同濟(jì)大學(xué)EMBA市場(chǎng)營(yíng)銷

同濟(jì)大學(xué)吳泗宗教授新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展1第一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷——Marketing

第一講

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2什么是營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展第二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。3孫子曰：兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

譯文：孫子說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)是國(guó)家的大事，它關(guān)系著人民的生死和宗廟社稷的存亡，是不可不認(rèn)真考察了解的。理解：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的大事，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，是必須全面認(rèn)識(shí)和了解的，也是企業(yè)家所必須熟練掌握的。認(rèn)識(shí)營(yíng)銷一、什么是營(yíng)銷？第三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。4營(yíng)銷就像在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費(fèi)海洋中的浪潮和走勢(shì)。100年來(lái)，卓越的營(yíng)銷思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成為沖浪的高手：

1923年：市場(chǎng)研究開(kāi)辟理性營(yíng)銷之路

1931年：品牌經(jīng)理制帶來(lái)的管理創(chuàng)新

50年代：營(yíng)銷管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離

1956年：市場(chǎng)細(xì)分理論的提出

1957年：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成

1960年：營(yíng)銷組合（4Ps）的提出

1963年：生活型態(tài)成功破譯消費(fèi)者行為

1969年：定位創(chuàng)造新的差異第四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。570年代：社會(huì)營(yíng)銷觀念的形成

1977年：服務(wù)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷

80年代：顧客滿意度理念的提出

1989年：品牌資產(chǎn)理論

80年代：全球營(yíng)銷之標(biāo)準(zhǔn)化與本地化

80－90年代：關(guān)系營(yíng)銷，顧客關(guān)系管理

90年代：4C挑戰(zhàn)4P

90年代：整合營(yíng)銷傳播（IMC）

90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

……營(yíng)銷就像在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費(fèi)海洋中的浪潮和走勢(shì)。100年來(lái)，卓越的營(yíng)銷思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成為沖浪的高手：

第五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。6

營(yíng)銷的概念：幾十年來(lái)，人們從不同的角度對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了定義，結(jié)果世界上對(duì)營(yíng)銷的定義有兩百條之多，被普遍接受的有三條：營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過(guò)程（AMA）比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有利潤(rùn)地滿足顧客的需要（菲利普·科特勒）

營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向所開(kāi)展的一系列活動(dòng)，是“一個(gè)社會(huì)的管理過(guò)程”。第六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。7容易混淆的概念：營(yíng)銷≠推銷彼得.德魯克：營(yíng)銷就是使推銷變得多余科特勒：營(yíng)銷是一座冰山的話，推銷便是冰山上浮出水面的部分營(yíng)銷不是保證銷售掉企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是保證企業(yè)只生產(chǎn)銷售掉的產(chǎn)品生產(chǎn)者消費(fèi)者③定價(jià)、渠道、促銷②產(chǎn)品開(kāi)發(fā)⑤售后工作④銷售①市場(chǎng)調(diào)研第七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展81、生產(chǎn)觀念時(shí)間：工業(yè)革命～1920年間賣方市場(chǎng)：產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇很少，只要價(jià)格合理，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買主要矛盾：生產(chǎn)能力不足，消費(fèi)者的需求和欲望得不到重視Example：Taylor的科學(xué)管理，F(xiàn)ord的流水線生產(chǎn)方式管理理論發(fā)展的三個(gè)階段：第一個(gè)階段：X理論代表人物：泰勒第二個(gè)階段：Y理論霍桑試驗(yàn)第三個(gè)階段：Z理論代表人物：威廉·大內(nèi)第八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。92、產(chǎn)品觀念時(shí)間：1920～1950背景：在市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品企業(yè)重心：致力于制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以提高缺點(diǎn)：仍然無(wú)視消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)者閉門造車；高質(zhì)量帶來(lái)高成本，消費(fèi)者無(wú)法承受高價(jià)Example：美日汽車較量第九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。103、推銷觀念時(shí)間：1930～1970背景：買方市場(chǎng)開(kāi)始在西方國(guó)家逐漸形成，大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)產(chǎn)量的迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高企業(yè)重心：企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是與企業(yè)所做的促銷努力成正比缺點(diǎn)：消費(fèi)者的需求仍然沒(méi)有成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的基礎(chǔ)Example：賣梳子給和尚第十頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。114、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：1950～背景：生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，引發(fā)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)重心：開(kāi)始注意消費(fèi)者的需求和欲望，并研究其購(gòu)買行為，從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心顧客是中心、競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)、協(xié)調(diào)是手段、利潤(rùn)是結(jié)果第十一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。125、社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間：1980～背景：盡管一個(gè)公司的最大利益的獲取是建立在極大地滿足顧客的基礎(chǔ)上，該公司很可能在滿足自己的顧客和追求自己最大利益的同時(shí)損害他人以及社會(huì)的利益主要觀點(diǎn)：在滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的同時(shí)，考慮自己的長(zhǎng)期利益目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將用戶利益與社會(huì)利益同時(shí)納入自己的決策系統(tǒng)第十二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。136、人文營(yíng)銷觀念階段時(shí)間：2010～背景：數(shù)字化媒介和社會(huì)化媒體等新興事物的悄然興起，使得消費(fèi)者和企業(yè)信息不對(duì)稱的空間越來(lái)越小，新社會(huì)與科技浪潮的涌現(xiàn)對(duì)人類社會(huì)在邁向平等、共贏與消費(fèi)者參與方面提出了更高的要求。主要觀點(diǎn)：

營(yíng)銷必須放寬宏觀視野，從狹隘地關(guān)注“利潤(rùn)、產(chǎn)品、消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)樯钋械仃P(guān)注“人與地球”，關(guān)注那些人類千百年來(lái)信仰的精神和普適價(jià)值，從關(guān)注消費(fèi)者上升到關(guān)注整個(gè)人類社會(huì)。

將營(yíng)銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這種營(yíng)銷觀念下，營(yíng)銷者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，這些顧客越來(lái)越關(guān)心如何讓全球化的世界變的更好，第十三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。14人文營(yíng)銷觀念的消費(fèi)者，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，以期滿足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境問(wèn)題的內(nèi)心需求；在這種營(yíng)銷觀念下，企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的服務(wù)整個(gè)世界的使命、愿景和價(jià)值觀，必須努力解決當(dāng)今社會(huì)存在的各種問(wèn)題，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念人文營(yíng)銷觀念目標(biāo)滿足并維護(hù)消費(fèi)者讓世界變得更好推動(dòng)力信息技術(shù)新浪潮科技企業(yè)看待市場(chǎng)方式有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體主要營(yíng)銷概念差異化價(jià)值企業(yè)營(yíng)銷方針企業(yè)和產(chǎn)品定位企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀價(jià)值主張功能性和情感化功能性、情感化和精神化與消費(fèi)者互動(dòng)情況一對(duì)一多對(duì)多合作人文營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念對(duì)比第十四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。15

營(yíng)銷環(huán)境分析第二講

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微觀環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境（PEST）營(yíng)銷環(huán)境的分析方法：SWOT

4P’S

營(yíng)銷組合4P’S

的發(fā)展第十五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。16企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響了營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。－菲利普.科特勒營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)與條件，指的是影響企業(yè)營(yíng)銷的各種要素。

外部環(huán)境：由影響企業(yè)的外部要素所組成，它是企業(yè)不可控制的，企業(yè)只能與此相適應(yīng)，包括政治法令、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、人口、自然等；內(nèi)部環(huán)境：由影響企業(yè)的內(nèi)部要素所組成，它是企業(yè)可以控制的，包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷等；原則：營(yíng)銷就是企業(yè)把自己可以控制的要素進(jìn)行調(diào)整、組合，去適應(yīng)外部不可控制的、多變的環(huán)境。

第十六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。171、企業(yè)：它包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：它包括供應(yīng)商、（商人）中間商、代理（中間）商和輔助商。

3、顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。4、公眾：是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融、媒介、政府、市民、民間機(jī)構(gòu)等。供應(yīng)商

企業(yè)營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾

一、微觀營(yíng)銷環(huán)境第十七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。185、競(jìng)爭(zhēng)者：A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的所有其他企業(yè)。如通用汽車公司將房地產(chǎn)、耐用消費(fèi)品等公司都看作競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)轭櫩腿糍?gòu)買了房子，就可能無(wú)力購(gòu)買汽車。

B、一般競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè)。如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都看作競(jìng)爭(zhēng)者。C、形式競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品，滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè)。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者。D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購(gòu)買者的某種愿望的企業(yè)。通用公司可以福特、豐田及其他提供同等檔次的轎車制造商作為主要競(jìng)爭(zhēng)者。第十八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。19Politics政治法律環(huán)境政治環(huán)境政治的穩(wěn)定性政府的經(jīng)濟(jì)政策法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的限制對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)對(duì)社會(huì)利益的保護(hù)Economy經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（經(jīng)濟(jì)起飛理論）收入水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)儲(chǔ)蓄和信貸水平Society社會(huì)環(huán)境人口環(huán)境人口規(guī)模及其增長(zhǎng)率（2006年我國(guó)人口總數(shù)13.75億，市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)人均資源占有量下降，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大）人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的地理分布家庭規(guī)模（據(jù)調(diào)查，西歐、北美國(guó)家的家庭規(guī)模大體上為三人，發(fā)展中國(guó)家家庭規(guī)模是五人左右。我國(guó)在1953年平均家庭規(guī)模是4.34人，1990年為4.05人，2000年為3.44人)

文化環(huán)境（物質(zhì)文化、社會(huì)組織、教育、宗

教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀）自然環(huán)境（自然資源、氣候、土地面積）Technology技術(shù)環(huán)境二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（PEST分析）第十九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。20傳統(tǒng)社會(huì)階段經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段趨向成熟階段高度消費(fèi)階段追求生活質(zhì)量階段階段特征*農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*家族和氏族關(guān)系起主要作用*投資率提高，超過(guò)人口增長(zhǎng)率水平*農(nóng)業(yè)和開(kāi)采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國(guó)民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導(dǎo)部門*制度改革推動(dòng)經(jīng)濟(jì)起飛*現(xiàn)代技術(shù)廣泛運(yùn)用*有效使用各類資源*農(nóng)業(yè)人口減至20%~40%*耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化社會(huì)形成*服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*政府致力于解決環(huán)境問(wèn)題－美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托(Rostow)的“經(jīng)濟(jì)起飛理論”第二十頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。21經(jīng)濟(jì)自然文化人口科技政治法律目標(biāo)市場(chǎng)

PPPP第二十一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。三、營(yíng)銷環(huán)境的分析方法：SWOT22SO戰(zhàn)略：企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長(zhǎng)處去避免或減輕外來(lái)的威脅WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來(lái)的威脅劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)Ⅰ成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）Ⅲ防御型戰(zhàn)略（WT）Ⅳ多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）第二十二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。

(a)機(jī)會(huì)矩陣圖

吸引力高

低1234

成功概率

高低嚴(yán)重性高

低1234

(b)威脅矩陣圖發(fā)生概率高低23第二十三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。24四、4P’S：營(yíng)銷組合

PRODUCTPRICEPROMOTIONPLACE產(chǎn)品——第七講定價(jià)——第十講促銷——第十一講渠道——第十三講第二十四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。五、4P’s的發(fā)展縱向演進(jìn)4P→6P→10P→11P

ProductProbingPricePartitioningPlacePrioritingPromotionPositioningPeoplePoliticalPowerPublicRelations橫向演進(jìn)4P→4C→4R消費(fèi)者社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展ProductPricePlacePromotionCustomer’swantsandneedsCustomer’scostConvenienceCommunicationRelated關(guān)聯(lián)（利益）Relationship關(guān)系（情感）Reaction反應(yīng)Rewards回報(bào)（長(zhǎng)期）25第二十五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。26

顧客滿意第三講

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從PIMS→CS顧客滿意為什么要使顧客滿意

如何使顧客滿意從滿意到忠誠(chéng)

解讀你的顧客消費(fèi)者購(gòu)買理論與模式第二十六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。27一、從PIMS→CS

PIMS（ProfitImpactofMarketShare）為1972年美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所在對(duì)450多企業(yè)近3000個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多年追蹤研究的基礎(chǔ)上形成的報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為:

市場(chǎng)份額與利潤(rùn)有著直接和重要的關(guān)系，市場(chǎng)份額影響（決定）企業(yè)利潤(rùn)。PIMS企業(yè)戰(zhàn)略的方向

理念：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的

途徑：通過(guò)大力促銷（往往是依靠大量的廣告投入）來(lái)爭(zhēng)奪顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張。？CS理論20世紀(jì)80年代美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授瑞查德（Riochheld）與塞斯（Sasser）重做當(dāng)年研究發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠(chéng)”已經(jīng)成為決定利潤(rùn)的主要因素以顧客滿意作為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量，比市場(chǎng)份額的規(guī)模對(duì)利潤(rùn)有更大的影響顧客不總是滿意的第二十七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。28二、顧客滿意滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。實(shí)現(xiàn)顧客滿意的三個(gè)因素：顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較第二十八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。29三、為什么要讓顧客滿意維系老顧客（Retention）發(fā)展一名新顧客的費(fèi)用是維系一名老顧客費(fèi)用的5～8倍增加顧客的“跳槽”成本帶來(lái)新顧客（Referrals）口碑效應(yīng)：1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆可以成交；而1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響到25個(gè)人的購(gòu)買意愿相關(guān)購(gòu)買（RelatedSales）老顧客最易接受新產(chǎn)品和新服務(wù)第二十九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。30四、如何讓顧客滿意

（二）提升用戶滿意水平的兩個(gè)層面（1）顧客期望值用戶的經(jīng)驗(yàn)——自我判斷，顧客期望值形成的途徑企業(yè)的促銷——企業(yè)的影響

忌：?？诔兄Z，調(diào)高顧客的胃口有意打壓，致使無(wú)人問(wèn)津應(yīng)：實(shí)事求是（2）可感知價(jià)值顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值－顧客總成本

＝(產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值＋形象價(jià)值)-

(貨幣成本＋時(shí)間成本＋體力成本＋精力成本)（一）顧客滿意可感知價(jià)值/顧客期望值>1超值滿意=1滿意<1不滿意第三十頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。31產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值：總顧客價(jià)值與總顧客成本之差第三十一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。32設(shè)立顧客滿意指標(biāo)CSICSI＝

λi：第I項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)；Xi：顧客對(duì)第I項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)顧客滿意指標(biāo)主要包括：品質(zhì)（功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性）設(shè)計(jì)（色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感）數(shù)量（容量、供求平衡）時(shí)間（及時(shí)性、隨時(shí)性）價(jià)格（心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比）服務(wù)（全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度）品位（名牌感、身份感、風(fēng)格感、個(gè)性化、多樣化）第三十二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。33高忠誠(chéng)度低完全不滿滿意度完全滿意破壞者囚禁者傳道者圖利者高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)L＝f（S）L＝f（C，S）五、從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)CSCL

CS的最高目標(biāo)：顧客忠誠(chéng)滿意本身具有多個(gè)層次，聲稱“滿意”的人們，其滿意的水平和原因可能是大相徑庭調(diào)查顯示，65％～85％表示“滿意”的顧客會(huì)毫不猶豫地選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)的含義：是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合第三十三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。34顧客忠誠(chéng)的特征再次或大量地購(gòu)買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)主動(dòng)向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)幾乎沒(méi)有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買“二八法則”：企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的顧客（忠誠(chéng)消費(fèi)者）漏斗效應(yīng)第三十四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。顧客：內(nèi)部顧客與外部顧客關(guān)系：使外部顧客滿意是企業(yè)的目標(biāo)（一）外部顧客1．集體顧客還是個(gè)人顧客集體顧客：中間產(chǎn)品和生產(chǎn)資料的購(gòu)買者

嚴(yán)格合同是關(guān)鍵

個(gè)人顧客：最終產(chǎn)品和生產(chǎn)資料的購(gòu)買者。

眾口難調(diào)2．一次性顧客還是重復(fù)購(gòu)買顧客一次性顧客——口碑營(yíng)銷的對(duì)象——滿意、忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買顧客——設(shè)法維系——滿意、忠誠(chéng)

35六、解讀你的顧客（二）內(nèi)部顧客下級(jí)是上級(jí)的顧客——知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)到更是如此下一道工序是上道工序的顧客企業(yè)應(yīng)：多樣性滿足多個(gè)層面內(nèi)部顧客是需要忌：用一種方式（金錢）滿足多個(gè)層面顧客的需要。第三十五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。七、消費(fèi)者購(gòu)買理論與模式36消費(fèi)者的購(gòu)買行為購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下以貨幣換取商品（服務(wù)）的行為

需求動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要是否滿意？第三十六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。37消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論習(xí)慣養(yǎng)成理論：消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過(guò)程減少風(fēng)險(xiǎn)理論：每個(gè)消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，總是努力回避或減少風(fēng)險(xiǎn)象征性社會(huì)行為理論：任何商品都是社會(huì)產(chǎn)品，都具有某種特定的社會(huì)含義認(rèn)知理論：顧客的消費(fèi)行為是一個(gè)信息處理過(guò)程，顧客認(rèn)知的形成是由引起刺激的情景和自己內(nèi)心的思維過(guò)程造成的

購(gòu)買行為的過(guò)程確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為習(xí)慣性購(gòu)買第三十七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。38按在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分：品牌差異高介入度低介入度品牌差異大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋找品牌的購(gòu)買行為品牌差異小減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為購(gòu)買行為的類型按消費(fèi)者在購(gòu)買決策中起支配作用的心理特征劃分：習(xí)慣型、沖動(dòng)型、理智型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型、模仿型、情感型按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分：確定型、半確定型、不確定型按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)：沉著型、溫順型、活潑型、反抗型、激動(dòng)型第三十八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。39消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式購(gòu)買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)買行動(dòng)營(yíng)銷

刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的動(dòng)機(jī)購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量結(jié)果消費(fèi)者黑箱第三十九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。40影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素

個(gè)人因素：心理因素：

動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度年齡和性別受教育水平收入水平（絕對(duì)、相對(duì)、實(shí)際、預(yù)期）消費(fèi)者購(gòu)買行為藝術(shù)個(gè)性與生活方式

職業(yè)第四十頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。41影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外部因素

政治因素：

政治制度政府政策消費(fèi)者購(gòu)買行為藝術(shù)

經(jīng)濟(jì)因素：社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系商品價(jià)格

文化因素

社會(huì)因素:

社會(huì)階層參考群體角色與地位

家庭第四十一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。42購(gòu)買決策100人打算購(gòu)買品牌A家用電器44人購(gòu)買了家用電器56人沒(méi)買任何家用產(chǎn)品30人購(gòu)買了品牌A14人購(gòu)買了其他品牌第一種因素是其他人的態(tài)度：①其他人對(duì)品牌A持強(qiáng)烈的反對(duì)態(tài)度；②購(gòu)買者常遵從其他人的意愿第二種因素是未預(yù)期到的情況：如突然出現(xiàn)更好的選擇或發(fā)現(xiàn)A有重大產(chǎn)品缺陷，停止購(gòu)買，重新收集信息第四十二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。43購(gòu)后行為：效用評(píng)價(jià)效用：消費(fèi)者消費(fèi)商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度，它是一種消費(fèi)者的主觀心理感覺(jué)因時(shí)而異（手機(jī)）因地而異（水鄉(xiāng)里的一杯水和沙漠里的一滴水）效用≠價(jià)值（空氣）邊際效用遞減：消費(fèi)者每增加一個(gè)單位的商品消費(fèi)量所能增加的需要滿足度逐步遞減購(gòu)后行為：綜合評(píng)價(jià)對(duì)商品名稱作出評(píng)價(jià)——構(gòu)成商品的知名度對(duì)商品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)——平衡效應(yīng)（價(jià)格高質(zhì)量要求也高）對(duì)經(jīng)營(yíng)單位作出評(píng)價(jià)——再次消費(fèi)的決定因素第四十三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。44

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃第四講

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公司的使命與愿景建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（波士頓矩陣）

營(yíng)銷戰(zhàn)略第四十四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。45在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程，其目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。

一、公司的使命與愿景

“我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？”——彼得?德魯克。企業(yè)使命——“什么是我們的任務(wù)？”企業(yè)愿景——“我們想成為什么？”第四十五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。表述企業(yè)使命與愿景的10個(gè)構(gòu)成要素誰(shuí)是企業(yè)的用戶？如：美國(guó)電話電報(bào)公司的使命——我們所致力的事業(yè)是要將人們連接在一起，使他們更容易地相互交流，并得到信息，我們要滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)的需求，我們要在全世界做的最好。企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？如：英特爾公司——成為全世界計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在哪？如“某公司——將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，并在海外建立銷售機(jī)構(gòu)，逐步向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。屬于企業(yè)的技術(shù)是哪些？如：某公司——成為中國(guó)唯一研制、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)各種信用卡及信用卡專用設(shè)備的企業(yè)，擁有當(dāng)今世界先進(jìn)水平，在技術(shù)力量、工藝裝備等方面居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前列。企業(yè)的生存與發(fā)展如：某出版社——本出版公司要通過(guò)收集、評(píng)價(jià)、生產(chǎn)和營(yíng)銷有價(jià)值的信息而滿足全球的需要，同時(shí)使我們的用戶、雇員、作者、投資人及整個(gè)社會(huì)收益。46第四十六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。企業(yè)的價(jià)值觀及基本信念是什么？如：玫琳凱——分享與關(guān)懷企業(yè)有什么樣的自我意識(shí)？如：某公司——通過(guò)釋放全體雇員的能量，利用他們的建設(shè)和創(chuàng)造力在未來(lái)三年競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)飛躍。企業(yè)對(duì)員工的關(guān)心在哪里？如：某公司——堅(jiān)持造物先造人，努力提高員工的素質(zhì)，以良好的工作條件，有吸引力的福利待遇，高個(gè)人成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，來(lái)招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)、回報(bào)和留住有能力、高品格的人員。企業(yè)的公眾形象如何？如：某公司——為增強(qiáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量做貢獻(xiàn)，不僅要成為一家優(yōu)秀的公司，而且要成為優(yōu)秀的公民，并發(fā)揮作用。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是什么？

47表述企業(yè)使命與愿景的10個(gè)構(gòu)成要素第四十七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。A對(duì)外貿(mào)易公司使命與愿景的陳述我們是一家立足于在紡織品和服裝領(lǐng)域快速發(fā)展的、逐步在相關(guān)領(lǐng)域?qū)嵭卸嘣馁Q(mào)、工、技一體化企業(yè)集團(tuán)。我們將在全球范圍內(nèi)展開(kāi)運(yùn)作，致力于通過(guò)合作、并購(gòu)等多種方式，與各種可能的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，追求在關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)方面培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻魧?dǎo)向是我們發(fā)展的基本要求，作為紡織品服裝的供應(yīng)商和服務(wù)商，我們將竭盡全力為客戶提供增值的差異化服務(wù)。我們必須要追求超常規(guī)的發(fā)展和可持續(xù)的增長(zhǎng)，立志成為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的領(lǐng)先企業(yè)。為此我們要培養(yǎng)資本運(yùn)作的卓越能力，還要保持整體組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和精簡(jiǎn)。我們崇尚創(chuàng)新、變革的企業(yè)家精神。企業(yè)員工是我們最大的財(cái)富，他們將與企業(yè)一起共同成長(zhǎng)。48資料來(lái)源：成偉管理顧問(wèn)公司提供第四十八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

特征：①它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)

②有自己的競(jìng)爭(zhēng)者

③有負(fù)責(zé)人

三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源

49第四十九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。50相對(duì)市場(chǎng)份額10X1X0.1X市場(chǎng)增長(zhǎng)率20%10%0明星類現(xiàn)金牛類問(wèn)題類瘦狗類注：1）相對(duì)市場(chǎng)份額＝各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率/同行業(yè)除自己外最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率；2）圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，位置代表其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低，大小表示其銷售額的大小波士頓矩陣第五十頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。51明星類問(wèn)題類現(xiàn)金牛類瘦狗類適度的正向或負(fù)向現(xiàn)金流適度的正向或負(fù)向現(xiàn)金流大量負(fù)向現(xiàn)金流大量正向現(xiàn)金流發(fā)展、收獲、放棄戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收獲、放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略第五十一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

安索夫矩陣52現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品1、密集成長(zhǎng)<Intensivegrowth>2、一體化成長(zhǎng)<Integrativegrowth>前向一體化后向一體化水平一體化

3、多樣化成長(zhǎng)<diversification>同心多樣化戰(zhàn)略<Concentricdiversificationstrategy>水平多樣化戰(zhàn)略<Horizontaldiversificationstrategy>跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略<Conglomeratediversificationstrategy>

4、戰(zhàn)略聯(lián)盟市場(chǎng)滲透深耕/細(xì)分/深度營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多樣化第五十二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。53

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第五講

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知彼：波特五力模型知己：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的確立——鉆石理論市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略

第五十三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。54故曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。譯文：所以說(shuō)，既了解敵人，又了解自己，那就常勝不??；不了解敵人，而只了解自己，那就勝負(fù)各半，沒(méi)有全勝把握；既不了解敵人，又不了解自己，那就每戰(zhàn)必危了。理解：既了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又了解自己，其市場(chǎng)運(yùn)作就不會(huì)有太大的風(fēng)險(xiǎn)；不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而只了解自己，其市場(chǎng)運(yùn)作只能是碰運(yùn)氣；既不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不了解自己，那么其市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)就太大了第五十四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。55潛在進(jìn)入者替代品同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)能力侃價(jià)能力替代品威脅一、知彼：波特五力分析模型第五十五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。56同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量完全壟斷寡頭壟斷壟斷性競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)潛在競(jìng)爭(zhēng)力量賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙買方的競(jìng)爭(zhēng)力量買方集中程度高本行業(yè)產(chǎn)品差異性小買方的轉(zhuǎn)換成本比較低買方對(duì)信息掌握充分供貨者的競(jìng)爭(zhēng)力量供應(yīng)品由一家或少數(shù)幾家高度集中的公司控制供應(yīng)品是差異性產(chǎn)品，替代品不容易找到供應(yīng)商有能力實(shí)行前向一體化，并不依賴于本行業(yè)銷售其產(chǎn)品，而且可能直接與現(xiàn)有客戶競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)品是本行業(yè)不可或缺的資源，對(duì)該行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)起關(guān)鍵性作用替代品競(jìng)爭(zhēng)力量替代品價(jià)格越低，約束作用越強(qiáng)用戶購(gòu)買替代品的轉(zhuǎn)換成本越低，約束作用越強(qiáng)第五十六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。57二、知己:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的確立——鉆石理論企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)要素需求條件相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)政府第五十七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。58三、市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

40％30％20％10％市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：在相關(guān)產(chǎn)品上占有率最高的企業(yè)美國(guó)：通用、微軟、尼康、卡特彼勒、可口可樂(lè)、吉列、麥當(dāng)勞中國(guó)：海爾、長(zhǎng)虹、萬(wàn)家樂(lè)、希望擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量－發(fā)現(xiàn)新用戶（強(qiáng)生、微軟）－開(kāi)辟新用途（凡士林）－增加使用量（海飛絲、米其林）保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額－引起反壟斷活動(dòng)的可能性－為提高市場(chǎng)占有率所付出成本－囚徒困境第五十八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。59三、市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

40％30％20％10％市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司福特、百事可樂(lè)確定挑戰(zhàn)對(duì)象－攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者－攻擊實(shí)力相當(dāng)者－攻擊地方性小企業(yè)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略－正面進(jìn)攻－側(cè)翼進(jìn)攻－包圍進(jìn)攻－迂回進(jìn)攻－游擊進(jìn)攻第五十九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。60三、市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

40％30％20％10％市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)追隨者智豬博弈緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨第六十頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。61三、市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

40％30％20％10％市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者：精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)位置的企業(yè)補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征－有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力－利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力－對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力－企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)的實(shí)力－企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化（糖尿病人）垂直層面專業(yè)化（啤酒蓋）顧客規(guī)模專業(yè)化（為小企業(yè)服務(wù)）特定顧客專業(yè)化（通用專屬供應(yīng)商）地理區(qū)域?qū)I(yè)化（專注某個(gè)市場(chǎng)）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化（綠箭）客戶訂單專業(yè)化（奢侈品）質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化（賓利、保時(shí)捷）服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化（電話貸款）分銷渠道專業(yè)化（家樂(lè)福的供貨商）第六十一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。62四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)差異化戰(zhàn)略（EST模型）使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)集聚戰(zhàn)略企業(yè)把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在某個(gè)特定顧客群、某個(gè)特殊用途的產(chǎn)品或某個(gè)特定地區(qū)，來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位第六十二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。63EST模型（威拉德·N·安德,尼爾·Z·斯特恩）

廉價(jià)-Est（價(jià)格最低）流行-Est（商品時(shí)尚）豐富-Est（品種齊全）快速-Est（服務(wù)快捷）便利-Est（過(guò)程便利）黑洞第六十三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。64

STP戰(zhàn)略第六講

>>

何謂STP戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)定位

第六十四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。65一、何謂STP戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分Segmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)細(xì)分：將整個(gè)市場(chǎng)按不同的顧客群劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)定位：在目標(biāo)市場(chǎng)上建立暢通的產(chǎn)品運(yùn)輸、銷售渠道和優(yōu)勢(shì)地位第六十五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。66二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分定義所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按各（細(xì)分）變量將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)的過(guò)程，其中任一個(gè)子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的購(gòu)買者群體（溫德?tīng)?斯密1956）大眾化營(yíng)銷MassMarketing細(xì)分營(yíng)銷SegmentMarketing大眾化定制MassCustomization優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)；成本最低；較低的售價(jià)和較高的毛利缺點(diǎn)：未照顧到需求的多樣性Exa：福特的T型車可口可樂(lè)的6.5盎司優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)受眾更有針對(duì)性；選擇分銷渠道更為方便；子市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較少Exa：通用、寶潔優(yōu)點(diǎn)：充分考慮消費(fèi)者的個(gè)人需求，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與；與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期合作關(guān)系缺點(diǎn)：無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，成本較高Exa：賓利市場(chǎng)細(xì)分演變過(guò)程（同中求異，異中求同）第六十六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。67學(xué)生家庭主婦職業(yè)女性演藝其他職業(yè)指標(biāo)《200020-2525-35FACE-CHANGE35-450〉450吳學(xué)生不愿再只做買賣，想生產(chǎn)化妝品，發(fā)覺(jué)細(xì)分市場(chǎng),女大學(xué)生化妝品生意人VS女人的一生（生于富裕家，有視野，一定要嫁的好選行選得好?。┦袌?chǎng)真奇妙，不分不知道:尋找存在著的尚未滿足需求的市場(chǎng)第六十七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。68市場(chǎng)細(xì)分的基本方法Note：1、細(xì)分變量并非越多越好（2-3維好畫，4維要用表格），應(yīng)適可而止，否則既不實(shí)用也不經(jīng)濟(jì)；2、細(xì)分市場(chǎng)并非越多越好；3、不能一成不變，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整。主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保、其他人口統(tǒng)計(jì)國(guó)籍、種族、宗教、職業(yè)、受教育程度、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其他心理社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好、其他行為追求利益、使用時(shí)期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、其他市場(chǎng)細(xì)分的原則可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)而制訂全面、細(xì)致、有效的營(yíng)銷組合策略有利于企業(yè)（最）優(yōu)化其資源有利于及時(shí)反饋各方面信息并適時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整有利于評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷策略毛澤東未去留洋：中國(guó)本土的大書還沒(méi)有讀好！第六十八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。691）美國(guó)人：“快”活2）慢活？江西婺源：1、2天很好，長(zhǎng)期不行3）樂(lè)活：Lohas:lifestyleofhealthyandsustanbility可持續(xù)的健康生活方式

生活方式的分類產(chǎn)品不只是基本用途（基本用途往往已退二線）：手表：準(zhǔn)確的時(shí)間---已經(jīng)是過(guò)去式

身份表示

好禮品！吳老師學(xué)生送一塊歐米茄，天天看到學(xué)生

投資保值勞斯萊斯：行駛功能-退化

卻變成：

鎮(zhèn)宅之寶

第六十九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇70目標(biāo)市場(chǎng)的定義企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)鍵：如何將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)資源企業(yè)機(jī)會(huì)Note：如果企業(yè)資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒(méi)有出現(xiàn)交集，則表示細(xì)分原則沒(méi)有選擇好交集越大越好，企業(yè)機(jī)會(huì)越多！第七十頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。71目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略無(wú)差異策略（西門子：fitone-------smart?優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究和促銷的成本缺點(diǎn)：?jiǎn)我划a(chǎn)品以同樣方式銷售要受到所有購(gòu)買者的歡迎幾乎不可能適用性：差異性小且需求量大的物品，如標(biāo)準(zhǔn)量具、螺絲螺母等市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3第七十一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。72差異性策略優(yōu)點(diǎn)：同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，能提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買率，使總銷售額增加（P&G）缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加適用性：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)差異性較大的產(chǎn)品及從事多品種生產(chǎn)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3第七十二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。73集中性策略優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)對(duì)象比較集中，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)特定子市場(chǎng)有較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化，較易取得有利地位，投資收益率較高缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，由于目標(biāo)市場(chǎng)范圍較窄，一旦市場(chǎng)變壞，企業(yè)可能陷入困境適用性：資源有限的中小企業(yè)；初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3

因素戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命期階段競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量無(wú)差異強(qiáng)高高投入期成長(zhǎng)期少差異強(qiáng)低低成熟期差異多集中有限低低衰退期多第七十三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。74四、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位定義取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客常用的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略首位戰(zhàn)略鞏固戰(zhàn)略挖掘戰(zhàn)略共享戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略第七十四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。75一、美國(guó)瑞夫斯提出USP(UniqueSellingProposition獨(dú)特的銷售主張）3要素：1）獨(dú)特之處2）宣傳在先即為獨(dú)特3）放大獨(dú)特------不斷宣傳?。。。ㄈ鸶ニ箍湎潞？?把賣不掉的東西給他都能賣掉！第一例M&M巧克力-急中生智-只融于口不融于手！-起死回生-二、美國(guó)奧格威（瑞夫斯之一擔(dān)挑）提出“企業(yè)形象”論：企業(yè)形象比產(chǎn)品USP更重要更經(jīng)濟(jì)節(jié)約：更成功！創(chuàng)立全面最大廣告公司-奧美廣告吳老師：知道人力資源之前，所有的資源就是父母給的三、美國(guó)特勞特-里斯定位理論：80年代----2012BIGDATAUSP、企業(yè)形象論、都是把信息送給消費(fèi)者，但缺乏針對(duì)性,面對(duì)大量信息，消費(fèi)者都可能被篩選掉：有選擇地注意-記憶-忘記實(shí)證：只能記住前7個(gè)品牌，但（獨(dú)特的）有效的只有前三個(gè)，企業(yè)成功必須在第一，最差是第二位，因?yàn)橹挥械谝换蚬谲姴庞∠笞钌睿诙３１贿z忘的）第一個(gè)上天的宇航員叫：楊利偉，但第二個(gè)叫？呢但最近上天的宇航員卻又記住了：劉洋！因?yàn)?女第一第七十五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。76價(jià)格功能250L左右冰箱市場(chǎng)耗電軸HAIER:268大王子:

首位定位

迎強(qiáng)分析

功能和價(jià)格圖上不可能成為第一重新定位:發(fā)現(xiàn)耗電指標(biāo)技術(shù)優(yōu)勢(shì)淡化購(gòu)置費(fèi)用強(qiáng)化使用費(fèi)用(長(zhǎng)期\敏感)再用4P---實(shí)現(xiàn)定位POP廣告策略(焦點(diǎn)廣告)–避免缺乏針對(duì)性

在每臺(tái)冰箱上標(biāo)識(shí)”大圓圈內(nèi)50%節(jié)電”原有數(shù)據(jù)點(diǎn)逆向定位:西南航空公司---廉價(jià)高效第七十六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。一個(gè)有效定位的范例（P&G）77汰漬：定位于能洗凈任何污漬，是強(qiáng)力型的。適用于各種家庭繁重的洗衣工作，口號(hào)是“汰漬一到，污漬跑光”

快樂(lè)定位于帶有顏色保護(hù)，具有杰出的清潔能力并使衣服不褪色?？谔?hào)為“使你的衣服清潔、發(fā)亮和更像新的一樣”

奧克雪多：定位于具有漂白作用，能使白衣服更白，使有色衣服更亮。促銷語(yǔ)言為“買一盒奧克雪多——不要太潔白”

圭尼：定位于給你清潔和清新氣味的衣服。它使你“像陽(yáng)光一樣充滿活力”波爾德：是帶有柔軟劑的洗衣粉。它清潔、柔軟和不帶靜電。在液體中添加了“清新纖維柔軟香味”

象牙雪：中性和溫柔，主要用于尿布和小孩衣服潔佛：也是用于小孩尿布和衣服的，但它帶有硼砂——一種天然的除臟劑德希：充分體現(xiàn)了寶潔的價(jià)值。它定位于進(jìn)攻頑固污漬和低價(jià)位伊拉：定位于清除污斑，并伴隨一句讓人心動(dòng)的提攜語(yǔ)“伊拉能除玷污的斑跡，做得比你希望的更好”

第七十七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。78四象限圖解法低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF第七十八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。汽車商的定位圖79傳統(tǒng)型運(yùn)動(dòng)型豪華型功能型·梅賽德斯卡迪拉克·林肯··克萊斯勒·別克奧斯莫比··雷克薩斯·保時(shí)捷·寶馬·龐迪克水星·福特·道奇·普利茅斯··雪佛萊·尼桑·豐田·土星·大眾第七十九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。80網(wǎng)絡(luò)圖解法高收入者老年人性格冒險(xiǎn)好客有創(chuàng)新要求顏色明快大型較安全低收入者年青人性格保守獨(dú)處、孤僻喜歡傳統(tǒng)風(fēng)格顏色單調(diào)小型較危險(xiǎn)A企業(yè)B企業(yè)第八十頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。81

產(chǎn)品策略第七講

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產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品整體概念品牌決策及品牌戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

第八十一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。一、產(chǎn)品整體概念82產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)進(jìn)行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何東西市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品觀（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品第八十二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。83產(chǎn)品整體概念的五層次論核心利益形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品希望得到的部分產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想、轉(zhuǎn)換核心功能必不可少的部分出乎意料的部分第八十三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。84產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)——附加層每個(gè)附加利益都將增加企業(yè)成本，因此必須考慮買家是否愿意接受產(chǎn)生的額外費(fèi)用附加利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)槠谕妫u家將不斷尋找新的附加利益由于附加利益提高了產(chǎn)品價(jià)格，故可采用逆向思維，剝除所有附加利益，大幅降低價(jià)格，滿足客戶基本期望第八十四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。85二、產(chǎn)品生命周期（PLC）理論產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品生命的區(qū)別銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線第八十五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。86產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)算的低成本按每一顧客計(jì)算的低成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)產(chǎn)品削減支出和擠取收益第八十六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。87導(dǎo)入期的市場(chǎng)策略特征：銷量小→單位產(chǎn)品成本高、促銷費(fèi)用高→虧損嚴(yán)重

價(jià)格高低促銷高低快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略特征：銷售迅速增長(zhǎng)→單位成本下降→利潤(rùn)增長(zhǎng)→競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)→市場(chǎng)得到擴(kuò)展提高產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)拓新市場(chǎng)加強(qiáng)品牌宣傳成熟期的市場(chǎng)策略特征：銷售增長(zhǎng)速度減緩→生產(chǎn)過(guò)剩→競(jìng)爭(zhēng)更激烈→降低價(jià)格或增加廣告投入→市場(chǎng)平均利潤(rùn)水平下降→行業(yè)優(yōu)勝劣汰調(diào)整市場(chǎng)策略（新的細(xì)分市場(chǎng)）調(diào)整產(chǎn)品策略（質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)）調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4P）衰退期的市場(chǎng)策略收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略第八十七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。88產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期戰(zhàn)略“短”“快”“改”“換”產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷選擇淘汰無(wú)利網(wǎng)點(diǎn)廣告早期在經(jīng)銷商中建立知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用大量消費(fèi)者需求，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平第八十八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)89新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品（發(fā)明創(chuàng)造）10％改進(jìn)產(chǎn)品（功能擴(kuò)展、型號(hào)升級(jí)、款式翻新）80％～90％新概念（農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）市場(chǎng)重定位（運(yùn)動(dòng)型摩托車）成本減少的新產(chǎn)品（技術(shù)進(jìn)步）鋁制品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)德州儀器從計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)中撤退前已損失6.6億美元；美國(guó)無(wú)線電公司在影像游戲機(jī)上損失5億美元；Fedex在郵政區(qū)域遞送中損失3.4億美元；福特在生產(chǎn)埃德塞汽車上損失2.5億美元；杜邦在合成皮革上損失1億美元；英國(guó)和法國(guó)的協(xié)和式飛機(jī)可能永遠(yuǎn)無(wú)法收回投資第八十九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。90新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程（企業(yè)角度）構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷批量上市第九十頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。91新產(chǎn)品接受的過(guò)程（消費(fèi)者角度）2.5%創(chuàng)新采用者13.5%早期采用者34%早期大眾34%晚期大眾18%落后采用者第九十一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。92

品牌策略第八講

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品牌設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略商標(biāo)第九十二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。一、品牌品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別品牌=質(zhì)量品牌來(lái)源：歐洲中世紀(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)見(jiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇（劣幣驅(qū)良幣）PPT第九十三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。94逆向選擇與“檸檬”理論

阿克洛夫通過(guò)對(duì)美國(guó)舊車市場(chǎng)的分析于1970年發(fā)表了文章《“檸檬”市場(chǎng)：品質(zhì)不確定性與市場(chǎng)機(jī)制》，得出了“檸檬”原理(“檸檬”來(lái)源于美國(guó)口語(yǔ)對(duì)“缺陷車”“二手車”的經(jīng)驗(yàn)稱呼)，并且開(kāi)創(chuàng)了逆向選擇(adverseselection)理論。在舊車市場(chǎng)上，既定的賣者和關(guān)心舊車質(zhì)量的買者之間存在著信息的非對(duì)稱性，賣者知道車的真實(shí)質(zhì)量，買者不知道，在他不能確知所購(gòu)車輛的內(nèi)在質(zhì)量的前提下，他愿意接受的價(jià)格只能是所有舊車價(jià)值按概率加權(quán)計(jì)算的一個(gè)平均值，因而只愿意根據(jù)平均值來(lái)支付價(jià)格，但這樣一來(lái)，質(zhì)量高于平均值水平的賣者就會(huì)退出交易，只有質(zhì)量低的進(jìn)入市場(chǎng)。也就是說(shuō)只有低質(zhì)量舊汽車出售，而沒(méi)有高質(zhì)量的舊汽車交易，結(jié)果是低質(zhì)量舊汽車將高質(zhì)量舊汽車擠出交易市場(chǎng)。由此，阿克洛夫解釋了為什么即使是只使用過(guò)一次的“新”汽車，在檸檬市場(chǎng)上也難以賣到好價(jià)錢——它是“逆向選擇”的必然結(jié)果，即由于消費(fèi)者所處的信息劣勢(shì)而被迫做出的反向選擇。這一過(guò)程不斷持續(xù)，最后市場(chǎng)上只剩下?lián)p壞最嚴(yán)重的舊車，所有好一點(diǎn)的舊車都會(huì)從市場(chǎng)上消失。于是，市場(chǎng)上只剩下了劣質(zhì)商品——“檸檬”?！皺幟省痹韺?duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)在于，它揭示了許多傳統(tǒng)市場(chǎng)都存在的信息的非對(duì)稱現(xiàn)象，深化了我們對(duì)真實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的了解。一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)行，需要買者和賣者之間有足夠的共同的信息。如果信息不對(duì)稱非常嚴(yán)重，就有可能限制市場(chǎng)功能的發(fā)揮，引起市場(chǎng)交易的低效率，甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的失靈。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上由于逆向選擇導(dǎo)致了市場(chǎng)失靈或市場(chǎng)運(yùn)行的低效率，使得市場(chǎng)參加者不得不借助各種各樣可能的方法或解決途徑來(lái)提高市場(chǎng)效率，從而使得由于非對(duì)稱信息而癱瘓的市場(chǎng)能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上解決“檸檬”問(wèn)題的方法大致有以下幾種：①根據(jù)商品的開(kāi)價(jià)來(lái)推測(cè)商品的質(zhì)量因?yàn)椤皺幟省痹砀嬖V我們，在非對(duì)稱信息環(huán)境中，商品質(zhì)量依賴于價(jià)格，也就是說(shuō)高價(jià)格意味著高質(zhì)量。或者更進(jìn)一步地講，我們可以將價(jià)格作為傳遞和判斷質(zhì)量高低的信號(hào)，這也是市場(chǎng)參加者以價(jià)格判斷商品質(zhì)量的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。②制造與傳播信號(hào)(signaling)制造與傳播信號(hào)是最為重要和最為常用的手段，主要通過(guò)品牌、廣告或者向客戶提供質(zhì)量保證書、保修、退回等辦法，來(lái)使消費(fèi)者把他的產(chǎn)品與“檸檬”區(qū)別開(kāi)，以相信它的產(chǎn)品是高質(zhì)量的。③中介。中介利用它的專業(yè)知識(shí)為買方提供信息，通過(guò)它來(lái)“撮合”買賣雙方，比如券商、經(jīng)紀(jì)人等，當(dāng)然中介所獲收益取決于它提供信息的質(zhì)量。④政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等建立的質(zhì)量合格標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。⑤搜尋(seeking)。這種方法就是消費(fèi)者通過(guò)自身進(jìn)行信息搜尋來(lái)改變其所處逆向選擇地位，比如走訪、調(diào)查、函尋等。

第九十四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

品牌知識(shí)“促銷"“廣告"營(yíng)銷價(jià)值定位品牌存在于消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中第九十五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。認(rèn)知的需要接受的需要滿意的需要信任的需要忠誠(chéng)的需要消費(fèi)者的品牌需求層次模型第九十六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。品牌的載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)店面產(chǎn)品第九十七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。品牌的作用產(chǎn)品和服務(wù)品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間第九十八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。品牌價(jià)值公式（區(qū)分不同產(chǎn)品）品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"第九十九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。2008年度全球最有價(jià)值的品牌前十名排名品牌名稱2008年品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元）2007年品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元）變化國(guó)家/地區(qū)1Cocacola66,66765,3242%美國(guó)2IBM59,03157,0913%美國(guó)3Microsoft59,00758,7090.5%美國(guó)4GE53,08651,5696%美國(guó)5Nokia35,94233,6966%芬蘭6Toyota34,05032,0706%日本7Intel31,26130,9541%美國(guó)8McDonald31,04929,3985%美國(guó)9Disney29,25129,2100.1%美國(guó)10Google25,590美國(guó)第一百頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。二、商標(biāo)商標(biāo)是：品牌在法律層次的表現(xiàn)形式，因而是一種法律用語(yǔ)，是指已獲得專有權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分商標(biāo)命名的成功范例Sony金利來(lái)宏基第一百零一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)商標(biāo)設(shè)計(jì)隨意性商標(biāo)不注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)于狹窄不注重國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)不宣傳商標(biāo)不續(xù)展不珍惜商標(biāo)權(quán)第一百零二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。三、設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略用品牌？品牌溢價(jià)不用品牌？低檔低價(jià)制造商品牌？OEM/ODM/OBM分銷商品牌？Nike/百貨公司個(gè)別品牌？統(tǒng)一品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個(gè)別品牌？趨勢(shì)產(chǎn)品線擴(kuò)展？品牌擴(kuò)展？多品牌？P&G新品牌？合作品牌？BenQ-Simense重新定位？不重新定位？品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策第一百零三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。品牌名稱決策個(gè)別品牌（通用磨坊）不影響整體品牌統(tǒng)一品牌（亨氏，GE）開(kāi)發(fā)成本低，企業(yè)名聲好自然暢銷分類品牌（西爾斯）產(chǎn)品類別、質(zhì)量差異比較大企業(yè)名稱加個(gè)別品牌凱洛格米餅，凱洛格葡萄干第一百零四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。品牌組合側(cè)翼品牌(LuvsandPampers)現(xiàn)金牛品牌（TracII）低位進(jìn)入，吸引消費(fèi)者（BMW3系）高位進(jìn)入，消費(fèi)者體驗(yàn)（Sony展示廳）第一百零五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。大眾汽車公司

的核心價(jià)值質(zhì)量安全耐久性有責(zé)任心社會(huì)責(zé)任感“領(lǐng)導(dǎo)品牌”“高檔品牌”“運(yùn)動(dòng)品牌”“低價(jià)品牌”核心價(jià)值可靠對(duì)質(zhì)量及技術(shù)的追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者歐寶核心價(jià)值不斷地技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者寶馬捷豹核心價(jià)值個(gè)性化有吸引力的價(jià)格戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者AlfaRomeo

核心價(jià)值有吸引力的價(jià)格高質(zhì)量、耐用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者例子德國(guó)大眾汽車對(duì)于不同檔次的四個(gè)品牌的定位結(jié)構(gòu)第一百零六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。107

服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷第九講

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我們生活在一個(gè)服務(wù)的世界

服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的特征及營(yíng)銷

服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)及類型

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

關(guān)系營(yíng)銷第一百零七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。一、服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為。

——格魯諾斯（芬蘭）

服務(wù)是指用以交易和滿足顧客需要的，本身無(wú)形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。

二、我們生活在一個(gè)服務(wù)的世界里1．產(chǎn)品的整體概念與服務(wù)促銷以服務(wù)為重要內(nèi)容的“延伸產(chǎn)品”是有形產(chǎn)品的一部分。當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)已越過(guò)“形體產(chǎn)品”而進(jìn)入到“延伸產(chǎn)品”，促銷主要在服務(wù)部分展開(kāi)。

108第一百零八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。

延伸

形體

核心

109第一百零九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。三、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及服務(wù)的類型：

服務(wù)

無(wú)形性服務(wù)在被購(gòu)買之前看不見(jiàn)，嘗不到，摸不著，聽(tīng)不見(jiàn)或聞不出

不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行

可變性服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方與方式

易消失性服務(wù)不能存儲(chǔ)以供今后銷售或使用與有形產(chǎn)品相伴隨的服務(wù)計(jì)算機(jī)、汽車等（IBM，聯(lián)想）與有形產(chǎn)品混合在一起的服務(wù)餐廳、藥店與小物品相伴隨的主項(xiàng)服務(wù)航空、鐵路運(yùn)輸純粹服務(wù)授課、保潔、理發(fā)110第一百一十頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。四、服務(wù)促銷

4P+3P即：PhysicalEvidence(有形展示)People（人）Process(過(guò)程)

接觸者影響者People：

改善者隔離者111第一百一十一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。

process：指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、操作方針組織機(jī)制等，即服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和

（1）復(fù)雜程度和差異程度都比較高的服務(wù)過(guò)程；

（2）復(fù)雜程度比較高而差異程度比較低的服務(wù)過(guò)程；

（3）復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過(guò)程；

（4）復(fù)雜程度和差異程度比較低的服務(wù)過(guò)程；112第一百一十二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。五、服務(wù)的特征及營(yíng)銷（1）針對(duì)無(wú)形性（2）針對(duì)不可分性（3）針對(duì)易變性（4）針對(duì)不可儲(chǔ)存性六、關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）比較內(nèi)容交易營(yíng)銷→交系營(yíng)銷營(yíng)銷手段傳統(tǒng)4P營(yíng)銷→互動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)出質(zhì)量→過(guò)程質(zhì)量對(duì)價(jià)格的敏感十分敏感→不十分敏感行業(yè)類型非耐用品→耐用消費(fèi)品→生產(chǎn)資料產(chǎn)品→服務(wù)業(yè)

113第一百一十三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。七、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)提升戰(zhàn)略服務(wù)配套戰(zhàn)略服務(wù)延伸戰(zhàn)略服務(wù)定制戰(zhàn)略114第一百一十四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。115

定價(jià)策略第十講

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企業(yè)定價(jià)技巧

企業(yè)定價(jià)方法

企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

第一百一十五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)116利潤(rùn)最大化PACQMCACd/ARDMR要使利潤(rùn)最大化：MC＝MR第一百一十六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。117銷售增長(zhǎng)率最大化高的銷售增長(zhǎng)率可以幫助產(chǎn)品迅速由投入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期；伴隨著高的銷售增長(zhǎng)率，單位成本降低，遠(yuǎn)期利潤(rùn)越大DP1P2Q1Q2第一百一十七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。118銷售收入最大化D’Q1’Q2’P1P2DQ1Q2需求彈性<1需求彈性>1提價(jià)降價(jià)第一百一十八頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。119維持企業(yè)生存TC（總成本線）QFCTR（總收益線）保本點(diǎn)保本點(diǎn)價(jià)格公式：PQ＝F＋VQ保本點(diǎn)價(jià)格P＝F/Q＋V有的企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品低于保本點(diǎn)出售第一百一十九頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。120二、企業(yè)定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法加工成本定價(jià)法目標(biāo)成本定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法相關(guān)商品比價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法Eg：目標(biāo)成本定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)銷量來(lái)制定價(jià)格的方法舉例：假定固定成本是600萬(wàn)元企業(yè)預(yù)期產(chǎn)能為80％，即生產(chǎn)100萬(wàn)件預(yù)期銷售80萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的總成本為1000萬(wàn)元企業(yè)希望利潤(rùn)為成本的20％，則利潤(rùn)目標(biāo)為200萬(wàn)元。因此，在產(chǎn)能為80％時(shí)總收入是1200萬(wàn)元價(jià)格＝？第一百二十頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。121理解價(jià)值定價(jià)法企業(yè)按照買主對(duì)價(jià)值的理解來(lái)制定價(jià)格，而不是根據(jù)商品的實(shí)際價(jià)值來(lái)定價(jià)如：將A產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類B、C產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面按評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，然后參照B、C產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)需求差異定價(jià)法不同目標(biāo)消費(fèi)者不同價(jià)格產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)不同交易平臺(tái)不同定價(jià)密封投標(biāo)定價(jià)法英式拍賣荷蘭式拍賣標(biāo)單密封式拍賣復(fù)式拍賣第一百二十一頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。三、企業(yè)定價(jià)技巧122折扣定價(jià)現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)（郵資定價(jià)）分區(qū)定價(jià)心理定價(jià)聲望定價(jià)（整數(shù)定價(jià)）奇數(shù)定價(jià)（尾數(shù)定價(jià)）招徠定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià)滲透定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充品定價(jià)分部定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)第一百二十二頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。123

促銷策略第十一講

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促銷促進(jìn)

廣告策略

人員推銷

什么是促銷？整合營(yíng)銷策略

公共關(guān)系

第一百二十三頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。一、什么是促銷124促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)（WhatWhoHow）促銷策略組合廣告策略銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷Eg：通用的傳播工具第一百二十四頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告包裝中插入物電影畫面宣傳小冊(cè)子招貼和傳單工商名錄廣告復(fù)制品廣告牌陳列廣告牌銷售點(diǎn)陳列視聽(tīng)材料標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)錄像帶競(jìng)賽、游戲兌獎(jiǎng)、彩票贈(zèng)品樣品展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資招待會(huì)折讓交易交易印花商品搭配報(bào)刊宣傳演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款捐贈(zèng)出版物關(guān)系游說(shuō)確認(rèn)媒體公司雜志事件推銷展示陳說(shuō)銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣品交易會(huì)和展銷會(huì)目錄銷售郵購(gòu)服務(wù)電話營(yíng)銷電子購(gòu)買電視購(gòu)買傳真郵購(gòu)電子信箱音控郵購(gòu)125通用的傳播工具第一百二十五頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。126九要素溝通模式發(fā)送者信息媒體接受者編碼解碼噪音反饋反應(yīng)第一百二十六頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。

二、人員推銷1、人員推銷活動(dòng)特點(diǎn)：推銷：指推銷員說(shuō)服和誘導(dǎo)潛在購(gòu)買者購(gòu)買某項(xiàng)商品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。推銷是一種個(gè)人行為，又是一種企業(yè)行為。推銷活動(dòng)的基本手段和方法盡管已發(fā)生很大變化，但語(yǔ)言仍然是誘導(dǎo)顧客的主要手段。推銷已成為溝通企業(yè)與顧客之間關(guān)系的重要手段。

特點(diǎn)：1）推銷行為的主動(dòng)性。2)推銷對(duì)象的多樣性。3)推銷過(guò)程的互動(dòng)性。4)推銷目的的雙重性。

127第一百二十七頁(yè)，共一百五十二頁(yè)。2、人員推銷模式

1）愛(ài)達(dá)（AIDA）模式

Attention喚起注意

Interest誘導(dǎo)興趣