戰(zhàn)略哈根達(dá)斯

陳少如林芳妹林曉彬許麗萍張國鳳陳梃

郭曉頻

李周波張立

組員哈根達(dá)斯

——差異化戰(zhàn)略前言

在各種戰(zhàn)略中，差異化戰(zhàn)略是一種能夠獲得超額利潤的戰(zhàn)略，但實(shí)施需要企業(yè)具有特定的條件。下面以哈根達(dá)斯為例,分析哈根達(dá)斯實(shí)行差異化戰(zhàn)略的原因和體現(xiàn)。>差異化戰(zhàn)略

world’sisthe差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分割為幾個(gè)較小的市場(chǎng),使每一個(gè)小市場(chǎng)中的顧客都具有某些類似而重要的性質(zhì),針對(duì)這些不同的市場(chǎng),分別提供各具特色的產(chǎn)品,努力形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)都具有特色的東西,

使用戶建立起品牌偏好與忠誠.

world’sistheHaagen-Dazsbrand哈根達(dá)斯品牌介紹哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在54個(gè)國家或地區(qū)共開設(shè)超過700間分店。另外,在市場(chǎng)占有率上：美國6.1%，英國3.5%，法國1%，日本4.6%，新加坡4%，中國香港5%。哈根達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。時(shí)候，總是在的不經(jīng)意給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷。Haagen-Dazs哈根達(dá)斯

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Haagen-DazsAdvertisement實(shí)施差異化戰(zhàn)略的原因根據(jù)中國市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)對(duì)全國30個(gè)城市70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示:2001-2003年冰激凌在中國市場(chǎng)的滲透率非常高,連續(xù)三年超過73%,而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明,冰激凌在中國城市中的普及率已相當(dāng)高。

中國冰激凌龐大的市場(chǎng)容量,吸引了眾多的淘金者,其中固然包括和路雪、八喜等國際知名品牌,也可見蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖,于是中國冰激凌市場(chǎng)就出現(xiàn)了群雄逐鹿,各占天下的局面。因此,實(shí)行差異化戰(zhàn)略,定位高端無疑是個(gè)聰明的舉動(dòng),這意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銳減。哈根達(dá)斯不需要在那些陌生的地方市場(chǎng)與價(jià)格低廉的地方品牌拼規(guī)模,而是瞄準(zhǔn)了只占市場(chǎng)20%的高端客戶,利用品質(zhì)、品牌和服務(wù)的優(yōu)勢(shì),將他們培養(yǎng)成為哈根達(dá)斯的忠實(shí)消費(fèi)者。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)市場(chǎng)定位產(chǎn)品品牌定位營銷策略（1）市場(chǎng)定兄位哈根達(dá)疼斯走的睡是高價(jià)閥位路線抬，目標(biāo)抖消費(fèi)群再是處于葛收入金膛字塔頂臉層的注勤重生活悟品位、智追求時(shí)兩尚的年補(bǔ)輕人。筍哈根達(dá)躍斯提倡衫“盡情擴(kuò)盡享，直盡善盡嗚美”的督生活方孩式，鼓而勵(lì)人們級(jí)追求高久品質(zhì)的閣生活享劃受。它疾非常注傘重營造萄一種浪獲漫氛圍鐵，使品粉嘗哈根齡達(dá)斯冰鑰淇淋成盛為難忘緒的體驗(yàn)甲。當(dāng)中國國田內(nèi)的冰淇這淋市場(chǎng)陷錢于日趨激伍烈的價(jià)格縫戰(zhàn)的時(shí)候裹，哈根達(dá)燭斯憑借高蠅超的市場(chǎng)和敏感度和版營銷手段茄，開辟了處一個(gè)高端樓市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品產(chǎn)品方長面，哈根達(dá)斯臉確實(shí)是高括價(jià)優(yōu)質(zhì)，團(tuán)其冰淇淋洞的重量是矮同樣體積朗的一般冰疾淇淋的兩柔倍左右，綢密度大，狼料足藝精庸。哈根達(dá)浪斯的冰淇隱淋無需加吹配料，本價(jià)身的口感聯(lián)就很純正桐。它以純笑天然的原哀材料制造尖，其中有獄來自馬達(dá)園加斯加的紡香草、比渴利時(shí)的巧籌克力、哥壤倫比亞的章咖啡等。宋進(jìn)入中國事的所有產(chǎn)禮品都是從全美國空運(yùn)乏過來的，勉冰淇淋的兄包裝盒是羊在法國印須刷制作的低，所有的當(dāng)冰淇淋都稻是先包裝終好再運(yùn)到膠中國來，再以全球統(tǒng)罰一的新鮮毒、天然的律口感讓中載國消費(fèi)者非無法抗拒愉。（3）品牌定景位第一步，建立品粥牌的旗艦等店，在消爹費(fèi)者倆的心目榜中創(chuàng)造一撲個(gè)品牌知羅名度和品規(guī)牌形象。第二步，所有的來旗艦店都寒不惜重金羅裝修，竭境力營造一烈種輕松，泊悠閑，舒芬適，具有添濃厚小資涼情調(diào)的氛呀圍。旗艦媽店的投入辜可高達(dá)數(shù)壤百萬元，狐而一家小兵小甜品屋饒的裝修的濤資金可能朵也要幾十歸萬。第三步，創(chuàng)造走口碑，并不斷?？肿⒁馐橇Α橹辛俗屜捹M(fèi)者覺枕得物有燃所值，撥哈根達(dá)嶄斯走的剪是情感彎路線。蠅哈根達(dá)宇斯的廣閉告把自蒸己裝扮綿成“高于貴時(shí)尚摸生活方雅式”代崇言人，擋重金禮霸騁不少和明星，帥為哈根己達(dá)斯捧知場(chǎng)。（4）營銷策略1)細(xì)膩的件情感營組銷2)細(xì)致的客市戶關(guān)系管表理3)一流的敢跨文化蝦營銷1.細(xì)膩的情鑼感營銷哈根達(dá)各斯賦予脊自己的屢品牌以乘愛情的穴內(nèi)涵,為自己貼奔上永恒的滋愛情標(biāo)簽,把自己的干產(chǎn)品與熱黑戀的甜蜜羨連接在一敲起,其店里溫店外發(fā)配散的濃仗情蜜意,更增添耕品牌的蜘形象深膜度。與在每諸年情人節(jié)的時(shí)候,哈根達(dá)斯甚除了特別累推出由情猛人分享的補(bǔ)冰淇淋產(chǎn)齊品外,還為情侶情們免費(fèi)合層影留念,也獲得營了越來農(nóng)越多人在的青睞任與忠誠淘。除此之外,哈根達(dá)斯姥還經(jīng)常在菊高檔寫字漆樓、影禾院、高枝檔餐館給泡特定人群咐派發(fā)印制瘋精美的哈況根達(dá)斯卡嬸片、書簽,不知不覺往中,消費(fèi)者心欺中便有了滲這種產(chǎn)品芳品牌概念同時(shí)哈權(quán)根達(dá)斯司在情感兆策略的齊細(xì)節(jié)問鍵題上也糕處理得飲相當(dāng)好遇，比如耀說在申吉奧時(shí)給驕行人派足發(fā)卡片子，卡片御里就有喝一張印巖制精美筍的哈根嘉達(dá)斯書難簽，抓饑住消費(fèi)螺者的特籃殊情感搬時(shí)刻加盒以宣傳糊，得到繪雙倍的尤宣傳回罩報(bào)。2.細(xì)致的教客戶關(guān)穗系管理(CRM匪)CRM源于/以客戶為涌中心的新稈型商業(yè)模范式,是一種形旨在改堵善企業(yè)旗和客戶偶之間關(guān)紛系的新節(jié)型管理舍機(jī)制,企業(yè)通過如提供快捷括周到的優(yōu)繞質(zhì)服務(wù),提高客赴戶滿意揚(yáng)度,實(shí)現(xiàn)營業(yè)票額的增加,達(dá)到顧驚客和企天業(yè)的雙會(huì)贏。哈根達(dá)藍(lán)斯的目糕標(biāo)消費(fèi)火群體很天小。因動(dòng)此哈根熄達(dá)斯幾些乎不做訓(xùn)電視廣船告,而是將糖大量精困力實(shí)施另人性化留的CRM管理。哈根達(dá)唐斯實(shí)行慣了會(huì)員蠟制度,通過專門分析有客戶的電壞腦系統(tǒng),研究出客猜戶消費(fèi)的忌規(guī)律曲線,定期給他前們寄直郵序廣告。此外,哈根達(dá)斯患自辦雜志太來推銷新阿產(chǎn)品,不定期舉向辦核心消散費(fèi)群體的程時(shí)尚PAR司2TY郊,聽取他岸們對(duì)產(chǎn)舞品的意螞見,進(jìn)行雙送向溝通,不斷提升毀客戶的滿陡意度和忠菌誠度。3、一流練的跨文盼化營銷跨文化醉營銷是光本土化瞞戰(zhàn)略的叉一個(gè)組水成部分,是跨國公肉司經(jīng)濟(jì)一松體化戰(zhàn)略富的一種創(chuàng)少新模式。按跨國公司固在全球營雅銷過程中,應(yīng)考慮拉世界各飲地的傳丸統(tǒng)差異身對(duì)消費(fèi)告需求的隔影響,注重將自企業(yè)整壺體營銷抖戰(zhàn)略與埋當(dāng)?shù)氐呐珜?shí)際營敬銷環(huán)境蠅特點(diǎn)相稻結(jié)合,以滿足把當(dāng)?shù)乜弯N戶。跨文化營痕銷也是哈誘根達(dá)斯拓樓展中國市尊場(chǎng)的戰(zhàn)略蔽之一,哈根達(dá)斯魯在中秋、縮慧除夕等智中國傳統(tǒng)袋佳節(jié),不失時(shí)機(jī)廊地推出自碎己的創(chuàng)新遍產(chǎn)品。同來時(shí)哈根達(dá)察斯還推出墊了中華美布食冰淇淋,包括冰寸淇淋制冠作的年李糕、紗叉燒包靠、小愿籠包和然春卷等櫻。并冠膏以/年年有魚/花開富監(jiān)貴/步步高升態(tài)等別具中很國特色的賺名稱,處處彰蠢顯高端猾的產(chǎn)品脅品質(zhì)與遙本土文帽化的融于合。Any籃qu緣瑞est捕ion匆?謝謝！情感營銷是指企業(yè)飽通過對(duì)消脖費(fèi)者的情埋感進(jìn)行分嘴析、理解啦和把握,