XX汽油清凈劑營(yíng)銷(xiāo)方案

潤(rùn)合碼牌

汽油清凈劑營(yíng)銷(xiāo)方案

M1班第七小組

胡海濤范傳釗李溯林勇韓琪龍胡谷平汪征

（2001年12月18日）第一頁(yè)，共四十七頁(yè)。摘要背景資料和宏觀環(huán)境市場(chǎng)分析用戶(hù)心理分析營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和行動(dòng)方案第二頁(yè)，共四十七頁(yè)。第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境

一．公司及產(chǎn)品情況1.公司情況：

潤(rùn)合碼實(shí)業(yè)有限公司是一個(gè)具有石油產(chǎn)品添加劑研制開(kāi)發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等一整套運(yùn)作體系的綜合性企業(yè)。技術(shù)力量雄厚：擁有45%的高級(jí)技術(shù)人才，20%的技術(shù)人員。有三名技術(shù)專(zhuān)家是我國(guó)首項(xiàng)汽油清凈劑獲國(guó)家授權(quán)發(fā)明專(zhuān)利的主要發(fā)明人。第三頁(yè)，共四十七頁(yè)。第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境2.產(chǎn)品的特性：

保持清潔---可使燃油系統(tǒng)保持清潔。清除積炭---清除發(fā)動(dòng)機(jī)噴嘴、進(jìn)氣閥上生成的積炭和沉積物。節(jié)省燃油---降低燃油消耗3-5%。

減少環(huán)境污染—降低尾氣排放中的HC、CO、Nox含量的50%左右。第四頁(yè)，共四十七頁(yè)。第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境改善駕駛性能---啟動(dòng)容易、怠速平穩(wěn)、提速快、行駛強(qiáng)勁

延長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)使用壽命。

第五頁(yè)，共四十七頁(yè)。第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境二．汽油清凈劑所處的宏觀環(huán)境1．社會(huì)和自然環(huán)境中國(guó)石油的年消耗量在2億噸左右，其中汽車(chē)和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)年消耗量約9000萬(wàn)噸，（1升≈0.9噸）即：1億升。由此帶來(lái)的汽車(chē)運(yùn)輸業(yè)排放到大氣中的污染物約占大氣污染總量80%，另20%是工業(yè)企業(yè)污染。第六頁(yè)，共四十七頁(yè)。第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著人們對(duì)生活要求越來(lái)越高，對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)也不斷提高，中國(guó)汽車(chē)加速使用燃料清凈劑有了一個(gè)基礎(chǔ)。

3．國(guó)家的法規(guī)政策國(guó)家環(huán)?？偩治廴究刂扑尽?guó)家經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)政策司、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)主辦召開(kāi)的《車(chē)用燃料清凈劑專(zhuān)題》研討會(huì)，確立了使用該產(chǎn)品的可行性、必要性和出臺(tái)相關(guān)法規(guī)的構(gòu)想。

第七頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分市場(chǎng)分析1．市場(chǎng)現(xiàn)狀每年需要約25000噸的汽、柴油清凈劑需求量，其中汽油清凈劑約占80--85%，即20000--21250噸汽油清凈劑。2001年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷(xiāo)售量為3000噸。目前清凈劑的市場(chǎng)魚(yú)目混珠，尚未形成一個(gè)固定品牌消費(fèi)，消費(fèi)者大部分尚未形成使用燃料清凈劑習(xí)慣。某些區(qū)域有幾個(gè)清凈劑品牌，有一小部分的固定和忠實(shí)的消費(fèi)群體，使用后的滿(mǎn)意度是比較高。

第八頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析2．市場(chǎng)前景

a.國(guó)家相關(guān)政策的改變

b.人們環(huán)保意識(shí)的提高

c.新型汽車(chē)對(duì)汽油的要求提高

d.含清凈劑的汽油競(jìng)爭(zhēng)力提高

e.國(guó)外汽油清凈劑的使用狀況(詳見(jiàn)下表）

第九頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析第十頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析近年來(lái)隨著交通運(yùn)輸業(yè)的迅速發(fā)展，機(jī)動(dòng)車(chē)工業(yè)已成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前，中國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量已達(dá)5305.28萬(wàn)輛，年均增長(zhǎng)18.18%，而其中汽車(chē)的保有量也達(dá)1500萬(wàn)輛且以年15％的速度遞增（詳見(jiàn)下圖）；第十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析第十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

a.國(guó)外汽油清凈劑占領(lǐng)著20%的市場(chǎng),價(jià)格較高。

b.國(guó)內(nèi)汽油清凈劑(詳見(jiàn)附表）

第十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析第十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析4.潛在競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)樯形葱纬煞€(wěn)定的市場(chǎng)，隨著清凈劑市場(chǎng)需求的放量增長(zhǎng)，必然會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者；而即使市場(chǎng)成熟后，也會(huì)有想“摘桃子”的企業(yè)加入。產(chǎn)品的生產(chǎn)在資金、技術(shù)人員、制造工藝方面都較易，但在專(zhuān)利技術(shù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)渠道方面會(huì)有一定的市場(chǎng)壁壘。第十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析5.替代產(chǎn)品1).汽車(chē)燃料的改變天然氣汽車(chē)的改裝（短期難以推廣）2).車(chē)尾氣凈化器價(jià)格貴，不能提高汽油的燃燒效率，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，清理、更換不方便。3).燃油的改進(jìn)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步有可能帶來(lái)煉油工藝的革新。第十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析6、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)倡導(dǎo)者，其任務(wù)有二

a.拓寬整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)空間

b.產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在行業(yè)中占主導(dǎo)位置

第十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析7、市場(chǎng)細(xì)分

a．以汽車(chē)保有量為標(biāo)準(zhǔn)按地域分類(lèi)：

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經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如北京、上海、廣州、天津、深圳----

內(nèi)地的中心城市：如成都、重慶、大連、沈陽(yáng)、濟(jì)南----

經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如烏魯木齊----內(nèi)地的中小城市：如蚌埠

第十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析第十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析b．按用戶(hù)類(lèi)型和加劑方式分類(lèi)

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加油站（兼零售）----石油公司----零售市場(chǎng)（如汽配市場(chǎng)、超市）----大宗用戶(hù)（如出租車(chē)公司）----煉油廠

第二十頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二部分

市場(chǎng)分析8.選擇目標(biāo)市場(chǎng)(詳見(jiàn)下表）ABCDE大宗用戶(hù)/零售煉油廠石油公司加油站第二十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。第三部分

用戶(hù)心理分析1、國(guó)內(nèi)用戶(hù)特點(diǎn)---雖然私人汽車(chē)會(huì)在近年迅速發(fā)展，但絕大部分的汽車(chē)用戶(hù)還是企業(yè)。對(duì)于企業(yè)用車(chē)的定期保養(yǎng)和維護(hù)是國(guó)內(nèi)一項(xiàng)企業(yè)習(xí)慣性的支出。---從便利角度考慮，希望減少汽車(chē)保養(yǎng)次數(shù)；---中國(guó)用戶(hù)對(duì)環(huán)保概念是十分淡漠的，更多的用戶(hù)關(guān)心的是是否有利車(chē)的保養(yǎng)和節(jié)省燃油。因此在促銷(xiāo)方面，價(jià)格和環(huán)保概念不應(yīng)是促銷(xiāo)的重點(diǎn)。第二十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。第三部分

用戶(hù)心理分析2、用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度----對(duì)多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)還是一種新產(chǎn)品，技術(shù)指標(biāo)和質(zhì)量不一，價(jià)格上幾乎沒(méi)有什幺可比性，因此直接用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格，并不敏感。----新產(chǎn)品的出現(xiàn)價(jià)格在沒(méi)有參照的情況下往往先入為主。但偏低的心理價(jià)位，可以抑制潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。第三部分

用戶(hù)心理分析3、廣告促銷(xiāo)和客戶(hù)心理對(duì)于燃油清凈劑這種中國(guó)用戶(hù)不太熟悉的技術(shù)產(chǎn)品，促銷(xiāo)策略往往需要在技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性上下功夫，增加客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的信任。第二十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案一.品牌的使用：-----商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出選擇該產(chǎn)品的良好預(yù)期。----品牌的后面輔以產(chǎn)品特性的說(shuō)明，如“潤(rùn)合碼—油路保護(hù)神”“汽車(chē)脈絡(luò)通”“高效節(jié)能劑”等以便傳達(dá)出產(chǎn)品的深層含義和體現(xiàn)出消費(fèi)者可獲得的核心利益。第二十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案二、產(chǎn)品的定價(jià)：1.

定價(jià)目標(biāo)：----參考同類(lèi)產(chǎn)品----市場(chǎng)份額最大化為主要原則第二十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案2.定價(jià)方法：----認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法----采用專(zhuān)家評(píng)估和部分市場(chǎng)調(diào)查方式進(jìn)行價(jià)格測(cè)試。----地理定價(jià)：不同區(qū)域價(jià)格應(yīng)有所差別變化----尾數(shù)效應(yīng)：第二十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案三、營(yíng)銷(xiāo)渠道1.渠道的選擇充分利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如石油公司、汽車(chē)配件貿(mào)易公司等。第二十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案2.渠道級(jí)數(shù)設(shè)置不宜太多，最多兩個(gè)級(jí)別—各地的銷(xiāo)售代理和零售機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上直銷(xiāo)可采用零級(jí)，但貨物的配送交由各地代理商辦理。第二十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案3.主要渠道選擇方案----采用“從上游到下游”的營(yíng)銷(xiāo)方式：

a.煉油廠、石油公司（作為公關(guān)項(xiàng)目）

優(yōu)點(diǎn)：一旦成功，可形成以點(diǎn)帶面且相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

難度：具有較高的難度，人際關(guān)系作用重大。第三十頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案

b.各地加油站：為目前最重要、最直接、最有可能的客戶(hù)群。

優(yōu)點(diǎn)：客戶(hù)群體龐大，銷(xiāo)售中屬于“短、平、快”型?？蔀楣究焖偬峁┲苻D(zhuǎn)資金。缺點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)比較分散，配送難度大，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高。

第三十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案

c.汽車(chē)配件市場(chǎng)、汽車(chē)修理廠、汽車(chē)運(yùn)輸公司和出租車(chē)公司。適合于該產(chǎn)品的小型零售包裝。

d.電子商務(wù)：選擇專(zhuān)業(yè)用戶(hù)集中的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)。如SOHU、SINA等汽車(chē)網(wǎng)頁(yè)。第三十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案四、地域的選擇----第一步，先以沿海和內(nèi)地發(fā)達(dá)城市和為銷(xiāo)售重心，如：北京、上海、深圳、大連、沈陽(yáng)、武漢、南京、廣州等。----第二步，以述城市為中心，進(jìn)而輻射周?chē)貐^(qū)。第三十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案五、產(chǎn)品的包裝1.零售小包裝，應(yīng)參考國(guó)外相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，力求將瓶體外觀設(shè)計(jì)為防滑、易開(kāi)易封、易放置、美觀大方。瓶口應(yīng)考慮特殊設(shè)計(jì)，做成度量器，否則應(yīng)配備量度管。2.對(duì)煉油廠、石油公司可采用大包裝。還可考慮容器的重復(fù)使用，以便節(jié)省成本。第三十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告：1.公關(guān)方面：----積極推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化，多舉行一些產(chǎn)品論證研討會(huì)。----從環(huán)保角度出發(fā)，會(huì)同其他同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，呼吁對(duì)尾氣排放有關(guān)法規(guī)的盡早出臺(tái)。創(chuàng)造一個(gè)濃郁的社會(huì)大環(huán)境。第三十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案2.促銷(xiāo)：----參公益活動(dòng)的贊助。----在汽車(chē)銷(xiāo)售場(chǎng)所、加油站或汽車(chē)修理廠，作為贈(zèng)品派發(fā)，或印制小禮品。----爭(zhēng)取有影響的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)冠名權(quán)，諸如汽車(chē)下線測(cè)試、汽車(chē)自助游等第三十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四部分：營(yíng)銷(xiāo)方案3.廣告：----選擇專(zhuān)業(yè)用戶(hù)較集中的媒體刊登廣告。----主要銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)樹(shù)立廣告牌或印發(fā)宣傳資料。----廣告應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的“節(jié)能、環(huán)?！焙蛯?duì)車(chē)輛的超保作用。----參加汽車(chē)及其相關(guān)產(chǎn)品博覽會(huì)。第三十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。第五部分

營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合1、組織結(jié)構(gòu)第三十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。第五部分營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合2、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)

招聘人員

組織培訓(xùn)

建立績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)

完善激勵(lì)監(jiān)督體制第三十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。第五部分營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合3、服務(wù)組合

服務(wù)理念大宗用戶(hù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)直接用戶(hù)，以顧客需求為導(dǎo)向，關(guān)注市場(chǎng)變化，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。售前售后服務(wù)

提供專(zhuān)家咨詢(xún)，建立客戶(hù)關(guān)系管理檔案，制定客戶(hù)維持開(kāi)發(fā)計(jì)劃。第四十頁(yè)，共四十七頁(yè)。第六部分營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和行動(dòng)方案一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo):公司在2002年的銷(xiāo)售收入達(dá)到1870萬(wàn)元；公司在2002年的利潤(rùn)達(dá)到374.4萬(wàn)元；公司在未來(lái)三年內(nèi)獲得者15%的稅后年投資報(bào)酬

第四十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。第六部分營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和行動(dòng)方案

銷(xiāo)售目標(biāo)：

市場(chǎng)占有率提高到6%

產(chǎn)品知名度提高50%

總銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)500%第四十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。第六部分營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和行動(dòng)方案第四十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。二、行動(dòng)方案

1-2月，與加油站建立合作關(guān)系,在加油站做燈箱廣告，開(kāi)展推廣贈(zèng)送活動(dòng)。為期一個(gè)