房地產(chǎn)客研為什么越來越重要商業(yè)調(diào)研報告

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CONTENTS1地產(chǎn)客研為什么越來越火23客研部門具體要干啥？客研人要完成專業(yè)升級商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊地產(chǎn)客研越來越火是因為市場邏輯發(fā)生了變化商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔研究報告撰寫規(guī)范A

課題研究進(jìn)入結(jié)題階段，撰寫研究報告成為最重要的工作。寫作研究報告，除了課題研究與實驗要有充分的基礎(chǔ)以外，首先要確定研究報告的文體類型。課題研究報告屬于教育科研應(yīng)用文體。這類文體包括學(xué)術(shù)論文、調(diào)查報告、實驗報告、經(jīng)驗總結(jié)報告等等。如果課題是對某種教育現(xiàn)象進(jìn)行的調(diào)查，就應(yīng)寫作調(diào)查報貨：如果課題為實驗研究，就應(yīng)寫作實驗研究報告：如果既有理論研究又有實驗內(nèi)容的，研究報告就要二者兼顧。我市“十一五”立項課題，大都屬于實驗研究報告，也有部分是調(diào)查報告的，少部分是理論與實驗研究都有的，很少有單純進(jìn)行理論研究的。行業(yè)文檔手冊l

客研是“客戶和市場研究”的簡稱，有些房

企也叫“市場和客戶研究”，叫法不同，但

定位相差無幾。l

事實上，很多房企客研部門從傳統(tǒng)市場部門

進(jìn)化而來，以前要么掛在投資下面要么在營

銷下面。傳統(tǒng)市場部在房企內(nèi)部存在感較低，

人微言輕。l

但這兩年，很多房企意識到客研的潛在價值，不少房企將市場研究部獨立出來，或者重新組建了客研團(tuán)隊，定位為一級部門，獨立于營銷或投資部。l

比如龍湖是最早一批成立客研部門的房企，

早在2017年，其客研團(tuán)隊數(shù)量就達(dá)70多人了。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊世茂集團(tuán)在2016年初組建了市場和客戶研究中心，分為投資、定位、客戶、戰(zhàn)略四大模塊，總部客研部門有20人左右，在每個區(qū)域公司還會設(shè)有單獨的客研部門，根據(jù)項目數(shù)量配置6~20人的客研團(tuán)隊。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊l

為什么標(biāo)桿房企這么重視客研？這主要跟房地產(chǎn)市場游戲規(guī)則發(fā)生了很大變化有關(guān)。l

一、地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入買方市場，客戶越來越重要l

前段時間，明源君在《房地產(chǎn)進(jìn)入C端時代，龍湖、融創(chuàng)、旭輝正在進(jìn)行4

大調(diào)整！快跟上》一文中講過，未來10年內(nèi)，中國的千人購房率從現(xiàn)在的

30‰降到20‰左右，是一個大概率事件。這也意味著中國新房一年的交

易規(guī)模會從2400萬降低到1300萬左右。l

以目前房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)量來看，供需關(guān)系會發(fā)生徹底的逆轉(zhuǎn)。在這個大淘汰時代，能掌握和迎合C端需求的房企才能生存。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔研究報告撰寫規(guī)范B

課題規(guī)劃的研究內(nèi)容是課題研究報告的引言部分，這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)了課題組如何按照教育科研的程序?qū)逃龁栴}進(jìn)行規(guī)劃研究的。只有寫好引言部分的內(nèi)容才能為課題研究報告打好學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，為課題研究構(gòu)建起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)邏輯。因此，引言的內(nèi)容體現(xiàn)了課題組的學(xué)術(shù)功底，體現(xiàn)了課題研究的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，也是課題組學(xué)習(xí)研究的具體體現(xiàn)。引言部分可分為問題的提出、對問題規(guī)劃研究的邏輯建構(gòu)、課題的研究過程與研究方法三個層面十一個條日的問題。這些內(nèi)容的表述程序構(gòu)成一個逐層推進(jìn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬄?lián)系。行業(yè)文檔手冊二．市場競爭激烈，做對產(chǎn)品越來越重要○

前段時間，明源君看到一個案例，某二線城市項目來訪4000組客戶，開盤成交20套，轉(zhuǎn)化率之低令人觸目驚心。轉(zhuǎn)化率如此低，主要原因在于產(chǎn)品做錯了。○

以前房企做產(chǎn)品的邏輯，是先研究市場上什么產(chǎn)品好賣，什么好賣做什么，結(jié)果大家做出來的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，最后不得不陷入價格戰(zhàn)?！?/p>

現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入改善時代，如果產(chǎn)品不能滿足及預(yù)見多樣化的客戶需求，

打造差異化精品，很難打動客戶。最后很可能做出一堆滯銷品。○

但是如果項目前期有客研專業(yè)介入，情況可能就大為不同了?！?/p>

舉個例子，世茂很重視客研，他們的典型做法是讓那個“大客戶”參與到產(chǎn)品研發(fā)

環(huán)節(jié)。以世茂泉州紫茂府項目為例，最開始世茂想做的是旅游度假產(chǎn)品、中小戶型

別墅，來控制總價。在與大客戶的交流中發(fā)現(xiàn)中小型別墅并不符合當(dāng)?shù)乜蛻粜枨螅?/p>

最后調(diào)整定位為高端奢侈別墅，總價最貴賣到5000多萬，最后備受歡迎。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊三．市場下行期，項目銷售難度加大，也需要深入研究市場和客戶

○

現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行期，一方面，市場變化瞬息萬變，機(jī)會窗口期越

來越短，房企能否深入理解宏觀政策和市場，把握住市場節(jié)奏，成了項

目能否快速去化的關(guān)鍵?！?/p>

另一方面，淡市下，項目去化難度加大，除了前期產(chǎn)品定位出錯，也很

可能是營銷找錯了客戶。這都需要客研介入，深入研究市場和客戶?！?/p>

比如萬科認(rèn)為，通過研究成交客戶、流失客戶、觀望客戶有利于幫助客戶定位和銷售管理策略的優(yōu)化和調(diào)整?！?/p>

龍湖客研團(tuán)隊則會針對不同項目類型，給出具體的去化指導(dǎo)建議。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊四．降低公司運營風(fēng)險，提升決策科學(xué)性○

龍湖組建客研部門，其中一個原因是“希望對公司的運營有比較高的保險系數(shù)”。這個怎么理解？○

以前拿地或定位一般是由投拓部門或營銷（設(shè)計）部門來完成，但他們

的業(yè)績往往與業(yè)績掛勾，在做決策時很難做到真正客觀。比如投拓部門

拿地數(shù)量與質(zhì)量直接決定了他們的獎金收入，他們拿地會偏向激進(jìn)，而

客研部門及時介入，就能將真實市場信息反饋給管理層，提高拿地決策

的科學(xué)性，降低運營風(fēng)險。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔研究報告撰寫規(guī)范C從我市進(jìn)入課題鑒定程序所提交的研究報告來看，這項內(nèi)容存在問題較多。課題的問題表述不清楚，或者表述不當(dāng)，課題研究報告就失去了基礎(chǔ)，鑒定也就難以通過。問題表述不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.沒有表述問題。只交代了課題研究的背景，沒有把問題交代清楚。沒有問題表述的課題研究成果就不能算是真實的研究成果。只有把問題表述清楚、準(zhǔn)確、真實，才有進(jìn)行真正意義的研究。2.問題的表達(dá)大而空。雖然表達(dá)了問題，但不從教育實際問題入手的，只是寬泛或者概括地表達(dá)了一般的問題，是從我國、我省的角度表達(dá)的，很多課題研究報告只是把搜集到的有關(guān)問題表述粘貼過來，沒有根據(jù)自己的實際情況進(jìn)行分，沒有本校的實際問題。問題的表達(dá)大而空，不具體也不明確，課題研究中很難把握，使課題研究失去了研究的真實基礎(chǔ)，甚至失去了方向和目標(biāo)。3.問題的表達(dá)單一概略。雖然表達(dá)了本校的問題，但只有觀察性概述性表達(dá)，缺乏實證性表達(dá)，缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，對問題的研究方式比較單一，科學(xué)性不強(qiáng)。行業(yè)文檔手冊客研部門具體要干啥？商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊○

相比傳統(tǒng)市場部，客研部門不但組織上更獨立，直接向總經(jīng)理匯報，

在職能定位上也更加高階?！读粮绲牡禺a(chǎn)日記》主理人亮哥告訴明源

君，傳統(tǒng)市場更多是“數(shù)據(jù)收集，為業(yè)務(wù)部門提供市場情報的”，而

客研部門定位則是“提升產(chǎn)品和客戶深挖能力，并提升大運營穿越行

業(yè)周期波動的能力”。這個職能定位，就明顯比傳統(tǒng)的市場研究部門

要高出好幾個段位?！?/p>

比如龍湖對客研部門定位是降低龍湖產(chǎn)品的出錯率，控制成本，降低風(fēng)險。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊二、工作內(nèi)容：從響應(yīng)需求到參與拿地做產(chǎn)品l

簡單點說，除了傳統(tǒng)市場要干的工作，還有幾件非常重要的事情，

一是城市和客戶研究，指導(dǎo)拿地；二是參與前期項目定位，指導(dǎo)

產(chǎn)品設(shè)計與糾偏；三是項目復(fù)盤；四是細(xì)分客戶專題研究。l

從以上的工作職責(zé)可以看出，客研部門的工作內(nèi)容發(fā)生了很大變

化，以前是被動響應(yīng)業(yè)務(wù)部門的需求，比如投資要拿地，營銷部

門去化不理想，需要市場部協(xié)助做客研報告或客戶調(diào)研等。l

現(xiàn)在，客研需要在前期直接參與拿地與做產(chǎn)品。以前拿不拿地是

投資部門說了算，市場主要負(fù)責(zé)前期拿地可研，但到底土地要不

要拿，市場部基本沒太多發(fā)言權(quán)?，F(xiàn)在有了客研的存在，不管拿

地還是產(chǎn)品定位，都要先進(jìn)行專業(yè)交圈，客研也必須從自身的專

業(yè)角度給出具體意見。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔研究報告撰寫規(guī)范D研究題目，界定核心概念。即對題目的研究內(nèi)涵和外延進(jìn)行界定，課題研究首先要“入題”。一個研究課題的題目，往往有幾個核心概念組成。如“關(guān)于中小學(xué)課堂教學(xué)時間成本與教學(xué)效益的研究與實驗”應(yīng)當(dāng)由三個核心概念組成，“中小學(xué)課堂教學(xué)時間成本”、“中小學(xué)課堂教學(xué)效益”，包括兩者之間的關(guān)系，以及“研究與實驗”，對課題核心概念內(nèi)涵和外延的界定，就基本上畫出了課題的研究范圍與重點解決的問題。初次主持課題研究者往往忽略了這項內(nèi)容，致使課題研究的內(nèi)涵和外延不夠清楚，重點也難以突出：還有就是立項題日過大，研究界限不清楚，或難以把握。行業(yè)文檔手冊那么，客研具體怎么參與到拿地和產(chǎn)品定位中來？先來看一下龍湖客研的工作流程圖：商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊l

以投資拿地階段為例。龍湖通過

流程化的工作模式，確保每一塊

地都經(jīng)過客研部把關(guān)。具體流程

如下：l

從右圖可以看出，投資部門找到

地后要先通報地區(qū)客研，地區(qū)客

研經(jīng)過土地初勘后上報給集團(tuán)客

研，并且進(jìn)行市場、客戶調(diào)研上

報集團(tuán)，集團(tuán)客研召開客研預(yù)審

會，給出初步研判即預(yù)審單。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊l

龍湖要求客研至少保證1周時

用于土地勘測及市場調(diào)研工作

和集團(tuán)預(yù)審時間。比如客研分

析工作成果要包含市場客戶分

析、產(chǎn)品選擇、量價預(yù)估等。l

為了確保拿地決策的正確性，除了預(yù)審會，龍湖還要求客研部召開項目復(fù)審會，對新土地價值再次確認(rèn)研判。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊l

拿地以后，龍湖客研部還要參加到項目定位中來。l

龍湖要求土地獲取后三周召開定位

評審會，由地區(qū)客研負(fù)責(zé)人組織，

項目總推動，各專業(yè)端口負(fù)責(zé)人參

加，最終提出項目定位及產(chǎn)品選擇，

并進(jìn)行銷售初步鋪排，為研發(fā)、營

銷提供后續(xù)項目工作基礎(chǔ)。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊客研人要完成專業(yè)升級未來才會更吃香商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊一、從單一專業(yè)到全能多面手l

上文說過了，地產(chǎn)客研從前期拿地到后期營銷，全程參與項目開發(fā)，在很多重要開發(fā)環(huán)節(jié)跟不同業(yè)務(wù)部門打交道。l

從這個角度看，客研專業(yè)與投拓類似，這就要求客研要做到全才。不

要求對每個專業(yè)都精通，但起碼的邏輯都要搞懂，不要出現(xiàn)短板。l

再比如，投資告訴你這塊地的凈利潤能達(dá)到10%，可以拿。這個時候，

客研就要看得懂投資測算表，哪些成本少加了，哪些成本多加了，指

正出來，否則很容易被忽悠。l

某標(biāo)桿房企客研總監(jiān)告訴明源君，自己能跳槽成為客研總監(jiān)，很大程

度得益于他還是一個普通市場專員時，就有意識地擠出時間學(xué)習(xí)其他

專業(yè)知識，比如投資、設(shè)計、營銷、運營等等，他甚至還申請去投拓

部門輪崗了幾個月，這為他轉(zhuǎn)型客研打下很好的基礎(chǔ)。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊二、實操比理論重要，切忌坐而論道l

既然是一個復(fù)合型專業(yè)，它就需要客研人資歷足夠長，只有經(jīng)驗足夠豐

富，才可能對接足夠多專業(yè)，累積足夠多“斗爭”經(jīng)驗，才能跟其他業(yè)

務(wù)部門斗智斗勇，并在這過程中學(xué)習(xí)到更多知識。l

比如很多客研人才不懂投資基本的測算邏輯，看不出收購類項目核心的

關(guān)鍵點，看不懂總圖，說不清總圖的排布邏輯，更難指出其中的錯漏，

而在營銷階段，針對營銷具體的疑難點，也難提出好的解決方案。l

這也導(dǎo)致客研專業(yè)的真正價值難以發(fā)揮出來。l

傳統(tǒng)市場人如有機(jī)會可以申請去其他業(yè)務(wù)部門歷練，先積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，再轉(zhuǎn)崗客研，工作起來就會更加得心應(yīng)手。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊三、擅長思考，具有獨立思考能力l

客研本質(zhì)上是個研究工作，客研人可以說是地產(chǎn)圈的研究人員。這就強(qiáng)調(diào)客研人是擅長思考的人，而非執(zhí)行力強(qiáng)的人。l

為什么說客研一定要具備獨立思考能力？l

這也是由地產(chǎn)客研工作性質(zhì)決定的。簡單點說，地產(chǎn)客研在房企

內(nèi)部有點像顧問的角色，核心價值在于能輸出自己的獨特觀點，

否則房企內(nèi)部有了投資、設(shè)計、營銷，還要客研專業(yè)何用？在很

多中小房企，客研的工作往往就是投資、營銷等兼著做了。l

但要輸出自己的原創(chuàng)性觀點，就一定要求客研人熱愛思考，喜歡

鉆研，喜歡抽絲剝繭，在各種繁雜的信息中找出自己的邏輯，得

出有說服力的觀點。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊四、深入一線，多看盤多看地l

客研是一個需要深入一線的工作，只有多看多接觸不同的項目，才能夠在接觸過程中逐漸學(xué)習(xí)到更多。l

只有多去看盤才能及時感知市場，只有多去售樓處跟客戶聊天，才能感受到

客戶的情緒和需求，只有跑到各種窮鄉(xiāng)僻壤的地方去看地，才真正知道土地

的價值。他平時一半的時間都在外面看盤看地，以及在售樓處跟客戶聊天。l

這和只在格子間看報告、抄報告所帶來的認(rèn)知，完全就不在一個層次上。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊五、溝通能力和情商是生存之本l

客研人要發(fā)展得更好，最大問題不在于專業(yè)，而在于溝通和情商。l

對外，客研需要經(jīng)常與客戶打交道，你得會聊天，讓客戶愿意把真實想法告訴你。l

對內(nèi)，客研經(jīng)常要與其他專業(yè)部門“斗智斗勇”，既要能把事辦好了，還不會得罪人。這其中博弈的度和溝通方式就非常關(guān)鍵了。l

某房企客研總王澤夫曾經(jīng)說過，客研最重要是要取得其他專業(yè)線的互信。怎么做？

要把其他職能部門的問題當(dāng)做自己的問題，本著解決問題的態(tài)度去跟他們