第九章-廣告預(yù)算策劃

第九章廣告預(yù)算策劃主講：羅洪程第一節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容本節(jié)所要解決的問(wèn)題：一、廣告費(fèi)用的組成二、廣告預(yù)算的項(xiàng)目三、影響或決定廣告預(yù)算的因素一、廣告費(fèi)用的組成1．廣告費(fèi)用的定義廣告費(fèi)用，一般指在廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中所用的總費(fèi)用，是開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))所需要的經(jīng)費(fèi)的一般概念。廣告費(fèi)用往往也泛指某項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中的某一個(gè)具體費(fèi)用。

2．廣告費(fèi)用的分類①?gòu)V告調(diào)查費(fèi)用；②廣告策劃費(fèi)用；③廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用；④媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用：即媒體的發(fā)布費(fèi)用，在為一次廣告活動(dòng)而支出的所有費(fèi)用中，購(gòu)買(mǎi)媒介的費(fèi)用傳統(tǒng)上一般占80％左右；⑤廣告人員的行政經(jīng)費(fèi)：指參與廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的企業(yè)人員的工資與辦公費(fèi)用等；⑥機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)：指在廣告預(yù)算中為應(yīng)付廣告活動(dòng)中的臨時(shí)需要而預(yù)留的費(fèi)用；⑦其它費(fèi)用：指其它相配合的傳播工具費(fèi)用，如銷售促進(jìn)費(fèi)用等，就廣告公司而言還有利潤(rùn)、稅金等。（1）按廣告費(fèi)用的內(nèi)容劃分

（2）按廣告費(fèi)用與廣告運(yùn)動(dòng)的密切程度劃分①直接廣告費(fèi)用：指直接為推進(jìn)廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))而付出的費(fèi)用，如購(gòu)買(mǎi)廣告媒體的費(fèi)用，廣告設(shè)計(jì)制作的費(fèi)用；②間接廣告費(fèi)用：指與其相關(guān)的但不是為了直接推進(jìn)廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))而付出的費(fèi)用，如廣告人員的工資、企業(yè)廣告人員的辦公費(fèi)用等。（3）按廣告費(fèi)用的使用者劃分①自營(yíng)廣告費(fèi)用：指企業(yè)為自行開(kāi)展的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))或在自有媒介發(fā)布廣告而支付的廣告費(fèi)用；②他營(yíng)廣告費(fèi)用：指企業(yè)委托其他機(jī)構(gòu)開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))或者在非自有媒介上發(fā)布廣告所支付的廣告費(fèi)用，廣告主的大部分廣告費(fèi)用都屬于他營(yíng)廣告費(fèi)用。（4）按廣告費(fèi)用的性質(zhì)劃分①固定廣告費(fèi)用：指企業(yè)按照固定的廣告費(fèi)用預(yù)算或者固定的額度支付的廣告費(fèi)用；②變動(dòng)廣告費(fèi)用：指企業(yè)在廣告費(fèi)用預(yù)算之外額外支出的廣告費(fèi)用和沒(méi)有支出計(jì)劃而支出的廣告費(fèi)用。二、廣告預(yù)算的項(xiàng)目1．廣告預(yù)算的定義廣告預(yù)算是指廣告策劃者在廣告策劃過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的具體計(jì)劃對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法等所進(jìn)行的預(yù)先估算和籌劃。它是一個(gè)如何安排、使用廣告經(jīng)費(fèi)的具體、詳盡的資金使用計(jì)劃。中小企業(yè)并沒(méi)有廣告經(jīng)費(fèi)開(kāi)支計(jì)劃

問(wèn)題討論：中小企業(yè)有沒(méi)有廣告預(yù)算？中小企業(yè)經(jīng)常迫于市場(chǎng)壓力、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要和市場(chǎng)的需求狀況不得已而上廣告，此時(shí)他們所特別關(guān)注的是廣告的傳播效果與營(yíng)銷效果，只要在承受能力范圍內(nèi)，他們可以不惜代價(jià)。這種情形之下，廣告預(yù)算則與上述內(nèi)容略有不同，它要求廣告策劃者在考慮廣告主承受能力的同時(shí)，要以最佳的廣告效果為先導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上科學(xué)、合理、節(jié)約地組織廣告資源，先明確廣告費(fèi)用的范圍和分配方法，再累計(jì)得出廣告總額。

2．廣告預(yù)算的作用（1）控制廣告規(guī)模（2）評(píng)價(jià)廣告效果（3）規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用（4）提高廣告效益３．廣告預(yù)算的程序（1）廣告資源的價(jià)格調(diào)研（2）確定廣告預(yù)算總額、目標(biāo)和原則（3）列出廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中所有廣告費(fèi)用項(xiàng)目（4）實(shí)施廣告經(jīng)費(fèi)分配這些過(guò)程并無(wú)絕對(duì)的先后之分，不同情形下這些過(guò)程的先后順序有所不同。

程序細(xì)分案例：（美國(guó)G.Maxwell

Ule

）

新型過(guò)濾嘴香煙編制廣告預(yù)算總額的過(guò)程

（1）確定市場(chǎng)占有率。假定企業(yè)想要獲得8％的市場(chǎng)占有率，而全國(guó)吸煙的人數(shù)共有5000萬(wàn)人，則企業(yè)必須吸引400萬(wàn)人經(jīng)常吸本企業(yè)所生產(chǎn)的香煙。（2）確定本企業(yè)廣告所要接觸到的市場(chǎng)的百分比。假如企業(yè)希望其廣告能接觸80％的市場(chǎng)，即4000萬(wàn)吸引者。（3）確定在知道該品牌的吸煙者中可能被說(shuō)服試用本企業(yè)品牌香煙者應(yīng)占的百分比。假如企業(yè)希望在知道該品牌的顧客中有25％試用本企業(yè)香煙。這是因?yàn)?，企業(yè)估計(jì)所有試用者的40％（即400萬(wàn)人）可能成為忠誠(chéng)的使用者，而這正是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（4）確定每1％試用率所需要的廣告次數(shù)。該企業(yè)估計(jì)大約對(duì)每1％的人口作40次廣告展露，就會(huì)帶來(lái)25％的試用率。（5）確定必須購(gòu)買(mǎi)的總評(píng)分?jǐn)?shù)。1分是對(duì)每1％目標(biāo)人口的一次廣告展露。既然該企業(yè)期望對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人口的80％進(jìn)行40次展露，那么它就必須購(gòu)買(mǎi)3200總評(píng)分。（6）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)每一總評(píng)分的平均成本，確定所需的廣告預(yù)算：假設(shè)1總評(píng)分的平均成本，確為3277美元，在產(chǎn)品上市的第一年總共需3200總評(píng)分，共需花費(fèi)10486400（＝3227×3200）美元。

４．策劃書(shū)中的廣告預(yù)算（1）策劃書(shū)中的策劃要受廣告預(yù)算總額的限制廣告規(guī)模的大小、廣告內(nèi)容與廣告媒體的組合等都要受廣告預(yù)算的制約。巧婦難為無(wú)米之炊。即使是廣告主沒(méi)有廣告經(jīng)費(fèi)總額限制，但也不得不考慮他的承受能力。（2）廣告預(yù)算要詳盡策劃書(shū)中的每一個(gè)內(nèi)容在策劃書(shū)中進(jìn)行廣告預(yù)算時(shí)，一定要詳盡策劃書(shū)中的每一個(gè)具體計(jì)劃項(xiàng)目，將每項(xiàng)內(nèi)容都要分配一定數(shù)額的廣告經(jīng)費(fèi)。

三、影響或決定廣告預(yù)算的因素1．產(chǎn)品的因素2．競(jìng)爭(zhēng)的因素3．銷售的因素4．企業(yè)狀況的因素5．消費(fèi)者的因素6．廣告媒介和發(fā)布頻率的因素7．經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素第二節(jié)制定廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的方法本節(jié)所要解決的問(wèn)題：一、定率計(jì)算法二、銷售單位法三、廣告收益遞增法四、銷售收益遞減法五、目標(biāo)達(dá)成法六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法七、任意支出法（又稱武斷法）八、全力投入法（又稱支出可能法、量力而行法、力所能及法）九、計(jì)量設(shè)定法（又稱定量法）一、定率計(jì)算法1．銷售百分比法銷售百分比法的計(jì)算公式為：廣告預(yù)算費(fèi)用＝計(jì)算期銷售總額（總量）×廣告費(fèi)用與銷售額（量）的百分比。如某企業(yè)去年銷售額為2000萬(wàn)元，而今年預(yù)計(jì)的廣告費(fèi)占銷售總額的4％，那么今年的廣告預(yù)算費(fèi)用為：廣告預(yù)算費(fèi)用=2000萬(wàn)元×4％＝80萬(wàn)元銷售百分比法的使用情況：廣泛采用。

銷售百分比法的優(yōu)點(diǎn)：使用簡(jiǎn)單，計(jì)算省事，直接與銷售掛鉤，使廣告的作用更為直接。銷售百分比法的不足：在理論上顛倒了廣告和銷售互動(dòng)的因果關(guān)系，在實(shí)際應(yīng)用中容易忽略營(yíng)銷環(huán)境的變化，導(dǎo)致廣告費(fèi)用支出的機(jī)械。2．毛利百分比法這種方法也是定率計(jì)算法的一種，它以企業(yè)或者品牌的毛利為計(jì)算依據(jù)來(lái)確定廣告費(fèi)用預(yù)算。其計(jì)算公式與銷售百分比相同。如某企業(yè)今年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的毛利為1000萬(wàn)元，廣告費(fèi)用占毛利的15％。其廣告預(yù)算費(fèi)用為：廣告預(yù)算費(fèi)用＝1000萬(wàn)元×15％＝150萬(wàn)元毛利百分比法的使用情況：使用較為普遍。毛利百分比法的優(yōu)點(diǎn)：容易計(jì)算，清楚明確。毛利百分比法的不足：容易忽視市場(chǎng)變化，導(dǎo)致廣告費(fèi)用預(yù)算確定的機(jī)械。3．凈收人百分比法這種方法以凈收入作為確定廣告費(fèi)用的計(jì)算依據(jù)，取出凈收入的固定比例作為廣告費(fèi)用。其計(jì)算方法與毛利百分比相同。凈收入百分比法的使用情況：使用較多。凈收入百分比法的優(yōu)點(diǎn)：可以量入為出，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小。凈收入百分比法的不足：容易忽視未來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)變化。二、銷售單位法銷售單位法是按照一個(gè)銷售單位（如每件商品）所投入的廣告費(fèi)進(jìn)行廣告預(yù)算的。銷售單位法的計(jì)算公式為：廣告預(yù)算費(fèi)用＝每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)×產(chǎn)品計(jì)劃銷售數(shù)如某產(chǎn)品每件的廣告費(fèi)用為1角，計(jì)劃銷售100萬(wàn)件，其廣告預(yù)算費(fèi)用為：廣告預(yù)算費(fèi)用＝0.1元／件×100萬(wàn)件＝10萬(wàn)元銷售單位法的使用情況：適用于品種較少、單價(jià)昂貴的大件產(chǎn)品。也適合于薄利多銷的商品，因?yàn)檫@類商品銷售快，但沒(méi)有較高的利潤(rùn)，能夠較為精確地預(yù)算出商品被均攤后的廣告費(fèi)用。銷售單位法的優(yōu)點(diǎn)；計(jì)算簡(jiǎn)單，容易掌握，而且可了解產(chǎn)品廣告的平均費(fèi)用，有利于計(jì)算產(chǎn)品的銷售成本，可掌握各類商品的廣告費(fèi)用開(kāi)支及其相應(yīng)的變化規(guī)律，便于及時(shí)根據(jù)銷量調(diào)整廣告費(fèi)用。銷售單位法的不足：同銷售百分比法一樣，存在著顛倒廣告與銷售的因果關(guān)系、不容易適應(yīng)市場(chǎng)變化的缺點(diǎn)。

三、廣告收益遞增法廣告收益遞增法是一種動(dòng)態(tài)的計(jì)算廣告費(fèi)用的方法，即按照企業(yè)銷售額的增加比例而增加廣告費(fèi)用投入比例的一種方法。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。隨著企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施，產(chǎn)品的銷售額就會(huì)有所增長(zhǎng)。銷售額增加了，廣告費(fèi)的投入也會(huì)增加。兩者比照遞增。這也是廣告預(yù)算的一種主要方法。廣告收益遞增法的特點(diǎn)是使用方便，易于把握。其基本原則是，企業(yè)的廣告費(fèi)用按照企業(yè)的銷售額的增加而增加。從理論模式上分析，如果某家企業(yè)的銷售額較之上一年度提高了一倍，那么，廣告的投資額相應(yīng)的也要增加一倍。當(dāng)廣告投資增加一倍時(shí)，銷售總額也應(yīng)該增長(zhǎng)一倍。

四、銷售收益遞減法銷售收益遞減法和廣告收益遞增法恰好相對(duì)照。由于銷售收益有時(shí)差性變化的特點(diǎn)，所以此種方法也稱為銷售收益時(shí)差遞減法。就企業(yè)產(chǎn)品銷售發(fā)展階段來(lái)看，任何產(chǎn)品都不可能永遠(yuǎn)處在銷售旺季，都有其銷售的最高點(diǎn)，當(dāng)此種產(chǎn)品達(dá)到高峰時(shí)，其銷售總額就會(huì)減少。如果產(chǎn)品處于供不應(yīng)求階段，可以采取廣告收益遞增法計(jì)算廣告費(fèi)用的話，那么，當(dāng)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求量處于飽和狀態(tài)時(shí)，就需要運(yùn)用銷售收益遞減法來(lái)確定計(jì)算廣告費(fèi)用。由于銷售額的增加與廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)不可能完全成正比，這種情況下，就可采用銷售收益遞減法，把市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)產(chǎn)品的廣告費(fèi)用支出限制在最佳銷售額以下。采用此法，關(guān)鍵在于企業(yè)是否審時(shí)度勢(shì)，有效利用廣告收益遞減法作出廣告預(yù)算。五、目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)廣告目標(biāo)而規(guī)定的廣告預(yù)算方法又叫目標(biāo)達(dá)成法。這是一種比較科學(xué)的計(jì)算方法。使用這種方法不僅能夠明確廣告費(fèi)用與廣告目標(biāo)之間的關(guān)系，而且便于檢驗(yàn)廣告效果。目標(biāo)達(dá)成法的實(shí)施主要分為四個(gè)步驟。第一，明確廣告目標(biāo)，即確定廣告所要達(dá)到的傳播目標(biāo)、銷售目標(biāo)和系統(tǒng)目標(biāo)。第二，明確達(dá)成相應(yīng)目標(biāo)所要進(jìn)行的工作。如廣告策劃、廣告制作、媒體傳播、管理活動(dòng)等。第三，計(jì)算這些工作所需要的經(jīng)費(fèi)。如調(diào)查費(fèi)用、策劃費(fèi)用、制作費(fèi)用、媒體租金、管理費(fèi)用等。第四，累加所有費(fèi)用從而確定整個(gè)廣告活動(dòng)的總體經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

1．銷售目標(biāo)法這種方法是以銷售額或市場(chǎng)占有率為廣告目標(biāo)，然后依據(jù)設(shè)定的廣告目標(biāo)來(lái)擬定廣告活動(dòng)范圍、內(nèi)容、媒體、頻率、時(shí)期等，再依此計(jì)算出每項(xiàng)所必需的廣告費(fèi)用。2．傳播目標(biāo)法這種方法是以廣告信息傳播過(guò)程中的各階段為目標(biāo)來(lái)制定廣告預(yù)算的一種方法。它是以傳播過(guò)程的知名→了解→確信→行為幾個(gè)階段為目標(biāo)來(lái)具體確定廣告預(yù)算的。傳播目標(biāo)法將各種媒體計(jì)劃與銷售額、市場(chǎng)占有率以及利潤(rùn)額等目標(biāo)有機(jī)地連接起來(lái)，因而能夠更科學(xué)地反映出廣告費(fèi)用與廣告效果的關(guān)系，利用現(xiàn)代化的數(shù)學(xué)模式和計(jì)量分析方法已能很好地解決兩者之間的關(guān)系。3．系統(tǒng)目標(biāo)法系統(tǒng)目標(biāo)法是采用系統(tǒng)分析和運(yùn)籌學(xué)的方法，將系統(tǒng)的目標(biāo)范圍擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，也就是說(shuō)把與廣告、銷售密切相關(guān)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等因素一并納入廣告預(yù)算所應(yīng)考慮的范圍之內(nèi)，加以系統(tǒng)分析和定量分析，從而使廣告預(yù)算更合理、更科學(xué)、更完善。六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)來(lái)制定廣告預(yù)算的方法。這一方法的基本特點(diǎn)是面對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售實(shí)際情況，選擇或確定廣告費(fèi)用的投入。這種方法強(qiáng)調(diào)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)和比較中來(lái)動(dòng)態(tài)地確定廣告預(yù)算。1．市場(chǎng)占有率法市場(chǎng)占有率法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用與市場(chǎng)占有率的比例來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率所需廣告費(fèi)用的預(yù)算方法。其計(jì)算公式為：廣告預(yù)算費(fèi)用＝（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用÷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率）×本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年的廣告費(fèi)用為100萬(wàn)元，占有目標(biāo)市場(chǎng)為50％，而本企業(yè)則希望預(yù)期市場(chǎng)占有率達(dá)到25％，那么其廣告費(fèi)為：廣告預(yù)算費(fèi)用＝（100萬(wàn)元÷50％）×25％=50萬(wàn)元

2．競(jìng)爭(zhēng)比照法競(jìng)爭(zhēng)比照法是企業(yè)根據(jù)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用支出水平來(lái)確定本企業(yè)保持市場(chǎng)占有率所需相應(yīng)的廣告費(fèi)用的預(yù)算方法。其計(jì)算公式為：廣告預(yù)算費(fèi)用＝本企業(yè)上年廣告費(fèi)用×（1±競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用今年比去年增減率）如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一年度的廣告費(fèi)為500萬(wàn)元，今年比上年的廣告費(fèi)增加了10％，今年投入了廣告費(fèi)550萬(wàn)元，而本企業(yè)去年廣告費(fèi)為750萬(wàn)元，為了保持原來(lái)占有的市場(chǎng)份額，本企業(yè)今年的廣告預(yù)算費(fèi)用為：廣告預(yù)算費(fèi)用=750萬(wàn)元×（1＋10％）＝825萬(wàn)元競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的使用情況：運(yùn)用這種方法必須有良好的財(cái)力和銷售基礎(chǔ)，因此適用于實(shí)力雄厚的大型企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的優(yōu)點(diǎn)：有利于在短期內(nèi)達(dá)到強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的不足：帶有很大的盲目性，容易導(dǎo)致浪費(fèi)，注意了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，卻忽視實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，確切了解對(duì)手的廣告費(fèi)用支出有很大的困難。七、任意支出法（又稱武斷法）任意支出法是企業(yè)的廣告費(fèi)用決策人員憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化的主觀判斷決定廣告費(fèi)用的預(yù)算方法。一般地，它以某一時(shí)期的廣告費(fèi)用為基數(shù)，根據(jù)企業(yè)財(cái)力和市場(chǎng)需要增減廣告費(fèi)用。通常的做法是：廣告主只支付廣告活動(dòng)的啟動(dòng)資金即第一階段的廣告資金，后續(xù)資金要看第一階段的廣告促銷效果，再考慮投不投入資金或投多少資金。采用這種預(yù)算方法通常由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人決定下一時(shí)期的廣告費(fèi)用。這種方法較適合于沒(méi)有必要進(jìn)行長(zhǎng)期廣告規(guī)劃的中小企業(yè)。在我國(guó)的企業(yè)中使用較普遍。任意支出法的優(yōu)點(diǎn)：從實(shí)際出發(fā)，靈活主動(dòng)，有時(shí)可以制定出有效的預(yù)算方案。任意支出法的不足：缺乏科學(xué)依據(jù)，往往因?yàn)橹饔^判斷的失誤導(dǎo)致預(yù)算的不足或者浪費(fèi)。八、全力投入法（又稱支出可能法、量力而行法、力所能及法）

全力投入法是根據(jù)企業(yè)的財(cái)力，盡全力投入廣告資金的預(yù)算方法。企業(yè)在作廣告預(yù)算時(shí)，根據(jù)企業(yè)財(cái)力能撥多少錢(qián)做廣告，就拿出多少錢(qián)做廣告。這種方法能夠保證資金在“量入為出”的前提下進(jìn)行適度的調(diào)整。如廣告費(fèi)在某個(gè)活動(dòng)階段相對(duì)地集中使用，而在有些階段則可以相對(duì)減少使用，使廣告活動(dòng)盡可能具有完整性。這種方法適合于必須進(jìn)行廣告宣傳，而又沒(méi)有必要進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃的中小企業(yè)。在我國(guó)企業(yè)中使用較多。全力投入法的優(yōu)點(diǎn)：符合量入為出的原則，不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)資金的風(fēng)險(xiǎn)。全力投入法的不足：缺乏科學(xué)的依據(jù)，制定出的廣告費(fèi)用用算很難適應(yīng)實(shí)際的市場(chǎng)條件，并且很難確定花費(fèi)是否有效。

九、計(jì)量設(shè)定法（又稱定量法）計(jì)量設(shè)定法是采用統(tǒng)計(jì)分析和運(yùn)籌學(xué)的理論，把與廣告、銷售密切相關(guān)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等要素一并納入廣告費(fèi)用預(yù)算應(yīng)該考慮的范圍內(nèi)，通過(guò)數(shù)學(xué)模型和定量分析決定廣告費(fèi)用的預(yù)算方法。計(jì)量設(shè)定法的使用情況：由于計(jì)算復(fù)雜，因此適用于管理水平高、廣告投入大的大型企業(yè)。計(jì)量設(shè)定法的優(yōu)點(diǎn)：是一種更為科學(xué)，更為合理，更為完善的方法。計(jì)量設(shè)定法的不足：計(jì)算較為復(fù)雜，因此在實(shí)際使用中困難較大。第三節(jié)廣告預(yù)算的分配方法本節(jié)所要解決的問(wèn)題：一、重點(diǎn)產(chǎn)品分配法二、重點(diǎn)對(duì)象分配法三、重點(diǎn)區(qū)域分配法四、重點(diǎn)媒介分配法五、重點(diǎn)時(shí)間分配法六、重點(diǎn)活動(dòng)分配法

一、重點(diǎn)產(chǎn)品分配法重點(diǎn)產(chǎn)品分配法是將企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，凡可以一起做廣告的產(chǎn)品歸為一類，然后確定重點(diǎn)類廣告產(chǎn)品，即主打產(chǎn)品，在進(jìn)行廣告預(yù)算分配時(shí)，首先保障主打產(chǎn)品對(duì)廣告經(jīng)費(fèi)的需要，以主打產(chǎn)品的點(diǎn)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的面的一種預(yù)算分配方法。主打產(chǎn)品的確定是重點(diǎn)產(chǎn)品分配法的關(guān)鍵。在確定主打產(chǎn)品的過(guò)程中必須根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品體系中的地位、產(chǎn)品的利潤(rùn)水平、產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?、產(chǎn)品的消費(fèi)者了解和接受狀況等因素進(jìn)行綜合考慮。

二、重點(diǎn)對(duì)象分配法要將廣告目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，當(dāng)然廣告的目標(biāo)受眾必須與營(yíng)銷的目標(biāo)消費(fèi)者保持一致。在細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇重點(diǎn)廣告對(duì)象，廣告經(jīng)費(fèi)的投入就要投在重點(diǎn)對(duì)象這個(gè)“刀刃”上。對(duì)重點(diǎn)對(duì)象要使用他們所能夠接觸到的多種媒體進(jìn)行輪番轟炸，在媒體細(xì)分化和大眾傳播媒介受眾面日益縮小的今天，單一媒體已很難發(fā)揮它所要求達(dá)到的作用。

三、重點(diǎn)區(qū)域分配法這里所說(shuō)的區(qū)域是指廣告信息的傳播區(qū)域，而不是廣告產(chǎn)品的銷售區(qū)域。當(dāng)然兩者在某種程度上是一致的，但也有著很大的不同，廣告信息的傳播區(qū)域可能大于廣告產(chǎn)品的銷售區(qū)域，也可能小于廣告產(chǎn)品的銷售區(qū)域。一般說(shuō)來(lái)，廣告經(jīng)費(fèi)在進(jìn)行地區(qū)分配時(shí)，要根據(jù)各個(gè)地區(qū)對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的分布以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素進(jìn)行合理分配。最好的做法是企業(yè)首先在已確定好的目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后認(rèn)真分析各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)情況和消費(fèi)特點(diǎn)，在符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)計(jì)劃的前提下，有計(jì)劃、有步驟地一次選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（主打市場(chǎng)），最后集中企業(yè)的廣告經(jīng)費(fèi)重點(diǎn)打好這幾個(gè)市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)役，當(dāng)然在廣告戰(zhàn)役開(kāi)啟之后，營(yíng)銷的各種手段也