【成功案例】京東的成功之道

京東的成功之道京東（JD.com）是中國最大的自營式電商企業(yè)，2015年第一季度在中國自營式B2C電商市場的占有率為56.3%。目前，京東集團旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部。2014年5月，京東在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市（股票代碼：JD），是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺，與騰訊、百度等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜。2014年，京東市場交易額達到2602億元，凈收入達到1150億元。目錄CONTENTS123456創(chuàng)業(yè)歷程創(chuàng)始人商業(yè)模式產(chǎn)業(yè)與資本核心競爭力成功之道7戰(zhàn)略與未來8創(chuàng)業(yè)啟發(fā)01發(fā)展歷程PartOne011998年6月18日，劉強東先生在中關(guān)村創(chuàng)立京東公司032013年3月30日正式切換域名，并發(fā)布新的logo和吉祥物。052014年3月10日，京東收購騰訊QQ網(wǎng)購和C2C平臺拍拍網(wǎng)。022010年，京東躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)042014年1月30日晚，京東向美國證券交易委員會承報擬上市的F-1等級表格，這意味著京東正式啟動IPO進程。062014年4月2日下午，京東集團正式進行分拆，其中包括兩個子集團、一個子公司和一個事業(yè)部。京東創(chuàng)始人劉強東將擔任京東集團CEO02創(chuàng)始人Parttwo劉強東：與他相關(guān)的不止是奶茶妹妹一位京東的高管評價其稱，“他讓人想起了毛主席的很多方面，無論是好的、還是不好的地方”。在員工眼中，劉強東無疑是“鐵腕”管理者，送貨服務(wù)引發(fā)投訴的員工將被扣罰當月全部獎金（占月收入的一半），投訴三次，員工將被解雇。他擅長從基層培養(yǎng)干部，京東每年會錄用約100名大學畢業(yè)生，并培養(yǎng)他們從基層崗位干起。劉強東表示：“我們要求新人此前從未在其他公司工作過，這樣他們才不會受到其他企業(yè)文化的污染”。當然，雖然身居高位，他也會與員工一起摸爬滾打在一線，劉強東以擔任配送業(yè)務(wù)負責人的升職前景說服了少數(shù)員工（全都是大學畢業(yè)生），帶著他們和自己一起出門送貨。03商業(yè)模式Partthree（一）京東商城的用戶價值定義用戶價值定義是為目標用戶群提供的價值，具體表現(xiàn)為向用戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)及銷售渠道等價值要素的某種組合。截止2011年底，京東商城注冊用戶數(shù)3000萬，網(wǎng)站日均訪問量超過8000萬，日均訂單處理量超過30萬單，日交易額超過1億元。在線銷售家電、數(shù)碼通訊、等11大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。物流配送覆蓋了華北、華南、華東等多個地區(qū)，70%以上的訂單都由其自建物流團隊負責配送。21并購背景3京東商城的直接利潤來源為賺取采購價和銷售價之間的差價。京東產(chǎn)品價格比線下零售店便宜10%—20%；庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費用率比國美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。2011年，京東此項收入為211億元人民幣。此項收入包括年費、技術(shù)服務(wù)費、倉儲運輸費。京東商城的開放平臺在2010年12月上線，2011年，京東商城開放平臺基本上保持200%－300%的增速，收入為57億元人民幣。2010年京東廣告收入達到了1000萬，2011年實現(xiàn)5000萬左右的收入。劉強東預(yù)計到2015年，廣告平臺收入將達到5億至7億。直接銷售收入開放平臺商家廣告費（二）京東商城的利潤方程產(chǎn)業(yè)定位產(chǎn)業(yè)定位是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和充當?shù)慕巧＞〇|商城將自己定位為零售業(yè)態(tài)的網(wǎng)上銷售，處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端銷售環(huán)節(jié)，其模式的商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)零售業(yè)同出一源，通過銷售服務(wù)，獲得進銷差額和供應(yīng)商的返點。（三）產(chǎn)業(yè)定位03配送環(huán)節(jié)京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。實施了“211限時達”服務(wù)承諾。04支付環(huán)節(jié)支付方式包括公司轉(zhuǎn)賬、貨到付款、郵局付款、在線支付、分期付款等。01購入環(huán)節(jié)廠商不需要繳納進場費、裝修費促銷費、過節(jié)費。免去各種費用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。此外，京東給廠商的返款周期為20天。02銷售環(huán)節(jié)純電子商務(wù)企業(yè)，無實體店相依托，全面實施網(wǎng)上銷售承諾在運輸“保價費”上永久免費，運輸過程的風險一律由京東承擔，實施“售后100分”服務(wù)。（四）京東商城核心流程商務(wù)模式中的核心流程包括企業(yè)的生產(chǎn)和管理流程。作為商業(yè)企業(yè)，京東商城的運作流程包括購入、銷售、配送、支付等環(huán)節(jié)。1234更為低廉的產(chǎn)品價格較為周全的在線服務(wù)較為完善的技術(shù)支持相對快捷的物流服務(wù)（五）京東商城的關(guān)鍵資源京東商城的電子商務(wù)模式是對初期亞馬遜模式的模擬，并根據(jù)國內(nèi)實際進行了創(chuàng)新，屬于改變收入模式的一種創(chuàng)新。劉強東從宏觀層面抓住了電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的機遇，準確定義了網(wǎng)上銷售3C家電的用戶需求，深刻解讀了用戶購買家電產(chǎn)品需要完成的任務(wù)或要實現(xiàn)的目標，即顧客看重的不是銷售渠道，而是更低的價格、相應(yīng)的質(zhì)量保證?；诖擞脩魞r值定義，京東為顧客提供了一整套網(wǎng)上銷售的解決方案。相對于亞馬遜的初期網(wǎng)上圖書賣場的定位，京東成功將大額商品的銷售很好的推廣到網(wǎng)上，并取得了不俗的業(yè)績。尤其是利用國美家電、蘇寧電器的實體店面作為自己的“體驗店”，充分解決了顧客的信任問題，是一種非常高明的商業(yè)策略，同樣的商品，超低的價格，極大地吸引顧客購買，迅速擴大了市場占有率。商業(yè)模式創(chuàng)新（六）京東的商業(yè)模式創(chuàng)新04產(chǎn)業(yè)與資本Partfour1998年6月18日劉強東成立京東公司2007年8月京東贏得國際著名風險投資基金——今日資本的青睞，首批融資千萬美金。2010年3月京東商城收購韓國SK集團旗下電子商務(wù)網(wǎng)站千尋網(wǎng)（qianxun），2011年5月重啟千尋網(wǎng)，上線運營。2006年1月京東成立上海全資子公司2009年1月京東獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2,100萬美元的聯(lián)合注資。2011年4月劉強東宣布完成C2輪融資，投資方俄羅斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社會知名人士融資金額總計15億美元。2012年10月京東完成第六輪融資，融資金額為3億美元。2014年1月30日京東向美國證券交易委員會（SEC）承報了擬上市的F-1登記表格，美銀美林和瑞銀證券為主要承銷商。2014年4月2日京東集團正式進行分拆，其中包括兩個子集團、一個子公司和一個事業(yè)部，涉及金融、拍拍及海外業(yè)務(wù)。2013年2月京東完成新一輪7億美元融資.2014年3月10日騰訊港交所公告，稱同意約2.15億美元收購京東3.5億多股普通股股份，占上市前在外流通京東普通股的15%。2014年5月22日2014年5月22日上午9點，京東集團在美國納斯達克掛牌上市（股票代碼：JD）。05核心競爭力Partsix（一）品牌價值京東商城由于產(chǎn)品的物美價廉以及服務(wù)的快捷便利,贏得了許多消費者的認可,已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)B2C的龍頭企業(yè)之一。中國的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場將要步入成熟期,市場劃分情況已經(jīng)日漸明朗,正式進入成熟期后,發(fā)生價格戰(zhàn)的情況會逐步減少,留住消費者最重要的要素就是品牌價值。（二）供應(yīng)鏈系統(tǒng)完善的物流系統(tǒng)是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)的核心競爭力,由此可以形成一個強大的后臺支持系統(tǒng),從而不斷提高物流系統(tǒng)的運營效率,不斷降低運營成本,可以有更快的送達速度和服務(wù)質(zhì)量。京東商城不僅僅在資本上對物流系統(tǒng)的打造投入很多,同時也在供應(yīng)鏈管理的技術(shù)上進行了升級,也一直著力于業(yè)務(wù)流程方面的優(yōu)化,這都是可以提高物流系統(tǒng)運營效率最重要的幾個方面。基礎(chǔ)架構(gòu)技術(shù)支持京東商城打造自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng),并組建自身的配送團隊,其建立的全國型的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)架構(gòu),是中國所有互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司中最大的。截至2013年底,京東商城在全國34個城市一共建立了82個倉庫,同時也廣泛建立自己的投遞網(wǎng)絡(luò),盡可能的擴大覆蓋面積,也采購了很多倉儲設(shè)備,如配速團隊每個人都會配備的RH手持掃描器等,從而滿足全國各地客戶的訂單需求。供應(yīng)鏈系統(tǒng)的打造除了基礎(chǔ)架構(gòu)的建設(shè)外,技術(shù)上的提高也同等重要。京東商城主要在兩個方面為打造供應(yīng)鏈系統(tǒng)的技術(shù)做出努力,一個方面是不斷完善其IT系統(tǒng),尤其是ERP系統(tǒng)和SCM系統(tǒng)等前臺系統(tǒng)的改善;另一個方面是不斷加強后臺系統(tǒng)的建設(shè)。京東應(yīng)用在供應(yīng)鏈系統(tǒng)上的先進技術(shù),保障了京東的進銷存的各個脈絡(luò)以及售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié),也持續(xù)的為京東龐大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)保駕護航。（二）供應(yīng)鏈系統(tǒng)（三）用戶體驗京東商城一直秉承最有效的營銷方式就是不斷增強用戶體驗,以客戶滿意度來醞釀口碑營銷并促成額外的購買。京東商城打造自己“多快好省”的口號,從產(chǎn)品、價格、服務(wù)、價值等幾個方面深化打造,以此為目標來不斷提升用戶體驗,主要在以下幾個角度來體現(xiàn):豐富的產(chǎn)品品類、具有競爭力的價格、精準定位的客戶服務(wù)以及安全快捷的付款及配送。06成功之道Partseven01020403管理手段創(chuàng)新盈利渠道創(chuàng)新經(jīng)營模式創(chuàng)新服務(wù)模式創(chuàng)新京東從進入B2C電子商務(wù)市場開始，便旗幟鮮明地和絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士唱起了反調(diào)，以創(chuàng)新的思維提出“高毛利率對零售業(yè)沒有意義，微利是京東立足的根本”。京東商城放棄了對3c產(chǎn)品高毛利潤的追逐，更加注重降低內(nèi)在成本和提高效率，以提高企業(yè)的盈利能力。京東基于盈利模式的創(chuàng)新首創(chuàng)了“正品+低價”模式，給京東帶來了巨大優(yōu)勢：一方面，比大賣場便宜、都是正品行貨而且?guī)д?guī)發(fā)票對一般數(shù)碼產(chǎn)品消費者的巨大誘惑，這使京東贏得大批欠缺專業(yè)知識和砍價能力的消費者支持。另一方面，隨著京東用戶數(shù)量、銷售規(guī)模的增加，改變了京東與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即從中小品牌供應(yīng)商進貨到更多著名品牌與之合作。（一）經(jīng)營模式創(chuàng)新：開創(chuàng)3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售時代京東每年投入數(shù)億元對供應(yīng)鏈體系的信息化建設(shè)進行研發(fā)，使京東的物流體系日益先進。目前，所有送貨車都裝配GPS，大家電都安裝RFID。京東還構(gòu)建了云計算數(shù)據(jù)平臺，在倉儲資源、配送資源之間進行調(diào)配，實現(xiàn)路線規(guī)劃與配送車輛排程自動化；同時對物流配送系統(tǒng)進行了大升級，本著信息化、集成化、模塊化設(shè)計原則，通過構(gòu)建更為合理的業(yè)務(wù)流程，京東商城建造了高效信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)海量信息處理能力，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)自動化處理，提升配送人員工作效率。為了徹底解決高速的訂單增長與物流配置不相符導致大量訂單配送延遲的問題，提高用戶體驗和滿意度，京東一直持續(xù)深化物流戰(zhàn)略。在華北、華東、華南、西南建立了四大覆蓋全國的物流中心，在4O余座重點城市建立配送站。（二）管理手段創(chuàng)新：提高供應(yīng)鏈效率京東秉承“以人為本”的服務(wù)理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供“親惰360”全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費者的購物需求。在服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)B2C市場服務(wù)的潮流。（三）服務(wù)模式創(chuàng)新：加大投入力度，引領(lǐng)行業(yè)提升服務(wù)標準京東2010年底開放第三方平臺。平臺的費用十分明確，除了6000元的平臺使用費和1萬至10萬元不等的保證金之外，基本無其他費用。而另一B2C網(wǎng)購平臺天貓商城除了保證金、技術(shù)服務(wù)費、實時劃扣技術(shù)服務(wù)費之外，還有直通車、搜索優(yōu)化等其他收費。2011年京東增速在200％～300％左右，占京東總銷售額的10％。（四）盈利渠道創(chuàng)新：開放平臺，擴充盈利來源07戰(zhàn)略與未來Parteight以技術(shù)為驅(qū)動的數(shù)據(jù)金融業(yè)務(wù)以技術(shù)為驅(qū)動的自營電商業(yè)務(wù)以技術(shù)為驅(qū)動的開放服務(wù)業(yè)務(wù)010302（一）2013年京東的發(fā)展戰(zhàn)略圍繞休養(yǎng)生息的戰(zhàn)略思想，京東未來的發(fā)展方向主要有三個方面：發(fā)展戰(zhàn)略第五，國際化方面。2014年京東國際化戰(zhàn)略定調(diào)是“揚帆”，京東國際部門有超過30人，負責京東海外銷售，是京東未來海外擴張的骨干力量。第一，技術(shù)層面，更加重視移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，鼓勵內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新，并完善研發(fā)創(chuàng)新機制。第三，O2O方面，結(jié)合自建物流設(shè)施，整合線下的庫存資源，發(fā)展O2O本地生活。第四，渠道方面，未來京東將會繼續(xù)拓展三、四線和五、六線城市，實現(xiàn)物流到村。第二，金融方面，京東金融集團目前是獨立于公司的，實現(xiàn)了人、財、物的獨立。金融負責人將直接向劉強東匯報。（二）2014年及未來京東的發(fā)展戰(zhàn)略08創(chuàng)業(yè)啟發(fā)——從企業(yè)控制權(quán)角度分析Partnine選擇有的人一提到公司控制權(quán)，就以為是一言堂。其實，典型的創(chuàng)業(yè)投資模式是“有錢的出錢，有力的出力”模式，并不是創(chuàng)業(yè)者或投資人單方出演的“獨角戲”。因此，一方面，對于公司的絕大部分事項，創(chuàng)始團隊應(yīng)該具有絕對話語權(quán)；另一方面，在典型的創(chuàng)業(yè)投資模式下，基于投資人出資占大頭，卻占小股，也很少參與公司實際運營，對公司缺乏控制力的情形，應(yīng)當保障投資人作為公司小股東的核心經(jīng)濟利益。比如，對公司發(fā)行新股、分紅、清算等關(guān)系投資人核心經(jīng)濟利益的事項，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該有條件給予投資人否決權(quán)（非決定權(quán)）以保護其權(quán)益。因此，創(chuàng)業(yè)者在公司融資過程中要實現(xiàn)的是相對控制權(quán)，而不是一言堂，以平衡雙方利益。（一）一言堂VS相對控制權(quán)?股權(quán)比例就京東而言，它通過向今日資本、老虎基金、KPCB、紅杉與DST等機構(gòu)融資，為其奠定其在中國電商場的地位功不可沒。但天下沒有免費的午餐，舍不了孩子套不了狼。在對接這些外部資源時，劉強東的股權(quán)在上市前也被攤薄到了只剩下18.8％（不含代持的4.3％激勵股權(quán)）。劉強東僅靠持股直接對應(yīng)的18.8％投票權(quán)很難實現(xiàn)對京東的控制。（二）如何設(shè)計控制權(quán)?創(chuàng)業(yè)者須考慮在“股權(quán)換資源”過程中對創(chuàng)業(yè)團隊股權(quán)的攤薄效應(yīng)。不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)在公開發(fā)行上市之前會經(jīng)歷三輪以上融資，這種攤薄效應(yīng)更為明顯。投票權(quán)委托或一致行動人（二）如何設(shè)計控制權(quán)?投票委托權(quán)一致行動人“投票權(quán)委托”即通過協(xié)議約定，某些股東將其投票權(quán)委托給其他特定股東行使。比如，曾投資過Facebook,Groupon、Zynga、京東商城與阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)的投資基金DigitalSkyTechnologies（DST），一直就有全力支持被投資企業(yè)CEO的傳統(tǒng)，通常都會將其大部分投票權(quán)委托給被投資企業(yè)CEO行使。根據(jù)京東的招股書，在京東發(fā)行上市前，京東有11家投資人將其投票權(quán)委托給了劉強東行使。劉強東持股只有18.8％（不含代持的4.3％激勵股權(quán)），卻據(jù)此掌控了京東過半數(shù)（51.2％）的投票權(quán)?！耙恢滦袆尤恕奔赐ㄟ^協(xié)議約定，某些股東就特定事項投票表決采取一致行動。意見不一致時，某些股東跟隨一致行動人投票。比如，創(chuàng)始股東之間、創(chuàng)始股東和投資人之前就可以通過簽署一致行動人協(xié)議加大創(chuàng)始股東的投票權(quán)權(quán)重。AB股計劃（二）如何設(shè)計控制權(quán)?根據(jù)京東招股說明書，上市前夕京東的股票會區(qū)分為A序列普通股(ClassAcommonstock)與B序列普通股(ClassBcommonstock)，機構(gòu)投資人的股票會被重新指定為A序列普通股，每股只有1個投票權(quán)。劉強東持有的23.1％股權(quán)（含其代持的4.3％激勵股權(quán)）將會被重新指定為B序列普通股，每股有20個投票權(quán)。因此，上市前夕實行AB股計劃后，雖然投資人會收回此前委托給劉強東行使的投票權(quán)會，但通過AB股計劃1：20的投票權(quán)制度設(shè)計，劉強東掌控的投票權(quán)不僅不會下降，肯定還會遠遠超過目前51.2％的投票權(quán)。因此，劉強東完全不存在騰訊入股后對公司失控的問題。京東區(qū)分不同序列普通股投票權(quán)的做法，即坊間傳聞的“AB股計劃”（或“?？ㄓ媱潯?，或“雙股權(quán)結(jié)構(gòu)”）（dual-classstructure）。該計劃初看名字學術(shù)味十足，脫去馬甲敞亮說其實就是“同股不同權(quán)”制度。應(yīng)用（1）由于涉及到對投資人的權(quán)利限制，AB股計劃不會是每個創(chuàng)業(yè)企業(yè)的自由選擇。從實踐看，采用?？ㄓ媱澋闹饕翘幱谫u方市場的明星企業(yè)，比如,Google,Facebook,Groupon,Zynga,Linkedin與伯克希爾等。在美國上市的中國概念股百度與360也實行了AB股計劃。因此，說AB股計劃是皇帝女兒的金裝，一點也不過分；（2）該制度主要適用于美國資本市場，在遵循“同股同權(quán)”的香港資本市場與國內(nèi)A股市場很難有直接適用的空間。這也是此前阿里巴巴想變通采用合伙人制度在香港資本市場上市的原因；（3）AB股計劃會有適用范圍限制。比如，涉及投資人某些重大權(quán)利通常會排除在適用AB股的范圍之