GFK訪問(wèn)員基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查有限公司AMemberofGfKCustomResearchWorldwide1第一頁(yè)，共九十九頁(yè)。捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查有限公司AMemberofGfKCustomResearchWorldwide訪問(wèn)員基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

培訓(xùn)時(shí)間需要一整天，中途、中午有休息

請(qǐng)按時(shí)出席、遵守時(shí)間安排

培訓(xùn)時(shí)要遵守的紀(jì)律（手機(jī)調(diào)振或關(guān)機(jī)，不交談接耳，做好記錄，培訓(xùn)途中不要睡覺(jué)，去厠所，有特殊情況請(qǐng)舉手）。

歡迎在培訓(xùn)過(guò)程中有不明白的請(qǐng)立即提出來(lái)

希望將來(lái)在公司的所有項(xiàng)目培訓(xùn)中都能遵守以上培訓(xùn)要求謝謝各位訪問(wèn)員的配合和努力！

第二頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)員基礎(chǔ)培訓(xùn)課程捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查有限公司—簡(jiǎn)介—GfK歷史及發(fā)展—廣州公司結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)研究—定義—方法

訪問(wèn)員—重要性—素質(zhì)

項(xiàng)目流程—研究程序—項(xiàng)目流程—質(zhì)量控制

—訪問(wèn)程序—項(xiàng)目培訓(xùn)

訪問(wèn)基本技能要求

抽樣—隨機(jī)抽樣—配額抽樣

訪問(wèn)材料

問(wèn)卷結(jié)構(gòu)題目類(lèi)型訪問(wèn)技巧案例兼職訪問(wèn)員管理?xiàng)l例

訪問(wèn)員協(xié)議的簽定

試訪

考試3第三頁(yè)，共九十九頁(yè)。捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查有限公司北京

上海

廣州

專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域及客戶(hù)

——快速消費(fèi)品研究部：煙草啤酒、食品飲料、日化、OTC藥品等——耐用消費(fèi)品研究部：汽車(chē)/摩托車(chē)、房地產(chǎn)、家電等

——IT/電訊研究部：電信、計(jì)算機(jī)軟硬件、網(wǎng)絡(luò)公司簡(jiǎn)介4第四頁(yè)，共九十九頁(yè)?？偛课挥诘聡?guó)紐倫堡的GfK集團(tuán)，是全球五大市場(chǎng)研究集團(tuán)之一，擁有80年的發(fā)展歷史，2005年，GfK集團(tuán)全球年?duì)I業(yè)收入超過(guò)10億歐元，在全球擁有超過(guò)6000人的全職員工，在69個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有120多個(gè)分公司和分支機(jī)構(gòu)。

GfK集團(tuán)目前在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)，涉及專(zhuān)項(xiàng)研究、醫(yī)療保健研究、消費(fèi)電子零研、消費(fèi)者追蹤、媒介研究等五大領(lǐng)域。2005年4月，GfK集團(tuán)并購(gòu)了全球排名第10的NOP研究集團(tuán)，進(jìn)一步增強(qiáng)了其在專(zhuān)項(xiàng)和醫(yī)療保健領(lǐng)域的服務(wù)能力。GfK于1993年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)電子的零售研究業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)十多年的積累和不斷發(fā)展，已成為該領(lǐng)域的絕對(duì)權(quán)威，是中國(guó)市場(chǎng)IT、家電和通訊產(chǎn)品零售監(jiān)測(cè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

GfK于2006年合并中國(guó)領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)－科思瑞智市場(chǎng)研究有限公司，成立GfK（中國(guó)）專(zhuān)項(xiàng)研究公司。目前該公司在北京上海廣州三地?fù)碛谐^(guò)100人的研究團(tuán)隊(duì)。作為GfK在亞洲的第一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)研究團(tuán)隊(duì)，GfK（中國(guó)）是其全球網(wǎng)絡(luò)的亞太中心，并致力于成為中國(guó)市場(chǎng)研究領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。作為全球五大市場(chǎng)研究集團(tuán)中最后一個(gè)進(jìn)入中國(guó)專(zhuān)項(xiàng)研究領(lǐng)域的品牌，GfK（中國(guó)）的這一使命，為研究和咨詢(xún)領(lǐng)域的資深人員提供了進(jìn)一步發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。GfK歷史及發(fā)展

5第五頁(yè)，共九十九頁(yè)。廣州公司結(jié)構(gòu)

總經(jīng)理

行政部

財(cái)務(wù)部

電算部/編審部

質(zhì)量控制部

訪問(wèn)部

6第六頁(yè)，共九十九頁(yè)。市場(chǎng)研究

7第七頁(yè)，共九十九頁(yè)。市場(chǎng)研究的定義—狹義（MarketResearch）

以購(gòu)買(mǎi)商品、消費(fèi)商品的個(gè)人或工廠為對(duì)象，以探討商品之購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見(jiàn)及動(dòng)機(jī)。

—廣義（MarketingResearch）

不僅以“市場(chǎng)”為對(duì)象，以市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的每一階段，包括市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的所有功能、作用為調(diào)查研究之對(duì)象。

—美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售協(xié)會(huì)給予的定義

通過(guò)資料將用戶(hù)、顧客和大眾與銷(xiāo)售商相聯(lián)系的一種功能。搜集回來(lái)的資料用來(lái)識(shí)別和確定市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和問(wèn)題；產(chǎn)生、改進(jìn)和確定市場(chǎng)銷(xiāo)售行為；監(jiān)控市場(chǎng)銷(xiāo)售情況；并加深對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程的理解。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)研究是指營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。

8第八頁(yè)，共九十九頁(yè)。市場(chǎng)研究的原則

與推銷(xiāo)的區(qū)別市場(chǎng)研究：是真實(shí)、客觀地反映消費(fèi)者的意見(jiàn)，并不是將某種商品推薦給消費(fèi)者，就算在訪問(wèn)過(guò)程中涉及到某一品牌，也只是想了解消費(fèi)者對(duì)這一品牌真實(shí)的意見(jiàn)反映。

客觀真實(shí)性：訪問(wèn)過(guò)程中一定要客觀、真實(shí)的反映消費(fèi)者的意見(jiàn)，不能加入個(gè)人主觀意見(jiàn)，更加不能弄虛作假。完整性：要求我們?cè)谠L問(wèn)過(guò)程中一定要將被訪者的意見(jiàn)完整地收集回來(lái)，不能斷章取義。中立性：我們是市場(chǎng)研究公司，我們是中立的，并不代表任何廠家和企業(yè)，我們只是真實(shí)地將意見(jiàn)反映給廠家、企業(yè)。9第九頁(yè)，共九十九頁(yè)。市場(chǎng)研究中三者關(guān)系

訪問(wèn)員客戶(hù)

消費(fèi)者

訪問(wèn)員是客戶(hù)與消費(fèi)者之間的橋梁

—通俗的定義（等于對(duì)什么人講什么話(huà)）

對(duì)于客戶(hù):幫助商人去獲取市場(chǎng)信息、訂定市場(chǎng)策略的一種方法。

對(duì)于消費(fèi)者:搜集消費(fèi)者的意見(jiàn)，讓商人、廠家改良產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)素。

對(duì)于訪問(wèn)員：傾聽(tīng)和記錄消費(fèi)者的意見(jiàn)。

10第十頁(yè)，共九十九頁(yè)。市場(chǎng)研究的方法定量方法：主要是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化去證實(shí)消費(fèi)者的觀點(diǎn)。它主要有以下幾種研究方式：

—入戶(hù)訪問(wèn)

—電話(huà)訪問(wèn)

—定點(diǎn)訪問(wèn)

定性方法：主要是探討消費(fèi)者的潛意識(shí)，有助于提出假設(shè)和設(shè)想。它主要有三種研究方式：

—深度訪問(wèn)

—座談會(huì)—神秘顧客

—家庭隨訪

11第十一頁(yè)，共九十九頁(yè)。定量方法入戶(hù)訪問(wèn)：是指訪問(wèn)員進(jìn)入到被訪者家里，通過(guò)使用問(wèn)卷與被訪者面對(duì)面的交談，而得到所需資料的過(guò)程。定點(diǎn)街頭訪問(wèn)：是指在某個(gè)固定場(chǎng)所（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道等）攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行訪問(wèn)或約請(qǐng)被訪者到某個(gè)固定場(chǎng)所進(jìn)行的訪問(wèn)。電話(huà)訪問(wèn)：是指通過(guò)電話(huà)按問(wèn)卷進(jìn)行訪問(wèn)。定點(diǎn)預(yù)約訪問(wèn)：是指在某個(gè)固定場(chǎng)所（例如公司、體育館等）對(duì)事先預(yù)約過(guò)來(lái)的被訪者進(jìn)行訪問(wèn)。如車(chē)展、圖片展等12第十二頁(yè)，共九十九頁(yè)。定性方法座談會(huì)：是指事先召集一些與所研究產(chǎn)品、服務(wù)或主題相關(guān)的人，以座談會(huì)的方式進(jìn)行自由討論的研究方法。深度訪問(wèn)：是指只有一名或兩名被訪者參加的特殊的定性研究方法。神秘顧客:不僅是一個(gè)普通的消費(fèi)者，而且是一個(gè)有目的性的觀察員。其重點(diǎn)又在于“神秘”兩個(gè)字：即要隱瞞自己的身份，又要實(shí)際投入客戶(hù)服務(wù)中進(jìn)行觀察調(diào)查。家庭隨訪:是指研究員或主持人到預(yù)先預(yù)約好的被訪者家中進(jìn)行一個(gè)特定主題的深入訪問(wèn)。13第十三頁(yè)，共九十九頁(yè)。消費(fèi)品研究的類(lèi)型

—產(chǎn)品測(cè)試

—廣告研究

—包裝試驗(yàn)

—名稱(chēng)研究

—形象研究

—定性研究

還有其它很多研究方法在這里不作詳述。

14第十四頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)部

—執(zhí)行訪問(wèn)工作

—管理訪問(wèn)員

—保證問(wèn)卷質(zhì)量

15第十五頁(yè)，共九十九頁(yè)。質(zhì)量控制搜集數(shù)據(jù)的質(zhì)量將最終決定我們研究成果的質(zhì)量。

—訪問(wèn)部的質(zhì)量控制

輔導(dǎo)訪問(wèn)員如何做好問(wèn)卷（接觸技巧、訪問(wèn)技巧）；

合理安排訪問(wèn)工作；

控制訪問(wèn)進(jìn)度。—編審部的質(zhì)量控制

保證問(wèn)卷的回答質(zhì)量；

逐份審核問(wèn)卷；

當(dāng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷有答案上的問(wèn)題時(shí)（如答案前后矛盾，答案不詳盡，漏問(wèn)等），讓訪問(wèn)員回訪；

回形針的作用：?jiǎn)柧砩蠆A著的回形針小的那一面夾著的題目是有問(wèn)題的；夾著的回形針切不可在改正、補(bǔ)問(wèn)答案后擅自除去，因編審人員要看你們的改正結(jié)果如何。

16第十六頁(yè)，共九十九頁(yè)。質(zhì)量控制部（抽查部）1/目的

為了保證問(wèn)卷答案的真實(shí)性。

不是不相信大家，而是為了保證公司的質(zhì)量，客戶(hù)要求的質(zhì)量，給客戶(hù)以信心。高質(zhì)量的最佳保證，不管訪問(wèn)員的資歷、水平的高低，都要求這樣做。2/方法

隨機(jī)抽取一定的訪問(wèn)問(wèn)卷、補(bǔ)問(wèn)問(wèn)卷進(jìn)行抽查。3/復(fù)核程序

抽查員問(wèn)卷回來(lái)

利用抽查問(wèn)卷抽查

有質(zhì)量無(wú)問(wèn)題完成向訪問(wèn)員了解情況如需要?jiǎng)t再?gòu)?fù)核。17第十七頁(yè)，共九十九頁(yè)。零售研究：針對(duì)零售商進(jìn)行，了解每月商品的進(jìn)貨量、銷(xiāo)售量等，以幫助廠家、企業(yè)正確地選擇銷(xiāo)售渠道。

媒介研究：了解廣大消費(fèi)者對(duì)各種媒介的接受程度，以幫助廠家、企業(yè)在媒介方面的正確投資。

專(zhuān)項(xiàng)研究：針對(duì)一個(gè)個(gè)不同的個(gè)案展開(kāi)的研究，例如這次是針對(duì)飲料，下次是針對(duì)食品。市場(chǎng)研究的分類(lèi)

18第十八頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)員的任務(wù)及重要性任務(wù)：訪問(wèn)員主要負(fù)責(zé)各種類(lèi)型研究項(xiàng)目的資料收集工作。訪問(wèn)員客戶(hù)

消費(fèi)者重要性：—直接和受訪者交談，并將其反應(yīng)、感覺(jué)和思想傳達(dá)給制造商、我們的客戶(hù)，您搜集數(shù)據(jù)的質(zhì)量將決定我們研究成果的質(zhì)量。

—你如何接近、訪問(wèn)受訪者，將影響其對(duì)市場(chǎng)研究的反應(yīng)。

—依靠你自己的訪問(wèn)技巧、誠(chéng)實(shí)、判斷能力和常識(shí)才能完成訪問(wèn)?！百Y料收集”是市場(chǎng)研究中最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。19第十九頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)員應(yīng)具備的素質(zhì)

1、—對(duì)其工作有正確的態(tài)度2、—必須能和受訪者建立和諧的關(guān)系3、—必須誠(chéng)實(shí)4、—應(yīng)可靠5、—必須意見(jiàn)中立6、—應(yīng)靈活7、—服從安排8、—必須嚴(yán)守時(shí)刻9、—必須工作嚴(yán)謹(jǐn)20第二十頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)員應(yīng)具備的素質(zhì)（續(xù)）10、—書(shū)寫(xiě)字跡清楚11、—善于用語(yǔ)言表達(dá)12、—必須安排有序13、—必須有耐力14、—有自信和膽量15、—有方向感16、—專(zhuān)業(yè)人士的形象17、—必須對(duì)資料保密18、—必須維護(hù)公司的聲譽(yù)和形象

21第二十一頁(yè)，共九十九頁(yè)。市場(chǎng)研究過(guò)程

確定調(diào)查目標(biāo)開(kāi)始設(shè)計(jì)研究方案隨機(jī)抽樣設(shè)計(jì)問(wèn)卷

項(xiàng)目培訓(xùn)訪問(wèn)/陪訪/復(fù)查編審/數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)寫(xiě)報(bào)告交客戶(hù)結(jié)束22第二十二頁(yè)，共九十九頁(yè)。定點(diǎn)訪問(wèn)流程根據(jù)甄別條件攔截合適的被訪者帶被訪者到甄別區(qū)甄別帶被訪者到訪問(wèn)區(qū)進(jìn)行把問(wèn)卷交到審卷區(qū)進(jìn)行審核訪問(wèn)結(jié)束后感謝被訪者并送給被訪者禮品/禮金23第二十三頁(yè)，共九十九頁(yè)。項(xiàng)目流程客戶(hù)研究部電算部訪問(wèn)部編審部質(zhì)量控制部24第二十四頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)部項(xiàng)目工作程序項(xiàng)目通知書(shū)抽樣準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備問(wèn)卷安排訪問(wèn)員項(xiàng)目培訓(xùn)（看看采訪中遇到的問(wèn)題）訪問(wèn)/陪訪（陪訪不是監(jiān)督）

（訪問(wèn)開(kāi)始的第二、三天）項(xiàng)目再培訓(xùn)（第一次交卷時(shí)）訪問(wèn)/陪訪審卷有訪問(wèn)員改正問(wèn)題無(wú)完成25第二十五頁(yè)，共九十九頁(yè)。項(xiàng)目培訓(xùn)—注意事項(xiàng)：

項(xiàng)目培訓(xùn)一般會(huì)安排在下午或晚上。當(dāng)接了項(xiàng)目以后，一定要準(zhǔn)時(shí)出席，過(guò)時(shí)不可以中途進(jìn)入培訓(xùn)室，有事要事先請(qǐng)假。手機(jī)調(diào)振或關(guān)機(jī)，不交談接耳，做好記錄，培訓(xùn)途中不要睡覺(jué)，去厠所，有特殊情況請(qǐng)舉手要特別注意在培訓(xùn)途中或結(jié)束后有問(wèn)題不可以主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)，所有問(wèn)題都只能問(wèn)該項(xiàng)目督導(dǎo)。

26第二十六頁(yè)，共九十九頁(yè)。項(xiàng)目培訓(xùn)（二）—培訓(xùn)目的

1/不僅檢閱一份問(wèn)卷的質(zhì)量，而且利用項(xiàng)目培訓(xùn)作為對(duì)訪問(wèn)員的的培訓(xùn)工具，協(xié)助訪問(wèn)員提高訪問(wèn)水平。

2/每一個(gè)項(xiàng)目都有不同的要求，在項(xiàng)目培訓(xùn)過(guò)程中要詳細(xì)說(shuō)明。

3/可以讓所有的訪問(wèn)員以完全相同的方式進(jìn)行訪問(wèn)工作，并完全按問(wèn)卷上的問(wèn)題一字不差地發(fā)問(wèn)。

27第二十七頁(yè)，共九十九頁(yè)。項(xiàng)目培訓(xùn)（三）—培訓(xùn)內(nèi)容

研究項(xiàng)目的背景資料

抽樣方法/樣本要求

采訪誰(shuí)

何處和何時(shí)采訪

解釋問(wèn)卷—如何提問(wèn)—澄清問(wèn)題—如何準(zhǔn)確記錄答案

模擬采訪

交回問(wèn)卷時(shí)間

問(wèn)卷工資標(biāo)準(zhǔn)/培訓(xùn)補(bǔ)貼28第二十八頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)基本技能要求采用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的提問(wèn)方法采用標(biāo)準(zhǔn)的出示卡片方法采用標(biāo)準(zhǔn)的記錄方法抽樣方法與隨機(jī)表的使用問(wèn)卷結(jié)構(gòu)掌握各種具體題型的提問(wèn)、追問(wèn)及記錄方法29第二十九頁(yè)，共九十九頁(yè)。采用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的提問(wèn)方法重要性：?jiǎn)柧矶际前凑湛茖W(xué)的方法及客戶(hù)的要求，經(jīng)過(guò)深思熟慮設(shè)計(jì)出來(lái)的，每一道題都有它特定的意義。要求：（嚴(yán)格按照問(wèn)卷來(lái)問(wèn)）--嚴(yán)格按問(wèn)卷順序?qū)?wèn)卷上規(guī)定回答的問(wèn)題應(yīng)全部問(wèn)到，不能遺漏，根據(jù)邏輯指示應(yīng)跳問(wèn)的不要多問(wèn)；--嚴(yán)格按照問(wèn)卷問(wèn)題的字句提問(wèn)，因?yàn)槊總€(gè)問(wèn)題/說(shuō)法都是經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲，具有特定意義的；--提問(wèn)時(shí)對(duì)問(wèn)卷上的問(wèn)題不能加入訪問(wèn)員個(gè)人意見(jiàn)/解釋?zhuān)ńy(tǒng)一規(guī)定的除外）。30第三十頁(yè)，共九十九頁(yè)。采用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的提問(wèn)方法（續(xù)）注意事項(xiàng)：--提問(wèn)時(shí)問(wèn)卷中需要強(qiáng)調(diào)的詞句要重讀。--對(duì)問(wèn)卷中過(guò)渡結(jié)構(gòu)的提示語(yǔ)句，應(yīng)讀出，使被訪者有承上啟下的自然感覺(jué)。--提問(wèn)中語(yǔ)氣平和、中速，使被訪者有充分的時(shí)間理解并回答問(wèn)題，不應(yīng)讓被訪者有壓迫感，應(yīng)根據(jù)被訪者的反應(yīng)調(diào)整訪問(wèn)速度。31第三十一頁(yè)，共九十九頁(yè)。采用標(biāo)準(zhǔn)的出示卡片方法卡片：是把問(wèn)卷上給予被訪者提示的選擇答案放大寫(xiě) 在卡片上。目的：是為了提醒被訪者，幫助他來(lái)回答問(wèn)題。出示程序：看到問(wèn)卷上有“出示卡片”的提示后--首先找到與題目相對(duì)應(yīng)的卡片；--出示卡片；--并且提醒被訪者看卡片（“請(qǐng)您看這張卡片”）；--然后讀出題目；--并讀出卡片上的內(nèi)容（讀的時(shí)候注意每個(gè)答案間的停頓），讀完后請(qǐng)被訪者選擇或確認(rèn)。32第三十二頁(yè)，共九十九頁(yè)。采用標(biāo)準(zhǔn)的出示卡片方法（續(xù)）出示姿勢(shì)： 用手（用不拿筆的那只手）拿著卡片的上部擋在問(wèn)卷前,不要讓被訪者看到問(wèn)卷，不可用手拿著卡片的側(cè)面，一方面因?yàn)槭种赣虚L(zhǎng)短，我們不想給被訪者以任何提示，另一方面因?yàn)槭执髸?huì)蓋住卡片上的字。注意事項(xiàng)： 卡片用過(guò)之后要字面朝下放在桌上不要隨手亂放，更不可 以將卡片交給被訪者自己拿著或者允許被訪者隨便翻著看。--原因：讓被訪者看到后面卡片上的提示內(nèi)容，可能會(huì)影響被訪者的答題。--如何做解釋?zhuān)骸拔襾?lái)幫您翻”、“等一下您再拿著看”舉例演示（怎樣翻卡片）有些答案是不出示給被訪者看的，所以讀卡片時(shí)要注意，卡片上沒(méi)有的答案一定不要讀出。33第三十三頁(yè)，共九十九頁(yè)。采用標(biāo)準(zhǔn)的記錄方法在選中答案對(duì)應(yīng)的代碼上劃圈，不可以打勾，也不可以圈在文字上面。原因：當(dāng)問(wèn)卷在數(shù)據(jù)處理時(shí)是以數(shù)字為準(zhǔn)。

例如：請(qǐng)問(wèn)您是本市居民嗎？ 是----------1 否----------2如是本市居民選1記錄為，取消記錄為,再選擇記錄為整個(gè)問(wèn)卷統(tǒng)一用藍(lán)色的圓珠筆做記錄。（注：實(shí)車(chē)展用鉛筆）不可以用涂改液修改。34第三十四頁(yè)，共九十九頁(yè)。抽樣方法—隨機(jī)抽樣（Randomsampling）

—配額抽樣（quotasampling）

35第三十五頁(yè)，共九十九頁(yè)。隨機(jī)抽樣—世界上每一個(gè)家庭、每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)被選中，不會(huì)因個(gè)人的眼光、意見(jiàn)、喜好而改變。無(wú)需訪問(wèn)員的判斷或甄別。

—最合理

—最有代表性

—廣泛地采用

36第三十六頁(yè)，共九十九頁(yè)。配額抽樣—依一定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，區(qū)別不同群體的樣本配額，然后對(duì)配額內(nèi)的抽樣由調(diào)查人員主觀地抽出的方法。

例如：性別、年齡、消費(fèi)習(xí)慣—廣泛用于產(chǎn)品測(cè)試、街訪等調(diào)查項(xiàng)目

—注意：訪問(wèn)員容易做錯(cuò)配額

37第三十七頁(yè)，共九十九頁(yè)。住戶(hù)、受訪者的抽樣方法—地

址：

隨機(jī)抽樣

受訪者：

隨機(jī)抽樣

—地

址：

隨機(jī)抽樣

受訪者：

配額抽樣

—地

址：

配額抽樣

受訪者：

配額抽樣

38第三十八頁(yè)，共九十九頁(yè)。隨機(jī)抽樣方法程序—抽選家庭住戶(hù)

公司已選好、抄寫(xiě)好，按指定地址

公司提供地圖方塊和居委會(huì)范圍，訪問(wèn)員逐戶(hù)接觸

—抽選受訪者

利用隨機(jī)抽樣表

39第三十九頁(yè)，共九十九頁(yè)。隨機(jī)表

序號(hào)18-50歲的家庭成員（關(guān)系）性別年齡問(wèn)卷編號(hào)最后一個(gè)數(shù)字

男女

12345678901

12

11111111112

12

21212121213

12

23123123124

12

34123412345

12

5123451234對(duì)表格上被挑選到成員根據(jù)甄別問(wèn)卷對(duì)他/她進(jìn)行訪問(wèn)。如果被挑選到的受訪者不在家，那請(qǐng)與他/她另約時(shí)間再進(jìn)行訪問(wèn)。請(qǐng)問(wèn)你家里有多少個(gè)１８－５０歲的家庭成員？家庭成員是指每星期至少有五晚以上在家居住的？

位１８－５０歲之間的成員請(qǐng)告訴我他們的年齡和性別，請(qǐng)由年紀(jì)最大的一位開(kāi)始，請(qǐng)別忘記把您本人也包括在內(nèi)。

40第四十頁(yè)，共九十九頁(yè)。隨機(jī)抽樣表的使用程序1．將合格的受訪者按最年長(zhǎng)至最年輕的

順序列于隨機(jī)抽樣表中定的空格內(nèi)。

（也有一些特殊個(gè)案是按最年輕至最年長(zhǎng)的順序排列）

2．采用地址編號(hào)的最后一位數(shù)字。

3．在圖表上方確定地址編號(hào)的最后一位數(shù)字。

例如：地址編號(hào)最后的數(shù)字為2。

4．用豎行2和表中所列合格受訪者的最后一排相交的方法確定受訪者。

41第四十一頁(yè)，共九十九頁(yè)。隨機(jī)抽樣的要求－每個(gè)住戶(hù)如不能接觸，必須回訪２次（總共３次）。

－

回訪時(shí)間應(yīng)該每次不同。

－如受訪者不在家，亦應(yīng)回訪２次（總共３次）。

－如住戶(hù)第３次才接觸到，受訪者在第３次才接觸到，共需接觸５次。42第四十二頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)員訪問(wèn)配額分配登記表項(xiàng)目配額分配登記表

性別年齡

男女18-30歲31-45歲配額要求5555實(shí)際完成

舉例：

43第四十三頁(yè)，共九十九頁(yè)。合格受訪者（常規(guī)項(xiàng)目）1、是此家庭的永久成員

―每周居住五天或以上，總共超過(guò)三個(gè)月

―與其他成員一同膳食（例：到受訪戶(hù)閑坐、拜訪的客人，旅游或暫住的親戚。）2、相關(guān)行業(yè)工作（對(duì)客戶(hù)的資料泄露，對(duì)受訪者本身，其會(huì)有專(zhuān)業(yè)回答，直接影響數(shù)據(jù)。）3、六個(gè)月內(nèi)接受過(guò)訪問(wèn)（不夠隨機(jī)、不夠廣泛，無(wú)代表性。）4、不符合問(wèn)卷甄別部分的受訪者5、殘疾人士（弱智、盲、聾、啞、高齡“七十歲以上”、患精神病的人）6、語(yǔ)言不通（只采訪廣州話(huà)、普通話(huà)的人）7、保姆、傭人不能視為家庭成員8、不采訪集體宿舍9、出租屋的外來(lái)人口（除非居住兩年以上）10、文盲（吾識(shí)字、低學(xué)歷的人）

44第四十四頁(yè)，共九十九頁(yè)。

地

址

編

號(hào)

詳

細(xì)

地

址嘗試接觸記錄

未

使

用

地

址

成

功不成功原因

住戶(hù)原因受訪者原因

住

戶(hù)

拒

訪三次到戶(hù)未能聯(lián)系找

不

到

地

址無(wú)

此

地

址拆

遷空

關(guān)在相關(guān)行業(yè)工作無(wú)適合年齡段無(wú)

適

合

性

別符合條件但配額已滿(mǎn)其

它

說(shuō)

明受訪者拒訪三次到戶(hù)未能聯(lián)系受訪者外出條件不符1條件不符2條件不符3其它說(shuō)明

項(xiàng)目接觸表附：項(xiàng)目接觸表45第四十五頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)的物品--問(wèn)卷（切記不要遺失，遺失要賠償）--接觸記錄表（準(zhǔn)確記錄接觸地址的情況）--訪問(wèn)員須知（在訪問(wèn)時(shí)可以幫助解決問(wèn)卷上的疑難問(wèn)題）--出示卡片/相片（一定要按問(wèn)卷要求出示）--測(cè)試產(chǎn)品--訪問(wèn)員工作證/身份證/學(xué)生證（證明身份消除受訪者的戒心）--藍(lán)色圓珠筆2支（有備無(wú)患）--地圖（附在接觸記錄表后，作用縮短尋找住戶(hù)地址的時(shí)間）--受訪者禮品（在訪問(wèn)結(jié)束后送）--墊板（專(zhuān)業(yè)工具、方便填寫(xiě)答案）--表、計(jì)時(shí)器（記錄訪問(wèn)的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間）--公司名片（幫助受訪者了解我們公司，給受訪者信心）--其它資料：根據(jù)特殊項(xiàng)目要求定，進(jìn)度統(tǒng)計(jì)表，問(wèn)卷主要答案統(tǒng)計(jì)表，配額表等。

46第四十六頁(yè)，共九十九頁(yè)。理解問(wèn)卷及其結(jié)構(gòu)47第四十七頁(yè)，共九十九頁(yè)。問(wèn)卷：是一種事先按照一定原則設(shè)計(jì)好的調(diào)查表。平常我們所做的訪問(wèn)大部分都是以問(wèn)卷的形式進(jìn)行，由訪問(wèn)員問(wèn)，被訪者答，訪問(wèn)員做記錄的形式來(lái)完成，其中會(huì)有少部分問(wèn)題由被訪者自己填寫(xiě)。（問(wèn)卷是訪問(wèn)員與被訪者之間進(jìn)行交流的一種溝通工具。）問(wèn)卷定義48第四十八頁(yè)，共九十九頁(yè)。問(wèn)卷的構(gòu)成問(wèn)卷封面：主要用來(lái)記錄被訪者的一些基本資料。

（問(wèn)卷編號(hào)/地址/訪問(wèn)員姓名及編號(hào)）簡(jiǎn)介部分：介紹自己姓名，來(lái)自何處，來(lái)做什么。甄別部分：主要用來(lái)判斷受訪者是否真正符合項(xiàng)目的要求。

（選擇合適的受訪者）

主問(wèn)卷部分：詢(xún)問(wèn)被訪者一些項(xiàng)目中設(shè)計(jì)的主要問(wèn)題。

（品牌認(rèn)知/使用習(xí)慣/產(chǎn)品特性/廣告認(rèn)知/購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣/重要特性的品牌評(píng)分）背景資料部分：用來(lái)記錄被訪者的一些背景資料。（文化程度/收入

/職業(yè)）

49第四十九頁(yè)，共九十九頁(yè)。問(wèn)卷的構(gòu)成－－封面部分封面包括：--項(xiàng)目類(lèi)型--城市--訪問(wèn)員保證--被訪者資料（被訪者的姓名，地址及電話(huà)）目的：--問(wèn)卷交回后，發(fā)現(xiàn)有漏問(wèn)或其它問(wèn)題，可隨時(shí)打電話(huà)與被訪者再確認(rèn)。--問(wèn)卷最后需要存檔，以備以后查用或與被訪者再次聯(lián)絡(luò)。要求：--記錄要完整，字跡要清晰。50第五十頁(yè)，共九十九頁(yè)。問(wèn)卷的構(gòu)成－－甄別部分---因?yàn)槊看蔚脑L問(wèn)都是只訪問(wèn)每一戶(hù)中一個(gè)最合適的被訪者。甄別部分的主要內(nèi)容是將不符合項(xiàng)目訪問(wèn)要求的被訪者剔掉，找出合格的被訪者。通常甄別題包括隨機(jī)表和用S做為第一個(gè)字母的題，因此甄別題也叫做S題問(wèn)卷中只有在這一部分才會(huì)有終止訪問(wèn)。51第五十一頁(yè)，共九十九頁(yè)。問(wèn)卷的構(gòu)成－－主問(wèn)卷部分---在訪問(wèn)過(guò)程中，主要的問(wèn)題都放在這一部分。通常主要問(wèn)題用Q或其它字母做為題號(hào)的第一個(gè)字母，因此主問(wèn)卷中的題也叫做Q題。52第五十二頁(yè)，共九十九頁(yè)。問(wèn)卷的構(gòu)成－－背景資料部分---背景資料部分主要是了解被訪者的職業(yè)、年齡、個(gè)人及家庭收入情況。有的被訪者會(huì)對(duì)這些問(wèn)題比較敏感，特別是關(guān)于收入的問(wèn)題，因此在問(wèn)背景資料前一定要向被訪者做好解釋。如：下面我想問(wèn)您幾個(gè)關(guān)于您和您家庭的問(wèn)題，僅供資料分析用，請(qǐng)您不要介意。53第五十三頁(yè)，共九十九頁(yè)。掌握各種具體題型的提問(wèn)、追問(wèn)及記錄方法如何辨認(rèn)題目類(lèi)型各種類(lèi)型題目的標(biāo)準(zhǔn)提問(wèn)方法及記錄方法具體題型舉例及技巧54第五十四頁(yè)，共九十九頁(yè)。如何辨認(rèn)題目類(lèi)型因?yàn)槊恳环N題目均有其標(biāo)準(zhǔn)的提問(wèn)方法，因此在進(jìn)行提問(wèn)前應(yīng)首先確定題目的類(lèi)型。具體題目類(lèi)型包括：

全封閉題 單選 半封閉封閉題全封閉題 復(fù)選 半封閉散點(diǎn)題開(kāi)放題 全開(kāi)放題55第五十五頁(yè)，共九十九頁(yè)。如何辨認(rèn)題目類(lèi)型問(wèn)卷中的題目總體包括兩大類(lèi)，即封閉題和開(kāi)放題。封閉題： 通常是已經(jīng)將答案列出，請(qǐng)被訪者進(jìn)行選擇或確認(rèn)。開(kāi)放題： 通常是由被訪者自由給出答案，由訪問(wèn)員進(jìn)行記錄， 在所提問(wèn)題后面沒(méi)有答案，而是三條或更多的橫線。在封閉題里，按照被訪者可以給出答案的個(gè)數(shù)分為單選題及復(fù)選題，在每一題的后面均會(huì)在括號(hào)內(nèi)標(biāo)出“單選”或“復(fù)選”字樣。在單選題或復(fù)選題內(nèi)，按照給出答案的窮盡程度分為全封閉題及半封閉題。在半封閉題中，通常在答案中會(huì)出現(xiàn)“其他（請(qǐng)注明）”的字樣，而在全封閉題中則沒(méi)有此字樣。此外，對(duì)于相同類(lèi)型題目在問(wèn)卷中排列形式的不同，衍生出了共用答案表題及循環(huán)題等。56第五十六頁(yè)，共九十九頁(yè)。各種類(lèi)型題目的標(biāo)準(zhǔn)57第五十七頁(yè)，共九十九頁(yè)。具體題型舉例單選題（全封閉、半封閉）復(fù)選題（全封閉、半封閉）共用答案表題牌子表循環(huán)題散點(diǎn)題開(kāi)放題58第五十八頁(yè)，共九十九頁(yè)。全封閉單選題〖出示卡片〗S5.請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去四個(gè)星期內(nèi)，您平均每天用香皂洗多少次手呢？您是平均每天洗_____ (單選）

一次以下-----------------------1 一次至兩次---------------------2 三次或以上---------------------3

59第五十九頁(yè)，共九十九頁(yè)。半封閉單選題〖出示卡片〗S4.請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去的三個(gè)月內(nèi)，您本人最常用哪種個(gè)人清潔用品來(lái)洗手呢？（單選）

香皂-----------------------1 沐浴液---------------------2 肥皂-----------------------3 洗面奶---------------------4 其他（請(qǐng)注明）_____________60第六十頁(yè)，共九十九頁(yè)。全封閉復(fù)選題〖出示卡片〗

F.請(qǐng)問(wèn)您家里有沒(méi)有下列物品？（復(fù)選）

攝像機(jī)-------------------1 摩托車(chē)-------------------2 熱水器-------------------3 洗衣機(jī)-------------------4 以上都無(wú)-----------------561第六十一頁(yè)，共九十九頁(yè)。半封閉復(fù)選題〖出示卡片〗S3.請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，您本人都用過(guò)哪些個(gè)人清潔用品來(lái)洗手、洗臉、洗澡呢？您有沒(méi)有用過(guò)_______（復(fù)選）

香皂-----------------------1 沐浴液---------------------2 肥皂-----------------------3 洗面奶---------------------4 其他（請(qǐng)注明）_____________62第六十二頁(yè)，共九十九頁(yè)。共用答案表題Q9A.請(qǐng)問(wèn)您家里的香皂通常是由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢？（復(fù)選）〖訪問(wèn)員注意：如Q9A只提到一個(gè)人，Q9B則在相應(yīng)位置直接記錄，否則續(xù)問(wèn)Q9B。〗Q9B.相比較而言，其中哪一位購(gòu)買(mǎi)香皂最多呢？（單選）

Q9A Q9B 自己---------------1----------1妻子/丈夫----------2----------2母親/父親----------3----------3女兒/兒子----------4----------4其他（請(qǐng)注明)_______________63第六十三頁(yè)，共九十九頁(yè)。循環(huán)題〖出示卡片〗現(xiàn)在我想請(qǐng)您評(píng)價(jià)一下這個(gè)香皂。這里有一些描述這個(gè)產(chǎn)品的句子，請(qǐng)您告訴我它在以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)是：不好，一般，好，很好，非常好？您覺(jué)得在

（逐一讀出功能句）方面，它是_____（單選）（請(qǐng)從打的地方開(kāi)始問(wèn)起） 不好一般好很好非常好 （）使你的皮膚感覺(jué)干凈 1 2 3 4 5 （）容易從皮膚上沖洗掉 1 2 3 4 5 （）使你的皮膚感覺(jué)柔軟 和光滑 1 2 3 4 5（）產(chǎn)品有一種好聞的 味道 1 2 3 4 5（）滋潤(rùn)皮膚 1 2 3 4 5

64第六十四頁(yè)，共九十九頁(yè)。散點(diǎn)題散點(diǎn)題要求在每個(gè)空格內(nèi)記錄一位數(shù)字，空位用零補(bǔ)齊請(qǐng)問(wèn)您的年齡是多少呢？回答：35歲記錄：3 5 請(qǐng)問(wèn)您個(gè)人每月的總收入大概是多少呢？請(qǐng)包括所有獎(jiǎng)金，工資，津貼在內(nèi)?；卮穑?000元記錄：0 2 0 00

65第六十五頁(yè)，共九十九頁(yè)。開(kāi)放題開(kāi)放題的概念開(kāi)放題的提問(wèn)--提問(wèn)方式--提問(wèn)原則--提問(wèn)中特殊情況--三次提問(wèn)后的記錄要求開(kāi)放題的追問(wèn)66第六十六頁(yè)，共九十九頁(yè)。開(kāi)放題開(kāi)放題：是指不給出答案，由被訪者自由回答的問(wèn)題。提問(wèn)方式：三次提問(wèn)，第一次原話(huà)讀出題目，第二、 三次按問(wèn)卷提示繼續(xù)提問(wèn)兩次。提問(wèn)原則：--通常情況下應(yīng)首先將所有的喜歡或不喜歡的方面全部問(wèn)完，即每一個(gè)方面都完成三次提問(wèn)，然后再對(duì)不清楚的答案進(jìn)行追問(wèn)。--每一個(gè)方面（無(wú)論是喜歡或不喜歡的）都只提問(wèn)三次，即使是被訪者愿意繼續(xù)回答同一問(wèn)題，也要終止提問(wèn)。如果題目有顯示2個(gè)提問(wèn)的，可以結(jié)束如果沒(méi)有顯示，原則上要受訪者回答沒(méi)有為止。67第六十七頁(yè)，共九十九頁(yè)。提問(wèn)基本方式（以產(chǎn)品使用態(tài)度測(cè)試為例）在產(chǎn)品使用及態(tài)度研究中對(duì)不喜歡方面的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)法：--現(xiàn)在我想了解一下您對(duì)_____（牌子名）的不喜歡和喜歡的地方。--首先，您覺(jué)得_____（牌子名）都有哪些方面是您不喜歡的呢？--您覺(jué)得還有哪些方面是您不喜歡的呢？即使是很小的方面，也請(qǐng)您告訴。您的意見(jiàn)越詳細(xì)，對(duì)我們的幫助就越大。--還有呢？68第六十八頁(yè)，共九十九頁(yè)。其它提問(wèn)方式對(duì)于第一次提問(wèn)喜歡或不喜歡的方面，被訪者的答案是“沒(méi)有”或“不知道”，則直接引入到標(biāo)準(zhǔn)的提問(wèn)方法乙。標(biāo)準(zhǔn)提問(wèn)方法乙例：訪問(wèn)員：請(qǐng)您再仔細(xì)想一想，您覺(jué)得_____（牌子名）有 沒(méi)有哪些方面是您不喜歡/喜歡的呢？即使是很 小的方面，也請(qǐng)您告訴我。您的意見(jiàn)越詳細(xì)，對(duì)我們的幫助就越大。69第六十九頁(yè)，共九十九頁(yè)。追問(wèn)技巧----“還有別的呢？”

----“還有其他原因呢？”

----“請(qǐng)?jiān)俑嬖V我一些這一方面的內(nèi)容？”

----“我對(duì)您說(shuō)明的一切原因/觀點(diǎn)都感興

趣，請(qǐng)告訴我多一點(diǎn)您的觀點(diǎn)?！?/p>

----“除了以上所說(shuō)的，還有呢？”

追問(wèn)時(shí)切記不要這樣問(wèn)

—“仲有無(wú)呢？”

追問(wèn)深度的掌握方法：①還有呢？②除了這些還有呢？③除了你剛才所講的還有呢？

70第七十頁(yè)，共九十九頁(yè)。追問(wèn)的方法：1.和受訪者四目相視。2.安靜地等待受訪者回答（5–6秒）。

“不知道”的追問(wèn)受訪者答不知道的原因①當(dāng)受訪者不太理解問(wèn)題時(shí)會(huì)答不知道②受訪者為了怕答錯(cuò)而答不知道③受訪者不耐煩不加思考而答不知道④真正不知道

解決方法：①重新讀出題目。②你回答的答案是無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，純粹是表達(dá)你個(gè)人的意見(jiàn)。③你慢慢想一想，因?yàn)槟愕囊庖?jiàn)對(duì)我們是好重要的，希望受訪者想一想。

追問(wèn)技巧（續(xù)）71第七十一頁(yè)，共九十九頁(yè)。澄清技巧受訪者使用諸如“好的”或“重要的”這樣模糊的單詞

---為什么您認(rèn)為這是重要的呢？---你說(shuō)‘好的’是什么意思？---我不太理解你說(shuō)的‘重要的’是什么意思？

籠統(tǒng)答案的追問(wèn)例：籠統(tǒng)答案通常采用的追問(wèn)語(yǔ)句1.它稍微好一些哪方面比較好一些2.質(zhì)地（質(zhì)量）比教好質(zhì)地（質(zhì)量）好在哪里3.我比較喜歡它為什么會(huì)喜歡它4.習(xí)慣了如何形成習(xí)慣（最初為什么你會(huì)買(mǎi)它）5.比較方便哪方面比較方便6.煙味好煙味如何好/好在哪里---一般情況下，一個(gè)句子中帶有“好”字的都要進(jìn)行澄清。

72第七十二頁(yè)，共九十九頁(yè)。記錄開(kāi)放題的答案―開(kāi)放題要求原話(huà)記錄

例如：

誤：她喜歡這潤(rùn)膚液的氣味

正：我喜歡這潤(rùn)膚液的氣味

―決不要概括或縮短受訪者的答話(huà)

例如：

誤：它有一種堅(jiān)果味

正：它有花生和腰果混合在一起的味道

―不要使用“”符號(hào)或?qū)憽巴稀?/p>

（當(dāng)不會(huì)寫(xiě)的字，可用相同拼音代表）

―書(shū)寫(xiě)清楚73第七十三頁(yè)，共九十九頁(yè)。記錄開(kāi)放題的答案（續(xù)）--每一次提問(wèn)所得答案都要分別記錄，且開(kāi)頭都要用“”來(lái)表示；即使被訪者從最初就沒(méi)有給出答案，或者給出答案后不再有新的答案，也應(yīng)記錄為“無(wú)”。總之每一道開(kāi)放題下面應(yīng)有三次記錄的標(biāo)志（即三條）。--經(jīng)提問(wèn)后沒(méi)有答案的，要記錄為（無(wú)）。74第七十四頁(yè)，共九十九頁(yè)。開(kāi)放題追問(wèn)的原則：先廣度后深度

廣度是指被訪者回答的大方向/大方面；深度是指解釋每個(gè)大方向/大方面的內(nèi)容；問(wèn)題：剛才您說(shuō)您最喜歡A車(chē)的外觀，您喜歡A車(chē)外型設(shè)計(jì)的哪些地方呢？還有呢？還有呢？它有哪些獨(dú)特的地方吸引您呢？舉例一被訪者一開(kāi)始回答：外型好看；車(chē)燈好看；前保險(xiǎn)杠設(shè)計(jì)圓滑，感覺(jué)堅(jiān)固厚實(shí)，有安全感針對(duì)意思籠統(tǒng)/意思含糊的答案進(jìn)行深度追問(wèn)針對(duì)“外型好看”追問(wèn)：具體是哪些地方令您覺(jué)得A車(chē)外型好看呢？被訪者可能回答：外觀線條流暢，造型有動(dòng)感；外形設(shè)計(jì)有時(shí)尚感；引擎蓋好看；還要繼續(xù)追問(wèn)“為什么覺(jué)得引擎蓋好看”“線條流暢”；前擋風(fēng)玻璃寬闊，視野廣；針對(duì)“車(chē)燈好看”追問(wèn)：具體是哪些地方令您覺(jué)得A車(chē)車(chē)燈好看呢？被訪者可能回答：車(chē)燈有靈氣，像動(dòng)物的眼睛；需要追問(wèn)是前車(chē)燈還是后車(chē)燈？[前車(chē)燈]車(chē)燈棱角分明；需要追問(wèn)是前車(chē)燈還是后車(chē)燈？[后車(chē)燈]象人的丹鳳眼；需要追問(wèn)是前車(chē)燈還是后車(chē)燈？[前車(chē)燈]訪員注意：凡是涉及到車(chē)燈與保險(xiǎn)杠兩個(gè)部位的開(kāi)放題，都必須注明前后，要問(wèn)明被訪者是前車(chē)燈還是后車(chē)燈，是前保險(xiǎn)杠還是后保險(xiǎn)杠75第七十五頁(yè)，共九十九頁(yè)。問(wèn)題：剛才您說(shuō)您最有可能推薦給您朋友的品牌是上海通用，請(qǐng)問(wèn)是什么原因促使您選擇這個(gè)品牌的呢？還有呢？舉例二被訪者一開(kāi)始回答：通用牌子好；車(chē)型質(zhì)量有保證，安全性高；上海通用售后服務(wù)好；針對(duì)意思籠統(tǒng)/意思含糊的答案進(jìn)行深度追問(wèn)針對(duì)“通用牌子好”追問(wèn)：通用品牌好具體表現(xiàn)在哪些地方呢？被訪者可能回答：口碑好，世界第一品牌；美國(guó)車(chē)系安全性好；針對(duì)“上海通用售后服務(wù)好”追問(wèn)：具體是哪些地方令您覺(jué)得上海通用售后服務(wù)好呢？被訪者可能回答：4S店多；配件便宜；有24小時(shí)拖車(chē)服務(wù)；76第七十六頁(yè)，共九十九頁(yè)。避免問(wèn)的問(wèn)題---“您現(xiàn)在忙嗎？”（“是的，我很忙。”）

---“我可以進(jìn)來(lái)嗎？”（“不行?！保?/p>

---“我現(xiàn)在可以進(jìn)行這一訪問(wèn)嗎？”（“不，現(xiàn)在不行?！保?/p>

---“我可以遲些再來(lái)嗎？”（“對(duì)，以后再來(lái)。”）

77第七十七頁(yè)，共九十九頁(yè)。如何進(jìn)行采訪確立和受訪者的和睦關(guān)系你和受訪者互相是陌生人，你們的主要任務(wù)之一是確立和睦關(guān)系。受訪者對(duì)你的第一印象將影響其是否愿意配合訪問(wèn)。你的外表應(yīng)整潔，自我介紹時(shí)應(yīng)態(tài)度較好。留下一個(gè)良好的第一印象你第一次接近受訪者時(shí)，盡力使其放松情緒，使受訪者以良好的情緒接受訪問(wèn)。自我介紹前，以微笑和諸如“你好”這樣的問(wèn)候開(kāi)始。

始終保持明確的態(tài)度決不要用道歉的方式提問(wèn)，如問(wèn)“你太忙嗎？”，“你能花幾分鐘時(shí)間嗎？”或“你介意回答我一些問(wèn)題嗎？”。開(kāi)始前問(wèn)這樣的問(wèn)題會(huì)招致拒絕，不如明確告訴受訪者：“我想問(wèn)你幾個(gè)問(wèn)題”或“我想和你談幾分鐘”。

78第七十八頁(yè)，共九十九頁(yè)。如何進(jìn)行采訪（續(xù)）必要時(shí)強(qiáng)調(diào)回答內(nèi)容的保密性

若受訪者答話(huà)猶豫，或?qū)?shù)據(jù)的用途有疑問(wèn)，應(yīng)向其解釋?zhuān)菏占Y料是保密的，任何情況下不會(huì)使用個(gè)人姓名，全部將被收集用于寫(xiě)研究報(bào)告。在受訪者或任何其他人面前也不要提及其它，或?qū)⑼瓿傻膯?wèn)卷給其他訪問(wèn)員或督導(dǎo)看。

盡可能單獨(dú)采訪受訪者采訪過(guò)程中第三者的出現(xiàn)會(huì)妨礙受訪者坦率、真實(shí)地回答你的問(wèn)題。因此，十分重要的是：私下進(jìn)行，全部問(wèn)題由受訪者本人回答。若周?chē)屑彝コ蓡T或朋友，設(shè)法將受訪者領(lǐng)至你能單獨(dú)訪問(wèn)的場(chǎng)所。若有可能，設(shè)法在室內(nèi)，最后在起居室內(nèi)采訪受訪者。若有人代答時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明只采訪其個(gè)人意見(jiàn)，待會(huì)再問(wèn)他。坦率地回答受訪者提出的任何問(wèn)題

同意被采訪前，受訪者可能問(wèn)一些有關(guān)調(diào)查的問(wèn)題，或問(wèn)及如何被選作受訪者，你應(yīng)愉快地回答這些問(wèn)題。

79第七十九頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)過(guò)程中注意事項(xiàng)-

訪問(wèn)中始終保持中立的立場(chǎng)大多數(shù)人出于禮貌，喜歡按你所期望的要求回答問(wèn)題。

因此，你在提問(wèn)時(shí)應(yīng)絕對(duì)保持中立的立場(chǎng)，這一點(diǎn)是十分重要的。決不要通過(guò)你的臉部表情或聲調(diào)提示受訪者回答的“對(duì)”或“錯(cuò)”，決不要表示出對(duì)受訪者任何回答的贊同與否。若受訪者的回答含糊不清，應(yīng)設(shè)法用中立的方式探究，可這樣提問(wèn)“你能再作一些說(shuō)明嗎？”，“我未聽(tīng)清楚，請(qǐng)重復(fù)一遍。”，“別著急，花點(diǎn)時(shí)間再想想看?！?/p>

-決不要向受訪者提示答案

若受訪者的回答與問(wèn)題無(wú)關(guān)，不要用諸如“我想你的意思是………，對(duì)嗎？”這樣的話(huà)來(lái)提示受訪者。在許多情況下，即使你對(duì)受訪者回答的解釋并非受訪者的原意，受訪者也會(huì)同意你的解釋?zhuān)詈檬褂靡环N追問(wèn)的方式讓受訪者自己作出相關(guān)的回答，即使受訪者回答不提示問(wèn)題有困難，也不要將問(wèn)卷上的答案告訴受訪者。

-

不要改變問(wèn)題的措辭或順序

問(wèn)題的措辭和問(wèn)題在問(wèn)卷中的順序必須保持不變。若受訪者誤解了問(wèn)題，緩慢而清楚地復(fù)該問(wèn)題。

80第八十頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)過(guò)程中注意事項(xiàng)（續(xù)）-機(jī)敏地應(yīng)付猶豫不決的受訪者

有時(shí)受訪者僅說(shuō)“我不知道”，和問(wèn)題無(wú)關(guān)，反應(yīng)厭煩或冷淡，回答內(nèi)容前后矛盾，或拒絕回答問(wèn)題，在這種情況下，應(yīng)設(shè)法重新引發(fā)受訪者對(duì)談話(huà)的興趣。若受訪者答非所問(wèn)或說(shuō)話(huà)羅嗦，不要突然或粗魯?shù)卮驍嗥浠卮穑鴳?yīng)繼續(xù)傾聽(tīng)其發(fā)言，然后設(shè)法婉轉(zhuǎn)地將其言談內(nèi)容拉回問(wèn)卷題目中。

-

對(duì)受訪者不要有任何期望

對(duì)受訪者的能力和知識(shí)不要有任何期望。受訪者認(rèn)為你與其不同，因而可能對(duì)你害怕或不信任，你的舉止言談應(yīng)使受訪者情緒放松并感到和你交談很自在。

-不要匆忙訪問(wèn)緩慢地提問(wèn)，以確保受訪者理解問(wèn)題的含義，提問(wèn)后，稍作停頓，給受訪者時(shí)間思考。若受訪者感到時(shí)間急促而無(wú)暇闡述自己的觀點(diǎn)，則可能回答“我不知道”或回答錯(cuò)誤。若你感到受訪者只是為了加快采訪速度而不假思索地回答問(wèn)題，則可告訴受訪者：“不用急，你的觀點(diǎn)很重要，所以請(qǐng)仔細(xì)考慮如何回答。”

81第八十一頁(yè)，共九十九頁(yè)。訪問(wèn)技巧（總結(jié)）-

嚴(yán)格按問(wèn)卷上書(shū)寫(xiě)的字句提出每一個(gè)問(wèn)題

-

重復(fù)問(wèn)題

-

追問(wèn)

-

澄清

-

依照回答原文記錄

-

嚴(yán)禁使用指導(dǎo)性形式發(fā)問(wèn)82第八十二頁(yè)，共九十九頁(yè)。接觸住戶(hù)技巧----如何自我介紹語(yǔ)調(diào)：控制語(yǔ)速，不要太快，也不要太慢，要抑揚(yáng)頓挫，重點(diǎn)的詞語(yǔ)要著重表達(dá)或作停頓。介紹簡(jiǎn)潔：直接，只要表明你是來(lái)跟受訪者作一個(gè)訪問(wèn)，而不是推銷(xiāo)的。介紹內(nèi)容：包括你的身份，代表的公司名稱(chēng)。表情：笑容能表達(dá)你的誠(chéng)意，并給人一個(gè)信心。目光：要保持與受訪者的目光接觸，以表明你是誠(chéng)心上來(lái)采訪和聽(tīng)取其意見(jiàn)

----如何展示市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)員的專(zhuān)業(yè)形象

采訪道具：?jiǎn)柧?、接觸記錄表、墊板、藍(lán)色圓珠筆；訪問(wèn)員工作證、身份證、學(xué)生證、公司名片

專(zhuān)業(yè)動(dòng)作：1/左手拿著問(wèn)卷、接觸記錄表、墊板、藍(lán)色圓珠筆，右手敲門(mén)；2/張口介紹，右手逐一遞上訪問(wèn)員工作證、身份證、學(xué)生證、公司名片；3/動(dòng)作一氣呵成，不讓受訪者想太多的問(wèn)題和發(fā)問(wèn)，讓受訪者在盡快在短時(shí)間內(nèi)接受你。

83第八十三頁(yè)，共九十九頁(yè)。----自我鼓勵(lì)

凡事不是一帆風(fēng)順，在采訪中不是天天順利，也不會(huì)天天都充滿(mǎn)挫折，對(duì)自己的適時(shí)鼓勵(lì)是最重要的。----成功

一個(gè)成功的訪問(wèn)員是可以令住戶(hù)、受訪者接受訪問(wèn)時(shí)，不時(shí)同情你，而是覺(jué)得接受訪問(wèn)是可以幫到自己，因?yàn)樽约旱囊庖?jiàn)好重要，客戶(hù)和廠家會(huì)對(duì)其意見(jiàn)認(rèn)真對(duì)待。

接觸住戶(hù)技巧（續(xù)）84第八十四頁(yè)，共九十九頁(yè)。實(shí)際應(yīng)用例子

85第八十五頁(yè)，共九十九頁(yè)。一、遇到生活小區(qū)、大廈、大院的門(mén)衛(wèi)或保安。1.繞開(kāi)、繞過(guò)門(mén)衛(wèi)（大大方方進(jìn)入，不要東張西望）。2.正面解決。例：被門(mén)衛(wèi)盤(pán)問(wèn)時(shí)可說(shuō)：“我找人。”“我找××棟××房，我不知他姓什么，但是跟他預(yù)約好了?！保ń忉屵^(guò)程中不要慌張，有自信，但千萬(wàn)不可和門(mén)衛(wèi)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)）

二、防盜門(mén)的進(jìn)入。1.隨便按門(mén)鈴。（但不要按應(yīng)受訪住戶(hù)的門(mén)鈴）例：“請(qǐng)問(wèn)這里有沒(méi)有201房呢？”“可能201房門(mén)鈴壞左，唔該開(kāi)一開(kāi)門(mén)?！被蜃詈?jiǎn)單“開(kāi)門(mén)?！?/p>

2.在鐵閘門(mén)口等，如有人開(kāi)門(mén)，請(qǐng)直接跟著進(jìn)入。如有人詢(xún)問(wèn)，以對(duì)門(mén)衛(wèi)方法應(yīng)對(duì)。

3.經(jīng)上述方法不能進(jìn)入時(shí)，可直接按選出住戶(hù)的門(mén)鈴說(shuō)：“我系廣州科思瑞智慧市場(chǎng)研究公司的訪問(wèn)員現(xiàn)在選中貴府，想與你們做一個(gè)簡(jiǎn)單的訪問(wèn)，不會(huì)打擾你們太耐，請(qǐng)幫幫忙，唔該開(kāi)門(mén)?！?/p>

三、敲門(mén)。（為了入屋訪問(wèn)）1.按門(mén)鈴。2.通過(guò)門(mén)隙直接敲門(mén)木門(mén)。例：住戶(hù)問(wèn)“邊個(gè)??？”應(yīng)答“請(qǐng)開(kāi)開(kāi)門(mén)”

實(shí)例86第八十六頁(yè)，共九十九頁(yè)。實(shí)例3.見(jiàn)到住戶(hù)，馬上一邊遞上公司卡片，隨后遞上工作證，跟住遞學(xué)生證、身份證等，并一邊講解到來(lái)的目的。

例：“可以隔住鐵門(mén)或門(mén)隙遞進(jìn)?！薄笆茉L者半開(kāi)門(mén)時(shí)，訪問(wèn)員可以走上一步，自然地用半只腳踏著門(mén)檻，使其不能關(guān)門(mén)。作用：a.減少住戶(hù)戒心b.講明來(lái)意c.連串動(dòng)作，使住戶(hù)無(wú)多余時(shí)間考慮更多的事情和更多的質(zhì)問(wèn)。

4.敲門(mén)前的心理。a.驚，猶豫不決，唔知點(diǎn)算好，走來(lái)走去，舉起手不敢敲門(mén)。辦法：深深吸一口氣，閉上眼，舉起手敲門(mén)。同時(shí)自己在心里講，既然來(lái)到，點(diǎn)到要做，死就死啦。b.設(shè)想住戶(hù)不太忙，可以接受我的訪問(wèn)。

5.住戶(hù)在猶豫時(shí)，訪問(wèn)員應(yīng)馬上接問(wèn)采訪的第一個(gè)問(wèn)題，這樣做，便能防止受訪者問(wèn)出可能導(dǎo)致其拒絕受訪的問(wèn)題。（注意：當(dāng)受訪者不友好、甚至罵人，我們都要保持禮貌，講“唔好意思，打擾曬?！瘪R上離去。如果和受訪者對(duì)罵，第一會(huì)影響公司形象，和個(gè)人形象。第二會(huì)影響自己繼續(xù)去訪問(wèn)的情緒，導(dǎo)致情緒激動(dòng)不受控制，采訪最終失敗。第三影響以后對(duì)附近住戶(hù)的采訪。第四養(yǎng)成一個(gè)壞習(xí)慣，做成拒訪會(huì)越來(lái)越高。）

87第八十七頁(yè)，共九十九頁(yè)。實(shí)例

四、

入屋訪問(wèn)1.主動(dòng)坐位：面對(duì)面坐（90°坐），不要平排坐。

（盡量使受訪者背對(duì)電視）

2.備動(dòng)坐位：受訪者首先坐了位置，而坐位不利于采訪，可以主

動(dòng)請(qǐng)求受訪者換一下位置，便于采訪。例：“唔該，我地可唔可以坐這里，這里我可能方便給照片、卡片你看?！?/p>

3.其他干擾a.家人的干擾例：訪問(wèn)太太時(shí)丈夫在旁邊插入意見(jiàn)，這時(shí)訪問(wèn)員可以講：“對(duì)唔住，我現(xiàn)在只系想問(wèn)你太太個(gè)人的意見(jiàn)，等下做完這個(gè)訪問(wèn)，我再問(wèn)過(guò)你?！?/p>

b.音響的干擾例：音響聲音很大，很難聽(tīng)清受訪者在講什么，訪問(wèn)員可以放低講話(huà)音量，使受訪者覺(jué)得聽(tīng)不清楚，而關(guān)細(xì)音響音量。或看一看音響后繼續(xù)發(fā)問(wèn)，當(dāng)上述辦法都失敗時(shí)，可以主動(dòng)提出叫受訪者關(guān)細(xì)音量。

（X）88第八十八頁(yè)，共九十九頁(yè)。實(shí)例五、敏感問(wèn)題的訪問(wèn)（如：收入、家庭人員狀況、職業(yè)等）1.受訪者的姓名.在采訪開(kāi)始時(shí)，可以暫?jiǎn)柶湫帐希稍L結(jié)束時(shí)，再追問(wèn)其全名，受訪者有疑問(wèn)，可解釋?zhuān)何覀兞私馄湫彰皇欠奖阄覀冏鹘y(tǒng)計(jì)，或回訪、復(fù)核之用，我們公司是絕對(duì)保密的。2.受訪者的年齡.可向其解釋?zhuān)何覀冎皇窍胫滥闶菍儆谀且粋€(gè)消費(fèi)年齡的層次。直接的說(shuō)法：我們想知道這次活動(dòng)我們一共采訪了幾個(gè)男幾個(gè)女，他們分別的年齡是什么。3.受訪者的個(gè)人收入、家庭收入.a.出示卡片讓受訪者在卡片上指出，屬于那一檔次。b.解釋?zhuān)何覀冎皇窍肓私庀M(fèi)者的收入與消費(fèi)力水平的關(guān)系，這些資料是絕對(duì)保密的。4.家庭成員的詢(xún)問(wèn).一般出現(xiàn)在隨機(jī)表，住戶(hù)有疑問(wèn)可解釋只是想通過(guò)其隨機(jī)表，隨機(jī)抽出其受訪者，無(wú)其他用意。

89第八十九頁(yè)，共九十九頁(yè)。實(shí)例

六、如何使訪問(wèn)操作流暢1．

在訪問(wèn)時(shí)千萬(wàn)不要把受訪者視為回答機(jī)器，在整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程中要時(shí)刻注意受訪者的表情，回答的認(rèn)真程度，作適當(dāng)?shù)娜穗H交流，以及通過(guò)觀察受訪者的反應(yīng)而作出適當(dāng)?shù)膽?yīng)變。訪問(wèn)時(shí)恰當(dāng)?shù)脑L問(wèn)語(yǔ)和方式可以使受訪者聽(tīng)起來(lái)親切、順耳、容易理解，達(dá)到一個(gè)愉快的訪問(wèn)，但這不是一天、一個(gè)訪問(wèn)就能很好地掌握的，需要不斷的鍛煉和運(yùn)用才能做到。2、在訪問(wèn)時(shí)要注意兩點(diǎn)：一是對(duì)采訪工具的運(yùn)用熟悉；二是不要急著完成訪問(wèn)，因?yàn)橛袝r(shí)急不一定能真正是訪問(wèn)速度加快，有時(shí)可能急著想快，就不知道什么時(shí)候該出示什么（如卡片、照片、概念卡等訪問(wèn)工具），或者忘記了如何出示，以及擺放的位置是否得當(dāng)讓受訪者清楚看見(jiàn)，這樣會(huì)給受訪者一種很凌亂、很匆忙的感覺(jué)，所以對(duì)采訪工具的熟悉，對(duì)問(wèn)卷的熟悉是很重要的，在訪問(wèn)過(guò)程中控制好訪問(wèn)節(jié)奏，根據(jù)問(wèn)卷熟練地出示相應(yīng)的采訪工具，幫助受訪者理解回答，這樣才能真正令訪問(wèn)速度快起來(lái)。

90第九十頁(yè)，共九十九頁(yè)。七、如何說(shuō)服受訪者使用測(cè)試產(chǎn)品

解釋?zhuān)耗憧吹竭@些××的包裝是空白的，這是因?yàn)槲覀儾幌肱谱拥拿麣饣虬b設(shè)計(jì)影響您對(duì)這產(chǎn)品的意見(jiàn)，這些××是由一個(gè)主要的××生產(chǎn)商生產(chǎn)的。（當(dāng)受訪者問(wèn)是什么牌子或廠家時(shí)，可以解釋本身也不知道，你可以打電話(huà)上公司詢(xún)問(wèn)。）

八、回應(yīng)率1．什么是回應(yīng)率住戶(hù)和受訪者能夠愿意接受你的采訪的比率。2．回應(yīng)的重要性

確保把樣本誤差率減到最低3．提高你的回應(yīng)率--持續(xù)回訪

要保證按要求做到3次到戶(hù)和3次聯(lián)系受訪者--整個(gè)訪問(wèn)不能間斷工作

整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程要一氣呵成，不要象3天打魚(yú)，2天曬網(wǎng)那樣，容易有惰性，影響工作情緒要連續(xù)作戰(zhàn)，完成了訪問(wèn)樣本才休息。實(shí)例91第九十一頁(yè)，共九十九頁(yè)。實(shí)例--小心觀察當(dāng)別人有事外出，家里有事不要勉強(qiáng)采訪，小心觀察這房子是否有人住，在家不，地形的觀察等。--你的態(tài)度需要誠(chéng)懇、自信、隨和，能鼓勵(lì)受訪者投入訪問(wèn)，可以通過(guò)對(duì)受訪者的房子、花園、孩子的褒獎(jiǎng)，讓受訪