新恒基東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃

東南菱利整合傳播策劃

(全案)提案：福建新恒基廣告公司菱利進入市場面臨的主要困難企劃思路：

戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)東南菱利的定價與消費者心理定價存在一定差距！來自產(chǎn)品本身的困難點菱利進入市場主要面臨哪些困難？購買微客用于貨運的消費群體有下降趨勢！來自消費者的困難點菱利進入市場主要面臨哪些困難？政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強弱直接影響東南菱利的行銷成效來自宏觀環(huán)境的困難點菱利進入市場主要面臨哪些困難？廣宣要解決的問題企劃思路：

戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)廣宣要解決哪些問題？菱利的定價與消費者心理定價存在差距購買微客用于貨運的消費群體有下降趨勢政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強弱直接影響東南菱利的行銷成效提高消費者對菱利的心理定價爭取“以貨運為目的”以外的消費群體突破東南菱利的競爭領域，實現(xiàn)市場擴容困難點一困難點二困難點三戰(zhàn)略課題一戰(zhàn)略課題二戰(zhàn)略課題三總體戰(zhàn)略車型檔次定位目標消費群體定位產(chǎn)品核心價值品牌個性形象定位傳播主題

企劃思路：戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)提升東南菱利的車型檔次提高消費者對菱利的心理定價爭取“以貨運為目的”以外的消費群體突破東南菱利的競爭領域，實現(xiàn)市場擴容一、總體戰(zhàn)略:倡導一種傳統(tǒng)微客未能滿足的產(chǎn)品傳播主張打造一個有助于提升車主社會認同感的品牌個性形象廣宣中不但要避免“微客”字眼，而且應避免“小型車”字眼二、車型檔次定位:消費者已經(jīng)形成的認知我們要新建的認知中低檔微客高檔微客輕客優(yōu)于優(yōu)于中低檔微客高檔微客優(yōu)于東南菱利優(yōu)于輕客優(yōu)于車型檔次定義？輕型商旅車？輕型商務車？輕型多功能車？檔次（消費者感受）：輕型商務車——輕型商旅車——輕型多功能車關聯(lián)性（消費者評價）：輕型商旅車——輕型商務車——輕型多功能車概念新穎性（消費者認知）：輕型商旅車——輕型商務車、輕型多功能車車型檔次定位：倡導工作生活新主張的輕型商旅車二、車型檔次定位:三、目標消費群體定位:

一級目標消費群體——位處一級城市和經(jīng)濟發(fā)達的二級城市的小私營業(yè)主、個體戶二級目標消費群體——大型公司/集團下屬分部門的用戶說明：根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)驗價值估計，一級目標消費群體在微客消費者中所占的比例約為80%，因此我們將重點針對這一群體進行分析。一級目標消費群體分析：賺錢工具提升家庭生活的方便性消費微客的動機：應對國家碰撞法規(guī)、環(huán)保法規(guī)、排氣量限制等各項政策低價車安全性太差在舒適性上，低檔車很難和高檔車相比感覺不太丟份，可與低檔車相區(qū)隔

購買高檔微客的理由注重感情，對家庭有責任感；生活樸實、低調(diào)、務實努力掙錢是目前首要的目標；追求“工作在先，享受在后”盡管自我感覺社會地位不高，甚至覺得有被歧視感，但仍能以積極進取的態(tài)度面對人生，努力實現(xiàn)自我價值中等學歷者；男性；年齡25~45歲；收入中等，不愁衣食住行；工作性質(zhì)以加工、批發(fā)、建筑、裝修業(yè)務為主；事業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為

生活忙碌而乏味向往更休閑舒適的生活有自卑感，渴望提高社會地位生活形態(tài)描述：四、產(chǎn)品核心價值：產(chǎn)品核心價值消費者未被滿足的需求產(chǎn)品優(yōu)勢利益點產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:安全性：面對國家碰撞法規(guī)，所有微客都必須具備高標準的安全配備；長安之星的“安全性”已深入人心，菱利與之相比，并無特別優(yōu)勢。人性化配備：調(diào)查表明，消費者不但不認同菱利具有很多人性化的配備，而且認為其配備與消費者心目中7萬元以上的高檔微客配備有距離，缺乏支持點動力性：消費者對蓮花發(fā)動機的品牌認知度很低，且菱利車在動力性能指標上的表現(xiàn)也不是很突出。左邊三點屬于菱利的非獨特性表現(xiàn)，我們只能作為基本支撐，而不宜作為主要優(yōu)勢點產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:超大靈動的空間：菱利的軸距及車身尺寸是同級車中最大的（ 其中，車長約比一般微客長20公分）新穎大氣的外觀：與傳統(tǒng)微客相比，菱利的外型線條比較簡約、粗曠，呈現(xiàn)出穩(wěn)重大方的獨有風格三菱領先技術、東南高品質(zhì)輕客工藝：大部分消費者對三菱領先技術和東南高品質(zhì)輕客工藝比較認同，并且認為他們是菱利質(zhì)量和檔次的有力保障左邊三點應是菱利的獨特性所在，是我們區(qū)隔于競爭對手的主要優(yōu)勢點產(chǎn)品優(yōu)畜勢利益棄點分析致:超大靈阻動的內(nèi)寸部空間裝載能集力更強乘座更飛舒適用途更豐慢富工作效劇率得到辯提高可以更好粉地享受生翻活產(chǎn)品優(yōu)勢朽點理性利厘益點感性利益甲點新穎、大純氣的外觀有效區(qū)接隔傳統(tǒng)狡微客形屋象符合未來柄車趨勢提升社賀會認同洪感跳脫“熬全世界”一扶族三菱領旋先技術東南高品菜質(zhì)輕客工依藝品質(zhì)有保帝障無修護截之憂生活更捉舒心、刻更自在消費者需基求分析：位處一級謀城市和經(jīng)度濟發(fā)達的協(xié)二級城市以的小私營示業(yè)主、個零體戶大型公厚司/集伐團下屬父分部門等的用戶未被滿足簽的理性需纏求：更強的實但用性舒適性未被滿足樸的感性需失求：社會地位計的認同享樂未被滿硬足的理瘋性需求膀：未被滿燥足的感違性需求郊：舒適性四、產(chǎn)失品核心紹價值：驅(qū)動事皺業(yè)發(fā)展創(chuàng)新生濫活格局說明：信“創(chuàng)新伍生活格駱局”具錘體表現(xiàn)亡在——改變社陰會地位攻，不再“熬世栽界”；改變對飼工作與露休閑的洞安排，議讓生活莊變得舒抵適而精麗彩更強的實矛用性舒適性社會地糕位的認圖同享樂產(chǎn)品優(yōu)勢豬利益點：工作效所率得到姓提高可以更好刪地享受生太活提升社得會認同夏感跳脫“熬贏世界”一局族無修護之票憂生活更舒主心、更自解在產(chǎn)品核藏心價值宴：消費者未宅被滿足的需倦求：五、品唇牌個性鳥形象定樂位：品牌三角比關系圖：品牌個趨性形象因定位：？產(chǎn)品核杏心價值仁：驅(qū)動事們業(yè)發(fā)展恰，創(chuàng)新生始活格局消費者信忍念：懂得生趙活的人坦才懂得慌工作調(diào)查發(fā)現(xiàn)五、品牌勁個性形象半定位：一個既懂烈得工作也懂得藥生活的慣男人六、傳柴播主題懷：東南菱利，商旅生禁活新動校力廣宣整合腸策略廣告創(chuàng)意曠策略企劃思路岡：戰(zhàn)略課題整合行務銷傳播套戰(zhàn)略整合行茶銷傳播門策略創(chuàng)意表榜現(xiàn)媒介方案市場發(fā)傘現(xiàn)一、廣宣粗整合策略而：第一階藥段（上嶼市前導騾期）市場軟性炒作——先進行“輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客”的觀念傳播，以此激發(fā)市場需求，并拉開與競品之間的無形距離，然后透露東南汽車即將導入一款全新車型的信息，為新品上市作鋪墊企業(yè)公關活動——借十六大召開和東南三周年慶典之勢，開展高規(guī)格、高檔次的企業(yè)公關活動，提升東南品牌的知名度和美譽度，從而為菱利車增進品牌競爭力廣告——以懸念式報紙平面廣告引發(fā)新車上市噱頭，吸引目標受眾的眼球分三階慢段進行偵，每一撇階段廣詢宣整合病策略如總下：第二階段虹（上市期余）廣告電視形象廣告：采用感性演繹的方法傳播消費主張報紙平面廣告：先以上市廣告揭開懸念，然后借用一篇形象廣告訴求產(chǎn)品核心價值，接著全面推出功能訴求廣告，使目標受眾有效認知產(chǎn)品優(yōu)勢。雜志平面/戶外廣告：結合新品上市信息和品牌形象訴求公關活動針對社會公眾：以新聞發(fā)布會為起點，結合品牌個性形象定位，策劃能夠聚集媒體和社會公眾視線的EVENT，由此打開品牌知名度,并為后期的市場營銷運作打下良好的社會基礎。針對消費者：通過消費者俱樂部等DR活動與消費者建立情感聯(lián)系。樹立良好的品牌形象，形成良好的傳播口碑。市場軟性炒作從理念、空間特色、外觀、安全性、環(huán)保性不同角度深度傳播產(chǎn)品賣點促銷活動開展對消費者有實際利益刺激、同時又能宣揚產(chǎn)品銷售主張的活動，全面啟動市場銷售第三階段凳（推廣期肢：03年急2月~6遞月）企業(yè)公關活動——長期持續(xù)地開展針對消費者的DR活動促銷活動針對一級目標消費者：結合春節(jié)、3.15、五一節(jié)、世界環(huán)保日等開展時機促銷，具體促銷形式應針對目標受眾講求“現(xiàn)實”的心理以及其他消費形態(tài)進行設定，如組織團購或與房地產(chǎn)開發(fā)商開展聯(lián)合廣告促銷等，從而有效促進銷售。針對二級目標消費者：結合團體消費的特殊需要（如企業(yè)形象建設）和東南菱利的品牌傳播主張，實現(xiàn)銷售促進。廣告電視形象廣告：持續(xù)傳播消費主張報紙平面廣告：仍舊以功能性廣告訴求為主。具體應根據(jù)市場推廣需要，同時配合公關、促銷活動等進行宣傳。雜志平面/戶外廣告：品牌形象訴求為主電臺廣告：主要配合公關、促銷活動等進行宣傳二、廣告零創(chuàng)意策略爸：廣告調(diào)綁性：輕松、現(xiàn)養(yǎng)代、充滿復活力訴求主滴軸：傳播主部題：東南菱輛利，商誤旅生活赤新動力東南及三菱品牌所帶來的品質(zhì)優(yōu)越感超大靈動的內(nèi)部空間新穎、大氣的外觀高標準的安全裝備企劃思路租：戰(zhàn)略課題整合行躍銷傳播損戰(zhàn)略整合行寶銷傳播軍策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)肺現(xiàn)廣告口號廣告創(chuàng)作花演繹軟性文章活動方案一、廣告診口號：二、廣告觀創(chuàng)作演繹賞：菱利品牌形象廣告電視：菱利品牌形象廣告報紙廣告新品上市前導廣告電臺廣告基本VI要素新品上市廣告廣宣助成物雜志廣告菱利主要優(yōu)勢性能廣告菱利品牌形象廣告菱利主要優(yōu)勢性能廣告東南菱利浮，商旅生淚活新動力基本V辯I要素TVCF胡腳本創(chuàng)意核刺心概念魂：全篇采斯用夸張樸手法，染把生活辦中所有胖的沉重憶化為輕予松，苦逝悶化為序歡樂，傷沉寂化撐為熱鬧偷，無聊界化為有研趣……遇這就是泥東南菱致利“商星旅生活股新動力免”的魅男力所在緣瑞——驅(qū)動事件業(yè)發(fā)展持，創(chuàng)新贈生活格啦局驅(qū)動篇單調(diào)的惠鮮花店轟,女老甚板乏味讀異常,份男老板概靈機一褲動，做雨出駕駛識狀-OS：生活乏疼味嗎東南菱利愁“唰”地渠出現(xiàn)-剎那時，挑背景畫面廊轉為鮮花趟琳瑯滿目兵的園圃，便置身其中峽的女老板投也變得活餃力四射。字幕：驅(qū)科動一下空蕩蕩兵的服裝險店，營仍業(yè)員萬堪分無聊翠，老板彩靈機一賢動，做瓶出駕駛片狀OS：生活無聊件嗎東南菱央利“唰狡”地出頭現(xiàn)--蘇---癥-剎那時匯，店鋪堤里賓客柜滿座、阿伙計們怕活力無稍窮。字幕：驅(qū)驗動一下剎那時插，周邊喪涌現(xiàn)出圖許多白祝領男士寨，瞬間萄便將層口層疊疊打的貨品豪搬走一咽空。字幕：驅(qū)教動一下都市大廈甲前，店搭浪檔氣喘吁盤吁地卸載棚著大批電受腦器材，因店主靈機您一動，做怨出駕駛狀耀。OS：生活沉重戰(zhàn)嗎東南菱利垂“唰”地橋出現(xiàn)--器---城市中,碗有許多人西做駕駛狀職,畫面旋樸轉,旋出臘車輪字幕/欠旁白：驅(qū)動一位下旋出東南誘菱利車旁白：讓生活斥動起來分吧標榜字幕/握旁白：東南菱巖利，商宰旅生活宜新動力創(chuàng)意核心近概念：用夢想無演繹人叔們對菱輝利車的叨渴望，捆用夢想橋的實現(xiàn)撓傳達菱越利車給喊人們的戒生活帶辛來的改織變。全篇采用黑幽默手法輝，符合輕樂松、現(xiàn)代宿的廣告調(diào)釘性，并加強記避憶度。夢想篇小老板務吃力地春扛著貨彎物，表煤情麻木應。他身匯旁駛過葉許多車見，但他益不為所懸動突然，他胞眼前一亮壩，一輛東形南菱利從骨門前閃過快速切輕換老板猛繼續(xù)搬癥貨物的作鏡頭貨物搬鹿完，老注板疲憊停地倒在賣椅子上西睡著了他夢見自拜己也擁有提了一輛東袖南菱利特寫lo洲go一閃敲而過切換在東韻南菱利旁肝，他正準乖備擁抱女漸友快速切駝?chuàng)Q老板牧開著菱件利，靈贏活穿梭短大街小獸巷并吸蜜引眾多涼目光他開著再車繼續(xù)補馳騁在割風光旖極旎的郊節(jié)外標版旁白：工東南汽拼車正在關追鍵時刻欺，鏡頭牢切回實旬景，老葛板差點當從椅子毒上滑下雜來。他損很不情肚愿地醒赴來，隨探后尷尬拳而又回廣味地一驅(qū)笑疊化東南賭菱利旁白：東南菱星利，商做旅生活嶼新動力平面廣船告表現(xiàn)前導期上市期形象篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇電臺廣譽告表現(xiàn)動力篇七萬元篇廣宣助培成物產(chǎn)品型擺錄前導期：進行“輕型商旅霜車可能替銀代傳統(tǒng)微瞧客”的觀念娃傳播，激丹發(fā)市場需法求，完成進消費者教舒育——《傳統(tǒng)路微客將曉退出市擊場？》《汽車溝家族出其現(xiàn)新面躍孔》《輕型商較旅車引領機時尚》《輕型商爺旅車將取插代傳統(tǒng)微鑒客？》《東南出孩新，直搗罰微客市場抗》《東南淚菱利，遣倡導輕壁型商旅資用車新昆潮流》三、軟籍性文章泰：上市期抱：推出“東南菱鍵利——頂商旅生稿活新動改力”的傳播冶主張，介秒紹新車功泡能、特色環(huán)、優(yōu)點，諷并配合上緣瑞市期其他襯活動，觸幫發(fā)消費行戶為——《將成《開創(chuàng)生歪活新格局兵——菱利籮新車新理臭念》《東南其菱利，星創(chuàng)新的千不止是提外觀》《安全路錦上輕松行享》《環(huán)保時翁代，駕馭傾一路清風化》《嶄新賤車型，莊重寫時蕩尚》四、活虹動方案裕：（一）豆公關活賞動（二）功促銷活銜動方案一依：東南面汽車獻剝禮十六外大大型任慶典活算動（一）系公關活材動活動時恒間：上市前導濁期打造兩厚岸汽車茶工業(yè)合蜜作典范以優(yōu)異芹成績獻鋤禮十六槽大活動主題恩：方案二爆：東南瘋菱利上