晉城銀座花園形象定位傳播策略及廣告表現(xiàn)報(bào)告

晉城銀座花園

形象定位傳播策略及廣告表現(xiàn)報(bào)告山西【2010】晉城〔銀座花園〕TG/10

第一頁，共九十七頁。顧問服務(wù)工作模塊及質(zhì)量保證體系1價(jià)值咨詢4實(shí)施咨詢3策略咨詢2戰(zhàn)略咨詢Step1A土地資源盤點(diǎn)及價(jià)值評(píng)估Step1B拆遷補(bǔ)償安置成本分析Step1C項(xiàng)目（土地）獲取研判Step2A開發(fā)目標(biāo)體系設(shè)計(jì)Step2B項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略Step2D管理組織模式設(shè)計(jì)Step2E規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書Step2F項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略定位Step2G政策研究Step3A開發(fā)經(jīng)濟(jì)模型與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)Step3B開發(fā)模式研究Step3C拆遷安置及土地運(yùn)營研究Step3D投融資策略Step3E地塊劃分與開發(fā)方案Step3F成本控制研究Step3G產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)書Step4A項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃Step4B招商方案Step4C銷售控制方案Step4D駐場顧問服務(wù)Step2C項(xiàng)目整體發(fā)展定位四個(gè)層面共計(jì)21個(gè)模塊根據(jù)要求靈活訂制第二頁，共九十七頁。Step4A營銷推廣咨詢階段劃分第一階段區(qū)域整合營銷定位與地塊的初步定位第二階段基于總體定位下各地塊物業(yè)發(fā)展建議第三階段區(qū)域整合營銷戰(zhàn)略與項(xiàng)目的營銷策略區(qū)域整合模式地塊初步定位地塊定位報(bào)告地塊物業(yè)發(fā)展建議區(qū)域營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目傳播策略提交成果市場調(diào)研企業(yè)及消費(fèi)者訪談?wù)匾?guī)分析區(qū)域開發(fā)借鑒案例分析工作內(nèi)容地塊資源研判地塊發(fā)展戰(zhàn)略地塊定位案例及模式借鑒地塊物業(yè)發(fā)展建議區(qū)域價(jià)值分析案例及模式借鑒區(qū)域營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目賣點(diǎn)整合項(xiàng)目傳播策略第三頁，共九十七頁。Step4A營銷推廣咨詢階段劃分第一階段消費(fèi)者購買習(xí)性研究與產(chǎn)品形象定位第二階段基于營銷戰(zhàn)略下的銷售執(zhí)行及推廣計(jì)劃第三階段項(xiàng)目整合營銷執(zhí)行評(píng)估及策略修正項(xiàng)目形象定位報(bào)告產(chǎn)品銷售策略建議整合營銷執(zhí)行報(bào)告產(chǎn)品銷售計(jì)劃建議整合營銷評(píng)估報(bào)告銷售市場分析報(bào)告提交成果競爭項(xiàng)目調(diào)研企業(yè)及消費(fèi)者訪談區(qū)域媒介研究分析項(xiàng)目形象定位研究競爭案例分析工作內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)格策略研究項(xiàng)目銷售周期排布銷售節(jié)點(diǎn)及促銷傳播推廣整合營銷媒介通路研究競爭項(xiàng)目跟蹤調(diào)研媒介效果評(píng)估整合營銷階段評(píng)估消費(fèi)者跟蹤訪談階段銷售分析總結(jié)第四頁，共九十七頁。與客戶共同工作一起解決項(xiàng)目問題恒達(dá)世行認(rèn)為，應(yīng)該是這樣工作借助于客戶的資源和恒達(dá)世行內(nèi)部平臺(tái)迅速取得市場數(shù)據(jù)，提高工作效率經(jīng)?？蛻舻念I(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)和溝通項(xiàng)目進(jìn)展，以獲取及時(shí)指導(dǎo)和支持從客戶的真正需求出發(fā)，切實(shí)為解決客戶的問題來提供解決方案保證以事實(shí)為基礎(chǔ)，以成果為驅(qū)動(dòng)力的工作方法重視分析過程，重視事實(shí)依據(jù)，幫助客戶理清思路恒達(dá)世行認(rèn)為，不應(yīng)該這樣工作不利用外部及內(nèi)部資源，完全依靠項(xiàng)目組自已埋頭苦干，到單項(xiàng)工作結(jié)束前才向客戶領(lǐng)導(dǎo)遞交報(bào)告無視客戶的要求，就問題解決問題，針對(duì)性不強(qiáng)采用理論性的，以研究為驅(qū)動(dòng)力的工作方法只給最終結(jié)果第五頁，共九十七頁。銀座花園項(xiàng)目形象定位晉城市房地產(chǎn)市場宏觀分析Part2.項(xiàng)目目標(biāo)Part3.本案周邊區(qū)域市場可比性項(xiàng)目特征分析Part4.消費(fèi)者調(diào)查分析Part5.前言Part1.本項(xiàng)目分析Part6.項(xiàng)目推廣定位Part7.營銷推廣Part8.第六頁，共九十七頁。Part2.項(xiàng)目目標(biāo)第七頁，共九十七頁?？傮w開發(fā)目標(biāo)需要實(shí)現(xiàn)：資金要求、企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌三大目標(biāo)。Part2.回現(xiàn)目標(biāo)：確保項(xiàng)目后期現(xiàn)金流充裕第八頁，共九十七頁?？傮w開發(fā)目標(biāo)需要實(shí)現(xiàn)：資金要求、企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌三大目標(biāo)。Part2.品牌目標(biāo)：通過銀座花園項(xiàng)目的成功運(yùn)作塑造銀基地產(chǎn)品牌第九頁，共九十七頁?？傮w開發(fā)目標(biāo)需要實(shí)現(xiàn)：資金要求、企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌三大目標(biāo)。Part2.形象目標(biāo)：尋找銀座花園在晉城人心中的位置第十頁，共九十七頁。Part3.晉城市房地產(chǎn)市場宏觀分析第十一頁，共九十七頁。Part3.對(duì)宏觀房地產(chǎn)市場的了解是確定項(xiàng)目形象包裝、推廣工作的大致方向第十二頁，共九十七頁。房產(chǎn)市場分析Part3.從房地產(chǎn)開發(fā)情況來看：上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資10.8億元，同比增長15.8%，期中，商品住宅投資7.2億元同比下降3.8%，房地產(chǎn)投資逐漸轉(zhuǎn)向非商品房（即寫字樓、商業(yè)等）。整體市場中商品房的競爭壓力逐漸減弱第十三頁，共九十七頁。房產(chǎn)市場分析Part3.從商品房銷售情況來看：受到宏觀政策的影響，部分購房需求被抑制，整體市場觀望期房濃郁，2010年上半年商品房銷售僅14.1萬平米,同比下降25.5%。政策利好的09年商品房銷售為60.6萬平米。第十四頁，共九十七頁。房產(chǎn)市場分析Part3.從房地產(chǎn)開發(fā)商資金來源看：2010年上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源18.5億元，同比增長50%。其中，國內(nèi)貸款3.4億元，同比增長1.1倍；企業(yè)自籌資金7.4億元，同比增長39.6%；其他資金7.7億元，同比增長41.1%。在其他資金中，定金及預(yù)收款5.7億元，增長18.1%；個(gè)人按揭貸款0.7億元，增長1.2倍。整體市場企業(yè)負(fù)債率較低，定金及預(yù)收款占有量較小，各開發(fā)商實(shí)力相對(duì)雄厚。第十五頁，共九十七頁。房產(chǎn)市場分析Part3. 總體發(fā)展勢頭良好，波折不斷，供需兩旺但矛盾突出，房價(jià)與收入比差距逐年拉大。城市規(guī)劃、政策引導(dǎo)是推動(dòng)房地產(chǎn)迅猛發(fā)展的主要因素。跟其他大中城市相比，晉城市城市規(guī)模較小，導(dǎo)致晉城市房價(jià)相對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的房價(jià)較穩(wěn)定。與我省其他部分地市相比，晉城市房地產(chǎn)開發(fā)有著明顯的后發(fā)之勢。全市上下正在進(jìn)行的新農(nóng)村建設(shè)，城中村改造整體搬遷，房地產(chǎn)開發(fā)提供了相當(dāng)大的市場機(jī)遇。從同比漲幅來看，晉城市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長幅度相對(duì)去年呈現(xiàn)明顯的放緩趨勢，施工規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的良好態(tài)勢從房屋竣工面積和商品房銷售面積來看，晉城市房地產(chǎn)市場由09年的樓市旺盛轉(zhuǎn)為今年的相對(duì)低迷。主要原因是由于供應(yīng)量的增大以及政府政策的導(dǎo)向在一定程度上影響了消費(fèi)信心從價(jià)格漲幅來看，由過快增長變?yōu)橄鄬?duì)穩(wěn)定。這種現(xiàn)象有利于市場的長期穩(wěn)定發(fā)展。結(jié)論第十六頁，共九十七頁。Part4.本案周邊區(qū)域市場可比性項(xiàng)目特征分析第十七頁，共九十七頁。Part1.對(duì)市場競爭環(huán)境的了解是項(xiàng)目形象包裝、推廣工作的入門課第十八頁，共九十七頁。Part4.案名：新界香港城位置：澤州北路516號(hào)瑞信街兩側(cè)開發(fā)商：山西盛華房地產(chǎn)與重慶一城置業(yè)聯(lián)合開發(fā)承建商：河南國安項(xiàng)目占地：585.37畝總建面積：838449㎡開發(fā)規(guī)劃：分為三期開發(fā)，其中住宅面積745037㎡。建筑規(guī)劃：40棟25層－32層高層電梯公寓，商業(yè)、會(huì) 所、小學(xué)、幼兒園總戶數(shù)：6800戶停車位：5151個(gè)，可租可售目前供應(yīng)：A區(qū)兩棟高層；B區(qū)5棟高層，共計(jì)1500戶開發(fā)屬性：東關(guān)社區(qū)城中村改造項(xiàng)目開盤價(jià)格：4000元/平米主力戶型：兩室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)主力面積：83|84|106|112競爭項(xiàng)目：第十九頁，共九十七頁。Part4.案名：金城位置：鳳臺(tái)東街1766號(hào)開發(fā)商：蘭煜地產(chǎn)與晉城博厚置業(yè)承建商：龍信建設(shè)、泰宏建設(shè)、河南潤華等物業(yè)公司：深圳市之平物業(yè)項(xiàng)目占地：80687.5㎡項(xiàng)目總建：323502.76㎡，其中住宅228537.36㎡、商業(yè) 10156.63㎡車位：1226個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃：住宅、大型商業(yè)、高檔公寓開盤價(jià)格：4800元/平米主力戶型：兩室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)主力面積：94|132競爭項(xiàng)目：第二十頁，共九十七頁。Part4.案名：佳潤尚城位置：紅星東街1811號(hào)開發(fā)商：富景地產(chǎn)/蘭花地產(chǎn)/萬隆地產(chǎn)聯(lián)合開發(fā)物業(yè)公司：蘭花物業(yè)項(xiàng)目占地：188畝項(xiàng)目總建：300000㎡車位：1226個(gè)功能規(guī)劃：6000㎡歐式商業(yè)街，健身會(huì)所，幼兒園，小 學(xué)，住宅，商業(yè)建筑規(guī)劃：一二期開發(fā)20萬㎡，17棟12層/18層高層開盤價(jià)格：4500元/平米主力戶型：三室兩廳兩衛(wèi)四室兩廳兩衛(wèi)五室兩廳兩衛(wèi)主力面積：115|138|157|191|212|銷售進(jìn)度：一二期售罄，三期開發(fā)及銷售時(shí)間未定競爭項(xiàng)目：第二十一頁，共九十七頁。Part4.案名：太陽島位置：紅星街與呂匠路交叉口西南角開發(fā)商：晉城市鵬展房地產(chǎn)承建商：河南鴻辰占地面積：17181.8㎡總建面積：46994㎡建筑規(guī)劃：兩棟18層商住綜合樓，底商3層裙樓住宅套數(shù)：180套停車位：1：1.5交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯銷售均價(jià)：8000元/㎡物業(yè)管理：小區(qū)物業(yè)封閉式管理競爭項(xiàng)目：第二十二頁，共九十七頁。Part4.案名：龍澤苑位置：太焦鐵路線以西；中原街以南開發(fā)商：太行太岳房地產(chǎn)占地面積：27024㎡總建面積：9萬㎡建筑規(guī)劃：7棟五棟南北朝向，2棟東西朝向建筑層數(shù)：12層/18層建筑現(xiàn)狀：封頂總戶數(shù)：600戶銷售均價(jià)：4300元/㎡主力戶型：134㎡/138㎡/140㎡競爭項(xiàng)目：第二十三頁，共九十七頁。Part4.案名：銘基鳳凰城位置：澤州南路開發(fā)商：山西銘基房地產(chǎn)物業(yè)公司：馨居佳物業(yè)管理有限公司占地面積：187960㎡總建面積：291560㎡產(chǎn)品規(guī)劃：TWNHOUSE、情景洋房、多層、小高層、 高層住宅套數(shù)：1711套停車位：855個(gè)銷售均價(jià)：4400元/㎡景觀：星形廣場，香榭里大道，法國風(fēng)情商業(yè)街，社區(qū)入口處設(shè)置女神雕塑噴泉、設(shè)有兒童活動(dòng)場、觀景臺(tái)、林蔭場地、休閑步道、花語回廊競爭項(xiàng)目：第二十四頁，共九十七頁。Part4.案名：香濱藍(lán)山位置：澤州路與北環(huán)路交叉口南100米開發(fā)商：峰景房地產(chǎn)承建商：金建、林州二建、杭州建工等物業(yè)公司：馨居佳物業(yè)管理有限公司占地面積：180畝總建面積：28萬㎡總戶數(shù)：1452戶停車位：地下車位2：1銷售均價(jià)：4500元/㎡景觀配套：3萬平米人工觀景湖，運(yùn)動(dòng)景觀廣場競爭項(xiàng)目：第二十五頁，共九十七頁。Part4.案名：西城香府位置：景西路與西大街交匯處開發(fā)商：峰花園房地產(chǎn)承建商：河南廣廈代理商：西安博遠(yuǎn)項(xiàng)目占地：46畝總建面積：94151㎡開發(fā)屬性：城區(qū)苗孟莊城中村改造總戶數(shù)：1400戶停車位：地下項(xiàng)目配套：社區(qū)安裝大型水凈化設(shè)備業(yè)主會(huì)所和老年活 動(dòng)中心，地下車庫，區(qū)內(nèi)商業(yè)配套

開盤價(jià)格：4300元/平米主力戶型：兩室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)四室兩廳兩衛(wèi)主力面積：85|93|113|129|172競爭項(xiàng)目：第二十六頁，共九十七頁。Part4.案名：摩天六合盛世位置：景西路中段開發(fā)商：摩天集團(tuán)承建商：國基代理商：西安博遠(yuǎn)物業(yè)：摩天物業(yè)項(xiàng)目占地：150畝總建面積：23萬㎡開發(fā)屬性：城中村改造總戶數(shù)：2000戶停車位：地下項(xiàng)目規(guī)劃：人車分流，內(nèi)設(shè)小學(xué)，幼兒園，會(huì)所，涼 亭，植株，中央庭院開盤價(jià)格：4100元/平米主力戶型：兩室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)主力面積：105|135|140|157競爭項(xiàng)目：第二十七頁，共九十七頁。Part4.案名：四季花城位置：鳳城路與中原街交匯處開發(fā)商：億泰承建商：金建集團(tuán)代理商：北京尚陽盛物業(yè)：四季花城物業(yè)項(xiàng)目占地：230畝總建面積：28萬㎡開發(fā)屬性：楊洼村城中村改造停車位：地下項(xiàng)目規(guī)劃：人車分流，內(nèi)設(shè)小學(xué)，幼兒園，會(huì)所，涼 亭，植株，中央庭院開盤價(jià)格：3850元/平米主力戶型：三室一廳一衛(wèi)主力面積：96|102|110競爭項(xiàng)目：第二十八頁，共九十七頁。Part4.主力戶型100-130的三室為主，小戶型相對(duì)稀少；小區(qū)配套方面，各中高端樓盤重點(diǎn)主打高檔物業(yè)和智能化配套，缺少在景觀上和戶型上的創(chuàng)新；在戶外廣告方面，多采用工地圍擋包裝和看房通道，香濱藍(lán)山在澤州路北段采用了路旗推廣手段，推廣上手法相對(duì)單一，無太大亮點(diǎn)；高附加值和概念品質(zhì)競爭成為個(gè)性競爭的主流方向；未來短期開發(fā)區(qū)項(xiàng)目呈逐步增多態(tài)勢（據(jù)了解富士康、金建集團(tuán)等企業(yè)均在開發(fā)區(qū)拿到了住宅用地）；對(duì)于住宅的投資概念尚未得到有效體現(xiàn)，投資客群所占比例較??；市場特點(diǎn):第二十九頁，共九十七頁。用他們的眼光審視自己Part4.市場特點(diǎn):開發(fā)商品牌知名度區(qū)位規(guī)模/配套環(huán)境價(jià)位主力戶型面積競爭項(xiàng)目香港城金城佳潤尚城太陽島……&……銀基花園第三十頁，共九十七頁。Part4.本案與競爭項(xiàng)目對(duì)比項(xiàng)目名稱金城香港城佳潤尚城本案建筑規(guī)模32萬平方80余萬30萬平方不足12萬平方外部配套博物館、大劇院、蘭花酒店、萬通商業(yè)廣場建材市場博物館、澤州公園、文博植物園玉龍?zhí)豆珗@、心腦血管醫(yī)院、皇冠酒店內(nèi)部配套水系景觀，入口臺(tái)景觀、4大園區(qū)40%綠化，專業(yè)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)商業(yè)、會(huì)所、小學(xué)、幼兒園6000平米商業(yè)、籃球場、羽毛球場、建生會(huì)所等園林、坡地落差、幼兒園、會(huì)所主力戶型91、132適中83、84、106、112137、158偏大90-130適中建筑形象版式高層建筑、簡約洗練都市現(xiàn)代風(fēng)格框架剪力墻、現(xiàn)代建筑風(fēng)格框架剪力墻；3段式墻體色彩立面歐式風(fēng)情中式圍合式建筑風(fēng)格物業(yè)服務(wù)深圳之平物業(yè)：酒店式服務(wù)管理理念、IC卡式門禁、語音對(duì)講系統(tǒng)、自動(dòng)化智能車庫管理專業(yè)化物業(yè)管理服務(wù)蘭花物業(yè)：大門警衛(wèi)、24小時(shí)巡更、安全防盜入戶門專業(yè)物業(yè)管理：車庫智能化、電子巡更、社區(qū)廣播、電子巡更、出入警戒（建議）開發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力開發(fā)商實(shí)力雄厚營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)開發(fā)商實(shí)力普通營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)開發(fā)商實(shí)力雄厚營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)開發(fā)商實(shí)力雄厚營銷團(tuán)隊(duì)一流工程進(jìn)度封頂封頂入住打樁附加值投資升值空間日益增強(qiáng)大型社區(qū)公園住宅、投資空間社區(qū)文化、投資空間市場環(huán)境定價(jià)第三十一頁，共九十七頁。Part4.綜合性價(jià)比項(xiàng)目名稱滿分金城香港城佳潤尚城本案均價(jià)P1=4800P2=4300P3=4500P4=？建筑規(guī)模1211優(yōu)12優(yōu)11優(yōu)10良外部配套1413優(yōu)13優(yōu)13優(yōu)13優(yōu)內(nèi)部配套1413優(yōu)12良13優(yōu)13優(yōu)主力戶型1211優(yōu)11優(yōu)8一般11優(yōu)建筑形象109優(yōu)8良9優(yōu)9優(yōu)物業(yè)服務(wù)1211優(yōu)9良10優(yōu)10優(yōu)開發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力1210良9一般10良11優(yōu)工程進(jìn)度64良5良6優(yōu)3一般附加值86良5一般7優(yōu)7優(yōu)總分100Q188Q284Q387Q487市場環(huán)境定價(jià)第三十二頁，共九十七頁。Part4.

競爭導(dǎo)向定價(jià) P1’=Q4/Q1*P1=4745 P2’=Q4/Q1*P1=4450 P3’=Q4/Q1*P1=4500 按照上述樓盤對(duì)我項(xiàng)目參照價(jià)值取 W1=20%W2=30%W3=50% P4=P1’W1+P2’W2+P3’W3=4530元/平米綜合本案與其他競爭項(xiàng)目比較：建筑規(guī)模、外部配套、內(nèi)部配套、主力戶型、建筑形象、物業(yè)服務(wù)、開發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力、工程進(jìn)度、附加值等，得出本案目前市場定價(jià)為4530元/平米，通過恒達(dá)世行的專業(yè)能力可在市場價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)5%，實(shí)際價(jià)格可達(dá)到4725元/平米項(xiàng)目操作起始價(jià)格4600-4800元/平米，形象成熟期價(jià)格5200元/平米，預(yù)期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目平均價(jià)格約為5050元。市場環(huán)境定價(jià)第三十三頁，共九十七頁。Part5.消費(fèi)者調(diào)查分析第三十四頁，共九十七頁。Part5.對(duì)消費(fèi)者需求有所了解是項(xiàng)目形象包裝、推廣工作的基礎(chǔ)備注：我公司對(duì)晉城調(diào)研1200余份市場問卷，對(duì)晉城人購房習(xí)性的研究得出以下結(jié)論第三十五頁，共九十七頁。Part5.現(xiàn)住房滿意度:

晉城市目前住房大多沒有物業(yè)，有的只是收每月30元左右的物業(yè)費(fèi)卻未提供任何物業(yè)服務(wù)。晉城市目前住房大多以6層多層住宅和獨(dú)家小院為主，對(duì)于小區(qū)的環(huán)境也沒有太多體現(xiàn)。晉城市房地產(chǎn)市場起步較晚，福利分房和單位集資建房較多，有一定年限的住宅甚至衛(wèi)生間都是公用。第三十六頁，共九十七頁。Part5.購房考慮因素:價(jià)格、位置是晉城人買房首要考慮的因素，兩相選擇均超過50%，因此我們的項(xiàng)目在銷售推廣中需要突出較高的品牌價(jià)值，以及未來規(guī)劃中區(qū)域位置的價(jià)值。第三十七頁，共九十七頁。Part5.了解房地產(chǎn)信息主要途徑：了解房地產(chǎn)信息途徑中，朋友介紹所占比例最高，因此在銷售過程中要格外注重口碑營銷，樹立良好的形象與品牌效應(yīng)。第三十八頁，共九十七頁。Part5.所能承受的房款總價(jià)：由圖標(biāo)可知，晉城市場房價(jià)由于09年的過快增長使得絕大部分人無法短時(shí)間接受目前的價(jià)格。其中35-50萬這部分人群是剛性需求最多的人群。50-80萬這部分人群最符合本案的客戶群體。因此需要合理抓住這兩部分人群重點(diǎn)分析，制定營銷推廣策略加以引導(dǎo)第三十九頁，共九十七頁。Part5.面積需求:從面積上看90-150受到大眾的青睞。從戶型配比上看兩室兩廳、三室一廳、三室兩廳受大眾的青睞。值得注意的是大多數(shù)人更加喜歡三室一廳的戶型格局，說明晉城對(duì)于餐客分離的概念認(rèn)識(shí)較低，需要多加以引導(dǎo)。第四十頁，共九十七頁。Part5.付款方式：一次性：24.15%分期：36.65%按揭：39.20%第四十一頁，共九十七頁。Part5.建筑風(fēng)格：調(diào)查結(jié)果顯示，不同人群對(duì)樓體建筑風(fēng)格有不同的喜好。更多的人喜歡中式現(xiàn)代，占38.56%，其中21.19%對(duì)建筑外立面風(fēng)格無要求第四十二頁，共九十七頁。Part5.物業(yè)服務(wù)關(guān)注度：調(diào)查結(jié)果顯示保安、安放監(jiān)控所占比例最高，均突破了一半以上的關(guān)注度。另外保潔、水、暖、燃?xì)狻⒕坝^綠化等也較受關(guān)注。第四十三頁，共九十七頁。Part6.本項(xiàng)目分析第四十四頁，共九十七頁。Part6.區(qū)域分析：本案本案東臨蘭花路，北臨新市東街，地理位置優(yōu)越，交通便捷。新市東街以北為規(guī)劃中的大型居住區(qū),地塊西側(cè)有在建的小學(xué),周邊配套設(shè)施齊全，是未來的繁華集聚區(qū)第四十五頁，共九十七頁。Part6.項(xiàng)目概況本工程項(xiàng)目居住區(qū)用地面積44651平方米，規(guī)劃為5棟25層住宅、1棟21層住宅、1棟18層住宅，1個(gè)配套幼兒園并結(jié)合配套商業(yè)、物管等輔助用房?？偨ㄖ娣e為163305平方米，其中地上總建筑面積為115491平方米，第四十六頁，共九十七頁。Part6.規(guī)劃景觀配套分析地塊基地內(nèi)地形復(fù)雜，為一山體坡地，其東北側(cè)為地塊最高處，西南側(cè)較平緩，因而有效利用地形地貌作為規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)力求形成居住環(huán)境優(yōu)美的山地特色居住空間。第四十七頁，共九十七頁。Part6.規(guī)劃景觀配套分析1充分保持原有生態(tài)地貌及人文環(huán)境，創(chuàng)造具有地域特色的山地居住空間。2引進(jìn)時(shí)尚設(shè)計(jì)理念，營造現(xiàn)代生活方式和山地意境相融合的居住新形象。3運(yùn)用新材料、新技術(shù)，追求綠色生態(tài)設(shè)計(jì)，筑造可持續(xù)發(fā)展的特色小區(qū)。規(guī)劃設(shè)計(jì)理念第四十八頁，共九十七頁。Part6.規(guī)劃景觀配套分析小區(qū)整體布局與自然環(huán)境及已建城市充分融合，山體規(guī)劃和建筑單體設(shè)計(jì)相結(jié)合，對(duì)建筑布局和空間序列進(jìn)行整體考慮，通過建筑的錯(cuò)落、圍合等手法創(chuàng)造豐富多變的空間形態(tài)?？傮w設(shè)計(jì)概念強(qiáng)調(diào)“人車分流”，步行與車行標(biāo)高錯(cuò)位，使居民置身于小區(qū)當(dāng)中，達(dá)到“舉目見綠,出門踏青”的意境。根據(jù)場地地形條件和周邊道路環(huán)境，規(guī)劃從小區(qū)北向南分別設(shè)計(jì)了三個(gè)標(biāo)高的集中綠化臺(tái)地，而7棟住宅樓就像“北斗七星”，呈錯(cuò)位狀線形布置，圍繞這三塊綠地而建，東西住宅之間一改以往的山墻相對(duì)，而采取錯(cuò)位式布置，最大限度地增加了每棟住宅的景觀視線。地塊中央的集中綠地，標(biāo)高與蘭花路相同，為居民步行出入創(chuàng)造良好的條件。北側(cè)綠地比中央綠地高出2.5米，而南側(cè)綠地則相應(yīng)落低2.5米。三個(gè)2.5米的場地高差，既結(jié)合現(xiàn)狀地形，創(chuàng)造出變化豐富的地景形態(tài)，又不易遮擋視線，保正了整個(gè)小區(qū)景觀視線的完整通透性。北側(cè)兩塊綠地布置二排高層住宅樓，南側(cè)較低綠地布置一棟21層和一棟18層住宅。結(jié)合地形高差，建筑南低北高，最大限度地引入南側(cè)陽光，極大改善了小區(qū)的微氣候環(huán)境。南北兩排住宅之間高差過渡地帶順應(yīng)地形布置地下停車庫，滿足近1：1的停車要求；地塊東側(cè)南側(cè)沿街用二層商業(yè)公建圍合，隔離城市道路的車輛喧囂。幼兒園結(jié)合沿街商鋪位于小區(qū)東南角，遠(yuǎn)離住宅，既不受高層住宅遮擋而獲得充足的陽光，同時(shí)對(duì)住宅的噪聲影響也降到最低，且靠近城市道路，接送便捷?？傮w布局第四十九頁，共九十七頁。Part6.規(guī)劃景觀配套分析車行主干道集中在西側(cè)布置，車行出入口設(shè)在新市東街和蘭花路上，車道依順地勢，盡量做到平緩流暢，使車輛均可直接進(jìn)入三個(gè)不同標(biāo)高的地下車庫，既減少了坡道干擾，使得車行交通順暢而便捷，又作到配合地形，節(jié)省土方。規(guī)劃地塊中央景觀綠化中心為主要景觀步行系統(tǒng)及非機(jī)動(dòng)車系統(tǒng)，周圍建筑宅前路環(huán)繞中心綠化，環(huán)境優(yōu)美。景觀步道隨地勢曲折布置，有臨水木棧道、臺(tái)地步道，結(jié)合不同標(biāo)高的景觀平臺(tái)、廣場，形成完善的步行系統(tǒng)。步行道盡可能就地取材，用當(dāng)?shù)孛?，卵石加工砌筑，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。停車系統(tǒng)：停車主要采用集中地下停車庫結(jié)合少量地面車位。商業(yè)停車采用港灣式停車位，地面嵌植草磚或透水磚，地上種樹遮蔭，增強(qiáng)綠化效果。地下車庫引入“生態(tài)陽光車庫”概念，做到自然通風(fēng)、自然采光，采用天然毛石擋土墻半圍合，結(jié)合爬藤等景觀植物，創(chuàng)造與環(huán)境和諧統(tǒng)一的生態(tài)停車空間。交通系統(tǒng) 第五十頁，共九十七頁。Part6.規(guī)劃景觀配套分析建筑布局與道路設(shè)計(jì)依山就勢順應(yīng)地形，確定建筑物室內(nèi)外地坪標(biāo)高,廣場和活動(dòng)場地的設(shè)計(jì)標(biāo)高及場地內(nèi)道路的標(biāo)高和坡度，力求填挖總量最小,并接近平衡。局部地段加以改造，設(shè)擋土墻、護(hù)坡。由于基地內(nèi)高差較大，在處理不同標(biāo)高的場地、道路、綠地間的銜接時(shí)，對(duì)硬質(zhì)護(hù)坡進(jìn)行處理，圖案處理護(hù)坡或種植草皮，以求達(dá)到較好的視覺和環(huán)境效益。道路縱坡最大不超過11%，坡長小于70米；道路最小縱坡0.9%豎向設(shè)計(jì) 第五十一頁，共九十七頁。Part6.規(guī)劃景觀配套分析建筑布局與道路設(shè)計(jì)依山就勢順應(yīng)地形，確定建筑物室內(nèi)外地坪標(biāo)高,廣場和活動(dòng)場地的設(shè)計(jì)標(biāo)高及場地內(nèi)道路的標(biāo)高和坡度，力求填挖總量最小,并接近平衡。局部地段加以改造，設(shè)擋土墻、護(hù)坡。由于基地內(nèi)高差較大，在處理不同標(biāo)高的場地、道路、綠地間的銜接時(shí)，對(duì)硬質(zhì)護(hù)坡進(jìn)行處理，圖案處理護(hù)坡或種植草皮，以求達(dá)到較好的視覺和環(huán)境效益。道路縱坡最大不超過11%，坡長小于70米；道路最小縱坡0.9%總結(jié) 第五十二頁，共九十七頁。Part6.戶型分析住宅類型每戶建筑面積從58-160平方米不等，設(shè)計(jì)多種戶型以滿足不同的需求。戶型配比如下：戶型區(qū)間戶型比例70以下7.5%70-907.5%100-11011%110-12012%130-14050%150-16512%第五十三頁，共九十七頁。Part6.項(xiàng)目SWOT分析S1：位于城市發(fā)展（開發(fā)區(qū)）前沿，區(qū)域已形成較濃郁的居住氛圍S2：戶型區(qū)間大，受眾人群廣，對(duì)于本案去化利好S3:：園林景觀規(guī)劃匠心獨(dú)特S4：戶型短進(jìn)深，南北通透W1：區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目多以大規(guī)模開發(fā)為主，競爭壓力大W2：工程進(jìn)度暫起步，競爭上處于劣勢W3：銀基品牌知名度和品牌形象空白.O1：晉城項(xiàng)目對(duì)于社區(qū)文化、物業(yè)服務(wù)方面注重不高，可在此基礎(chǔ)上做區(qū)別同質(zhì)化競爭的切入點(diǎn)。T1：目前房地產(chǎn)政策的不確定因素為本案增加的較大不可預(yù)見性第五十四頁，共九十七頁。Part7.項(xiàng)目推廣定位第五十五頁，共九十七頁。Part7.目標(biāo)客戶定位晉城市有這樣一群人：他們?cè)趪衅笫聵I(yè)單位工作；他們住的是單位集資房或福利房；他們的房子物業(yè)費(fèi)每月每平米不超過5角錢，有的甚至沒有物業(yè)費(fèi)他們屬于首改或者再改消費(fèi)群；他們的子女屬于首置消費(fèi)群；他們有著充裕的公積金，青睞于按揭的付款方式；他們有存款，但是需要一種能引起他們共鳴的投資品或?qū)嵱闷?；他們就是本案的目?biāo)客戶群。第五十六頁，共九十七頁。Part7.目標(biāo)客戶定位富豪中高端中端中低端低端家庭年收入30萬以上，比例4%以內(nèi)頂端產(chǎn)品的消費(fèi)者家庭年收入16-25萬，約占10%中高端產(chǎn)品的主力消費(fèi)階層家庭年收入10-15萬，約占20%中價(jià)位樓盤的主力消費(fèi)力量家庭年收入5-8萬，約占30%中低價(jià)位經(jīng)濟(jì)型樓盤的主要消費(fèi)力量家庭年收入4萬以下，約占36%基本無住宅消費(fèi)力量對(duì)中高端客戶階層的分析有助于我們發(fā)掘和分析自己的目標(biāo)客戶群，并研究他們的置業(yè)特點(diǎn)；客戶階層的比例不等于實(shí)際購房客戶的構(gòu)成比例，一般來講，越是收入高的客戶，其人群在市場的購房比例越高；收入水平僅僅是衡量客戶階層的一個(gè)最基本的方式，事實(shí)上對(duì)客戶階層的劃分還將結(jié)合收入方式、家庭結(jié)構(gòu)、年齡特征等因素。第五十七頁，共九十七頁。富豪中高端中端中低端低端Part7.目標(biāo)客戶定位圖示客戶階層主要從客戶家庭的經(jīng)濟(jì)收入來劃分，并依據(jù)其收入情況劃分為兩個(gè)客戶梯隊(duì)。中高端客戶的家庭收入界定為15萬元以上，中端客戶的中上層家庭收入界定為10—15萬元；以上2類客群是市場爭奪中最為激烈的兩個(gè)客戶群體，對(duì)以上兩類客戶群體詳細(xì)研究將有利于我們進(jìn)一步明確客戶定位、產(chǎn)品應(yīng)對(duì)策略及項(xiàng)目整體的開發(fā)戰(zhàn)略?？蛻舳ㄎ粸椋褐卸?、中高端客群本項(xiàng)目客戶的初步界定為：中端偏高客戶的中下層；中低端偏上客戶。第五十八頁，共九十七頁。Part7.高端：家庭年收入至少30萬以上，礦主、高官、企業(yè)主等富豪階層。購房目的：追求較高生活享受，通常會(huì)選擇高檔商品房，注重升值空間；年齡段：40-55歲經(jīng)濟(jì)能力：有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，收入高且穩(wěn)定，通常一次性或分期付款；需求特點(diǎn)：可能有自己的私家車，會(huì)選擇居住環(huán)境好的高檔物業(yè)，通常會(huì)要求有車庫，偏向大戶型，擁有不止一套住房；產(chǎn)品特點(diǎn)：比較重視物業(yè)服務(wù)、對(duì)房屋質(zhì)量、社區(qū)環(huán)境、整體的規(guī)劃、交通狀況也比較關(guān)注客戶群體定位第五十九頁，共九十七頁。Part7.中高端客戶：家庭年收入15萬以上企事業(yè)單位高管階層購房目的：追求生活質(zhì)量，希望改善自己的居住條件，注重居住的舒適性，二次置業(yè)居多；年齡段：30-40歲經(jīng)濟(jì)能力：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入高且穩(wěn)定；需求特點(diǎn)：選擇中高檔次的商品房住宅。產(chǎn)品特點(diǎn)：重視居住小區(qū)業(yè)主的層次，對(duì)交通便利程度、社區(qū)景觀規(guī)劃、配套設(shè)施、地段、物業(yè)管理較為注重；注重對(duì)子女的教育。客戶群體定位第六十頁，共九十七頁。Part7.中端客戶：家庭年收入10萬以上企事業(yè)單位高薪階層：購房目的：主要是解決基本居住需要，多為一次置業(yè)，或?yàn)楦纳凭幼l件而進(jìn)行二次置業(yè)；年齡段：25-40歲；經(jīng)濟(jì)能力：收入一般，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，由于有公積金，付款方式傾向于銀行按揭；需求特點(diǎn)：以解決居住需求為主，一般為兩代或三代同堂，需求工作與居住地點(diǎn)距離不能太遠(yuǎn)；產(chǎn)品特點(diǎn)：對(duì)工程質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)境、配套設(shè)施較為注重，如果有面積較小、總價(jià)不高的中高檔商品房也會(huì)考慮； 客戶群體定位第六十一頁，共九十七頁。Part7.如何吸引這類人？除去價(jià)格、地段、交通、配套這些營銷上不可改變的因素，他們對(duì)以下因素最為關(guān)注：第六十二頁，共九十七頁。Part7.如何吸引這類人？安防？不，首先它是一個(gè)無法讓人產(chǎn)生聯(lián)想的概念。同時(shí)，它不屬于市場空白點(diǎn)。我們?yōu)楹我ù罅繜o用的成敗去和他人競爭一個(gè)讓人無法產(chǎn)生聯(lián)系的概念？第六十三頁，共九十七頁。Part7.如何吸引這類人？物業(yè)？對(duì)于我們擬定的目標(biāo)客戶群，它的確具有很強(qiáng)的吸引力，但是該定多少錢？定的高會(huì)影響他們預(yù)計(jì)的接受范圍，定的低我們的后期維護(hù)又該怎么辦？物業(yè)為本案的輔助推廣點(diǎn)第六十四頁，共九十七頁。Part7.如何吸引這類人？文化？太行之巔，千年晉城；擁有1380多年的歷史；這座老城，無數(shù)名人向往：末代晉君來過；大詩人陳子昂也來過；程朱理學(xué)的創(chuàng)始人程顥來過；這座老城，無數(shù)名句贊頌：躍馬天將暮，離山路轉(zhuǎn)平。川縈太行驛，樹繞澤州城。落日翻旗影，長風(fēng)送鼓聲。孤云在天際，回首若為情（于謙到澤州）；城西前日吾來處，野徑清流竹樹斜。日暮出城拼一過，不因水石為思家（陳廷敬小山）這座老城，有這么豐富的文化歷史卻找不到一個(gè)傳承他載體就是它！建筑、景觀、生態(tài)、人文、財(cái)富等都是本案文化的點(diǎn)滴表征……第六十五頁，共九十七頁。Part7.如何吸引這類人？文化？太行之巔，千年晉城；擁有1380多年的歷史；這座老城，無數(shù)名人向往：末代晉君來過；大詩人陳子昂也來過；程朱理學(xué)的創(chuàng)始人程顥來過；這座老城，無數(shù)名句贊頌：躍馬天將暮，離山路轉(zhuǎn)平。川縈太行驛，樹繞澤州城。落日翻旗影，長風(fēng)送鼓聲。孤云在天際，回首若為情（于謙到澤州）；城西前日吾來處，野徑清流竹樹斜。日暮出城拼一過，不因水石為思家（陳廷敬小山）這座老城，有這么豐富的文化歷史卻找不到一個(gè)傳承他載體就是它！建筑、景觀、生態(tài)、人文、財(cái)富等都是本案文化的點(diǎn)滴表征……第六十六頁，共九十七頁。銀座花園目標(biāo)客群的物業(yè)匹配與品牌定位Part1.傳播架構(gòu)品牌落地項(xiàng)目推廣年度性、持續(xù)性以品牌歷史和企業(yè)文化為主題以品牌廣告、軟文、公益活動(dòng)為載體階段性、實(shí)效性以產(chǎn)品價(jià)值為主題以大眾傳播、窄眾營銷為載體品牌落地主題報(bào)廣訴求品牌理念，建立形象高度品牌展示售樓部內(nèi)場包裝、項(xiàng)目樓書、精致生活手冊(cè)、系列軟文公關(guān)活動(dòng)凸顯“人文生活情趣”第六十七頁，共九十七頁。項(xiàng)目整合營銷規(guī)律模型可以幫助我們解決價(jià)格、工程形象、銷售表現(xiàn)及整合推廣的關(guān)系。Part7.銀座花園的位置銀座花園項(xiàng)目整合營銷規(guī)律模型說明需要加強(qiáng)整合營銷工作匹配。時(shí)間營銷強(qiáng)度曲線現(xiàn)場成熟曲線出生成長成熟啟動(dòng)期價(jià)值提升期價(jià)值成熟期孕育產(chǎn)品生命周期項(xiàng)目成長階段價(jià)值低高社區(qū)美譽(yù)度曲線銷售價(jià)格曲線第六十八頁，共九十七頁。案名是我們整盤營銷推廣的“靈魂”Part5.好的案名=成功的基石尊重自然，以人為本的設(shè)計(jì)內(nèi)涵含義：設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵，出處淵源，品質(zhì)品味來源：以人為本的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，注重自然、人與建筑的關(guān)系。第六十九頁，共九十七頁。大師級(jí)別的設(shè)計(jì)Part5.菲利普·斯達(dá)克英文名字（PhilippeStarck)是當(dāng)今最具個(gè)性的設(shè)計(jì)師，也是才華橫溢的成功的多面手，他以其具有超前的時(shí)尚意識(shí)的設(shè)計(jì)而在２０世紀(jì)８０年代的設(shè)計(jì)界中占據(jù)這超級(jí)明星的位置．斯達(dá)克所涉及的設(shè)計(jì)范圍包括建筑、家具、室內(nèi)設(shè)計(jì)、摩托車、榨汁機(jī)、過濾器甚至們把手、花瓶等細(xì)微的家居產(chǎn)品；成功的經(jīng)典之作包括1982年設(shè)計(jì)的三腿coates椅子、1988年為紐約的royalton飯店所做的優(yōu)雅而華麗的室內(nèi)設(shè)計(jì)、1990-1991年推出的juicysalit檸檬榨汁機(jī)——折款設(shè)計(jì)的創(chuàng)意極為新穎，有機(jī)的造型看起來富有藝術(shù)美感，而1995年為aprilia設(shè)計(jì)的moto6,5摩托車則在誘人的野性之美中融入浪漫、優(yōu)雅的格調(diào)。今天，斯達(dá)克的設(shè)計(jì)思路從以前的時(shí)尚趨向于恒久的經(jīng)典，認(rèn)為客觀性和樸實(shí)的風(fēng)格是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不可或缺的整體。1982年，法國總統(tǒng)Mitterand（密特朗）要求他設(shè)計(jì)在ElyséesPalace（香榭利舍）的私人住宅，這使他名聲大噪。隨后，他又將CaféCstes改變成了LeCafé，將紐約的RoyaltonParamount改變成了新的世界酒店中的經(jīng)典之作，并在日本造就了許多建筑力作。菲利普·斯達(dá)克(PhilippeStarck)第七十頁，共九十七頁。案名是我們整盤營銷推廣的“靈魂”Part5.好的案名=成功的基石品質(zhì)及品位、高端含義：設(shè)計(jì)的檔次、細(xì)節(jié)的注重及近精工的建筑表情來源：用珠寶設(shè)計(jì)的精工理念設(shè)計(jì)房屋，高端奢華的設(shè)計(jì)匠師第七十一頁，共九十七頁。大師級(jí)別的設(shè)計(jì)Part5.

PhilippeTournaire（菲利普.杜河雷）是法國里昂精通寶石打磨及鑲嵌工藝的大師級(jí)人物，被譽(yù)為多彩珠寶設(shè)計(jì)全新理念蓬勃發(fā)展的領(lǐng)航者。TOURNAIRE，舉世聞名的珠寶品牌，2009年8月5日，PhilippeTournaire攜其最新產(chǎn)品設(shè)計(jì)來到中國，并將一手創(chuàng)立的珠寶品牌TOURNAIRE引入HIERSUN（恒信）鉆石宮殿。不僅如此，PhilippeTournaire還與HIERSUN（恒信）鉆石機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為中國消費(fèi)者提供目前風(fēng)靡國際的奢侈品高端定制服務(wù)。PhilippeTournaire（菲利普.杜河雷）第七十二頁，共九十七頁。大師級(jí)別的設(shè)計(jì)Part5.PhilippeTournaire（菲利普.杜河雷）第七十三頁，共九十七頁。大師級(jí)別的設(shè)計(jì)Part5.PhilippeTournaire（菲利普.杜河雷）第七十四頁，共九十七頁。案名是我們整盤營銷推廣的“靈魂”Part5.好的案名=成功的基石高端和稀缺性含義：超寬樓間距，超小房屋進(jìn)深；奢侈品般稀缺的房屋來源：奢侈品：百達(dá)翡麗PatekPhilippe第七十五頁，共九十七頁。來源：奢侈品：百達(dá)翡麗PatekPhilippePart5.百達(dá)翡麗，是一家始于1839年的瑞士著名鐘表品牌，其每塊表的平均零售價(jià)達(dá)13000美元至20000美元。百達(dá)翡麗在鐘表技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位，擁有多項(xiàng)專利，其手表均在原廠采用手工精致，堅(jiān)持品質(zhì)、美麗、可靠的優(yōu)秀傳統(tǒng)，百達(dá)翡麗以其強(qiáng)烈的精品意識(shí)、精湛的工藝、源源不斷的創(chuàng)新締造了舉世推崇的鐘表品牌。經(jīng)典廣告語：“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已?！钡谄呤?，共九十七頁。來源：奢侈品：百達(dá)翡麗PatekPhilippePart5.逾百年來，百達(dá)翡麗一直信奉精品哲學(xué)，遵守重質(zhì)不重量、細(xì)工慢活的生產(chǎn)原則。主旨只有一個(gè)，即百達(dá)翡翠，追求完美。它奉行限量生產(chǎn)，現(xiàn)在每年的產(chǎn)量不過2.5萬到3萬只。在長達(dá)一個(gè)半多世紀(jì)中，百達(dá)翡麗出品的表數(shù)極為有限（僅60萬只），不敵一款時(shí)尚表的年產(chǎn)量，并且只在世界頂級(jí)名店發(fā)售。

一款表從設(shè)計(jì)到出廠至少需要五年的時(shí)間

百達(dá)翡麗