市場調(diào)查的應用

市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目市場調(diào)查的應用

（一）市場調(diào)查的開展

明確開展市場調(diào)查的必要性展開有效的市場調(diào)查

1、明確開展市場調(diào)查的必要性（1）企業(yè)的領導者或營銷管理者需要明確是否有展開市場調(diào)查的迫切需要；（2）要明確有沒有足夠的信息資源，調(diào)查結(jié)果能否滿足需要，調(diào)查是否真正有助于管理和營銷決策；（3）要明確市場調(diào)查的時機是否恰當，市場調(diào)查的成本是否能帶來相應的收益。邊際收益低高市場規(guī)模小成本可能大于收益，不必要進行市場調(diào)查。如修理眼鏡的螺絲刀，輪胎的延伸閥，等收益可能大于成本，可以開展市場調(diào)查。如，十分昂貴的服裝，大型專業(yè)化工業(yè)設備等。在決定實施調(diào)查前從已有信息中了解所有能夠了解的東西。大收益可能大于成本，可以開展市場調(diào)查。如，名牌食品，功能性牙刷等。在決定實施調(diào)查前從已有信息中了解所有能夠了解的東西。收益極有可能大于成本，應該開展市場調(diào)查。如，專用醫(yī)療設備，高清晰度電視等。明確開展市場調(diào)查的必要性——是否進行市場調(diào)查的決策2、展開有效的市場調(diào)查（1）方法科學有效的市場調(diào)查是使用科學的方法：仔細觀察、形成假設、預測并試驗。舉例如下：

某個郵購公司的退貨率高達30%。管理層要求市場經(jīng)理調(diào)查原因。商場調(diào)查員檢查了退回定單的特征，如顧客的地理位置、退回定單的金額以及商品種類。然后做出假設：顧客等候訂購商品的時間越長，退貨的可能性就越大。統(tǒng)計分析證實了這個假設。調(diào)查員估計出使退貨率下降所要求的服務速度。公司采納了他的建議，結(jié)果證明預測是正確的。

(2)調(diào)查的創(chuàng)造性

市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設性的方法。

(3)多種方法

能干的市場調(diào)查員并不依賴一種方法，強調(diào)方法要適應問題，而不是問題適應方法。他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。

(4)模型和數(shù)據(jù)的相互依賴能干的市場調(diào)查員懂得事實的含義是源自問題的冒險。這些冒險指導要收集信息的類型。因此，應盡可能予以明確。(5)信息的價值和成本能干的市場調(diào)查員應注意衡量信息的價值與成本之比。價值和成本能幫助市場調(diào)查部門確定應該進行哪個調(diào)查項目、應該應用什么樣的調(diào)查設計以及初期結(jié)果出來后應該收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計算，而價值就很難確定了。價值依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認調(diào)查結(jié)果并加以使用。(6)正常的懷疑態(tài)度能干的市場調(diào)查員對經(jīng)理輕率做出的關于市場運轉(zhuǎn)方式的假設應持懷疑態(tài)度。(7)合乎職業(yè)道德的市場營銷【案例】有些市場調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當他們向被調(diào)查者詢問洗發(fā)液的問題時，得到的回答肯定是：洗發(fā)液最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈，但當調(diào)查人員把貨樣拿給人們看時，卻有很多人總是先聞一聞有沒有香味。在美國，長期以來肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因為每當把不同顏色的香皂擺在人們面前時，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。（資料來源：[美]拉里.帕西著:《市場調(diào)研》,機械工業(yè)出版社1999）【分析提示】 這種不確定性，有時會使調(diào)查人員感到無所適從，在工業(yè)品的市場調(diào)查中，由于工業(yè)品的特殊用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費品的調(diào)查中，這種不確定性有時會表現(xiàn)得很明顯，這時市場調(diào)查人員不僅要“聽其言”而且還要“觀其行”；否則，調(diào)查結(jié)果就會出現(xiàn)很大的誤差。(二)市場調(diào)查的應用

1、市場調(diào)查的提供者

企業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)市場調(diào)查服務提供商其他（政府的統(tǒng)計部門、大學的市場研究中心、經(jīng)濟研究部門等）2、市場調(diào)查的使用者

外部用戶供應商特許經(jīng)營者內(nèi)部用戶營銷經(jīng)理高層管理者其他內(nèi)部使用者市場調(diào)查的使用者構(gòu)成市場調(diào)查的用戶外部用戶內(nèi)部用戶市場營銷部門其他部門高級管理人員定價委員會品牌經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)廣告促銷銷售物流產(chǎn)品工程師財務制造法律人力資源供應商特許經(jīng)營者3、市場調(diào)查應用的障礙（1）對市場調(diào)查的識片面缺乏對調(diào)查問題的仔細界定；僅提供調(diào)查事實結(jié)果，沒有提出可供管理層決策的有效建議。（2）市場