豐田汽車營銷策劃案

前言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局面臨深刻的變革與調(diào)整，而008年美國次貸危機(jī)為代表的全球性金融危機(jī)的發(fā)生使全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬日豐田汽車公司在內(nèi)的全球各主要汽車生產(chǎn)商面臨新一輪汽車生產(chǎn)方式和營銷模式的變革與創(chuàng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。年田汽車召回門事件無疑給豐田汽車公司的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，但盡管如此2008年田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為全球產(chǎn)銷量第一的汽車生產(chǎn)集團(tuán)。在這輝煌背后得益于豐田汽車公司獨特的精益生產(chǎn)管理方式和完善的市場營銷管理模式了充分了解豐田汽車公司獨特的市場營銷模式及豐田汽車公司在產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品定價策劃、產(chǎn)品推廣策劃品渠道策劃等方面的獨特性織開展一次關(guān)于豐田品牌汽車營銷模式策劃從汲取豐田汽車公司發(fā)展的成功經(jīng)驗索中國自主汽車品牌發(fā)展的新模式現(xiàn)中國自主品牌汽車的迅猛發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實和戰(zhàn)略意義。2一豐田汽車品牌簡介豐田公司是目前世界最大的汽車工業(yè)公司，本最大的汽車公司于1937年成立于日本愛知縣豐田市年本田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為世界最大的汽車制造商田汽車公司的新事業(yè)立足于汽車開發(fā)產(chǎn)銷售、服務(wù)等各個階段所積累的技術(shù)與經(jīng)驗汽車出發(fā)”在這個堅強(qiáng)的理念指引下，豐田提確立繼汽車之后向21世的新興產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)正為創(chuàng)造更豐富多彩的未來，積極開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和系統(tǒng)產(chǎn)品田公司的經(jīng)營理念是開放公平努力成為有信于社會的汽車企業(yè)提安全、環(huán)保產(chǎn)品造更加富裕的社會，發(fā)揮個人創(chuàng)造力和強(qiáng)有力的團(tuán)隊精神的企業(yè)作風(fēng)以開放型業(yè)務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)實現(xiàn)穩(wěn)定成長和共同繁榮。二豐田品牌策劃背景豐汽車作為國著名的汽車品牌，在全球汽車市場占有的重要的市場份額，然而年田汽車公司汽車“召回門”事件的發(fā)生使豐田品牌汽車市場的發(fā)展前景面臨巨大的現(xiàn)實挑戰(zhàn)田牌汽車策劃方案將立足于全球汽車市場這一大的市場背景和豐田汽車公司汽回的實背景下對豐田汽車的品牌市場營銷模式進(jìn)行探索和策劃，重新樹立豐田汽車品牌的社會影響力和形象。、豐田品牌汽市場前景調(diào)查（一查卷概況為了充分了解豐田汽“召回門”事件對豐田汽車品牌的社會認(rèn)知度影響和了解廣大青年汽車消費者的汽車消費習(xí)慣小組以羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體師生為主要調(diào)查對象采隨機(jī)發(fā)放問卷調(diào)查的方式，隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷60份有效回收調(diào)查問卷6份回收率達(dá)100％經(jīng)對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析整理我們得出如下重要結(jié)論）豐田汽車在中國汽車消費市場前景廣闊，消費群體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢汽售后服務(wù)的質(zhì)量水平已經(jīng)成為影響人們購車的關(guān)鍵因素完善的汽車售后服務(wù)體系已經(jīng)成為豐田汽車提升競爭力的關(guān)鍵一環(huán)豐汽車“召回門”事件的社影響較大，重新塑造豐田汽車的社會品牌形象已經(jīng)成為豐田汽車公司擴(kuò)大市場份額的重要手段。（田汽車營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析(1)2012年中國十二五規(guī)劃關(guān)鍵之年，同時也是包括豐田在內(nèi)的世界各主要汽車生產(chǎn)制造商擴(kuò)大在華汽車市場份額的機(jī)遇一年國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的總基調(diào)和支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策總基調(diào)的不變此同時汽車三包政策能汽車發(fā)展新政策等一系列汽車新政的推出必將給中國汽車市場發(fā)展帶來新的發(fā)展條件汽車公司應(yīng)充分把握這新的歷史發(fā)展機(jī)遇，實現(xiàn)豐田汽車公司在中國市場的快速發(fā)展。（市消費潛力從市場消費潛力層面看持我國汽車消費快速發(fā)展的基本因素沒有改變們活水平的提高使中國汽車消費市場的增幅在空間上將呈現(xiàn)二線市乃至四、五線城市的增幅超過一線城市的汽車消費增幅，汽車消費市場潛力廣闊。（人環(huán)境中作為世界性人口大國同隨著中國人們生活水平的不斷提高人們對家庭轎車的需求量巨大外田汽車進(jìn)入中國汽車市場的時間比較晚此車市場前景廣闊。（）際境2008年際金融危機(jī)使全球汽車市場萎縮，世界各主要汽車制造商

紛擴(kuò)大在中國汽車市場的份額，豐田汽車公司應(yīng)把握難得的機(jī)遇，加快自身發(fā)展。四、豐田品牌分豐田汽車市場在各個領(lǐng)域都有自己的市場份額，對于現(xiàn)在不同的人的不同消費能力，豐田汽車都可滿足低、中、高市場的不同選擇。品優(yōu)勢豐田汽車的優(yōu)勢很多，因為日系車是公認(rèn)的人性化，日系車在人性化、舒適性、安全性等方面都做得十分出色，特別是外觀的設(shè)計，非常符合國人的審美觀念，深得消費者的認(rèn)可。4.2品劣勢豐田汽車一直在國人心中都有較好的形象，從卡羅拉、佳美等車型90年進(jìn)入中國市場時就受到消費者的喜愛和一致好評最近這幾年隨著日本車質(zhì)量的下降加德系四劍客奧迪大、奔馳、寶馬搶中國市場份額，國產(chǎn)汽車的崛起使得豐田汽車中國市場的整體市場份額下降。品機(jī)豐田汽車品牌雖然比不上奔馳、寶馬，但它以其出色的性能、人性化、價格優(yōu)勢在競爭激烈的中國汽車市場占有一席之地。4.4牌威脅人們想起豐田這一日系汽車品牌就會聯(lián)想到日系車的質(zhì)量相對于德系車有所劣勢，影響到汽車消費者的消費行為隨著德系車在中國汽車市場的份額也增加豐田汽車的競爭壓力。五品牌技術(shù)優(yōu)勢采雙VVT-發(fā)動機(jī)采用雙發(fā)機(jī)，可以根據(jù)汽車發(fā)動機(jī)轉(zhuǎn)速等汽車行駛狀況信號，通過計算機(jī)對車燃油噴射量和噴射時間的準(zhǔn)確控制實現(xiàn)汽車大扭矩輸出和低燃油排放5.2采GOA車身獨有的車，可以在汽車發(fā)生碰撞時有效吸收車身碰撞能量，有效分散車身碰撞能量，實現(xiàn)對4駕乘人員的安全保護(hù)，實現(xiàn)汽車高水準(zhǔn)的安全性能。六、競爭對手營銷狀況分析豐田汽車進(jìn)入中國市場的時間比較晚中國汽車市場主要的的競爭汽車品牌有本田用等，下面我就廣州本田的汽車營銷策略進(jìn)行分析廣州本田以“超期望值服務(wù)”為市場營銷理念，以4S"營銷模式為基礎(chǔ)，以4P服策略為要內(nèi)容這是它在中高汽車取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵隨著廣州本田產(chǎn)能的擴(kuò)大和汽車市場競爭的加劇廣州本田司及時調(diào)整汽車營銷策略取差異化的營銷策略加強(qiáng)營銷成本控制，加速營銷創(chuàng)新，更加注重汽車后市場的開發(fā)與管理。廣州本田的營銷模式可以按“三個要素”進(jìn)行概述。營銷理念：廣州本田主要營銷理念是以用戶滿意為中心好產(chǎn)品加好的服務(wù)實現(xiàn)客戶滿意銷組織廣本田選擇專營店模式一種位體心的汽車特許經(jīng)營模式策略策服務(wù)策略、豐田品牌汽車組合營銷策略分析豐田汽車公司的營銷組合策略是以消費者的需求為導(dǎo)向提顧客滿意度為產(chǎn)品營銷策略選擇的根本立足點和出發(fā)點刻與顧客保持關(guān)聯(lián)開發(fā)出顧客需要的產(chǎn)品豐田汽車公司的營銷組合策略的內(nèi)容包含產(chǎn)品組合策略品定價策略品廣策略和產(chǎn)品銷售渠道策略豐田汽車公司經(jīng)過長期發(fā)展在中國形成了以一汽豐田州豐田雷克薩斯等三大產(chǎn)品銷售體系，下面我以廣汽車豐田凱美瑞為例子分析一下豐田汽車公司的組合營銷策略八豐田凱美瑞汽車品牌簡介廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車公司為進(jìn)一步應(yīng)對以本田雅閣為代表的全球各主要汽車制造商在中高級轎車市場的強(qiáng)勢競爭，擴(kuò)大在中高級轎車市場份額而推出的一款中高級轎車。豐田凱美瑞自2006年出以來一直為中高級轎車市場的佼佼者，成為全球中高級轎車市場的熱銷車型，市場前景廣闊。（一田美瑞市場前景分析經(jīng)濟(jì)因:2012年中國十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年，也是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)遇之年，隨著

汽車新政的推出必將帶來中國中高級轎車市場新一輪的發(fā)展機(jī)遇豐田凱美瑞作為中高級轎車市場中的佼佼者應(yīng)把握難得的市場機(jī)遇努力實現(xiàn)自身發(fā)展。人口因素：中國作為世界性的人口大國，汽車市場需求潛力巨大，同時隨著人們生活水平的提高車費觀念的改變們購車的主要出發(fā)點已經(jīng)有生活代步性逐漸變?yōu)樯钕硎苄秃蜕矸菹笳餍偷榷嘣囅M觀中級轎車市場的代表豐田凱美瑞的市場消費潛力巨大技術(shù)因素：作為豐田汽車公司旗下中高級轎車的品牌車型，豐田凱美瑞是豐田汽車技術(shù)的結(jié)晶品牌其特的豐田品牌血統(tǒng)和全面領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢必將成為中高級轎車市場中的佼佼者5（二美汽車SWOT分廣汽豐田凱美瑞自2006年上市以來一直成為豐田汽車中高級轎車市場的熱銷車型。其憑著穩(wěn)重大氣的外觀的內(nèi)空間精致的內(nèi)飾的汽車配置和乘坐的舒適性、運行的平穩(wěn)性等諸多亮點成為同級轎車市場競爭的佼佼者。2.1.優(yōu)勢分析2.1.1.術(shù)優(yōu)勢豐田凱美瑞作為中高級轎車市場的佼佼者借其技術(shù)優(yōu)勢搶占市場豐田凱美瑞采用雙VVT—發(fā)機(jī)在提供強(qiáng)勁動力的同時兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性，充分實現(xiàn)高動力輸出、低燃油排放的雙重目標(biāo)。2.1.2成本優(yōu)勢豐田凱美瑞作為豐田汽車旗下的品牌生研發(fā)的平臺建立在豐田汽車公司的精益化生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上，充分做到了產(chǎn)品開發(fā)成本的最小化和產(chǎn)品利益的最大化。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢豐田凱美瑞具有獨立而又完善的產(chǎn)品銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)顧客購買服務(wù)便利化為根本出發(fā)點，形成凱美瑞汽車獨特的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢2.2.劣勢分析豐田凱美瑞汽車在具有技術(shù)、成本、服務(wù)等多重競爭優(yōu)勢的同時當(dāng)然在外觀、乘坐空間等方面有待完善，這也使豐田凱美瑞汽車在競爭中處于不利地位。2.3.機(jī)分析豐田凱美瑞作為中高級轎車的杰出代表烈的中高級轎車市場的競爭中具有產(chǎn)品成長空間大汽車節(jié)能技術(shù)成熟中高端汽車市場經(jīng)驗豐富牌客戶忠誠度高等難得發(fā)展機(jī)遇和自身優(yōu)勢，應(yīng)把握機(jī)遇，促進(jìn)發(fā)展。2.4.挑戰(zhàn)分析豐田汽車公司進(jìn)入中國中高端汽車市場的時間較晚東風(fēng)日產(chǎn)天籟廣本田雅閣為主要競爭對手的強(qiáng)勢進(jìn)駐使得豐田凱美瑞汽車在中高端汽車市場的地位受到一定的挑戰(zhàn)一汽豐田凱美瑞的產(chǎn)品市場定位一汽豐田凱美瑞2006年6月市至今，取得了輝煌的成績，如今凱美瑞已經(jīng)成為豐田中國中級轎車市場的熱銷車型美的成功不僅僅依靠產(chǎn)品格優(yōu)勢而是建立在豐田中國戰(zhàn)略整體成功的基礎(chǔ)之上，建立在凱美瑞準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位3.1.以共性帶動個性的產(chǎn)品定位“創(chuàng)造中高級轎車全新標(biāo)準(zhǔn)理念開發(fā)的凱美瑞擁有高貴雅動感的外形適內(nèi)部空6間、充沛的動力、同級別轎車中最高的環(huán)保和安全標(biāo)準(zhǔn)以及人性化的高科技配置。駕駛室內(nèi)有足夠空間，設(shè)計上在兼顧乘坐舒適性的同時，在內(nèi)飾材料選用、設(shè)計上盡可能體現(xiàn)高檔；在動力方面，凱瑞采用直列四缸16氣門VVT—發(fā)機(jī)在中低速能提供充足的扭矩高速時又可提供強(qiáng)勁的動力時保證了燃油經(jīng)濟(jì)性。在安全性方面，作為中高級轎車ABS+EBD是美所有款式的標(biāo)準(zhǔn)配置，并采用豐田碰撞吸能車，綜上分析凱美瑞具有所有中高級轎車的特質(zhì)。凱美瑞與同級轎相比在產(chǎn)品層面最大的優(yōu)勢就是產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計的全面均衡，既要達(dá)到穩(wěn)定的質(zhì)量、性能、安靜。舒適、油耗低、間大的設(shè)計目標(biāo)。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場合的車型凱瑞汽車的目標(biāo)消費群體分析豐凱美瑞汽車為一款公私兼用的中高端轎車主的目標(biāo)消費群體定位于具穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的收入水平，具有中高端汽車消費能力和欲望的都市白領(lǐng)和成功的商務(wù)人士

文可文可自編凱美瑞汽車的定價策略汽產(chǎn)品定價應(yīng)主要考慮三個方面的因素，第一：要根據(jù)產(chǎn)品的市場定來定價，確保完成預(yù)期的銷售目標(biāo)；第二：在確保企業(yè)可獲利的前提下合理定價；第三：要充分考市場消費者的價格預(yù)期。豐田凱美瑞的主要競爭車型有日產(chǎn)天籟和本田雅閣。據(jù)有關(guān)資料宣示日產(chǎn)天和本田雅閣在同級別同排量車型中定價的區(qū)間都比豐田凱美瑞偏高。在綜合各方面的因素后，我們小決定豐田凱美瑞汽車采用尾數(shù)定價策略，這個定價策略充分考慮了廣大消費者的心理承受能力，同時確保凱美瑞汽車在同級轎車市場競爭中具有價格優(yōu)勢。3.4.凱美瑞汽車的品牌推廣策策劃目標(biāo)過綜合運用多種品牌推廣手段，大力宣傳豐田凱美瑞汽車高貴、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象，樹立其品牌知名度增強(qiáng)其市場競爭力，擴(kuò)大其在中高級汽車市場的份額。推廣策劃：綜合運用電視、廣播、報紙、雜、戶外廣告、專業(yè)汽車網(wǎng)站等媒體定時定期地發(fā)布豐田凱美瑞的相關(guān)信息。充發(fā)揮汽車嘉年華、北京、上海、廣州等三地定期舉行的國際汽車展這一社會公共平臺，擴(kuò)大豐田凱美瑞汽車的影響力。定開展多種形式的營業(yè)推廣活動如降價促銷、汽車經(jīng)銷商銷售激勵等，努力拓寬凱美瑞汽車的銷售渠增加汽車銷量。凱瑞汽車的銷售渠道策劃凱瑞汽車實行扁平化的汽車銷售渠道，實現(xiàn)其銷售渠道的獨立性。為此應(yīng)在北京、上海、廣州等一線城市建立完善的豐田凱美瑞銷售渠道，實行汽車特經(jīng)銷商的汽車銷售渠道模式。整汽銷售渠道，集中管理，提高銷售渠道運行速度。在國內(nèi)主要城市立分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一管理豐田美瑞汽車的地區(qū)銷售渠道，減少地區(qū)銷售渠道沖突，擴(kuò)大凱