2015年零售業(yè)線上線下融合報(bào)告

2015年零售業(yè)線上線下融合報(bào)告【研究結(jié)論】1、線下零售商一直在進(jìn)行轉(zhuǎn)型嘗試。除了選擇自建線上平臺(tái)或進(jìn)行O2O業(yè)務(wù)布局，越來(lái)越多線下零售商開始走出自己的體系，尋求與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、資本等多個(gè)層面合作。2、線上人口紅利殆盡，電商也開始尋求線下資源。一方面，電商想要占領(lǐng)線下形態(tài)各異的消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面，電商對(duì)線下零售商供應(yīng)鏈能力的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。3、“線上流量平臺(tái)+線下零售業(yè)資產(chǎn)”幾乎成了行業(yè)里玩家們的標(biāo)配，“線上/線下場(chǎng)景+線下商品+物流配送”或成為零售業(yè)O2O的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)雛形。序：“人人自危”的零售行業(yè)8月7日和10日，零售行業(yè)出了兩件大事：京東以43億元戰(zhàn)略入股永輝超市，獲取后者10%的股份；阿里以283億元戰(zhàn)略入股蘇寧云商，以19.99%的占股成為后者第二大股東。這兩樁“聯(lián)姻”的背后有野心，更有危機(jī)感。在線上，天貓和京東牢牢占據(jù)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)超過(guò)80%的份額。但在這其中，京東的份額正逐步上升，天貓反之下降。一直位列第三的蘇寧易購(gòu)在艾瑞最新的報(bào)告數(shù)據(jù)中已跌出前三。線上零售的勢(shì)力正在發(fā)生微妙的變化。在線下，傳統(tǒng)零售行業(yè)規(guī)模停滯不前，零售商紛紛尋求轉(zhuǎn)型，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。永輝、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)壬坛约般y泰、萬(wàn)達(dá)、蘇寧等百貨都在積極布局自己的線上商城或O2O業(yè)務(wù)。在人人自危的零售行業(yè)中，線上線下的融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。這其中，以京東和阿里為代表的電商在各自的O2O布局中顯得尤為積極和大膽。從它們的布局思路中我們也可以看到線上和線下零售企業(yè)在布局O2O時(shí)的內(nèi)在邏輯以及關(guān)鍵優(yōu)劣勢(shì)所在。一、京東與永輝的“共謀”1、京東補(bǔ)齊生鮮供應(yīng)鏈短板生鮮是京東近一年來(lái)的重點(diǎn)。2012年京東就推出了生鮮頻道，今年重推的京東到家更是將生鮮品類放在了非常重要的位置。但目前京東生鮮仍沒(méi)有取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，企鵝智酷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，天貓的市場(chǎng)滲透率達(dá)43.8%，排名第二的京東為14.4%。從上游的選品、供貨、產(chǎn)品質(zhì)量把控到下游的物流、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、管理等，生鮮品類對(duì)電商的整體運(yùn)營(yíng)能力要求很高。京東雖然以B2C起家，但自營(yíng)生鮮并不是它的強(qiáng)項(xiàng)。生鮮供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)多且復(fù)雜，如果以自營(yíng)的方式經(jīng)營(yíng)全品類生鮮將面對(duì)很高的供應(yīng)鏈整合難度。而平臺(tái)模式又意味著京東將失去對(duì)這其中大部分環(huán)節(jié)的把控，損耗隨之而來(lái)。而生鮮是永輝的強(qiáng)項(xiàng)。其在全國(guó)17個(gè)省中擁有360家大中型超市，各門店的生鮮經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到40%以上，生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的銷售額則占到了總銷售額的50%以上。據(jù)永輝公布的數(shù)據(jù)，其生鮮產(chǎn)品損耗率最低可控制在3%左右，而大部分生鮮電商的損耗率幾乎都在20%左右。永輝的做法是，堅(jiān)持自營(yíng)，從源頭開始整合供應(yīng)鏈。永輝在全國(guó)建立起了20多個(gè)采購(gòu)基地，供應(yīng)上游直接深入農(nóng)戶家、漁船上、果園里。例如在水果采購(gòu)中，永輝常常是把整個(gè)果園包下，自己進(jìn)行水果等級(jí)分撿，不同品質(zhì)的按不同價(jià)格銷售，以此對(duì)抗農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，永輝在倉(cāng)儲(chǔ)干線網(wǎng)物流中都采用了冷鏈技術(shù)，而冷鏈也被認(rèn)為是生鮮生意中最大的門檻。另外，永輝近年來(lái)分別入股中百集團(tuán)、聯(lián)華超市，并與百聯(lián)集團(tuán)組成“四方聯(lián)采”。聯(lián)姻之后，京東或?qū)⑹紫仍谏r品類上加入永輝的聯(lián)合采購(gòu)陣營(yíng)，亦或?qū)⒔尤胗垒x的整個(gè)冷鏈體系，這些資源都將加強(qiáng)京東在生鮮方面的供應(yīng)鏈管理能力。再進(jìn)一步，借助永輝在各個(gè)品類上的供應(yīng)鏈能力，京東或有可能開始以自營(yíng)的方式介入更多商超品類的經(jīng)營(yíng)。2、物流能力的互補(bǔ)京東副總裁鄧天卓在今年5月的一次分享會(huì)上表示：“京東做O2O是采用開放合作的模式，自己不會(huì)碰重的供應(yīng)鏈，只提供解決方案，核心還是物流?！卑盐锪鞣譃閭}(cāng)儲(chǔ)和配送來(lái)看的話，京東為京東到家業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的配送體系已經(jīng)快速搭建起來(lái)。京東的配送體系由自有配送隊(duì)伍和眾包配送組成，其中以眾包配送為主，自建配送兜底，根據(jù)單量靈活調(diào)節(jié)運(yùn)力。據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)，眾包物流自5月12日上線以來(lái)一共招募了5萬(wàn)人，在13個(gè)城市開放，平均一天派送單量2萬(wàn)單，月增長(zhǎng)219%。在倉(cāng)儲(chǔ)方面，京東到家沒(méi)有采用集貨入庫(kù)的方式，而是直接替用戶到附近的線下門店取貨然后送貨上門?？梢哉f(shuō)，京東到家并沒(méi)有專門建自己的倉(cāng)儲(chǔ)中心，這與用戶需求的即時(shí)性、碎片化有直接關(guān)系。在這套體系中，永輝將扮演什么角色？永輝深入社區(qū)的數(shù)百家門店將成為京東配送體系中非常好的倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)和物流配送節(jié)點(diǎn)。京東的配送隊(duì)伍接入后，將形成一套完整的物流體系。值得注意的是，永輝目前的二股東牛奶國(guó)際旗下掌握著7-11、惠康、萬(wàn)寧等資源，這對(duì)于京東的O2O業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)也是潛在的合作對(duì)象。會(huì)員體系和商品體系的打通。銀泰商業(yè)擁有35家百貨商場(chǎng)、9家購(gòu)物中心以及電商平臺(tái)銀泰網(wǎng)，這所有的資產(chǎn)背后是百萬(wàn)名會(huì)員構(gòu)成的會(huì)員體系以及數(shù)千萬(wàn)件商品構(gòu)成的商品數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)打通這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，銀泰可將自己在線下積累的商品和用戶數(shù)據(jù)一并導(dǎo)入阿里的電商生態(tài)中。這些數(shù)據(jù)是阿里往線下走的決策支撐，而銀泰在阿里的大數(shù)據(jù)支持下則有可能實(shí)現(xiàn)全渠道商業(yè)的電子化。支付體系的打通。銀泰和支付寶聯(lián)合推出了一個(gè)虛擬會(huì)員卡產(chǎn)品“銀泰寶”，用戶可以通過(guò)銀泰寶獲取促銷折扣信息并完成快捷支付，這是阿里希望用支付切入線下消費(fèi)環(huán)節(jié)。不過(guò)，銀泰寶并沒(méi)有真正做起來(lái)，這與支付寶近1年來(lái)在線下大力布局移動(dòng)支付有直接關(guān)系。而且支付寶9.0更是為線下商家提供了一整套包括優(yōu)惠、支付、會(huì)員管理等在內(nèi)的解決方案。喵街。喵街是一個(gè)基于用戶地理位置，向用戶提供周邊商場(chǎng)信息，并在商場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)上網(wǎng)、店鋪導(dǎo)航、停車自動(dòng)繳費(fèi)、餐廳遠(yuǎn)程排隊(duì)、移動(dòng)支付等功能的app，覆蓋了“吃喝玩樂(lè)”一條龍式本地生活服務(wù)。這算是雙方在O2O業(yè)務(wù)層面最實(shí)質(zhì)性的成果。在這次嘗試中，阿里負(fù)責(zé)搭建商場(chǎng)的O2O運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，如支付、商家營(yíng)銷工具、用戶使用工具等，目的在于建立商戶與用戶之間的鏈接。商家則依托喵街提供的數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，并不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。可以說(shuō)，銀泰為阿里的O2O業(yè)務(wù)提供了一片試驗(yàn)田。目前，喵街已經(jīng)開始在杭州的十幾家購(gòu)物中心進(jìn)行模式復(fù)制。若喵街模式可行，那么阿里有可能將其復(fù)制到更多傳統(tǒng)行業(yè)中去，輔以戰(zhàn)略投資做行業(yè)整合。3、支付寶加速布局“線下場(chǎng)景支付”“支付是O2O生態(tài)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”已成共識(shí)。通過(guò)移動(dòng)支付將更多線下商家融合到自己的商業(yè)生態(tài)中是阿里必走的一步棋，具體的方式則是踐行“場(chǎng)景化支付”。首先，支付寶持續(xù)在線下便利店、超市、餐廳等人們的日常消費(fèi)場(chǎng)景中布局掃碼支付。支付寶不僅免費(fèi)給線下商戶安裝掃碼槍，給商戶的費(fèi)率也低于其他傳統(tǒng)的線下支付工具。與銀聯(lián)1.25%的費(fèi)率相比，支付寶僅為0.6%。在線上消費(fèi)紅利殆盡的今天，掃碼支付的目的是獲取用戶在線下商家的龐大消費(fèi)數(shù)據(jù)。7月，支付寶推出9.0版本，其“商戶”入口對(duì)接阿里的O2O平臺(tái)“新口碑網(wǎng)”，圍繞掃碼支付構(gòu)建了一套O2O消費(fèi)場(chǎng)景——用戶在支付寶中領(lǐng)取商家的折扣券，到店消費(fèi)后可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至掃碼付款。這是一個(gè)線上與線下流量可相互導(dǎo)入的平臺(tái)。截止2015年5月，支付寶錢包（已更名為支付寶）的活躍用戶達(dá)到2.7億，是移動(dòng)端上一個(gè)巨大的流量入口。螞蟻金服國(guó)內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘表示，支付寶將通過(guò)開放平臺(tái)的方式為線下商家提供流量與服務(wù)接口。這對(duì)于苦于無(wú)法完成線上轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)線下商家而言無(wú)疑是一個(gè)機(jī)遇。他們只需專注主營(yíng)業(yè)務(wù)，便可享受到支付寶乃至阿里巴巴其它平臺(tái)的流量支持。同時(shí)，用戶的支付寶信息也將導(dǎo)入給商家，成為商家會(huì)員，支付寶也會(huì)輔助商家將數(shù)據(jù)用于改善日常運(yùn)營(yíng)。反之，用戶在線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)也將導(dǎo)入支付寶，補(bǔ)充其現(xiàn)有的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)體系。對(duì)于線下商戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付改變了其業(yè)務(wù)邏輯。商戶與用戶之間通過(guò)移動(dòng)支付工具建立起了可持續(xù)的連接?？偟膩?lái)說(shuō)，在這一場(chǎng)大規(guī)模融合中，阿里為線下商家（大部分是零售商家）提供支付工具，通過(guò)支付體系接入的商家進(jìn)而可以獲得圍繞流量導(dǎo)入、客戶信息管理、商品采購(gòu)等在內(nèi)的增值服務(wù)。由此，阿里將線下商家網(wǎng)入自己的O2O體系中。三、零售業(yè)線上線下的生態(tài)調(diào)整京東、阿里、永輝、蘇寧、銀泰，這幾家重量級(jí)零售和百貨公司之間的合縱連橫不僅關(guān)乎著這幾家公司，而是在行業(yè)里激起了一場(chǎng)線上線下生態(tài)的大調(diào)整。1、線下零售商的轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)零售業(yè)在2014年一直徘徊不前。截止2014年8月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額16.61萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.1%，其中大型零售企業(yè)商品銷售總額8.3萬(wàn)億元，增速為9.7%，低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額2.4個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)低速的增長(zhǎng)在2015年還會(huì)伴隨著傳統(tǒng)零售行業(yè)。用戶的消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣均在快速向線上轉(zhuǎn)移，對(duì)線上認(rèn)知的拉升以及對(duì)移動(dòng)消費(fèi)的認(rèn)可，都讓線下零售商深感轉(zhuǎn)型的急迫性。在零售行業(yè)中，百貨受電商的沖擊最大。百貨公司商業(yè)模式的本質(zhì)是地產(chǎn)生意，并不涉及供應(yīng)鏈，這意味著百貨公司的核心在于選址、招商和會(huì)員管理。電商興起后，淘寶、天貓們?cè)诰€上搭建了一個(gè)個(gè)“租金”極其低廉、流量非?？捎^的銷售平臺(tái)，這對(duì)百貨商場(chǎng)的招商造成了很大沖擊。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶信息和行為數(shù)據(jù)的收集和分析能力也非百貨公司的會(huì)員管理體系能敵。危機(jī)重重的百貨商開始尋求自救，基本的方向是：實(shí)現(xiàn)SKU和用戶管理的數(shù)據(jù)化、打通用戶在線上和線下的購(gòu)物場(chǎng)景和流程、強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)等。一方面，百貨商開始自主搭建O2O業(yè)務(wù)框架并開發(fā)app，僅在業(yè)務(wù)層面與線上電商置換部分資源，代表是大悅城、天虹商場(chǎng)等。另一方面，也有百貨商選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手，其合作層次深淺不一，涉及業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、資本等不同層面，甚至通過(guò)成立合資公司來(lái)運(yùn)營(yíng)O2O業(yè)務(wù)。淺層的合作如王府井百貨與微信、深層的合作則包括銀泰與阿里、萬(wàn)達(dá)與百度和騰訊。除百貨之外，其他業(yè)態(tài)的線下零售商也一直沒(méi)有放棄線上化，但戰(zhàn)績(jī)平平。其中，較為保守的做法是線下零售商搭建自己的線上平臺(tái)，如蘇寧推出蘇寧易購(gòu)、人人樂(lè)布局電商業(yè)務(wù)和社區(qū)生活超市業(yè)務(wù)。以體量較大的蘇寧易購(gòu)為例，其2015年上半年自營(yíng)商品銷售收入為146.05億元，而京東僅第二季度的交易額就已經(jīng)達(dá)到1145億元。線下零售商的線上平臺(tái)與電商巨頭之間的差距正在擴(kuò)大。更加財(cái)大氣粗的零售巨頭則選擇直接收購(gòu)電商平臺(tái)，如今年7月，沃爾瑪宣布全資控股一號(hào)店。分析人士稱沃爾瑪此舉意在加速電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，打通PC端、移動(dòng)端和線下實(shí)體店的數(shù)據(jù)體系和用戶購(gòu)物體驗(yàn)。但兩個(gè)龐大體系之間在供應(yīng)鏈、SKU、用戶、支付等方面的整合都面臨重重困難。不過(guò)，越來(lái)越多的線下零售商正開始走出自己的體系，尋求與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作。這一次永輝和蘇寧接過(guò)京東和阿里的橄欖枝，基本可以宣告放棄自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)線上的想法。物美超市也與生鮮電商Dmall達(dá)成合作，共同布局生鮮O2O業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)分析人士謝文(微博)表示，以前不是互聯(lián)網(wǎng)公司不想進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)，而是傳統(tǒng)企業(yè)不給機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)企業(yè)試水互聯(lián)網(wǎng)多年后，終于意識(shí)到自己在互聯(lián)網(wǎng)思維、人才方面都無(wú)法與真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，才放低身段愿意合作。這也會(huì)是未來(lái)零售業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的思路。2、電商對(duì)線下資源的渴望線下零售商的轉(zhuǎn)型需求已經(jīng)非常強(qiáng)烈，反觀線上，電商巨頭也已經(jīng)逼近天花板。電商通過(guò)線上平臺(tái)和支付系統(tǒng)撕開了零售行業(yè)的一個(gè)口子，但線上的人口紅利正在消失，電商也亟需從線下發(fā)掘增量市場(chǎng)。普華永道的報(bào)告稱，中國(guó)零售銷售總額的90%都是通過(guò)線下渠道完成的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了用戶消費(fèi)時(shí)的需求和行為路徑，也讓電商巨頭們開始意識(shí)到：線上不過(guò)是消費(fèi)場(chǎng)景之一。因此，占領(lǐng)線下形態(tài)各異的場(chǎng)景成為電商以及一部分電商之外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭這一階段的重要戰(zhàn)略方向。所謂O2O也不過(guò)是讓線上和線下的消費(fèi)場(chǎng)景能夠貫通，因此與零售商們的線下商鋪合作是最快的方法之一。除了渠道和場(chǎng)景的打通，電商對(duì)供應(yīng)鏈能力的覬覦也轉(zhuǎn)移到了線下零售商身上。商業(yè)撰稿人尹生認(rèn)為，在線零售行業(yè)已經(jīng)從第一階段的可連接性競(jìng)爭(zhēng)（良好的線上交易環(huán)境），到第二階段的用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，到接下來(lái)的供應(yīng)鏈能力競(jìng)爭(zhēng)。從京東和阿里的投資來(lái)看，也正反映了他們對(duì)供應(yīng)鏈的重視：京東希望借助永輝補(bǔ)齊生鮮和日用消費(fèi)百貨的供應(yīng)鏈短板；阿里希望借助蘇寧介入3C和大家電的供應(yīng)鏈上游。同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)物流和售后能力也是京東和阿里希望從合作伙伴處獲得的。據(jù)海通證券分析師汪立亭稱，阿里在銀泰和蘇寧之后，正將目光投向更多廣大的實(shí)體資源強(qiáng)、供應(yīng)鏈整合度高的實(shí)體批發(fā)零售渠道，合作意愿非常強(qiáng)烈。這樣的合作有可能發(fā)生在業(yè)務(wù)層面、戰(zhàn)略層面或是更緊密的資本層面。3、O2O業(yè)態(tài)中的各司其職“線上流量平臺(tái)+線下零售業(yè)資產(chǎn)”幾乎成了行業(yè)里玩家們的標(biāo)配?！熬€上/線下場(chǎng)景+線下商品+物流配送”或會(huì)成為零售業(yè)O2O的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)雛形。對(duì)電商而言，自建一個(gè)覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在資源和效率上都不是最佳選擇；對(duì)線下零售商而言，搭建自己獨(dú)立的線上交易系統(tǒng)以及與之相匹配的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)在成本上和能力上都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在尹生看來(lái)，這意味著零售行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：