立邦集團市場經(jīng)營分析報告

4/立邦集團市場經(jīng)營分析報告2021年9月

1.立邦之路，中國涂料之完美見證1.1.“建立邦交”之立邦，見證中國涂料之始強強聯(lián)合，立邦應(yīng)時而生。立邦涂料企業(yè)是亞洲最大的涂料企業(yè)，吳德南集團與日涂控股于1962年合資成立立時集團，立時集團的首家工廠新加坡生產(chǎn)工廠正式開19901992與立邦的友誼。由此立邦涂料在中國市場打開序幕，而此時中國房地產(chǎn)市場也處于萌芽狀態(tài)，涂料的使用也開始進入商業(yè)化運營階段。立邦涂料通過卓越的行業(yè)眼光及優(yōu)秀的經(jīng)營策略，一直在中國市場占據(jù)領(lǐng)先地位，保持著穩(wěn)定的發(fā)展。圖：立邦logo數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告，公開資料整理80-90極為興旺，涂料行業(yè)也出現(xiàn)一大波企業(yè)創(chuàng)立潮。年-2010年，房地產(chǎn)完成投資額及全社會固定資產(chǎn)投資皆保持較高的增速，涂料行業(yè)隨著地產(chǎn)紅利期同步發(fā)展。而在之后，立邦參與市場競爭，外企的介入更是不斷推動著涂料行業(yè)的發(fā)展。圖：1997-2020年房地產(chǎn)完成投資額（億元）16141210835%30%25%20%15%10%5%64200%本年完成投資額YOY資料來源：市場研究部，5/圖：1997-2020年全社會固定資產(chǎn)投資（億元）600,000500,000400,000300,000200,000100,000030%25%20%15%10%5%0%全社會固定資產(chǎn)投資YOY資料來源：市場研究部，ifind圖：1991-2019年中國涂料行業(yè)發(fā)展概況數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公開資料整理1.2.“化繭成蝶”之立邦，立中國涂料市場為之核心多年博弈，實現(xiàn)共贏。目前的立邦體系主要意指亞洲區(qū)立邦，立邦體系在亞洲乃至中國由多家企業(yè)分布，股權(quán)分布較為復(fù)雜，而“子公司化”的完成，為立邦體系的進一步發(fā)展剔除了管理混亂的潛在危險，使得股權(quán)結(jié)構(gòu)更加的清晰明確，管理結(jié)構(gòu)其中，日涂控股公司全稱為日本涂料控股株式會社，是目前亞洲第一的涂料企業(yè)。而由吳清亮領(lǐng)導(dǎo)的吳德南集團從日涂控股的經(jīng)銷商，歷時四年一舉成為成為日涂控6/股在新加坡的代理商。此后逐漸與日涂控股進行合作，漸漸掌握主動權(quán)。圖：居中為吳德南創(chuàng)始人吳清亮數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公開資料整理在1962別持有60%和40%股權(quán)。1992年，立時集團正式進入中國內(nèi)地市場，并啟用立邦涂料”這一中文品牌。年，雙方博弈到達(dá)新階段，日涂控股與吳德南集團達(dá)成協(xié)議，計劃從2006年10月開始直到2010年月31日之前，完成對家立邦系企業(yè)的“子公司化”。作為交換條件，日涂控股允許吳德南集團方面在日涂控股的持股比例最高可以增加至京群島設(shè)立的公司第一工業(yè)持有日涂控股不足的股權(quán)。而后由于種種原因沒有完成協(xié)議內(nèi)容。直至今日，雙發(fā)博弈才獲取一定結(jié)果。由此可見，立邦的成長離不開背后資本的操作經(jīng)營，通過利益互換，背后的管理結(jié)構(gòu)才得以慢慢清晰。圖：立時集團股權(quán)情況數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公開資料整理2014年日涂控股與吳德南集團達(dá)成協(xié)議，統(tǒng)一通過第三方定向增資的方式向吳德南集團發(fā)行新股，用于提高日涂控8家企業(yè)的出資比例至51%后又在2021年初收購行為繼續(xù)發(fā)生，吳德南集團增資后有表決權(quán)的持股比例將從目前的約39.54%上升至約58.69%，成為日涂控股的新母公司。并且，隨著收購的7/實施，立邦涂料（中國）有限公司、廣州立邦涂料有限公司、立邦涂料（成都）有限公司、立邦涂料（香港）有限公司、立邦涂料（臺灣）有限公司5家中國公司將由日涂控股100%持股。由此，吳德南集團通過日涂控股完成了對亞洲市場的戰(zhàn)略把握，并將中國市場作為核心管理發(fā)展。圖：立邦體系股權(quán)結(jié)構(gòu)現(xiàn)況數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告，公開資料整理1.3.“積極進取”之立邦，開啟大道坦途近20年打響涂料電視廣告第一槍；2000年加電視營銷擴大市場；領(lǐng)先市場在進入中國十五周年之際提出從“裝飾材料商”到“提供不同生活方式的服務(wù)商”轉(zhuǎn)變；融合互聯(lián)，創(chuàng)新線上渠道，并將產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合為單獨SKU；至今立邦已經(jīng)在中國市場扎根20年，第一梯隊領(lǐng)軍企業(yè)的地位仍然難以在短時間內(nèi)被超越。表：立邦體系控制權(quán)變化歷程年份內(nèi)容日涂控股與吳德南集團達(dá)成協(xié)議，計劃從2006年2010年月31日之前，完成對以及包括位于中國的立邦涂料（中國）有限公司、廣州立邦涂料有限公司、立邦涂料（成都）有限公司、立邦油漆（香港）有限公司。作為交換條件，日涂控股允許吳德南集團方面在日涂控股的持股比例最高可以增加至10%。隨后，日涂控股先后完成了對泰國立邦、菲律賓立邦、亞洲工業(yè)股份2006吳德南集團通過第一工業(yè)將其在日涂控股的持股比例從不足10%增加至14%以上，打破了“最高10%”的約定，使得這一協(xié)議半途而廢。因此，包括立邦中國、廣州立邦、立邦成都和立邦香港在內(nèi)的另外7家立邦系企業(yè)，都沒在此次“子公司化”計劃中完成，也就意味著日涂未能取得在立時集團的實際控制權(quán)。20088/吳德南集團通過旗下全資子公司立時國際向日涂控股發(fā)出收購后者8000萬股股票（約占30%的決議權(quán)）的提案書，但這一計劃也未能成行。在雙方的溝通之后，吳德南集團方面表示不希望該收購案上升為雙方抗衡的層面，因此于同年3月撤回了收購提案。20132014日涂控股跟吳德南集團在日本大阪召開新聞發(fā)布會，發(fā)布雙方剛剛達(dá)成的協(xié)議：日涂控股同意通過第三方定向增資的方式向吳德南集團方面（包括吳德南集團的相關(guān)企業(yè)）發(fā)行6000萬股新股；由此8家立邦系企業(yè)（包括之前日涂控股未能完成“子公司化”的7家，新增的一家為位于新加坡的立時科技私人有限公司）的出資比例至51%8至此，日涂控股在立時集團股權(quán)占比為51%，吳德南集團占比為49%，日涂控股取得了在立時集團的實際控制權(quán)。但同時，吳德南集團通過立時國際接受日涂控股增資發(fā)行6000萬股新股，加上此前立時國際接手的來自第一工業(yè)轉(zhuǎn)讓的日涂控股股權(quán)，吳德南集團進一步鞏固了其作為日涂控股幕后20142018吳德南集團向日涂控股發(fā)出股東提案書，要求日涂控股在3月底舉行的例行股東大會上除吳學(xué)人之外再安排5名董事。雖然已經(jīng)持有立邦涂料39%的股份，處于相對控股地位，但吳德南集團目前在立邦涂料7個董事會席位中只有1席，而其公司章程規(guī)定了董事會人數(shù)上限為10.立邦涂料控股株式會社發(fā)布公告，公布其與吳德南集團之間達(dá)成新的股權(quán)交換協(xié)議的信息。其稱，將實施第三方定向增發(fā)，由新加坡涂料巨頭吳德南集團全額認(rèn)購，此次交易總額達(dá)到12851.39億日元（約合122億美元或人民幣841集團旗下立時國際將認(rèn)購立邦涂料增發(fā)股票，將控股比例從39.54%提升至55.07%。與此同時，立邦涂料將用發(fā)行新股募得的約1.19萬億日元，以及1000億日元現(xiàn)金收購兩者在中國、印度、馬來西亞、新加坡、韓國和泰國合資公司中吳德南集團持有的股份和吳德南集團的印度尼西亞業(yè)務(wù)。2020數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公開資料整理9/圖：1992-2020年立邦發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司官網(wǎng)，公開資料整理版圖持續(xù)擴張，收購行為漸顯成效。立邦成為世界頂尖涂料企業(yè)，與其收購策略密不可分。立邦從成立至今收購十余家海內(nèi)外優(yōu)秀涂料公司，通過收購橫向拓展公司2016年-2019Bolling&KemperDunn-EdwardsDuluxGroup和Betek四家海外企業(yè)。其中，通過收購多樂士擴大中國市場分額，為立邦在中國乃至亞洲的市場擴張奠定堅實的基礎(chǔ)。公司未來目標(biāo)明確，繼續(xù)尋找優(yōu)質(zhì)收購標(biāo)的，對標(biāo)世界涂料龍頭公司，不斷成長。10/38表：立邦收購歷程概覽年份內(nèi)容立時集團先后成功收購蘇州立邦中資股東蘇州嘉樂威股權(quán)及北京中新建材公司的股權(quán)，使蘇州立邦成為外資獨資企業(yè)，并在此基礎(chǔ)上成立蘇州立邦雅士利涂料有限公司，也即今天的雅士利涂料（蘇州）有限公司。2002-20032005立時集團成功收購了河北廊坊的立東公司。這次收購使立邦中國在華北乃至整個中國北方地區(qū)的涂料重鎮(zhèn)河北廊坊確定了巨頭地位，使其產(chǎn)品能迅速覆蓋華北地區(qū)并向東北地區(qū)延伸。立邦中國又一舉收購了北京圣聯(lián)達(dá)粉末涂料公司，并改組成立天津圣聯(lián)達(dá)粉末有限公司（現(xiàn)其北方涂料市場的全面輻射。2006立邦中國收購了江蘇海霸化工有限公司，并成立了海霸工業(yè)涂料有限公司（現(xiàn)在的立邦涂料（常州）有限公司）2007此之后的數(shù)年間，立時集團曾先后完成了對廣州秀珀化工股份有限公司、惠州市長潤發(fā)涂料(DGLCAMEL)旗下的歐龍漆(OPEL)品牌及品牌涵蓋范圍的產(chǎn)品技術(shù)及渠道、漳州鑫展旺化工有限公司、廈門市鑫展望料有限公司及麥加涂料（南通）有限公司等公司的收購，從而進入或者補強地坪漆、木器漆市場、汽車漆領(lǐng)域。20152016-2019立邦收購了Bolling&、Dunn-Edwards、DuluxGroup和BetekBoya數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公開資料整理經(jīng)營框架成熟，發(fā)展策略完善。據(jù)2018報告顯示，立邦中國區(qū)分多個事業(yè)群及事業(yè)部，其中裝飾涂料事業(yè)部、工程涂料事業(yè)部、廚衛(wèi)底材事業(yè)部及輔材事業(yè)部隸屬于TU事業(yè)群；一般工業(yè)涂料事業(yè)部、防護涂料事業(yè)部、粉末事業(yè)部及卷材事業(yè)部隸屬于事業(yè)群。細(xì)致的經(jīng)營框架為立邦持續(xù)良好的發(fā)展提供良好基礎(chǔ)。表：立邦中國主要業(yè)務(wù)部門概覽名稱業(yè)務(wù)概況提供從底到面環(huán)保耐用的墻面涂裝體系，質(zhì)感豐富的外墻產(chǎn)品體系，環(huán)保效果多樣的木器漆產(chǎn)品裝飾涂料事業(yè)部1.提供從基材，墻面到地面的整合解決方案，刷新工程建筑的品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)2.致力于建筑產(chǎn)業(yè)化，大力進軍裝飾保溫一體板行業(yè)，推出立邦一體板致力于讓更多施工者與施工商成為專業(yè)涂裝輔材的受益者1.產(chǎn)品包括防水、鋪貼、界面及填縫系列工程涂料事業(yè)部輔材事業(yè)部廚衛(wèi)底材事業(yè)部2.打造適用于室內(nèi)外六大區(qū)域：廚衛(wèi)、陽臺、屋面、長期浸水、地下室、外墻3.專業(yè)的防水鋪貼體系，為您提供環(huán)保、全面的解決方案1.為各行業(yè)客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶對美觀和性能的需求2.努力發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)、推廣、應(yīng)用水性涂料和低VOC涂料1.為保護車輛、延長使用壽命而開發(fā)的特殊液體涂料2.為汽車制造商及其配套商提供完整的料涂解決方案3.全球汽車涂料市場的主導(dǎo)者，包含中國、日本、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓等市場一般工業(yè)涂料事業(yè)部汽車涂料事業(yè)部汽車修補涂料事業(yè)部1.2003年，立邦汽車修補涂料進入中國市場/382.目前在中國擁有自主的生產(chǎn)工廠和色彩研發(fā)基地，43.遍及全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)的售后服務(wù)和市場支持1.擁有100%固定環(huán)保體系；采用最卓越的閉路循環(huán)粉末噴涂技術(shù)2.涂料利用率達(dá)95%以上，靜態(tài)噴涂漆膜均勻3.作為建材表面處理國家標(biāo)準(zhǔn)編寫方粉末涂料事業(yè)部1.中國全面供應(yīng)卷材涂料產(chǎn)品的專業(yè)供應(yīng)商卷材涂料事業(yè)部防護涂料事業(yè)部2.應(yīng)用領(lǐng)域包括家電、卷鋼建材和卷鋁建材及各種功能涂料，豐富的產(chǎn)品體系能滿足客戶的不同需求1.致力于為建筑鋼結(jié)構(gòu)、橋梁、電力、港機、石化等專業(yè)市場2.提供“高固含、低VOC、性能優(yōu)良、綠色環(huán)保”的高品質(zhì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：市場研究部，2018CSR報告全國布局明確，策略穩(wěn)步推進。截止2020年，立邦在中國已有58個子公司，分布在全國各地，為立邦在全國的品牌推廣和營銷推進起到十足的推進作用。子公司對各地的工廠以及經(jīng)銷商提供規(guī)劃性指導(dǎo)以及扶持。有效完善產(chǎn)能分配，提供充足產(chǎn)品支撐，從而降低運輸管理費用，優(yōu)化經(jīng)營效率。圖：立邦中國公司概覽數(shù)據(jù)來源：市場研究部，2020CSR報告2.“中流擊水”之立邦，與中國涂料市場之“相互成就”縱觀立邦的成長史，迎合改革開放背景，爭做涂料行業(yè)第一。2.1.“群雄逐鹿”之中國市場，立邦能“手執(zhí)牛耳”中國市場前景廣闊，行業(yè)整體仍較為分散。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的測算，我國涂料市場2021產(chǎn)量約為2425萬噸，未來幾年保持穩(wěn)定增長，新涂重涂需求有力支撐中國涂料行業(yè)發(fā)展，千億紅海波瀾壯闊。12/38圖：中國涂料市場預(yù)計產(chǎn)量（萬噸）300026732609254824782425250020001500100050002021E2022E2023E2024E2025E資料來源：市場研究部，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院目前，我國行業(yè)競爭格局較為激烈，尚未有壟斷形成，行業(yè)整體分為三個梯隊。PPGPPG領(lǐng)先外資品牌技術(shù)水平較高，產(chǎn)品覆蓋更全面，因此這些品牌占據(jù)我國涂料行業(yè)較大市場份額。第二梯隊多為本土品牌，我國本土品牌近年來以細(xì)分領(lǐng)域切入市場，并布局下沉市場，因此迅速在三四線城市搶占市場份額。第三梯隊為剩余中小型涂料企業(yè)。可見，競爭格局仍有變數(shù)，外資品牌暫時處于領(lǐng)先地位，本土品牌在近幾年的不斷發(fā)展中，正向頭部品牌靠攏。圖：中國涂料市場競爭格局資料來源：市場研究部，公開資料整理行業(yè)集中度呈分散格局，發(fā)展空間潛力巨大。根據(jù)涂界數(shù)據(jù)，假設(shè)規(guī)模以上涂料企業(yè)收入占到全行業(yè)總主營業(yè)務(wù)收入約75%，經(jīng)計算，2020年中國涂料市場CR4為10.64%CR8為15.57%和CR10為17.46%2020年全球涂料市場CR10為42.28%以及歐洲與美國早在2017年CR10為65.59%、98.43%，我國涂料市場格局分散，行業(yè)集中度偏低，頭部企業(yè)仍有較大發(fā)展空間。13/38圖：2020年中國涂料市場CR4-CR10圖2020年中國涂料市場前10企業(yè)銷售額億元)20%18%16%14%12%10%8%200180160140120100806040206%04%2%0%CR4CR8CR10數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公開資料整理數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公開資料整理圖：2020年中國涂料市場格局分布其他企業(yè)立邦阿克蘇諾貝爾三棵樹東方雨虹宣偉佐敦巴斯夫資料來源：市場研究部，涂界圖：2020年全球涂料市場格局分布其他企業(yè)宣偉阿克蘇諾貝爾立邦立帕麥艾仕得巴斯夫關(guān)西涂料資料來源：市場研究部，中外涂料網(wǎng)2015年立邦市占率為3.47%三年持續(xù)上升至4.01%2020年市占率為4.28%，較2019年上升0.64pct的14/38市占率中樞，在競爭激烈的中國涂料市場中，保持穩(wěn)健發(fā)展，同時，也體現(xiàn)行業(yè)集中度較低的現(xiàn)況，行業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。圖：2015-2020立邦市占率及其YOY6%5%4%3%2%1%0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%-0.2%-0.4%-0.6%-0.8%-1.0%201520162017市占率2018同期增減20192020資料來源：市場研究部，公開資料整理2.2.“多面手”之立邦，業(yè)績傲視群雄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，涉及范圍逐步擴大。發(fā)展至今，立邦相繼推出了木器漆及乳膠粉末涂料等，產(chǎn)品多樣且質(zhì)量上佳，為立邦品牌優(yōu)勢的深化提供十足的動力。圖：立邦經(jīng)營范圍數(shù)據(jù)來源：市場研究部，日涂控股2020年報15/38圖：立邦乳膠漆產(chǎn)品之一圖：立邦木器漆產(chǎn)品之一數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司官網(wǎng)業(yè)績表現(xiàn)不斷提升，經(jīng)營能力保持穩(wěn)定。根據(jù)立邦中國2020年CSR報告，立邦實現(xiàn)了超過2019年超過197增長的一部分原因是立邦在中國的建涂市場增長明顯，2020年立邦中國建涂市場實現(xiàn)了億元的收入，雖然由于受到疫情的影響同比增速有所下滑，仍較上年同比增長6.6%2013，增速明顯，具有較為強勁的上升趨勢。圖：13-20年立邦中國營收（億元）圖：18-20年立邦中國建涂收入（億元）2502001501005025%20%15%10%5%1301251201151101051007.5%7.0%6.5%6.0%5.5%00%5.0%20202013201420152016201720182019202020182019業(yè)績YOY建筑涂料板塊收入YOY數(shù)據(jù)來源：市場研究部，2013-2020立邦中國報告數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告3.“東作西成”之立邦，深耕中國涂料市場3.1.強勢廣告投放與門店擴張，搶占中國市場份額901993年立邦投入3千萬元在電視上做涂料廣告，成功將“乳膠漆”的概念打入中國市場。此后，立邦將每年銷售的12%投入廣告，根據(jù)日涂控股的年報顯示，2006年-2020年銷售及管理費用的復(fù)合增長率為91.30%2010年-2020年銷售及管理費用占營業(yè)開支占比均值為86.45%，隨著立邦市場空間的擴大，其銷售費用的投入也逐步增加。16/38圖：日涂控股銷售及管理費用圖：日涂控股銷售及管理費用營業(yè)開支16,00014,00012,00010,000092%90%88%86%84%82%80%78%76%銷售及行政管理費用占營業(yè)開支比重數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告2008時段招標(biāo)會成為了各個品牌爭搶的目標(biāo)，2008年央視黃金資源廣告招標(biāo)總額達(dá)80.29CCTV的收視份額在全國上行頻道中超過了年平均水平相比，收視率增長了50%。立邦一舉拿下焦點訪談前A特段的兩個單元黃金時段廣告位，增強了立邦漆的曝光率，對銷售提供了有力的支持。同時，立邦積極舉辦線下活動，推出“讓世界瞧瞧中國的顏色”主題TVC，聯(lián)系奧運會舉辦“中國本色”發(fā)布活動，推廣立邦漆刷新色，進一步打響立邦彩色2008年營業(yè)收入同比增長勢的廣告攻勢幫助立邦漆占據(jù)市場份額。圖：2008年奧運會立邦廣告宣傳資料來源：市場研究部，公開資料整理2010實現(xiàn)品牌聯(lián)盟，聯(lián)手杜邦公司推出大型公益主題活動，為所希望小學(xué)進行外墻粉刷，借助2010亞運會的媒體氣勢打造立邦公益形象與影響力。2012年立邦中國17/38營銷費用投入超1020%新3+7》演繹立邦“刷新”品牌理念，在網(wǎng)絡(luò)三大視頻平臺獲得兩百萬的點擊量；推出刷新APP201294550%，1000多個經(jīng)銷商及3000多個專賣店參與產(chǎn)品送貨，以最高效的方式達(dá)成銷售。20141.66，2019年《就匠變新家》成功取得2.3億播放量。立邦通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺瞄準(zhǔn)新一代年輕消費者，實現(xiàn)滲透化精準(zhǔn)化數(shù)字化營銷。圖：立邦數(shù)字化營銷推廣資料來源：市場研究部，公開資料整理1992年立邦進入中國市場后經(jīng)歷了三個渠道鋪設(shè)階段：初入市場時立邦在所有建材店進行密集鋪貨，將乳膠漆產(chǎn)品打入終端市場；2005年立邦確立專賣店計劃，在全國各地建設(shè)了2000多個立邦漆專賣店，2006行“531”計劃，在5年內(nèi)全國建立3000家新型零售網(wǎng)絡(luò)專賣店，進行品牌提升，202024380DIY涂料市場占有率達(dá)36%升銷售額。18/38圖：立邦專賣店數(shù)量圖：立邦全國網(wǎng)點分布情況02005年2012年數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公開資料整理2010年2020年數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公開資料整理3.2.強勢經(jīng)營管理引領(lǐng)立邦高的績效薪酬激勵團隊。根據(jù)2019年披露數(shù)據(jù)，名董事會成員平均報酬遠(yuǎn)超1億日元，高于全球涂料行業(yè)薪酬水平。在立邦的核心運營團隊中，立邦中國總裁楊2006年實現(xiàn)2007年高層進5邦在中國市場建筑涂料份額達(dá)到20%50%鐘中林積極布局刷新服務(wù)，從收購到投資建廠，極大改變了中國涂料市場的格局。2018布局進程。高層管理者富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略以及優(yōu)良的管理制度推動立邦持續(xù)發(fā)展。19/38圖：立邦涂料高層變動情況資料來源：市場研究部，公開資料整理N-20計劃等階段性目標(biāo)逐步成為不斷創(chuàng)造新價值的全球領(lǐng)先公司。日涂控股從2009年92009-20178家亞洲立邦系合資企業(yè)、成立四大事業(yè)部等措施提升經(jīng)營利潤，營業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)93.47%。2015年日涂控股成功成為亞洲涂料市場第一，提前兩年完成“生存挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略目標(biāo)。圖：日涂“生存挑戰(zhàn)”計劃圖：日涂2006年-2020年營業(yè)收入0100%0%-20%資料來源：市場研究部，公司公告數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告2018年日涂控股啟動“N-20”計劃，即以2020年為目標(biāo)年度的為期3年中期經(jīng)營20/38計劃，日涂推進工作方式改革并推進CSR/ESG經(jīng)營。2019年日涂完成了澳大利亞DuluxGroupBetekBoya2019年日涂實現(xiàn)營業(yè)收入504.852%2021DIY）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，加強與開發(fā)商的聯(lián)系并擴展產(chǎn)品組合實現(xiàn)2021年20%的增長率。立邦不斷創(chuàng)新管理，穩(wěn)固市場競爭格局。圖：日涂“N-20”計劃圖：日涂2019年營收各地區(qū)占比資料來源：市場研究部，公司公告數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告不斷投入研發(fā)，拓寬品類與深化服務(wù)技術(shù)。立邦不斷強化技術(shù)對企業(yè)長久發(fā)展的重2004年國內(nèi)對健康和環(huán)保意低釋放”2017年立邦在中國設(shè)立研發(fā)及創(chuàng)新中心，專注涂料核心技術(shù)的研發(fā)，開啟了從樹脂到色漿再到核心流變助劑的全體系自主研發(fā)，進一步提升品牌差異。圖：立邦凈味全效、荷凈全效系列產(chǎn)品資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)2013201821/38年乳膠漆產(chǎn)品100%80%以上通過國家十項環(huán)保2020技研發(fā)。截至2020年，立時集團已獲得篇專利授權(quán)。2020年日涂控股投入研發(fā)費用超領(lǐng)域客戶更加認(rèn)可立邦的創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌形象。圖：日涂控股研發(fā)費用圖：日涂控股研發(fā)費用率14001200100080060040020004.00%3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%研發(fā)費用（百萬元）數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告研發(fā)費用率數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告嚴(yán)格經(jīng)銷管理，扶持賦能統(tǒng)一。初入中國市場，立邦采取了高速擴張的模式，將產(chǎn)門店質(zhì)量參差不齊。立邦著手對經(jīng)銷商進行嚴(yán)格管控，與中國銀行簽署了《銀企合作協(xié)議》，由中國銀行向立邦的全國經(jīng)銷商提供包括流動資金和商用消費信貸封閉式貸款在內(nèi)的統(tǒng)一授信，為經(jīng)銷商賦能，吸引更多經(jīng)銷商的參與。同時成立專營店和專賣店對經(jīng)銷商進行統(tǒng)一管理。2007年，面對經(jīng)銷價格混亂和售假等不良事件，立邦借鑒快消經(jīng)驗展開片區(qū)式管理，對于區(qū)域內(nèi)不配合的經(jīng)銷商強制性立即收回經(jīng)表：立邦對經(jīng)銷商的管理時間管理方式代理銷售，高速擴張1992年-1999年2000年“個性化配色中心計劃”簽訂《銀企合作協(xié)議》2001年2000-2005年篩選代理商，建立200個品牌形象統(tǒng)一的專賣店片區(qū)式管理統(tǒng)一，取消獨家代理建立專營店、專賣店2007年2008年2011年建立天貓官方旗艦店2012年2016年布局刷新旗艦店打造“渠道共享平臺”資料來源：市場研究部，公開資料整理打造增值平臺，建立價值同盟。立邦于2000改造原有渠道零售商成為新的銷售供應(yīng)方式。2012年立邦已發(fā)展了1600家經(jīng)銷商，建立1685個片區(qū)管理。2016年在全國建立起100022/38CCM經(jīng)銷商的管控領(lǐng)先市場，貼合其營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的布局提供了便利條件，成為其新的利潤增長點。圖：立邦個性化配色展示資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)3.3.裝飾涂料與工程涂料雙向布局以色彩征服視覺，從材料商轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿煌苛戏?wù)商。初入中國市場，立邦主打乳1996品牌廣告，迅速提升了品牌知名度。在打開乳膠漆市場后，立邦以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消2006年初全力以上的市場份額，成功成為國內(nèi)裝飾涂料巨頭。圖：立邦產(chǎn)品及廣告展示資料來源：市場研究部，公開資料整理20062010年在中國銷售達(dá)到億的目標(biāo)，轉(zhuǎn)而投放“我的色彩，我的靈感”篇廣告。立邦以視覺性23/38為主導(dǎo)，拓展新的競爭點，通過對店面展示進行升級和IColor配色的DIY刷新服2014的一站式服務(wù)，2016年在天貓上線“刷新服務(wù)”和“兒童房刷新”兩大線下服務(wù)。截至2018103200客戶余萬戶，成交總額超過億元，實現(xiàn)從裝飾材料商到全方位涂料服務(wù)商的跨越，開展“產(chǎn)品加服務(wù)”的新銷售模式。圖：立邦中國建筑涂料業(yè)務(wù)營收圖：立邦刷新服務(wù)展示808%6%604%402%2000%2018年數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告2019年2020年資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)精確投放產(chǎn)品占據(jù)市場，建立“協(xié)同式”分銷渠道模式。立邦將中端產(chǎn)品作為營銷重點，大力推廣價格在130-140幫助立邦迅速搶占超過50%采取低價策略的同時，立邦積極對傳統(tǒng)渠道進行改造：推出CCM個性配色中心推廣計劃，通過向原有的渠道零售商提供電腦調(diào)色設(shè)備，備存一定的基礎(chǔ)漆和色漿就能滿足客戶需要，降低物流成本和庫存；調(diào)整木器漆渠道分銷模式，推出全流程服務(wù)木器漆專賣店，為其加盟的代理商提供成長空間；引入終端“樣板房”概念，突破傳統(tǒng)分銷模式，實現(xiàn)廠商和渠道的共贏。立邦將“渠道”視為“產(chǎn)品”來經(jīng)營，利用經(jīng)銷商“顧問式銷售”來幫助經(jīng)銷商建立增值平臺，獲得期外利益，以延續(xù)渠道的穩(wěn)定性和成長性。協(xié)同式的廠商關(guān)系使立邦和廠商實現(xiàn)雙贏發(fā)展。圖：立邦樣板房及色彩配色展示資料來源：市場研究部，公開資料整理24/382007年立邦以刷新的力量”為口號成立工程涂料部，成為了立邦從民用涂料到“民用及工程涂料一體化”的拐點。立邦工程致力于建筑產(chǎn)業(yè)化，大力進軍裝飾保溫一體板行業(yè)，推出立邦一體板，同時以交付品質(zhì)和效率為導(dǎo)向，提供從基材，墻面到地面的全體系涂裝交付方案，刷年實現(xiàn)營收36.520%20.9%物流體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國在全國建立了家工廠。圖：立邦工程整體涂裝方案展示資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)圖：立邦涂料中國工廠分布圖資料來源：市場研究部，公開資料整理開拓戰(zhàn)略客戶，實現(xiàn)共融合作。根據(jù)2021-2023財年中期計劃，立邦中國工程將關(guān)注并增加與前名房地產(chǎn)開發(fā)商的份額并與502021年實25/38現(xiàn)20%立邦工程與近要工程客戶是萬科、恒大、碧桂園等地產(chǎn)龍頭，立邦也持續(xù)多年被評選為中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)強首選涂料類供應(yīng)商。通過創(chuàng)新引領(lǐng)、產(chǎn)品迭代、地產(chǎn)合作成功占據(jù)一席之地，連續(xù)多年成為中國最大的工程涂料品牌。圖：立邦工程業(yè)務(wù)營收圖：房地產(chǎn)開發(fā)商強企業(yè)供應(yīng)商首選率5%80706050403020100%0%02017年2018年2019年2020年2017年2018年2019年2020年數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公開資料整理深耕中國市場近30關(guān)注行業(yè)嬗變與消費者的需求變化，堅持以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，不斷提升自身產(chǎn)品及服務(wù)體系。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革，立邦又一次主動應(yīng)變贏在先機，以實體專賣店為基石，構(gòu)建同城購、智慧商城、涂裝俱樂部等數(shù)字化矩陣，通過數(shù)字2010創(chuàng)造了最早免費送貨上門、免費調(diào)色、特殊天氣留貨慢遞、上門基檢、線上下同款同價同質(zhì)等行業(yè)服務(wù)特色，并先后進行了產(chǎn)品視頻化、新零售、直播等新方式的探索。圖：立邦智慧商城展示圖：立邦直播銷售展示資料來源：市場研究部，公開資料整理資料來源：市場研究部，公開資料整理2020年8億級品牌曝光，26/38總曝光觸達(dá)7201985%日總銷售額問鼎全家裝行業(yè)第一。其中“刷新服務(wù)”成為品牌爆款，在銷售額占比超過2021年6月，立邦天貓旗艦店關(guān)注數(shù)達(dá)38.7售期間銷售額達(dá)4334.46萬元，銷售成交接近9萬單，其中內(nèi)墻乳膠漆貢獻了接近40%的銷量。立邦數(shù)字化渠道銷售業(yè)績顯著。圖：立邦天貓旗艦店2021年期間產(chǎn)品銷售占比情況內(nèi)墻乳膠漆防水涂料上門基檢/外墻乳膠漆數(shù)據(jù)來源：市場研究部，淘數(shù)據(jù)3000多家經(jīng)銷商參與線上接單、3000邦天貓旗艦店的運營，保障其涂裝解決方案的順利推動。立邦采用“耕者有其田”的策略模式，將經(jīng)銷商各自經(jīng)營片區(qū)進行劃分，通過“小時閃電發(fā)貨，90天內(nèi)內(nèi)任意時間進行提貨。同時通過專業(yè)的在線客服、貼心的售后服務(wù)、優(yōu)惠的產(chǎn)品價格等一系列的措施，為消費者提供更便捷周到的銷售體驗。2018年立邦加入了中國CRSAS化學(xué)品道路運輸安全評估體系，不斷提升物流的安全管理水平。2010年，4000化經(jīng)營使得流量與資源線上線下協(xié)同，助推業(yè)績增長。圖：立邦配送服務(wù)資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)27/383.4.創(chuàng)新產(chǎn)品全覆蓋，權(quán)威認(rèn)證保駕護航2000乳膠漆，其兼具防水、彈性、耐擦洗的功能性幫助立邦打開乳膠漆市場。在三合一引導(dǎo)消費觀念。隨著人們環(huán)保與健康意識的增強，立邦為解決涂裝市場消費痛點，2004120二合一”等產(chǎn)品，以凈味技術(shù)主打防霉、抗堿等功能。2007年推出了抗甲醛產(chǎn)A+市年IColor2015年立邦發(fā)布“小王子”兒童漆，在全效功能的基礎(chǔ)上創(chuàng)新融入恒彩技術(shù)，使墻面顏色保持明亮、鮮艷、高飽和度的效果，給兒童帶更逼真的的繽紛色彩體驗。立邦涂料產(chǎn)品領(lǐng)先創(chuàng)新，始終走在市場前端。圖：立邦產(chǎn)品展示圖：立邦配色展示資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)主力中端，產(chǎn)品產(chǎn)線全覆蓋。立邦涂料產(chǎn)品系列眾多，實現(xiàn)從低端“凈味120列產(chǎn)品、中端金裝、竹炭系列產(chǎn)品到高端原生植萃系列產(chǎn)品的全覆蓋。立邦將重點放在中低端產(chǎn)品上，主力推廣和銷售。同時進一步對高端產(chǎn)線產(chǎn)品進行開發(fā)，開拓高端市場份額。立邦以各系列全覆蓋的方式為消費者提供了多種功能選擇和搭配，牢牢把控了涂料市場份額。表：立邦各系列產(chǎn)品及價格產(chǎn)品系列功能特點價格區(qū)間（每升價格）30-40元凈味120系列凈味全效系列金裝凈味系列抗甲醛凈味系列竹炭凈味系列竹炭瓷凈系列小王子兒童漆原生植萃系列防霉、抗堿防霉、抗堿、耐擦洗35-50元防霉、抗堿、耐擦洗、高遮蓋力凈化甲醛、I級抗菌50-60元50-100元凈化甲醛、I級抗菌、竹炭因子I級抗菌、II級抗污、竹炭因子I級抗菌、II級抗污、耐擦洗、高遮蓋力I級抗菌、II級抗污、耐擦洗、高遮蓋力100-130元100-150元200-350元300-450元資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)，天貓旗艦店28/38甲醛。2017體系的進一步升級。批樂寶加固劑、水立防防水、批樂寶底面膩子等底材系列均采用環(huán)保材料替代傳統(tǒng)底材施工中常用的不環(huán)保材料，從產(chǎn)品到施工全程包攬。2018年立邦研發(fā)團隊共獲得6大專利授權(quán)，乳膠漆產(chǎn)品100%達(dá)到國家綠色標(biāo)準(zhǔn)，木器漆產(chǎn)品80%以上通過國家十環(huán)環(huán)保標(biāo)志。2019年全新上市的原生植萃系列產(chǎn)品獲德國萊茵TüV、美國綠色衛(wèi)士GREENGUARD室內(nèi)空氣質(zhì)量金級認(rèn)證，實現(xiàn)歐美雙認(rèn)證。同時立邦也獲得法國VOC以及歐盟玩具認(rèn)證EN71-3和EN71-9等國際權(quán)威檢測機構(gòu)的環(huán)保認(rèn)證，為消費者打造放心、安全的家居環(huán)境。表：立邦產(chǎn)品權(quán)威認(rèn)證認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證產(chǎn)品抗甲醛系列、竹炭凈味系列、金裝凈味系列等法國A+認(rèn)證竹炭凈味系列、竹炭瓷凈系列、小王子兒童漆、原生植萃系列德國萊茵TUV認(rèn)證、美國綠色衛(wèi)士金級認(rèn)證德國萊茵TUV認(rèn)證、美國綠色衛(wèi)士金級認(rèn)證、美國USDA生物基認(rèn)證原生植萃系列資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)圖：立邦產(chǎn)品權(quán)威認(rèn)證展示圖：立邦全層涂裝體系資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)汽車涂料口碑優(yōu)良，打造市場先驅(qū)品牌。立邦為中國汽車制造廠提供環(huán)保型高品質(zhì)的全方位汽車涂料，包括汽車車身、塑料零部件，主打中高端產(chǎn)品。核心技術(shù)來自日本立邦和德國2008年開始，逐步通過歐美系汽車制造廠的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，力爭擴大歐美系汽車公司的市場份額。立邦電泳底漆性能優(yōu)良，產(chǎn)品種類齊全，可以滿足汽車制造廠對電泳涂膜性能的不同要求。立邦中國區(qū)2019年汽車涂料業(yè)務(wù)銷售額為21.39億元。根據(jù)2021年-2023年復(fù)合增長率為5%-10%。29/38表：立邦汽車電泳底漆產(chǎn)品產(chǎn)品名稱產(chǎn)品功能（性能）無鉛涂料、低溶劑含量、低加熱減量無鉛基礎(chǔ)型POWERNICS301新型電泳涂料PN-100系列PN-300系列更低VOC型PN-1000系列低成本型、高泳透力、低膜密度、良好的涂膜性能基于PN-1000系列，可用于技術(shù)生產(chǎn)線，適用于歐洲汽車制造廠商和綠色前處理PN-1400系列資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)表：立邦汽車面漆產(chǎn)品產(chǎn)品名稱產(chǎn)品功能（性能）與各底漆和中涂配套性好與各種中涂漆和清漆配套性好優(yōu)異的耐暴曬性能單色和金屬油性色漆（SBBC系列）單色和金屬水性色漆（WBBC系列）ORGA100單色面漆SPOZ-100清漆系列2KPUHD清漆耐候性優(yōu)良、紫外線分解性能高交聯(lián)密度產(chǎn)品、耐劃傷、耐洗刷性能耐劃傷、耐洗刷性能第三代清漆水性清漆耐洗刷性能與溶劑型涂料相當(dāng)資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)圖：汽車涂料業(yè)務(wù)營收圖：立邦汽車涂料產(chǎn)品類別25242322212019185%0%-10%-15%2018年數(shù)據(jù)來源：市場研究部，公司公告2019年2020年資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)4.“他山之石”之立邦，國內(nèi)新秀品牌之“攻玉”亞洲涂料龍頭立邦的發(fā)展歷程，無論從營銷、研發(fā)、布局、渠道方面都為我國涂料企業(yè)的發(fā)展方向帶來具有參考價值的啟示。本文主要以我國快速崛起的民族品牌三棵樹的經(jīng)營數(shù)據(jù)進行對比分析。4.1.廣告營銷投入至關(guān)重要，時機或成為點睛之筆無論是初入中國市場還是如今，立邦，抓住多次時機進行廣告鋪設(shè)，依靠電視普及紅利時期，大量鋪設(shè)廣告搶占市場，在互聯(lián)網(wǎng)盛行時，及時切入數(shù)字化營銷，日涂30/38控股銷售及管理費用2006-2020年復(fù)合增長率高達(dá)91.30%。作為民族品牌三棵樹也準(zhǔn)確的抓住涂料市場痛點，20032020年的銷售及管理費用為18.12億，較上年同比增長13.46%，公司于年-2020年銷售及管理費用的復(fù)合增長率為29.48%2020年的廣告投入為3.35億元，較上年同比增長27.86%。無論是立邦的廣告投放戰(zhàn)略還是三棵樹的“健康漆”推廣，都準(zhǔn)確的抓住時機并獲得顯著成效。圖：2013年-2020年三棵樹銷售及管理費用（億元）及其YOY圖：2013年-2020年三棵樹廣告投入（億元）及其YOY20.0015.0010.005.0070%60%50%40%30%20%10%0%4.003.503.002.502.001.501.000.500.00140%120%100%80%60%40%20%0%0.00-20%20132014201520162017201820192020銷售費用及管理費用YOY20132014201520162017201820192020廣告投入YOY資料來源：市場研究部，wind資料來源：市場研究部，wind4.2.B端C端此消彼長，C端渠道下沉至關(guān)重要立邦中國自1992C2020年專賣店達(dá)3021家，其中專賣店分布最多的十個地區(qū)分別是河南、山東、廣東、江蘇、浙江、河北、四川、安徽、湖南和山西。而三棵樹2020年國內(nèi)專賣店達(dá)6244家，其中專賣店分布最多的十個地區(qū)分別是四川、河南、湖南、福建、湖北、安徽、江西、浙江、江蘇和云南。三棵樹另辟蹊徑大力開拓C端市場，加大渠道下沉力度，短時間內(nèi)鋪設(shè)門店成效顯著。31/38圖2020圖：2020年三棵樹于中國專賣店分布數(shù)量（家）前十地區(qū)排前十地區(qū)3002502001501005060050040030020010000河南山東廣東江蘇浙江河北四川安徽湖南山西四川河南湖南福建湖北安徽江西浙江江蘇云南資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)資料來源：市場研究部，公司官網(wǎng)B2019年-2020年我國精裝房開盤房間數(shù)量分別為326.2萬套與325.5萬套，可見，即使在疫情影響情況2020年精裝率超過30%