營銷策劃方法技巧與文案

營銷策劃方法技巧與文案第1頁/共282頁前言

歡迎來到精彩的營銷策劃世界導(dǎo)論第2頁/共282頁基礎(chǔ)篇第1章感悟營銷策劃1第2章營銷策劃的內(nèi)涵與流程2第3章營銷策劃的組織與管理3第4章營銷策劃的創(chuàng)意與方法4第5章整合營銷策劃5第3頁/共282頁專題篇第6章市場調(diào)研策劃6第7章營銷戰(zhàn)略策劃7第8章品牌策劃8第9章企業(yè)形象策劃9第10章促銷策劃10第11章廣告策劃11第12章公共關(guān)系策劃12第13章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃13第4頁/共282頁行業(yè)篇第14章房地產(chǎn)營銷策劃14第15章醫(yī)藥保健品營銷策劃15第16章快速消費品策劃16第5頁/共282頁導(dǎo)論歡迎來到精彩的營銷策劃世界第6頁/共282頁開篇案例：《中國好聲音》：一場別開生面的營銷盛宴一、準(zhǔn)確的市場定位

大型音樂真人秀節(jié)目。以圓夢和選拔為核心內(nèi)容，在保持了基本的娛樂性與互動性之后，不再為娛樂而娛樂，更像一部追夢的勵志大片。二、新穎的節(jié)目設(shè)計：

首次采取購買版權(quán)再制作的模式，制作方在各方面嚴(yán)格把關(guān)；

購入2000萬的頂級音響、錄音設(shè)備，請來專家級伴奏和音響師團隊，最大限度的保證了試聽效果；

挑選四位導(dǎo)師均是著名音樂人，使節(jié)目具有權(quán)威性、專業(yè)性；

四位專業(yè)評審采取盲聽的方式來選擇選手，分組培養(yǎng)后再進行競賽；

請?zhí)匮钨e也滿足了觀眾的獵奇心理。第7頁/共282頁三、立體傳播

電視推廣：開播前，通過在電視上播放宣傳片為節(jié)目預(yù)熱；

平面媒體：及時發(fā)布節(jié)目進程和比賽信息，定期投放人氣學(xué)員專訪稿件；

網(wǎng)絡(luò)平臺：與各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站合作，采用頭版要聞、視頻推薦等形式為節(jié)目造勢，擴大節(jié)目影響力；很好的利用了微博平臺進行營銷，獲得了強大的口碑效應(yīng)；

四、系列炒作

持續(xù)地不斷制造話題，在展現(xiàn)“好聲音”的同時，注重對選手背后故事的挖掘，以此吸引觀眾加入討論。五、產(chǎn)業(yè)鏈延伸

第一季，加多寶以6000萬元冠名，之后的兩季冠名費飛漲至2億元和2.5億元；跟明星導(dǎo)師合作，開發(fā)音樂學(xué)院、演唱會、音樂劇、線下演出等；第三季，在天貓開始了好聲音旗艦店，商家以5000~28000元不等的價格，就可以邀請到本季好聲音的明星學(xué)員為自己的店鋪做短期代言。第8頁/共282頁營銷策劃：精彩的世界

創(chuàng)新性和藝術(shù)性是營銷策劃永恒不變的兩大主題。

《捉妖記》、《美人魚》、《煎餅俠》、《大圣歸來》這些影片創(chuàng)造的營銷奇跡背后離不開口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、全民營銷、悲情營銷、故事營銷、噱頭營銷等營銷策略和方法。討論：《戰(zhàn)狼2》為何能擁有50多億的票房？第9頁/共282頁營銷策劃：競爭的利器

營銷策劃有利于塑造市場導(dǎo)向性企業(yè)；養(yǎng)生堂公司通過營銷策劃塑造出一個市場導(dǎo)向型企業(yè)，他退出的產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉、龜鱉丸、朵爾、清嘴、農(nóng)夫果園、成長快樂等產(chǎn)品。營銷策劃有利于產(chǎn)品銷量的提高；

腦白金是一個通過營銷策劃有力地推動產(chǎn)品銷售。營銷策劃有利于企業(yè)形象的提升。2012年，廣藥集團收回王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，加多寶公司未來讓消費熟悉加多寶品牌，開展了贊助《中國好聲音》等多項營銷活動，在廣告宣傳中強調(diào)“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，有力地維護了品牌和企業(yè)形象。營銷策劃不僅是企業(yè)競爭的利器，也是我們在職場中競爭的利器第10頁/共282頁營銷策劃：目的與特點

企業(yè)營銷策劃的總目標(biāo)是服務(wù)于企業(yè)，是以“為了企業(yè)更好的生產(chǎn)與發(fā)展”。企業(yè)營銷策劃的具體目標(biāo)都是在特定的時間和地點，通過對企業(yè)各類資源的整合利用，使?fàn)I銷策劃的對象以消費者偏好的形式出現(xiàn)在市場上，并在這一特定時空條件的市場上具有唯一性、排它性和權(quán)威性，從而獲得長期的或者至少是一段時間的競爭優(yōu)勢。

第11頁/共282頁營銷策劃的特點：

商業(yè)性《大圣歸來》的創(chuàng)作團隊歷時八年精心制作才使得該影片上市，但隨后的系列口碑營銷、悲情營銷傳播直接推動了該影片成為國內(nèi)電影市場最賣座的動畫片。不能給企業(yè)帶來效益的策劃不是好策劃?。?chuàng)新性聚美優(yōu)品總裁陳歐依靠自己“高富帥”的形象，自己為公司代言，并策劃系列的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，廣告語為“我為自己代言”，在女性目標(biāo)市場中取得了很好的傳播效果?？茖W(xué)的創(chuàng)意*實現(xiàn)的可能性=最大的預(yù)期效果第12頁/共282頁營銷策劃的特點：時效性神舟五號發(fā)射成功的第二天，蒙牛與神舟五號密切結(jié)合的廣告滿天飛，讓人們熱毯神舟五號的同時，也記住了蒙牛，實際所帶來的經(jīng)濟收益也讓蒙牛滿意。但是在神舟六號時，再用這個營銷策劃，效果明顯比上次差很多。綜合性綜合性對營銷策劃人員提出了更高的要求：通才、雜家，具有廣泛的、全面的能力。市場營銷策劃在市場營銷基礎(chǔ)上集戰(zhàn)略、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)之大成。第13頁/共282頁營銷策劃的特點：靈活性準(zhǔn)備幾套風(fēng)險應(yīng)對方案以便對營銷策劃方案的某個環(huán)節(jié)進行調(diào)整；在方案實施過程中，隨著市場環(huán)境的變化以及營銷市場的各種客觀條件及因素的變化，應(yīng)不斷調(diào)整方案的進程，保證方案在可控制的范圍內(nèi)?？尚行詡髡f老鼠為了防備貓的襲擊，在一起開會商量對策，一只非常聰明的小老鼠提出了一個極具創(chuàng)意的建議：給貓的脖子掛個鈴鐺，貓一來，大家就會聽到鈴聲。馬上有一只年長的老鼠問道：誰去給貓掛鈴鐺呢？結(jié)果，沒有一只老鼠敢去。第14頁/共282頁營銷策劃：框架與內(nèi)容

營銷策劃是對企業(yè)市場營銷活動的決策，它涉及對企業(yè)所在的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略設(shè)計、營銷行動方案的設(shè)計、執(zhí)行和控制等。

內(nèi)外部環(huán)境分析策劃思路確定策略與技巧設(shè)計方案執(zhí)行與調(diào)整圖1營銷策劃總體框架“策劃一條龍”第15頁/共282頁營銷策劃：框架與內(nèi)容

龍珠——內(nèi)外部環(huán)境分析：內(nèi)容主要包括政治、經(jīng)濟等宏觀要素和消費者、競爭者等微觀要素，以及企業(yè)的資源條件、戰(zhàn)略模式、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等。分析的方法主要有：PESTEL分析法（政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、環(huán)境、法律等宏觀因素分析）、SWOT分析法（優(yōu)劣勢、機會與威脅分析）、波士頓矩陣法、通用電氣公司經(jīng)營矩陣法等。

第16頁/共282頁龍頭——策劃思路確定：結(jié)合策劃的內(nèi)容確定思路。例如：七喜飲料的經(jīng)典廣告策劃中，“七喜，非可樂”有口皆碑，這句廣告語策劃的前端一定是策劃思路的確定，即差異化，甚至反向的市場定位思路，讓本企業(yè)與可樂類企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，欲樹立七喜在非可樂飲料中的第一品牌的形象及地位。龍身——策略與技巧設(shè)計：4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）借勢和造勢是常見的營銷策劃技巧。借勢即借助外界力量。牛頓曾說：“給我一個支點，我可以撬起整個地球”。造勢就是常說的“炒作”，通過具有轟動效應(yīng)的事件或信息的安排、設(shè)計，使產(chǎn)品或服務(wù)的知名度短時間內(nèi)大幅度提高。第17頁/共282頁龍尾——方案執(zhí)行與控制：制定策劃文本，嚴(yán)格按照文本實施，根據(jù)實施結(jié)果，不斷調(diào)整細(xì)節(jié)方案。方案的執(zhí)行力很重要，“細(xì)節(jié)決定成敗”，方案的執(zhí)行決定了營銷策劃的最終結(jié)果。第18頁/共282頁閱讀：精彩的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃賈君鵬：你媽媽喊你回家吃飯彪馬RunNavi:運動隨心而動2014年熱播電影《同桌的你》：巧借社交媒體“找同桌”立邦：網(wǎng)絡(luò)傳播Smart:撬動微信用戶第19頁/共282頁策劃實戰(zhàn)《中國好聲音》已經(jīng)播出多季，成為極具知名度的節(jié)目品牌，但今年各大電視臺也在不斷推出一些優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，假設(shè)你是節(jié)目組的負(fù)責(zé)人，你如何運用營銷策劃的理論和方法，在原有基礎(chǔ)上對節(jié)目進行改進和創(chuàng)新，以延續(xù)之前的收視深化？第20頁/共282頁第1章感悟營銷策劃第21頁/共282頁開篇案例

《太子妃升職記》：網(wǎng)絡(luò)電視劇的營銷范本一部演員陣容并不豪華，劇集質(zhì)量并不突出甚至道具簡陋、演員造型奇特的作品是如何獲得成功的？首先，明確而精準(zhǔn)的市場定位：90后，95后市網(wǎng)劇的第一波種子用戶，其他白領(lǐng)階層通才市后來被卷入的人群；主要看點在于穿越、搞笑；大量啟用高顏值的年輕演員，配合容易引起話題的“宮斗”等熱點元素，引發(fā)網(wǎng)友熱議。其次，多渠道策略極大吸引了改劇的曝光率。在QQ群里積極和粉絲互動，了解他們的想法，改進營銷策略；在斗魚TV直播平臺與粉絲真人互動，圍觀觀眾高達(dá)100萬，微博話題閱讀人數(shù)1.5億。此外，樂視自身媒體渠道、微博、A站、B站，知乎等主要年輕人聚集的地方都能見到《太子妃升職記》的身影。第22頁/共282頁最后，靈活的營銷策略也使得整個劇集的營銷能夠持續(xù)地吸引用戶的關(guān)注。利用粉絲QQ群，不斷了解觀眾的反應(yīng)，利用觀眾的主要關(guān)注點來制造話題。例如“窮”，劇組只有一個榴蓮，淘寶網(wǎng)買的涼鞋、床墊、屏風(fēng)等，團隊就順?biāo)浦?，聚焦“窮”大做文章；觀眾對劇中的演員顏值和“同性”文化討論頗多，于是就安排演員在直播平臺與“粉絲”真人互動，圍繞演員進行炒作。第23頁/共282頁第1章感悟營銷策劃中國營銷策劃人、策劃案

何陽——點子策劃塑料杯——把“京廣線”鐵路沿線的站名印上，再印個小地圖，把杯子拿到鐵路沿線的火車上賣。燈具——把燈具做成愛國者導(dǎo)彈型臺燈，樣品拿到香港博覽會上居然脫銷。軍功章月餅、顧客可以以自己用奶油寫祝福語的蛋糕、女性香煙等。評價：這種“點子策劃”主要是依賴于富有創(chuàng)意的促銷策劃，沒有對企業(yè)及產(chǎn)品做出系統(tǒng)地、全面的調(diào)研和計劃，雖然能夠短期內(nèi)刺激銷售額的增長，但不能實質(zhì)提升企業(yè)的營銷能力。

第24頁/共282頁王力——公關(guān)策劃1989年，王力對鄭州亞細(xì)亞商場進行了公關(guān)策劃。第一，全體員工每日舉行開店儀式；第二，創(chuàng)辦《亞細(xì)亞人報》與消費者溝通；第三，“2.7”紀(jì)念日員工拜謁先烈；第四，“3.5”紀(jì)念日員工上街學(xué)雷鋒；第五，部分男員工每月在特定公關(guān)目標(biāo)區(qū)域跑步；第六，提出“微笑服務(wù)”“顧客是上帝”等口號并付諸實踐。公關(guān)策劃是一種形式大于內(nèi)容且容易被人模仿的咨詢服務(wù)，當(dāng)這種模式在中國普及盛行而效應(yīng)驟減。第25頁/共282頁牟其中——飛天策劃

牟其中的成名得益于他的“飛天計劃”。1989年，牟其中得知正面臨解體的蘇聯(lián)準(zhǔn)備出售一批“圖-154”飛機，但找不到買主。他覺得這是一個值得冒險的生意，但是南德既沒有外貿(mào)權(quán)，也沒有航空經(jīng)營權(quán)，更沒有足夠的現(xiàn)金，要做成飛機貿(mào)易簡直是天方夜譚。當(dāng)時四川航空公司（簡稱川航）準(zhǔn)備購買飛機，牟其中認(rèn)為銀行擔(dān)心三角債和資金沉淀，不敢放貸；大量國營企業(yè)日用品積壓倉庫，變不成效益；而蘇聯(lián)飛機過剩卻急缺日用輕工業(yè)產(chǎn)品。牟其中認(rèn)為潛在的優(yōu)勢和潛在的需求分散如沙，能夠把它們有機地串聯(lián)在一起就能贏利。經(jīng)過運作，牟其中的“飛天計劃”成功了，1991年中期，南德、川航與蘇聯(lián)方面達(dá)成協(xié)議，中方用價值4億元人民幣的500車皮日用小商品換購四架蘇制圖-154飛機。這筆貿(mào)易經(jīng)媒體報道后，牟其中頓時成為全國熱點人物，他自稱從中賺了8000萬-1億元，更讓他對自己的“空手道理論”深信不疑。

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在后來的10年里，牟其中把它的策劃思路稱為“99°+1°”理論，并把這個理論一再地付諸行動。他策劃了一大堆“宏大計劃”，其中包括：計劃將喜馬拉雅山炸開一個寬50公里，深2000多米的口子，把印度洋的暖濕氣流引人中國干旱的西北地區(qū)，使之變成降雨區(qū)，這個故事后來成為某喜劇電影里的笑料。

通過整合資源的方式在流通環(huán)節(jié)中獲取利益，是營銷策劃人和企業(yè)家常用的“點石成金”的手段。然而，如果不考慮這種策劃的可行性，或者缺乏規(guī)范的資本工具和商業(yè)道德，這些經(jīng)營活動便往往會顯得荒唐，甚至?xí)蛴|犯法律而受到制裁。牟其中于1988年9月成立南德經(jīng)濟集團（簡稱南德），1992年牟其中自稱資產(chǎn)高達(dá)20億元人民幣，被稱為中國首富。2000年5月30日，武漢市中級人民法院一審判決南德及牟其中等犯有信用證詐騙罪，判處牟其中無期徒刑，并剝奪政治權(quán)力終身；2003年9月，牟被改判為有期徒刑18年。第27頁/共282頁余明陽——CI策劃

20世紀(jì)90年代中期，取得營銷專業(yè)博土學(xué)位的余明陽，把所學(xué)的美國企業(yè)形象(CI)理論引入國內(nèi)，成立了一個CI策劃組，為國內(nèi)企業(yè)提供策劃服務(wù)。1994年夏季，雅戈爾集團在余明陽CIS專家組的幫助下，從理念、行為、視覺三個方面，全面導(dǎo)人CI。在CI導(dǎo)入的啟動階段，雅戈爾集團動員了近100名專業(yè)人員，組織了1萬多名的調(diào)查人員，對全國的襯衫市場進行了全面的調(diào)查，涉及12萬名消費者，歷時半年。此后又收集了1985-1994年國內(nèi)外服裝市場走勢案卷，對服裝流行與技術(shù)更新，進行了全面的文案調(diào)查。與此同時，余明陽兩次率領(lǐng)28位企業(yè)管理、市場行銷、工業(yè)設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)、企業(yè)文化等專家，就雅戈爾的企業(yè)管理架構(gòu)、企業(yè)理念、企業(yè)行為、視覺傳達(dá)進行了全面謀劃，隨后又多次進行了縝密的論證，象“未來15年雅戈爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略框架”、“雅戈爾名牌戰(zhàn)略的具體構(gòu)想”、“雅戈爾行銷體系的實際操作方案”等，這一切使得一家暮通的鎮(zhèn)辦服裝廠，在短短的幾年內(nèi)，從激烈的襯衫市場中脫穎而出，一舉榮登“中國十大名牌襯衫”榜首。

CI策劃的主要特點是從公關(guān)學(xué)角度進行CI的研究與實際操作，善于調(diào)動宣傳輿論的作用。第28頁/共282頁王志綱——房地產(chǎn)策劃

1993年，王志綱對碧桂園進行差異化定位和策劃。碧桂園在當(dāng)時市場低迷的情況下，巧妙

地從教育辦學(xué)切入，通過興建貴族國際學(xué)校，吸引富裕人士子女就讀，并以此帶動學(xué)生家長到附近買樓定居，實現(xiàn)捆綁銷售，達(dá)到以人氣帶旺財氣的效果。碧桂圓的營銷并未單純地采用廣告轟炸方式，而是制造新聞事件，引爆傳播熱點，制造出轟動效應(yīng)，使碧桂園成為當(dāng)時社會關(guān)注的對象。并且通過將文化意蘊注入房地產(chǎn)，借助文化的沖擊力和滲透力制造新的理念，實現(xiàn)從“賣房子”到“賣生活方式”的概念輸出，也提出了：“像賣白菜一樣賣房子”、“給你一個五星級的家”等新的銷售主張。

王志綱的書也對策劃界產(chǎn)生了一定的影響。1996年王志綱推出介紹其策劃經(jīng)歷的《謀事在人——王志綱策劃實錄》一書，隨后又有了《成事在天》、《策劃旋風(fēng)》和《行成于思》以及《找魂》。在王志綱等人的推動下，房地產(chǎn)行業(yè)成為營銷策劃的一個主戰(zhàn)場，

目前專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃公司和機構(gòu)在全國已不計其數(shù)。第29頁/共282頁史玉柱——保健品策劃史玉柱在1989年從深圳大學(xué)研究生畢業(yè)后下海創(chuàng)業(yè)。1991年，巨人公司成立，推出桌面中文電腦軟件M-6403。1993年，巨人公司進軍房地產(chǎn)行業(yè)，設(shè)計方案從38層改為70層的巨人大廈動土，號稱當(dāng)時中國第一高樓，所需資金超過10億元。巨人還進入了保健品行業(yè)，推出巨不肥、腦黃金等12種保健品，利用“地毯式”廣告投放方式，打開了保健品市場。后因資金“抽血”補充房地產(chǎn)過量，再加上管理不善，巨人集團陷入困境，欠下巨額債務(wù)，名存實亡。2000年，史玉柱東山再起，推出了腦白金。2004年11月，史玉柱成立征途公司，進入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。第30頁/共282頁腦白金的成功讓史玉柱不僅還清債務(wù)，還重新展示了其策劃的天生才能。腦白金自1998年以來，用極短的時間啟動了市場，在短短的兩三年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金把一個“潤腸通便、改善睡眠”的功能性極強、理性選擇的保健產(chǎn)品，弱化功效概念，強化關(guān)聯(lián)性不大的禮品訴求并高頻率灌輸，從而將其做成了一個像女人買化妝品一樣的感性產(chǎn)品。腦自金跳出保健品營銷的固有框架，避免了單一的同質(zhì)性的產(chǎn)品功能訴求，不把眼光局限于腦白金

。這種產(chǎn)品本身，而是在一個更高的層面上，準(zhǔn)確把握“禮尚往來”這一中國人的禮品情結(jié)，將

I寸腦白金定位成禮品。雖然腦白金以及巨人集團以前的保健品在廣告策略、產(chǎn)品定位、公關(guān)造勢等方面受到很多爭議，也曾有人把“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”評為“中國十大惡俗,廣告”之首，但是，腦白金確實是國內(nèi)營銷策劃界的一個成功案例。第31頁/共282頁屆云波——營銷教育策劃近年來，在多媒體培訓(xùn)手段廣泛應(yīng)用的背景下，屈云波針對國內(nèi)企業(yè)對“見效快、成本低”的企業(yè)培訓(xùn)方式的需求，拍攝了國內(nèi)第一部情景劇式的多媒體營銷培訓(xùn)課程。屈云波分析，銷售人員培訓(xùn)市場不僅需要高、中、低檔的劃分，更需要產(chǎn)品的細(xì)化，服裝銷售培訓(xùn)、飲品銷售培訓(xùn)、保險銷售培訓(xùn)、房地產(chǎn)銷售培訓(xùn)、汽車銷售培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)銷售培訓(xùn)……而派力的課程就是針對了這種市場細(xì)分的趨勢。今后，派力還會依托自己強大的專業(yè)優(yōu)勢，不斷推出更加細(xì)化的產(chǎn)品。

屈云波的營銷教育行為也是一種策劃，如同美國加利福尼亞淘金熱中的賣水者一樣，他為奮斗在營銷第一線的人員提供補給。哪里有需求，哪里就需要營銷，哪里就需要策劃。獨辟蹊徑、永遠(yuǎn)創(chuàng)新是營銷策劃的靈魂。第32頁/共282頁葉茂中——廣告策劃“親親”八寶粥的策劃是葉茂中的經(jīng)典案例。1994年底，欣欣食品有限公司委托葉茂中在上海搞一次搶灘廣告活動，葉茂中除了安排電視、報紙、廣播等媒體正常發(fā)布廣告外，特別為“親親”八寶粥策劃了一個名為“行走著親親八寶粥”活動，來加強廣告力度。該活動持續(xù)二周，安排了20位“親親”姐姐在商業(yè)街上行走，為小朋友送上八寶粥、宣傳品和電影票。同時，一輛電視廣告車巡游在這些路段，滾動式連續(xù)播放“親親”八寶粥廣告片?；顒拥淖詈蠖?，包租市中心的五家電影院，放映兒童們十分喜歡的動畫片，分發(fā)印有“親親”八寶粥圖案的年歷片及對獎券，以“親親”八寶粥為獎品?；顒娱_始前，還邀請各大媒體出席新聞發(fā)布會。這樣大規(guī)模的廣告活動當(dāng)時在上海是第一次，產(chǎn)生了很大的“轟動效應(yīng)”，目前“親親”，八寶粥已成為國內(nèi)八寶粥市場的第一品牌。

以葉茂中為代表的廣告人已經(jīng)成為營銷策劃隊伍中的一支主力軍。廣告策劃在方法、手段上的不斷豐富也為營銷策劃的發(fā)展起到了很大的促進作用。第33頁/共282頁沈南鵬——資本運營策劃1999年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還不太熱，但沈南鵬看到美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如火如荼，于是他離開投資銀行開始進入互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)中。1999年5月，沈南鵬創(chuàng)立攜程旅行網(wǎng)，將該網(wǎng)站打造成集訂機票、訂酒店、旅游等為一體的服務(wù)平臺。2003年，沈南鵬帶領(lǐng)攜程在納斯達(dá)克上市。目前已有近千家酒店與攜程長期合作，攜程的盈利水平也很高。

2001年，攜程網(wǎng)的運營逐步走上正軌后，沈南鵬開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。沈南鵬考察后發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟型酒店很有潛力，盡管事實上中國不缺酒店，但高檔酒店基本上被外國品牌所占領(lǐng)，干凈、規(guī)范、安全、價格可承受的酒店還很少，中檔酒店有很大的市場需求，于是如家快捷酒店應(yīng)運而生。從2001年底開始創(chuàng)業(yè)到2006年10月，如家經(jīng)營及授權(quán)管理的酒店數(shù)量已達(dá)到110家，截至2006年6月底，如家總收入已達(dá)到2.49億元。由于擴張迅速，如家超越了對手成為同類市場的第一名。2006年10月26日，如家登陸納斯達(dá)克。第34頁/共282頁1.2中國營銷策劃的昨天、今天與明天中國營銷策劃業(yè)的昨天

第一階段：啟蒙期（1988-1993年）代表人物何陽?！包c子”激活市場。營銷策劃過于隨意，往往是經(jīng)驗式的拍腦袋式的決策，缺乏對市場整體的洞察和理解。

第二階段：萌芽成長期（1994-2000年）專業(yè)化程度提高、規(guī)模較小、品牌弱、市場發(fā)育落后、國外咨詢公司進入。熱衷新聞炒作，局限于對企業(yè)某一方面的策劃，如廣告、公關(guān)、CI等，缺乏對企業(yè)整體的長遠(yuǎn)策劃。

第三階段：整合策劃期（2000年以后）企業(yè)和策劃公司開始建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。出現(xiàn)對企業(yè)的全方位策劃。策劃深入各行各業(yè)。第35頁/共282頁中國營銷策劃業(yè)的現(xiàn)狀

據(jù)保守估計，現(xiàn)在全國專業(yè)策劃公司在1萬家以上，從業(yè)人員達(dá)到100萬之巨。近年來中國營銷策劃業(yè)在探索中有著長足的進步，但又存在諸多問題與不足：從業(yè)人員魚龍混雜，策劃人員的素質(zhì)參差不齊；策劃方法簡單，缺乏科學(xué)性；一些企業(yè)盲目承擔(dān)力所不及的業(yè)務(wù)；企業(yè)間競爭無序。中國營銷策劃業(yè)的明天

營銷策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)的轉(zhuǎn)型：進行項目策劃既要考慮經(jīng)濟利益和社會效益，又要注意有效地利用自然資源、保護自然資源、防止環(huán)境污染，以免造成公害。營銷策劃業(yè)從藝術(shù)向科學(xué)的轉(zhuǎn)型：營銷策劃不僅僅是一門藝術(shù)，更是科學(xué)，營銷創(chuàng)意是其靈魂，知識理論是其骨骼。營銷策劃業(yè)從個人英雄主義式向團體智囊機構(gòu)的轉(zhuǎn)型。第36頁/共282頁策劃案例與文案

成功的“豆瓣”營銷模式

豆瓣的獨特之處：成功地成為中國第一個以UGC為核心的新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

豆瓣的盈利模式：豆瓣讀書導(dǎo)流分成；發(fā)布頁面廣告；豆瓣自己的APP，付費讀書或者自己成為作者；電商導(dǎo)購。

豆瓣的成功要素：精確的用戶定位；獨特而有效的產(chǎn)品體系；開發(fā)的生態(tài)系統(tǒng)。

思考：1.收集近年來豆瓣網(wǎng)營銷策略動態(tài)資料，分析其營銷策劃思路？2.商業(yè)化的經(jīng)營會給豆瓣網(wǎng)帶來風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變，這也許會帶來用戶的流失，分析豆瓣網(wǎng)如何在商業(yè)和堅持自我尋找平衡。。

第37頁/共282頁國外知名營銷策劃、管理咨詢公司概覽波士頓咨詢公司：不斷創(chuàng)新咨詢工具和理論麥肯錫公司：公司一體的合作伙伴關(guān)系奧美廣告公司：全方位管理品牌羅蘭貝格國際管理咨詢公司：多文化咨詢埃森哲公司：專業(yè)化服務(wù)第38頁/共282頁第2章營銷策劃的內(nèi)涵與流程第39頁/共282頁開篇案例

新百倫：流行背后的秘密策略一：培養(yǎng)消費者的慢跑習(xí)慣策略二：引導(dǎo)消費者參與活動策略三：借用本土明星制造話題、提升關(guān)注度第40頁/共282頁第2章營銷策劃的內(nèi)涵與流程策劃的內(nèi)涵“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”“謀變而后動”軍事領(lǐng)域：完璧歸趙、鴻門宴、火燒赤壁策劃就是一套為了提高成功的可能性而針對未來要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及其決策的執(zhí)行與控制過程。第41頁/共282頁策劃的類型按照行業(yè)分：企業(yè)策劃、事業(yè)策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃按照時間長短分：戰(zhàn)術(shù)策劃解決“效率”一般1年以內(nèi)戰(zhàn)略策劃解決“效果”一般3~5年

第42頁/共282頁案例：三只松鼠的叢林戰(zhàn)役2012年6月在天貓上線，當(dāng)年在天貓“雙11”日銷售額766萬元；2013年，全年營業(yè)收入超過2億。三只松鼠始終堅持一個核心：讓品牌和消費者更近。運用大數(shù)據(jù)分析法，三只松鼠精確地掌握了顧客購買的單次，二次購買的頻率、購買內(nèi)容，幾次購買等信息。正是對用戶體驗的足夠重視，提供強大而攻心的細(xì)微服務(wù)，讓三只松鼠牢牢地抓住了用戶的心。第43頁/共282頁營銷策劃的內(nèi)涵

營銷策劃是指市場營銷策劃活動的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計和組合營銷因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序。具有如下特點：前瞻性戰(zhàn)略依托性科學(xué)性目的性程序性創(chuàng)新性第44頁/共282頁營銷策劃的類型按照營銷策劃作用時間的長短劃分：過程策劃、階段策劃、隨機策劃；按營銷策劃主體劃分：企業(yè)內(nèi)營銷策劃、第三方營銷策劃；按營銷策劃客體劃分：市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價格策劃、渠道策劃、品牌策劃、促銷策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等；按營銷策劃目標(biāo)劃分：營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。第45頁/共282頁營銷策劃與營銷管理的關(guān)系

營銷管理是企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，通過以需求為核心的市場活動分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制而實施的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、分銷和促銷的管理行為。營銷管理與營銷策劃的區(qū)別與聯(lián)系主要表現(xiàn)在：1.營銷管理是營銷策劃的土壤，而營銷策劃是營銷管理的內(nèi)容之一；2.營銷策劃是實現(xiàn)營銷管理任務(wù)和目標(biāo)的手段；3.營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動的全過程；4.營銷管理和營銷策劃的終極目標(biāo)一致，即顧客滿意和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

第46頁/共282頁營銷策劃人的基本素質(zhì)1.豐富的知識：理論知識社會生活知識政策法規(guī)知識2.敏銳的觀察力：捕捉市場機會3.寬廣的包容心：寬廣的視野和謙虛的態(tài)度，善于學(xué)習(xí)和借鑒他人長處，虛心傾聽別人的意見和建議4.科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)造的精神5.良好的表達(dá)力：掌握一定的數(shù)值化技巧和圖像化技巧，熟練地運用統(tǒng)計圖表、流程圖表、實體模型。6.很強的執(zhí)行能力第47頁/共282頁閱讀：營銷策劃的跨界思想產(chǎn)業(yè)跨界產(chǎn)品跨界人群跨界傳播跨界渠道跨界文化跨界第48頁/共282頁2.2營銷策劃的原理1.人本原理：通過探究消費者的需求和發(fā)揮策劃人的創(chuàng)意性來推動企業(yè)發(fā)展。人主要指企業(yè)內(nèi)部人員：調(diào)動和激發(fā)企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員的積極性和創(chuàng)造性，以企業(yè)員工的智慧來充實和豐富營銷策劃方案人也包括企業(yè)外部的消費者：體現(xiàn)“以消費者為中心”的理念，是營銷方案有利于目標(biāo)客戶的接受。

第49頁/共282頁2.差異原理：在不同時期對不同主體視不同環(huán)境而做出不同選擇。營銷策劃沒有固定的模式。不同的策劃主體和客體以及不同的時間和環(huán)境都決定了營銷策劃文案的差異性。只有創(chuàng)意的營銷策劃方案，才能出奇制勝。第50頁/共282頁3.整合原理；把所策劃的對象視為一個系統(tǒng)，用集合性、動態(tài)性、層次性和相關(guān)性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關(guān)系。整合原理要求營銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃所涉及的各方面以及構(gòu)成文案的各部分統(tǒng)一起來，形成一個有機整體。第51頁/共282頁4.效益原理：以成本控制為中心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟效益和社會效益。營銷策劃效益是策劃主體和對象謀求的終極目標(biāo)，企業(yè)之所以要進行營銷策劃，就在于謀求企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。第52頁/共282頁營銷策劃的流程

環(huán)境分析營銷目標(biāo)設(shè)定營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃形成營銷策劃書營銷策劃實施評估與修正第53頁/共282頁營銷策劃的流程1.環(huán)境分析

外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境企業(yè)內(nèi)部所有對營銷活動產(chǎn)生直接和間接影響的因素，包括：企業(yè)資源、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)任務(wù)、企業(yè)整體戰(zhàn)略、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)權(quán)利結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭戰(zhàn)略、營銷部門在企業(yè)中的地位、企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷渠道、產(chǎn)品價格、促銷、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)、信息系統(tǒng)等。政治環(huán)境：國家政治局勢、法律制度、稅收、商業(yè)法規(guī)、人權(quán)立法等。經(jīng)濟環(huán)境：金融貨幣政策、財政稅收政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策、通貨膨脹、失業(yè)率、能源狀況、行業(yè)規(guī)則等。社會文化環(huán)境：人口分布和流動、文化傳統(tǒng)、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、環(huán)保意識、消費者生活方式等。技術(shù)環(huán)境：與企業(yè)所在行業(yè)相關(guān)的技術(shù)改進和革新。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：潛在入侵者、替代者、供方、買房、業(yè)內(nèi)競爭者等產(chǎn)業(yè)盈利能力：進入市場的障礙、經(jīng)營成本的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)利潤的來源、投資成本、投資回報率等。對企業(yè)營銷活動影響最直接的因素，包括主要驚蟄對手的市場目標(biāo)、現(xiàn)行市場營銷戰(zhàn)略、資源和能力、消費者的心里狀況和購買行為、供應(yīng)者、債權(quán)人、總的市場規(guī)模、增長和趨勢、市場的特點等。外部環(huán)境分析中，對消費者和競爭者的調(diào)查與分析是重中之重。內(nèi)部環(huán)境分析的重點應(yīng)當(dāng)放在企業(yè)的總體戰(zhàn)略和企業(yè)資源的優(yōu)劣勢等方面。第54頁/共282頁營銷策劃的流程

2.營銷目標(biāo)設(shè)定營銷目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則：具體（specific)、可衡量（measurable）、可操作（available）、現(xiàn)實性（realistic）、時限性（timed）。營銷目標(biāo)只與產(chǎn)品和市場有關(guān)。營銷目標(biāo)應(yīng)包括下列一項或多項內(nèi)容：為已存在市場而生產(chǎn)的已存在產(chǎn)品、為已存在市場而生產(chǎn)的新產(chǎn)品、為新市場而生產(chǎn)的已存在產(chǎn)品、為新市場而生產(chǎn)的新產(chǎn)品。

第55頁/共282頁

3.營銷戰(zhàn)略策劃主要包括市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、目標(biāo)市場定位。（1）市場細(xì)分：按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們輪廓的營銷行為。要使市場細(xì)分有效，必須具備五個特點：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行動可能性。（2）市場目標(biāo)化：當(dāng)公司進行了市場細(xì)分后，在權(quán)衡了外部各細(xì)分市場的吸引力和企業(yè)自身的能力和資源的基礎(chǔ)上，公司決定要進入哪些細(xì)分市場的營銷決策行為，即確定目標(biāo)市場。（3）目標(biāo)市場定位：確定企業(yè)或其產(chǎn)品和服務(wù)相對于競爭對手在目標(biāo)市場上處于一個什么樣的位置。兩種策略：市場空間定位策略（市場空位爭奪者、市場深度開發(fā)者、搶占市場者）、市場競爭定位（市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補遺者）

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4.營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指企業(yè)根據(jù)營銷戰(zhàn)略策劃而制定的一系列更為具體的營銷手段，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、品牌策劃等。5.形成營銷策劃書營銷策劃書的作用：（1）幫助營銷策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的營銷問題；（2）幫助營銷策劃人員與企業(yè)高層決策者進行溝通；（3）幫助企業(yè)決策者判斷營銷方案的可行性；（4）幫助企業(yè)營銷策劃管理者更有效地實施營銷管理活動。6.營銷策劃實施：營銷策劃方案實施過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動。7.評估與修正主要內(nèi)容：項目考核、階段考核、最終考評、反饋改進第57頁/共282頁營銷策劃的認(rèn)識誤區(qū)1.營銷策劃是“包治百病”的良方；2.營銷策劃是誤人子弟的東西；3.營銷策劃方案可以模仿著做；4.有專業(yè)知識就能做好營銷策劃；5.營銷策劃越復(fù)雜越好；6.營銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行。第58頁/共282頁營銷策劃的營銷因素1.高層管理者的支持力度；2.經(jīng)濟環(huán)境的波動情況；3.競爭的激烈程度；4.企業(yè)自身的實力。第59頁/共282頁營銷策劃的作用1.提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平；2.促進企業(yè)營銷資源的高效配置；3.幫助企業(yè)降低未來的不確定性；4.增強企業(yè)的市場競爭實力。第60頁/共282頁策劃案例與文案

2014年遼寧省可口可樂公司營銷方案一、策劃背景二、環(huán)境分析三、SWOT分析四、市場選擇與定位五、營銷目標(biāo)六、營銷策略七、組織與實施計劃八、費用預(yù)算思考：1.你認(rèn)為該策劃是否有需要改進的地方？如何完善？2.收集資料，了解可口可樂近期的營銷策劃活動。

第61頁/共282頁第3章營銷策劃的組織與管理第62頁/共282頁開篇案例

一場失敗的營銷策劃“東方·勃艮第”溫泉項目策劃品牌質(zhì)量價格推廣失敗的原因：品牌沒有文化支撐價格高推廣拮據(jù)第63頁/共282頁3.1營銷策劃的組織1.選擇有效的策劃實現(xiàn)途徑。兩種途徑：a自力更生：適合實力較強的企業(yè)b借助外腦：適合中小企業(yè)

第64頁/共282頁2.建立完備的策劃組織機構(gòu)。營銷策劃組織也稱營銷策劃委員會或營銷策劃小組，它將策劃活動所需的各類人員整合在一起，在充分發(fā)揮策劃主創(chuàng)人智慧的基礎(chǔ)上形成的團結(jié)合作的組織系統(tǒng)。這種組織系統(tǒng)依策劃主題而設(shè)，具有臨時性的特點。通常，營銷策劃組織由一名主任、兩三名副主任和若干成員組成。其主要成員及其相互間的關(guān)系如圖所示：

策劃總監(jiān)主策劃人高級電腦操作人員文案撰寫人員美術(shù)設(shè)計人員市場調(diào)查人員第65頁/共282頁3.選擇優(yōu)秀的策劃人才。一個優(yōu)秀的營銷策劃人：首先：既有廣博理論知識，又有豐富實踐經(jīng)驗的復(fù)合型人才；其次：要有敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力；再次具備良好的社會公德和職業(yè)道德最后，要具備深厚的文字功底和善于運用各表達(dá)技巧。第66頁/共282頁3.2營銷策劃的營銷1.策劃同樣需要營銷。當(dāng)策劃案擬定完成后，策劃者要做的第一件事情就是向策劃評審會議或策劃委托人提出策劃案，并得到他們的認(rèn)同。

如果在評審和決策中沒有通過，那么之前所做的一切工作和努力都付之東流。第67頁/共282頁2.推出策劃案的一般步驟策劃提案緣何半路夭折？

某公司策劃人員小王，經(jīng)過幾個月的辛勤勞動，終于將自己的創(chuàng)意構(gòu)想變成了一套系統(tǒng)、完整的的策劃方案。經(jīng)過一番周密準(zhǔn)備之后，他滿懷信心的向公司決策者提交了自己的方案。在評審會上，小王也能應(yīng)付自如的回答評委的問題。然而，評委會主席卻說：“剛才由于思考別的事情，所以對策劃案說明沒有聽清楚，我看等下次會議讓他重新陳述一遍再做決定吧。”就這樣，小王的提案被擱置了。原來是這位評審在當(dāng)天才看到策劃書，而其他人早就拿到策劃書了。這使得該主席不滿。模擬演練事前協(xié)調(diào)準(zhǔn)備工具時機選擇提案匯報第68頁/共282頁3.策劃案成功營銷的關(guān)鍵。

（1）了解決策者的情況；

準(zhǔn)確把握決策者的水平，是成功營銷的前提。（2）突出策劃案的“賣點”；

“賣點”是能否為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。（3）“持之以恒”進行提案。

對提案進行改進，不斷再次進行提案，一定會成功。第69頁/共282頁3.3營銷策劃的實施1.做好策劃實施前的準(zhǔn)備。

（1）落實執(zhí)行組織和人員；（2）做好物資籌備工作；（3）對相關(guān)人員進行培訓(xùn)；（4）進行思想動員和部門間協(xié)調(diào)。2.掌握策劃案實施的步驟。

（1）實施模擬：在小范圍內(nèi)的嘗試執(zhí)行和嘗試性實施。（2）正式實施：全面落實策劃方案各項措施的具體過程。（3）中間考核：通過考核及時掌握策劃案的實施情況。3.實施過程中的注意事項。

（1）強制性與靈活性相結(jié)合；（2）做好溝通與協(xié)作；（3）注意實施的進度與效果。

第70頁/共282頁3.4營銷策劃的控制1.控制是營銷策劃成功的保障?？刂凭褪羌皶r發(fā)現(xiàn)、解決和糾正策劃活動中的失誤、偏差和問題。2.做好監(jiān)督與檢查。以方案的要求為依據(jù)，看操作者在實際操作中是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。（1）根據(jù)策劃方案和執(zhí)行計劃的要求，設(shè)立監(jiān)督、檢查的項目與標(biāo)準(zhǔn)，并廣為傳達(dá)和下發(fā)；（2）要制定嚴(yán)格的檢查制度和工作標(biāo)準(zhǔn)，使檢查工作有章可循；（3）要根據(jù)策劃活動的具體情況，選用合適的檢查方式方法，并制定相應(yīng)的檢查措施。定期檢查和不定期檢查是監(jiān)督檢查常見的兩種方式。3.利用反饋實現(xiàn)控制。策劃方案確定前進行反饋（組織專家、領(lǐng)導(dǎo)對策劃方案的可行性、完備性、適用性進行評估）、在方案實施過程中進行反饋、在策劃活動結(jié)束后進行反饋。第71頁/共282頁3.5營銷策劃的評估1.營銷策劃的評估實在策劃實施工作結(jié)束后對策劃案的實現(xiàn)情況以及實施結(jié)果進行的評定與分析。2.策劃評估的方法（1）綜合評議法。首先組織評議小組進行初評，然后交給專家或領(lǐng)導(dǎo)進行終評。（2）對照比較法。將執(zhí)行結(jié)果與原策劃方案目標(biāo)進行比較（3）關(guān)鍵事件法。對策劃方案中的關(guān)鍵事件進行評定。3.策劃評估要注意的問題（1）評估過程盡量客觀全面；（2）注意定性與定量的結(jié)合；（3）注意評估結(jié)果的反饋。第72頁/共282頁市場營銷策劃方案實施的五種基本模式

模式類型主要特點領(lǐng)導(dǎo)者角色優(yōu)點缺點指令性模式憑借權(quán)威發(fā)布各項命令來推動方案的實施，突出領(lǐng)導(dǎo)者的決策性作用領(lǐng)導(dǎo)者決策者統(tǒng)一決策和指揮，利于方案的順利實施易受準(zhǔn)確的市場信息、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)、決策與執(zhí)行分離等因素制約轉(zhuǎn)化性模式運用組織機構(gòu)、激勵手段、控制系統(tǒng)來促使方案實施設(shè)計者協(xié)調(diào)者利用了行為科學(xué)方法、能使方案的實施更加科學(xué)有效，是指令性模式的補充和完善并不能克服指令性模式所有的缺陷，且易產(chǎn)生新問題合作性模式?jīng)Q策的參與范圍擴大到企業(yè)高層管理層，方案由集體制定、實施決策者協(xié)調(diào)者集團參與和決策，使信息更準(zhǔn)備、完備，能有效提高方案成功的可能性并非全員決策，僅是不同觀念、目的的協(xié)調(diào)與平衡，其結(jié)果可能以犧牲經(jīng)濟合理性為代價文化性模式在整個企業(yè)中宣傳一種適當(dāng)?shù)奈幕?，推動方案的實施，基本實現(xiàn)了全員參與決策組織者領(lǐng)導(dǎo)者宣傳者合作參與范圍擴大，利于消除組織間的矛盾與隔閡，減少方案實施的風(fēng)險，加快實施速度易受員工素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)者態(tài)度影響，實施困難，易流于形式增長性模式策劃方案是由基層經(jīng)營單位到最高決策層自下而上產(chǎn)生，并非自上而下推行組織者領(lǐng)導(dǎo)者決策者將領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)與集體決策相結(jié)合，為策劃方案的成功實施提供了保障耗費人力、物力、財力，易受領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)、組織制度因素影響第73頁/共282頁策劃評估要注意的問題

1、評估過程要盡量客觀全面2、要注意定性和定量相結(jié)合3、注意評估結(jié)果的反饋第74頁/共282頁策劃案例與文案

尚品宅配：定制，從服務(wù)開始數(shù)碼定制快時尚體驗營銷快品牌案例思考：1、與傳統(tǒng)的家具企業(yè)相比，尚品宅配的營銷模式有什么特點？2、定制家具非常容易出現(xiàn)安裝及質(zhì)量問題請從服務(wù)手段的角度提出解決方案。第75頁/共282頁營銷策劃方案8S模式第76頁/共282頁第4章營銷策劃的創(chuàng)意與方法開篇案例：寶馬、奔馳攜手，演繹激情世界杯2014年6月，巴西世界杯之——德國與評葡萄牙之戰(zhàn)。比賽開始前：寶馬與奔馳的官方微博在同一時間配上相同的圖片，寶馬：敬友誼，為悍將，齊喝彩；奔馳：共把盞，齊上陣，同進退。比賽結(jié)束后：寶馬與奔馳再在同一時間，配圖素材也是一模一樣，寶馬：再見江湖，相逢亦是對手；奔馳：旗開得勝，合力所向披靡。寶馬和奔馳因為足球走到了一起，這樣新穎的同類競品之間的互動營銷，實屬罕見。它的基礎(chǔ)是建立在同為德系品牌，以支持國家隊為名，并以相對含蓄和模糊的主題詞，利用新媒體的快捷渠道，傳達(dá)出具有豐富想象空間的話題。第77頁/共282頁4.1.1創(chuàng)意的內(nèi)涵與實質(zhì)1.創(chuàng)意的內(nèi)涵與實質(zhì)。

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。案例：這場爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡(luò)全民狂歡，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮，也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。當(dāng)年凡客邀請了韓寒和王珞丹出任代言，意在戲謔主流文化，彰顯品牌的自我路線和個性形象。在做了幾天的付費比稿后，最終選擇了奧美總監(jiān)邱欣宇的四字文案：我是凡客。這就是最初的“凡客體”的來源。第78頁/共282頁網(wǎng)友們創(chuàng)新的凡客體：第79頁/共282頁2.創(chuàng)意的來源。創(chuàng)意來源于生活、幻想、興趣、積累、“看”的方法。

案例：海爾開放創(chuàng)新平臺社區(qū)，用戶參與研發(fā)的入口海爾開放創(chuàng)新平臺（HaierOpenPartnershipEcosystem，簡稱HOPE），由海爾開放式創(chuàng)新中心開發(fā)并運營，是目前中國最大的開放創(chuàng)新平臺。海爾HOPE平臺致力于打造全球最大的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)和全流程創(chuàng)新交互社區(qū)，面向全球所有的創(chuàng)新者和企業(yè)。依托于海爾的全球五大研發(fā)中心和平臺自身所整合的全球領(lǐng)先資源，HOPE可實現(xiàn)多方用戶、多維度、并聯(lián)式交互，讓技術(shù)供需求雙方零距離對接，為技術(shù)持有者尋找合適的客戶、為技術(shù)需求者嫁接技術(shù)解決方案、為風(fēng)險投資者發(fā)現(xiàn)下一個改變世界的項目，同時HOPE平臺還能幫助用戶實現(xiàn)從創(chuàng)意到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化、提供創(chuàng)業(yè)者包含資金投資的項目孵化支持。第80頁/共282頁2009年：伴隨著智能家電出現(xiàn)，海爾開放創(chuàng)新中心正式成立，并設(shè)置專門團隊負(fù)責(zé)平臺運營和線下開放創(chuàng)新業(yè)務(wù)的拓展2010年：歷時一年，海爾HOPE平臺快速的完成了線下全球資源整合，成為中國最大的線下交互創(chuàng)新平臺2012年：海爾HOPE1.0平臺籌備上線，致力打通線上與線下渠道，建立以技術(shù)交互和轉(zhuǎn)移為核心的O2O平臺2013年：HOPE平臺1.0版本正式上線，成為中國最大交互式開放創(chuàng)新平臺,海爾的開放創(chuàng)新體系逐漸從線下演變?yōu)镺2O的并進模式2014年：伴隨著海爾天樽空調(diào)、空氣魔方等一系列開放創(chuàng)新家電產(chǎn)品問世，HOPE平臺再次升級，2.0版本正式上線2015年5月，與世界最大的汽車工程解決方案與汽車零部件供應(yīng)商之一的佛吉亞簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；同月以“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)；人人創(chuàng)客，引爆引領(lǐng)”為主題舉辦了“海爾開放創(chuàng)新周”，來自全球上百家科技創(chuàng)新企業(yè)、技術(shù)轉(zhuǎn)移機構(gòu)、投資孵化平臺、創(chuàng)客團隊以及數(shù)百名科技創(chuàng)新領(lǐng)域的菁英共同探討未來開放創(chuàng)新之路同年8月，海爾HOPE平臺3.0改版正式上線，至此海爾HOPE平臺已經(jīng)實現(xiàn)了全球多方創(chuàng)新資源匯聚，成為世界最大資源配置平臺之一第81頁/共282頁4.1.3創(chuàng)意對策劃的作用。為策劃提供點子與方案、使策劃活動更具獨特性與創(chuàng)新性。開放式創(chuàng)新七原則與顧客合作、互信和開放式溝通的文化、從領(lǐng)導(dǎo)做起、持續(xù)改進催生創(chuàng)新、融入公司業(yè)務(wù)的各個方面、培養(yǎng)溝通技能、及時評價與獎賞。第82頁/共282頁ALS冰桶挑戰(zhàn)：席卷全球的公益病毒ALS冰桶挑戰(zhàn)可以說是今年夏天的大贏家，它由國外傳入，并經(jīng)國內(nèi)最大的社交平臺微博不斷發(fā)酵。率先接受挑戰(zhàn)的，是科技界類似于周鴻祎、雷軍、李彥宏這樣的大佬們。而后，娛樂圈的各路明星也紛紛加入活動，使冰桶挑戰(zhàn)的熱度持續(xù)升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點到名的可能性非常之小，但看著平日里高高在上的名人們發(fā)如此親民又好玩的視頻實乃一大樂趣。

ALS中文全稱是“肌萎縮側(cè)索硬化癥”，患有此病的波士頓學(xué)院的著名棒球運動員PeteFrates希望更多人能夠關(guān)注到這一疾病，于是發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)。ALS冰桶挑戰(zhàn)是一次公益與營銷十分有效的結(jié)合，可能PeteFrates在發(fā)起這項活動時都想沒有料想到會有如此瘋狂的傳播，這也算是無心插柳柳成蔭。不少品牌也紛紛依靠此活動借勢營銷，三星向蘋果發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”就是非常有名的案例。第83頁/共282頁10年支付寶賬單可“預(yù)測”10年后財富值支付寶十年賬單上線后，網(wǎng)友爭先恐后曬出賬單，微博、微信等社交平臺一片“鬼哭狼嚎”，這樣“兇猛”的營銷想想也是醉了。支付寶方面當(dāng)然要將這些數(shù)據(jù)發(fā)揮到極致，根據(jù)賬單他們做了些有趣的統(tǒng)計，比如哪些地方最土豪，哪些地方最黑馬等等，把十年賬單從的大數(shù)據(jù)掏了個底朝天，二次傳播更是做到了極致。

和歷年的支付寶賬單不同的是，本次支付寶對賬單推出的新功能，即“我去2024”，可以根據(jù)用戶過往十年的花錢能力、理財能力、人脈實力、信用能力、管錢能力等幾項指標(biāo)，得出個人的2024財富預(yù)測值。雖然只是娛樂，但可以看作對個人信用和理財能力、消費能力的另一維度評估。同時提出了“信用等于財富”的觀點。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個功能可能是阿里信用卡的預(yù)熱和助推。如果真是這樣，“支付寶十年賬單”營銷真可謂一箭三雕。第84頁/共282頁陌陌遭網(wǎng)易炮轟世紀(jì)佳緣借勢營銷在陌陌即將赴美上市之際，網(wǎng)易突發(fā)聲明稱，陌陌創(chuàng)始人、CEO唐巖在網(wǎng)易工作期間存不法行為，喪失職業(yè)操守，利用職務(wù)之便，為其妻所在公司輸送利益，還因個人作風(fēng)問題于07年被拘留10日。凌晨被網(wǎng)易突襲后，陌陌因正在上市緘默期，不方便反駁。但是沒想到，這一事件卻被各個互聯(lián)網(wǎng)公司借勢營銷了一把。其中，世紀(jì)佳緣搶得先機，以“本是一往情深，奈何蕭郎陌路”的文案席卷微博、微信。可見，在這個文案滿天飛的年代，抓住機會營銷才最重要啊。第85頁/共282頁4.2創(chuàng)意的一般步驟與方法1.界定問題；2.設(shè)想最佳結(jié)果；3.查證資料；4.尋找靈感；5.走出熟悉的領(lǐng)域；6.嘗試多種組合；7.使自己放松；8.初選方案；9.驗證創(chuàng)意。界定問題設(shè)想最佳結(jié)果查證資料尋找靈感走出熟悉的領(lǐng)域嘗試多種組合使自己放松初選方案驗證創(chuàng)意第86頁/共282頁4.3創(chuàng)意思維的技法1.靈感思維法；2.群體思維法；3.側(cè)向思維法；4.逆向思維法；5.走出熟悉的領(lǐng)域；6.組合思維法；7.類比思維法；直接類比、象征性類比、因果類比、綜合類比第87頁/共282頁馬克的故事某航天中心的指揮塔內(nèi)，年輕人馬克聚精會神地注視著面前的顯示屏。忽然，顯示屏上同時出現(xiàn)了兩個移動的目標(biāo)，而且這兩個飛行物正越飛越近，有迎頭相撞的危險。馬克心急如焚，緊盯著顯示屏，手忙腳亂地急速操作著鍵盤。然而，飛行物竟然象設(shè)定好了程序一樣依然越飛越近。最后，慘劇發(fā)生了，撞擊的火光映紅了整座指揮塔。但就在慘劇發(fā)生的一剎那，馬克象變了個人一樣，他興奮地緊握雙拳，臉上掠過一陣難以抑制的狂喜。這時，畫面出現(xiàn)如下字幕：“馬克，曾任電子游戲編程員”。廣告語：“你可以換老板，但千萬別換專業(yè)。”（求職網(wǎng)站廣告）第88頁/共282頁全是洗衣粉惹的禍一位年輕的日本夫婦來到南美某國旅游。在機場，當(dāng)日本男子經(jīng)過安檢門的時候，報警器響了起來。他馬上意識到自己的衣袋里還裝者幾枚硬幣。于是，他一臉歉意地掏出這幾枚硬幣，讓海關(guān)人員過目。不料，海關(guān)人員頓時大驚失色。原來，該男子手里除了那幾枚硬幣外，有一些可疑的白色粉末。海關(guān)人員一涌而上，不由分說地把他強行駕走。其實，那些白色粉狀物并不是毒品，而是衣服洗滌時沒有完全溶解的洗衣粉?？蓱z的日本男子大呼冤枉，而年輕的妻子更是痛哭流涕，深感自責(zé)。（洗衣液廣告）

第89頁/共282頁袋鼠的故事一對情侶駕車在澳洲腹地游覽，天忽然下起了大雨。他們發(fā)現(xiàn)一只受傷的袋鼠臥在路旁，兩人下車走近查看，小伙子還滿懷愛心地脫下自己的雨衣給袋鼠披上。不一會兒，袋鼠蹦跳著跑開了。兩個年輕人正要繼續(xù)趕路時才發(fā)現(xiàn)車鑰匙放在袋鼠穿走的雨衣口袋里。當(dāng)兩人正在為被困在荒野中而發(fā)愁時，穿雨衣的袋鼠回來了，傍邊還跟著一名當(dāng)?shù)赝林?。土著拿出車鑰匙并指著姑娘要求做個交換，小伙子竟然點頭應(yīng)允。這可氣壞了姑娘，她憤怒地看著戀人。不一會兒卻真相大白：那個土著要的只是姑娘身上所穿的雨衣。（雨衣廣告）

第90頁/共282頁超市收銀員的故事

超市里有這樣一位女收銀員，每天下班之前，她都要從超市的冷柜里取一袋速食蔬菜，買回家來，用微波爐一熱，享受一餐美味佳肴。但神奇的是，雖然是極其暢銷的產(chǎn)品，但每天臨下班之前，諾大的冷柜里都有一袋、而且是惟一的一袋速食菜肴在那里恭候她的光臨。這一怪現(xiàn)象就連她的同事們也覺得有幾分蹊蹺。但日復(fù)一日，不管產(chǎn)品如何搶手，她每天都能如愿以償，最后一位拿到非她莫屬的最后一份。故事的結(jié)尾披露了女收銀員的獨家密決。原來，每天早晨剛一上班，女收銀員要做的第一件事，就是悄悄來到冷柜前，從裝滿速食產(chǎn)品的冷柜里取出一袋，往地上一扔，用鞋后跟在包裝袋上狠狠地碾幾下，然后再放回冷柜，悄然離去。這樣一袋被女收銀員的鞋跟做了“標(biāo)記”、包裝受損的產(chǎn)品肯定無人問津，它的惟一買家只能是女收銀員自己。（速食菜肴第91頁/共282頁4.4創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開發(fā)1.創(chuàng)意必需的11種素質(zhì)與能力樂于接受新觀念、有極強的好奇心、具有很強的直覺、敏銳的觀察力、深刻的感受力、豐富的想象力、模糊的心境、過人的毅力、多角度地思考問題、敢于冒險的精神、嫻熟的表達(dá)能力2.創(chuàng)意思維的培養(yǎng)善于觀察、體驗和深入生活，培養(yǎng)廣泛的興趣，知識的儲備與積累，品格磨練3.創(chuàng)意思維的開發(fā)（1）進行發(fā)散性思維訓(xùn)練：非邏輯性思維訓(xùn)練、放縱模糊性思維訓(xùn)練、變通性思維訓(xùn)練、求異性思維訓(xùn)練。（2）進行想象力的拓展：排除想象的阻力、擴大想象的空間、充實想象的源泉。第92頁/共282頁策劃案例與文案

《十萬個冷笑話》：動漫產(chǎn)業(yè)新模式的探路者發(fā)起眾籌項目，聚攏核心粉絲清晰定位，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，發(fā)揮品牌效應(yīng)放棄硬廣，宣傳物料量少而精微博策劃，助力《十冷》登上微博熱議榜第93頁/共282頁拓展閱讀

“水平營銷”與創(chuàng)造力的邏輯水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。第94頁/共282頁商業(yè)策劃作業(yè)2（期中考試）

選一個你熟悉的商品或品牌，做一份商業(yè)策劃。要求：富有創(chuàng)意；操作具有可行性；經(jīng)費預(yù)算；分小組討論，以PPT的形式完成。每組成員不超過4人。第95頁/共282頁第5章整合營銷策劃第96頁/共282頁開篇案例：聚美優(yōu)品為自己代言聚美優(yōu)品成功的秘訣：比女人更懂女人的戰(zhàn)略定位“正品+垂直特賣”的獨特商業(yè)模式自我代言、傳達(dá)價值觀的廣告策劃30天拆封無條件退貨的完善售后從2010年3月成立到2014年啟動上市，聚美優(yōu)品僅用4年時間實現(xiàn)了超過1000萬的活躍用戶、60億元的交易額、88.9%的重復(fù)訂單率。第97頁/共282頁第5章第一節(jié)整合營銷策劃的內(nèi)涵和類型1.整合營銷策劃的必要性

從“點子策劃”、人員促銷，營業(yè)推廣，“標(biāo)王”悲劇，彩電企業(yè)的價格大戰(zhàn)，到近年的互聯(lián)網(wǎng)促銷團購、秒殺，逐漸消退。傳統(tǒng)的單一營銷模式不能從根本上解決營銷的問題，會不可避免的出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的結(jié)果。2.整合營銷策劃的內(nèi)涵

通過對全局的考慮，合理安排各種營銷活動和營銷工具的使用，使整個營銷活動處于有組織、有秩序的狀態(tài)，發(fā)揮整體營銷的力量，達(dá)到最好的效果。3.整合營銷策劃的總體思路

“策劃一條龍”的思維框架：內(nèi)外部環(huán)境分析、策劃思路確定、策略與技巧設(shè)計、方案執(zhí)行與調(diào)整。第98頁/共282頁整合營銷策劃的類型

營銷策劃書（方案）——策劃型可以有企業(yè)內(nèi)部人員制定，也可以由外部人員制定；營銷診斷書——診斷型可以有企業(yè)內(nèi)部人員制定，也可以由外部人員制定；

年度營銷計劃書——計劃型年末，由企業(yè)內(nèi)部人員制定。第99頁/共282頁第5章第二節(jié)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與技巧營銷策劃書的結(jié)構(gòu)

1.綱要描述策劃項目的背景資料；介紹策劃團隊；概括策劃書的主要內(nèi)容。

第100頁/共282頁

2.環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析人文環(huán)境：人口規(guī)模與增長率、年齡分布與種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和運動經(jīng)濟環(huán)境：社會購買力、消費者收入、儲蓄信貸、通貨膨脹、支出模式政治環(huán)境：對商業(yè)管理的立法、特定利益集團的成長自然環(huán)境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的變化、反污染的壓力文化環(huán)境；核心文化價值觀、亞文化、次文化價值觀念技術(shù)環(huán)境：技術(shù)革新規(guī)定、革新機會、研究與開發(fā)預(yù)算（2）競爭環(huán)境分析競爭對手的實力分析：營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術(shù)競爭對手的策略分析：市場占有率、定價水平與調(diào)整、廣告支出、促銷活動與效果、廣告主題與訴求對象

第101頁/共282頁第102頁/共282頁4.市場選擇與定位。（1）確定細(xì)分變量：地理、人文、心里、社會因素；

（2）目標(biāo)市場選擇：確定目標(biāo)市場模式、分析目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)的吸引力；（3）市場定位：選擇定位依據(jù)：產(chǎn)品特性或種類、產(chǎn)品用途及使用場合、使用者類型、競爭狀況明確定位戰(zhàn)略：迎頭策略、避強策略、反定位、高級俱樂部選擇差異化工具：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、渠道

第103頁/共282頁5.營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。選擇戰(zhàn)略目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤、市場份額最大化、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖；確定具體目標(biāo)：銷售額、利潤額、市場占有率、毛利率、回款率、戰(zhàn)略周期、戰(zhàn)略階段等。第104頁/共282頁

（2）營銷戰(zhàn)略的選擇營銷戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略密集化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略成熟階段戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略衰退階段戰(zhàn)略成長階段戰(zhàn)略導(dǎo)入階段戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略市場地位戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略第105頁/共282頁6.營銷策略（1）產(chǎn)品策略：豐富產(chǎn)品層次，優(yōu)化產(chǎn)品組合，實行品牌營銷，設(shè)計包裝和標(biāo)簽，實行服務(wù)營銷。（2）價格策略：選擇定價方法（成本加成定價法、認(rèn)知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、拍賣定價法）、進行價格調(diào)整（產(chǎn)品組合定價、價格折扣和折讓、促銷定價、地理定價）、發(fā)動價格變更及其反應(yīng)（發(fā)動降價、提價、對競爭者價格變化的反應(yīng)）（3）促銷策略：明確促銷目標(biāo)（提升產(chǎn)品知名度、擴大產(chǎn)品銷售額等）、選擇促銷工具（4）渠道策略：選擇渠道方式（自營渠道、中間商渠道）、渠道設(shè)計決策、渠道管理決策、建立渠道系統(tǒng)。第106頁/共282頁

7.組織與實施計劃（1）組織銷售隊伍；（2）制定實施時間表8.費用預(yù)算9.控制應(yīng)變措施第107頁/共282頁營銷策劃書的技巧（1）結(jié)構(gòu)完整、層次清晰（2）主線明確、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)（3）圖表豐富、分析深入第108頁/共282頁第5章第三節(jié)市場營銷診斷書的結(jié)構(gòu)與技巧市場營銷診斷書的結(jié)構(gòu)1.企業(yè)營銷現(xiàn)狀與問題：確定導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)問題的原因，介紹診斷病情的調(diào)查方法，明確診斷工作的目標(biāo)。2.原因分析；3.完善措施。市場營銷診斷書的編寫技巧1.問題導(dǎo)向，有理有據(jù)；2.對策實用，一針見血；3.一一對應(yīng)，邏輯嚴(yán)密。第109頁/共282頁雙匯市場營銷診斷書一、企業(yè)營銷現(xiàn)狀與問題（一）市場環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境：（1）雙匯是中國最大的肉類加工基地，在2010年中國企業(yè)500強排序中列160位。（2）雙匯集團是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團，在全國12個省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個省市建有200多個銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有8000多噸產(chǎn)品通過完善的供應(yīng)鏈配送到全國各地。（3）雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構(gòu)，開拓海外市場，每年進出口貿(mào)易額突破1億美元。第110頁/共282頁2、微觀環(huán)境：（1）現(xiàn)有競爭者：雙匯的競爭對手主要是雨潤和金鑼。雨潤在低溫肉制品單一品類市場的占有率、銷售量、銷售額從1998年以來一直是第一位，金鑼的屠宰量全國第一、管理第一、質(zhì)量第一。而雙匯與雨潤的主要市場都是在南方，因此競爭更加激烈。（2）供應(yīng)商的情況：雙匯的豬肉供應(yīng)商在豬肉養(yǎng)殖過程中加入了瘦肉精，使有問題的豬肉進入了雙匯。（3）經(jīng)銷商、代銷商的情況：據(jù)稱在3.15事件后雨潤在挖雙匯經(jīng)銷商；北京、上海等地出現(xiàn)雙匯下架和滯銷現(xiàn)象，上海部分雙匯冷鮮肉專賣店已經(jīng)轉(zhuǎn)而經(jīng)營雨潤品牌。（4）消費者的情況：在經(jīng)歷了此次事件后，有許多消費者都不愿再購買雙匯的產(chǎn)品，而且在雙匯從新上架后出現(xiàn)消費者冷眼旁觀銷售經(jīng)理試吃的現(xiàn)象。第111頁/共282頁（二）戰(zhàn)略選擇：雙匯采取了企業(yè)品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，使高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等各大類肉制品在企業(yè)品牌的強大擔(dān)保和背書作用下，取得消費者的信任和喜愛。（三）產(chǎn)品定位：雙匯是以生產(chǎn)高溫肉制品為主，以生豬屠宰及低溫肉制品加工為主，以彩色印刷、化工包裝、香輔料等為輔的現(xiàn)代化綜合性肉制品生產(chǎn)加工和科研開發(fā)基地。（四）品牌管理：巧妙利用公關(guān)、名人效應(yīng)，提升品牌資產(chǎn)，占領(lǐng)媒體和輿論高端，提升領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。二、原因分析雙匯發(fā)生此次危機，主要的原因有以下幾點：（1）豬肉供應(yīng)商供應(yīng)了有問題的豬肉。截至3月17日，核查涉嫌使用“瘦肉精”的9個飼養(yǎng)場（戶），共有存欄生豬1512頭，檢測出含有“瘦肉精”陽性的52頭生豬。（2）企業(yè)內(nèi)部管理出現(xiàn)問題，采購部、質(zhì)檢部和部門經(jīng)理在采購和檢驗過程中沒有做到認(rèn)真負(fù)責(zé)，導(dǎo)致含有瘦肉精的豬肉流入雙匯。（3）員工素質(zhì)低下，沒有嚴(yán)格遵守安全檢驗的規(guī)章制度，缺乏職業(yè)素質(zhì)和道德規(guī)范。（4）政府監(jiān)管措施失效，沒有采取行之有效的監(jiān)管措施，也沒有建立健全的質(zhì)量安全監(jiān)督體系。第112頁/共282頁經(jīng)過瘦肉精事件后，股市大跌，如下圖所示：圖1瘦肉精事件之前圖2瘦肉精事件之后質(zhì)。連續(xù)兩個“一字”停板過后，雙匯發(fā)展終于等到了大膽抄底的資金。4月20日，雙匯發(fā)展止住跌停之勢，收盤較上一交易日微跌0.38%。全天換手驚人，成交金額高達(dá)34億元，位居滬深兩市之首，超過9%的流通籌碼易主。而雙匯發(fā)展給基金帶來的重創(chuàng)遠(yuǎn)比想象中的嚴(yán)重。但中投證券稱，雙匯目前股價已經(jīng)逼近實際控制人56元的要約收購價格，繼續(xù)大跌可能性不大。第113頁/共282頁三、完善措施對于此次事件，雙匯采取了一些措施，但是依然存在著不足，還有需要完善的地方，例如以下幾點：（1）應(yīng)勇于承認(rèn)此次錯誤，誠懇向消費者致歉，不應(yīng)將責(zé)任推給養(yǎng)殖業(yè)，而且是在瘦肉精事件發(fā)生之后一段時間才道歉，沒有及時采取挽救措施。（2）迅速召回有問題產(chǎn)品，對有問題產(chǎn)品做出處理。（3）對與此次事件有關(guān)的涉事人員，給予相應(yīng)的處分，將采購部和安檢部人員免職或開除。（4）強化源頭控制，成立食品安全監(jiān)督委員會，監(jiān)督企業(yè)各個環(huán)節(jié)，注重食品安全檢驗和采購過程。（5）加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力，避免由于上游養(yǎng)殖業(yè)出現(xiàn)差錯而導(dǎo)致問題產(chǎn)品。（6）加強道德建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度，提高員工的素第114頁/共282頁第5章第四節(jié)營銷年度計劃書的結(jié)構(gòu)與技巧營銷年度計劃書的結(jié)構(gòu)1.上年度營銷工作總結(jié)：銷售業(yè)績、費用投入、計劃執(zhí)行對比。2.本年度營銷形式分析與預(yù)測；3.本年度營銷實施計劃：計劃指標(biāo)、時間進度表，保障措施、費用預(yù)算營銷年度計劃書的編寫技巧1.回顧對比，找出問題；2.主次分明，階段實施；3.預(yù)算準(zhǔn)確，細(xì)化指標(biāo)。第115頁/共282頁蘋果公司IPHONE市場營銷計劃蘋果公司的iphone手機自從2007年上市以來就成為智能手機的主導(dǎo)品牌。iphone手機的成功源自于蘋果公司的對技術(shù)研發(fā)和對創(chuàng)新的堅持，當(dāng)然離不開有效的營銷計劃的制定。本文重點對iphone手機的營銷計劃進行分析，總結(jié)其成功的經(jīng)驗，以幫助我國國產(chǎn)品牌更好的借鑒成功的營銷經(jīng)驗。（詳見《蘋果公司IPHONE市場營銷計劃書》》第116頁/共282頁第6章市場調(diào)研策劃第117頁/共282頁開篇案例喬布斯為何不做市場調(diào)研喬布斯在接受記者采訪時說：“不用做調(diào)研，消費者不知道他們想要什么，而蘋果會告訴他們什么才是潮流。”蘋果不做產(chǎn)品調(diào)研主要源于三個方面：一、喬布斯敏銳的市場洞察力；二、用戶體驗至上的設(shè)計理念；三、蘋果在市場上擁有著忠實的崇拜者沒有喬布斯的蘋果現(xiàn)狀如何？“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”仍然是市場黃金法則，充分深入的市場調(diào)研時啟用開展?fàn)I銷策劃的基礎(chǔ)第118頁/共282頁市場調(diào)研的內(nèi)容

宏觀環(huán)境政治和法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境人文環(huán)境自然環(huán)境國家的政治主張、政治形勢及變化情況；掌握國家關(guān)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、財政、金融、稅收、外貿(mào)等方面最新頒布的政策、方針、規(guī)劃等綱領(lǐng)性文件；了解國家法律、法規(guī)、條例的變化情況等。國內(nèi)生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟增長率、通貨膨脹、就業(yè)率、稅率、利率、匯率，以及社會的收入分配、購買力水平、儲蓄、債務(wù)、信貸等。社會的核心價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德及亞文化、人們的價值觀、生活方式、文化素養(yǎng)；某消費群體的構(gòu)成及購買動機、購買行為、購買心理等。企業(yè)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展情況，產(chǎn)品質(zhì)量檢驗制度和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，了解新技術(shù)、新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)及問世情況，關(guān)注國家科研技術(shù)發(fā)展的方針政策及規(guī)劃等。人口的增長情況、年齡結(jié)構(gòu)、民族市場、家庭類型、受教育程度、人口地理遷移等企業(yè)所處的地理位置、氣候、資源、生態(tài)等自然情況，及資源短缺、能源成本增加、污染程度增加等第119頁/共282頁市場調(diào)研的內(nèi)容

行業(yè)及競爭者的競爭強度現(xiàn)有競爭者的競爭強度潛在進入者威脅調(diào)研替代品威脅調(diào)研購買者的價格談判能力調(diào)研行業(yè)成長率高低、退出壁壘高低、競爭對手的數(shù)量和規(guī)模、轉(zhuǎn)換成本高低、差異化程度、行業(yè)是否具有高戰(zhàn)力利益性行業(yè)內(nèi)是否形成規(guī)模經(jīng)濟、是否具有成本優(yōu)勢、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異化程度、行業(yè)內(nèi)資金密集程度、行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)換成本高低、新競爭者是否擁有獨特的分銷渠道替代品的性價比高低、替代品是否來自高盈利產(chǎn)業(yè)是否為集中或大批量采購，所購買產(chǎn)品占成本的比例大小，所購買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品，購買者的轉(zhuǎn)換成本高低，購買者的盈利高低市場供求現(xiàn)狀調(diào)研市場需求調(diào)研了解市場需求總量、研究市場領(lǐng)導(dǎo)者、競爭對手、企業(yè)市場占有率、市場地位及變化情況、消費者的需求結(jié)構(gòu)及需求行為市場供給調(diào)研商品的供