營銷渠道參與者

第一章渠道管理認知目錄1.1營銷渠道及其功能1.2營銷渠道管理1.3營銷渠道參與者1.3營銷渠道參與者通過兩天的培訓，小李對營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，以及營銷渠道管理工作的主要工作內(nèi)容有了一定的認識，但是這些渠道結(jié)構(gòu)和功能的充分表現(xiàn)和渠道管理工作的具體實施效果都里不帶營銷渠道參與者。不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)，不同的營銷渠道功能，就需要不同的營銷渠道成員來擔當。因此，公司認為有必要向新進的學員培訓營銷渠道參與者方面的知識，目的是讓其充分認識營銷渠道參與者的類型、功能和特點，便于營銷渠道開發(fā)與管理人員選擇適合企業(yè)需要的渠道參與者。項目概述1.3營銷渠道參與者可以這樣講，沒有營銷渠道參與者，就沒有商品的流通，也就沒有商品的銷售。因此，營銷渠道參與者在渠道中據(jù)有舉足輕重的地位。但不同的營銷渠道參與者在渠道中所起的作用是不同的，因此，有必要弄清楚渠道參與者的種類、特點和功能，以便在實際工作中更好地物色營銷渠道參與者。項目分析1.3營銷渠道參與者制造商是指從事生產(chǎn)或制造的企業(yè)，包括各種從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司。營銷渠道的起點是制造商，作為產(chǎn)品的制造者、品牌的擁有者，制造商被認為是營銷渠道的源頭，在營銷渠道中據(jù)有主導地位。一、制造商海爾集團職能1.3營銷渠道參與者制造商管理營銷渠道的工作內(nèi)容（1）對中間商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助中間商建立并理順銷售子網(wǎng)絡，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。（2）加強對中間商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。（3）對中間商負責，在保證供應的基礎(chǔ)上，對中間商提供產(chǎn)品服務支持。（4）加強對中間商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。（5）加強對中間商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風險，保障制造商的利益。同時避免中間商利用結(jié)算便利制造市場混亂。（6）其他管理工作，包括對中間商進行培訓，增強中間商對企業(yè)理念、價值觀的認同及對產(chǎn)品知識的認識。1.3營銷渠道參與者（1）絕對控制：制造商能夠選擇負責其產(chǎn)品的銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策和價格政策，這樣的控制成為絕對控制?！景咐恐惺臓I銷渠道重組（2）低度控制：如果制造商無力或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持、協(xié)助來影響營銷中介，這種控制程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。低度控制又可稱為影響控制。制造商對渠道的控制方法1.3營銷渠道參與者中間商是那些在渠道中執(zhí)行談判功能及其他功能，取得產(chǎn)品所有權(quán)和幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的獨立的組織。按照銷售對象，中間商可以分為批發(fā)商和零售商。通常，批發(fā)商和零售商都是渠道系統(tǒng)中重要的成員。二、中間商1.3營銷渠道參與者批發(fā)包括將產(chǎn)品銷售給那些為了轉(zhuǎn)售或為了商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的組織的活動。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務的中間商。批發(fā)商的類型1.批發(fā)商商人批發(fā)商（經(jīng)銷商）1代理批發(fā)商2制造商的批發(fā)機構(gòu)以及零售商的采購辦事處31.3營銷渠道參與者商人批發(fā)商，又稱為經(jīng)銷商是指自己進貨，取得所經(jīng)營商品的所有權(quán)后再出售的獨立批發(fā)企業(yè)。商人批發(fā)商的功能·商人批發(fā)商的類型（1）商人批發(fā)商1、組織貨源

2、儲備商品3、資金融通4、輔助生產(chǎn)5、提供信息1、綜合批發(fā)商

2、大類批發(fā)商3、專業(yè)批發(fā)商1.3營銷渠道參與者代理批發(fā)商是參與了商品買賣的談判，但不擁有所經(jīng)營商品的所有權(quán)的批發(fā)商。與商人批發(fā)商相比，代理批發(fā)商對所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，所提供的服務較少，只是在買賣雙方之間起媒介作用，通過促成交易來嫌取傭金。（2）代理批發(fā)商銷售代理商

制造商代理商

代理商的類型采購代理商傭金商經(jīng)紀人1.3營銷渠道參與者動畫制造代理商與銷售代理商的不同1.3營銷渠道參與者制造商的分銷機構(gòu)以及零售商的采購辦事處部是賣方或買方自營批發(fā)業(yè)務的內(nèi)部組織。制造商的銷售機構(gòu)與辦事處。為了改進存貨控制、銷售和促銷業(yè)務，有些制造商設立了自己的銷售機構(gòu)和辦事處。零售商的采購辦事處。很多零售商在大城市設立采購辦事處，這些辦事處的作用與代理商類似，只不過辦事處不是一個獨立的外部組織，而是零售商的一個內(nèi)部構(gòu)成部分。（3）制造商的銷售機構(gòu)以及零售商的采購辦事處1.3營銷渠道參與者經(jīng)銷商代理商雙方關(guān)系與廠商是一種買賣關(guān)系與廠商是一種委托代理關(guān)系經(jīng)營地位以獨立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時需以廠商的名義簽訂利潤來源獲得經(jīng)營利潤（差價）賺取傭金(提成)庫存保持適當?shù)膸齑娲砩虅t多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨經(jīng)營自主性經(jīng)營活動過程不受或很少供貨商限制經(jīng)營活動完全受供貨商指導和限制所有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)獨立性獨立的經(jīng)營機構(gòu)不一定是獨立機構(gòu)對稱性與供貨商責權(quán)對等供貨方權(quán)力較大角色以自己的名義從事銷售以廠商的名義從事銷售售后服務在售后服務方面，一般是自己承擔在售后服務方面，一般在合同中注明不負此責任售后責任發(fā)生索賠事件時，一般是自己承擔發(fā)生索賠事件時，則一般在合同中注明不負責任海闊天空經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別1.3營銷渠道參與者零售是指直接向最終消費者銷售商品或提供服務，供個人或家庭用于非商業(yè)性用途的活動。不論是制造商、批發(fā)商還是零售商都可以從事零售業(yè)務，但零售商僅指那些以零售作為主營業(yè)務，零售量在其銷售量中占主要部分的中間商。2.零售商1.3營銷渠道參與者零售商的作用①針對消費者進行營銷。②方便顧客購買。零售商的類型①商店零售商②無店鋪零售商2.零售商1.3營銷渠道參與者百貨商店。通常指經(jīng)營商品種類多且對大類商品實行專業(yè)化經(jīng)營的零售店。很多百貨商店部經(jīng)營日用品、化妝品、食品、服裝、家電等各類產(chǎn)品，但花色品種沒有專業(yè)店多。這種商店對各類商品都進行專業(yè)化經(jīng)營，可為顧客提供種類繁多的商品和周到的服務?！景咐堪倌昀系辍鳡査拱儇洠?）商店零售商美國西爾斯百貨1.3營銷渠道參與者超級市場。超級市場主要經(jīng)營食品、家庭日用品等商品，所有商品實行開架銷售，顧客自我服務，并集中到收銀臺付款?！疽曨l】沃爾瑪公司的經(jīng)營理念（1）商店零售商1.3營銷渠道參與者零售額排名公司名稱總部2010年集團收入（百萬美元）2010年零售銷售額（百萬美元）2010年集團凈收入（百萬美元）主要業(yè)態(tài)1沃爾瑪（Wal-MartStores,Inc.）美國$421,849$418,952$16,993大型超市/購物廣場/超級百貨商店2家樂福（CarrefourS.A.）法國$121,519$119,642$754大型超市/購物廣場/超級百貨商店3特易購（Tescoplc）英國$94,244$92,171$4,131大型超市/購物廣場/超級百貨商店4麥德龍（MetroAG）德國$89,311$88,931$1,243現(xiàn)購自運/倉儲會員店5美國克羅格公司（TheKrogerCo.）美國$82,189$82,189$1,133普通超市6德國施瓦茨集團（SchwarzUnternehmensTreuhandKG）德國$79,119$79,119暫無數(shù)據(jù)折扣商場7美國好市多公司（CostcoWholesaleCorp.）美國$77,946$76,255$1,323現(xiàn)購自運/倉儲會員店8美國家得寶公司（TheHomeDepot,Inc.）美國$67,997$67,997$3,338家居商場9美國沃爾格林公司（WalgreenCo.）美國$67,420$67,420$2,091藥店10德國阿爾迪南北商業(yè)集團聯(lián)盟（AldiEinkaufGmbH&Co.oHG）德國$67,112$67,112暫無數(shù)據(jù)折扣商場海闊天空2011全球10強零售商排名1.3營銷渠道參與者專業(yè)店。這種商店專門經(jīng)營某一種類的商品或服務。其經(jīng)營的商品類別雖少，們花色品種比較齊全。專業(yè)商店可以根據(jù)經(jīng)營的商品種類劃分：如花店、書店等，也可以根據(jù)服務的對象劃分，如老人用品店、兒童商店等。專賣店。是以專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品（制造商品牌和中間商品牌）為主的零售業(yè)態(tài)，更強調(diào)滿足消費者對品牌的選擇。（1）商店零售商1.3營銷渠道參與者便利店。即設在居民區(qū)附近的小型商店。這種商店經(jīng)營的商品大多為日用易耗品，價格較高，但營業(yè)時間長、商品周轉(zhuǎn)率高，可以滿足顧客方便購買的需要，顧客往往在這種商店進行“補充”式購買。折扣商店。這種商店銷售的商品價格較低、銷量大，由于經(jīng)營的是全國性品牌品質(zhì)量并不差。倉儲商店。即采用會員制的一種折扣店。這種商店往往使用倉庫式貨架來陳列大包裝的商品，提供的服務較少，價格很低，主要針對機關(guān)團體進行銷售。（1）商店零售商1.3營銷渠道參與者購物中心。一般來說，占地面積小于10萬平方米的成為購物中心，大于這個數(shù)字且業(yè)態(tài)復合度高的成為摩爾（Mall），是不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種與功能在一定空間構(gòu)成的集合體。（1）商店零售商BlueWater購物中心1.3營銷渠道參與者無店鋪零售商是不設置實體店面進行經(jīng)營的零售商。無店鋪零售商主要類型：（2）無店鋪零售商直復零售1直接零售2自動售貨3（3）零售組織零售組織主要有連鎖商店、特許專營機構(gòu)和銷售聯(lián)合大企業(yè)等類型?！景咐縑ANCL網(wǎng)絡直銷男士服裝1.3營銷渠道參與者消費者是營銷渠道成員之一。消費者雖然不參與生產(chǎn)經(jīng)營活動，但是