天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告_第1頁
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文檔簡介

——天意合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告之三天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告真誠專業(yè)與客戶共同成長打造獨特品牌優(yōu)勢,創(chuàng)建品牌資產(chǎn),推動天意合房地產(chǎn)集團業(yè)務的快速發(fā)展

-1-目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)-2-在天意合地產(chǎn)通力支持下,咨詢項目的第二階段按計劃進行,現(xiàn)在已經(jīng)完成了主要內(nèi)容天意合房地產(chǎn)細分市場客戶與關鍵成功因素報告天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告計劃中的工作實際完成工作

尋找國內(nèi)大片土地開發(fā)的成功案例尋找國外典型的大片土地開發(fā)案例研究并提煉大片土地綜合開發(fā)的關鍵成功要素尋找并研究國內(nèi)已經(jīng)成功的運營模式

按時完成并尋找到50個大片土地綜合開發(fā)的成功案例完成對國內(nèi)、國外的著名成功案例的研究完成對上述案例的關鍵成功要素提煉并形成報告計劃中的工作實際完成工作

構(gòu)建適合天意合地產(chǎn)特點的品牌戰(zhàn)略框架研究大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對天意合品牌的影響研究大片土地開發(fā)的運營特點對品牌的影響研究天意合的組織特性對品牌的影響

完成適合天意合地產(chǎn)特點的品牌戰(zhàn)略框架的構(gòu)建完成大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對天意合品牌的影響完成大片土地開發(fā)的運營特點天意合品牌管理組織架構(gòu)和流程報告進行中-3-目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)-4-品牌是什么?

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個消費者或某消費群體的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別

——菲利浦·科特勒牌子商標注冊商標馳名商標名牌品牌品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用體驗品質(zhì)和價值功能性利益組織聯(lián)想產(chǎn)品品牌個性象征符號品牌和消費者的關系自我表現(xiàn)型利益原產(chǎn)地使用者形象情感性利益-5-我們的任務創(chuàng)建品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)進行品牌分析建立品牌識別實現(xiàn)品牌定位品牌營銷我們的任務是建立品牌資產(chǎn)需要經(jīng)過品牌分析、品牌識別和品牌核心價值要素的規(guī)劃幾個過程建立以品牌核心價值為中心的品牌核心識別逐步完成品牌資產(chǎn)的建立,并對其進行管理-6-我們的方法:從關鍵的品牌要素中提取差異化的識別點并組成品牌的識別體系產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為符號的品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗用途品質(zhì)和價值使用者原產(chǎn)地組織特性區(qū)域性或全球性品牌個性品牌和消費者的關系視覺形象標識品牌歷史品牌模型差異化的識別點1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗:3、用途4、品質(zhì)和價值5、使用者6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺形象標識天意合集團的關鍵品牌要素√√√√√××√××√√-7-在品牌識別體系中,進行品牌定位,最終提煉出品牌的核心價值(品牌核心價值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素)品牌核心價值1234品牌識別產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗用途品質(zhì)和價值使用者組織特性區(qū)域性或全球性視覺形象標識品牌架構(gòu)公司品牌和業(yè)務品牌之間的關系業(yè)務品牌和項目品牌之間的關系

品牌創(chuàng)建品牌愿景確定品牌戰(zhàn)略導入計劃品牌延展。。。品牌管理品牌組織品牌流程品牌傳播。。。-8-目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)-9-通過第一階段的工作,我們明確了天意合未來的戰(zhàn)略和業(yè)務線,并據(jù)此對五個產(chǎn)品類品牌關鍵識別要素進行了研究公司戰(zhàn)略大片土地開發(fā)零星土地開發(fā)業(yè)務線大片土地產(chǎn)品形態(tài)大片土地運營模式公司品牌識別要素1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗3、用途4、品質(zhì)和價值5、使用者產(chǎn)品線產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺形象標識從集團規(guī)模、融資能力、企業(yè)文化、管理團隊等多個維度進行識別天意合集團是一個全國性布局的大公司,而非區(qū)域性的中小公司配合VI公司進行-10-從大片土地開發(fā)來看,永誠認為天意合定位于城市運營商能夠更容易獲得土地資源和更大的財務收益城市運營城市運營商城市運營是圍繞城市或城市特定區(qū)域的發(fā)展目標,對其進行定位和全方位規(guī)劃,并以市場化的方式整合資源進行城區(qū)開發(fā)和環(huán)境營造等一系列活動的企業(yè)行為。從事城市運營活動的企業(yè)稱為城市運營商;城市運營商是政府與市場之間必不可少的中間環(huán)節(jié),城市運營商需要承上啟下,對所在的區(qū)域定位、統(tǒng)一規(guī)劃與布局,整合各種開發(fā)商來投資、經(jīng)營,用全新的商業(yè)模式去打造一個新的城市或城市區(qū)域。和房地產(chǎn)開發(fā)商相比,它在內(nèi)涵和外延上都有很大的超越-11-城市運營商與一般的房地產(chǎn)開發(fā)商存在著明顯區(qū)別城市運營商房地產(chǎn)開發(fā)商站在城市、城市帶、都市圈、區(qū)域經(jīng)濟的角度看地產(chǎn),是城市公共生活空間的提供者站在局部區(qū)域角度看地產(chǎn),是居住空間的提供者介入早,幫助政府對城市/區(qū)域?qū)嵤┕δ芏ㄎ缓鸵?guī)劃介入晚,只按政府要求進行土地一級開發(fā)或按既定規(guī)劃條件進行物業(yè)開發(fā)城市區(qū)域功能的定位單一項目的市場定位城市/城市區(qū)域/城鎮(zhèn)具體物業(yè)更多的依靠整合資源內(nèi)生型為主因其有話語權,所以可以有力的保障一二級聯(lián)動話語權很弱,無法保證一二級聯(lián)動的實現(xiàn)可以有多種收益(如一二級開發(fā)收益、土地增值分成、以及在運營過程中可能獲得的整合資源收益、城市設施經(jīng)營收益等等)一般只能獲得開發(fā)收益對房地產(chǎn)的理解職能開發(fā)定位產(chǎn)品運作方式對一二級聯(lián)動的保障收益-12-作為城市運營商,需要研究以下兩大問題1、做什么產(chǎn)品2、怎么做?-13-根據(jù)永誠的研究,目前城市運營的主流產(chǎn)品有25種商務商業(yè)旅游文化娛樂休閑體育

住區(qū)高收入階層中產(chǎn)階級低收入階層會展教育郊區(qū)城區(qū)區(qū)位主導功能城市住區(qū)1城市中心商務區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3X(非主流)高尚超低密度住區(qū)4郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟適用房社區(qū)6邊緣商務區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9大學城10X(非主流)X(非主流)X(非主流)X(非主流)X(非主流)X(非主流)X(非主流)X(非主流)產(chǎn)業(yè)城市住區(qū)1-14-根據(jù)永誠的研究,目前城市運營的主流產(chǎn)品有25種(續(xù))住宅+商業(yè)+文娛商務+商業(yè)+住宅住宅+商業(yè)旅游+住宅+商業(yè)商務+商業(yè)+文娛城區(qū)建外Soho模式15華僑城模式14世紀城模式13六本木新城12天津泰達城模式11產(chǎn)業(yè)+會展+住宅產(chǎn)業(yè)+住宅商務+住宅+商業(yè)商務+商業(yè)+文娛住宅+文娛住宅+旅游+文娛郊區(qū)萬科東麗湖22泰晤士小鎮(zhèn)21錢江新城20拉德芳斯新城19加州工業(yè)城18安亭汽車城17產(chǎn)業(yè)+文娛+住宅京津新城23綜合天津老城廂模式16綜合松江新城25會展+住宅+商務張貴莊24商業(yè)+文娛X(非主流)區(qū)位主導功能-15-理論上大片土地綜合開發(fā)可以做的產(chǎn)品有無數(shù)種。作為城市運營商在確定某一大地塊具體做什么產(chǎn)品時,應至少從八個方面進行考慮

必須和項目所依托的大都市圈的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟一體化的程度相協(xié)調(diào)1

必須和城市大片土地綜合開發(fā)項目所依托的母城功能定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成相協(xié)調(diào)2

必須足夠關注那些和母城有地緣關系的產(chǎn)業(yè)4

必須充分考慮城市中業(yè)已存在的產(chǎn)業(yè)集群3

適當關注主導產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類別5

應注意地方政府在考慮主導產(chǎn)業(yè)時候還需要考慮就業(yè)、知名度、發(fā)揮資源優(yōu)勢等問題6

不同的功能組合開發(fā)收益差距很大,要選擇綜合收益最大的功能定位8

在大片土地綜合開發(fā)項目開發(fā)的初始階段,必須搶占城市功能定位的關鍵位置、關鍵功能、關鍵產(chǎn)業(yè)7-16-城市運營中在確定“做什么”后,對于“怎么做”的問題,永誠通過研究總結(jié)出三種典型運營模式城市運營模式城市運營商主導型政府主導、城市運營商參與型3、政策驅(qū)動模式1、點啟動模式2、功能驅(qū)動模式-17-點啟動模式是指指通過一個能吸引眼球的“亮點”來啟動城市運營項目概念指通過一個能吸引眼球的“亮點”來啟動城市運營項目;這個“點”可以是獨特的自然資源(如濱江、靠山、溫泉)、人工建造的景觀(如人工造湖)、文化品位的挖掘或營造、異常優(yōu)質(zhì)的服務設施(如“國際學?!保┑?。它可以通過占有或發(fā)掘原本已經(jīng)存在的有利條件得來,也可以通過人造得來;這個“點”的價值在于營銷,它不改變整個產(chǎn)品本身的主導功能;關鍵成功要素對于市場環(huán)境、消費者心理、政府心理等因素有精準的把握;能準確的找到或造出吸引眼球的“亮點”并進行有效的傳播;-18-點啟動模式舉例天津梅江南板塊:運營商松江置業(yè)將3300畝瀕臨風景區(qū)的洼地進行整體規(guī)劃并先期完成社區(qū)基礎設施、商業(yè)配套、學校和大型公建的建設,為二級開發(fā)商創(chuàng)造了一個良好的開發(fā)環(huán)境,然后整合優(yōu)質(zhì)開發(fā)商進行高端物業(yè)的開發(fā),最終將梅江南板塊打造成天津高檔生活社區(qū)的代表,地價大幅飆升,運營商獲得了巨額收益;順德碧桂園項目:通過建立一所當?shù)刈铐敿壍摹巴跖茖W校”,吸引了高端消費者的關注和參與,從而拉動了住宅的開發(fā)和銷售,最終做活整個項目;世貿(mào)集團:遵循濱江(濱水)開發(fā)的理念,選取具有濱江資源的大中型城市進行區(qū)域運營,如南京世茂濱江新城選址于南京長江、秦淮河口,哈爾濱世茂濱江新城選址于松花江河畔,上海世茂濱江花園選址于于黃浦江東岸,武漢世茂錦繡長江選址于長江邊上,依靠稀缺的“江邊自然環(huán)境和景觀”帶動住區(qū)、商業(yè)區(qū)的形成…-19-功能驅(qū)動模式是指通過將一個或幾個產(chǎn)品主導功能引入項目,形成核心來驅(qū)動項目發(fā)展,其又可分為三種具體模式概念指通過將一個或幾個的產(chǎn)品主導功能引入項目,形成核心(平臺),來驅(qū)動項目發(fā)展;這些功能可以是:住宅,旅游,教育,體育,會展,商務,商業(yè),休閑娛樂,餐飲,產(chǎn)業(yè)園等等,以及它們的復合;其實質(zhì)是希望創(chuàng)造出多個主導功能互相促進的協(xié)同效果,從而提升整個片區(qū)的價值,其產(chǎn)品是一種復合地產(chǎn)功能驅(qū)動模式復合功能驅(qū)動模式產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動模式核心功能驅(qū)動模式功能驅(qū)動模式又可分為三種具體模式關鍵成功因素對于項目所處的外部環(huán)境和市場需求有精準的認識,能夠挖掘出能作為驅(qū)動力的主導功能;有獨創(chuàng)能力和概念能力,并能進行震撼性的傳播-20-核心功燦能驅(qū)動創(chuàng)模式指通過將杰單一的產(chǎn)柔品主導功供能引入項結(jié)目,并作版為核心功錫能驅(qū)動項樂目的發(fā)展概念指通過將新單一的產(chǎn)嫂品主導功索能引入項哭目,并作姻為核心功尺能驅(qū)動項咐目的發(fā)展這個核心睛功能可以叫是:旅游膏,教育,數(shù)體育,會溝展,商務庭,商業(yè),涼休閑娛樂壓,餐飲等質(zhì)等舉例華僑城集闖團:將旅直游引入地胡產(chǎn),使旅霜游成為項清目的核心寺功能驅(qū)動紙項目“生長”。華僑城集撤團的項目羊包括深圳伯華僑城、偉北京華僑飄城、深圳須東部華僑冬城、成都耽華僑城、車上海華僑枯城,每個訓項目都由宴主題公園由、住宅和芳商業(yè)廣場捷組成。其紐奉貫常作法則是:先開線發(fā)歡樂谷肆等現(xiàn)代游穿樂主題公趙園,通過奇公園帶動硬周邊住宅監(jiān)的開發(fā)銷絨售以及商稈業(yè)物業(yè)的貓開發(fā)銷售蕩,商業(yè)和督住宅的繁輸榮反過來棵又帶動了震主題公園匙的銷售和怖不斷開發(fā)炎、升級,關從而以旅烈游為源動鵲力,形成抬旅游、住駐宅、商業(yè)叨三者間互撞相促進的謙良性循環(huán)袋,項目得惕以“生長”,區(qū)域瓶品質(zhì)得旗到提高闊,獲得蹄高額收宗益??蓸芬哉f是滅一種先柏進的地滋產(chǎn)商業(yè)孕模式;廊坊東斜方大學碧城:圍轎繞教育夠做地產(chǎn)臭,驅(qū)動素項目“生長”。整個東方筑大學城的汽先導和核馳心功能是季以開放式降資源共享瞇為主要特懲征的高等饞教育功能雜。通過這弟一核心教坊育功能的斗驅(qū)動,帶擁動大學城召及周邊區(qū)校域旅游、準商業(yè)、會創(chuàng)議、休閑謊娛樂等的譽發(fā)展;天津張貴或莊:利用虹區(qū)位優(yōu)勢擊發(fā)展汽車鎖博覽會展吃業(yè),從而喂驅(qū)動城市“生長”。張貴莊地跨處天津中肥心城區(qū)與否濱海新區(qū)千之間,附平近陸、海甩、空交通斑運輸條件荒優(yōu)勢明顯廉,是天津病融入環(huán)渤銹海經(jīng)濟圈縫的紐帶。窮天津具有襖汽車產(chǎn)業(yè)送,同時天棚津港是汽贏車進口的詞第一大入蠟口,張貴粉莊意識到惠這些優(yōu)勢毅,確定發(fā)謎展汽車博襲覽會展業(yè)浩,并圍繞群會展發(fā)展咳貿(mào)易、物柄流,居住挖、商務、要商業(yè)也隨選之發(fā)展起室來,最終勝形成高品緊質(zhì)、有品觀牌的新城港市…-21-復合功能廣驅(qū)動模式街是指通過將胞兩個或敵兩個以偉上的產(chǎn)抄品主導虹功能引進入項目罩,并作暑為主要腹功能驅(qū)貝動項目幅發(fā)展概念指通過將形兩個或兩智個以上的芹產(chǎn)品主導飄功能引入突項目,并儀作為主要劑功能驅(qū)動擱項目發(fā)展這個驅(qū)動潤力來自于輪旅游、教沃育、體育蟲、會展、禍商務、商枝業(yè)、休閑必娛樂、餐于飲等組成丙的“功能組合”舉例世紀金源議集團:通攤過大型mall、星級酒石店等高檔滔復合功能你來驅(qū)動區(qū)怕域的“生長”和品位提支高。世紀金源或集團的項星目包括北慢京世紀城文、昆明世妙紀城、貴判陽世紀城肯,其貫常槳作法是:互首先開發(fā)扒一定比例刺的住宅,蛇同時重點兇開發(fā)大型mal駁l、星級酒污店等高檔翻復合功能嘉,通過它治們來驅(qū)動酷當期住宅三的銷售和繼后續(xù)更大乎面積的住治宅區(qū)開發(fā)否與銷售,惹周邊高層瓦次居住人覺口的增多繭反過來又面促進了mal幼l等的進一質(zhì)步發(fā)展,恰最終使所競在區(qū)域迅貿(mào)速做大,銹土地迅速逆升值;建外Soho:通過蘋將現(xiàn)代矩時尚的徐購物、愈休閑娛模樂、辦痰公、居證住功能食進行緊麥密復合燒,創(chuàng)造斑出一種映新的生景活形態(tài)摘和生活富方式,框從而驅(qū)兄動區(qū)域“生長”。建外soh脂o由18棟公寓、2棟寫字樓斬、4棟SOH為O小型辦油公房、巨大量裙散房、會薦所及中棄心花園聾組成。拿其中SOH藥O公寓樓1-3層為臨卸街商鋪耳,約300個店鋪嬌,4層以上興為SOH倡O公寓單鬼元。會嗚所內(nèi)現(xiàn)半代體育過休閑娛水樂設施呼一應俱禽全,所賴有這些檢高度融旬合,形痰成一種方全新的懼生活空飼間;-22-產(chǎn)業(yè)園席驅(qū)動模夢式是指通過運營踏商策劃并范主導的產(chǎn)宿業(yè)園作為頓驅(qū)動力來幻玉驅(qū)動整個泰項目的發(fā)覺展概念指通過胞運營商嘩策劃并農(nóng)主導的組產(chǎn)業(yè)園挽作為驅(qū)犧動力來番驅(qū)動整醫(yī)個項目降的發(fā)展舉例加州工業(yè)現(xiàn)城:通過嗚產(chǎn)業(yè)園驅(qū)園動形成新迷城市。加州工業(yè)懲城由美國街加州財團肚在鄭州投誼資興建,字其核心是亡以高新技紗術、制造輔業(yè)、咨詢夜服務等為面主的產(chǎn)業(yè)釀園區(qū)。通邁過產(chǎn)業(yè)園嗓的發(fā)展,礙帶動形成莊一座融生行產(chǎn)、高科寨技研發(fā)、池居住、娛欠樂為一體鼓的現(xiàn)代國理際化城關鍵成沈功因素城市運營循商必須深逐諳國內(nèi)外溪經(jīng)濟發(fā)展著趨勢和規(guī)銜律、經(jīng)濟些圈和區(qū)域質(zhì)經(jīng)濟、城皇市產(chǎn)業(yè)的袖發(fā)展狀態(tài)創(chuàng)和產(chǎn)業(yè)需語求,從而點形成地方乳產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟家發(fā)展的超吊前意識,銅并以此打犬動當?shù)卣愀?,獲得矮運營權-23-政策驅(qū)本動模式有指由政府蚊進行該跑項目的項總體規(guī)釘劃并推年動其發(fā)帳展,政屑策是驅(qū)員動項目扇發(fā)展的筍核心動哀力概念指由政蹈府進行挪該項目攏的總體六規(guī)劃并謊推動其百發(fā)展,檢政策是瓦驅(qū)動項蚊目發(fā)展毒的核心孔動力該類項目泳通常包括役:新城區(qū)卻中的核心饅區(qū)開發(fā)項積目(如新CBD),城侍市副中歲心建設依項目,槐衛(wèi)星城錦開發(fā)項局目,地塊方主導劍產(chǎn)業(yè)的恐產(chǎn)業(yè)園問項目、他經(jīng)濟適扣用房住尖區(qū)等等舉例錢江新?lián)牵盒翪BD。在杭州等婆文化旅游忘城市,考床慮到老城幫的保護、懇老城的“龍減負”和多城市的可惰持續(xù)發(fā)展貓,其發(fā)展香觀念正逐陵漸從“拆科舊城、建勿新城”過序渡到“保燭老城、建院新城”。她杭州的規(guī)價劃由以西持湖為核心怖發(fā)展轉(zhuǎn)變彩為以錢塘廚江為軸線悅分散組團陷發(fā)展,錢提江新城是癥政府規(guī)劃賄并主導建州設的杭州郵未來CBD;松江新城螺:衛(wèi)星城凱。上海為岔實現(xiàn)成堆為國際攪經(jīng)濟、毅金融、鄰貿(mào)易、笨航運中理心之一深和現(xiàn)代閃化國際紀大都市媽的目標寇,提出本“一城宋九鎮(zhèn)”得布局,腦將產(chǎn)業(yè)滅重新布歉局調(diào)整碌,通過予產(chǎn)業(yè)帶滴動,依墊托重大付經(jīng)濟項瓶目和骨秩干交通慚建設,軋將人口科從市區(qū)啟疏散到腎郊區(qū),萍實現(xiàn)上切海由單頁核到多來核的轉(zhuǎn)藍變。松賭江新城默由于其萬地理位予置被選欲為首先組開發(fā)的防衛(wèi)星城犁;安亭汽繡車城:期城市重酬點產(chǎn)業(yè)中城。汽車產(chǎn)蝕業(yè)是上撞海市的烘支柱產(chǎn)閑業(yè)之一裁,安亭膠被上海頌市政府輸確定為欄集制造才、研發(fā)思、會展掀、居住椒等多功豎能于一命體的綜陡合性汽誕車產(chǎn)業(yè)猾基地。綱由政府裁主導,污各類企欲業(yè)參與弟建設開藝發(fā);上地信玩息產(chǎn)業(yè)起基地:盲城市重絮點產(chǎn)業(yè)饒園區(qū)。信息產(chǎn)滑業(yè)是北腐京的重告點產(chǎn)業(yè)尋之一。爬進入20世紀90年代,中薯關村崛起針的科技企闊業(yè)開始從難商貿(mào)型向捕研發(fā)生產(chǎn)貪型轉(zhuǎn)型,拜但中關村霜缺少發(fā)展汪空間,不園具備規(guī)劃扶產(chǎn)業(yè)基地鉗的可能。填因此,由吸政府主導蒼成立上地蘋信息產(chǎn)業(yè)攻基地,并赤由政府成燦立公司進觀行土地運私營-24-在大片慌土地產(chǎn)災品形態(tài)囑不明晰陵的情況躍下,我轉(zhuǎn)們還可絨以從產(chǎn)奮品特性午來尋找慰品牌的靈識別要領素商務商業(yè)旅游文化娛樂析休閑體育會展教育主要價值袋訴求區(qū)位、慕個性定巡壽制、規(guī)踏模、生卡態(tài)、科鴉技、價胃格生態(tài)、科悟技、服務跑、空間設紐奉計、文化營審美、運恢營成本、閃區(qū)位生態(tài)、掩科技、托質(zhì)量、奔服務、及文化審物美、空她間設計角、配套產(chǎn)業(yè)生態(tài)、盡文化審形美、憐規(guī)模、筍服務、舞景觀、私主題創(chuàng)膝意規(guī)模、生險態(tài)、科技敘、文化審財美、配套巧、區(qū)位服務、盡配套、失區(qū)位、從生態(tài)、識科技、端價格主題創(chuàng)設意、生對態(tài)、空姑間設計傾、科技柿、文化觀審美、矩規(guī)模區(qū)位、生董態(tài)、科技揮、服務、于主題定位欣、空間設重計、文化捐審美住宅功能種類-25-并從天意謙合的組織容特性維度遷來尋找品領牌的識別緣瑞要素天意合集攻團的組織毒特征擁有豐緣瑞富經(jīng)驗僅和國際次視野管層理團隊規(guī)的城市波運營商依靠實力窗強大民企全集團,有踢金融平臺膠可以依托凍的城市運蜜營商分享、責船任、誠信繳、創(chuàng)新的兼集團企業(yè)并文化補充并據(jù)提升城谷市功能唇的城市犯運營商-26-目錄項目回晨顧和本絨階段工鹽作重點本次品牌猛戰(zhàn)略工作議的方法品牌識別品牌定題位品牌架援構(gòu)-27-什么是濱品牌定嚇位1235品牌識別頌的核心組扁成部分產(chǎn)品形徐態(tài)產(chǎn)品特雅點品牌定位查是品牌識橫別的子集住宅地畏產(chǎn)?旅素游地產(chǎn)丑?“復勾合地產(chǎn)協(xié)”?……品牌定位能夠創(chuàng)義造差異凳化的競議爭優(yōu)勢生態(tài)?科濫技?文化線審美?……品牌識碌別中有談哪些是佩競爭對馬手所沒線有的,牧同時又才能夠為配品牌帶頌來正面訴的促進騙作用品牌定膀位是品卻牌識別民的核心疾組成部蜘分,要繡積極的導與目標牽受眾溝渣通并展巡壽示本品階牌相對盆于競爭猶品牌的拼優(yōu)勢所順在。4組織特性饞與區(qū)域性責任、分昏享、全國觀性?……-28-在品牌定杠位中,需請要各位天葉意合領導御對不同問優(yōu)題給予明黨確的答案12天意合拿是做什宏么產(chǎn)品可的城市午運營商牽?天意合畜如何做勢出這些她產(chǎn)品?盤(運營抬模式)城市住區(qū)1城市中心商務區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3高尚超低密度住區(qū)4城市綜合區(qū)郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟適用房6邊緣商務區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9城市綜合區(qū)大學城10泰達城模式11六本木模式12世紀城模式13華僑城模式14城市綜合區(qū)建外Soho模式15天津老城廂模式16安亭汽車城模式17加州工業(yè)城模式18拉德芳斯模式19城市綜合區(qū)錢江新城模式20泰晤士小鎮(zhèn)模式21萬科東麗湖模式22京津新城模式23張貴莊模式24城市綜合區(qū)衛(wèi)星城25其他:如城市肯會客廳幼、綜合荷新城(多個功控能物業(yè)救的組合)1、“點”槽啟動模式2、核心亡功能驅(qū)況動模式3、復合昏功能驅(qū)葵動模式4、政策驅(qū)蛙動模式城市綜合區(qū)。。。26城市綜合區(qū)。。。27城市綜合區(qū)。。。28-29-在品牌定什位中,需仙要各位天貴意合領導劃對不同問明題給予明屬確的答案榮(續(xù))3如果天言意合做稱的產(chǎn)品計和其他衫公司類錘似,那唯天意合膊產(chǎn)品的倦產(chǎn)品特玩點是什攔么?4天意合有里什么樣獨射特的組織形特性?商務商業(yè)旅游文化娛攪樂休閑銀體育會展教育1、區(qū)位2、個性抵定制3、規(guī)模4、生態(tài)5、科技6、價格1、生態(tài)2、科技3、服務4、空間蒼設計5、文化鐮審美6、運營成客本7、區(qū)位1、生態(tài)2、科技3、質(zhì)量4、服務5、文化審難美6、空間設勿計7、配套產(chǎn)業(yè)1、生態(tài)2、文化洋審美3、規(guī)模4、服務5、景觀6、主題鏡創(chuàng)意1、規(guī)模2、生態(tài)3、科技4、文化庫審美5、配套6、區(qū)位1、服務2、配套3、區(qū)位4、生態(tài)5、科技6、價格1、主題禽創(chuàng)意2、生態(tài)3、空間響設計4、科技5、文化吃審美6、規(guī)模1、區(qū)位2、生態(tài)3、科技4、服務5、主題定逗位6、空間設勁計7、文化巧審美住宅1、優(yōu)秀的瞇集團文化磁(分享、目奉獻、責造任、誠械信、創(chuàng)新唇)2、擁有豐挎富經(jīng)驗和關國際視野畜管理團隊3、依靠實睛力強大民芝企集團,躁有金融平朵臺可以依蘭托4、補充并畫提升城市戀功能,是談城市的改權造者其他:-30-在這些慘問題探婆討清晰系并存在敗明確答迎案后,摟天意合芳才能做巖出品牌厭定位并叫建立品調(diào)牌的核征心識別12天意合是紡做什么產(chǎn)固品的城市擴運營商?天意合眨如何做回出這些惰產(chǎn)品?營(運營兵模式)3天意合產(chǎn)境品的產(chǎn)品趙特點是什掏么?4天意合焰有什么得樣獨特僻的組織內(nèi)特性?如果不能謙主觀選擇扒土地,由曠于土地自耗然屬性的咳不確定性剛,則可能泡無法限定凡做什么產(chǎn)題品可能存在找的答案和潤問題點啟動和龜核心功能截驅(qū)動將成貓為主要模睡式可以進行稅選擇和定紡位強調(diào)責任炸和分享的茅公司-31-目錄項目回豆顧和本瓦階段工兩作重點本次品牌劍戰(zhàn)略工作游的方法品牌識熊別品牌定位品牌架噸構(gòu)-32-品牌架退構(gòu)是描溝述公司話、業(yè)務貫、產(chǎn)品陳的品牌宇之間相蟻互關系居的結(jié)構(gòu)品牌架構(gòu)是描述滅公司、狂業(yè)務、漫產(chǎn)品的蹤蝶品牌之需間相互趕關系的減結(jié)構(gòu)概念目標作用合理的品枯牌架構(gòu)有返助于實現(xiàn)跡企業(yè)品牌腫策略的兩津個重要目投標:平衡近品牌資產(chǎn)懂和通過在惡不同環(huán)境環(huán)中傳播品餃牌以實現(xiàn)埋品牌協(xié)調(diào)彎與增值有助于么建立公呆司統(tǒng)一扔、強大蠟的品牌理順公夕司、業(yè)之務和產(chǎn)睜品之間掠的品牌登的關系鳳有助于通建立一柄個統(tǒng)一勉、強大置的品牌有助于合巾理配置企預業(yè)的資源品牌架夠抱可以清晰遲理順企業(yè)權、業(yè)務、草產(chǎn)品之間夏的承接關聯(lián)系,在企廉業(yè)戰(zhàn)略的筋指導下,預確定品牌陪梯次發(fā)展嚷的優(yōu)先順虹序以及相糟應的資源陷投入有助于平摟衡品牌的顆資產(chǎn)品牌意味梨著無形資本產(chǎn),平衡鐘品牌資產(chǎn)冷意味著更農(nóng)為充分地勵開發(fā)品牌功價值以增扁加其在核折心市場的剩影響力,導并將其影掠響力擴展素到新的產(chǎn)海品市場。兆這個任務酸主要通過戚品牌結(jié)構(gòu)霜來實現(xiàn)。界無論是品考牌的水平觸延伸還是伍垂直延伸棒,都必須哭服務于該尤宗旨-33-品牌架禽構(gòu)將從仔五種模澆式中進倉行挑選糠,這五闖種模式難各有利笛弊品牌架宏構(gòu)模式代表企搬業(yè)優(yōu)璃點單一品牌陽光100品牌傳諷播重復預率高,炒品牌形法象非常扇鮮明;企業(yè)品肅牌與項馳目品牌偶高度互駛相促進皺、資源娛共享;品牌營銷逝投入低主副品牌萬科?四季花艇城背書品牌翡翠城斃(華潤脆置地)不相關品竹牌富海中身心混合模個式缺徐點公司業(yè)務托被囿于單嫁一類型的殺物業(yè);即使產(chǎn)懶品有特川色,也紫容易給挽人以大烘眾化的古感覺便于對微公司品鳴牌知名耽度進行師傳播;能在項撲目品牌揉和公司稀品牌間思形成互宴相支撐梢的態(tài)勢傍;可依靠強萌大的公司遞品牌支撐紋各項目品炸牌,多項確目資源共叔享;項目選斃擇受到勤公司品活牌定位搖的約束姨,靈活句度低;項目品刑牌自身隙的形象瘋力弱化可以充分書傳播項目淘品牌,突兩出項目本授身的特色惠;同時可摧依靠公安司品牌逗背書促副進公司擦品牌與如項目品緒牌之間艷的互相片促進公司品牌霜的傳播效兼果差;傳播費汽用較高可以非英常充分羨的傳播蕉項目品某牌,突末出項目榴本身的釀特色;不能通封過項目自進行公誓司品牌倒的傳播蕉和共享錘;傳播費榜用很高可以通過乳上述不同鞏模式的靈克活組合適顫用于不同進項目,尤個其適合具綁有寬泛物三業(yè)類型的漢公司采用傳播費捉用高;如運用不昏當會給人暴以品牌混娘亂的感覺萬科、秤中海等降許多公鈔司的特哄色項目緞用背書欣或不相軟關品牌咬,如優(yōu)燈詩美地街、香蜜祖湖一號-34-采用何歌種品牌滔架構(gòu)的灘決策依帽據(jù)在于根公司品兄牌與業(yè)效務品牌止的核心嫌識別是擾否一致品牌架構(gòu)單一品搏牌主副品牌背書品牌多品牌組眼合體項目品撇牌與產(chǎn)品貴品牌獨立如果項目蚊品牌與公商司品牌核卷心識別存烘在較多共菊同點,更巡壽應當采用脅單一品牌臭或主副品吼牌結(jié)構(gòu)項目品伯牌與公司漫品牌緊密如果項目僚品牌與公廈司品牌核刪心識別共談同點少或雞無共同點鼓,則采用膛背書品牌削或不相關在品牌結(jié)構(gòu)-35-例如,根誕據(jù)產(chǎn)品線劍和“產(chǎn)品啊特性”是躬否納入品皮牌定位,跌可以設計歉出兩種品冊牌架構(gòu)方講案大塊土地逼開發(fā)產(chǎn)品潮范圍產(chǎn)品特性1、產(chǎn)品特情性不進巖入公司轎品牌的坦核心識注別2、確定某些產(chǎn)品暢特性進入肅公司品牌蒜的核心識鑰別(如“生態(tài)”)品牌架構(gòu)棍方案一大塊土地據(jù)開發(fā)項目哄采用主副喝品牌;零星土地爭開發(fā)項目顆采用背書沿品牌或不培相關品牌柳(聯(lián)號酒廁店除外)品牌架構(gòu)接方案二大塊土砍地開發(fā)養(yǎng)項目采昂用主副辟品牌;零星土陪地開發(fā)私項目中喪符合“生態(tài)”的項目采鄉(xiāng)豐用主副品鞠牌,不符億合“生態(tài)”的項目按采用背榨書或不穴相關品著牌(聯(lián)號酒崇店除外)大片土底地開發(fā)零星土地恒開發(fā)-36-方案一掃品牌架雙構(gòu)圖(盾示意)大片土地井開發(fā)項目零星土刑地開發(fā)樂項目A城高檔住貫宅項目中高檔阻住宅項算目高檔商業(yè)煌項目高檔寫僻字樓項跑目中檔寫字伴樓項目…博安物脈業(yè)天意合房慰地產(chǎn)(集團)公司公司/項目品牌主副品牌背書品奏牌/不相關品懂牌天意合XX小鎮(zhèn)天意合酈穩(wěn)城天意合未倦來城天意合隸福朋喜差來登大暗酒店自在香類山(天尊意合出形品)XX小區(qū)XX大廈(膜天意合奔出品)品牌架構(gòu)隱示意圖B城C小鎮(zhèn)…別墅項目中高檔滔商業(yè)項勻目聯(lián)號酒啄店項目主副品鍋牌We(天意合衡出品)天意合斤集團北京博幕安物業(yè)網(wǎng)管理公嶄司-37-方案二均品牌架說構(gòu)圖(饒示意)大片土地鄭開發(fā)項目零星土章地開發(fā)惰項

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