綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略分析報(bào)告

第三章綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略5/10/20231引言企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征一、“戰(zhàn)略”的涵意：《辭?！罚骸败娛旅~，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮?！薄吨袊?guó)大百科全書、軍事卷》：“是指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略。即……”《韋氏新國(guó)際英語大詞典》：“軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)。”《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》：“在戰(zhàn)爭(zhēng)中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的的科學(xué)和藝術(shù)?！庇蒍uliusCaesar和Alexauder發(fā)表的軍事學(xué)原理，還可以進(jìn)一步追溯到孫武的《孫子兵法》（公元前360年撰寫）毛主席：“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性的東西。”5/10/202321．戰(zhàn)略被作為形成組織長(zhǎng)期目的和目標(biāo)，限定主要活動(dòng)程序和調(diào)配資源的具體方法。這是一個(gè)切合實(shí)際和有用的定義。2．戰(zhàn)略是一種事先（行動(dòng)前）的計(jì)劃（plan）是對(duì)未來行動(dòng)方案的說明和要求。明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多數(shù)人認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，一是具有主觀性，二是具有導(dǎo)前性。3．戰(zhàn)略是一種定位（position）把企業(yè)的重要資源集中到合適的產(chǎn)品和市場(chǎng)上，形成一個(gè)有利的“生長(zhǎng)圈”。5/10/202334．戰(zhàn)略的主旨在于限定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍（業(yè)務(wù)范圍）（ploy）一種計(jì)謀確定企業(yè)正在哪一行業(yè)或打算進(jìn)入哪一行業(yè)。5．戰(zhàn)略作為一種觀念和意向（perspective）把注意力放在戰(zhàn)略思維上。體現(xiàn)了決策者和員工對(duì)客觀事物固有的認(rèn)識(shí)方式。它強(qiáng)調(diào)的盡管是一種抽象的概念，沒有人見過、摸過，但可通過一定的方式被企業(yè)成員擁用和共享，變成一種集體意識(shí)，并成為思想基礎(chǔ)。5/10/202346．企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式。（pattern）H.Mintzberg提出另一種定義：“戰(zhàn)略是一種模式”，是一系列行為的結(jié)果。5/10/20235二、企業(yè)使命定位三要素1．生存目的定位彼得·德魯克：“為了了解什么是一個(gè)企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實(shí)上，企業(yè)的目的必須在社會(huì)之中，因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會(huì)的一種‘器官’。企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客”。2．經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營(yíng)“真諦”，是企業(yè)最持久、最顯著的發(fā)展動(dòng)因。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，是包括企業(yè)的核心價(jià)值觀，行為準(zhǔn)則及企業(yè)共同的信仰在內(nèi)的管理哲學(xué)。它超越了產(chǎn)品或市場(chǎng)的生命周期、技術(shù)突破、管理時(shí)尚和個(gè)人領(lǐng)袖，是把組織聚合起來的一種“黏合劑”。5/10/202363．企業(yè)形象定位企業(yè)形象識(shí)別CI（CorporateIdentity）對(duì)公眾形象的定位反映了企業(yè)對(duì)環(huán)境影響及社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涉及員工、股東、供應(yīng)商、社區(qū)輿論界、政府等基本公眾，每個(gè)企業(yè)在其特定的公眾心目中都會(huì)印有自己的形象，如顧客普遍認(rèn)為：IBM（InternationalBusinessMachines）是電腦業(yè)的“藍(lán)色巨人”，松下是生產(chǎn)高質(zhì)量電子產(chǎn)品的企業(yè)，百事可樂是青年一代的選擇。5/10/20237主要內(nèi)容企業(yè)形象與企業(yè)績(jī)效綠色企業(yè)形象綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定5/10/20238企業(yè)形象與企業(yè)績(jī)效企業(yè)形象的特點(diǎn)：綜合性內(nèi)在性與外在性動(dòng)態(tài)性5/10/20239企業(yè)形象的類型

按企業(yè)形象的內(nèi)容可劃分為：經(jīng)營(yíng)者形象、市場(chǎng)形象、社會(huì)形象、內(nèi)部形象、綜合形象；按企業(yè)形象的性質(zhì)來劃分：良好企業(yè)形象、消極企業(yè)形象、模糊企業(yè)形象。5/10/202310案例：“萬寶路”的市場(chǎng)形象

20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代”，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。無論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙，婦女是愛美的天使，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。

5/10/202311“萬寶路”

這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，萬寶路期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。

5/10/202312菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象：一個(gè)嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢-美國(guó)牛仔

”。

現(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。

5/10/202313企業(yè)形象的表現(xiàn)企業(yè)形象定位可通過三方面體現(xiàn)出來：理念識(shí)別MIS企業(yè)之“心”Mind靈魂原動(dòng)力群體價(jià)值視覺識(shí)別VIS企業(yè)之“臉”Vision行為識(shí)別BIS企業(yè)之“手”Behavior動(dòng)態(tài)識(shí)別群體行為5/10/202314企業(yè)形象與企業(yè)業(yè)績(jī)良好的企業(yè)形象是企業(yè)的寶貴財(cái)富，提升企業(yè)形象有助于提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。從IBM到麥當(dāng)勞，從馬自達(dá)到富士，從臺(tái)塑到統(tǒng)一，從太陽(yáng)神到海爾，世界各國(guó)的實(shí)踐都證明了提升企業(yè)形象給企業(yè)帶來的是市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)額度的上升。企業(yè)紛紛意識(shí)到塑造良好企業(yè)形象的重要性，并將之提高到戰(zhàn)略的高度加以對(duì)待。據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)入門的投入與產(chǎn)出之比為1：227。5/10/202315物質(zhì)設(shè)備管理人員推銷員產(chǎn)品價(jià)格顧客服務(wù)廣告公共關(guān)系企業(yè)形象消費(fèi)者數(shù)量增加管理人員素質(zhì)提高推銷商增多對(duì)供貨商具有吸引力債權(quán)人的吸引力投資者增多新聞界的青睞政府的好感投入產(chǎn)出5/10/202316市場(chǎng)營(yíng)銷組合與企業(yè)形象關(guān)系企業(yè)形象產(chǎn)品分銷價(jià)格促銷5/10/202317案例：“白沙”

—綠色的企業(yè)形象

在對(duì)香煙近乎詩(shī)意的描繪里，有一句尤其雋永：“鶴舞白沙，我心飛翔”。也許有一天，香煙在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永遠(yuǎn)向上飛翔——這就是白沙集團(tuán)在樹立品牌的同時(shí)，也在刻意向人們展示的它的企業(yè)精神。

5/10/202318

“白沙”確立以“飛”為主題的主打廣告畫面，洗凈鉛華，清麗優(yōu)美，勾起人們的遐想；品牌代表了企業(yè)團(tuán)隊(duì)的精神，是企業(yè)文化的符號(hào)?！鞍咨场钡膱F(tuán)隊(duì)精神是：有質(zhì)量的熱誠(chéng)。白沙“和”牌系列產(chǎn)品是我國(guó)香煙市場(chǎng)上為數(shù)不多的綠色香煙5/10/202319綠色企業(yè)形象現(xiàn)代企業(yè)必須樹立綠色形象

綠色企業(yè)形象是新時(shí)代的最佳企業(yè)形象

綠色企業(yè)形象的樹立有利于打破綠色壁壘

知識(shí)經(jīng)濟(jì)為綠色企業(yè)形象的塑造創(chuàng)造了條件

5/10/202320綠色企業(yè)及其形成

綠色企業(yè)是指以可持續(xù)發(fā)展為己任，將環(huán)境利益和對(duì)環(huán)境的管理納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全過．并取得成效的企業(yè)。綠色企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)樹立了綠色觀念；企業(yè)確立了企業(yè)文化；企業(yè)具有強(qiáng)大的資源，能夠保證環(huán)境管理工作的實(shí)施；企業(yè)實(shí)施了綠色營(yíng)銷；企業(yè)樹立了綠色形象。5/10/202321綠色企業(yè)和綠色管理企業(yè)實(shí)施綠色管理，要達(dá)到三個(gè)主要目標(biāo)：—是物質(zhì)資源利用的最大化，通過集約型的科學(xué)管理．使企業(yè)所需要的各種物質(zhì)資源最有效、最充分地得到利用，使單位資源的產(chǎn)出達(dá)到最大最優(yōu)；二是廢棄物排放的最小化．通過實(shí)行以預(yù)防為主的措施和全過程控制的環(huán)境管理，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的各種廢棄物最大限度地減少；三是適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品綠色化，根據(jù)市場(chǎng)需求，開發(fā)對(duì)環(huán)境、對(duì)消費(fèi)者無污染和安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。5/10/202322綠色企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成

綠色企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)

綠色企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)綠色視覺傳播系統(tǒng)

5/10/202323綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定

綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段

成立CI策劃小組

開展調(diào)查研究活動(dòng)

企業(yè)形象評(píng)價(jià)與診斷

5/10/202324綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定

CI戰(zhàn)略的策劃

確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)

確定企業(yè)形象的社會(huì)定位、市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位

選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計(jì)劃及其行動(dòng)方案

基本要素系統(tǒng)與應(yīng)用要素系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

5/10/202325杉杉西服的CI戰(zhàn)略浙江寧波杉杉集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的“杉杉”西服，以不要太瀟灑的廣告享譽(yù)全國(guó)。但是通過調(diào)研，杉杉集團(tuán)得知大多數(shù)人僅僅通過西服廣告才對(duì)公司有所了解，對(duì)企業(yè)標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)理念所知極少。為此杉杉集團(tuán)在臺(tái)灣艾肯形象策劃公司的幫助下，制定了一套完整的CI導(dǎo)入計(jì)劃。5/10/202326杉杉的視覺識(shí)別杉杉集團(tuán)以音譯的ShanShan及中國(guó)特有的杉樹作為設(shè)計(jì)題材，以“S”為主視覺，青綠色和水藍(lán)色為主色調(diào)。5/10/202327杉杉的理念識(shí)別企業(yè)精神：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來品牌宗旨：奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間述求標(biāo)語：我們與世紀(jì)的早晨同行5/10/202328杉杉的行為識(shí)別CI導(dǎo)入宣傳和教育活動(dòng)。杉