市場營銷學(xué)之產(chǎn)品策略講義課件

市場營銷學(xué)

商貿(mào)物流系：黃柳

郵箱：第一頁，共五十八頁。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略市場營銷組合策略：產(chǎn)品策略-------Product價格策略-------Price分銷策略-------Place促銷策略-------Promotion第二頁，共五十八頁。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略廣義：凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。狹義：能夠供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產(chǎn)品與商品為同一語。一、產(chǎn)品的概念和層次第三頁，共五十八頁。運(yùn)送安裝維修保證品牌包裝款式品質(zhì)消費(fèi)者追求的核心利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

2，產(chǎn)品的層次第七章產(chǎn)品策略第四頁，共五十八頁。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略A.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品位于整個產(chǎn)品的中心它提出了這樣一個問題：購買者真正想買的是什么？它是指消費(fèi)者在購買一樣產(chǎn)品或一項服務(wù)時所尋找的能夠解決問題的核心利益第五頁，共五十八頁。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略也叫有形產(chǎn)品,指向市場提供的能滿足某種需要的產(chǎn)品實體或服務(wù)的外觀。

B.形式產(chǎn)品(有形產(chǎn)品）C.延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）也叫延伸產(chǎn)品,是指顧客在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。第六頁，共五十八頁。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念的意義第一，它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念。第二，建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平，使企業(yè)認(rèn)識到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，第三，明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系。第四，指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。第七頁，共五十八頁。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍2.產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品3.產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌第八頁，共五十八頁。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合的基本要素1.寬度(Width)——產(chǎn)品線的數(shù)目2.長度(Length)——產(chǎn)品項目的總數(shù)

平均長度=產(chǎn)品項目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目3.深度(Depth)——產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)Eg.佳潔士品牌有3種規(guī)格2種口味，則佳潔士品牌的深度是？4.關(guān)聯(lián)度(Consistency)——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度第九頁，共五十八頁。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬

洗污

旗職快樂

佳美

絕頂奧克雪多

香味

德希

保潔凈

波爾德

海岸

圭尼

玉蘭油

伊拉

第十頁，共五十八頁。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略四、產(chǎn)品組合的調(diào)整策略1，擴(kuò)大產(chǎn)品組合2，縮減產(chǎn)品組合3，產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4，產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策第十一頁，共五十八頁。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合的調(diào)整策略

企業(yè)的經(jīng)營者在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時，不能只把目光集中于現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營商，而應(yīng)該從產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面綜合考慮，為企業(yè)制定靈活的，能適應(yīng)市場需求和變化的產(chǎn)品組合策略。第十二頁，共五十八頁。第二節(jié)產(chǎn)品的生命周期

第七章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程。在這一時間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。

第十三頁，共五十八頁。第二節(jié)產(chǎn)品的生命周期

第七章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念第十四頁，共五十八頁。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于PLC的哪個階段？第十五頁，共五十八頁。2.PLC的其他形態(tài)銷售額時間(1)“成長－衰退－成熟”型銷售額時間(2)“循環(huán)－再循環(huán)”型銷售額時間(3)“扇”型(4)時尚產(chǎn)品的“非連續(xù)”型時間銷售額第十六頁，共五十八頁。第二節(jié)產(chǎn)品的生命周期

第七章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程。在這一時間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。

第十七頁，共五十八頁。（一）引入期的營銷戰(zhàn)略1、引入期產(chǎn)品的市場特點絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了解，因此，購買者較少。銷售量很小，增長較慢。由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤也少。競爭不激烈。二、產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略第十八頁，共五十八頁。營銷管理任務(wù)：讓潛在或目標(biāo)顧客知道產(chǎn)品；形成渠道能力；促使顧客試用產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetration2、引入期的營銷戰(zhàn)略第十九頁，共五十八頁?？焖俾尤∫愿邇r格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（1）快速掠取采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有：

目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格；企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。第二十頁，共五十八頁。慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用。

促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（2）慢速掠取采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是：總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格；競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來。第二十一頁，共五十八頁。（3）快速滲透促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率。采取此策略的市場條件是：

市場的規(guī)模較大；目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉；絕大多數(shù)消費(fèi)者是價格敏感型的；潛在競爭者較多，希望能阻止或延緩競爭。具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。第二十二頁，共五十八頁。（4）慢速滲透慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透采取此策略的市場條件：市場的規(guī)模較大；市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價格敏感型的；具有一些潛在的競爭者。第二十三頁，共五十八頁。（二）成長期的營銷戰(zhàn)略1、成長期的市場特點①消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng)，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③營銷利潤也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，即加入競爭；第二十四頁，共五十八頁。2、成長期的營銷戰(zhàn)略①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標(biāo)市場消費(fèi)者的吸引力；②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，并進(jìn)入之；③為適應(yīng)購買快速增長，應(yīng)及時建立新的分銷渠道；④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品；⑤如果市場上消費(fèi)者是價格敏感型的，選擇一個適當(dāng)?shù)臅r候降價，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。第二十五頁，共五十八頁。（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略1、成熟期的市場特點①市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購買的消費(fèi)者越來越少；②銷售的絕對量達(dá)到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達(dá)到最大，增加也越來越少；④市場競爭達(dá)到最激烈的程度，競爭的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)”。

第二十六頁，共五十八頁。質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品

改進(jìn)特點樣式改進(jìn)價格營銷組合改進(jìn)分銷廣告增加每次使用量轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩魯U(kuò)大品牌

使用人數(shù)市場

改進(jìn)促銷增加使用次數(shù)增加顧客的

產(chǎn)品使用率爭取競爭對手的顧客進(jìn)入新的細(xì)分市場2、成熟期的營銷戰(zhàn)略第二十七頁，共五十八頁。①．顧客人數(shù)在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負(fù)利潤；④．某些競爭者開始退出競爭。

（三）衰退期的營銷戰(zhàn)略1、衰退期的市場特點第二十八頁，共五十八頁。份額大增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮

即將某些銷售額過小的細(xì)分市場放棄，在較具潛力的細(xì)分市場保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。份額較小收割

即置對長期市場影響于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小放棄

迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點：衰退期不是一定就退出，

營銷策略一般取決于企業(yè)的市場

份額大小。2、衰退期的營銷策略第二十九頁，共五十八頁。5/8/2023導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少目標(biāo)顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值PLC各階段的特征營銷視野

對PLC的認(rèn)識第三十頁，共五十八頁。營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略

第三十一頁，共五十八頁。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

第七章產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認(rèn)為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品.全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：第三十二頁，共五十八頁。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

第七章產(chǎn)品策略二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義1，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于及時地適應(yīng)和滿足消費(fèi)需求的新變化2，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地3，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于減少企業(yè)的風(fēng)險，穩(wěn)定企業(yè)的利潤第三十三頁，共五十八頁。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

第七章產(chǎn)品策略三、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程

1．認(rèn)知階段2．興趣階段3．評價階段4．試用階段5．采用階段分析消費(fèi)者采用新產(chǎn)品過程的一般規(guī)律，目的是讓營銷人員認(rèn)識到消費(fèi)者采用新產(chǎn)品過程的階段性，進(jìn)而在不同的階段制定相應(yīng)的營銷策略，加快消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的速度。第三十四頁，共五十八頁。是結(jié)果市場試銷結(jié)果終止批量上市終止是是篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃營業(yè)分析結(jié)果產(chǎn)品研制終止構(gòu)思否否否四、新產(chǎn)品開發(fā)程序第三十五頁，共五十八頁。新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法2、構(gòu)思的篩選：3、產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便第三十六頁，共五十八頁。產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見4、制定營銷策略：第三十七頁，共五十八頁。5、營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計6、產(chǎn)品開發(fā)：7、產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實驗市場8、正式上市：第三十八頁，共五十八頁。品牌概念：是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號或是一個設(shè)計，或是它們的組合，用以標(biāo)識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

一、品牌策略第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產(chǎn)品策略第三十九頁，共五十八頁。搶占第一，進(jìn)軍大腦的捷徑第一永遠(yuǎn)在我們記憶中，很難從我們的記憶中抹掉！世界第一高峰是珠穆朗馬峰；第一個在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗；中國在奧運(yùn)會上第一個獲得金牌的人是許海峰？＊＊＊＊＊＊第四十頁，共五十八頁。國內(nèi)外著名品牌麥當(dāng)勞…………美式快餐肯德基…………炸雞必勝客…………比薩全聚德…………烤鴨狗不理…………包子可口可樂………可樂百事可樂………年青人可樂張小泉…………剪刀喜之郎…………果凍吉列…………剃須刀第四十一頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產(chǎn)品策略一、品牌策略

如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它是忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點品牌的挑戰(zhàn)是要深度地開發(fā)品牌的意義一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)

第四十二頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產(chǎn)品策略

第四十三頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產(chǎn)品策略

第四十四頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產(chǎn)品策略

第四十五頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產(chǎn)品策略

第四十六頁，共五十八頁。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬

洗污

旗職快樂

佳美

絕頂奧克雪多

香味

德希

保潔凈

波爾德

海岸

圭尼

玉蘭油

伊拉

第四十七頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產(chǎn)品策略一、品牌策略品牌的內(nèi)涵：1，屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例：梅塞迪斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高價、快捷等等。公司可以利用這些屬性的一個或幾個作廣告宣傳2，利益：一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能或情感利益.

第四十八頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產(chǎn)品策略一、品牌策略品牌的內(nèi)涵：3，價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感4，文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞迪斯意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)5，個性：品牌還代表了一定的個性，如果品牌是一個人、一種動物時，那么在腦海里會浮現(xiàn)什么呢？6，使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者，使用者將代表一項產(chǎn)品的價值、文化和個性第四十九頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產(chǎn)品策略一、品牌策略品牌的作用：1，有利于消費(fèi)者指認(rèn)商品。2，有利于保護(hù)企業(yè)的利益。3，有利于保持老客戶。4，有利于企業(yè)實行市場細(xì)分化戰(zhàn)略。5，有利于樹立企業(yè)形象。第五十頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產(chǎn)品策略一、品牌策略品牌的價值：各種品牌在市場上的力量和價值是不同的，一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產(chǎn)價值。高的品牌價值為公司提供了競爭優(yōu)勢：由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠度，公司營銷成本減少了。由于顧客希望渠道與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)