安琪招商手冊

家庭美食安琪合家歡項目介紹市場部2013.3第一頁，共四十八頁。沒有既成的市場，只有潛在的需求。目前在中國沒有一個專門針對家庭烘焙及美食DIY的市場，但安琪酵母調查發(fā)現(xiàn)，隨著消費者食品安全意識的提升、消費觀念的變化、家庭成員生活方式的轉變等，廣大家庭成員越來越渴望在家輕松制作各種中式、西式美食，家庭烘焙及食品原料存在著巨大的潛在需求。；營銷背景第二頁，共四十八頁。沒有現(xiàn)實的競爭對手，只有亟待開辟的市場。中國市場還沒有一家企業(yè)全面聚焦家庭烘焙及美食DIY項目，安琪正是看到這樣一片“藍?！保瑢⒗闷湓谑称吩?、YE調味領域的強大優(yōu)勢，通過“安琪合家歡”項目，撬開一個龐大的消費市場營銷背景第三頁，共四十八頁。沒有可借鑒的經驗，只有大膽的營銷創(chuàng)新。家庭烘焙及美食DIY是一個全新的市場，沒有成熟的市場操作經驗可資借鑒。但安琪酵母以現(xiàn)有資源為依托，整合安琪既有的研發(fā)、制造、品牌優(yōu)勢，充分運用現(xiàn)代營銷理論，大膽進行營銷創(chuàng)新，形成了被稱為“反常規(guī)營銷”的終端消費品新型銷售模式。營銷背景第四頁，共四十八頁。公司已經在多個工業(yè)領域為顧客創(chuàng)造了價值，打造健康生活創(chuàng)新者形象。安琪的藍海烘焙面點調味人類健康釀造生物能源生物發(fā)酵及酶制劑動物營養(yǎng)第五頁，共四十八頁。我們正在向民用消費者市場拓展，已經成功突破多個藍海市場率先將小包裝酵母推向中國千家萬戶；安琪甜酒曲讓家庭制作米酒更簡單衛(wèi)生；安琪家庭油條膨松劑讓消費者在家輕松炸出油條，消除鋁害困擾；……安琪的藍海第六頁，共四十八頁。新的藍海市場來臨，安琪臨礦掘金；隨著人們生活水平的提升，消費個性化趨勢的發(fā)展及消費方式和生活習慣的變革，加上全社會對食品安全的高度重視，在家庭進行美食DIY已成為一種潛滋暗長的需求；……“家庭烘焙和美食原料”具有廣闊的市場空間。它的目標消費群是家庭成員，中國龐大的人口基數(shù)無疑會給這類產品帶來豐厚的市場紅利。目前此類產品在中國市場尚屬空白,顯然這又是一個更為廣闊意義上的“藍海市場”。安琪的藍海第七頁，共四十八頁。安琪合家歡項目應運而生第八頁，共四十八頁。什么是安琪合家歡？安琪合家歡安琪酵母股份有限公司創(chuàng)新發(fā)明的家庭美食原料，是新型品類產品，包含制作多種家庭健康美食的必需食品原料和調味品，產品具備“營養(yǎng)、健康、安全”的特點，能滿足消費者制作家庭美食對產品的便利性、簡易性、多樣性、安全性、樂趣性等需求。第九頁，共四十八頁?！鞍茬骱霞覛g”包括哪些產品？“安琪合家歡”11種產品=10款商品+1款贈品。商品：小包裝酵母（15g）、饅頭改良劑（15g）、L型泡打粉（50g）、米發(fā)糕預拌粉（230g）、微波蛋糕粉（50g）、油條預拌粉（230g）、甜酒曲（8g）、安琪雞精（100g）、安琪鮮味粉（未加味精型40g）、香菇精100克贈品：清真鮮味汁（227克）第十頁，共四十八頁。渠道銷售（展示）裝第十一頁，共四十八頁。合家歡是一個全新的品類11款新品一站式到達終端；在這品類有多款明星產品；就如子母彈、或一艘航母一樣，具有J-15這個核心艦載機；第十二頁，共四十八頁。健康——安琪合家歡每款產品都承載的價值使命第十三頁，共四十八頁。倡導酵母發(fā)面，改變傳統(tǒng)方面習慣；推廣無鋁害食品原料，徹底消除鋁害困擾：安琪油條預拌粉、無鋁泡打粉；推廣無味精調味品；推廣無添加劑的面包預拌粉；…..第十四頁，共四十八頁。便捷——安琪合家歡得以持續(xù)進行的關鍵要素第十五頁，共四十八頁。方便包括兩個層面一是產品制作簡單，二是要有快速的特點“簡單化”方面，一是要將人們習慣的有害原料去除、將原料簡單化健康化；二是將制作工藝簡單化，只需在產品的基礎上加水、加雞蛋、加牛奶即可完成制作；“快速”方面，就是要將時間壓縮再壓縮，消費者能很快的感受到自己動手制作成功后帶來的樂趣，安琪合家歡的產品設計一般要求在十分鐘以內或者一個小時內可以品嘗美食。第十六頁，共四十八頁。快樂——植入中國新式家庭消費的溫馨體驗第十七頁，共四十八頁。我們發(fā)現(xiàn)很多家庭都是這樣的狀況——孩子們忙著做作業(yè)、上補習班……第十八頁，共四十八頁。老年人生活在孤獨寂寞中、對著電視發(fā)呆或者閑著沒事四處溜達……第十九頁，共四十八頁。妻子忙里忙外，照顧老小……第二十頁，共四十八頁。丈夫整天忙工作、面對各種壓力……第二十一頁，共四十八頁。缺少快樂，成為我們生活的真實寫照……第二十二頁，共四十八頁。因為安琪合家歡，我們有了快樂的理由……自己做，真快樂第二十三頁，共四十八頁。1、充分享受自己動手做的過程。安琪合家歡每款產品制作，不需要高超廚藝，原料都備好，器具都有配套，制作過程簡單有趣，不分男女老少都能制作出精美美食，能讓我們體驗到家庭主廚一樣的快樂和成就感。第二十四頁，共四十八頁。2、更多互動交流、全體家庭成員都參與。安琪合家歡中各種產品和制作方式既有現(xiàn)代科技內涵，又有健康的美食文化和傳統(tǒng)的風味。在產品制作過程中，家人之間互相幫助和支持，圓滿完成每件美食作品，增加了參與性。無論是三口之家，還是四世同堂，安琪的這些產品都可以成為家人共同的興趣點和話題，讓大家多了交流和互動。第二十五頁，共四十八頁。3、每個家庭成員都能對家庭有新貢獻?，F(xiàn)代家庭里一些不和諧的因素往往都是家庭成員的不盡義務、相互抱怨所致。合家歡的產品制作，讓每位家庭成員都可以成為制作美食的貢獻者，有了這樣一個展示的空間，孩子通過稚嫩的雙手完成美妙的蛋糕而得到夸獎，丈夫會因為能做出更美味的菜肴而得到妻子的擁抱，妻子能為家人炸出健康油條而得到丈夫的疼愛和家人愛戴，老人輕松做出傳統(tǒng)風味的饅頭包子、米發(fā)糕而讓全家人感受到不一樣的情感……整個家庭會因為合家歡的植入，煥發(fā)出更加溫馨快樂的氣息。第二十六頁，共四十八頁。如何推廣？微賣場和大整合概念第二十七頁，共四十八頁。合家歡解決的營銷問題

一是如何使產品快速達到渠道終端，方便消費者購買。

二是如何讓消費者對多款產品形成記憶、快速占領消費者心智。第二十八頁，共四十八頁。解決第一個問題實行“反常規(guī)營銷”

突破單一產品上市的傳統(tǒng)套路，將多款不同品類的產品集合到一個“微賣場”，打包運作、整體銷售，形成威力強大的“子母彈”，進而又細分出若干市場，用這種“復雜”但高效直達終端的方式，解決第一個問題。第二十九頁，共四十八頁。解決第二個問題

回歸科學營銷方法?？茖W定位理論，創(chuàng)建和區(qū)隔全新品類，定義為“家庭烘焙及美食食品原料”

突破單一產品上市的傳統(tǒng)套路，將多款不同品類的產品集合到一個“微賣場”，打包運作、整體銷售，形成威力強大的“子母彈”，進而又細分出若干市場，用這種“復雜”但高效直達終端的方式，解決第一個問題。第三十頁，共四十八頁。目標群體價值定位屬性定位利益定位家庭成員帶來快樂、溫馨的家庭氛圍共同創(chuàng)造家庭快樂安琪合家歡方便消費者選購的組合式包裝、開啟微賣場；更加簡易的包裝和小規(guī)格，能方便顧客的試購消費者對多種西點、中式發(fā)酵面食和美食的享受；能夠方便簡單制作，使顧客有成就感；凸顯健康和安全

產品定位第三十一頁，共四十八頁。總體策略1、產品：分階段在全國先后推出米發(fā)糕預拌粉、油條預拌粉、無味精鮮味粉等主推產品，主推產品落腳點均為“安琪合家歡”(類似肯德基麥當勞的新品推廣方式)；2、渠道：以現(xiàn)有優(yōu)勢農貿渠道、中小超市、便利店為主渠道；以大超市、食品原料店、特種渠道（營養(yǎng)健康事業(yè)部渠道、電子商務渠道）為輔助。第三十二頁，共四十八頁。3、價格：渠道上整箱展示，可單品銷售；單品參照通用零售價；總體策略價格表/略第三十三頁，共四十八頁。4、溝通：1）核心是營造家庭溫馨和諧，倡導“動手做、真快樂”2）廣泛開展接觸終端消費者的活動；3）立體廣告模式：

地面：渠道產品展示，終端和社區(qū)廣告宣傳

高空：配合發(fā)布報紙軟文、明星代言廣告和美食欄目

新媒體:網絡軟文、微博推廣、關鍵字推廣第三十四頁，共四十八頁。工作一：產品終端展示到位渠道展示示范商超渠道展示示范第三十五頁，共四十八頁。工作二：終端包裝到位第三十六頁，共四十八頁。第三十七頁，共四十八頁。第三十八頁，共四十八頁。工作三：活動中產品全展示，主推油條和米發(fā)糕超市活動戶外展賣活動第三十九頁，共四十八頁。第四十頁，共四十八頁。合家歡美食天使第四十一頁，共四十八頁。整合多種優(yōu)勢多種渠道農貿\糧油\BC類終端\超市\(zhòng)營養(yǎng)健康醫(yī)藥\嬰童網絡：安琪E家\淘寶店等第四十二頁，共四十八頁。整合多種優(yōu)勢多種傳統(tǒng)高空和社區(qū)媒體報紙、雜志媒體、社區(qū)電梯神秘一線明星代言第四十三頁，共四十八頁。大型戶外廣告社區(qū)電梯廣告第四十四頁，共四十八頁。整合多種優(yōu)勢龐大的網絡推廣體系網絡推廣公司；公司發(fā)布平臺；公司多網站建設；第四十五頁，共四十八頁。整合多種優(yōu)勢遍布全國各地的體驗中心北京上海成都武漢沈陽第四十六頁，共四十八頁。打造家庭烘焙及美食食品原料第一品牌第四十七頁，共四十八頁。內容總結家庭美食安琪合家歡項目介紹。我們正在向民用消費者市場拓展，已經成功突破多個藍海市場。安琪家庭油條膨松劑讓消費者在家輕松炸出油條，消除鋁害困擾。目前此類產品在中國市場尚屬空白,顯然這又是一個更為廣闊意義上的“藍海