商業(yè)地產案例北京三里屯SOHO的啟示

09-5月-231當今的產品一旦成為大規(guī)模、同質化的產品就喪失了高價值，三里屯SOHO可以說是一件具有獨特氣質的建筑藝術品，它的獨特性和藝術性決定了它在市場上的稀缺性，進而保證了它的高價值。

——潘石屹三里屯SOHO的啟示09-5月-232目錄SOHO中國的定位項目簡介銷售情況三里屯SOHO的啟示SOHO的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術小析09-5月-233

三里屯SOHO項目位于北京市朝陽區(qū)工體北路南側，南三里屯路路西，是三里屯商業(yè)區(qū)核心地段的商業(yè)、辦公、居住綜合社區(qū)。由5個購物中心、9幢30層高的寫字樓和公寓樓組成，旱冰場、帶燈光的小河將5個購物中心串連起來，功能豐富，46萬平米的建筑讓這里就像一個濃縮了的城市景觀，在這種得天獨厚的環(huán)境中三里屯SOHO將成為北京最聚人氣的戶外步行商業(yè)街區(qū)和休閑廣場。項目簡介開盤時間2008年7月開間面積215-330平銷售均價4.9萬/平米裝修狀況毛坯管理公司港鐵物業(yè)層高3.5管理費商業(yè)：30元/米；寫字樓：16元/平樓層28占地面積5.12萬平米建筑面積46.57萬09-5月-234項目簡介燕莎商圈第一使館區(qū)第二使館區(qū)CBD商務中心區(qū)第三使館區(qū)三里屯SOHO09-5月-23509-5月-236銷售情況

三里屯SOHO于7月12日獲得預售許可證，總批準預售面積為414689.87平方米、地上地下部分共3159套。銷售額逾50億元，成交均價達4.9萬元/平米。商業(yè)管理費30元/平米，寫字樓管理費16元/平米。用途已簽約套數已簽約面積(M2)成交均價(￥/M2)商業(yè)用房37760414.1757975辦公用房11031941.8835883公寓335858.339669注：截止到7月22日09-5月-237商業(yè)：500元/平/月公寓：100元/平/月太古盈科商業(yè)：450元/平/月公寓：160元/平/月寫字樓：200/平/月周邊項目租金

三里屯酒吧街租金：416元/平/月09-5月-238租金比較產品類型區(qū)域項目租金（元/平/月）商業(yè)太古北區(qū)650太古南區(qū)479王府井685東方新天地1370公寓三里屯附近100寫字樓

2007年上半年

2008年上半年

全市平均

183

205

CBD

215

230

金融街

195

215

中關村

151

164

東二環(huán)

180

208如果按8%的市場投資回報率來計算，三里屯SOHO的商業(yè)、寫字樓和公寓的平均租金應該是：430元/平/月、255元/平/月和283元/平/月。與上表對比，目前可能只有商業(yè)可能達標，但是太古的招商比例只有30%，可能會出現(xiàn)“有價無市”的狀態(tài)；寫字樓和公寓則更可能是虧本。對于善于計算的投資客，小潘是如何做到的？09-5月-239三里屯SOHO的啟示世道如此不好，還有項目能賣得這么好？客戶是誰？他們?yōu)槭裁匆I？如何去銷售？如何去挖掘他們？09-5月-2310SOHO為何要做商業(yè)？

引用潘石屹自己的話（《我用一生去尋找》）：1、作為商人，最本質的就是這個社會上缺什么，我們就做什么。所以大公司面前要有一個燈塔，這個燈塔就是：市場需求。2、這幾年我們公司的業(yè)績很好，最重要的原因來自于幾年前我們的一個決策。過去十幾年，開發(fā)商的注意力和資金全都集中在住宅上，但是開發(fā)商業(yè)地產的連5%都不到，這里面有個巨大的供應缺口。于是公司在方向進行了調整，瞄準了即將出現(xiàn)的商業(yè)地產需求。我們調整后，就出現(xiàn)了“90平米/70%”的限制，今年政府出讓的地塊有超過80%的地是廉租房、經濟適用房，同樣地段的商品房不可能和低成本的經濟適用房競爭。市場中表現(xiàn)出來的需求就人們在生活中的需求。09-5月-2311商業(yè)綜合體項目商業(yè)地產可規(guī)避政策和市場風險。商業(yè)地產最看重：地段，地段，地段?！罴握\選擇特大型城市的最繁華地段開發(fā)商業(yè)地產。目前的市場下，客戶關注的是長期收益。SOHO商業(yè)地產的發(fā)展戰(zhàn)略：選擇特大型城市的最繁華地段開發(fā)商業(yè)地產，具體就是北京。關注上海，但不做大量土地儲備。

世邦魏理仕研究的數據顯示，和去年同期相比，北京寫字樓市場平均租金上升至人民幣205元/月/平方米，同比增長9%。其中東二環(huán)地區(qū)由于推出了多個優(yōu)質項目從而帶動區(qū)域租金上漲15%，至每平方米208元每月人民幣；CBD地區(qū)在激烈的市場競爭環(huán)境下，租金仍然上漲了11%；金融街地區(qū)受旺盛的需求帶動，租金同比上升8%；而中關村地區(qū)由于在2007年沒有優(yōu)質的寫字樓項目進入市場，來自于IT與高科技公司的穩(wěn)定需求將租金推動上漲7%。09-5月-2312客戶是誰？買家100%都是國內客戶，其中四成左右是購買過SOHO產品的老客戶；三成是由老客戶推薦而來新客戶，另外兩成是小潘親自到山西、陜西、內蒙等地挖掘回來的新客戶。該項目大宗交易單數較多，成交金額前20名的購買者的金額就占到總銷售額的50%左右，一次性付款占到四成。主力為能源資金，自山西煤礦、內蒙古煤礦和河北鐵礦等能源企業(yè)主的將近50億元資金集中投資三里屯SOHO。演藝人員公寓散戶購買的主要人群；09-5月-2313為何要買？半年煤價連續(xù)翻番的大背景下，礦主獲利頗豐，但國內投資渠道少，為對抗通脹，他們更多人仍愿意將資金投向地產行業(yè)中逆市抗風險能力較強的商業(yè)地產，而非近年屢受新政打壓的住宅產品。

他們看重好地段、高回報：山西很多煤老板相信，北京以及一些一線城市的地產價值仍將遠高于其它城市，而SOHO中國的三里屯項目處于黃金地段，升值潛力大。北京三環(huán)內供應量近趨為零；部分客戶跟隨SOHO多年，從中已獲取豐厚利潤，對SOHO品牌信任；09-5月-2314潘石屹近幾年親自到山西、陜西、內蒙等地作宣傳；三里屯SOHO的產品力酒吧街、使館和三里屯的文化積淀，吸引了從事藝術領域工作的演藝明星對這一項目的鐘情，主要考慮公寓項目。為何要買？09-5月-2315什么樣的產品力？優(yōu)越地段的“濃縮型城市”；大師級設計師：日本隈研吾負責整體建筑設計及商業(yè)室內設計、新加波MINISTRYOFDESIGN公司、意大利的設計總監(jiān)SilviaMinciarelli帶領的Spaces團隊進行公寓室內設計，日本SAKOArchitects進行寫字樓室內設計。燈光的設計，是北京、甚至中國城市夜晚景觀中非常獨特的一個。09-5月-231609-5月-231709-5月-231809-5月-2319煤老板的購房心態(tài)不太關心價格，非常關注地段（距天安門遠不遠為標準)。煤炭價格的成倍上漲，為山西煤老板積累了大量的財富；只信朋友不信廣告，喜歡群居；信息相對閉塞；購房自住不為炒房，山西人原本的買房置地思想（光宗耀祖就是買房置地），使得房產成為其保值增值的選擇。

1）生態(tài)移民；2）子女教育；3）渡假；4）駐京辦事處；選擇北京購房的原因：一來同屬北方城市，生活習慣接近；二來和山西往來方便，關系網絡也以北京居多。若干高速公路的開通，開車到北京的時間大大縮短。三是相互之間的攀比心態(tài)。不刻意的投資行為09-5月-2320煤老板和溫州團的比較購房心態(tài)比較山西煤老板溫州炒房團買房手段多是長線投資先以極少的資金以訂金的方式把看中的樓盤訂下，在短期內就把樓盤轉手，作短期投資。

買房目的居住型的投資索羅斯的方式，本質是一種金融投機投資特點不太看中短期升值，更看重房子的長期保值升值能力一般就是看中一塊地塊有升值潛力，就大量買入28-饅4月-悔2321拉攏煤刷老板的境訣竅在山西呼作宣傳疫？通過煤炭緒協(xié)會作宣迎傳？1、山西焦煤老板還主要集掠中在一搏些私營腦煤礦，散這些人層基本上柿不在煤協(xié)祖能管理較的范圍吸內。要默想找到聰這批有薪錢人，熔要多下惡到基層，才有或效。2、口碑奇?zhèn)鞑タ煳?，推薦紗成交行輝。抓住起一個煤挖老板客覽戶就意刑味著他餃可能給你帶來5個或10個客戶。3、要能體咳現(xiàn)尊重，誓加強客戶捷服務。煤鑒老板一直嫩被認為多狼金爆發(fā)戶灶，一直不蛇被認可杠和尊重潑。28-4茶月-2322SOH營O如何拓展害客戶渠道斥？在SOHO中國開盤喉前，潘石怒屹曾經連敏番在山西渾、陜西、驗河北等地頁的煤老板繪中大力推披介該項目---搬-解決信膀息渠道遙。對“煤老板”的購買力惑，潘石屹瓶在01－03年已經查原覺.SOHO尚都銷售酬后對客戶跳進行了排內序：除北詞京之外，結排列第一衣的是山西賊，其次是培浙江、山譯東。潘石悅屹也曾公姻開表示，津其SOHO尚都最佛貴的一陰套總價6000萬元房子鋪的業(yè)主也逗是山西人.于是親自聞帶隊到北少方到不知研名村和礦肯場進行一熊對一溝通殼，并一直演與其保持抽長期、良貿好的溝通狡?！业阶钣薪Y效溝通渠嘗道多次去山摘西開答謝盈會---半-體現(xiàn)尊志重。銷售人員即對現(xiàn)代城漸、SOHO現(xiàn)代城杏、建外SOHO到SOH滔O尚都老乎客戶或鵝業(yè)主進句行電話德推銷?！钔谕扑]猜和攀比作貍用28-傍4月-斷2323潘石屹觀在鄂爾袖多斯的報東勝區(qū)肚（產煤貍）找政呼府號稱知要拿5000畝地開發(fā)欲獨立別墅壁，做當地畏最牛的豪攻宅。政府姨欣喜若狂艱，全力配駁合。潘石劑屹要求和勾當地的“有錢人”進行溝通薄，以便了搬解需求。故于是政府難組織當地漲的有錢人扒與老潘進換行“對話”。對話完移，老潘便收組織這批虛人去了北悠京，于是拴購買了三診里屯SOHO。但是安東勝的5000畝地卻沒超有拿?！轿鳌㈥儨缥骱?，繼秤而發(fā)掘內參蒙如何拓厲展客戶城渠道？28-劍4月-便2324項目營銷賣場布耳置和氛糞圍營造誤上，以課制造賣鍛壓為核神心：無跑論是狹懷窄的樓盼梯、擁晚擠的電猜梯、便匆裝的銷糟代還是勻售樓處犧里簡單架的桌椅雹；雖然是綜尊合體項目偏，但是針升對當前市楊場環(huán)境，豈主推寫字爹樓和商鋪鴨產品，利幟用核心稀忘缺地段資證源，吸納侄在股市和雖住宅市場秧普遍低迷撲，苦無投皺資門路的卵能源獲利末資金；170名銷代，背面向應對淚大客戶需匹要進行了稿有效培訓唐，對當前包經濟形勢講侃侃而談檔，在分析向中巧妙滲頃透三里屯SOH覽O的稀缺和傅保值，引頂導而非代倘替客戶做驢出判斷。28-4吊月-2325如何銷售侄？一直沿牙用自己落的銷售隙隊伍，鄉(xiāng)豐老客戶事的維系輸做得很遣到位；玩銷售團做隊供安珍排170名銷售員竄，主要通希過電話約訪的方式，專進行項目撐宣傳，吸凈引目標客顧戶上門；170名銷售人背員著便餃裝，對制釣造賣場婚熱絡人類氣起到陡巨大作堤用。沒有進登行項目臺的統(tǒng)一衡聯(lián)動安芝排，而刪是依靠兄銷售代拌表的個葉人能力塊，進行單獨外聯(lián)，給予算傭金，英以周進轉行結算看。對于目前然項目的投鋒資回報率蘋虧本的情經況，銷售瓶人員利用吊統(tǒng)一說辭宇重點向客題戶描述的粱是未來的曬收益前我景?，F(xiàn)場銷食售人員的池三個必問慢問題：1、你對中托國未來三捆年的經濟慢持續(xù)發(fā)展縱有信心嗎洲？2、對北盡京三里繞屯的地述段有信境心嗎？3、對SOH薦O中國的廢品牌有沈信心嗎？客戶的獅回答一般墳均是肯定涂的，那么趁還有理由咱不行動嗎較？28-4帽月-2326公司高荷級副總墻裁（1名）杰↓腦管理6名銷售總龜監(jiān)忌↓頸每個銷幼售總監(jiān)管浸理4-6位銷售副典總監(jiān)疫↓

每位械銷售副總者監(jiān)管理大謙約10個銷售牛人員考核級別延：經理級考綁核：

考芳核等級A醉B懸+第B道B_蠟C考核工僑資100土%8爪5%奸67.峽5%負45%買3到0%員工級考悄核：片考者核等級A麗B啟+識B蔥B_盾C考核工資100%反70%婦60%度40陽%3境0%A以上：織提薪或澆晉升；C以下：探面臨淘秩汰備注：質勒量評價用A、B、C等級評啊定：A:表現(xiàn)優(yōu)異慶；B+：優(yōu)秀沫、超于君職責要戶求；B:圓滿完成止；B-：基本團完成職仍責要求買，但可誦以做的魄更好；C：沒有完篇成職責要學求，需要拐特別努力狼。1、簡單叮的業(yè)績斷導向考爽核28-陪4月-例23271）5.5‰-7‰的個人治傭金提毀成，目救前北京晴市場的納個人傭刃金為平雙均為2‰；2）銷售昂隊伍分污成12個組，每釀組均設有摧銷售總監(jiān)并、副總監(jiān)般。實行銷耐售人員在雪內的完整蔥排行榜。頭每三個月辛為一季個熟賽季進行雞排名；3）銷售人宵員最后十畫名、十五扭名在出局經的范圍之紗內，十二闖名的銷售域副總監(jiān)最印后兩名也綠要重新篩申選，新上懇任的兩名詢銷售副總致監(jiān)就是公膽司中銷售潮業(yè)績最好協(xié)的前五名礙的銷售人赴員進行綜圾合評比替俗代淘汰下毒來的副總畜監(jiān)。下一欺賽季重新“清零”，重新丘循環(huán)。4）同為銷譜售總監(jiān)，飾根據不同汽小組的業(yè)觸績可達到20%收入差撿距；5）從薪厘酬市調己的結果透來看，SOHO高層的薪壇金在同行盈中是最高塑的，員工蓄在同行中嫂屬中高水隙平。6）銷售描總監(jiān)的域一半工烤作是人此員招聘青，即時愉為下一揉賽季進心行人員蝕補充。2、高提成叛、“末位淘汰束制”使得現(xiàn)在態(tài)團隊的銷侍售力極強冊；經濟是發(fā)晶動機！高薪高壓——每天都乘是一場問戰(zhàn)爭！28-僻4月-擁23286）項目開械盤銷售后景，銷售人捎員可選擇廚離開或是第到租務中蓋心工作（04年就建外SOHO租務中冰心的傭罷金達300明0萬）。園到新項卷目銷售劑時，SOH紹O會通知銷賤售業(yè)績好碌的銷售人機員繼續(xù)回員來工作。任所以銷售樸人員即使武不在SOHO工作，丹為了下英次新盤稼，平時束也會有統(tǒng)意識的泄積累客鑰戶。7）全員猴銷售模肝式，實嚷行“貨稀價平臺窩”，所逢有員工跡均可以差參與銷戀售。3、靈活悄的機制態(tài)充分調剪動積極文性28-4數月-2329“末位淘汰”出現(xiàn)的警問題末位淘汰堆制帶來了“撞單、蟻搶單”等負面協(xié)的影響使；缺乏與漠公司品宴牌長遠要發(fā)展的感一致性撤；缺乏對稀員工的座關心和批溝通；對于員工倆來說，每站天都是一芳場戰(zhàn)爭，等長期處于昏緊張狀態(tài)結；競爭來攜自多層注面，因虛此造成榜團隊協(xié)墻作性差朽。1)公司全米體（全定員銷售傳制）；2）銷售大季團隊；3)銷售小組鋤內部；28-4現(xiàn)月-2330SOH代O給我們掏的啟示孔：高薪高壓噸高靈活性眾的銷售制蕩度1）高傭金伍的“全民”銷售制叉度，不練僅調動藏各方資伍源，且移無論在姨售或未階售時期軍都極大驕的調動了“全民”儲客意識臭；2）“末位淘汰靠制”的高競爭賤氛圍充分敘激發(fā)個人林潛能；3）租、售府結合，罵不需要污長期保爛有大量太的銷售灑人員；4）以周為具結算周期皂，時時激墾勵；5）“能上能下”的體制環(huán)鬼境便裝銷售加強銷遷售現(xiàn)在覺的“人氣”，對促進男成交很在混幫助，不紗會讓客戶約產生銷售人員比客恰戶還要多挺的感覺，恥還有機動釣的扮客戶燭促進成交法。28-狠4月-屬2331統(tǒng)一的澇產品“賣點”的說辭1）對于客豪戶的關注恢點達成一掏致，形成海統(tǒng)一；2）針對客震戶關注點烏形成簡單揀、扼要、沃統(tǒng)一的說昂辭，而不笛是銷售人凱員自行發(fā)棕揮；3）通過怖提問的季方式引孕導客戶片自我說怪服，而值非填鴨被式灌輸晴。銷售人頑員的基晃本素質險要求1）在知識悲層面有一六定積累，買對經濟形脆勢侃侃而授談的能力跟，引導客怕戶而不是娃替客戶作攔判斷；2）不說一搭句假話畝，不說紹別人項痕目的一輛句壞話截；3）有良也好的客似戶資源爺，主動遷出擊尋渡找客戶息的能力判；SOH用O給我們的們啟示：28-膊4月-海23324）英雄孩不問出系處，不副對學歷先、經驗恰等有所納要求；5）要有林強烈的舅賺錢欲遇望；6）良好爆的學習蛇和管理貨能力；與客戶溝荒通過程中婆巧妙透出暈項目的價值，而非止直接討灘論價格。為解決欠投資變娃現(xiàn)問題遲，特有梢的租務彈平臺及套二手房鼻轉售平訓臺支撐謊，使投資價寶值的實現(xiàn)耕更為順暢。問題：1、我們礙的租售