電視廣告指標體系

***電視廣告指標體系***1、到達率和頻次2、毛評點3、節(jié)目廣告成本指標4、頻道或節(jié)目廣告播出時長5、品牌廣告比例6、節(jié)目與廣告關系指標第一頁，共六十四頁。1、到達率和頻次

覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復觀眾人數占總體電視推及人口的百分比。覆蓋率（000）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復觀眾人數，以千人表示。第二頁，共六十四頁。平均暴露頻次：所投放的廣告有機會被觀眾收看的平均次數。第三頁，共六十四頁。有效到達率：“n+到達率”。即n次及n次以上的到達率，指至少有機會看過n次及n次以上的目標觀眾的百分比（或千人）。第四頁，共六十四頁。2、毛評點

接觸度：載體或廣告媒介投放所觸達的人數，通常以千人為單位。第五頁，共六十四頁。毛評點：即總收視點，是載體或廣告媒介投放的接觸千人數與推及人口千人數的百分比。毛評點是衡量廣告媒介計劃效果的主要量化指標之一，是廣告投放的到達率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復的人數比例與平均每人重復接觸到的次數的乘積。第六頁，共六十四頁。3、節(jié)目廣告成本指標

千人成本：廣告媒介計劃中，載體每達到一千人次的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示。第七頁，共六十四頁。收視點成本：收視點成本是指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，也稱為每毛評點成本，以貨幣單位表示。第八頁，共六十四頁。4、頻道或節(jié)目廣告播出時長

實際廣告時長：指的是電視節(jié)目和預告內容之外的廣告播出的時間長度，是廣告所占據的實際時間長度，與廣告的需求量和投放量密不可分。第九頁，共六十四頁。廣告飽和度：實際廣告時長占節(jié)目計劃廣告時長的百分比，也可稱之為廣告滿檔率，數值越高說明廣告段的時間資源利用效率越高。第十頁，共六十四頁。5、品牌廣告比例

品牌廣告比例：知名品牌廣告量占節(jié)目所有廣告量的比例。品牌廣告比例越高，說明節(jié)目在質化和量化兩方面都得到了認可。知名品牌通常有相對穩(wěn)定長遠的傳播策略和廣告投放策略，品牌廣告比例高，通常有利于節(jié)目和廣告的長期發(fā)展。第十一頁，共六十四頁。6、節(jié)目與廣告關系指標

節(jié)目附著力：指定投放該廣告的節(jié)目（包括前、中、后）占該時段所有廣告的比例。節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱為節(jié)目廣告收視轉化率。第十二頁，共六十四頁。電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч菏找暵适找暵?到達率×觀眾忠誠度第十三頁，共六十四頁。節(jié)目評價1：坐標法第十四頁，共六十四頁。節(jié)目評價2：四象限法第十五頁，共六十四頁。電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч麖V告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅PRs）：其中廣告到達率被稱為廣度效果，暴露頻次被稱為深度效果。一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果和電視節(jié)目的觀眾到達率是成正比的；廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч碗娨暪?jié)目的觀眾忠誠度是成正比的。總體收視市場評價好的節(jié)目，其廣告?zhèn)鞑バЧ蚕鄬^好，如此現象被稱作電視媒體中節(jié)目與廣告的良性互動，這也是廣告營銷機構之所以充分依賴收視率數據進行廣告策劃、實施和評估的主要原因。第十六頁，共六十四頁。電視節(jié)目廣告市場評估1、電視節(jié)目的節(jié)目收視率和廣告收視率2、電視節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值分析3、電視節(jié)目評估體系建構和權重設置第十七頁，共六十四頁。1、電視節(jié)目的節(jié)目收視率和廣告收視率之間的關系節(jié)目收視率與廣告收視率高度相關，廣告收視率明顯低于節(jié)目收視率。平均來看，廣告收視率約等于節(jié)目收視率的60%（廣告收視系數）。第十八頁，共六十四頁。2、電視節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值分析

第十九頁，共六十四頁。節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r值=到達千人×忠誠度×目標觀眾人均收入第二十頁，共六十四頁。廣告?zhèn)鞑ヅc廣告定價策略節(jié)目廣告?zhèn)鞑r值實際上預示了節(jié)目的廣告創(chuàng)收能力第二十一頁，共六十四頁。****網絡廣告指標體系****《新媒體廣告》，高麗華，趙妍妍，王國勝，清華大學出版社，2011.8第二十二頁，共六十四頁。CPMCPM即每千人印象費用（costperthousandimpressions）指的是為支持每一千人次的訪問而支出的費用。第二十三頁，共六十四頁。CPCCPC是網絡廣告每次點擊的費用（costperclick，costperthousandclick），一般以千人次作為單位。CPC也是一種常見的網絡廣告計費模式，例如，關鍵詞廣告等依據效果一般采取這種定價模式。第二十四頁，共六十四頁。CPACPA，每行動成本（costperaction）,其計價方式是按照廣告投放的實際效果，即按回應的有效問卷或者訂單來計費，而不限廣告的投放量。CPA的計價方式對于網絡而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大的多。第二十五頁，共六十四頁。CPSCPS（costpersale），以實際銷售數量來換算廣告費用，廣告主為了規(guī)避廣告費用風險，只在網絡用戶進行交易后，才按照銷售數量來付給網絡媒體廣告費用。很顯然，這種模式對于廣告主非常有利。第二十六頁，共六十四頁。CPRCPR(costperresponse),每回應成本，即瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告“及時反應，直接互動、準確記錄”的特點，但這顯然是屬于輔助銷售的廣告模式。第二十七頁，共六十四頁。CPPCPP，每購買成本（costperpurchase）,廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易之后，才按照銷售筆數付給廣告網站費用。第二十八頁，共六十四頁。CPTCPT（costpertime）,按時間收費的模式，國內很多網站都是按照“一個月多少錢”這種固定的收費模式來收費的，這對廣告主和網站都不公平，無法保障廣告主的利益。第二十九頁，共六十四頁。其他的計費方式某些廣告主在進行特殊營銷的時候，會提出以下個別方法進行個別議價，如CPL(costperleads),以搜集潛在的客戶名單來收費；或者PFP(payforperformance)，按照業(yè)績來收費。第三十頁，共六十四頁。計費模式價值分析主要流行的四種：CPM,CPC,CPA,CPT.應用最廣的兩種：CPM,CPC.第三十一頁，共六十四頁。確定計費方式的依據：廣告主的需求品牌廣告：CPM>CPC>CPA產品廣告：CPA>CPC>CPM促銷廣告：CPA>CPM≈CPC活動廣告：CPA>CPC>CPM第三十二頁，共六十四頁。網絡廣告指標體系李晶、昌蕾、吳文濤：《網絡廣告效果測評：理論與方法》，社會科學文獻出版社，2014.第三十三頁，共六十四頁。網絡廣告曝光次數ADimpression網絡廣告曝光次數ADimpression指的是網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用計數器來進行統(tǒng)計。它并不等于廣告被瀏覽的次數網絡廣告刊登的位置不同，傳播價值不同。通常一個網頁只刊登一則網絡廣告。第三十四頁，共六十四頁。點擊率和點擊次數點擊次數click：網民點擊網絡廣告的次數。點擊次數可以客觀反映網絡廣告的效果，用點擊次數除以網絡廣告的曝光次數，就可以得到點擊率。點擊率是評價網絡廣告最基本的指標，也是反映網絡廣告最直接、最有說服力的指標。第三十五頁，共六十四頁。網頁閱讀次數瀏覽者對廣告中的產品產生了一定興趣之后進入企業(yè)網站，對該網頁的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。所有瀏覽者對該網頁的的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀（PageView）。這個指標也可以用來衡量網絡廣告效果。企業(yè)網頁閱讀次數與網絡廣告的點擊次數是有差異的。第三十六頁，共六十四頁。轉化次數的和轉化率Conversion&ConversionRate轉化是受到網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求；轉化次數是受到網絡廣告影響所產生的購買、注冊或者信息需求的次數。轉化率=轉化次數/廣告曝光次數2000年美國網絡廣告調查公司AdKnowledge,最早提出轉化率的概念，認為研究瀏覽而沒有點擊廣告的這部分網民是有意義的，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者99%的、沒有點擊廣告的瀏覽者。隨著觀看時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看廣告形成的轉化率卻在上升。第三十七頁，共六十四頁。網絡廣告成本千人印象成本CPMCPM=總成本/廣告曝光次數*1000每點擊成本CPCCPC=總成本/廣告點擊次數每行動成本CPACPA=總成本/轉化次數第三十八頁，共六十四頁。移動互聯網廣告指標用戶總數以App應用來說，用戶總數表現為安裝應用的用戶總值。第三十九頁，共六十四頁。日活躍率是當日活躍用戶占用戶總數的比率，取決于應用的類型和運營情況。日活躍率=日活躍用戶數/用戶總數第四十頁，共六十四頁。人均使用時長，指的是平均每一個用戶一天對App的使用時長。人均使用時長=人均日啟動次數*平均使用時長第四十一頁，共六十四頁?；ヂ摼W廣告的盈利能力單日展示時長=日活躍用戶數*人均使用時長第四十二頁，共六十四頁。App廣告的轉化率單日廣告效果=單日廣告展示數*廣告轉化率留存率用戶安裝應用后，持續(xù)使用的比率，根據時間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。第四十三頁，共六十四頁。報刊廣告指標發(fā)行量與印刷量Circulation&PrintedVolume發(fā)行量Circulation是印刷媒介每期按照實際發(fā)行并到達讀者手里的份數。印刷量PrintedVolume是指一份刊物每期實際印刷的平均分數。第四十四頁，共六十四頁。訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈閱發(fā)行量訂閱發(fā)行量，指的是由讀者主動訂閱，表明讀者對于刊物有較高的興趣，對于刊物的內容注意程度比較高，具有較高的價值。相對而言，零售發(fā)行量的價值要差一點，而贈閱發(fā)行量是由于大多數并非來自讀者主動選擇，價值相對較低。第四十五頁，共六十四頁。閱讀人口Readership閱讀人口指的是在固定時間內閱讀了某種媒介載體（報紙、刊物）的人口數量。閱讀人口和發(fā)行量不同，發(fā)行量是從媒體角度計算每期刊物發(fā)行的份數，而閱讀人口則是從受眾角度統(tǒng)計特定時間內閱讀刊物的人數，由于一份刊物會被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發(fā)行量。第四十六頁，共六十四頁。閱讀率、閱讀頻率和傳閱率閱讀率（Rating）是指在固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率。閱讀率指標通能夠常反映刊物被受眾閱讀、使用和接觸的比率，可以作為一個基本指標來衡量刊物的內容。閱讀頻率（FrequencyofReading）是指讀者在特定的時間內閱讀某特定的刊物的頻率，可以衡量讀者對于刊物的忠誠度。經常閱讀的刊物，其內容價值比較高，說明讀者對其忠誠度比較高。傳閱率（Readerpercopy）是指每一份刊物包括本人在內被傳閱給其他人的比率。傳閱率可以通過調查得出一個平均值。閱讀人數、發(fā)行量和傳閱率之間的關系為：閱讀人數=發(fā)行量*傳閱率第四十七頁，共六十四頁。版面閱讀率和廣告閱讀率版面閱讀率是測量指定的報刊和特定版面吸引讀者數量的指標，是閱讀某版面的人數占特定基礎人數的百分比。根據版面閱讀率可以精確推斷版面閱讀人口，是廣告發(fā)布版面選擇的重要參考指標。在報刊廣告版面銷售時，通常采用報刊閱讀率或版面閱讀率來預估廣告閱讀率。廣告閱讀率有賴于版面閱讀率，而版面閱讀率又賴于廣告閱讀率。第四十八頁，共六十四頁。***戶外廣告指標***

覆蓋率測評到達率廣告在一定的時間內到達該區(qū)域人口的百分比。通常指的是30天內廣告信息達到該區(qū)域的人口的百分比。第四十九頁，共六十四頁。到達頻率

一定測量時間內戶外廣告平均到達目標受眾的次數戶外廣告的到達率=到達人數/經過的全部人數第五十頁，共六十四頁。每日有效人口通行量（DECDailyEffectiveCirculation）每日經過的指定戶外廣告所在地的受眾人數。受眾通過不同的形式在廣告所在地經過。美國經過調查，把每輛公交車按照1.38人計算，日本普通公交車按照1人計算，雙層巴士按照1.5人計算。戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類型權數美國把只有白天能觀看的戶外廣告的權數定義為0.45，將霓虹燈、路牌、電子顯示屏等24小時都可以向受眾訴求的廣告類型權數定義為0.64.第五十一頁，共六十四頁。媒體自身測評高度受眾能看到的媒體內容的適當高度高度指數：設定平視高度（10-20m為100），以載具高度的中心點為準，往上（或下）每提高（或降低）10m則遞減10.第五十二頁，共六十四頁。尺寸戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。尺寸指數：以載具的面積計算。最大面積為100，然后依據載具在把不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分隔區(qū)域中指數。第五十三頁，共六十四頁。材質材質本身的創(chuàng)意能力以及載具本身的吸引力，包括創(chuàng)意能力、亮度和聲音等。設定一個最符合要求的材質為100，根據不同材質和這個最佳材質的差距指數，如電子顯示屏為100，噴繪由于燈光、畫面色澤等效果的影響，那么傳播效果只有70%。第五十四頁，共六十四頁。媒體測評的環(huán)境1、能見角度

載具可以被看見的角度。正面接觸角度較為理想，側面效果較差。受人潮方向的影響，來向具有較好效果，去向效果不如來向。2、能見指數

以載具正面且距離最近的區(qū)域為100，距離較遠則指數遞減，載具側面指數是以側面角度觀察的載具尺寸比率為指數，距離較遠則指數同時遞減。第五十五頁，共六十四頁。思考1、以移動視頻廣告為例，如何有效投放廣告？2、在媒體領域有大量的新技術和新方式出現，你知道哪一些呢？如何評價這些營銷新概念？第五十六頁，共六十四頁。新媒體廣告概念APP營銷內容共創(chuàng)基于地理位置的優(yōu)惠券營銷視頻植入數字電視廣告互動電視廣告原生廣告快速化電視廣告第五十七頁，共六十四頁。

本章作業(yè)（二選一）1、選擇一個自己喜歡的電視頻道，記錄19:00-23:00投放的廣告情況，對其中印象深刻的品牌，分析其廣告投放和傳播特點。2、選擇一個自己喜歡的門戶網站或者手機APP，分析其中投放廣告的特點。備注：可分小組（5人以下，含5人），下節(jié)課發(fā)言，發(fā)言內容制成PPT播放。第五十八頁，共六十四頁。如何制定媒體策略媒體目標1、與品牌或者產品營銷目標匹配的媒體推廣目標2、該地區(qū)人均廣告必須到達多大范圍的多少消費者3、預期的目標受眾接觸媒體的范圍、次數和頻繁程度4、接觸范圍或者達到率（在限定時間內媒體到達的目標對象的百分率和平均次數）第五十九頁，共六十四頁。媒體選擇1、媒體的類型與分配

以一種媒體為主，其他媒體配合。針對目標對象不同，傳達多層信息。2、各種不同類型的媒