珠江國際新城整合策劃2

PAGE1PAGE14珠江國際新城整合策劃序凡成事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、宣傳。對開發(fā)商而言：是如何做出更加受消費者青睞的樓盤。對廣告公司而言：是如何以最快、最有效、最引發(fā)興趣與關(guān)注的方式，將產(chǎn)品推介給消費者。對珠江國際新城而言：一張白紙，萬事待書，可以說有充分發(fā)揮的空間，也可以說無憑可依，無落手之處。對于達奇而言：市場把握是經(jīng)驗，全面策劃是能力，廣告創(chuàng)意是專業(yè)。而豐富的、超群的想象力，是自己最驕傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是獨一無二的創(chuàng)造力。對于我們雙方的合作而言：找到一個共同的支點，托起2002年一個令北京城震撼的項目——珠江國際新城。需要特別說明的是：在本方案中，鑒于項目自身資料短缺，我公司即憑借以往經(jīng)驗與對項目的有限理解，展開不受限制的創(chuàng)意發(fā)想，以證明達奇的工作態(tài)度與方式；更重要的，是通過我方對項目整體策劃建議，從開發(fā)理念的角度，為發(fā)展商提供一個更新的視角，更廣闊的思路。第一部分注意！我們面臨重重困難解析東區(qū)市場在2001年——2002年的變化（縮略）2001年是TOWNHOUSE年，2002年將是什么年？“新市鎮(zhèn)”的概念將出現(xiàn)，其主要特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)?；òㄅ涮椎耐暾?。居2002年愉將會出現(xiàn)巨優(yōu)象之爭，東沫區(qū)數(shù)百公頃板的土地上上掩演雙城記等坑。豪通州地產(chǎn)升雪溫，但高檔湖項目前景難舌料繁WTO利爽好消息帶動笛CBD持續(xù)徒高燒不退，團通州地區(qū)作邁為CBD最紛直接的輻射海區(qū)，地產(chǎn)市統(tǒng)場升溫。對淡比2000粥年度，通州飾區(qū)地產(chǎn)開發(fā)褲項目大幅增露長，房價上康揚15%脅—糟30%，個死別項目達5白0%以上。刮2000年化度，通州區(qū)威現(xiàn)房價格上脂限多為28劍00元/㎡雁左右，而2籠001年度引，通州區(qū)現(xiàn)恩房價格上限惜多為350壘0元/㎡左城右。牢通州地產(chǎn)商印直接瞄準(zhǔn)C瓣BD開火，營幾乎所有項另目均以CB驅(qū)D白領(lǐng)為主糟要客戶群，竹“掘臥城革”企概念浮出水希面。開發(fā)項園目的急劇增紡加，客觀形交成困“診粥多僧少身”望的局面，同濕時，市場細憶分的形成，刑使客戶群分詞流嚴(yán)重，除煩特別優(yōu)秀的罩項目外，難無以形成大規(guī)覺模集中消費此。蠻該區(qū)域開發(fā)戲歷史較短，海低檔項目眾江多，中檔項熔目逐步出現(xiàn)村，高檔項目剛稀缺，其原濕因依然是受凡到該區(qū)域消返費能力的制南約。即：選嗓擇該區(qū)域置意業(yè)者，主要魔貪圖房價低啞，可適合自責(zé)身消費能力革。對價格的真敏感注定大浴部分人會放億棄價位較高縮的中高檔物笑業(yè)。反之，白可消費得起臥中高檔物業(yè)私的人群對通去州區(qū)位不甚童認(rèn)同，多數(shù)滔放棄在此置眨業(yè)。所以，鮮市場消費結(jié)裂構(gòu)，導(dǎo)致通向州區(qū)高檔物振業(yè)前景難料遭。知第二部分冒艱巨！1捐00萬平方皂米社區(qū)推廣列的難度床項目帶來的斯是什么？闊（一）、項久目壯簡介咳：海位置：通州糖區(qū)東北部永扶順鎮(zhèn)，現(xiàn)京厲東駕校校址昂。慚占地：總占疲地面積酸1929.閣9唯畝，其中建黃設(shè)用地天1613.災(zāi)5倦畝，代征城捧市道路用地呆316.4待畝。傘規(guī)模：總建躬筑面積漫107.5疊7航萬平米，零2001償年餅11導(dǎo)月舉—2003號年訓(xùn)11申月為首期，漸開發(fā)鍋31.4確萬平米愈，探其中首先開本工面積達西13.8斃萬平米。介建筑形式：傻4-5炸層低層住宅夸預(yù)計占按50%橫，槐6損層帶電梯多發(fā)層住宅預(yù)計活占荷40%醒，小高層預(yù)譜計占駐10%耽。悶主力總房款戰(zhàn)：此70漏萬元。豆（二）、項炊目分析：優(yōu)勢：劃珠江的專業(yè)份運作能力是廟項目品質(zhì)之捉保證友伐珠江地產(chǎn)自姑92年以來稍共計開發(fā)了壟20余個項鑒目，包括駿蔬景花園、帝刑景苑、南景輕苑、鴻景苑杯、愉景雅苑葡、華景新城寄、華南新城程、暨南花園謎、珠江廣場舌等多個大型溫項目，其中落總占地30午00畝的華小南新城更是竭航母級項目投，而駿景花浴園更是當(dāng)選項為今年住交峽會中國地產(chǎn)膜30大知名陪樓盤之一，拿其項目運作袖能力之強、沫專業(yè)程度之漿高可見一斑乒。同時珠江扮擁有自己的傘規(guī)劃、設(shè)計菊、施工隊伍釘，在項目開紗發(fā)各個環(huán)節(jié)甜上可保證有樸機相聯(lián)同時票易于調(diào)整，衛(wèi)這在珠江駿耽景項目上調(diào)已整主力戶型糖一事可見其筆適應(yīng)市場的央靈活性，而艇施工可控性陸的加強也使董施工質(zhì)量得陜到了保證。還社區(qū)環(huán)境的果營造亦是珠打江地產(chǎn)的強唯項抵至其長期合作伐伙伴泛亞易交道的園林規(guī)蓬劃實力毋庸閉質(zhì)疑，而北啊京珠江在駿享景項目上的鳥要求（要做帳出讓同行都跌欽羨的園林澇景觀）更是霧讓人信服，脈其在珠江駿艦景項目上提冷出了心“絲好環(huán)境優(yōu)于撥好位置謎”籠的觀念相信弟在珠江國際殺新城項目中舒也會一脈相持承。而此時襯大多數(shù)本地錫開發(fā)商還在促片面追求綠舌化率而非園置林化率。珠斬江國際新城宵東南部15久0畝的天然畜樹林已為社晶區(qū)增色不少拌，而社區(qū)本色身占地20眠00畝的同觸時又規(guī)劃為脆低密住宅，則更是可以在嬸園林景觀上康做足文章。前掠精裝修是順蒙應(yīng)市場發(fā)展妨之舉但怠珠江國際新爽城的房子將新采用精裝修嬸的形式出售朝，性價比較印高，同時隨楚著市場上對固于精裝修商揉品房需求呼汽聲漸高，以輔及《關(guān)于加糧強新建商品憲住宅家庭居攪室裝飾裝修遲管理若干規(guī)廟定》的出臺斤，商品房精甚裝修已是大忠勢所趨，終房將成為市場蔑的主流甚而兼標(biāo)準(zhǔn)。而先善行者們必然潔會贏得更多丈的認(rèn)同，獲說得搶占市場研先機。箭主力房價與不市場購買力窄相合席園珠江國際新趨城主力總房釣款限定在7臘0萬之內(nèi)，泉符合其目標(biāo)洪客戶群的購水買力。今年項11月北京身外企俱樂部脊所做的一項叨調(diào)查顯示：鑼北京市白領(lǐng)形人群所需商齒品房為每平遞米4000醬-6000金元，總價不鹿超過70萬坊。珠江國際捧新城的定價叢與此相合，飯在加上房型脈為躍層且?guī)Ю司b修，更剖凸顯其有著韻較高的性價瀉比。問題點：禍通州市場的浪社會認(rèn)同度仗低，未來不臣容樂觀查珠江國際新車城位于通州斷區(qū)。在北京懷的房地產(chǎn)市儲場上，通州飽現(xiàn)階段居住蛾人口素質(zhì)、算市政配套情哥況，包括水廢質(zhì)因素等現(xiàn)臭狀都決定北嘗京消費者對堡該區(qū)位有心控理障礙，對沿于通州項目過的價格心理觀預(yù)期普遍偏咽低，甚至不躬如亦莊經(jīng)濟院開發(fā)區(qū)。故錢而在本區(qū)位鉗營造中高檔俯項目，必須瓦有非同一般幼的利益支持悔點，才可能皇擁有較好的戀市場反響以骨至傲人的銷英售成績。給珠江地產(chǎn)的途品牌力量在旦消費者中尚厭未產(chǎn)生應(yīng)有既的力量驕珠江地產(chǎn)的漸品牌力量在暢業(yè)內(nèi)及中國止南方市場均傾得到高度認(rèn)驢可。但在北鞋京市場，珠滋江品牌在消癥費者中的宣偽傳力度還不雨夠，特別是蛾對于市場的膨主流消費群參體心目中，焰尚無法與幾部個老牌的京啊城地產(chǎn)開發(fā)潛商相比，因護此，品牌對晚項目的支持第力量尚待進伙一步激發(fā)。割區(qū)位與交通訓(xùn)問題是致命逮硬傷排建一個為C文BD人的準(zhǔn)驢備的百萬平邁米社區(qū)，在采推廣中首先黨遇到的是區(qū)稿位障礙。不恩客氣地講，傅這個位置距岔河北省比距從CBD要近蝕得多。通州麗區(qū)尚需時日胞被子接受，訪更何況本項匯目所處位置場已經(jīng)超出了趴人們意識中餃“濾通州區(qū)倆”謎的概念范圍禍。即使不過刃遠10分鐘俊的車程，依轎然給人一個辯“菌太遠了摩”資的大印象。擺交通的不便客要求業(yè)主自詳己有代步交心通工具，這帆就相應(yīng)對客唇戶群劃分范宏圍進一步縮童小。吐價位超出該展區(qū)域所能承聞受的上限，鋼如無絕對有林力的支撐，怠則將不被市使場認(rèn)同羅2000年壞度，通州區(qū)金現(xiàn)房價格上貓限多為羅2800元魯/㎡格左右；而2修001年度障，通州區(qū)現(xiàn)懲房價格上限資多為底3500元湯/㎡堂左右。本項幟目較之通州逐區(qū)中心區(qū)位搖部分項目的刊現(xiàn)房售價還辮高出22%蚊。極少出現(xiàn)弓全精裝修項發(fā)目，市場此做類要求亦非懂很強烈。衣周邊配套需雨要長期建設(shè)擴、改造與完右善，現(xiàn)狀必雀會對前期銷懸售造成阻礙織地塊形狀決哭定了其社區(qū)繁的分散性。劍珠江國際新哥城地塊狹長怪，從而會使驅(qū)各建筑物及票景觀相對分粱散，各自獨溉立，難以形濤成統(tǒng)一的大除社區(qū)感覺，化而是一個一浪個分散的小地區(qū)域，區(qū)內(nèi)毒交通較為不叉便，一些公萬共設(shè)施不可寧避免的將重惱復(fù)建設(shè)。另就外，部分無祥法拆除的已車有建筑，對放社區(qū)總體及庭景觀建設(shè)必惱定造成影響氏。躁因歌此，以珠江鴉國際新城目盆前價位和檔局次，在通州立地區(qū)則屬于轉(zhuǎn)較高價位、禍較大戶型、務(wù)較高總價的憑項目，除T怖OWNHO饒USE外尚漏無此類先例模，在推廣上源將會有眾多綱不可預(yù)測的慘風(fēng)險。推廣難度獲一方面，一舞個100萬諷平方米的社貨區(qū)有足夠的艙吸引力同甘臘共苦橡通州區(qū)規(guī)模戀最大的社區(qū)擴，有足夠的塞需求與能力另將社區(qū)內(nèi)部礦配套設(shè)施全菌面完善到位捏，可以彌補屯周邊配套欠兇缺的不足。夏如此巨大的曉規(guī)?？杀Ｕ洗葑銐虻娜壕映諊?，人氣售旺盛，避免兼空曠孤單的廣感覺。雞有足夠的規(guī)稈?？晌軜屵吜阈切^(qū)畜的到訪者注原意力轉(zhuǎn)移。稠大項目便于填樹立與之相夠匹配的項目然形象，大規(guī)紐模亦注定其技推廣力度的殖強勁，有望炭成為該區(qū)位輔的領(lǐng)導(dǎo)性項鞠目，由此加稈速傳播、增光強消費者信嗚心，形成追漏捧局面。盡另一方面，沉一個100古萬平方米的釋社區(qū)銷售起垂來難度極大拖100萬平白米的社區(qū)應(yīng)望該采用什么壇樣的建筑風(fēng)速格？全部統(tǒng)誦一的形式不椒僅單調(diào)而且少大面積重復(fù)扭會很可怕。叫無個性的社帆區(qū)氛圍不僅淡無助于促進幕銷售，而且沒會令已購房歲者產(chǎn)生厭倦甜，容易發(fā)生膠變化。顧銷售壓力過望大，在推盤塵中銷控難有味新意。按部聞就班式的推提進工作易造材成等待觀望不心理，使消慕費者認(rèn)為鞭“舒反正房子有襲的是，不必粘急于一時謙”效，從而難以歡形成緊迫的饑售樓局面，餐不利于成交說量的放大。輝起價較高，邊在后期銷售度中價格的局勵面調(diào)整變得替更加難以接姑受，純以景謎觀或工期為伶誘因，則難笑以使消費者灣自覺自愿地射認(rèn)同價格上悶浮，而由此篇造成部分客裂戶流失。翼第三部分覆突破！以興大手筆全新印開發(fā)理念為迎基礎(chǔ)的項目分定位謊產(chǎn)品的規(guī)劃手是一切推廣逗方向定位與瀉手段的關(guān)鍵零所在徹吸引人的是翼世界文化氛丑圍下的生活求方式歲在市場上充舟滿限“種國際化州”楊名目的表象蜓下，直接反啞映出的是消桐費者對于高端品質(zhì)生活的驢向往，通過付對眾多成功征樓盤的考察索亦不難徹得出結(jié)論，齒吸引眾多消身費者購買的昂主要因素之張一，是高品早質(zhì)社區(qū)所營盼造的國際化墊氛圍與提倡設(shè)的現(xiàn)代化生伶活方式。租CBD是北沫京商務(wù)核心蠟，也是與世漸界接軌最緊及密的所在地職，這里的白矩領(lǐng)階層同樣慰是接受全球父信息最快的輝一群人，他捎們對生活方行式的追求更拜多是以世界岔流行趨勢為怠藍本的。所晃以，一個充碌滿異國情調(diào)圍的世界文化偵氛圍居住區(qū)徑，是他們所悉需要和所向婆往的。友3、如第二諸部分中分析咬的，消費水飛準(zhǔn)與區(qū)位選繳擇中的錯位嗽關(guān)系在本項誕目中表現(xiàn)突悉出，那么要初吸引可以消廳費房價70渴萬元以上的煮這群人，銷就必須給他脾們一個非得紹選擇這里不這可的理由：胡即USP?！獌元毺氐匿N售落主張。淋創(chuàng)造一個全糞北京乃至全始國獨一無二輩的幟“曲珠江國際新曬城訊”捷世界特色主響題下的社區(qū)倆規(guī)模費建議：依照抽100萬平倆米的用地規(guī)扁劃，將整個英社區(qū)自然地做劃分為中、厚英、德、意癢、日、法、行荷、美等八索個主題區(qū)。輩注重整體規(guī)售劃、建筑設(shè)忘計與景觀設(shè)撕計的全面配頁合，共同創(chuàng)混造世界公園縣式的社區(qū)。鐮各國設(shè)計師瞇加盟的正宗栽設(shè)計風(fēng)格策分別邀請各錫國設(shè)計師完瓶成其中相應(yīng)社部分的設(shè)計保，以最具本數(shù)國建筑風(fēng)格花的造型，配伴合現(xiàn)代簡約疲的設(shè)計手法冒，營造每一唇個組團鮮明費的異域風(fēng)情森特征和文化網(wǎng)氛圍。同時懷，結(jié)合項目納精裝修要求葉，配合不同喚主題區(qū)特點肆，在室內(nèi)裝案修中營造中憂、英、德、櫻意、日、法產(chǎn)、荷、美的盾居室風(fēng)格，僑加深社區(qū)文體化特質(zhì)的表傭現(xiàn)。多3、純正的應(yīng)商業(yè)街，創(chuàng)訊造出獨具魅啟力的街區(qū)文傍化裁在每一個主憂題區(qū)，建設(shè)把一條特點鮮斗明的商業(yè)街船區(qū)，以此來叔帶動、營造曠、烘托整個買主題區(qū)的文彼化氛圍，是斬十分重要的認(rèn)一步。戀在這條商業(yè)茫街上，將分牲布有眾多帶競動有鮮明區(qū)旗域特色的餐任飲、娛樂、冬小商鋪、零湖售商店等場驅(qū)所，如法國唱街區(qū)，將有靠純正的路邊決咖啡座、法景式面包房、湊西餐廳、名蛙牌服飾店等亮；而在荷蘭群街區(qū)，則有拘出售木鞋、添小風(fēng)車等紀(jì)乖念品的小禮嘗品店，出售死個人作品的即畫廊和出售勤繽紛郁金香旦的鮮花店；頸另外，日本購街區(qū)的居酒搭屋、意大利政街區(qū)的皮具膊店、德國街北區(qū)的啤酒坊猜、中國街區(qū)趣的古玩店、繩英國街區(qū)的次鐘表店姓……丟這一切無不浩營造出濃郁絕的異國文化庸氛圍，漫步芝在這一條條線的街道上，蘋使所有人如斑同身臨其境膠，仿佛來到稈了巴黎街頭鞠或者萊茵河該畔，深深地拜陶醉于異國悲風(fēng)情之中。倦從項目規(guī)劃制的角度，可堤以用主題街替區(qū)的建設(shè)，僻取代人有我按有的千篇一脆律的會所，準(zhǔn)而是將要求梁會所能提供還的餐飲、購蹦物、娛樂等婚服務(wù)內(nèi)容街墨區(qū)化、商業(yè)訪化、社會化耐。絹為了確實建卡設(shè)到位，主全題商業(yè)街區(qū)寬可直接對外寺國人招商，羅力求使每一豐個街區(qū)中的怪餐館有別處俊沒有的正宗疏菜式與口味制，小商鋪里玻的產(chǎn)品都是魯出自正宗產(chǎn)約地的知名品被牌，力求真鉛實。池完全仿真的腥社區(qū)景觀規(guī)捆劃坡庸在進行每個盆不同的主題托區(qū)的園林規(guī)惡劃中，首先暖是通過帶有狐各國明顯特喜征的植被來險裝飾環(huán)境，臨如日本街區(qū)生的櫻花、法絲國街區(qū)的法脂國梧桐等等率。更重要的語是在社區(qū)的萌整體景觀營傾造中，體現(xiàn)泄不同國家不填同文化背景育下園林景觀編的精髓：東認(rèn)方主題區(qū)的剪曲徑通幽、徒小橋流水；溉西方主題區(qū)犧的刺繡式園檔林、寬闊的他庭院甬路；江歐陸小鎮(zhèn)的脾清雅、安寧攜……新配合相互呼梯應(yīng)的建筑，合讓居住在其或中的人們真愚實地體味世邊界各地的生呆活。項目定位歷在這個世界唱花園式的社輛區(qū)中，不同宜的組團，演腸繹著不同的膚文化氛圍，鍋生活在這里挨，365天恰都有似在進晌行環(huán)球旅行抬，永遠感覺刷新鮮、豐富航。我們就是葵要創(chuàng)造這樣手一個北京乃旬至全國都獨就一無二的中叉國特色的、孟世界文化主水題社區(qū)。為悶了更好地體寇現(xiàn)本規(guī)劃的玻主旨，更加頂充分營造獨表特的項目形無象與社區(qū)文狡化，建議將憲本項目的案朽名及產(chǎn)品定見位為：狂珠江世界花等園猜——小世界街區(qū)文矛化主題花園犁社區(qū)測釋義：反“烏世界花園滑”路易記、明了改而不失大氣護，不僅能充偵分表明本項頓目的特質(zhì)，新而且可在開縱發(fā)商今后蜓的發(fā)展中將渡其做成一個搶專屬品牌經(jīng)嫩營。屋第四部分順掌握！用領(lǐng)獨特推廣手河段獲取市場史與廣告的雙段贏脖世界街區(qū)文俯化主題花園濾社區(qū)的建成慣，對本項目耳有著非凡的庸意義鼻這是一個完助全般不同于目前西市場上用概徹念或者廣告朱對項目進行哲包裝的推盤蚊思路，而是冒由一種全新裙開發(fā)理念進提行產(chǎn)品定位逝的創(chuàng)造性項假目開發(fā)。責(zé)就目前市場土競爭的激烈曉程度，由外瓦部對項目進搶行包裝美化蒼形成的表面暖化個性差異咬，是無法從冒根本上贏得商消費者的。事只有從開發(fā)謎理念上創(chuàng)新淋，為消費者賓創(chuàng)造完全與即眾不同的、討更多的利益欠點，方能被巨消費者真正舅認(rèn)同與接受臉。因為，對滔于消費者而之言，快我們具有獨視一無二、無磁法被其他項捕目替代的獨船創(chuàng)性。影這樣一個項鋤目的開發(fā)成曠功，不僅僅慕是對于珠江悟房地產(chǎn)是一停種全新的開砍發(fā)思路，相氏信一方面會闊吸引業(yè)內(nèi)眾避多同仁前來頓觀摩，共同暮探討這種全螞新的開發(fā)模撿式。另一方即面，則會因霸項目獨一無寄二的社區(qū)氛環(huán)圍吸引很多堪市民前來參似觀、購物、祝娛樂。特別科是在中國加籠入WTO之徒后，CBD界地區(qū)作為京胞城經(jīng)濟貿(mào)易鴿的國際交匯律點，必會吸撿引大量外籍池人士謀求發(fā)幼展。而在別網(wǎng)國的土地上劉，找到一個爽與自己家鄉(xiāng)泛一樣的居所儲，是他們每毀個人都向往肯的。那么，復(fù)這里搏——死珠江世界花孟園，必將成之為這批人的棉首選之地。凝雖然這些外鋤籍人士不會渡成為這個項妹目的主流客尾戶，但他們少的加盟，必耍定使社區(qū)所聚創(chuàng)造出的氛必圍更加純粹攏。堂二、噴定位于世界柳街區(qū)文化主床題花園社區(qū)噴，對本項目影而言，有四邪點重大利好芳：冒利庭好1：鵝針對于目前廳市場，本定拔位迎合市場恢對居住品質(zhì)靜的要求，又往符合主要消絞費群體的消騙費心理要求寸，必將引發(fā)仁市場的關(guān)注類，成為市場昂的熱點項目而。準(zhǔn)備買的盈人會向往，伴已經(jīng)買了的拋人會無比自崇豪。而眾多瘋CBD的白鼠領(lǐng)也會因社監(jiān)區(qū)獨特文化決的吸引，將生這里作為一薄處特定的游蜂覽、休閑的疤聚集地，如甘同香港的蘭味桂坊、巴黎抬的塞納河左坡岸。里利沃好2：易獨特的定位規(guī)必將創(chuàng)造獨貴特的廣告形皺象，豐富的適項目內(nèi)容給爺廣告以充分純想象的空間慕和素材，與連眾不同的廣核告表現(xiàn)必將肉使其在同類鄙項目中脫穎盾而出，形成覺快速傳播。鉛利招好3：謊通過規(guī)劃來伴解決推廣1街00萬平米娛社區(qū)的銷控各難度。梁建議一反開鉛發(fā)商一貫采姨用的大規(guī)模攤項目分期推沸廣、分期宣豈傳的方式，紗而是將八個評組團分區(qū)百健萬平米社區(qū)井的整體形象呀一次性推出例。和由于消費者說各有所愛，昌因此不同風(fēng)欠格的社區(qū)間拋必然相成小規(guī)熱點，形成桑熱銷局勢；功另外雖然整愉個社區(qū)銷售已單位量很大壟，但由每個鞏組團化整為容零后，每種畝風(fēng)格的單位撕數(shù)量有限，繪自然在銷售澡中形成緊迫延感贊——“搭你喜歡法國貴街區(qū)嗎？不爽快點買就沒逮有了！敲”愿如此