行銷與企業(yè)竟合策略

賽局、行銷與企業(yè)競合策略顧客關(guān)係管理第一頁，共五十一頁。2大綱賽局簡介賽局分類與說明賽局理論案例剖析賽局策略、行銷與企業(yè)競爭力提升結(jié)論Q&A第二頁，共五十一頁。3簡介人生無處不策略性思考，策略選擇隨時(shí)隨地出現(xiàn)在每一個(gè)生活的小細(xì)節(jié)，甚至包括每天上班的動線選擇。賽局理論是一種「策略性思考」。賽局論由普林斯頓大學(xué)教授馮紐曼與莫根斯坦在1994年奠定基礎(chǔ)，到1952年時(shí)代「美麗境界」的主人翁

納許出現(xiàn)，才開創(chuàng)「不合作賽局」。近二十年來，賽局理論運(yùn)用範(fàn)圍極廣，舉凡經(jīng)濟(jì)、政治、社會，乃至日常生活各種狀況，都可以套用賽局理論。第三頁，共五十一頁。4賽局理論賽局理論研究各種競爭對手的最適策略。每個(gè)賽局均具有三種要素：遊戲規(guī)則、策略及報(bào)酬。第四頁，共五十一頁。5什麼是賽局？賽局理論其實(shí)就是一種策略思考，透過策略推估，尋求自己的最大勝算或利益，從而在競爭中求生存。賽局的基本元素包括：參賽者、策略和結(jié)果。愈早判準(zhǔn)對手的策略，愈容易採取有利於己的策略。賽局是一種競爭合作關(guān)係，可以創(chuàng)造雙贏，甚至多贏，只要策略運(yùn)用得當(dāng)，對手就有機(jī)會成為「夥伴」，談判妥協(xié)遂成為非成重要的策略。賽局依參賽者的互動關(guān)係，可分為靜態(tài)與動態(tài)賽局。第五頁，共五十一頁。6賽局理論一組用來指引人們?nèi)绾巫龀霾呗运伎嫉挠^念與原則兩種賽局模型策略性型態(tài)()一同行動例如許多股票在收購中一同競標(biāo)延伸性型態(tài)()順序行動例如富士比拍賣、賭馬、象棋第六頁，共五十一頁。7分類靜態(tài)–正規(guī)式(),,→矩陣、目標(biāo)函數(shù)→動態(tài)–展開式(),→賽局樹()→第七頁，共五十一頁。8劣勢策略不論對手的反應(yīng)如何，當(dāng)一個(gè)策略在任何情況下的報(bào)酬都劣於另一個(gè)策略時(shí)，後者就稱為劣勢策略不要用劣勢策略排除劣勢策略例如，競爭的兩難第八頁，共五十一頁。9零和賽局一種策略性的情況，當(dāng)其中一方的利益增加時(shí)，另一方的利益必然同時(shí)減少表現(xiàn)純粹競爭零和賽局利益不一定加起來為零，可以相加後為正數(shù)或是負(fù)數(shù)，關(guān)鍵是每個(gè)格子裡的數(shù)字加起來是一樣的例如，在「在哪裡宣傳？」：僅為爭奪市場占有率第九頁，共五十一頁。10正和賽局一種策略性的情況，其特徵為當(dāng)一方獲益時(shí)，其對手不一定會有損失合作與否決定於雙方都好或都差正和賽局如果有協(xié)議的因素，尤其有網(wǎng)路效應(yīng)，賽局的結(jié)果是正數(shù)例如競爭困境、晚間新聞網(wǎng)路效果()一個(gè)人使用某種產(chǎn)品的效益大小與使用相同產(chǎn)品人數(shù)多少有關(guān)第十頁，共五十一頁。11進(jìn)入嚇阻若臺塑不進(jìn)入油品市場，則中油可獲得其獨(dú)占利潤三十(單位為效用，下皆同)，而臺塑一無所穫。若臺塑進(jìn)入則中油可選擇與臺塑和平共存，雙方各得十﹔或迎戰(zhàn)臺塑使雙方兩敗俱傷，臺塑得負(fù)二十，中油得負(fù)十。第十一頁，共五十一頁。12

第十二頁，共五十一頁。13納許均衡一組策略性選擇的組合，在納許均衡下，即使雙方都知道其對手的最佳選擇為何，雙方都仍然會選擇自己的納許均衡策略沒有哪一方會違背納許均衡主要是穩(wěn)定的局勢在這方面與競爭市場的「均衡」概念相似提供一種戰(zhàn)略指導(dǎo)解決無限循環(huán)的問題：我的最佳策略在於對手的行動，而對手的最佳策略在於我的行動第十三頁，共五十一頁。14納許()均衡納許均衡狀態(tài)下，所有參賽者都已選取其最適反應(yīng)。假設(shè)對手行為不變，檢查自己是否會背叛（是否有誘因改變目前所欲選擇的策略）納許均衡可能陷入「囚犯困境」?fàn)顟B(tài)，所以均衡的結(jié)果未必是最好的結(jié)果。第十四頁，共五十一頁。15如何求得均衡解策略性型態(tài)的賽局以表列方式說明對方可選擇策略情形，同時(shí)把一方的各種選擇放在行中，將另一方的各種選擇放在列中；而把各種不同的可能結(jié)果放在相對應(yīng)的表列中。找出納許均衡的方法除掉劣勢策略，然後檢驗(yàn)剩餘的方格使用箭頭法第十五頁，共五十一頁。16尋找納許均衡尋找納許均衡第十六頁，共五十一頁。17雙占廠商的報(bào)酬雙占廠商的報(bào)酬三

陽50萬48萬裕隆50萬（50億，50億）（20億，80億）48萬（80億，20億）（30億，30億）第十七頁，共五十一頁。18靜態(tài)賽局在靜態(tài)賽局中參賽者同時(shí)出招，互動一次即終止賽局。1：沙灘賣冰的納許均衡

兩邊力量推使，店家都向中間靠攏直到1/2點(diǎn)才會停止冰店競爭的「納許均衡」到達(dá)均衡後「任一參賽者均無誘因單方面偏離此均衡」定義納許均衡為「一組互為最適反應(yīng)的策略組合」賽局就是多想幾步，想到對手怎麼做，然後決定自己該怎麼做01/41/23/41第十八頁，共五十一頁。19靜態(tài)賽局2：囚犯困境與均衡策略

警方或法官分離偵查辦案時(shí)，經(jīng)「坦白從寬，抗拒從嚴(yán)」的報(bào)酬設(shè)計(jì)，《承認(rèn)、承認(rèn)》成為「納許均衡」策略。在利益衝突下，彼此缺乏信任，明知否認(rèn)是最好的結(jié)果，但因?yàn)椴幌嘈艑Ψ?，分離偵訊的開始，就造成一個(gè)不合作賽局。乙否認(rèn)承認(rèn)甲否認(rèn)-11-9,0承認(rèn)09-66納許

均衡第十九頁，共五十一頁。20囚犯兩難(’s)囚犯所面臨的矛盾第二十頁，共五十一頁。21囚犯兩難(’s)

21

C

DC3

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D4

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2第二十一頁，共五十一頁。22可口可樂和百事可樂1999年11月16日：可口可樂漲價(jià)7%1999年11月22日：百事可樂漲價(jià)6.9%「可口可樂和百事可樂的競爭將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到市場戰(zhàn)」,在之前的4年裡，可口可樂和百事可樂一直進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)他們?nèi)绾谓Y(jié)束價(jià)格戰(zhàn)？可口可樂瓶裝公司()的合併從1978年到1998年，由370家減少到100家百事可樂獨(dú)立特許經(jīng)營∕瓶裝公司第二十二頁，共五十一頁。23競爭的兩難囚犯的兩難納許均衡對於雙方，在任何情況下，「漲價(jià)」的結(jié)果比「折扣」差可口可樂和百事可樂持續(xù)了4年的價(jià)格戰(zhàn)，直到1999年11月才結(jié)束這種情況百事可樂漲價(jià)折扣可口可樂漲價(jià)C：3P：3C：0P：5折扣C：5P：0C：1P：1第二十三頁，共五十一頁。24靜態(tài)賽局3：產(chǎn)業(yè)競爭的納許均衡納許均衡是「互為最適反應(yīng)」的一組策略，所以圖中畫了二個(gè)橫槓的報(bào)酬(10,2)就是納許均衡的報(bào)酬。雖然雙方都不推出新產(chǎn)品，可得12與5，比都推出新產(chǎn)品所得10與2來得好。優(yōu)勢策略均衡未必存在，而納許均衡一定存在。增你智推新產(chǎn)品不推新力推新產(chǎn)品10,215,0不推3,312,5第二十四頁，共五十一頁。25贏得合約的賽局飛盤電臺(F)輕音樂維持現(xiàn)狀臺北電臺

(T)熱門音樂J：60F：40J：60F：40維持現(xiàn)狀J：40F：30J：50F：50第二十五頁，共五十一頁。26贏得合約的賽局對於飛盤電臺，「輕音樂」是在任何情況下，比「維持現(xiàn)狀」差；所以只考慮「維持現(xiàn)狀」的情況假設(shè)飛碟電臺選擇「維持現(xiàn)狀」，臺北電臺應(yīng)該選擇「熱門音樂」重複選擇「箭頭法」第二十六頁，共五十一頁。27—

一對經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的夫妻，丈夫有一只愛不釋手的懷錶，卻沒有錶鍊；而妻子有一頭美麗的長髮。他倆情感深厚，生活得美滿知足。在聖誕節(jié)前夕，倆人分別外出為對方購買禮物。妻子剪賣自己的長髮，為先生買了條錶鍊，好配他的懷錶；而丈夫則賣了懷錶，為妻子買了一把梳子。

第二十七頁，共五十一頁。28(兩性戰(zhàn)爭）21

賣錶

不賣不剪1

20

0

剪0

02

1第二十八頁，共五十一頁。29(兩性戰(zhàn)爭）21

1

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0

0

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1第二十九頁，共五十一頁。30價(jià)格促銷競爭的零售市場其有兩種單一策略可以選擇維持高價(jià)政策：可以侵占忠誠購買者的消費(fèi)者剩餘推出價(jià)格折扣：可以吸引不固定的購買者解決辦法：隨機(jī)打折如果折扣不是隨機(jī)的，競爭者可以低價(jià)出售第三十頁，共五十一頁。31洛克威爾與美國機(jī)器人公司在56k數(shù)據(jù)機(jī)直到90年代中期，數(shù)據(jù)機(jī)的主流規(guī)格還是V.34、28.8；下一代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是561996年秋，兩種互不相容的競爭技術(shù)K56：洛克威爾、朗訊科技、摩托羅拉X2：美國機(jī)器人公司終端使用者K56X2K56I：1,U：1I：-1,U：-1X2I：-1,U：-1I：1,U：1第三十一頁，共五十一頁。32洛克威爾與美國機(jī)器人公司在56k數(shù)據(jù)機(jī)新的技術(shù)採取，透過數(shù)位迴路連接到交換器上，轉(zhuǎn)換的經(jīng)濟(jì)化，所以能提供更快的速度市場凍結(jié)因?yàn)橐胧褂眠@種技術(shù)，（互聯(lián)網(wǎng)接入商）和終端用戶必須購買相匹配的數(shù)據(jù)機(jī)（互聯(lián)網(wǎng)接入商）和終端用戶因?yàn)楹ε沦徺I錯(cuò)誤的技術(shù)而不敢買這種數(shù)據(jù)機(jī)需要協(xié)調(diào)最終解決了3（屬於聯(lián)盟）購買了兩種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合成一種（國際通信聯(lián)盟）標(biāo)準(zhǔn)第三十二頁，共五十一頁。33晚間電視新聞的戰(zhàn)爭高雄電視公司(K)7：308：00臺北電視公司(T)7：30T：1：1T：3：48：00T：4：3T：2.5：2.5第三十三頁，共五十一頁。34晚間電視新聞的戰(zhàn)爭最佳的新聞時(shí)間是晚上8：00，其次是晚上7：30既然觀眾的數(shù)量是一定的，那麼在兩個(gè)頻道以不同的時(shí)間播出則可以服務(wù)到最多的觀眾問題：哪個(gè)頻道可以在8：00播出呢？電視臺必須要考慮以下因素協(xié)調(diào)：避免相同的時(shí)間競爭：都要搶8：00的時(shí)段第三十四頁，共五十一頁。35動態(tài)賽局在動態(tài)競爭下，參與者出招則有先後之別，往往在觀察到對手的動作之後，才決定自己的動作，競爭者之間形成動態(tài)的互動現(xiàn)象。：新力和增你智決定推或不推新產(chǎn)品圖1：新力先出招，因報(bào)酬關(guān)係，選擇不推新產(chǎn)品，會造成增你智也不推新產(chǎn)品。圖2：增你智先出招，因報(bào)酬關(guān)係，反倒造成兩者都推出新產(chǎn)品。第三十五頁，共五十一頁。36動態(tài)賽局122(10,2)(15,0)(3,3)(12,5)推推推不推不推不推新力先出招第三十六頁，共五十一頁。37動態(tài)賽局一、動態(tài)賽局與靜態(tài)賽局的均衡與策略考量上差異甚大二、在動態(tài)賽局中誰先出招對均衡影響甚大211(10,2)(3,3)(15,0)(12,5)推推推不推不推不推增你智先出招第三十七頁，共五十一頁。38價(jià)格競爭KT

2

24

0

0

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3第三十八頁，共五十一頁。39

KT

224022

043333

223333第三十九頁，共五十一頁。40小豬勝大豬小大

3.5

1.50.5

5

6

-0.50

0第四十頁，共五十一頁。41賽局理論案例分析賽局理論()，是分析參賽者反應(yīng)策略的方法，以商戰(zhàn)為例，賽局理論比一般策略分析，更能有系統(tǒng)的分析市場戰(zhàn)局。尤其在寡占市場中，即可運(yùn)用賽局理論分析己方的策略如何影響對手，對手的反應(yīng)，又將如何回頭影響自己。一般策略分析，通常從自己角度出發(fā)，

賽局理論則會有系統(tǒng)的分析、考慮對手的反應(yīng)。2002年的十六元泡麵、國民便當(dāng)、蕃茄汁和現(xiàn)金卡等市場戰(zhàn)役都屬於進(jìn)入賽局。第四十一頁，共五十一頁。42賽局理論案例照賽局理論，在進(jìn)入賽局中，最先採的應(yīng)是產(chǎn)品定位，其次是價(jià)格策略，接著才是產(chǎn)品多樣化。1：發(fā)動蕃茄汁的愛之味和現(xiàn)金卡的萬泰銀行，

就是採產(chǎn)品定位策略。2：直接打價(jià)格戰(zhàn)的十六元泡麵和四十元國民便當(dāng)，

主要是泡麵和便當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位並不新穎。賽局理論討論低價(jià)策略，一定伴隨能擴(kuò)充，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度時(shí)，接著就是產(chǎn)品多樣化的爭戰(zhàn)……。第四十二頁，共五十一頁。43賽局理論–十六元泡麵先行者戰(zhàn)略大陸泡麵第一品牌「康師傅」，利用味全斗六廠的一條泡麵生產(chǎn)線，生產(chǎn)康師傅方便麵，2002年12月以每碗十六元的價(jià)格上市。對手回應(yīng)策略穩(wěn)占臺灣泡麵五成以上市場的統(tǒng)一企業(yè)，採降價(jià)和通路策略並進(jìn)的方式推出「碗公阿Q」兩碗二十九元。戰(zhàn)果康師傅的十六元泡麵引起消費(fèi)者好奇，一上市即供不應(yīng)求?？祹煾党说蛢r(jià)策略，也調(diào)整口味?？祹煾诞a(chǎn)能不夠，造成缺貨。統(tǒng)一只拿副品牌「碗公阿Q」應(yīng)戰(zhàn)，可減少統(tǒng)一企業(yè)損失。統(tǒng)一企業(yè)在臺灣的優(yōu)勢是握有通路。兩強(qiáng)相爭，各留一手第四十三頁，共五十一頁。44賽局理論–四十元便當(dāng)先行者策略統(tǒng)一超商根據(jù)鐵路便當(dāng)、池上便當(dāng)?shù)妊芯砍鱿M(fèi)者喜歡的便當(dāng)，菜色，並在2001年12月，在全省三千家門市上市四十元的國民便當(dāng)。對手回應(yīng)策略全家便利商店緊接著在2002年1月，在全省六百家分店推出了三十九元的便當(dāng)；便利商店則有三十八元的茄汁炒飯；市面上的傳統(tǒng)式便當(dāng)業(yè)者，也推出買便當(dāng)送飲料的優(yōu)惠。戰(zhàn)果2002年統(tǒng)一超商及全家便利商店便當(dāng)銷售量分別達(dá)九千萬個(gè)及一千萬個(gè)，輕易占有便當(dāng)市場(七億個(gè))的一六%。2003年一億個(gè)。解析四十元便當(dāng)和十六元泡麵一樣，都打價(jià)格策略，後面跟著推出一系列產(chǎn)品。通常低價(jià)格策略之後，採取產(chǎn)品差異化的策略，可以增加銷售。吃掉傳統(tǒng)便當(dāng)?shù)氖袌龅谒氖捻?，共五十一頁?5賽局理論–蕃茄汁先行者策略愛之味以蜂蜜調(diào)出甜味的蕃茄汁，將蕃茄汁重新定位為現(xiàn)代上班族的健康飲料，以透明保特瓶取代過去的鐵罐包裝，並大砸廣告費(fèi)2002中上市。對手回應(yīng)策略原蕃茄汁市場第一品牌可果美公司並未快速反應(yīng)，僅針對愛之味從國外進(jìn)口蕃茄原汁調(diào)製，強(qiáng)調(diào)可果美是百分百國產(chǎn)蕃茄汁，跟進(jìn)蜂蜜蕃茄汁。戰(zhàn)果愛之味鮮採蕃茄汁快速竄紅，2002年10月即有52%市場佔(zhàn)有率。解析愛之味是以口味和健康為訴求，找到其競爭優(yōu)勢。原來的第一品牌可果美，回應(yīng)速度太慢，讓愛之味輕易後來居上。愛之味最大的考驗(yàn)是，其先行者的地位是否能持續(xù)?，F(xiàn)在比口味，以後比價(jià)格第四十五頁，共五十一頁。46賽局理論–現(xiàn)金卡先行者策略1997年萬泰