旅游市場營銷案例

旅游市場營銷案例專業(yè)：人文地理學姓名：邵利第一頁，共三十一頁。旅游業(yè)營銷旅游市場營銷核心概念旅游市場營銷戰(zhàn)略030201目錄第二頁，共三十一頁。一、旅游業(yè)營銷

飯店業(yè)和餐飲業(yè)常常把“銷售”、“廣告”和“營銷”混為一談。其實“銷售”和廣告只是營銷組合中的“促銷”（Promotion）的部門內容，菲利普.科特勒認為營銷還包括其他內容：產品（production）價格（Price）渠道（place）促銷（promotion）“4P組合”隨后，Goeldner、Richie和Mcintosh進一步提出了應該增加“3P”：分別為：第三頁，共三十一頁。People(人)強調旅游業(yè)是一項與“人”有關的產業(yè)，我們不能忽視提供旅行體驗的重要性，這是旅游本質的體現(xiàn)。Programming(活動)指特殊活動、事件以及其他的計劃，目的是增加游客的消費額。Partnership(伙伴關系)突出了所有目的地利益相關者（stake-holder）之間的相互合作關系，不僅要與其同仁合作，還要與競爭對手合作。此外，營銷還包括了：市場調研、信息系統(tǒng)、制定計劃

營銷的目的就是使促銷成為多余，力求充分理解顧客的需求，從而使產品和服務適合這種需要自動銷售出去。——管理學大師彼得.德魯克第四頁，共三十一頁。二、旅游市場營銷核心概念個人或團體通過為他人創(chuàng)造產品和價值并進行交換以滿足其需要和欲望的社會過程和管理過程在一定時期某一地區(qū)存在的對旅游產品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在購買者營銷旅游市場旅游市場營銷個人或團體通過為他人創(chuàng)造旅游產品和價值并進行交換以滿足其需要和欲望的社會過程和管理過程。第五頁，共三十一頁。三、旅游市場營銷戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略（Production）價格戰(zhàn)略（Price）渠道戰(zhàn)略（Place）促銷戰(zhàn)略（Promotion）第六頁，共三十一頁。①旅游產品戰(zhàn)略1.旅游產品生命周期及各階段營銷戰(zhàn)略銷售額利潤①②③④①投入期：擴大市場份額預防競爭者涌入策略：低價入市，打通渠道②成長期：增加市場深度策略：優(yōu)質產品、優(yōu)質渠道③成熟期：保持市場份額，開辟新市場策略：打造品牌產品④衰退期：收縮市場面策略：開發(fā)新產品第七頁，共三十一頁。2.旅游新產品開發(fā)核心：以顧客為導向并且把握時代發(fā)展的趨勢旅游產品升級換代速度加快觀光休閑、度假提高產品的科技含量旅游產品要多采用光、電、聲等技術，增強游客的體驗性。eg.印象劉三姐、又見平遙等綠色化旅游產品開發(fā)要與生態(tài)環(huán)境相適應，推行綠色飯店、綠色景區(qū)、綠色消費等。第八頁，共三十一頁。案例：南極過大年

同程旅游結合2017年春節(jié)期間南極郵輪包船產品策劃打造的，包括新人旅拍、“光影南極”攝影大賽招募、感謝“郵”你南極春晚等活動。此航次“午夜陽光號”郵輪抵達南極大陸時，正值春節(jié)期間，郵輪將在南極舉辦除夕夜包餃子大賽、新年倒計時、大年初一南極祈福等系列活動?！拔缫龟柟馓枴编]輪是目前在南極提供登陸活動的最大郵輪，共有274間精巧艙房，有2個全景大廳，可包容500名乘客。游客將在游輪上享受別樣春晚，在地球的另一端給全國人民拜年!第九頁，共三十一頁。②旅游價格戰(zhàn)略1.旅游產品的定價方法：一、成本導向定價法二、顧客導向定價法根據(jù)顧客對旅游產品的感知來定價，一般會高出成本很多倍。三、競爭導向定價法依據(jù)競爭對手的價格來制定自己產品的價格，對成本和需求較少關注。第十頁，共三十一頁。2.旅游產品的定價策略心理定價法1.尾數(shù)定價法2.整數(shù)定價法市場滲透定價法1.市場對價格比較敏感2.存在規(guī)模經濟3.低價有助于抵御競爭撇脂定價法1.產品新穎獨特2.技術壟斷3.競爭壓力較小4.市場需求旺盛折扣定價法1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣第十一頁，共三十一頁。案例：玉龍雪山與“印象麗江”情緣

玉龍雪山，這座全球少有的城市雪山，既是麗江旅游的核心品牌。玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國首批66家5A級景區(qū)之一，升級后的第一個動作是整合周邊六個景區(qū)的經營權，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。從景區(qū)營銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質上是一種品牌擴展策略。所謂品牌擴展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個高品質的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產品，形成共同擁有一個家族品牌的旅游產品集群。為此，玉龍景區(qū)特邀張藝謀導演及其創(chuàng)作團隊以麗江山水實景演出大型舞臺劇《印象麗江》捆綁“玉龍景區(qū)”品牌。第十二頁，共三十一頁。第一：《印象麗江》：實景演出成功探秘

《印象·麗江》是繼《印象·劉三姐》之后推出了又一部大型實景演出，總投資達2.5億元，上篇為“雪山印象”，下篇為“古城印象”，演出劇場位于海拔3050米世上最高的實景演出場地——玉龍雪山景區(qū)甘海子，是目前唯一一部在白天進行的實景演出。它的成功歸結于：麗江品牌與張藝謀品牌的結合民間生活元素與實景演出藝術的結合少數(shù)名族文化與雪山特殊環(huán)境的結合第十三頁，共三十一頁。第二：《印象麗江》：營銷方面最棘手的是兩個問題及解決辦法1.價格策略：如何制定門票價格政策?既要調動旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益?

《印象麗江》卻獨辟蹊徑，采取了一種超強勢的、也是非均衡的門票價格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優(yōu)惠政策和銷售獎勵措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團隊人數(shù)超過5萬人，就能享受逐級累進的門票優(yōu)惠和銷售獎勵;中小旅行社全年團隊人數(shù)低于5萬人，就很少或不能享受門票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個籃子里的做法，看似具有很大的市場風險，但卻成就了《印象麗江》的市場成功。第十四頁，共三十一頁。③渠道戰(zhàn)略一、旅游營銷渠道的含義指旅游產品從生產者轉移到目標市場所經過的途徑與通道。包括直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道：旅游企業(yè)將產品直接賣給目標市場間接營銷渠道：旅游企業(yè)通過中介將產品賣給目標市場二、.旅游營銷系統(tǒng)的演變

（一）垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展（3種類型）1.公司式垂直營銷系統(tǒng)：協(xié)調與沖突管理是通過不同渠道層級內部的共同所有權實現(xiàn)的。eg.英國的酒廠擁有自己的酒吧。2.管理式垂直營銷系統(tǒng)通常有幾家規(guī)模大、實力雄厚的成員來協(xié)調相關生產過程和分銷過程eg.由知名飯店牽頭、旅游批發(fā)商、零售商自愿參加的銷售渠道聯(lián)合體。第十五頁，共三十一頁。③渠道戰(zhàn)略3.合同式垂直營銷系統(tǒng)它由處于不同生產和分配層次的獨立公司組成，他們通過合同締結合作關系來獲得更大的經濟收益和銷售量，以契約的形式規(guī)定渠道各成員的權利與義務。eg.特許經營（二）水平營銷渠道組織指同一渠道上兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合在一起形成一種新的營銷渠道，主要特點是成員之間可以實現(xiàn)一種優(yōu)勢互補，以便更快實現(xiàn)產品之間更大范圍內的銷售。（三）多渠道營銷組織（四）網絡營銷渠道微博營銷、微信營銷、視頻營銷、軟文營銷、O2O立體營銷等第十六頁，共三十一頁。案例：《印象麗江》：營銷方面最棘手的是兩個問題及解決辦法*渠道控制，如何選擇渠道分銷模式。“有選擇的”：是指景區(qū)并不針對所有旅行社實行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關鍵環(huán)節(jié)，跟少數(shù)旅游代理商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區(qū)之所以這樣做，是為了改變旅游市場的游戲規(guī)則，加強對客源市場的營銷控制力?！队∠篼惤返那滥Ｊ绞恰坝羞x擇的分銷”第十七頁，共三十一頁。

玉龍雪山景區(qū)的這種做法，并不是為了建立垂直分銷的渠道體系，而是抓住旅游分銷鏈上的關鍵環(huán)節(jié)，加強對客源市場的營銷控制。限于國內旅游市場的發(fā)展水平，景區(qū)目前還不具備建立垂直分銷渠道系統(tǒng)的企業(yè)能力和市場條件。事實上，玉龍雪山景區(qū)也沒有放棄水平分銷的傳統(tǒng)模式，但對原有的渠道模式做了修正，收窄了分銷渠道的水平寬度，減少了代理商數(shù)量和分銷層次，并通過直接促銷客源地市場，開展與大型組團社和地接社的戰(zhàn)略合作，加強了景區(qū)對旅游分銷鏈的營銷控制，進而延伸了渠道分銷的縱向深度，使之具有了垂直分銷的某些形態(tài)特征。目標及做法第十八頁，共三十一頁。案例：文創(chuàng)IP+H5新媒體營銷騰訊與故宮合作舉辦“NextIdea×故宮”騰訊創(chuàng)新大賽，隨即推出《穿越故宮來看你》的H5作為邀請函，僅上線一天訪問量就突破300萬。此H5將故宮與新生代事物相結合，以皇帝穿越為主題，引入說唱音樂風格，互動性刺激性非常強。這已不是故宮淘寶第一次刷屏，賣得了萌耍得了賤，故宮淘寶已成為社交媒體上一大焦點，如同之前的皇帝朱批“朕知道了”一般風靡網絡。第十九頁，共三十一頁。案例：文創(chuàng)IP+H5新媒體營銷但愿人長久，千里共VR驀然回首，發(fā)現(xiàn)早已穿越時空若問閑情都幾許？心思都在表情里第二十頁，共三十一頁。④溝通與促銷戰(zhàn)略

旅游營銷溝通與促銷是從傳統(tǒng)的“推銷”演變而來的，變成了一種有著促銷功能的雙向溝通行為。一、從促銷到營銷溝通與促銷的轉變

傳統(tǒng)促銷的特點：單向信息傳播，以產品或生產觀念為導向。

營銷溝通與促銷的特點：雙向信息溝通，以顧客為導向。第二十一頁，共三十一頁。二、旅游營銷與溝通的五大主要工具0102030405旅游廣告旅游營業(yè)推廣旅游公共關系旅游人員推銷網絡溝通與促銷第二十二頁，共三十一頁。01旅游廣告旅游企業(yè)借助廣告媒體以付費形式介紹旅游產品或企業(yè)，達到影響受眾購買的目的。02旅游營業(yè)推廣旅游企業(yè)在特定時間在一定的預算內，對某一目標市場所采取的能夠迅速刺激購買欲望以達成交易的臨時性措施。面向旅游者：免費試用、贈送旅游紀念品、贈折價券、會員卡等面向中間商：贈品、廣告津貼、折扣面向推銷員：銷售獎勵、銷售競賽第二十三頁，共三十一頁。旅游公共關系

通過各種媒介，協(xié)調企業(yè)與社會公眾的關系，以增進企業(yè)和社會公眾的相互了解、支持、與合作的現(xiàn)代經營管理行為。

公關部門的主要職責：與新聞界聯(lián)系產品宣傳：推出新產品、對成熟產品重新定位、增進人們對某類產品的興趣

04旅游人員推銷由銷售人員直接拜訪客戶?！吧朴趦A聽者通常比善于言談者銷售的更多?！?305網絡溝通與促銷通過網絡與客戶雙向交流。第二十四頁，共三十一頁。案例：2017年那些因影視和綜藝走紅的地方《芳華》取景地云南蒙自

《芳華》終于上映了馮導將那個打雞血的年代還原在我們面前集體生活的痛與暖故人的分別與重逢撩起了太多人的部隊情結同時，他也將云南蒙自——這個被藏在時光中的小城緩緩帶到了大眾的視野中在南湖公園泛舟游湖一定要吃碗最正宗的過橋米線這里既有宏大歷史，又有親切家常既有江南柔情，又有法式風韻漫步于舊建筑間，感受那一代芳華.......第二十五頁，共三十一頁。《中餐廳》取景地——泰國象島泰國這座遙遠的小島地圖上沒有坐標處處可見銀白柔軟的沙灘和湛藍的海水青郁的山巒嵌入蔚藍的大海中讓人恍如置身世外桃源這里的陽光有水果糖的味道螃蟹會比心合照如果你想要一個真正的休閑度假她，絕不會令你失望......第二十六頁，共三十一頁。*因“短視頻”而火的景點“連音社”演出地濟南——寬厚里第二十七頁，共三十一頁。寬厚里

寬厚里又稱濟南寬厚里、世茂寬厚里，位于濟南市泉城路核心地段，老濟南的寬厚所街，是世茂股份為延續(xù)老濟南建筑、民俗的傳統(tǒng)語匯，于城市中心打造茂與街對話、河與市共享，河與城呼應、泉與水融合、歷史與現(xiàn)代交融的齊魯大地百年歷史街區(qū)。第二十八頁，共三十一頁。鼓浪嶼——土耳其冰激凌小哥麗江——夏夏第二十九頁，共三十一頁。THANKYOU第三十頁，共三十一頁。內容總結旅游市場營銷案例。隨后，Goeldner