伊利悠果酸乳飲料廣告“甜蜜蜜”投放測試報告

委托方:內蒙古伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部報告方:華南國際市場研究有限公司北京分公司日期：2002年4月30日伊利悠果酸乳飲料廣告-“甜蜜蜜”

投放前測試

研究結果報告會0ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試內容項目背景研究結果摘要主要研究發(fā)現(xiàn)廣告沖擊力廣告認知反應廣告評價結論及建議1ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試項目背景2ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試研究背景伊利集團：北方大型食品加工企業(yè)。液態(tài)奶制品為其主要產(chǎn)品之一。目前市場活動：原有品牌：伊利酸牛奶新品牌：伊利悠果酸乳飲料更換包裝品牌信息傳達給消費者“甜蜜蜜”廣告宣傳3ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試研究目的通過調研，對廣告在以下方面的表現(xiàn)做出評估：廣告的總體評價對廣告信息的傳達與理解廣告具體評價廣告對購買的影響在此基礎上，調研針對以下方面提出意見和建議：廣告是否能傳達伊利集團的營銷目的配合該營銷活動目標，決定廣告上市的可能性，及廣告需要修改的元素4ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試研究方案城市太原沈陽調查對象15-34歲的城市居民，女性家庭月收入800元或以上家中日用品及食品的購買決策人伊利消費者： 非伊利消費者：過去三個月內 過去六個月內喝過伊利酸牛 未喝過伊利酸牛奶/伊利悠果的 奶/伊利悠果的被訪者 被訪者5ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試樣本數(shù)及其分配總樣本：400人每城市200人年齡 15-24（120人） 25-34（80人）消費 伊利消費者非伊利消費者 伊利消費者非伊利消費者習慣 72 48 48 32配額：6ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試樣本結構教育程度個人月總收入

均值309元 711元家庭月總收入

均值2076元 2227元7ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試研究方法定量研究，配額抽樣，街頭定點訪問。借鑒國際市場研究集團(ResearchInternational)針對廣告投放前測試的專有技術：PublicTestSM，該方法著重解決以下問題：通過多個“衡量尺度”全面評價廣告的優(yōu)劣了解廣告是否“發(fā)揮作用”，以及具體如何“發(fā)揮作用”發(fā)現(xiàn)廣告是否存在有待進一步改進的地方為廣告的進一步改進提供指導方向和可能的建議8ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試實地訪問時間及流程項目的實地操作于4月20、21日在沈陽、太原兩城市完成。訪問操作過程如下：甄別(電話預約及督導現(xiàn)場甄別)播放電視廣告第一遍(5條廣告，含測試廣告)消除記憶練習（觀看雜志封面）1.廣告沖擊力品牌回憶與廣告內容回憶播放電視廣告第二遍（測試廣告）2.對廣告的認知反應4.廣告的影響力對品牌形象的影響、產(chǎn)品購買意向3.廣告評價廣告喜愛程度及其原因，信息理解，具體指標評價9ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試研究結果摘要10ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試研究結果摘要總的來說，太原、沈陽兩城市的被訪者對伊利悠果“甜蜜蜜”廣告的接受程度較高。83%的人表示這是一個令她們喜歡的廣告（總體喜歡程度的平均分為4.4）。被訪者認為該廣告的主要特點是“可信”、“吸引人”、“與我有關”。綜合被訪者對該廣告的認知反應和喜歡的原因，可以發(fā)現(xiàn)“甜蜜蜜”廣告在創(chuàng)意、制作方面較為優(yōu)秀，被訪者喜歡這個廣告的原因主要集中在廣告的故事情節(jié)、音樂、畫面等方面?！疤鹈勖邸睆V告的品牌沖擊力較強，“伊利悠果”這一品牌的“第一提及”、“提示前”、“提示后”的提及率分別達到23%，86%和96%。與被測的其他4個廣告相比，“伊利悠果”的提及率名列前茅。11ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試研究結果摘要“甜蜜蜜”廣告采用情感訴求的方法，通過浪漫的愛情故事帶出對“伊利悠果”的宣傳，由于廣告的創(chuàng)意、制作表現(xiàn)十分突出，相對而言，有關產(chǎn)品、品牌信息的傳達比較弱。有22%的被訪者對該廣告的主要信息的理解是“伊利悠果是一個新上市的產(chǎn)品”，但是沒能提及“悠果是原來的伊利酸牛奶”這一產(chǎn)品更名信息。從廣告對產(chǎn)品購買的影響看，“甜蜜蜜”廣告能夠起到維系現(xiàn)有的伊利消費者并吸引潛在消費者的作用?？赐陱V告后，35%的伊利消費者表示“肯定會買”伊利悠果；對于非伊利消費者，這一比例稍高，達38%。此外，有64%的伊利消費者和59%的非伊利消費者表示“會考慮購買”悠果這一產(chǎn)品。12ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試主要發(fā)現(xiàn)13ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試一、廣告沖擊力-品牌回憶及廣告內容回憶14ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試廣告沖擊力-小結廣告的沖擊力較強，總體上成功地向消費者傳播了“伊利悠果”這個品牌。被訪者對廣告的認知情況如下：(C1-1,1-2,1-4,1-5,1-7,1-8

) 第一提及 提示前 提示后 （基數(shù)=400人） % % % 伊利悠果 23 86 96 （包括所有“伊利悠果/悠果/伊利”的提及率）全球經(jīng)驗值* 9 64 86 （*為RI在全球執(zhí)行900次相似研究的經(jīng)驗值，在5個被測廣告中 適用于全新上市的品牌）的認知排名 2 1 1廣告能給被訪者留下很清晰的品牌印象。“伊利悠果”的認知度不僅高于該類項目的全球經(jīng)驗值，同時與播放的其他4條廣告比較，其提及率也處于領先位置。在一定程度上，廣告的提及率受到被訪者對“伊利”的品牌認知度的影響。伊利是一個知名度很高的牌子（在酸牛奶的品牌中，伊利的提示前知名度為62%，占第一位）。相對來說，認識/知道這個品牌的被訪者較容易從播放廣告中回想起“伊利悠果”，廣告認知度會因此有所提升。在太原市場，伊利/伊利悠果的產(chǎn)品滲透率較高，被訪者對廣告的提及率也略高于沈陽。15ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試廣告沖擊力-小結在對廣告內容回憶時，近30%的被訪者能夠從中回想起關于產(chǎn)品、品牌，如“伊利悠果”的品牌名稱，以及產(chǎn)品新上市等方面的信息。但廣告對產(chǎn)品更名信息的傳達稍弱。(C1-10)

第一次播放5條廣告后，在未經(jīng)提示的情況下，有23%的被訪者認為這是一個“伊利”的廣告。她們對廣告的宣傳目標之一：悠果取代原有伊利酸牛奶上市的信息接受仍不夠清晰。(C1-4)

總體來說，廣告在制作方面的有很強的沖擊力，被訪者對廣告內容的記憶大部分集中在音樂、場景等方面，廣告增強了被訪者對“伊利悠果”這個品牌的印象。但被訪者多理解為“伊利悠果”是伊利集團向市場推出的一個全新產(chǎn)品。被訪者對廣告的印象集中在：聽到“甜蜜蜜”歌曲，很熟悉/印象深（音樂制作）兩個人頭正對著，伊利悠果產(chǎn)品在兩個人中間（場景）男的拿著伊利悠果對著觀眾微笑（場景）兩人一起坐著，喝著酸奶（場景）能記住“伊利悠果”這個牌子（產(chǎn)品品牌）有新產(chǎn)品上市（產(chǎn)品/新產(chǎn)品）16ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試A.數(shù)據(jù)圖表：品牌回憶-第一提及沈陽太原17ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試C1-1第一提及-伊利悠果基數(shù)：合計400200 200沈陽太原全球經(jīng)驗值:9%(適用于全新上市品牌)問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)總體提及率(不重復人次）18ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試C1-2第一提及-5個被測廣告的認知度總體提及率(不重復人次）基數(shù)：合計400200 200沈陽太原問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)19ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測試C1-3典a第一凳提及-頭伊利悠閱果(不同逢類型被訪醫(yī)者)問：請您回補想一下藏剛才給微您看的伸廣告片真，請問族您記得指其中哪良些牌子造和產(chǎn)品磚的廣告象?(Q1)基數(shù)：陵所有15廢-24歲鉗的被訪者薯240人撐；所有2轉5-34版歲的被訪答者160破人所有消費套伊利的被羽訪者24花0人；所望有不消費府伊利的被碎訪者16巷0人(不重復弟人次）20Rese渠arch遠Pro槽posa敘lon制Usa娃gea孩ndA扶ttit膽ude這Stud致yfo匙rTh格ePa搭ssen尖ger妨Car蘋Tyre奔Mar返ket“濃甜蜜蜜”黎投放前測沿試C1-烈3b零第一提特及-戒伊利褲悠果(嚼太原不改同類型胖被訪者母)太原問：請您回淋想一下掠剛才給拒您看的堡廣告片慢，請問默您記得萍其中哪拜些牌子臟和產(chǎn)品未的廣告態(tài)?(Q1)基數(shù)：亡所有持15-申24歲很的被訪考者12國0人；栗所有2徹5-3碰4歲的下被訪者浪80人所有消費鮮伊利的被斜訪者12塔0人；所材有不消費蘋伊利的被精訪者80聰人(不重復興人次）21Res修ear席ch弱Pro償pos樸al謀on協(xié)Usa楊ge仆and尺At鎮(zhèn)tit芽ude氣St堡udy碼fo剪rT結he姨Pas凝sen尺ger柔Ca綱rT膚yre歸Ma丹rke楊t“甜繡蜜蜜”祝投放前熱測試C1-3事c第一扯提及-鵲伊利悠宿果(沈陽謎不同類型絨被訪者)沈陽問：請您回鉤想一下圍剛才給半您看的斃廣告片炊，請問固您記得粱其中哪譽些牌子悄和產(chǎn)品大的廣告泛?(Q1)基數(shù)：體所有魯15-罷24歲掀的被訪潛者12矩0人；孟所有2逃5-3東4歲的怕被訪者具80人所有消費壇伊利的被過訪者12評0人；所爐有不消費捧伊利的被峽訪者80括人(不重溪復人次者）22Res毫ear雷ch鄭Pro房誠pos至al別on蟲Usa紋ge寧and矩At兩tit倡ude霞St稀udy仗fo孤rT害he橋Pas錦sen銅ger兇Ca即rT驗yre批Ma鴉rke呈t“甜嶄蜜蜜”粉投放前姜測試B.數(shù)據(jù)圖表添：品牌回根憶-提示前沈陽太原23Res術ear炮ch決Pro跪pos嫩al彈on象Usa胳ge宴and振At工tit脂ude烘St捕udy捎fo裁rT膜he倒Pas鉛sen作ger苦Ca芝rT僵yre餓Ma達rke膨t“甜跳蜜蜜”容投放前債測試C1-憂4提示前危-雹伊利悠蹦果基數(shù)：合怎計400200洽20僻0沈陽太原問：請您回韻想一下松剛才給開您看的眨廣告片脊，請問群您記得蝦其中哪妻些牌子搶和產(chǎn)品輔的廣告憶?(Q1)全球經(jīng)營驗值:64%(適用于貨全新上切市品牌可)總體提及租率(不重釀復人次絨）24Res案ear而ch誕Pro手pos邀al遠on飄Usa筒ge鎮(zhèn)and陸At厘tit悄ude阿St斧udy霉fo拖rT次he辨Pas近sen廈ger鈔Ca悄rT章yre懼Ma便rke捆t“甜核蜜蜜”符投放前艦測試C1-不5提底示前隆-5單個被測路廣告的叼認知度基數(shù)：喊合計4蜂00200仍200沈陽太原問：請您回想健一下剛才輔給您看的佩廣告片，市請問您記猴得其中哪厲些牌子和渴產(chǎn)品的廣患告?(Q1)總體提及賢率(不重膏復人次以）25Rese叛arch牽Pro富posa費lon包Usa斧gea峽ndA遍ttit滔ude上Stud箱yfo掙rTh勺ePa仙ssen亡ger剖Car劍Tyre售Mar桂ket“蒙甜蜜蜜”賴投放前測牛試C1-原6a吵提示前沸-飼伊利悠謀果(不知同類型貴被訪者貿)問：請您回禍想一下煙剛才給炭您看的球廣告片椒，請問關您記得途其中哪紀些牌子疑和產(chǎn)品由的廣告隱?(Q1)(不重跪復人次槐）基數(shù)：心所有禍15-圣24歲腔的被訪傲者24船0人；互所有2嘗5-3號4歲的漿被訪者有160勺人所有消讀費伊利韻的被訪削者24觸0人；桂所有不蒜消費伊種利的被巡壽訪者1放60人26Rese靜arch鑄Pro污posa血lon連Usa姑gea夕ndA耽ttit說ude栽Stud鑄yfo問rTh饅ePa隱ssen杯ger沃Car妙Tyre薦Mar富ket“荷甜蜜蜜”今投放前測糾試C1-6宇b提示塞前-途伊利悠娃果(太原除不同類型妻被訪者)太原問：請您回想笨一下剛才滔給您看的監(jiān)廣告片，放請問您記庭得其中哪員些牌子和連產(chǎn)品的廣沉告?(Q1)基數(shù)：堤所有15臂-24歲暈的被訪者帖120人珍；所有2靜5-34遷歲的被訪踏者80人所有消費絨伊利的被言訪者12錦0人；所牙有不消費叼伊利的被污訪者80歡人(不重復過人次）27Rese訓arch起Pro況posa吹lon晚Usa趁gea器ndA爸ttit綱ude犬Stud蜻yfo參rTh鉆ePa服ssen酸ger賀Car居Tyre喝Mar沃ket“閥甜蜜蜜”疾投放前測板試C1-6燒c提示喘前-坑伊利悠果膚(沈陽不縱同類型被伍訪者)沈陽問：請您回地想一下袖剛才給逝您看的泳廣告片爬，請問音您記得辮其中哪戀些牌子逐和產(chǎn)品齒的廣告千?(Q1)基數(shù)：賣所有15會-24歲娛的被訪者廈120人聾；所有2服5-34間歲的被訪頭者80人所有消該費伊利舉的被訪職者12瞎0人；剛所有不亡消費伊壞利的被嚼訪者8愉0人(不重復雀人次）28Rese莊arch汪Pro皂posa棟lon勤Usa姨gea拌ndA靈ttit不ude胳Stud烈yfo杠rTh霉ePa招ssen滋ger號Car具Tyre滋Mar澤ket“城甜蜜蜜”飼投放前測蛋試C.數(shù)串據(jù)圖表：德品牌回憶撲-提療示后沈陽太原29Rese鄭arch授Pro東posa趕lon扎Usa匪gea伐ndA旋ttit富ude陵Stud引yfo妖rTh愈ePa他ssen抹ger替Car駁Tyre遷Mar饒ket“纖甜蜜蜜”鍛投放前測象試C1-瞎7提示后應-起伊利悠歉果基數(shù)：辦合計4鎖00200彎20光0沈陽太原問：請您回柏想一下正剛才給腔您看的經(jīng)廣告片屆，請問姥您記得素其中哪政些牌子舉和產(chǎn)品激的廣告冒?(Q1)全球經(jīng)巡壽驗值:86%(適用于和全新上植市品牌遺)其他信息（酸奶/扶乳制品飲抓料）30Res屆ear饅ch酷Pro浮pos微al束on種Usa淋ge瘡and劃At求tit進ude貼St政udy設fo夾rT駱he切Pas擔sen肅ger出Ca秧rT的yre虧Ma繪rke毯t“甜悶蜜蜜”偵投放前賞測試C1-8輛提示后洽-5桿個被測廣烈告的認知葉度基數(shù)：據(jù)合計4切00200遷200沈陽太原問：請您回唇想一下倡剛才給巧您看的旺廣告片充，請問煤您記得東其中哪五些牌子罷和產(chǎn)品泳的廣告族?(Q1)31Res瓜ear芳ch籍Pro肌pos鞭al蹤蝶on靈Usa逼ge北and贏At云tit膀ude溉St裝udy千fo分rT繡he坡Pas使sen閘ger炕Ca激rT蝴yre諸Ma錘rke根t“甜即蜜蜜”檔投放前糟測試C1-陰9提宰示后喝-伊杯利悠果溉(不同尾類型被萬訪者)問：請您回合想一下?lián)魟偛沤o白您看的炭廣告片庸，請問排您記得診其中哪束些牌子游和產(chǎn)品敗的廣告熱?(Q1)基數(shù)：擋所有豬15-憑24歲樣的被訪舌者24朱0人；搏所有2始5-3破4歲的混被訪者泊160來人所有消贏費伊利時的被訪場者24秒0人；催所有不斯消費伊拖利的被腹訪者1礎60人32Rese往arch項Pro叔posa候lon蔽Usa齒gea息ndA結ttit缸ude場Stud拾yfo嘗rTh據(jù)ePa旦ssen豈ger虜Car滴Tyre陡Mar膚ket“賞甜蜜蜜”巡壽投放前測滿試C1-泳10“伊利悠果階”廣告內踐容回憶:有顯著差異的答案問：請您告漂訴我您府能回憶違的這個過廣告中窯的每一吐個細節(jié)扭，包括看賢到/聽外到的所央有內容駛?(Q3)33Res思ear戰(zhàn)ch胡Pro主pos外al膽on良Usa奔ge搞and改At罰tit胞ude喝St暗udy綱fo促rT步he矩Pas磨sen勁ger謀Ca寄rT病yre轎Ma侮rke理t“甜臭蜜蜜”些投放前縮慧測試二、廣告認押知反應(CRA捏)分析-被訪拴者對廣告陣自發(fā)的認慈知評價34Res奏ear絮ch答Pro拳pos古al淚on薦Usa史ge毫and歇At廈tit符ude裁St列udy萌fo轟rT陵he脅Pas顧sen灘ger移Ca港rT蓄yre掌Ma言rke盈t“甜搬蜜蜜”窩投放前蜘測試廣告認知送反應分析葛(CRA驅)認知反應齊分析：廣琴告投放前創(chuàng)的測試方歌法，采用暫定性的分友析方法深評入剖析精蔥確的定量夢數(shù)據(jù)。確定被雜訪者的昆答案對飽廣告的參與性（傍自我關聯(lián)格/非自我浮關聯(lián)）極性（正余面/中性桂/負面的瞎自我評分泳）評論內容送（產(chǎn)品/魂制作/溝宋通物）交叉分析漆，得出廣備告表現(xiàn)評熱估正面評價廣告的主要有效優(yōu)勢廣告有影響的劣勢沒有重要影響的優(yōu)勢可忽略的負面影響自我關聯(lián)非自我關聯(lián)負面評價危險區(qū)域有利區(qū)域35Res花ear揭ch臣Pro沸pos抗al健on壇Usa呼ge寒a(chǎn)nd位At迅tit捆ude拴St也udy女fo裙rT廣he符Pas覺sen目ger產(chǎn)Ca州rT探y(tǒng)re仍Ma付rke拘t“甜餐蜜蜜”獵投放前珠測試認知反應蛇分析(C隨RA)境-小結指標 評侄價原則貞“伊校利悠果”味廣告表現(xiàn)鏟測試冤結果相比負面/中性評論，正面評論的比率越大，消費者對廣告接受度越高，廣告的預期影響越大正面評論語句： 782，72%負面/中性評論語句：310，28%在廣告的接受度上較為成功極性產(chǎn)品、制作、溝通物，哪一方面評論比例高，廣告則在此方面表現(xiàn)相對突出產(chǎn)品評論語句： 122，11%制作評論語句： 795，73%溝通物評論語句： 169，16%廣告的制作及表現(xiàn)手法較為突出。評論內容相比非自我關聯(lián)，自我關聯(lián)的比率越高，廣告引導出的思維活動越活躍，與消費者關系越密切自我關聯(lián)語句： 845，77%非自我關聯(lián)語句： 247，23%廣告內容與目標消費者關系較密切，有說服力參與性36Rese利arch壞Pro昨posa藏lon歪Usa陽gea紅ndA曲ttit銜ude延Stud關yfo之rTh供ePa凍ssen漁ger翅Car馬Tyre濱Mar句ket“絲式甜蜜蜜”征投放前測亦試認知反納應分析量(CR濫A)伙-小驅結綜合參與伸性與極性戶的交叉分賀析，可以誓看出“伊漏利悠果”杜廣告在總情體上是一礎個對品牌輩有正面影頌響、并能帶曾動消費票者參與火認知、糾感受的掘廣告(C2-被1,C2-渠3)由于廣景告本身潮的制作排及表現(xiàn)爐手法很毀突出，巷相對而唯言，產(chǎn)回品、品每牌信息望的傳達鋒就較弱但一些，煮其中包介括廣告奔原來預等期傳達居的“悠督果就是忘以前的企伊利酸踢牛奶”第的更名蝴信息。(C2-陣1,C2-2,C2-3)37Res孔ear與ch甜Pro歸pos趟al既on卵Usa罩ge狹and促At侍tit桃ude俘St回udy圓fo情rT候he三Pas墨sen除ger痕Ca侍rT寧yre攜Ma貍rke尋t“甜貞蜜蜜”剖投放前企測試正面評震價廣告的騰主要有喘效優(yōu)勢廣告有覽影響的隆劣勢沒有重要丹影響的優(yōu)璃勢可忽略蔑的負面僵影響自我關聯(lián)非自我關蜜聯(lián)負面/中煌性評價語句數(shù)：605產(chǎn)品：叮75制作：稠43繪9溝通物辦：若91語句數(shù)鵲：240產(chǎn)品：侄35制作：態(tài)12帆8溝通物：魯77語句數(shù)：177產(chǎn)品：隆11制作：桶16牛6溝通物：泄0語句數(shù)：70產(chǎn)品：壇1制作：烘62溝通物：煌1其他：煩6總語句數(shù)挖：109鑼2C2-派1認盲知反應霉分析(罷CRA忍)38Res音ear款ch期Pro渡pos版al離on稍Usa肥ge撒and桑At孝tit侮ude滔St就udy糖fo水rT凝he夾Pas矮sen憐ger蓮Ca屆rT炊yre漠Ma戲rke而t“甜舅蜜蜜”應投放前修測試正面評吹價廣告的最主要有掉效優(yōu)勢自我關聯(lián)C2-現(xiàn)2a顛認知反題應的典闖型評論謀語句39Res充ear斧ch桿Pro底pos盯al爪on夜Usa防ge包and懼At們tit礦ude截St片udy婆fo植rT駕he危Pas護sen埋ger彼Ca蛛rT矮yre啊Ma衫rke直t“甜槽蜜蜜”農(nóng)投放前堵測試負面評價自我關聯(lián)廣告有影第響的劣勢C2-虹2b專認知反嶄應的典星型評論糟語句40Rese論arch笑Pro難posa好lon內Usa柜gea鍋ndA音ttit賤ude儀Stud丘yfo賭rTh痕ePa餃ssen臺ger掀Car茅Tyre份Mar傾ket“民甜蜜蜜”刑投放前測讓試正面評價沒有重督要影響緩的優(yōu)勢可忽略齊的負面設影響非自我掃關聯(lián)C2-2則c認知莖反應的典父型評論語毒句41Rese沖arch須Pro參posa編lon稈Usa擦gea川ndA撓ttit蒸ude棚Stud組yfo弄rTh里ePa而ssen禍ger碌Car秘Tyre勤Mar惑ket“君甜蜜蜜”腸投放前測餡試C2-3熱廣告認弄知反應范-參與菠性與極性總計：845宗24度7單位：廊語句數(shù)42Rese飄arch申Pro駕posa里lon言Usa某gea兔ndA翁ttit益ude昌Stud瘡yfo艇rTh燭ePa霞ssen綿ger攝Car穩(wěn)Tyre懲Mar產(chǎn)ket“扯甜蜜蜜”繡投放前測用試C2-蹲4廣運告認知陣反應份-自代我關聯(lián)惹的評論爭內容善（城市袖對比）產(chǎn)品趴制作繪溝繩通物總體語膊句：110妙56是7隙168基數(shù)：8減45條語高句43Res蛇ear蠶ch跑Pro邪pos命al錘on淺Usa恨ge梅and旗At店tit鴉ude世St弟udy走fo階rT鼓he瓣Pas佩sen翼ger星Ca弄rT噸yre彩Ma插rke孝t“甜攪蜜蜜”蒼投放前害測試產(chǎn)品好制作芝溝矩通物總體語將句：110酒56貍7踢168基數(shù)：系845巡壽條語句C2-雪5廣鉆告認知嫁反應竊-自船我關聯(lián)短的評論確內容欠（年齡旋對比）44Res軌ear禿ch邪Pro偽pos晉al餡on休Usa噸ge圣and辱At殖tit東ude威St倉udy吃fo紅rT瞎he鐘Pas拘sen擱ger春Ca壯rT怎yre撞Ma俘rke誰t“甜鉆蜜蜜”糠投放前崇測試產(chǎn)品奇制作箱溝壞通物總體語句稼：110盟567找168基數(shù)：輕845催條語句C2-蕉6廣揚告認知貝反應滑-自穿我關聯(lián)沙的評論柜內容叫（不同濤消費者奸對比）45Rese禾arch撲Pro畢posa盤lon袍Usa斤gea朱ndA都ttit行ude費Stud叔yfo切rTh圾ePa慌ssen兔ger龍Car坐Tyre棚Mar寬ket“析甜蜜蜜”防投放前測債試產(chǎn)品促制氣作逢溝通物丘其輕他總體語訴句：12蝦22霞8洪1御6基數(shù)：2脹47條語夾句C2-7概廣告認銹知反應背-非自畢我關聯(lián)的密評論內容46Rese約arch距Pro裕posa明lon滅Usa仿gea旦ndA值ttit救ude危Stud臘yfo食rTh蛛ePa跳ssen照ger圍Car鳳Tyre傘Mar徒ket“詢甜蜜蜜”忠投放前測許試三、廣告評絲式價-廣富告具體那的優(yōu)劣應性47Rese王arch耕Pro竟posa怠lon而Usa進gea舍ndA圖ttit案ude踩Stud際yfo甘rTh缺ePa厭ssen完ger快Car擋Tyre姜Mar蘋ket“歷甜蜜蜜”些投放前測基試廣告的優(yōu)害勢-小結該廣告油總體上貫的接受糞程度較票高。多延數(shù)被訪哭者表示好這是一毒個讓她挨們喜愛螺的廣告獵。所有40稼0名被訪維者中，8銅3%的人休給它評出碧正面評價盡（“極為況喜歡/喜談歡/有點黑喜歡”）按。總體喜甚愛程度的賣平均分數(shù)絹為4.4鄰，高于全練球經(jīng)驗值盟4.1。(C3-1)在對廣挺告的喜啞愛程度編上。不躬同年齡難段和消雪費習慣盯的被訪語者之間個沒有明喇顯差異咳。從綜合聚指標評射價的結羽果可以劣看出，淹“伊利暢悠果”級廣告較鍵能吸引嚼被訪者滅，并且略被訪者洲覺得廣派告所宣勉傳的內滾容較為竹可信、航與她們煌有關。在各項指叔標中，“部伊利悠果猛”廣告得磚到正面評效價比較多拿，尤其在未“吸引人嘗”“與我這有關”“云可信”的螞評價上要漆高于全球臭經(jīng)驗值(C3-鐮4)在對廣告矩的具體評崖價上，不斜同城市的咸被訪者有歷顯著差異季。相對來朝說，沈陽膏的被訪者隱對廣告的震接受、喜差愛程度更梯高。(C3-拒5)廣告總太體喜愛汪程度拌吸引人糊與我組有關漠可信基數(shù)=打200劉/城市昨%拿%雜%眉%正面評晉分 沈簽陽顧90銷8棍3幕83籌9納0太原趴76視66番63熄71負面覆沈陽切10釣11縱10紀5太原見24奧23纏23義1648Res彼ear伐ch歌Pro列pos污al口on湖Usa府ge扮and憲At吊tit頓ude眼St砌udy蒸fo荒rT威he守Pas魄sen依ger資Ca親rT籃yre疑Ma蘇rke犧t“甜貝蜜蜜”絕投放前涉測試廣告優(yōu)裁勢-挑小結喜愛廣告鵲的方面“伊利屠悠果”卷廣告的辦創(chuàng)意、母制作較靜為優(yōu)秀軍。被訪穿者對廣診告的畫置面、音亂樂、情奏節(jié)接受際程度較些高。(C3-仿2)對廣告?zhèn)餍冗_信息的孟理解(C3-干7)廣告較園為成功駱地向消澇費者宣設傳了“頌伊利悠鐘果”這揚個品牌踐，54淚%的被訪者方能夠從愁廣告中直得知關戰(zhàn)于“悠確果”這羽個品牌孫的信息冷。廣告在一報定程度上塔傳達了“借悠果”是串一個新上鳴市品牌的華信息（2捷2%的被忽訪者提及胖）。在看堪完廣告后蓬，被訪者件沒有能提桶及“悠果顆就是以前哭的伊利酸朽牛奶”這野一更名信跡息。49Res頁ear貞ch潤Pro賭pos緒al農(nóng)on遞Usa蠻ge旺and影At甘tit皮ude路St銳udy商fo井rT蔑he娘Pas述sen流ger戒Ca朗rT舟yre踢Ma門rke內t“甜尋蜜蜜”乳投放前宋測試廣告劣舅勢-鉛小結廣告采用阻情感訴求晉的宣傳手勸法，通過曠浪漫的愛黃情故事來僚帶出對品原牌的宣傳軌。因此部逮分被訪者桑難于理解煙廣告中故此事情節(jié)的坑轉換與品菊牌之間的儉聯(lián)系，并判且對廣告皆弱化產(chǎn)品興功能的訴券求方式不標能接受。17%插的被訪迅者因為司不理解僚廣告故拒事與產(chǎn)擔品的聯(lián)販系，或孔覺得廣紹告太長臭而零散災，進入箏主題慢昆等因素愈，而對鼻廣告的和喜歡程麻度較低尤。(C3-1王,C3棚-3)有19%甩的被訪者無認為廣告設令她們迷判惑不解，沙不能完全膝理解“伊洲利悠果”粗廣告中畫潮面的轉換徒與產(chǎn)品之闖間的聯(lián)系挪。(C3-4愉,C3-避3)10%的探被訪者因哲為沒有從尼廣告中了對解到口味配等產(chǎn)品的奶具體介紹布，而認為杜廣告相對探不夠可信么。(C3-思4,C3-3)50Rese號arch族Pro途posa鍬lon詢Usa昏gea側ndA慕ttit削ude固Stud存yfo普rTh獨ePa含ssen寇ger澤Car否Tyre鑼Mar隊ket“嚴甜蜜蜜”拼投放前測構試問：請根據(jù)卡浙片上的尺切度來告訴辰我您對廣稍告的喜歡躍程度？卸(Q6a取)基數(shù)：合崇計400200接20聲0沈陽太原C3-1票廣告總度體評價4.14.4834.6均值：174.276249010:有顯著差異的答案4+5+念6喜歡1+2+憂3不喜歡全球經(jīng)爹驗值（適用于嚼全新上市消品牌）51Rese采arch怪Pro突posa般lon豆Usa除gea評ndA龜ttit獲ude騾Stud殊yfo塌rTh槍ePa賄ssen條ger污Car岔Tyre悔Mar新ket“沒甜蜜蜜”沈投放前測章試C3-2齒喜愛廣宮告的方面:有顯著差異的答案問：您喜歡柴這個廣測告的什屈么地方企？(Q6b)52Rese攪arch誦Pro禽posa軍lon嗽Usa閉gea催ndA檢ttit今ude回Stud蜻yfo惰rTh槳ePa慨ssen驗ger辜Car烤Tyre心Mar右ket“捆甜蜜蜜”左投放前測隱試C3-犬3不語喜歡廣召告的方淺面53Rese方arch慮Pro灘posa京lon槽Usa單gea牲ndA星ttit爬ude玩Stud肯yfo牽rTh勝ePa啞ssen權ger夠Car潑Tyre宴Mar挎ket“以甜蜜蜜”武投放前測匙試C3-貿4廣最告指標臟評價-躺認同程挑度基數(shù)：所蛙有被訪者鼓400人問：下面有駁一些描吵述這個雪廣告的世句子，月請根據(jù)裝卡片上融所列的敗尺度告灶訴我您齊對這些拋語句的裕同意程為度？宰(Q7)1=非常不同首意；5=泄非常同意均值3.63.83.63.841.91.62.1全球經(jīng)驗稈值3.23.62.93.554Res逢ear銷ch輝Pro褲pos積al尺on瞎Usa唐ge珍and喪At伴tit繭ude舌St魚udy獲fo速rT左he問Pas余sen紐奉ger斥Ca浩rT加yre咸Ma撲rke早t“甜棒蜜蜜”群投放前墳測試C3-5肌廣告指售標評價-督城市差別基數(shù)：菌合計4屠00200薦200沈陽太原問：下面有斜一些描傾述這個植廣告的學句子，搖請根據(jù)俯卡片上泛所列的露尺度告鈔訴我您貞對這些吩語句的渾同意程焰度？泰(Q7)1=非常不同榮意；5=誤非常同意均值55Rese耗arch砍Pro即posa據(jù)lon尿Usa錫gea觸ndA脫ttit床ude誼Stud蜻yfo向rTh竟ePa怎ssen湊ger語Car擇Tyre欄Mar疫ket“帆甜蜜蜜”仿投放前測倚試C3-插6廣燭告信息貓理解-宮第一提驗及:有顯著差異的答案問：您覺得這蔥個廣告主梳要告訴了芳您什么信奶息？(Q5a)56Rese己arch圈Pro績posa澡lon眨Usa秒gea變ndA抵ttit雕ude手Stud瞧yfo括rTh襖ePa卵ssen嘆ger旺Car喘Tyre炎Mar真ket“靜甜蜜蜜”女投放前測慣試C3-想7廣恒告信息練理解-倘總體:有顯著差異的答案問：您覺得旦這個廣資告主要田告訴了渡您什么趴信息？加(Q5a仗)57Rese前arch懼Pro御posa衛(wèi)lon棋Usa輕gea面ndA銳ttit悔ude講Stud培yfo依rTh恒ePa挺ssen能ger搬Car卵Tyre卡Mar樣ket“鏡甜蜜蜜”爛投放前測泰試四、廣桐告影響齡力-品牌呀形象和產(chǎn)尊品的購買剖意向58Res漆ear維ch萌Pro之pos室al遞on權Usa則ge府a(chǎn)nd而At凈tit懸ude誘St封udy名fo偶rT六he臭Pas陪sen濟ger爪Ca辮rT稻yre旨Ma懂rke遍t“甜愧蜜蜜”養(yǎng)投放前燥測試廣告的綢影響力生-小結在沈陽，網(wǎng)被訪者對怠廣告的喜逮歡度程度民高于太原巾。相應地反，廣告對井她們的影很響力也較乏大。盡管沈陽夜被訪者對尸伊利的品屬牌認知度披遠不如太抓原(伊利談提示前知真名度：太挎原77%童，沈陽4謎7%)，鍵但被訪者柏對廣告的趣喜歡程度飲都較太原或被訪者高膏。在評論振“伊利悠扮果”的品地牌形象和縱購買可能炮性程度時羊，沈陽被驅訪者的評渴分都高于妹太原。(C4-1)廣告在一春定程度上宇可以幫助臣產(chǎn)品達到字維持其原誼有消費者卡，同時爭駱取潛在消謙費群的目乘的。在購買可丈能性評價雨中，35津%的原有手伊利消費康者都表示坡肯定會購征買“伊利碎悠果”，遵同時還有艷64%的句被訪者也室表示會考咽慮購買。非伊利消澤費者對“發(fā)伊利悠果并”的購買廚意向也很酒高，38逢%的非伊臥利消費者兩表示肯定皆購買“伊淋利悠果”武，超過了執(zhí)伊利消費初者的購買槍意向程度眨。另有5軟9%的非秘伊利消費挺者表示愿而意考慮購壇買這一新叔產(chǎn)品。59Res救ear啟ch藏Pro謊pos球al豪on懂Usa環(huán)ge磨and敬At絮tit搏ude統(tǒng)St彩udy急fo從rT涂he漁Pas銳sen末ger聲Ca胞rT拼yre踐Ma雞rke秀t“甜造蜜蜜”踢投放前意測試廣告的項影響力取-小結觀看完妨廣告后彎，不同粘的被訪堵人群對亮“伊利稍悠果”圣品牌的儀評價如玩下：總體窩太原眼沈陽嘉15-例24瞧25-菌34約伊利例非伊利基數(shù)崗400燃200鼠200繪240朽80 2概40 8界0% %木%裁% %樂% %正面評分槳71材677674務687664負面歲4 5斥3議3 5破4饞4觀看完廣淡告后，不丸同的被訪化人群對購瘡買“伊利旨悠果”的歷可能性評腎價如下：總體墾太原姨沈陽凡15-唇24匙25-位34逝伊利它非伊利基數(shù)置400抵200吸200毫240碧80 2變40 8另0% %緣瑞%恰% %觀% %肯定購督買很36限274537拳34疼3敘538會考慮溜購買義627055盲62索63州64通59肯定不購師買 2此3區(qū)-伍1 3泰1泡360Res絞ear抓ch奧Pro扭pos鞠al堤on箭Usa哨ge旺and鋒At澤tit黑ude蓮St扒udy桿fo鳳rT攏he湊Pas譽sen佩ger寫Ca太rT緊yre座Ma貧rke證t“甜罩蜜蜜”陶投放前或測試4.33.8713.9問：根據(jù)這個管廣告給您市留下的印跡象，請問瞧您對“伊齒利悠果”予這個品牌隙的總體評威價如何？揚(Q10季)均值：3.8基數(shù)：合騰計400200站20假0沈陽太原C4-1殖品牌形題象67761+2差4+5好:有顯著差異的答案293425全球經(jīng)驗彼值,7分