《旅游市場營銷實用教程》第八章 營銷策略：旅游促銷

第八章營銷策略：旅游促銷第一節(jié)產品促銷：旅游信息溝通與促銷策略第二節(jié)促銷組合：旅游人員推銷與推銷管理第三節(jié)促銷組合：旅游廣告設計與策略第四節(jié)促銷組合：旅游營業(yè)推廣策略選擇第五節(jié)促銷組合：旅游公共關系第一節(jié)產品促銷：旅游信息溝通與促銷策略一、旅游及旅游產品促銷：信息溝通旅游促銷的概念可表述為：旅游企業(yè)將有關自身及產品的信息，以各種方式傳遞給旅游消費者，促使其了解、信賴并購買旅游產品的活動。旅游促銷實質上是旅游營銷者與旅游產品購買者或潛在購買者之間的信息溝通，通過溝通，引發(fā)他們的購買興趣，促使他們產生購買行為。二、旅游促銷組合：促銷方式選擇與優(yōu)化搭配旅游企業(yè)為了達到促銷目標，獲取最佳營銷效益，綜合運用各種促銷方式，取長補短，優(yōu)化搭配形成一體，便是旅游促銷組合。第二節(jié)促銷組合：旅游人員推銷與推銷管理一、人員推銷及其優(yōu)勢旅游人員推銷就是旅游企業(yè)從業(yè)人員或兼職人員直接與顧客或潛在顧客接觸、介紹、宣傳和洽談，從而促進旅游產品銷售的方式或活動。旅游企業(yè)人員推銷因其特殊的形式而具有人性化、針對性、雙向互動等促銷優(yōu)勢。二、旅游人員推銷步驟（一）尋找目標顧客（二）事前準備（三）接洽（四）處理異議（五）成交（六）后續(xù)工作第二節(jié)促銷組合：旅游人員推銷與推銷管理三、推銷管理（一）推銷隊伍的組建（二）推銷人員的薪酬與激勵（三）監(jiān)控與考評第三節(jié)促銷組合：旅游廣告設計與策略一、旅游廣告及其促銷功能旅游廣告是由旅游目的地國家或地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)選擇、制作并通過媒體發(fā)布有關旅游方面的信息，從而達到促銷目的的一種廣告形式；按發(fā)出主體可分為企業(yè)廣告和目的地廣告。第一，傳遞信息。第二，激發(fā)需求。第三，有助于競爭。二、旅游廣告設計旅游廣告信息的表達是旅游廣告中最富創(chuàng)意的因素之一第三節(jié)促銷組合：旅游廣告設計與策略三、廣告策略（一）確定旅游廣告目標1．告知型。2．勸說型。3．提醒型。（二）旅游廣告預算決策（a）量入為出法。（b）銷售百分比法。（c）競爭對峙法。（d）目標任務法。第三節(jié)促銷組合：旅游廣告設計與策略（三）旅游廣告信息決策（四）旅游廣告媒體決策1．報紙廣告2．電視廣告3．互聯(lián)網廣告

4．雜志5．其他廣告形式（五）旅游廣告效果評估第四節(jié)促銷組合：旅游營業(yè)推廣策略選擇一、營業(yè)推廣及其促銷特點、主要類型（一）營業(yè)推廣的促銷特點

1．廣告提供購買理由，營業(yè)推廣提供購買激勵。2．廣告追求長期效果，營業(yè)推廣側重短期效應。3．廣告建立和提升品牌形象，營業(yè)推廣促進品牌試用和大量購買。（二）營業(yè)推廣的類型

1．針對旅游者的營業(yè)推廣活動

2．針對旅游中間商的營業(yè)推廣活動

3．針對旅游推銷人員的營業(yè)推廣活動第四節(jié)促銷組合：旅游營業(yè)推廣策略選擇二、旅游營業(yè)推廣策略（一）選擇促銷方法（二）確定活動要素（三）計劃行動細節(jié)（四）預估促銷方案（五）評價促銷結果1．銷售量比較評價法2．隨機抽樣評估法。3．單位成本法。第五節(jié)促銷組合：旅游公共關系一、旅游公共關系及其類型與促銷作用（一）旅游公共關系的類型1.旅游公共關系有內部公共關系和外部公共關系之分，其核心是“內求團結，外求發(fā)展”2.旅游公共關系因活動目的不同，又可分為社會型公共關系、征詢型公共關系、建設型公共關系、維系型公共關系、進攻型公共關系、防御型公共關系和矯正型公共關系等主要類型。一、旅游公共關系及其類型與促銷作用（二）旅游公共關系的促銷作用1．樹立旅游企業(yè)形象2．協(xié)調企業(yè)社會關系3．化解企業(yè)面臨的危機4．增強企業(yè)內部凝聚力5．有利企業(yè)促進銷售第五節(jié)促銷組合：旅游公共關系二、旅游公共關系：活動、過程與工具（一）旅游公共關系的過程1．確立公共關系目標2．選擇公共關系信息和傳播方式3．實施公共關系計劃4．評價公共關系宣傳的效果（二）旅游公共關系的主要工具1．新聞。2．編印刊物。3．公共關系廣告。4．公益贊助。5．記者招待會。6．舉辦展覽等。第五節(jié)促銷組合：旅游公共關系三、公共關系與企業(yè)危機化解（一）危機管理的基本原則1．重在預防2．快速反應、及早處理3