第7章房地產(chǎn)定價

第七章房地產(chǎn)定價

第一頁，共四十頁。內(nèi)容提要7.1房地產(chǎn)價格及其構(gòu)成7.2房地產(chǎn)價格特征及其影響因素7.3房地產(chǎn)定價目標(biāo)7.4房地產(chǎn)定價方法7.5房地產(chǎn)價格策略7.6房地產(chǎn)價格調(diào)整第二頁，共四十頁。7.1房地產(chǎn)價格及其構(gòu)成

7.1.1房地產(chǎn)價格的概念

（1）經(jīng)濟學(xué)意義上房地產(chǎn)價格的概念：指房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)及其經(jīng)營過程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中活勞動與物化勞動的貨幣表現(xiàn)。

（2）營銷學(xué)意義上房地產(chǎn)價格的概念：從營銷學(xué)角度看，房地產(chǎn)價格是消費者對于房地產(chǎn)商品價值判斷的貨幣表現(xiàn)。第三頁，共四十頁。7.1.2房地產(chǎn)價格的構(gòu)成因素

房屋理論價格：房屋建造全過程的造價＋流通費用＋利潤十稅金

具體費用構(gòu)成：1、房屋建筑安裝工程費。2、勘察設(shè)計費。3、土地開發(fā)使用費。（1）土地出讓金（2）征地拆遷費（3）土地直接開發(fā)費4、管理費用、銷售費用和財務(wù)費用。5、利潤和稅金。第四頁，共四十頁。7.2房地產(chǎn)價格特征及其影響因素7.2.1房地產(chǎn)價格的特征1、房地產(chǎn)價格具有明顯的權(quán)利價格特征

房地產(chǎn)買賣是一種權(quán)利關(guān)系的轉(zhuǎn)移，價格實質(zhì)上是權(quán)利價格。2、房地產(chǎn)價格具有特殊的形成機制

房地產(chǎn)供給缺乏彈性；供給有明顯的滯后性，在一定時期供求關(guān)系不能隨時調(diào)整，房地產(chǎn)均衡價格的形成主要是由需求量的變動所決定。房地產(chǎn)價格受到房地產(chǎn)效用及其長期發(fā)展趨勢的影響也特別明顯。3、房地產(chǎn)價格具有顯著的個別性

是指每宗房地產(chǎn)都有其不同于其他房地產(chǎn)的價格。第五頁，共四十頁。4、長遠(yuǎn)性房地產(chǎn)商品的構(gòu)成及效用，往往會隨著時間的推移而發(fā)生變化。房地產(chǎn)價格通常是在過去至將來的長遠(yuǎn)考慮下形成的。5、不易識別性房地產(chǎn)不能將產(chǎn)品搬至一處作比較，要認(rèn)識其商品，只有親臨現(xiàn)場觀察。房地產(chǎn)商品的現(xiàn)實價格，通常是個別形成的，它不具有任何人都能容易識別適當(dāng)價格的條件。

第六頁，共四十頁。7.2.2房地產(chǎn)價格的主要影響因素經(jīng)濟因素社會因素行政和政治因素內(nèi)在和周邊環(huán)境因素其他因素國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟增長狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)情況、居民收入水平、投資水平、財政收支、金融狀況。人口、家庭、城市形成歷史、城市化狀況、社會治安、文化與時尚等。國家或地方政府在財政、稅收、金融、土地、住房、城市規(guī)劃與建設(shè)、交通治安、社會保障等方面的一些制度、法規(guī)、政策和行政措施。土地的位置，面積、形狀、建筑物的外觀、朝向、結(jié)構(gòu)、內(nèi)部格局、設(shè)備配置狀況、施工質(zhì)量，以及所處環(huán)境的地質(zhì)、地貌、氣象、水文、環(huán)境污染情況等。房地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)、消費心理等。第七頁，共四十頁。1.利潤目標(biāo)

(1)以追求最大利潤為目標(biāo)。(2)以獲取適度利潤為目標(biāo)。2.市場占有率目標(biāo)該目標(biāo)的順利實現(xiàn)至少應(yīng)具備三個條件：

(1)企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟實力，可以承受一段時間的不盈利，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來就低于競爭對手。7.3房地產(chǎn)定價目標(biāo)

第八頁，共四十頁。

(2)企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解，有從其手中奪取市場份額的絕對把握。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有可能會受到損失。(3)在企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境中，政府未對市場占有率作出政策和法律的限制。3.穩(wěn)定價格目標(biāo)實質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，避免不必要的價格波動，經(jīng)營風(fēng)險也就越小。第九頁，共四十頁。7.4房地產(chǎn)定價方法

7.4.1成本導(dǎo)向定價法

以產(chǎn)品成本作為確定價格基礎(chǔ)的定價方法，通過對成本、銷量和利潤三者的相互關(guān)系的分析，確定在某一銷售量下為保證開發(fā)商不虧損所需要的樓盤的最低價格。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是企業(yè)最常用、最基本的定價方法。

第十頁，共四十頁。成本加成定價法

目標(biāo)收益定價法

（1）確定目標(biāo)收益率：目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本收益率、銷售利潤率、資金利潤率等多種形式。（2）確定目標(biāo)利潤：由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式有：目標(biāo)利潤=總投資額×目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤=總成本×目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤=銷售收入×目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤=資金平均占用額×目標(biāo)資金利潤率（3）計算單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品價格＝（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷量采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品總成本×(1＋目標(biāo)利潤率）第十一頁，共四十頁。

邊際成本定價法

采用邊際成本定價法時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。第十二頁，共四十頁。

盈虧平衡定價法計算公式

盈虧平衡時

Q=Q0PQ0=F+Q0V

即：盈虧平衡點產(chǎn)(銷)量＝固定成本總額／(售價一單位變動成本)在此售價下實現(xiàn)的產(chǎn)(銷)量使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)剛好保本，該價格是保本價格。即：

是在既定的固定成本、單位變動成本和價格條件下，確定能夠保證房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)收支平衡的產(chǎn)(銷)量；收支平衡點也稱損益平衡點或盈虧平衡點第十三頁，共四十頁。本質(zhì):成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時與定價目標(biāo)相脫節(jié)，不能與之很好地配合。運用該方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。第十四頁，共四十頁。7.4.2競爭導(dǎo)向定價法

把競爭對手的同類樓盤（單元）價格作為定價的主要依據(jù)，根據(jù)自己樓盤（單元）的特點選擇有利于實現(xiàn)開發(fā)商目標(biāo)的價格的定價方法。主要包括隨行就市法、主動競爭定價法。

第十五頁，共四十頁。1、隨行就市定價法

即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，最重要的就是確定目前的“行市”。在實踐中，“行市”的形成有兩種途徑：（1）在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán)決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準(zhǔn)上。（2）在壟斷競爭的市場條件下，少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。

第十六頁，共四十頁。2、主動競爭定價法與隨行就市定價法相反，它不是追隨競爭對手的價格，而是根據(jù)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的實際情況與競爭對手的差異狀況來確定價格。這種方法一般為實力雄厚或物業(yè)具有特色的房地產(chǎn)企業(yè)采用。隨行就市定價法是一種防御性的定價方法，主動競爭定價法則反其道而行之，企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。第十七頁，共四十頁。7.4.3市場需求導(dǎo)向定價法

1、理解價值定價法理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。理解價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費者對有關(guān)商品價值理解的準(zhǔn)確資料。

第十八頁，共四十頁。2、需求差異定價法

是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位。根據(jù)需求特性不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式：以買家為基礎(chǔ)的差別定價。以地點為基礎(chǔ)的差別定價。以時間為基礎(chǔ)的差別定價。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價。第十九頁，共四十頁。3、逆向定價法這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出上市價格。

特點：價格能反映市場需求情況，有利于使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。

第二十頁，共四十頁。7.4.4顧客感受定價法這種方法的理論基礎(chǔ)實際上是效用理論。購房者在選購房地產(chǎn)時，影響其作出決定的因素主要有兩方面：一是其他同類房地產(chǎn)商品的價格如何；二是以一定的價位購買該項房地產(chǎn)是否值得。第二十一頁，共四十頁。7.4.5可比樓盤量化定價法定義

可比樓盤量化定價法簡稱比較定價法，是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強的樓盤，根據(jù)比較因素、比較因素的權(quán)重進(jìn)行的量化定價法，比較過程是定價人員站在消費者的角度進(jìn)行評比打分，是結(jié)合競爭導(dǎo)向定價法與需求導(dǎo)向定價法的具體定價方法，被廣泛運用。

進(jìn)行量化統(tǒng)計的樓盤應(yīng)為可比性較強的，地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。

第二十二頁，共四十頁。步驟1、18個比較因素位置配套交通城市規(guī)劃環(huán)保價格物業(yè)管理建筑質(zhì)量樓盤規(guī)模朝向外觀室內(nèi)裝修開發(fā)商實力及信譽付款方式戶型設(shè)計銷售情況廣告停車位數(shù)量

第二十三頁，共四十頁。2、比較因素權(quán)重確定

不同地區(qū)、不同樓盤在確定各比較因素的重要性上均不同。因而,在制定比較因素表時，還要貫徹主導(dǎo)因素與綜合分析相結(jié)合的原則，賦予每個具體的比較因素不同的權(quán)重，但權(quán)重之和為100%。權(quán)重越大，重要性及影響力就越大，反之亦然。不同地區(qū)、不同樓盤在確定各比較因素權(quán)重上均不同，可視具體情況而定。

第二十四頁，共四十頁。3、樓盤比較后綜合分值P＝∑Wi×Fi＝W1×F1＋W2×F2＋W3×F3＋…＋WnFn式中：P—總分（諸因素在區(qū)域內(nèi)眾樓盤優(yōu)勢的綜合反映）；n—樓盤比較因素的總數(shù)；Wi—權(quán)重（某比較因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）；Fi—分值（某樓盤與本樓盤多人同時比較后的加和平均分）。第二十五頁，共四十頁。7.4.5可比樓盤量化定價法4、確定價格

對每個可比實例的房地產(chǎn)價格依上式修正后都可以求出一個待定價房地產(chǎn)的價格，最后再用求簡單平均數(shù)或求加權(quán)平均數(shù)或中位數(shù)等方法計算確定待定價房地產(chǎn)的價格。

第二十六頁，共四十頁。7.5房地產(chǎn)價格策略7.5.1新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略

是一種高價投放策略，房地產(chǎn)企業(yè)為了在短期內(nèi)賺取最大利潤，對新開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在其剛進(jìn)入市場時采取高價策略。

第二十七頁，共四十頁。定高價的主要依據(jù)：①企業(yè)開發(fā)的樓盤檔次較高，價格彈性較小，高價造成的需求或銷售量減少幅度很??；②該類樓盤的消費對象檔次較高，對價格的關(guān)注較少；③企業(yè)對利潤的期望值較高；④同類型的樓盤競爭相對較少；⑤在一定時期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)缺乏，企業(yè)希望通過高價策略獲得較多的利潤；⑥企業(yè)希望通過高價樹立品牌形象；⑦樓盤的特色、功能、服務(wù)及區(qū)位是獨一無二的。第二十八頁，共四十頁。2、滲透定價策略是一種低價投放策略，即在一種新型房地產(chǎn)商品進(jìn)入市場時，將價格定得很低，以低價獲利，從而提高市場占有率。定低價的主要依據(jù)：擴大市場容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無法支付高價的新消費者成為實際購買者；企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價格彈性較大，低價會促進(jìn)銷售，從而提高利潤總額；企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤值也低；市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。第二十九頁，共四十頁。3、滿意定價策略

是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的定價策略，以獲取社會平均利潤為目標(biāo)。所定的價格比撇脂價格低，比滲透價格高，是一種中間價格。

撇脂策略、滲透策略及滿意策略分別適應(yīng)不同的市場條件，采用何種策略，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。第三十頁，共四十頁。7.5.2心理定價策略

心理定價策略是為適應(yīng)和滿足消費者的購買心理所采用的價格決定策略，依據(jù)消費者心理上對產(chǎn)品的感覺價值決定產(chǎn)品價格，開發(fā)商應(yīng)考慮價格的心理因素而不應(yīng)只考慮成本因素?！搁_發(fā)商在制定價格時，可以運用消費者的參考價格，參考價格是存在于消費者的記憶中同類產(chǎn)品過去的定價。…指故意將產(chǎn)品的價格定為低于整數(shù)，讓消費者心理上覺得便宜，從而促進(jìn)銷售。

聲望定價策略

指房地產(chǎn)開發(fā)商可以利用企業(yè)已經(jīng)建立起的良好的品牌形象和知名度來制定價格。

參考定價策略

畸零定價策略

第三十一頁，共四十頁。7.5.3價格折扣與折讓策略1、現(xiàn)金折扣指買方在一定的時間期限內(nèi)付清購房款項所給予的價格折扣。2、數(shù)量折扣顧客大量購買時，則予以價格上的優(yōu)待。這是公司薄利多銷原則的體現(xiàn)，可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營成本，及早收回投資。3、季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣，是指對在非消費旺季購買房地產(chǎn)商品的消費者提供的價格優(yōu)惠。4、職能折扣策略職能折扣又稱貿(mào)易折扣，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)中間商所負(fù)擔(dān)的不同功能而給予的不同折扣。第三十二頁，共四十頁。7.5.4差別定價策略實行差別定價策略的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。實行差別定價的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因而可將這些單元售價定得高一些，而不影響其銷售旺勢。第三十三頁，共四十頁。7.6房地產(chǎn)價格的調(diào)整7.6.1調(diào)價的前提（1）面臨強大的競爭壓力。（2）樓盤成本費用發(fā)生改變。（3）產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動。（4）銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)。（5）營銷策略的改變。第三十四頁，共四十頁。7.6.2調(diào)價時機

一般說來，一般樓盤的銷售期通常為4～8個月，銷售期兩個月左右即有調(diào)價的必要，同時調(diào)價的時機還要結(jié)合銷售率來確定，當(dāng)銷售率達(dá)到三成時即可調(diào)價。第三十五頁，共四十頁。7.6.3房地產(chǎn)價格調(diào)整類型1、降低價格當(dāng)賣方面臨銷售停滯不前、同業(yè)競爭極為激烈時，需要做降價的考慮。降價終將引起同業(yè)間的摩擦與價格戰(zhàn)，但卻是不得已而為之的。降低價格的另一個原因是生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)量過多，資金占用嚴(yán)重，而增加銷售力量、改進(jìn)產(chǎn)品或其他營銷手段都無法達(dá)到銷售目標(biāo)，從而造成資金周轉(zhuǎn)不靈，企業(yè)無法進(jìn)一步擴大業(yè)務(wù)。2、提高價格提價會引起消費者及中間商的不滿，但有時在外部環(huán)境劇烈變化時，房地產(chǎn)企業(yè)為了生存也不得不提價。第三十六頁，共四十頁。7.6.4房地產(chǎn)價格調(diào)整的方法1、直接的價格調(diào)整

即房屋價格的直接上升或下降。它給客戶的信息是最直觀明了的，一般來說，價格上調(diào)，是說明物有所值，買氣旺盛。與此相反，價格下調(diào)，則說明產(chǎn)品有這樣或那樣的缺陷，不為買家所看好，或者是經(jīng)濟低迷，整個市場不景氣。直接的價格調(diào)整有兩種方式：（1）調(diào)整基價。（2）差價系數(shù)的調(diào)整。差價系數(shù)的調(diào)整包括：樓宇位置系數(shù)的調(diào)整；單元樓層