任務(wù)1 旅游廣告促銷

第九章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游營銷溝通與促銷第二節(jié)旅游廣告案例分析第一節(jié)旅游營銷溝通與促銷二、溝通構(gòu)成要素一、從促銷到營銷溝通與促銷的轉(zhuǎn)變?nèi)⒙糜螤I銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建四、溝通與促銷組合策略分析一、從促銷到營銷溝通與促銷

的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游市場營銷理論，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)信息對目標(biāo)單項傳播，其典型的形式是“旅游者，請注意！”。整合營銷傳播4C理論，強(qiáng)調(diào)溝通應(yīng)從旅游者角度出發(fā)，進(jìn)行雙向的溝通，其基本思維方式是“請注意旅游者?！甭糜螤I銷溝通與促銷的中心點(diǎn)在于溝通，同時兼有促銷功能。二、溝通構(gòu)成要素溝通的構(gòu)成要素有：信息發(fā)送者（信息源）、編碼、信息、媒體、解碼、受眾、反應(yīng)、反饋、噪音等（見圖10.1）。圖10.1溝通構(gòu)成要素

（一）明確目標(biāo)受眾明確目標(biāo)受眾所要解決的問題是明確向誰溝通、對誰促銷的問題。旅游營銷信息發(fā)送者要有明確的目標(biāo)受眾，才能提供有針對性的信息，并達(dá)到預(yù)期效果。信息發(fā)送者要思考的問題（見圖10.2）。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建圖10.2信息發(fā)送者要思考的問題（二）確定所要達(dá)成的目標(biāo)旅游企業(yè)作為旅游信息發(fā)送者，希望達(dá)成的最大目標(biāo)是受眾在受到旅游信息刺激后產(chǎn)生購買行動。按反應(yīng)層次理論，潛在旅游者在購買前，通常要經(jīng)過六個過程（見圖10.3）。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建圖10.3旅游者在購買前的反應(yīng)過程（三）擬定旅游信息旅游企業(yè)在明確了所要達(dá)成的溝通與促銷目標(biāo)以后，旅游經(jīng)營者要擬定有效的信息。旅游企業(yè)經(jīng)營者在擬定旅游信息時，要注意四個方面（見圖10.4）。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建圖10.4擬定旅游信息的注意事項里根總統(tǒng)的答謝宴會

1984年初，傳來里根總統(tǒng)訪華的消息。長城飯店的公關(guān)人員立即意識到：這是一個難得的機(jī)會。于是他們制定了周密的公關(guān)計劃，并全力付諸于實施。經(jīng)過他們的努力，終于爭取到了里根總統(tǒng)在“長城飯店”舉行答謝宴會的機(jī)會。1984年4月28日，來自世界各地的500多名記者聚集在長城飯店，向世界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會的消息。此后，長城飯店的生意格外興隆，這不能不歸功于那次極為成功的公關(guān)活動。（四）選擇信息傳播媒體旅游企業(yè)營銷管理人員通過選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以最少的廣告費(fèi)用投入獲得最大的廣告效益。一般所選擇的媒體針對性越強(qiáng)，廣告效果越好。旅游企業(yè)通過選擇最佳廣告媒體，把旅游廣告信息有效傳遞給目標(biāo)受眾。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建（五）溝通反饋旅游信息溝通包括廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)溝通五大策略，各種不同的策略組合各有其優(yōu)缺點(diǎn)。實際溝通效果如何，目標(biāo)旅游市場受眾的態(tài)度發(fā)生哪些有利于溝通者的變化，如何做得更好等，旅游企業(yè)需要密切注意對這些溝通信息的反饋，調(diào)整改善溝通工具和溝通策略，以不斷提高溝通效果。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建（六）編制促銷預(yù)算編制溝通與促銷預(yù)算有四種辦法，如表10.1所示。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建編制辦法含義優(yōu)點(diǎn)不足量入為出法旅游企業(yè)應(yīng)確定可以拿出多少資金用作促銷費(fèi)用簡便易行，不會超出企業(yè)的承受能力，有利于控制溝通費(fèi)用過高沒有與產(chǎn)品銷售額掛鉤、沒有考慮競爭狀況、沒有與目標(biāo)掛鉤銷售百分比法旅游企業(yè)把銷售額或銷售價的一定百分比作為溝通與促銷費(fèi)用簡便易行，考慮了溝通成本與銷售量、銷售利潤的關(guān)系，可避免盲目投入的風(fēng)險預(yù)算編制科學(xué)依據(jù)不足，沒有考慮競爭因素，沒有考慮更多的市場機(jī)會競爭對策法旅游企業(yè)參照主要競爭者來編制本企業(yè)的促銷預(yù)算有利于與競爭對手在爭奪目標(biāo)受眾方面在同一平臺上進(jìn)行對話過于看重溝通費(fèi)用競爭而忽視其他競爭；沒有考慮自身承受能力目標(biāo)任務(wù)法旅游企業(yè)首先明確所要達(dá)到的目標(biāo)以及為此而必須完成的任務(wù)，在此基礎(chǔ)上測算所需要的費(fèi)用表10.1旅游企業(yè)溝通預(yù)算的編制辦法（七）溝通與促銷組合策略在溝通與促銷費(fèi)用確定后，旅游企業(yè)要把費(fèi)用合理分配于廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等具體溝通與促銷方式中。各種溝通與促銷方式作用不同，且又有一定的互補(bǔ)性、替代性。旅游企業(yè)在溝通預(yù)算費(fèi)用的分配要根據(jù)不同旅游產(chǎn)品、不同時期、不同目標(biāo)受眾而各有所側(cè)重。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建（八）對旅游信息溝通的管理旅游溝通與促銷信息管理的主要任務(wù)是根據(jù)旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略及階段性目標(biāo)編制溝通計劃并付諸實施，在人員、機(jī)制上予以保證，并對溝通全過程實行監(jiān)控，及時糾偏，不斷改進(jìn)，防止出現(xiàn)大的疏漏，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建（一）推式策略推式策略是旅游企業(yè)把溝通與促銷的重點(diǎn)放在旅游營銷渠道上，旅游企業(yè)緊盯旅游中間商，積極開辟營銷渠道，運(yùn)用各種物質(zhì)和精神手段激發(fā)旅游中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并積極經(jīng)銷或代理，通過中間商把旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給目標(biāo)市場旅游者（見圖10.5）。四、溝通與促銷組合策略分析圖10.5推式策略

（二）拉式策略拉式策略是旅游企業(yè)把溝通與促銷的重點(diǎn)放在潛在旅游者上，通過廣告等溝通與促銷組合策略吸引旅游者，激發(fā)旅游者的購買欲望，促成其產(chǎn)生購買行為（見圖10.6）。四、溝通與促銷組合策略分析圖10.6拉式策略（三）推拉結(jié)合式策略在旅游市場營銷實踐中，大部分企業(yè)都會把推、拉式策略結(jié)合起來運(yùn)用，即在吸引潛在旅游者購買的同時，努力調(diào)動旅游中間商經(jīng)銷或代理的積極性。四、溝通與促銷組合策略分析第二節(jié)旅游廣告一、旅游廣告的含義二、旅游廣告的作用三、旅游廣告決策一、旅游廣告的含義旅游廣告是指旅游企業(yè)借助廣告媒體，以付費(fèi)形式介紹旅游產(chǎn)品或企業(yè)，與目標(biāo)受眾溝通，達(dá)到影響受眾購買的目的。旅游廣告是一種非人員溝通與促銷方式。旅游廣告向廣大目標(biāo)受眾傳播旅游企業(yè)的相關(guān)信息，旅游廣告的作用表現(xiàn)在三個方面（見圖10.7）。二、旅游廣告的作用圖10.7旅游廣告的作用表10.2三類旅游廣告目標(biāo)類型所要達(dá)到的目標(biāo)告知型

告知新產(chǎn)品、新用途、價格情況、各種旅游服務(wù)項目、品牌形象、購買地點(diǎn)

勸導(dǎo)型

說服購買、說服偏好轉(zhuǎn)移、消除旅游者疑慮、修正旅游者印象、改變旅游者態(tài)度、樹立品牌形象

提醒型

保持較高知名度、提醒旅游者需要、提醒新老顧客注意、保持產(chǎn)品印象

三、旅游廣告決策（一）旅游廣告目標(biāo)決策從廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo)看，有三類目標(biāo)，即告知型目標(biāo)、勸導(dǎo)型目標(biāo)和提醒型目標(biāo)，如表10.2所示。三、旅游廣告決策（二）旅游廣告預(yù)算決策隨著旅游市場競爭的激烈，國際、國內(nèi)旅游企業(yè)廣告費(fèi)用投入有不斷增加的趨勢，旅游廣告預(yù)算決策難度加大。旅游企業(yè)營銷管理人員應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以最少的廣告費(fèi)用投入獲得最大的廣告效益。廣告費(fèi)用應(yīng)與廣告效果結(jié)合起來考慮，不僅要看廣告費(fèi)用絕對數(shù)，更要看其所帶來的直接和間接效益。圖10.8廣告信息決策要注意的問題三、旅游廣告決策

（三）旅游廣告信息決策富有吸引力、感染力和說服力的旅游廣告，應(yīng)該是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。在旅游廣告策劃中，旅游企業(yè)在廣告信息決策中要注意四個問題（見圖10.8）。三、旅游廣告決策湖光山色第一樓福州西湖大酒店是一家五星級酒店，是全國VIP酒店俱樂部首批成員之一。福州西湖大酒店瀕臨福州西湖，環(huán)境幽雅，遠(yuǎn)處山景映襯，酒店建筑遠(yuǎn)觀似成帆形。廣告人員在廣告策劃時巧借這些優(yōu)勢，打出了很有意境的“湖光山色第一樓”的廣告語，廣告畫面中酒店似帆，如一葉輕舟，悠閑地蕩漾在碧波漣漣的福州西湖，廣告信息含意雋永。圖10.9常見的旅游廣告策略三、旅游廣告決策（四）旅游廣告策略常見的旅游廣告策略有五類（見圖10.9）。三、旅游廣告決策（五）旅游廣告媒體決策

1.廣告觸及面、展露頻率及展露影響度決策旅游廣告觸及面——在一定時間內(nèi)有多少受眾接觸到旅游廣告。旅游廣告展露頻率——在一定時間內(nèi)平均每個受眾接觸旅游廣告的次數(shù)。展露影響度——某一特定媒體展露質(zhì)量和展露價值，反映了特定媒體與特定目標(biāo)市場旅游者的密切程度。圖10.10選擇廣告媒體的因素三、旅游廣告決策（五）旅游廣告媒體決策

2.旅游廣告媒體選擇決策廣告媒體種類繁多，不同廣告媒體的特征比較，如表10.3所示。旅游營銷管理人員在選擇廣告媒體時要考慮的因素（見圖10.10）。表10.3不同廣告媒體的特征比較表種類優(yōu)點(diǎn)不足報紙較快捷，制作簡便，覆蓋面較廣，收費(fèi)較低，便于查詢表現(xiàn)力較差，感染力也較弱雜志針對性較強(qiáng)，圖文并茂，保存價值高時效性差，傳播的范圍較窄，費(fèi)用較高廣播覆蓋面最廣，發(fā)布所需時間短，費(fèi)用最低表現(xiàn)力弱，稍縱即逝，不便于查詢電視覆蓋面廣，視聽結(jié)合，表現(xiàn)力強(qiáng)，感染力強(qiáng)費(fèi)用最高，每次傳播時間有限，不便于查詢網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，可及時更新，易于查詢、預(yù)訂，溝通成本低可信度不高，受網(wǎng)絡(luò)普及程度的影響大DM廣告直接郵寄，針對性強(qiáng)，靈活費(fèi)用最高，人員投入多POP廣告創(chuàng)造現(xiàn)場氛圍，展示力較強(qiáng)受場地限制，展示面窄戶外廣告地點(diǎn)選擇性較強(qiáng)，持續(xù)時間較長，溝通成本低信息內(nèi)容較少，針對性較差，受發(fā)布地點(diǎn)的限制三、旅游廣告決策圖10.11廣告密度與強(qiáng)度

三、旅游廣告決策（五）旅游廣告媒體決策

3.旅游廣告時機(jī)決策旅游企業(yè)必須選擇最佳廣告時機(jī)，以實現(xiàn)最佳的廣告效果，并在一定時期內(nèi)安排廣告密度和強(qiáng)度（見圖10.11）。三、旅游廣告決策（六）評價旅游廣告效果

1.傳播效果測定通常通過接收率測定傳播效果。接收率指接受旅游廣告信息的人數(shù)占媒體受眾的百分比，比例越高說明傳播效果越好。

2.銷售效果測定把旅游廣告發(fā)布前后的旅游產(chǎn)品銷售量增長、利潤增長等情況進(jìn)行對比，以此來判斷旅游廣告效果。通常用旅游廣告效果比率來測定旅游廣告效果。旅游廣告效果比率公式為：

E＝Y(jié)／C喜來登飯店閃電促銷策略喜來登集團(tuán)每收購一家新飯店或開張一家新飯店后，總是立即發(fā)動一場閃電式銷售大戰(zhàn)，以高密度的出擊來迅速改變市場格局，其效果相當(dāng)可觀。