許柏鳴院長《市場營銷與家具產(chǎn)品的一體設計》

許柏鳴院長：《市場營銷與家具產(chǎn)品的一體設計》剛才秘書長從整個國家宏觀政策和整個產(chǎn)業(yè)格局給大家做了一個演說，黃會長根據(jù)他自己幾十年在家具行業(yè)的成功經(jīng)驗和大家做了一個分享。接下來我想主要就企業(yè)實際運作的問題給大家探討一下，恐怕也是大家非常關心的問題，就是銷售和設計如何一體化的運行。每個企業(yè)包括我自己在內(nèi)也是做企業(yè)出身的，在企業(yè)里面感覺到非常痛苦的一件事情是什么呢？就是當我們要做一個決策的時候，往往感覺依據(jù)不足，這些老板或者是職業(yè)經(jīng)理人要做一個決定總覺得心里沒底，這個板拍下去就是一千萬或者是一個億。因此，很多的企業(yè)在這樣的一個痛苦的過程當中不斷地在交著學費，我們回過頭來想一想，我們每個企業(yè)走了多少的彎路？由于我們的依據(jù)不足，隨意拍板，但是不拍板又不行，但是這個板拍下去以后給我們企業(yè)造成的損失是巨大的。產(chǎn)品設計會有損失、營銷也會有損失，其他企業(yè)的運作當中任何一個決策都帶來一系列的正面或者是負面的影響。因此，我想通過短短一個小時的時間，先把解決這個問題的一個思路、一個框架給大家做一個分享，這也是深圳家具研究開發(fā)院多年來研究成果的一部分。（見PPT）我們不能在錯誤的時間用錯誤的人去干錯誤的事，因此這這里面列出來了這幾個說法，要在正確的時間選擇正確的目標客戶群，用正確的人才創(chuàng)造正確的產(chǎn)品，提供正確的服務，并且還要以正確的展示和傳播途徑投向正確的地方。我不展開來說，只說一點，有一間實景可能有一個專家到你企業(yè)來，跟你企業(yè)說應該怎樣做，企業(yè)家一聽覺得有道理，真正這樣做了，可能就失敗了。這種事情比比皆是。你可能會懷疑這個專家是不是有問題，其實我要告訴你，這個專家大部分說的情況下是沒有錯的，只是他不了解你的企業(yè)。同樣一件事情，如果說你明天做是正確的，那么今天做不僅不正確，而且是絕對錯誤。所以這個時間點動態(tài)的一定要踩在點子上。具體的內(nèi)容我分五個方面，第一個部分就是對當今中國家具零售業(yè)的格局介紹一下。第二部分是現(xiàn)實市場產(chǎn)品格局，第三是價格層次，前三者整合起來統(tǒng)一就是一個主題，就是當今我們的終端是什么樣的業(yè)態(tài)。第二就是當今國際家具潮流與趨勢，為什么要說這一點，因為歐美發(fā)達國家他們的今天在相當程度上預示著我們的明天。第三大模塊就是最后一個部分，談一下企業(yè)戰(zhàn)略設計。這個企業(yè)戰(zhàn)略設計也就是本次論壇的主題，就是營銷和產(chǎn)品，以及相關的方面如何整體地來考慮?？匆幌碌谝徊糠郑斀裰袊揖吡闶蹣I(yè)分布的格局。這里面我畫了一張地圖，零售方式地圖和典型品牌。我們看一下橫坐標有三塊，一個是最左邊本土企業(yè)，中間是外國品牌入駐到國內(nèi)的，最中間是自主進口的家具在國內(nèi)銷售?？v坐標上端是獨立店，下段是集中賣場。這么一個區(qū)域里面，這張總的地圖里面，我們把現(xiàn)有的一些著名的品牌不完全地放進去了，分別給它找到了它的位置?？傮w上這里面分成五種類型，五種零售模式。第一種模式就是廠家自式的獨立賣場，最典型的是美克美家伊里諾易和博洛尼等等。第二塊是入駐品牌，一個是宜家，第二是北歐風情，第三個是NATUZZI，右邊的上半部分是達芬奇、世紀、卡拉斯、得意家（音）這些品牌都是國外的品牌進來我們代理。這些不是自建賣場，而是在星⑹兄行模繞湓諶饒值納桃到稚峽枳艫甑摹?lt;/p>下半部分，第三種類型就是建筑師或者是室內(nèi)設計師自己開的一個展示廳，專門展示個性化的產(chǎn)品?，F(xiàn)在室內(nèi)設計師非常痛苦，由于中國家具產(chǎn)業(yè)家具類型同質(zhì)化，因此室內(nèi)設計師為了要表現(xiàn)自己的這種設計效果，往往找不到能夠滿足他要求的這種產(chǎn)品，往往有一些建筑師和室內(nèi)設計師嘗試著開始做一些自主的設計。第四大塊是大型的家居集中賣場，最熟悉的是吉盛偉邦、紅星麥凱龍、月星、居然之家等等，現(xiàn)在上海又搞了一個吉盛偉邦國際家具村，深圳一個高端的大賣場星河第三空間。你怎么樣都逃不出這五種類型了，為什么講這一點，因為我們家具企業(yè)了解這五種類型，同時知道這五種類型不同的屬性，我們再來對照一下自己的產(chǎn)品屬性和自己的品牌屬性，我們適合用哪一種的終端模式進駐到什么地方去。我們現(xiàn)在所進駐的地方現(xiàn)在是什么樣的潮流，今后是什么樣的一種趨勢，我們?nèi)绾卧谶@里面去競爭和挑戰(zhàn)對手，如何站穩(wěn)腳跟，如何發(fā)展？主要是這樣的目的。接下來我們看看這五種類型各自的屬性。第一種，廠家自設獨立綜合賣場，這主要由工廠自己來建造的，它所占的市場份額比例在12.5%，現(xiàn)狀，一個是自建，第二是單一品牌，像美克美家這樣的，第三個是一體化零售，第四是展示方式主要是展示生活方式和生活風格、生活模式，不是純粹地把產(chǎn)品堆積，它營造空間。平均的面積在6千–8千平米，一般在3–4層，地處市區(qū)，面對中高端消費者，他的目標消費群是中高端的。第二種類型是市區(qū)主要的商業(yè)區(qū)域的一些專賣店，這部分占了市場份額的2.5%，它的現(xiàn)狀一個是代理，也可能是賣斷幾塊品牌集中來代理的。所以有單品牌和多品牌，更多的是一個在母系品牌當中有幾個子系品牌，每一個子系品牌當中還有幾個產(chǎn)品系列。同時也是一體化零售的，展示的方式也是宣導生活風格和生活形態(tài)和辦公形態(tài)。面積一般在2千平米左右，在2–3層，地處市中心，目標客戶群是中高端的消費者。第三塊是建筑和室內(nèi)設計師個性產(chǎn)品的陳列，這一部分占的市場份額目前看來是最小的，只占到1%，但它是一個非常有特點的類型?，F(xiàn)狀主要是以本地的獨立設計師自己來建造的，單一品牌，產(chǎn)品非常個性化，平均面積只有40–80平方米，地段主要在市中心和藝術品中心，瞄準的目標客戶群是一些有個性的消費群體。先看第五塊高端的購物廣場，這個部分是城市非常中心的地方有一些高端的商業(yè)大廈，這些大廈有一層樓面專門拿來賣家具的，這樣的一層樓面里面，每個分銷商有200–400平方米來經(jīng)營某一種品牌，這部分的產(chǎn)品一般代理的都是頂級的品牌，是最高端的一部分。第四大類型，是大型家具的集中賣場，這部分我現(xiàn)在把它圈出來了，占到總的市場份額的82%，因此，可能在座的各位你們的工廠大部分是在這樣的一個區(qū)域里面，可能也是我們要研究的一個重點。這里面需要說明的一點是，大型的家具集中市場在一級市場現(xiàn)在基本上處于飽和狀態(tài)，而且處于壟斷的狀態(tài)，也正因為如此，所以才有了前面侯秘書長和黃會長的說法，業(yè)主是老大，廠家是老二，分銷商是老三，分銷商的日子最難過，其實廠家的日子也不好過，大家深有體會。因為這樣的大行家具賣場，他是高資本的運行，門檻要比家具業(yè)還高，所以，不是隨便什么人都能夠進入這個區(qū)域的。早先的一些品牌紅星、月星、吉盛偉邦等等，包括好百年，起步相對比較早一些，現(xiàn)在已經(jīng)在一級市場上牢牢把控住了，新的挑戰(zhàn)者不是沒有，現(xiàn)在有，包括金盛都有，都在挑戰(zhàn)。未來的若干年，具體是4、5年以后，還是10年以后沒辦法預測，但是可以肯定的是廠家的日子會越來越好過，分銷商的日子會越來越好過，業(yè)主的日子會慢慢不會好過了，因為金融大鱷之間的高手之間的過招是一瞬間的事情。對于這樣的一些企業(yè)不是說沒有空間，他有空間，往內(nèi)地延伸，往低端市場延伸，中國市場目前消費的中檔化的產(chǎn)品全中國只有2億人左右在用到，還有12億人實際上還沒有用到我們現(xiàn)在做出來的這些產(chǎn)品。也就是說，還有差不多12億人口并沒有能夠用到我們現(xiàn)在所認為的包括最基本的中檔產(chǎn)品，是這樣的情況。未來的市場空間按照理論的算法應該至少是現(xiàn)在的5–6倍，保守估計家具市場再翻兩番沒有問題的，這給我們帶來一個機會，無論是業(yè)主還是分銷商還是家具企業(yè)都還是酉空間的，就看我們怎么做。第三部分，我們可以第三張圖上從地理位置上來講（見PPT），我們剛才基本上描述了，總的特點是分三大塊，一個是高端的產(chǎn)品是在市中心的，第二就是說集中的賣場，包括自營店，他們基本上和建材和室內(nèi)的裝飾材料的市場靠在一起，還有一些更加偏遠的，完全原理市區(qū)的這樣一些店面它有它的獨特性。比如說宜家，宜家在上海不算遠的，在意大利米蘭宜家的店原理地鐵口，在米蘭非常邊遠的地方，地鐵坐到底的時候，沒有車了，沒有任何的交通工具通到宜家了，宜家自己開設一路公共汽車，專門接送宜家的人。為什么要在這么遠的地方？主要是因為便宜。今天不是我們談宜家的時候，宜家的便宜它是從各個方面去考慮的，這是其中之一。零售市場總的趨勢和潮流有這么幾點，一個就是獨立自建的賣場在增加，像美克美家這一類的企業(yè)，現(xiàn)在自建獨立賣場趨勢正在增長，尤其是原來做出口家具的，尤其是做美式出口家具的這些臺資企業(yè)，他們的規(guī)模都很大?，F(xiàn)在由于兩個因素，一個是美國次貸風波的影響，第二個是國家出口政策的調(diào)整，迫使大部分的企業(yè)開始眼睛盯著國內(nèi)市場，盡管他們不可能一下子全部轉(zhuǎn)進來，但是會分出1/3甚至一半的精力投放到國內(nèi)市場，這里面我也給大家提一點氣，不用太擔心，就看你自己的產(chǎn)品是什么樣子的。因為這一類的企業(yè)，尤其做美式出口家具的，它的生產(chǎn)條件，它的經(jīng)驗積累，它的眼光等等各方面，都瞄準的是這種新古典主義風格的家具，是實木的。他跟我們主流的這種板式家具實際是不沖突的，盡管有所影響，但是不會正面交鋒。從原來做OEM要轉(zhuǎn)入到自主經(jīng)營，這里面缺口太大，后者要難得多。另外奢華的家具店也已經(jīng)開始了，尤其是在大城市，北京上海一些地方。另外就是建筑和室內(nèi)設計師這種獨立的展示剛剛開始，也在成長當中，競爭最激烈的也同時空間是最大的就是家具城，這個競爭是非常激烈的。當然仍然不用太擔心，這些宏觀數(shù)據(jù)跟我們之間、跟我們具體個體的企業(yè)之間有一定的關聯(lián)，但是要知道中國的市場很大，多你一個、少一個市場沒感覺的，中國到2023年年底盤點的時候，總的市場份額是在5千個億。在5千個億當中，一個企業(yè)就算你做到10個億，才占了多少？根本就沒有感覺。問題是看你做，而且你越是知名度低，你的產(chǎn)品越是缺乏個性，你做大眾化的產(chǎn)品是越安全的。有一個例子，江蘇一家企業(yè)還有一點名氣的，他早先一塊品牌弟兄兩個一起來開廠的，后來弟兄兩個分家，弟弟管營銷，哥哥管生產(chǎn)的。弟弟分出來以后沒有拿原來的品牌的，他自己設立了一個新品牌，然后第一件事涉及到市場定位，他到底做什么好，他習慣于做現(xiàn)代板式風格的家具，那個年代大約在4、5年前的時候，中國市場上這種板式家具主流非常清晰的，就是“奶油+咖啡”，所謂的“奶油”就是白色的油漆，“咖啡”就是黑胡桃、木紋紙這兩種結(jié)合起來構(gòu)成板式家具的一種主體，這一部分的產(chǎn)品現(xiàn)在占的市場份額仍然是非常大的，它的流行時間是最長的。當時這個老板專程到南京去找我，跟我說了他的想法，他說“許老師，我不想做這種奶油+咖啡的，因為市場太多了，我想做一些人家沒有做過的東西。”我當時第一時間非常明確地告訴他“你的想法是錯誤的。”為什么？因為對于你一個新品牌來講，你什么基礎都沒有，這種情況下消費者市場對你都沒有認識，如果說做大家從來沒有見過的，你做得再好都會有一個現(xiàn)象就是叫好不叫座，消費者成人你的東西好，但是不敢買。當然還有其他的因素影響，比如說家庭裝修也是這樣的一種風格，它都配套的。如果要違背潮流，逆潮流而動，非死不可。所以我說“你千萬不能有這樣的想法，最安全的做法就是做大家正在做的，做得越多的越好，你就做那個東西，當然并不是一點作為都不能有，可以有，就把奶油變一變，把咖啡變一變，不要變太多，變一點點就好?！焙髞硭桶选澳逃汀奔由盍艘稽c點，變得有點像米黃色，把“咖啡”變淺一點，深咖啡變淺咖啡，米黃色和淺咖啡有同樣的色系在里面，非常協(xié)調(diào)，這個收效很不錯，當年有很好的收益，所以后來春節(jié)的時候?qū)ｉT開車去拜訪我，表示非常感謝，現(xiàn)在還是非常好的朋友。我們看第二個部分，現(xiàn)實市場的產(chǎn)品格局。我們分兩部分來講，一部分是進口產(chǎn)品，第二部分是國產(chǎn)的，我們先看一下進口產(chǎn)品。在國內(nèi)市場所有的進口產(chǎn)品我們都把它集中起來分成四大類型，第一類型就是西方傳統(tǒng)風格，它占到整個進口產(chǎn)品的市場份額60–70%，主要是這一塊。它的特點就是歐美傳統(tǒng)風格，它的目標客戶群體是那種有身份、有地位的人，是成功人士。這些人有了一定的錢、有了一定的身份地位，他在家具上如何表現(xiàn)他的身份，就用西方的傳統(tǒng)風格來表現(xiàn)。這里面跟我們的致富人群結(jié)構(gòu)有問題，中國第一代致富的人文化水平偏低的，隨著時間的推移，今后高學歷的致富的人可能會越來越多，直到現(xiàn)在為止致富的人文化水平還是偏低的，這些人體現(xiàn)自己身份的特點主要是在奢華上，包括現(xiàn)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的這樣一些企業(yè)，他瞄準的都是頂級奢侈品，這個領域里面在未來幾年當中我個人預測會殺得血淋淋的，大家都在拼命地往這里面擠，打破了頭，而且難度也很高。第二部分，新巴洛克風格，主要的特點是意大利新古典風格，它實際上本質(zhì)還現(xiàn)代的，只是用了古典的元素，具有高度的裝飾性和時尚性，這部分的產(chǎn)品占了整個市場的10–15%。第三部分是現(xiàn)代家具，進口的現(xiàn)代家具風格都清楚，就是很簡潔，全球性的、簡潔的、現(xiàn)代化的產(chǎn)品，它的主要特點一個是一體現(xiàn)出現(xiàn)代感強、高科技、高品質(zhì)，而且舒適性。非常有意思的是，大家可以看到（見PPT），為什么會用綠色的圈又把它圈起來了，這部分的市場份額只占到了10–15%。我們后面會看到國產(chǎn)的會遠遠多于它。我們先看第四部分，創(chuàng)新設計方面，這些東方設計元素被設計師重新認識到，主要為一些獨特的消費群體來設計，對文化需求要求比較強烈的這么一些人群，他的市場份額占到5%，占到進口家具的5%。前面我們看到的是進口產(chǎn)品，現(xiàn)在我們再看一下我們的本土產(chǎn)品，有四種風格。第一種就是東方傳統(tǒng)風格，它的主要特點是中國明清時期的風格，以紅木為主，也有一部分白木，比較少。它的目標客戶群體主要是一種身份、地位，同時還有另外一個作用，購買這些家具的人另外一個動機就是收藏。占本土產(chǎn)品的市場份額10%。第二個風格是現(xiàn)代東方風格，它的特點是新中國風格，是實木為主體的，它主要的意圖是本土文化的現(xiàn)代改良，中國文化加上現(xiàn)代生活，同時隨著中國國力的增強，民族意識的崛起，所以對東方式的東西現(xiàn)在逐漸地恢復了這種自信心，民族意識得到了增強以后，對現(xiàn)代東方風格的需求量正在上升。到2023年為止，這個市場份額已經(jīng)占到了25%，后面還會有適度地增加，當然再怎么增加，都不可能成為第一主流。第三種風格是西方傳統(tǒng)風格，注意這是中國人做的西方傳統(tǒng)風格，主要是歐美的一些風格特點，這部分的產(chǎn)品也是賣給這有身份、有地位的人的，市場份額占到10–15%。第四種風格就是西方現(xiàn)代風格，我們看到把它圈起來了（見PPT），這部分的產(chǎn)品占了一半，就是占了50%。因此，現(xiàn)代西方風格是中國本土家具生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的主流產(chǎn)品，而不是進口家具的主流產(chǎn)品，這里面有很多非常有意思的微弱信號在里面。為什么？為什么如此？一，現(xiàn)代風格特點它是不分國家和民族的，它已經(jīng)把一些已經(jīng)有明顯民族印記的東西消除了，所以它無論對全球的哪個人群都適合，更強調(diào)的是現(xiàn)代、更強調(diào)的是科技、更強調(diào)的是人性化舒適性，它的視覺內(nèi)涵發(fā)生了變化。同時這類家具是非常容易實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)的，因此中國家具企業(yè)在生產(chǎn)這類家具的時候感覺到比較容易，主要由設備來保證。隨著我們國家這種能源情況和結(jié)構(gòu)的變化，具有傳統(tǒng)技藝的人越來越少，代之而起的就是用更多的機器代替更多的人。所以現(xiàn)代風格家具業(yè)必然跟此相關聯(lián)的。另外一方面，真正現(xiàn)代意大利風格的這種頂級產(chǎn)品，它的綜合效果要達到那種非常高的境地，讓人一進入那個空間就感覺到“哇，這才是高端的！”，國內(nèi)目前大部分的企業(yè)還沒有達到這個境界，為什么沒有到這個境界？我們在學習意大利，我不說拷貝。我們在學習意大利產(chǎn)品的時候，第一想法就是直接把他們的形拿過來，改良一下做出來。但是他們里面的內(nèi)涵并沒有理解到，所以我們做不出那種神韻。這里面要做到那種神韻，影響的因素太多了，不僅僅是產(chǎn)品，還包括如何展示，還涉及到一些非常深的一些藝術基礎，還有它們的生活觀念，還有我們本身重視的特點風格。如果說我們自己是一個貴族，我們做出來的事情才是貴族的，如果我們自己還沒有到達貴族的境界，我們只是一個暴發(fā)戶，我們是不可能做出貴族型的東西來的。另外一方面，為什么中國家具企業(yè)界的人士每年有幾千個人去參觀米蘭展，但是我們都會發(fā)現(xiàn)一個問題，越來越覺得看不懂，看不懂米蘭展，為什么？唯一的收獲就是拿一大堆的資料回來，稍微改改弄弄，覺得好像適應國內(nèi)市場，看不懂的原因是深層次的，關鍵是意大利人的生活方式和我們的不同。臥室是睡覺的，是的，但是它的功能在發(fā)生轉(zhuǎn)移，不僅僅是睡覺。衛(wèi)生間也不可能僅僅是洗澡，洗澡還有，但是不是主項了，更多的是休閑了?？蛷d可能更多的是健身了，等等。這種生活方式的變化是一個緩慢的過程，同時我們首先要有這種意識，如果我今天這樣說了，大家聽到這樣一個描述的人再去看米蘭展，相信會比去年看得明白多了?；剡^頭來在我們應用的時候，也會做得更好，因為我們就會關注國內(nèi)的消費者他們的生活方式和生活形態(tài)正在發(fā)生哪些變化，當然要把這些變化和這些分析最后融入到我們的產(chǎn)品當中還有一整套的方法，我們會逐漸地給大家來探討這個問題。第三部分，家居市場產(chǎn)品價格的格局。這張圖（見PPT）很簡單，我們分成三塊，一塊是傳統(tǒng)，一塊是現(xiàn)代，還有一塊是時尚。大家看到這個坐標上基本上滿的，也就是說無論哪一塊實際上價格是有高有低的，低端的家具到高端的家具都有的。因此這里面我要糾正一個誤區(qū)，很多的企業(yè)，尤其北方好幾個老板過來找我的時候，都跟我說他要做高端的產(chǎn)品，我問他高端的產(chǎn)品怎么理解，他說就是奢侈品才是高檔的，他們不認為現(xiàn)代家具是高檔的。原因也在我們剛才所描述的一個原因當中。中國市場非常復雜，一個是區(qū)域性，區(qū)域太多了，第二是縱向?qū)哟翁嗔?，第三是變化太快了。這三大特點。第一個區(qū)域性的特點，南北方、東西方都不一樣，發(fā)達地區(qū)和內(nèi)地的情況千差萬別，第二個縱向的層次，世界上最頂尖的產(chǎn)品、最奢侈的產(chǎn)品在中國是最好賣的，同時，世界上最大眾化的產(chǎn)品在中國也是最好賣的，中國市場現(xiàn)在差距非常地大。所以在這里面作為我們企業(yè)來說，如果我們要適合所有人的口味是不可能，我們只能夠鎖定某一個目標客戶群，或者在這個目標客戶群當中適當?shù)赝侠?，或者往下延，總之，要合在一起，我們要做的就是提煉共性，這一點非常重要。市場的需求是多樣化的，如果說我們企業(yè)無限制地滿足每個人的需求，這個企業(yè)一定要做死，所以我們需要做的就是很精確地在這個過程當中把某一個區(qū)域或者是某一部分的人群他們的共性提煉出來進行設計。當代中國家具行業(yè)發(fā)展的歷程差不多30年時間，我本人就是和這個行業(yè)同步成長起來的。在這個過程當中，我們經(jīng)歷了幾個重要的時間段，首先是解決了一個業(yè)務的問題，市場一片空白，一片荒蕪，這個時候企業(yè)很容易做，你隨便往哪個方向走都能夠找到一個風水寶地讓你安營扎宅，現(xiàn)在不同了，這個市場越來越擁擠，你的空間不是隨便到什么地方去就有空間的，你一走腳一踏就感覺到都擠滿了人，這個過程當中我們首先要做的就是要把這個地圖畫出來，才能看清楚哪個地方已經(jīng)太擁擠了，哪個地方還有空間，然后奔著那個地方去。這樣的一個過程當中，我們經(jīng)歷了這么幾個具有里程碑意義的、具有全國影響的一些重大的潮流。80年代以前都是包箱結(jié)構(gòu)的，人造板的應用和復合板，？？，直接用歐洲進口的設備加工成型，最典型的在這一個潮流當中，享受成果最大的是誰？就是中國家具行業(yè)第一家的上市公司伊春光明，伊春光明它的輝煌在早期80年代的中期成功地走出了三部曲，漂亮的三部曲，不管是有意還是無意的，總之是正確的。當時不瞞大家說我是87年做板式家具的，也是新加坡的合資企業(yè)，跟伊春是同樣的，我和他們是對手的。他們一開始做的是兩款的板式家具，這兩個款式的家具分布在全國的各大省會城市和直轄市，比如說上海、北京、南京、天津這些地方，每個城市一個月訂10、20套，加起來一個月好幾百套上千大，很大，當時我們做的家具也這樣的，在一個家具展示里面一站式一天收150萬現(xiàn)金，然后一個月以后交貨，是那樣的情況。伊春光明第一桶金就是這樣挖到的，很輕松的挖到的，那個時候連鎖經(jīng)營，在國內(nèi)的家具界基本上沒有聽說過，他這樣做了。當上海人覺得家具界已經(jīng)面孔很老了，那是2年以后的事情，他并沒有把這個家具砍掉，而且是延伸下去，進入到無錫、常州這樣的二級城市，這部分的市場份額總額更大，所以他第二桶金來了。當蘇州無錫人感覺到這些產(chǎn)品面孔太老了，他仍然沒有放棄，而是延伸到內(nèi)地和縣級城市，這個基數(shù)又大得多。這漂亮的三部曲，他幾年以后積累了豐厚的資本，就上市了，就靠這三部曲上市的。這是具有里程碑意義的一大潮流，緊接著來的是從南方發(fā)起的，最初也是意大利的不飽和聚合樹脂PE，聚酯家具，年齡稍微大一點的老板可能會知道。不飽和聚酯這種油漆理論上是100%成模的，他的液體會轉(zhuǎn)化成固體，貼膜可以做得很厚，厚到3毫米的程度。最初這種油漆用在鋼琴上，很亮，很豪華，很奢侈的感覺。后來意大利人把它用在家具上，轉(zhuǎn)入香港，然后由香港進入深圳，港深家具，然后在整個珠三角的推進，化作南風，一路北吹，由東往西吹，遍布全國，這是第二大的風潮。這個不賺錢是不可能的只要你做家具只要做聚酯的家具，一個茶幾80塊錢，在南京的紅星家具賣場里面至少賣500塊，這個錢很多的企業(yè)主和我聊天的時候深有感觸，當年的錢都好賺，做垃圾斗好賣。就是這樣的，原始資本在那個時候積累起來的。多少年以后的今天，這種好景已經(jīng)不會再有了。這類的家具它有它的另外的致命的特點，就是脆，貼膜的物理性能的指標和木制材料不同步，不同步就開裂，最后像燒餅一樣一塊塊拿下來，這種家具很快退出市場了，曇花一現(xiàn)。緊接著是現(xiàn)在在市場上仍然占主導的地位貼紙家具，印刷的木紋紙貼在刨花板上，化作南風，一路北吹，由東往西吹，遍布全國，現(xiàn)在也是風靡全國，到了2023年開始，慢慢有的情況出現(xiàn)了，這類的貼紙家具持續(xù)了多少年，最長的時間，然后開始往下走，有兩個因素起了決定性的作用，第一個因素，消費者的消費能力提升以后，他們覺得紙還是抵擋，木還是高檔。第二個消費就是甲醛風波。大家覺得人造板是游歷甲醛的，再加上商場的炒作，導購員胡說八道，他為了推銷自己的實木家具，一棍子把所有的板式家具全部打死了，板式家具不行的說有游離甲醛的，只有實木才好。我們跟搜狐網(wǎng)一起開過一個論壇，我專門談了這個問題，其實全實木并不好，要吃苦頭的，因為這是木材自身的特點決定的?，F(xiàn)在的情況是貼紙家具正在下降，實木和板式結(jié)合的家具正在作為一種新的潮流在成長，一個往下走，一個往上走，盡管不是一個數(shù)量級，但是他們逐漸在拉平。當今的國內(nèi)家居市場我們會看到各種各樣的情況很多，主流已經(jīng)不容易看出來，當我們看不清主流的時候，一個最簡單的方法就是看什么是朝陽潮流，什么是夕陽潮流，你要追就去追朝陽性的，這是共性來講的，當然個體還不一樣。所以中國人消費者的專業(yè)水準正在提升，企業(yè)通過多年的實踐也在不斷地積累經(jīng)驗，產(chǎn)業(yè)格局在發(fā)生變化，市場也在發(fā)生變化。歐洲全球化也正在影響，等等所有的這些因素都使得我們面臨的這個環(huán)境讓我們感覺到撲朔迷離，如何在這樣的環(huán)境當中找出一條正確的道路，我們繼續(xù)往下談。要做這樣的一件事情，首先要把市場拿來分割，市場細分化，如果把日本的市場細分的話說不定可以分一百層，越發(fā)達的國家和地區(qū)，他細分越多。對中國目前這樣一個粗放式的市場社會當中，我本人把它分成四個層次。20年前，如果你提供一個聚酯家具，無論是一個銀行行長還是一個幼兒園的老師，還是一個政府官員，他們都會喜歡，因為這種家具對他們來講都會覺得很好，因為他們都沒有看過更好的家具。但是今天你用同樣的產(chǎn)品，不要說聚酯產(chǎn)品，就是你用一個你認為很好的產(chǎn)品，某個人喜歡，一定會有某個人不喜歡的。消費者已經(jīng)拉開來了，對于每個人來講，如果你這樣東西能夠適應所有的人，一定不是最好的。我在北京學意大利語的時候，在出國之前，國家安排一年的脫產(chǎn)集訓，學意大利語，我的老師是位老太太，她在課堂上講了一句話讓我印象一直非常深刻。她說“一張沙發(fā)床，既不是一張好沙發(fā)，也不是一張好床?！?，這個話很經(jīng)典的，你怎么都想滿足，最后什么都不是最好的。要最好怎么樣？就應該來分層次，不同的人對同一種產(chǎn)品，他的要求是不一樣的。在這四個市場的層面當中，其實每個市場層面幾乎所有的消費者他都對價格、款式、色彩、功能，總體的效果等等所有的這些方面他都有要求的，都希望在理論上成本越低越好，品質(zhì)越高越好，性價比越好，也許少部分人例外，那種所謂的專門消費奢侈品的人，你給他便宜的東西他嫌太便宜，有可能是這樣的。到商場里面去說“小姐，把你最貴的沙發(fā)告訴我?！毙〗愀嬖V他5萬，他說“垃圾”拔腿就走了，沒興趣聊了。如果小姐告訴他“最好的沙發(fā)50萬”，他有興趣看看到底什么樣子，這部分的人群有。更多的人群對我剛才描述的要素都需要，但是很多的企業(yè)就因為想盡可能滿足各方面的要求以后，最后做不好。我在這里面大膽地說一句話，如果你要追求完美，非死不可。如果每個地方要謀求絕對的優(yōu)勢，那永遠達不到的?，F(xiàn)在美國人在謀求絕對安全，他一定會失敗的，我們做家具業(yè)是一樣的，我們要謀求的就是相對優(yōu)勢，我們一定要很清楚我們的對手是誰，然后對我們的競爭對手全面地給他分析頭，把他皮骨頭全部扒下來看看里面是什么東西，在這種情況下知己知彼，采取相應正確的策略，一招見效，一定的。這里面四個層次當中，處于金字塔底部的大眾消費群體，他最敏感的就是價格，沒有別的話。這部分的人群他只是剛剛弄的房子，里面什么都沒有，希望有家具能夠擺進去，滿足最基本的使用要求。從外觀來說，跟主流差不多，里面馬馬虎虎一點不要緊，反正也不是說給客人看，客人過來只看表面，不看里面的。這部分的消費群體就是這樣的，你要用低價位，但是可以犧牲品質(zhì)，不是不可以。犧牲品質(zhì)在哪里？犧牲內(nèi)部，周圍人剛剛有錢的時候先講究西裝，外套，里面穿了一件打了補丁的棉毛衫沒有問題，外面看著很漂亮。我們衣柜看著外面漂漂亮亮，打開看里面木屑一大堆，可能就是這樣的，他們看重的就是價格。全友為什么能夠成為全國家具行業(yè)的老大，2023年18個億，2023年30個億，為什么能夠做到這樣的程度？他有什么法寶？全友不一個好家具，我可以說他不是一個好家具。他是什么家具？他是大眾化的便宜的家具，正因為他大眾化便宜，錯有可能做到30個億。如果做的是迪信的產(chǎn)品，怎么可能有30個億？想都別想。因為迪信是在金字塔的頂端。全友定位在大眾化的產(chǎn)品當中，他一系列的舉措跟這個全配套，所以成功了。什么配套？第一是最低價，第二是進入到最低端的市場去，第三是常年促銷，全友家具一直在促銷，而不是說幾個大節(jié)的促銷，而是常年促銷。還有一個是在中央電視臺打廣告，很多不忍理解了，在中央電視臺打廣告，那不得啊，花的錢太多了，2、3千萬打水漂了。在央視打廣告的企業(yè)，就因為在央視打廣告的企業(yè)倒閉的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，有一個記者出了一本書專門寫了這個東西，凡是進去的都不行（眾笑）。那是為什么？大家注意了，在央視打廣告日用品是天天要用的，酒喝了還要喝，這些東西是男人都會喝酒，這在央視打廣告是對的，但是產(chǎn)品要求很廣，在央視做廣告白做，我認為全友在央視打廣告是對的，但是迪信去央視打廣告是不明智的，不知道迪信的老總愿不愿意，我來說是肯定不合適的。因為買頂端產(chǎn)品的這部分的人比較少，再加上這部分的人往往很忙，而且他們的生活很豐富，可能很少看電視，這個錢不是白白浪費了？我們傳播是需要，但是一定要定向傳播。我們要看這個產(chǎn)品提供給誰，要看我們的目標者他們正在干什么，他喜歡在哪些場合出現(xiàn)，然后針對性地去傳播，才有可能收到最大的效果。在往上走，價格依然重要，但是已經(jīng)不那么重要了，更重要的是什么？功能、實用。尤其是針對買第二次家具的人，如果是30歲以上的成熟消費群，千萬要注意，一定要好好研究生活，如果不研究一定賣不掉。這種買家具的人往往是家庭主婦作主的，她在日常的使用過程當中，對家具好使不好使，她感觸太深了。假如這個柜子的角只有5、6公分，這是最討厭的，因為沒辦法打掃，灰又看得到。要么就落地，要么再抬高一點，拖把能夠進去，就那么一點細節(jié)，就影響到你的家具能否賣掉。再往上走就是要講究性價比，有足夠的功能，這個功能注意是合適的功能，不是越多越好。功能太多了，意味著出問題的機會增多，同時成本增加了。要考慮環(huán)境，整個環(huán)境感受一看我就要這種感覺。最后一個消費層次才是這種更關注健康、尊貴、舒適性、文化內(nèi)涵等等。當然每個層面之間還有交叉，但是我們要注意，在這個過程當中，我們這樣分開來講是便于分析和理解。在這四個層面當中，我們分成三大塊，三種應對策略。對于最底端的市場層面采用的戰(zhàn)略就是價格驅(qū)動，最上面的頂端的是品牌驅(qū)動。我非常同意黃會長前面講的所謂的品牌不意味著一定是高檔才是品牌，品牌這個東西是一個標記，你想把你的某種特性傳遞給消費者、告訴消費者我是大眾貨，這也是品牌。但是我這里面所說的品牌驅(qū)動是品牌內(nèi)涵、文化，給消費者一種高端的一種感覺，用這個來驅(qū)動，就是編品牌故事。像美克美家一句經(jīng)典的話語“我們不是賣家具，我們只是賣文化，我們在賣文化的同時順便把家具賣了?！笔悄菢拥囊环N感覺。處于中間層面的就是設計驅(qū)動，為什么要設計驅(qū)動？要研究生活、研究環(huán)境。深圳家具研究開發(fā)院有2名意大利的設計師，是駐院設計師，過來作為我們的員工在中國工作的。這2名設計師跑到深圳家具研究開發(fā)院工作的第一步干什么？不是做設計，是先深圳市能看到的樓盤格局拿過來，去研究住宅，研究住宅的面積，住房的大小、朝向這些格局，然后在這個基礎上再設計，比如設計一個大衣柜可以是單門的、兩門的等等，隨便什么顏色，或者是三種面料配合，終端表現(xiàn)，豐富多彩，32個產(chǎn)品，終端表現(xiàn)102件，你會看到每一件家具完全不一樣，它內(nèi)涵是一樣的。這樣的分析基礎上我個人提出一個建議，建議廣東的家具企業(yè)應該采取設計驅(qū)動和品牌驅(qū)動策略，而不應該跟市場企業(yè)去拼價格，已經(jīng)晚了，先天不足。我們在廣東地區(qū)，我們的深圳這個地方我們的營運成本下不來的。上海同樣如此，如果上海人均產(chǎn)值達不到20萬，這個產(chǎn)業(yè)、這個工廠是開不下去的。內(nèi)地不同，制造業(yè)是游牧民族，逐水草而居，他的加工一定朝資源最豐富、成本最地的地方去，我們一定要營造深圳品牌，打出深圳制造的旗號，把技術含量，把設計和品牌留住在深圳。也只有在深圳才是內(nèi)地企業(yè)所不具備的這些東西，內(nèi)地企業(yè)他也有很多的苦惱，很多的內(nèi)地企業(yè)跟我談過能不能在深圳弄一些品牌，四川成都的一些企業(yè)正在跟我聯(lián)系要我?guī)退谝獯罄鲆粋€品牌，然后再殺回來“意大利品牌成都制造”。在這樣的一個金字塔當中，我們國內(nèi)也是有很多的企業(yè)邁出了成功的第一步，比如說曲美，他瞄準的就是在金字塔里面上面金字塔往下走的一個層次，是現(xiàn)代家具比較高檔的一個層面，因此他的形象也跟這個吻合。最早有人描述是“掛羊頭開黑店”，漢斯的像是“羊頭”，“黑店”是里面的家具店全黑的，中間有一束光亮的打在家具上，這個家具再怎么不好給消費者的感覺是最好的東西，對奢侈品的展示就是這么來做的。假如你給老外送一個禮，再好的東西珍珠項鏈送給老外，他不覺得很值錢，如果隨便拿一塊石頭，很精美的包裝包上十層，外面打一個很漂亮的蝴蝶結(jié)送給老外，他以為是月亮上下來的呢，就是這樣的感覺。曲美的感覺是在這樣的層次，這個企業(yè)這個層面如果想再擴大，可能往下面稍稍走一下，曲美現(xiàn)在的走法就是在原來的層次，他其實沒有原來的層次高了，但是他并沒有做低端的，他往下走了一點點。也有企業(yè)，比如掌上明珠去年做到10個億，他原始做低端品牌開始慢慢往上走，他現(xiàn)在也在跟我們進行合作，意大利設計團隊一起參與準備沖擊一級市場，這種情況下他在原來的基礎上往上走，慢慢提升。明珠的老板和全友的老板他們兩個現(xiàn)在已經(jīng)開始在走不同的路線了，雙福（音）現(xiàn)在走不同的路線，他也超過10個億，全友和雙福（音）都是在打價格戰(zhàn)。明珠的老板覺得錢已經(jīng)夠了，他不求無限制地擴大，要讓自己變得更高雅，也讓明珠品牌變得更高檔，他正在走這樣的路了。聯(lián)邦的模式也不同了，他在某一個市場層面當中是跳躍式的，一個模塊一個模塊的，這個里面他一個圈子一個圈去打，東一榔頭西一棒，這就是聯(lián)邦，他在全國是獨一無二的，他的特點就是個性化的，與眾不同的，別人抄他的東西都沒有用的，一抄就知道這是抄聯(lián)邦的。他怎么跳躍，也還是在一個層面當中，他是橫向做了很多的細分。我們剛才在縱向的細分，他是橫向的細分。比如說十大品牌，十大家，蘇南地區(qū)的、北方的、閩南地區(qū)，根據(jù)不同地區(qū)的文化他做了2年的鋪墊和基礎研究，文化摸透了，生活狀態(tài)摸透了再推出來，推得是否順利就不管他了，他是這樣的一種思路。第四部分，當今世界家具的潮流與發(fā)展趨勢。這張地圖（見PPT）可能比較難以看懂，我要說明的一點就是現(xiàn)在國內(nèi)從企業(yè)到學校，在談設計的時候，大多數(shù)要么說畫草圖，要么說寫文字，很少有畫地圖的。我到意大利去感受最深的就是他們的設計過程當中，每一步都有方法，都有工具、都有模型，其中畫地圖是必須要的，地圖能夠把相關的東西集成在一起，把他們之間的關系搞清楚，然后為后一步的工作奠定基礎。這個家具企業(yè)的地圖（見PPT）我簡單說一下，實際上命運已經(jīng)定好了，看你做什么。如果做手工業(yè)類的家具企業(yè)，你的銷售額永遠不可能高的，只能在這里面，當然你做得很開心，小日子也過得很好，有些企業(yè)做這個也沒有問題，沒有錯。但是告訴你銷售額只能這樣的，不要盲目擴大了，也大不了。完全自銷型企業(yè)也只能是這樣的。往上走的主要是集成銷售大品牌，要把這張圖說清楚，我們必須要了解意大利的零售背景和我們的背景是不動的，我們下面接下去看一下。這是歐洲的零售業(yè)的格局（見PPT），他分三條線，第一條線是直銷，直銷我們都很清楚，就不多說了。主要是公共家具，辦公家具這一類的，很多的家具企業(yè)也基本上走這一條的路線。剩下的兩塊一個是非專業(yè)分銷，一個是專業(yè)分銷。非專業(yè)分銷，有些做出口的，專門做玻璃、鋼、鋁這一類的家具企業(yè)比較清楚了，福建省的漳州那個地方也有這一類的企業(yè)做到好幾個億，蠻大的，都是做一些小產(chǎn)品，他們的銷售就是非專業(yè)分銷，他是擺在大型的百貨商場、大型的超市、網(wǎng)絡銷售、郵購和電視直銷等等，不需要專門的人去應酬，都是小產(chǎn)品。這類的產(chǎn)品消費者買回去以后，價值不高，風險也不大，買錯也不沒什么大不了，體量也不大，適合這樣的?，F(xiàn)在很多人信搞網(wǎng)絡銷售家具，如果要搞千萬不要搞奢侈品和頂級家具的銷售，要銷售小家具，小書報架等等這類的，就會很好。剩下的主流就是專業(yè)的分銷，一個是獨立，另外一塊是現(xiàn)在歐洲家具零售業(yè)的一個大趨勢，產(chǎn)生了一批集成的分銷商，分銷商是依附于某一個品牌里面代理一個品牌，現(xiàn)在有些分銷商開始逐漸代理兩三個品牌，現(xiàn)在歐洲是這樣的，他可能整個大的銷售區(qū)域就是由一個零售商壟斷的，他吃了很多的品牌在手上，然后再連鎖。零售商跟制造企業(yè)中間有這么一個大型的分銷商。這有什么好處？成本最低，服務最好。我們現(xiàn)在的商場很浪費的，每個企業(yè)都有一套班子，都有一支安裝隊伍，都要解決隊伍，他一集成，資源可以共享，可以做得最精、成本最低、服務最好。這是歐洲非常明顯的一個趨勢。中國要到達這一步，還是要有很長的路，我現(xiàn)在心里沒有底，恐怕5年之內(nèi)不可能。到底是10年以后還是15年還是20年，現(xiàn)在說不準，但是一定是這個趨勢。接下來我們看一下家具企業(yè)要進行分類，我們這里面分了七種類型，看看我們的企業(yè)是哪一種類型，你就堅持把你的類型做好，你一系列的經(jīng)營決策全部跟這個配套。第一類是大規(guī)模企業(yè)，著名的有NATUZII，POLIFORM、SNAIDERO等等，POLIFOROM102個工人，2萬平米的廠房，年銷售額是接近10個億的人民幣。這些企業(yè)也是跟我們國內(nèi)現(xiàn)在的主流品牌有點類似，民用家具里面的各個功能家具都全做，規(guī)模是比較大的。企業(yè)起家的，基本上都是按照材料來分的。按照材料來說，某一個部分也可以做得很好，也可以做到最大，光做抽屜的企業(yè)也可能做到10個億，因為他高度的專業(yè)化，這也不奇怪，因為他做到一定程度的時候沒辦法跟他比較專業(yè)和質(zhì)量，因為他可以用最少的設備和最大的規(guī)模來生產(chǎn)，我的體會也非常深刻。前面黃會長講了意大利的情況就是這樣的，高度的專業(yè)化。意大利人有一個笑話，談到專業(yè)化分工的意思，二戰(zhàn)的時候有個德國的士兵到威尼斯理發(fā)，往理發(fā)店一坐，一個侍者上去幫他涂了刮胡子的膏，等了半天沒有人，他問“我胡子弄濕了，怎么沒人刮胡子呢？”他說“刮胡子請到羅馬，我們威尼斯人只管在胡子上涂膏”，這是意大利的高度專業(yè)化分工。也是因為他的高度專業(yè)化的分工，他只做一套工序，而且用最好的設備，不斷地更新。為這個廠提供這樣的服務，可以同樣10個廠的同樣的服務，比如五金包裝一個廠用30個人，我10個廠300個人全部做了，這300個人的工作我只要一臺機器全部做好，而且不會錯，這是他的威力。正是因為如此，他的規(guī)模才這么小，每個廠平均5.99個人，人均產(chǎn)值35萬歐元。第三類型的企業(yè)是設計與分銷型的企業(yè)，這個企業(yè)只做網(wǎng)絡銷售，實體，然后OEM和外包加工，自己沒有加工廠，或者是只有某一種材料的加工企業(yè)。這種企業(yè)設計的時候很有彈性，因為不受某一種加工能力的限制，可以做得很豐富，這種材料基本上都是多元化材料的應用，現(xiàn)代感很強。這一類的企業(yè)就是訂貨加工。還有一類是經(jīng)典家具的制造企業(yè)，這類的企業(yè)作為經(jīng)典的家具不是指傳統(tǒng)的家具，是現(xiàn)代的近一百年來世界歷史上著名的家具設計師所設計的現(xiàn)代家具，這些家具在市場上具有持久的生命力，一百年來都是有效的，幾乎不會被淘汰，而且他的名聲在那個地方隨著知道的推移，他的身價只升不降，比如說巴塞羅那椅，紅藍椅等等都是絕對經(jīng)典的，如果哪個廠家獲得這方面經(jīng)典的設計，你就可以很輕松地做好產(chǎn)品的品質(zhì)，用不著開發(fā)設計產(chǎn)品，你坐在那個地方就可以很穩(wěn)當?shù)貟赍X，這方面的企業(yè)歐洲有一批，國內(nèi)上還有一家，是我?guī)退@得授權(quán)的，把庫納斯的（音）的設計引進給他們，開始很艱辛，但是現(xiàn)在這個老板非常開心，覺得自己在中國家具行業(yè)也是一個人物了，如果沒有獲得這個授權(quán)的話這個公司到現(xiàn)在是否存在是有問題的。還有一類是創(chuàng)新型企業(yè)，凡是創(chuàng)新型的企業(yè)注定了不可能做得很大，但是它的效應遠遠高于它的經(jīng)濟效益，它對行業(yè)的推動作用是巨大的。這部分人往往是老板自己是設計師，這跟老板的價值觀有關系，這個老板生命的全部就是做設計，就是做家具。他以這個為榮，以這個為愛好，以這個為生命。這些企業(yè)是其中一顆閃耀的星星，國內(nèi)也有，比如說朱曉杰，他的企業(yè)可能跟在座的一個都不能比，他的規(guī)模不大，也沒有幾個錢，但并不因此影響他在行業(yè)內(nèi)的地位，大家談到他的名字都是以尊重的眼光，有口碑。可能你做3個億，老板的身價也不如他。還可以再往下分下去是技術革新方面，一旦有某一種新材料、新技術的突破，他帶來的效果遠遠高于一個外形突破的影響力，而且可能是革命性的，人造板的出現(xiàn)是使世界家具真正從傳統(tǒng)走向現(xiàn)在，膠合木的生產(chǎn)成就了一代的大師，現(xiàn)在新的發(fā)展趨向，材料的趨向，我建議大家朝兩個方面考慮，一個是自然可再生材料的現(xiàn)代研究應用，比如說做藤等等，深圳家具研究開發(fā)院也自主研究做家具，也有一整套的成熟完整的工藝，包括最后的產(chǎn)品出來。但是這樣的一類產(chǎn)品在市場上有一個成長的過程，所以我們承受了經(jīng)濟上的代價，但是換來的將是中國家具業(yè)明天的春天。第二種就是高科技的產(chǎn)品，比如說碳素纖維的應用，碳素纖維放到塑料里面形成材料比鋼還堅硬，你們看米蘭展的時候可以注意一下意大利的這種新型的塑料越來越多，好材料越來越多，高科技的材料應用上去可以帶來很多的作用，一可以模擬任何的感覺，第二是可以大批量地生產(chǎn)。還有消費需求的革新，對消費者的需求我們往往會停留在慣性思維上，深入研究可能會有新的功能挖掘出來。分銷模式的革新和視覺品牌的革新。接下來我們看一下潮流特征的采集，大家都很關注，到底08年是什么樣子的，07年有什么特征，未來我們應該怎么走？這里面發(fā)達國家專門有一個潮流聯(lián)盟，專門研究潮流。比如說全球的服裝聯(lián)盟是在法國的巴黎，它跟時裝秀連在一起，每屆米蘭展之后意大利官方會發(fā)布消息，公布今年的流行趨勢幾大特征，包括飾品趨勢。我們深圳家具研究開發(fā)院也準備做這個事，因為國內(nèi)還沒有人做，希望能夠給家具企業(yè)帶來一些幫助，打算2023年3月份深圳展之后率先發(fā)布歷史上第一次“2023中國家具潮流特征”，以官方的形式發(fā)布，當然在這個過程當中我們需要做大量的研究。作為企業(yè)自己在產(chǎn)品開發(fā)的時候怎么樣去把握潮流？這里面給大家提供的是一種工具和方法，要從三個方面去研究，一個是集中在直接的產(chǎn)品上，還有一個是邊緣產(chǎn)品，還有一種是相關的產(chǎn)品，這里面隱含了一些相關的微弱的信號，我們要捕捉這些信號，進行放大和提煉，才能看到它的特征，然再傳遞出來。2023年意大利家具設計潮流是什么？第一個特征就是新裝飾主義，這把自然界的植物形態(tài)，花卉樹木織印抽象化應用到家具上，國內(nèi)很多在學他，但是不知道怎么做。這種潮流來自于對極簡主義的否定，極簡主義的設計風潮在世界上流行了很多年，最近05年以后，意大利的設計系開始摒棄極簡主義，認為這個太大眾化了，設計的價值感急劇的下墜，需要產(chǎn)生新的設計理念。什么是新的設計理念？就是喚起空間幻想，我們在它的表現(xiàn)手段上，翻譯中國的說法就是“新裝飾主義”，這是當今家具設計的世界潮流。這種潮流形成不是一年就沒有了，它只會不斷地豐富和發(fā)展，這個主題未來幾年08年依然是“新裝飾主義”，這是肯定的，但是新裝飾主義的表現(xiàn)除了意大利花卉的應用，除了新巴洛克主義的嘗試和新古典主義的嘗試之外還有什么？請大家關注新一屆的4月的米蘭展。還有流行的POP藝術方面，在家具某個局部還是很精致，在某個局部賦予一定的彈性。第三個，多功能，一個家具盡可能可以靈活地應用，這是兩個因素的影響，第一因素影響是歐洲現(xiàn)在的住宅現(xiàn)在越來越貴，第二個影響的因素可能更重要的因素，因為意大利人認為、歐洲人認為，人的生活形態(tài)不是一種模式，即使在家里，即使在同一個空間，他們希望有很多種模式能夠適應彈性設計，要能夠適應它，很好的一種解決手段就是多功能化。第四個方面，非標準的視覺表現(xiàn)，大家看到這個書櫥，風格亂七八糟，不像原來看到的統(tǒng)一種很整齊的風格，這就對了，這就是一種新的潮流。但是要注意兩點，第一點，非標準的表現(xiàn)形式一定是標準的制造模式，如果做不到這一點它就不是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。為什么說意大利在設計領域非常成熟？原因是很深的，我在去意大利之前都有這種感覺，認為意大利是一個藝術的過度，意大利人天生浪漫，藝術功底深，所以他們能夠做出好東西。結(jié)果在那里浸泡了幾年以后回來完全改變了我的想法，剛才講到的是一個方面，但不是全部，更不是他的精髓。意大利設計之所以能夠生生不息，代代繁榮，始終引領世界家具設計的潮流，最深層次的問題實際上是在技術層面。舉一個例子，我前面已經(jīng)講過，我們設計的32個標準單體能夠組合成102種產(chǎn)品，而且終端表現(xiàn)形式完全不同，斯沃琪的手表，傳統(tǒng)的手表一共是有121個零件，適應表有91個零件，而斯沃琪只有51個標準零件，斯沃琪的手表在終端的表現(xiàn)形式是全球所有的品牌手表都無法相比的，斯沃琪的手表幾乎壟斷的歐洲的年輕人，而且有適應他任何場所所需要的需求。它的零件是最少的，但是終端表現(xiàn)是最高的。家具行業(yè)面臨最大的痛苦是什么？市場需求的多元化和工廠內(nèi)部工業(yè)化生產(chǎn)、大規(guī)模生產(chǎn)的這種需求，現(xiàn)在要解決這個問題，很多的企業(yè)在內(nèi)部搞標準化，脫離了設計搞標準化是沒用的，真的沒用。因為最后生產(chǎn)系統(tǒng)辛辛苦苦技術部門搞了標準化，最后被市場一下子就否定掉了，標準化一定要搞，但是一定要從設計開始就要落實。所以意大利把這樣的一種方法叫做“鑼鼓型模型”（音），就是下面小上面大，終端可以進行膨脹，到最后的產(chǎn)品不是越來越少而是越來越大，現(xiàn)在很多的企業(yè)零件一大堆最后變成的產(chǎn)品很少，但是真正科學的設計是越來越多，零件是有限的，做成部件比零件多得多了，部件再構(gòu)成產(chǎn)品就更多了。非標準表現(xiàn)在第二個方面，要符合美學的法則，混沌和秩序之間是有關聯(lián)的，總體秩序的情況下內(nèi)部的紊亂給人全新的感覺，或是整體的紊亂內(nèi)部有秩序，這比全部的中規(guī)中矩更有視覺沖擊力，這是設計的手段。另外一個特征就是端面迷惑。除了產(chǎn)品的風格潮流以外還有幾個發(fā)展趨勢，歐洲家具協(xié)會公布的歐洲行業(yè)的趨勢，主要是幾個，一個是產(chǎn)品到產(chǎn)品系統(tǒng)，談到產(chǎn)品的設計，你問一個意大利的設計師，他跟你講產(chǎn)品設計不僅僅是指這個產(chǎn)品，社到五大系統(tǒng)，產(chǎn)品、產(chǎn)品戰(zhàn)略、終端展示、品牌設計和傳播、服務體系設計五大塊才構(gòu)成一個產(chǎn)品設計，這是大設計的概念。第二個，有大的零售分銷商、大組織集中統(tǒng)一一體化服務。第三個是生產(chǎn)商基于綜合系統(tǒng)競爭，流程重組、后勤、分銷渠道等等，第四個是制造業(yè)自身越來越OEM化。第五個部分，家具企業(yè)戰(zhàn)略設計，我把這個框架簡單地說一下，簡單用一個案例給大家花幾分鐘描述一下，你們可能會理解得更深入一些。所謂的家具企業(yè)的戰(zhàn)略設計，實際上是由四個方面構(gòu)成的，第一個是產(chǎn)品，第二是傳播，第三個是分銷，最后是體系。我們先看一下產(chǎn)品，產(chǎn)品的設計方面是要考慮四大塊的，第一塊是收益的設置，第二是成本的設置，第三是屬性，第四是技術。產(chǎn)品的價值在這四個方面都相關。所謂的收益又分三塊，一個是功能方面的，第二是形象方面的，第三是經(jīng)驗收益。經(jīng)驗收益也很重要，你一開始的路走正了，框架搭好了，后面每走一步都是一種沉淀，你在這個企業(yè)是一直能夠沉淀下來。我們現(xiàn)在回過頭來檢討一下自己，國內(nèi)大多數(shù)的家具企業(yè)這種沉淀白白浪費了，因為總是在推導重來，開發(fā)的前期隨意性很大，沒有深入地去研究透，然后一個決策下來發(fā)現(xiàn)不對有問題，說不定還沒有問題呢，但是他等不及了全部推翻掉，又重新搞一個東西，結(jié)果又不行。這樣來折騰，企業(yè)沒有沉淀下來。如果一開始路子走正了，能夠少走多少的彎路，少交多少的學費，經(jīng)驗的收益不是很重要，很重要的，我們要會經(jīng)營我們自己的經(jīng)驗。第二個，成本設置的方面，我們談到成本大部分人都理解為價格越低越好，這是對的，價格是一個因素，也是一個非常敏感的直接的因素，但是光價格是沒有用的，光是經(jīng)濟是不夠的。還有一個是心理成本，如果說一個消費者跑到商場去買一套家具好麻煩，換一個另據(jù)非常痛苦，要跑多少次打多少個電話，這個地方又出問題，買一個東西辛辛苦苦折騰了好多次，你說這個消費者還愿意買嗎？不愿意買。意味著消費者支付了不僅僅是金錢，還支付了體力、精神，體力和精神上的支付讓消費者感覺到成本太大，最后轉(zhuǎn)化成心理成本，他就不買你的產(chǎn)品了。所以這個成本的設置是三塊。正因為如此，宜家推出了兩個一，很好的解決了這個問題，一站式的服務，所有的問題在一個地方解決，第二個是所有的問題在一天來解決。這兩個一能夠把消費者的物理成本和心理成本降到最低。所以宜家這一個公司能夠在2023年的時候就在全球銷售額達到了102億歐元。他的研究很透徹，對他的訪客全部有統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，參觀宜家的訪客，到宜家店里面看的人平均年齡38歲，70%是婦女，平均每個人在店的時間90分鐘。為什么能夠有90分鐘的時間留在宜家的店里面？大家想一想。屬性的設置，屬性要和產(chǎn)品的品牌相一致，你叫什么名字，人家看到這個名一定會有聯(lián)想，他會產(chǎn)生是富貴的還是休閑的還是清爽的還是溫柔的感覺，你的產(chǎn)品要跟它一致，要對接起來?！氨鶝鐾感臎觥保@是雪碧的廣告，你一聽到這個廣告沒有喝就感覺涼快多了。技術設置，如果在你的產(chǎn)品當中有某的技術上的某種不同，也能夠形成你的核心競爭力，形成你的優(yōu)勢。第二個是傳播范疇，要考慮我們的品牌價值在哪里，我們的品牌特征是什么，含義是什么，我們用什么樣的人來代言，用什么樣的品牌代言人等等，這里面我隨便列了幾個。喜臨門用沈殿霞做形象代言人，我認為是對的，因為肥肥很肥很軟，床墊是軟的，如果用一個007去就有點不相稱了。曲美用的是葛優(yōu)，又曲又美，皇朝用的關之琳，這種格調(diào)和高雅的感覺。明珠用的費翔，我參與了這整個過程的討論，原因是這樣的，明珠認為他的產(chǎn)品決定購買者是家庭婦女，他們要打動這些毛頭小伙子不行，女的明星也不行，最好是一個成熟的男人，有一個經(jīng)典的男人打動她們的心。這個經(jīng)典男人又不能是曇花一現(xiàn)的，也不能是最紅的，最紅的貴。費翔他剛好具備這些條件，他是經(jīng)典，他是成熟的男人，他是不倒翁，沒有那么大紅大紫，但是也不會就此一蹶不振，再加上費翔是混血兒，明珠想走出去全球化，中外結(jié)合。有這么幾個因素加在一起，最后選擇了費翔。還有一個是傳播方面的，傳播渠道和媒體，我們前面已經(jīng)說過了定向傳播的問題。很多人經(jīng)常問我要不要在央視上打廣告，怎么打廣告等等，我跟他說，你最好在決定之前先看一下我這張表，你把我這張分析透了自己就知道怎么做了?？偟囊馑季褪窍M者從他有這種現(xiàn)實需求購買需求到產(chǎn)生購買的欲望，到買回去到使用，整個現(xiàn)實的狀態(tài)過程當中細分下來有很多的環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)當中你要采取相對應的攻勢，比如說他看到的第一印象很重要，你要營造一個很好的感覺，看了以后產(chǎn)生情感，產(chǎn)生情感以后他就會聯(lián)想喜歡還是不喜歡還是無所謂。然后是再有后面的后續(xù)活動，這種情況下什么時候給他視覺的刺激，什么時候給他身體的刺激，什么時候情感到位等等，為什么一個好的導購員結(jié)果不一樣，他是自覺不自覺地注意到這些，他是很有分寸和節(jié)奏地把握好消費者的這樣一種狀態(tài)，感覺出來了，然后手段到位了。這樣的基礎上我們可以采取的手段有廣告、有事件、有網(wǎng)絡、有促銷等等，網(wǎng)絡不是唯一的，什么時候該用網(wǎng)絡、什么時候該用事件，什么時候該用促銷都不同，具體事件具體分析。如果你一個新品牌想在這個區(qū)域突破搞一些廣告造勢一下，然后進行后面的跟進，能夠起到事半功倍的效果。什么時候搞促銷？也有很多的企業(yè)包括明珠也問過我，我跟明珠的關系非常深入，5年的發(fā)家史從全程協(xié)助他，第一年的框架我?guī)退虻模麖?千萬到10個億只用了5年的時間，這也是我個人比較得意的案例。他也問我全友搞促銷他們要不要搞促銷，這是很現(xiàn)實的問題。我告訴他，首先要想到為什么促銷有效？消費者并不是真正在乎這100或者是50塊錢的便宜，這對現(xiàn)在買這些家具的任何一個人都不是一個什么了不起的事情，一頓飯就沒了。問題為什么還有效呢？原因就是消費者這種心理邊覺得占到了便宜，他要的是占到便宜的感覺，而不是一個錢的本身。你怎么樣能夠讓消費者覺得占到便宜？你可以有很多的方法地不一定非得要降價，有的時候漲價更好。MBA里面有很多經(jīng)典的案例就是這樣的，老板的金銀首飾一直賣不掉，他出差不管了，留下一個條子說1萬塊錢賣100塊錢賣掉交給伙計清倉了，老板走了，回來全部賣掉了，賣了1萬塊錢。100塊變成1萬塊賣了，消費者看到這個條子一下子搶購，如果再不買可能漲得更貴，就是這種心理。我們考慮一個問題就是要深層次地看，把它的本源抓出來，我們的對策才會更加有效，不要跟風。產(chǎn)品的系統(tǒng)設計有五個方面，一個方面都不能少，如果哪一個方面沒有做到位，也就意味著你的工作可能按照你做得最差的他一塊來算的，你最終的效果所謂的木桶理論。這方面的情況因為今天時間的關系沒辦法展開，內(nèi)容更多，如果有興趣以后可以跟深圳家具研究開發(fā)院進行多交流，如果有這個想法，我們也可以做一些合作。

對教材資源的一些討論摘要：本文就筆者在使用北京師范大學版的實驗教材（數(shù)學第六冊）過程中，對教材資源中的問題進行了理解、分析和建議。關鍵詞：科學性；真實性；層次性；繁瑣性；誤解。

2023年，我有幸參加了新課改實驗教材的教學工作，教材一拿到手，我就被那些花花綠綠、生動形象的圖文吸引了，并下定決心，一定要深鉆教材，認真研究。在我使用它的近兩年的時間里，我發(fā)現(xiàn)新教材的可行性特別強，學生腦子