國內(nèi)某品牌啤酒傳播綱要

國內(nèi)某知名啤酒有限公司2012年傳播綱要市場部第一頁，共五十四頁。金威2002年傳播綱要品牌定位傳播主題傳播策略項目整合傳播效果評估第二頁，共五十四頁。高知名度：金威、青島99%，珠江82%高滲透率：金威96%，青島72%，珠江44%高重復購買率：74%消費者最常飲用的品牌，其中以普通金威為主，比例76%數(shù)據(jù)來源：URC00/12~01/01市場調查深圳金威品牌現(xiàn)狀第三頁，共五十四頁。深圳金威品牌現(xiàn)狀第四頁，共五十四頁。品牌認知度低廣州：珠江97%，生力96%，青島77%，金威21%江門：珠江90%，藍帶87%，青島74%，金威25%東莞：生力100%，珠江75%，金威71%數(shù)據(jù)來源：URC00/12~01/01市場調查深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀第五頁，共五十四頁。產(chǎn)品滲透率低廣州：珠江86%，生力80%，青島42%，金威5%江門：珠江76%，藍帶66%，青島37%，金威8%東莞：生力90%，金威、珠江、青島約50%數(shù)據(jù)來源：URC00/12~01/01市場調查深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀第六頁，共五十四頁。競爭品牌表現(xiàn)青島、燕京：強調自己是“民族品牌”，行業(yè)“老大”，以“勢”迫人喜力：美酒音樂靚女，“小資”時尚，“貴族形態(tài)”生活方式生力：品質承諾“新鮮美味”，表現(xiàn)前衛(wèi)、反叛和刺激珠江：甘當“下里巴人”第七頁，共五十四頁。品牌位圖（傳播調性X—Y消費形態(tài)）理性感性草根貴族喜力生力青島金威燕京珠江金威平民百威第八頁，共五十四頁。金威品牌定位品質承諾：自然新鮮，爽口爽心獨特的感性形象，濃郁的平民生活氣息品牌個性：積極進取，親切自信有活力期待消費者心理反應：金威啤酒是高品質的啤酒金威就象知心朋友，理解并且認同我（們），給我信心和支持第九頁，共五十四頁。品質形象自然新鮮，爽口爽心消費者態(tài)度與行為研究結果顯示：產(chǎn)品、價格、便利性是消費者關注的重點，品質是首要考慮因素突出表現(xiàn)元素世界一流的設備和啤酒釀造環(huán)境領先的德國技術經(jīng)典的巴伐利亞風味新鮮、天然、無污染的小麥清爽口感，沁人心脾第十頁，共五十四頁?！胺e極進取，親切自信有活力”平民化，貼近平民生活保持親切友善的與消費者溝通的風格理解、認同并支持消費者自信積極的生活觀，以及樂觀進取的人生態(tài)度我們自信而充滿激情地表現(xiàn)，但不嘩眾取寵品牌個性第十一頁，共五十四頁。課題哪些形式的組合可以最大限度地覆蓋金威目標消費群，并充分表現(xiàn)品牌個性？足球？戶外運動？其它運動形式？音樂？電影？繪畫？其它藝術形式？其它……如何有效利用載體與消費者溝通和建立關聯(lián)？元素的選擇？生活化語言？廣告語？第十二頁，共五十四頁。金威2002傳播主線足球第十三頁，共五十四頁。選擇足球主題的原因最佳的大環(huán)境：北京成功申奧，國家隊沖進世界杯，使得今年成為名副其實的中國體育年有中國隊參加的2002年日韓世界杯，將把中國帶入更富激情的足球年最佳的時機：2002年世界杯時間為5月31日~6月30日，加上前期炒作和后續(xù)影響期，時間上與啤酒銷售旺季配合得絲絲入扣，有利于各方面資源的組合，傳播效果和促銷效率有同時達到最大化的條件第十四頁，共五十四頁。選擇足球主題的原因難得的小環(huán)境：2001賽季，深圳平安隊取得甲A聯(lián)賽第五的歷史最佳戰(zhàn)績，李瑋峰更因十強賽上突出表現(xiàn)成為一面旗幟；廣州吉利隊未能成功升級并遭中國足協(xié)紀律處罰，目前起訴中國足協(xié)，形象嚴重受損，間接地使得深圳平安隊成為廣東乃至華南足球標志難得的外區(qū)市場切入點對我們而言，可以挾平安隊的強勢影響，同時借助彭偉國等老廣東球員的地域認同影響力，通過促銷公關活動，向深圳周邊市場切入和滲透第十五頁，共五十四頁。選擇足球主題的原因我們已具備良好的足球傳播基礎：2001年我們是在播種，2002年我們將會收獲我們從2001年6月起與深圳平安隊合作，結合媒介，開展了一系列以足球為主題的公關促銷活動，得到了廣大球迷的認可，建立起金威與平安與足球之間的關聯(lián)，今后進行足球主題傳播既名正言順，也是眾望所歸。第十六頁，共五十四頁。金威足球傳播回顧目標：建立金威與足球之間的關聯(lián)聯(lián)結點：深圳平安隊廣告語：喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球成功之處：已在金威與足球之間建立了關聯(lián)，為今后的足球主題傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境第十七頁，共五十四頁。金威足球傳播回顧不足之處：關聯(lián)點表面化，廣告語“喝……看……”過于表面化，不足以構成心理認同的基礎，我們需要強調和被認同的品牌個性“積極進取，親切自信有活力”，沒有被有效突出第一階段傳播僅限于深圳，聯(lián)結點及廣告語不適宜推廣到更廣泛的區(qū)域第十八頁，共五十四頁。

金威------------消費者2002年足球應該怎么做？足球

我們要與目標消費群溝通，只不過是利用足球元素，使用“足球語言”第十九頁，共五十四頁。足球主題傳播策略準球迷球迷我們不能同時對所有人說話AC…B“其它”：以提高知名度為溝通目標，配合非足球傳播載體“球迷”：依托點，傳播信息集中表現(xiàn)的載體，公關活動為主“準球迷”：真正鎖定的傳播對象，媒介廣告、促銷為主第二十頁，共五十四頁。群體特征了解足球規(guī)則，知道一些知名球隊和球星對于足球并不狂熱，偶爾看一些足球比賽足球只是一種生活調味劑，而非不可或缺的一部分傳播價值金威足球主題的真正鎖定的目標傳播對象該群體人數(shù)相對比較大，能夠帶來實實在在和比較豐厚的銷售收入生活化的足球語言是很獨特的溝通語言，他們能夠理解并接受，也只有他們接受并認同金威足球主題傳播的內(nèi)涵和差異化，我們才達到了傳播效果傳播策略——準球迷第二十一頁，共五十四頁。溝通特點用純足球語言與他們溝通，難以得到他們認同，必須將足球元素生活化，才能打動他們他們不會在足球上有什么真正的追求，雖然不拒絕甚至偶爾喜歡足球形式，但要得到他們的支持，最好有實實在在的利益驅動，促銷活動他們可能會比較樂意接受。傳播策略——準球迷第二十二頁，共五十四頁。傳播形式包裝：融足球和世界杯元素的策略性包裝電視廣告：品牌形象主題片平面廣告：報刊平面、戶外平面消費者促銷：平安足球/世界杯主題公關活動：“全民健身”概念的社區(qū)足球活動傳播策略——準球迷第二十三頁，共五十四頁。群體特征懂足球，熱愛足球、自己的球隊和球星對足球有自己的理解和主張個性張揚，通常是群體意見領袖傳播價值球迷是足球概念中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，沒有球迷就沒有足球，他們是足球熱心傳播者球迷群體不大，但他們集中體現(xiàn)了激情自信執(zhí)著等足球精神，很適宜表現(xiàn)品牌精神傳播策略——球迷第二十四頁，共五十四頁。溝通特點用純足球語言與他們溝通，可達到任何希望達到的深度，但得到他們認同有一個前提——你必須是真正的球迷只要你與他們在足球上有同樣的追求目標并為之努力，無論怎么做，都會得到他們的認同和支持。針對球迷群體，應選擇最集中、最具針對性和相對固定的傳播形式傳播策略——球迷第二十五頁，共五十四頁。傳播形式（深圳）平安主場球票廣告金威平安網(wǎng)站鏈接及主題網(wǎng)頁、網(wǎng)絡廣告平安主場比賽現(xiàn)場活動世界杯期間舉辦金威平安球迷聯(lián)誼活動配合金威酒樓完成“深圳球迷之家”定位調整，并監(jiān)控其實際操作，創(chuàng)造一個金威與球迷之間“物化”的聯(lián)結點傳播策略——球迷第二十六頁，共五十四頁。傳播形式（深圳以外地區(qū)）鎖定足球人群作為切入點，通過大眾媒體或足球主題包裝的策略性產(chǎn)品，宣傳深圳平安隊和彭偉國等老廣東籍球員，加深廣東人對深圳隊和金威啤酒的認同，加速品牌知名度提升和產(chǎn)品滲透結合促銷活動，組織異地球迷團，赴深圳觀看平安隊主場比賽，游玩“深圳球迷之家”，參加金威平安球迷聯(lián)誼活動，等等。傳播策略——球迷第二十七頁，共五十四頁。傳播價值：提高金威品牌知名度，將金威品牌正面的精神傳遞給他們并讓他們盡可能理解和接受該群體雖非足球傳播的主要目標群，但他們?nèi)允墙鹜F(xiàn)實或潛在的消費人群，且為數(shù)眾多溝通特點：足球很難引起他們的注意和共鳴，針對他們的足球主題傳播目標定于提高品牌知名度，讓他們記住“這是金威啤酒的廣告和禮品”。溝通形式：大眾媒體廣告自然滲透，促銷活動帶動其它形式的品牌傳播載體傳播策略——非球迷第二十八頁，共五十四頁?？衫玫淖闱蛟負寯?、過人——力量、智慧、勇氣射門——激情、進取球星慶祝動作——自信、歡樂、幽默比賽不可預知性——期待、希望球迷動作神態(tài)——激情、執(zhí)著、期盼進球、勝利——成功、榮譽、快樂失敗的經(jīng)歷——信念、不屈、執(zhí)著米盧“快樂足球”——自信、生活的智慧國家隊與2002世界杯——成功、新的夢想足球彩票——自信、自我認同平安足球——深圳乃至廣東足球的代表和驕傲第二十九頁，共五十四頁。目標：針對足球主題不能有效覆蓋的目標消費群針對特定產(chǎn)品線和渠道表現(xiàn)足球主題難以表達的內(nèi)涵，使得金威品牌形象更加豐滿形式：針對不同人群特征選擇不同形式和不同產(chǎn)品整合相關公關、促銷資源，實現(xiàn)效果最大化休閑式戶外運動、節(jié)日興奮點式公關活動及其它金威2002傳播輔線第三十頁，共五十四頁。金威2002傳播項目排期123456789101112元旦甲A、社區(qū)足球世界杯熱身賽春季戶外運動：春游、植樹節(jié)、消費者權益日、五一節(jié)世界杯甲A、社區(qū)足球啤酒節(jié)/甲A夏季戶外運動：沙灘足球、音樂、露營、出海甲A國慶、中秋、重陽圣誕元旦春節(jié)促銷活動社區(qū)促銷世界杯足球主題促銷在不同類型終端場所的消費者促銷節(jié)日促銷賀歲廣告新形象傳播世界杯足球主題廣告品牌形象廣告促銷公關媒介第三十一頁，共五十四頁。（第一部分）足球主線傳播（第二部分）旺季促銷（第三部分）節(jié)日及其它傳播項目整合第三十二頁，共五十四頁。社區(qū)足球世界杯甲A聯(lián)賽及平安隊足球主線第三十三頁，共五十四頁。目的：參與組織群眾性足球運動，擴大金威在各鎮(zhèn)民眾中的影響，拉動消費。時間：3~5月范圍：深圳形式：社區(qū)足球賽公司發(fā)起并冠名，實際執(zhí)行時充分利用各級政府力量及深圳各主要媒體資源為擴大活動影響和群眾參與水平，可分階段安排比賽：生活區(qū)/工業(yè)區(qū)/村級——鎮(zhèn)級——區(qū)級社區(qū)足球第三十四頁，共五十四頁。活動宣傳：活動前期：政府文件、小區(qū)/工業(yè)區(qū)/企業(yè)橫幅、海報、單頁、宣傳欄、廣播、內(nèi)部刊物、報紙（冠名）、電視、電臺、網(wǎng)絡（企業(yè)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、深圳之窗等）活動期間：比賽現(xiàn)場使用橫幅、廣告牌、拉拉隊的球迷用品、現(xiàn)場小型促銷、贈飲等；媒體跟蹤報道，電視轉播、專欄、專訪等多種形式相結合社區(qū)足球第三十五頁，共五十四頁。注意事項：必須在政府文件及媒體協(xié)議中明確冠名執(zhí)行方法，如“‘金威啤酒’杯首屆深圳社區(qū)足球賽”、報花、報紙標題注意吸納打工者參與，利用相關企業(yè)及生活區(qū)的內(nèi)部傳播資源社區(qū)足球第三十六頁，共五十四頁。大型世界杯主題消費者促銷目的：利用世界杯狂熱氣氛帶來的商機，組織大型世界杯主題促銷活動，帶動旺季銷售，提升形象時間/區(qū)域：4.1~7.1期間，全部銷售區(qū)域形式：開蓋有獎為主重點餐飲場所刮卡、贈送或抽獎配合夜場：各城市選擇3~5家中等規(guī)模夜場全方位主題性包裝；球迷吧促銷商場特別推出易拉罐紀念裝及配套小型促銷活動世界杯（比賽時間5.31-6.30）第三十七頁，共五十四頁。大型世界杯主題消費者促銷本次活動成功與否的關鍵：禮品必須緊扣足球和世界杯主題，強調精美新穎、實用經(jīng)濟原則，并且階段性有所變化世界杯期間，預計將有眾多品牌操作世界杯主題，終端資源將更加稀缺，終端執(zhí)行水平將直接影響促銷活動成功與否執(zhí)行：規(guī)范重點終端及兌獎點布置大眾媒介（電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡、戶外）廣告語促銷員培訓與包裝世界杯促銷（比賽時間5.31-6.30）第三十八頁，共五十四頁。目的：為大型世界杯主題消費者促銷活動造勢，并提升品牌世界杯期間媒體資源稀缺，緊密結合媒體的公關活動可部分解決這一矛盾形式：深圳地區(qū)平安球員與球迷狂歡，看國家隊世界杯比賽外區(qū)選擇重點排擋，營造看世界杯的條件和氛圍，結合金威促銷活動世界杯公關（比賽時間5.31-6.30）第三十九頁，共五十四頁。賽事：4.27中韓對抗賽；5月19日中阿熱身賽；5.31世界杯揭幕戰(zhàn)；6.4中哥首戰(zhàn)；6.8中巴之戰(zhàn)；6.13中土之戰(zhàn)；6.18（C2）1/8決賽；……6.30世界杯決賽執(zhí)行：與媒體聯(lián)合進行結合“球迷之家”獨特資源世界杯公關（比賽時間5.31-6.30）第四十頁，共五十四頁。2002賽季甲A聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)促銷（3.1~4.1）（1）深圳以外地區(qū)：“赴深圳看球旅游”消費者促銷（2）深圳夜場：“甲A揭幕戰(zhàn)球票”促銷（3）商場：易拉罐紀念裝刮卡送甲A球票及平安球迷精品促銷（1）、（2）也可選賽季期間其它焦點比賽場次操作；（3）可考慮與平安隊新陣容及2002賽季主場套票首發(fā)式同步上市甲A聯(lián)賽及平安隊第四十一頁，共五十四頁。平安主場活動重點開發(fā)2~3種主場球迷用品，選擇6~8個重點主場使用，同時也可用于社區(qū)足球賽與平安隊共同開發(fā)其他項目，如征集平安隊歌以金威網(wǎng)站和深圳足球網(wǎng)作為主要征集平臺，提供一定金額獎勵甲A聯(lián)賽及平安隊第四十二頁，共五十四頁。共建“深圳球迷之家”目的：創(chuàng)造一個金威與球迷之間“物化”的聯(lián)結點操作：配合金威酒樓完成“深圳球迷之家”定位調整，并監(jiān)控其實際操作聯(lián)合媒體，在“球迷之家”舉行球員與球迷看球公關聯(lián)誼活動球迷之家應全方位配合金威足球主題促銷活動足球彩票足球彩票已趨狂熱，且參與人群帶有明顯的球迷特征，可選擇權威足彩預測評論媒體，冠名其中部分欄目甲A聯(lián)賽及平安隊第四十三頁，共五十四頁。時間/范圍：7.10~10.10，各區(qū)域重點城市目的：吸引重點終端對金威促銷的支持，結合中秋國慶節(jié)“團圓”“旅游”主題設計消費者促銷活動，提升銷售形式：終端促銷：利用媒體，推介“廣東旅游特色美食店”消費者促銷：自由機票、深圳看球旅游、旅游用品中秋國慶前后8.10~9.21，在商場增加與月餅、保健品聯(lián)合促銷旺季促銷第四十四頁，共五十四頁。圣誕針對夜場年輕人設計元旦、春節(jié)針對商場、餐飲渠道設計節(jié)日促銷第四十五頁，共五十四頁。3.15消費者權益日操作點1：炒作“入世對啤酒行業(yè)的挑戰(zhàn)”與“甲醛事件”之間關系這一話題，打擊青島操作點2：結合金威開放日，宣傳“金威二廠深圳工業(yè)旅游景點”概念，建立和強化“一流釀造環(huán)境”與“可信賴的高品質”之間的關聯(lián)注意媒體配合，邀請權威部門和專業(yè)人士參與，在打擊競爭對手時注意不損及啤酒行業(yè)整體品質形象其它公關活動第四十六頁，共五十四頁。低成本促銷公關——針對小社區(qū)推廣目的：鑒于社區(qū)中型商場超市影響力日漸加大，有必要強化金威在社區(qū)重點終端的銷售和影響力形式：與社區(qū)（生活區(qū)/工業(yè)區(qū)/街道村委）及終端共同策劃形式多樣的小規(guī)模低成本消費者促銷和公關活動納入小社區(qū)的居委會、企業(yè)、物業(yè)管理處等方面資源世界之窗啤酒節(jié)、大小梅沙活動其它公關活動第四十七頁，共五十四頁。目標評估內(nèi)容評估方法指標體系反饋控制模式相關表格參考2002年市調計劃傳播效果評估第四十八頁，共五十四頁。預算世界杯主題消費者促銷----------合計**萬廣告宣傳--------------------------------小計*萬電視--------------------------*萬報紙--------------------------*萬電臺--------------------------*萬POP--------------------------*萬網(wǎng)絡、戶外及其它--------*萬禮品--------------------------------------小計*萬場租、人員、設備租金、雜費-----小計*萬第四十九頁，共五十四頁。預算甲A聯(lián)賽首輪促銷---------------合計*萬廣告-----------------------------------小計*萬報紙-------------------------------*萬POP及其它----------------------*萬禮品------------------------------------小計*萬深圳：套票+單場票------------*萬外區(qū)：單場票+深圳旅游------*萬第五十頁，共五十四頁。預算旺季促銷-------------------------合計*萬廣告宣傳---------------------------小計*萬報