中國(guó)及佛山地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀闡述

5-=1\*ROMANI.中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀闡述

1978年2月28日，上海解放日?qǐng)?bào)率先恢復(fù)商品廣告，標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)沉寂多年后的復(fù)蘇。至此，中國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，方興未艾。廣告業(yè)一頭連接著發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)，一頭吸引著更多的媒體，更多的從業(yè)人員和更多的受眾，從一個(gè)特定的側(cè)面，體現(xiàn)著中國(guó)四化建設(shè)的多采風(fēng)貌和誘人前景。

一、經(jīng)濟(jì)和媒體的發(fā)展成為廣告業(yè)起步和騰飛的先導(dǎo)

改革開(kāi)放給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大推動(dòng)力，隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始與世界經(jīng)濟(jì)接軌?！叭ブ袊?guó)大陸投資”，也成了西方先進(jìn)國(guó)家中一個(gè)久盛不衰的話題。一大批實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司來(lái)中國(guó)投資，帶來(lái)了資金，帶來(lái)了先進(jìn)的科技和管理理念和方法，也帶來(lái)了厚厚的廣告訂單，僅1990年—1995年間，外國(guó)投資中國(guó)大陸的資本，就達(dá)1600億美元，而這些進(jìn)入中國(guó)大陸的外資企業(yè)（含中外合資企業(yè)），率先充當(dāng)了中國(guó)廣告市場(chǎng)上的最大主顧。據(jù)1995年6月，對(duì)上海《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》《每周廣播電視》四家報(bào)紙的調(diào)查表明：當(dāng)月報(bào)紙12大廣告主中，竟有8家是外資或中外合資企業(yè)如：松下、夏普、澳大利亞外務(wù)外貿(mào)局、飛利浦、上海大眾汽車(chē)、百事、索尼等公司和上海金馬集團(tuán)。外資和中外合資企業(yè)給起步和發(fā)展中的中國(guó)廣告業(yè)注射了一支興奮劑。顯示了當(dāng)今世界廣告業(yè)咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，并對(duì)中國(guó)廣告業(yè)形成了一股沖擊波。

與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)出現(xiàn)了歷史上空前的飛速發(fā)展的繁榮局面。在最近五年內(nèi)，中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值年平均增長(zhǎng)率為12%，其中工業(yè)的年平均增長(zhǎng)率為17.3%，第三產(chǎn)業(yè)的年平均增長(zhǎng)率為9.5%。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展自然帶動(dòng)了城鄉(xiāng)人民生活水平的提高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的權(quán)威研究資料表明：從1980年到1984年，居民消費(fèi)模式從生存型轉(zhuǎn)向溫飽型，消費(fèi)支出主要集中于吃、穿等生存資料，恩格爾系數(shù)基本上在56.5%—59.5%之間變動(dòng)。從1985年到1989年，消費(fèi)模式從溫飽型轉(zhuǎn)向準(zhǔn)小康型，人均生活費(fèi)從1984年的608元人民幣增加到1989年的1261元，消費(fèi)模式的變化主要體現(xiàn)在吃穿等生存資料在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比重的下降，支出投向趨于多元化，恩格爾系數(shù)下降至52%—53%。從1990年至1996年，居民消費(fèi)模式又從準(zhǔn)小康型開(kāi)始向小康型轉(zhuǎn)變，人們普遍講求生活質(zhì)量，并開(kāi)始關(guān)心投資，大眾傳媒把居民的五大投資熱點(diǎn)歸納為：“投資住宅以求舒適感，投資通訊以求信息快，投資游樂(lè)以求休閑好，投資保健以求身體健，投資文化以求子女慧”。至此，中國(guó)有史以來(lái)最具購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)大市場(chǎng)已經(jīng)成型，為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與成熟，提供了賴(lài)以生存的強(qiáng)大母體。面對(duì)這樣的大市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)家豈有坐視不顧之理，他們改進(jìn)包裝、推出產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌、引導(dǎo)消費(fèi)，短短的17年，中國(guó)的廣告業(yè)得到了空前的發(fā)展，實(shí)在是改革開(kāi)放所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人民生活水平提高的必然趨勢(shì)。

最近的17年間，中國(guó)的大眾傳媒也經(jīng)歷了一個(gè)快速的恢復(fù)、擴(kuò)展、創(chuàng)新的過(guò)程，形成一個(gè)密布全國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)，為廣告發(fā)布的廣泛性和密集性提供了客觀保證。以廣播電視為例，截止1995年，中國(guó)大陸的廣播和電視的覆蓋率已分別達(dá)到了78.7%和86.4%。僅上海一地，就有兩個(gè)地方性大電視臺(tái)，開(kāi)設(shè)了四個(gè)節(jié)目頻道，此外還有中央電視臺(tái)的四套節(jié)目和已經(jīng)覆蓋全市各區(qū)的有線電視網(wǎng)的五套節(jié)目，因而有著充足的時(shí)段播發(fā)各種價(jià)格檔次的電視廣告。上海兩大公共電視臺(tái)和有線電視臺(tái)，目前月廣告發(fā)布額的總和，已達(dá)億元人民幣之多。隨著通訊業(yè)的發(fā)展，中國(guó)的電視媒體又躍入了一個(gè)更高級(jí)、更迅猛的發(fā)展階段，政府計(jì)劃到2000年，廣播和電視的全國(guó)覆蓋率要分別達(dá)到85%和90%。1995年末，中國(guó)電視媒體的龍頭老大中央電視臺(tái)，一夜之間增辟四套節(jié)目，并開(kāi)通了衛(wèi)星頻道，使中央電視臺(tái)每天節(jié)目播出時(shí)間激增至150小時(shí)，其中廣告時(shí)間達(dá)15小時(shí)。

近年來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)也得到了蓬勃的發(fā)展，廣告主可隨意選取中央和地方數(shù)不勝數(shù)的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)、行業(yè)報(bào)乃至?xí)瓤菑V告；在國(guó)內(nèi)各主要大城市的街道上都能看到電子屏幕、燈箱、霓虹燈、路牌或標(biāo)牌等廣告媒體；廣告主還可在地鐵、公交車(chē)、出租車(chē)、火車(chē)、輪船、飛機(jī)上張貼廣告宣傳品和播出廣告音像訊息；可選擇國(guó)家郵政系統(tǒng)或人工傳播機(jī)構(gòu)散發(fā)廣告宣傳品；也可選擇電子通訊網(wǎng)絡(luò)傳播廣告信息。

星羅棋布的各類(lèi)廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個(gè)有機(jī)的網(wǎng)絡(luò)，使廣告業(yè)的騰飛如虎添翼，同時(shí)，廣告業(yè)的收入，也強(qiáng)有力地支持和推動(dòng)了媒體的更新，發(fā)展和壯大。中國(guó)廣告業(yè)的起步、發(fā)展和成熟

如果考察一下各國(guó)的廣告發(fā)展史，恐怕很少有像最近17年來(lái)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展這樣富有戲劇性。它在沉寂了近30年之后，迅速崛起為一個(gè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)?shù)匚坏男袠I(yè)，巨大的變化給人以滄海桑田之感。

從1978年到1982年，是中國(guó)廣告業(yè)的起步階段。1979年，繼《解放日?qǐng)?bào)》商品廣告發(fā)布之后，中央電視臺(tái)播發(fā)了第一則電視廣告，不久，上海電視臺(tái)播發(fā)了第一則外資企業(yè)廣告——雷達(dá)表廣告。1982年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著廣告業(yè)的行業(yè)自覺(jué)。

從1983年至1992年，中國(guó)廣告展翅騰飛。這期間，第一部有關(guān)廣告行業(yè)管理的法令法規(guī)頒布了。廣告形式進(jìn)一步豐富起來(lái)，卡西歐電視歌曲大獎(jiǎng)賽在中國(guó)打響了廣告公關(guān)，社會(huì)公益活動(dòng)的第一炮，展示了外資產(chǎn)品在打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其宣傳策略怎樣與中國(guó)的媒介力量和民族傳統(tǒng)相結(jié)合，給中國(guó)的廣告界提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。這期間，西方廣告公司的人員也開(kāi)始跟隨產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1989年前后，陸續(xù)開(kāi)始有一部分UA公司在中國(guó)的大城市開(kāi)設(shè)辦事處。1992年是中國(guó)廣告業(yè)大發(fā)展標(biāo)志性的一年，這一年，全國(guó)的廣告營(yíng)業(yè)額突破60億大關(guān)，比上一年增長(zhǎng)了93.4%！廣告投入占到國(guó)民生產(chǎn)總值的0.282%；這一年，中國(guó)的人均廣告費(fèi)上升到5.79元，比上年增長(zhǎng)了91.09%；這一年，也標(biāo)志著廣告從業(yè)人員的素質(zhì)明顯提高：大專(zhuān)文化以上的廣告從業(yè)人員占全體人員的39%。

從1993年到1995年是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的成熟階段。三年間，廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額從1993年的107億元，1994年的200.3億元到1995年的273億元，年平均增長(zhǎng)率為40%。在這三年間，廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，生產(chǎn)資料的廣告投放量下降，生產(chǎn)資料的廣告投放量上升。1994年10月27日頒布、1995年2月1日起實(shí)行的《中華人民共和國(guó)廣告法》重新規(guī)范了廣告行為，維護(hù)了市場(chǎng)秩序，使廣告市場(chǎng)日趨規(guī)范和成熟。

回顧17年的發(fā)展歷程，我們可以明顯地看到中國(guó)廣告業(yè)在現(xiàn)階段的幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，生動(dòng)地構(gòu)成了中國(guó)廣告業(yè)獨(dú)有的風(fēng)貌。

其一，中國(guó)廣告業(yè)逐漸形成了三大中心：北京、廣州和上海。1995年，三市廣告營(yíng)業(yè)額分別達(dá)到60億元、44億元和37億元，分別占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的22%、16.1%和13.6%。這三市的廣告營(yíng)業(yè)總額占全國(guó)的一半以上，達(dá)到了51.65%。北京是全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。這里集中了國(guó)家的主要進(jìn)出口渠道，進(jìn)口產(chǎn)品的廣告一般首先在北京投放。另一方面，北京又是全國(guó)性大眾傳媒的聚集地，北京依賴(lài)其媒介優(yōu)勢(shì)，成為全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額最大的城市。北京的廣告創(chuàng)意受華北地區(qū)和黃土高原傳統(tǒng)風(fēng)格的影響，民族氣息較濃。廣州依賴(lài)其開(kāi)放較早的政策優(yōu)勢(shì)和毗鄰港奧的地理優(yōu)勢(shì)，在1992年前后發(fā)展較為迅猛，許多跨國(guó)廣告公司經(jīng)香港進(jìn)入廣東，并在廣州設(shè)立分公司或辦事處，如GWT公司和SACHE&SACHE公司等。廣州在廣告創(chuàng)意上受港臺(tái)影響較深。上海是三大中心中發(fā)展較晚的，但從1992年鄧小平南巡講話以后廣告業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額的年增長(zhǎng)率1992年為70%、1993年為254.2%、1994年為40.5%、1995年為48.55%。上海憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)基儲(chǔ)優(yōu)越的地理?xiàng)l件和豐富的人才儲(chǔ)備，成為三大中心的后起之秀，一躍超過(guò)了發(fā)展較調(diào)查、投資可行性和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、公關(guān)公益活動(dòng)、產(chǎn)品展示和營(yíng)銷(xiāo)、廣告效果信息反饋與評(píng)估、廣告從業(yè)人員的高級(jí)業(yè)務(wù)培訓(xùn)等等。廣告業(yè)中將成批涌現(xiàn)CIS設(shè)計(jì)大師，這類(lèi)頭腦型策劃人才，到21世紀(jì)將會(huì)在廣告公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)主角。中國(guó)廣告業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平將達(dá)到科學(xué)化、高智慧化的程度。

此外，21世紀(jì)中國(guó)廣告業(yè)的媒體發(fā)布形式將會(huì)更加豐富多采，眼下的空白將會(huì)成為發(fā)展的良好契機(jī)，引來(lái)大批有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的外國(guó)投資商和國(guó)內(nèi)具有開(kāi)拓精神的廣告代理公司，而在與國(guó)際廣告業(yè)的交往和交流中，又進(jìn)一步促使廣告媒體的系統(tǒng)化和科學(xué)化，一些目前尚未成氣候的廣告形式將會(huì)逐步完善和成熟。比如，近期歐洲最大的、年?duì)I業(yè)額合人民幣700億元的郵購(gòu)公司德國(guó)廣利洋行看好上海，落戶(hù)浦東。在德國(guó)，幾乎每家都有廣利洋行的商品購(gòu)物目錄廣告。廣利洋行進(jìn)軍上海，不僅會(huì)改進(jìn)中國(guó)的商品銷(xiāo)售體系，而且會(huì)給郵購(gòu)廣告形式帶來(lái)一種全新的認(rèn)識(shí)。廣告媒體的拓展，可以使各種社會(huì)利益集團(tuán)、興趣集團(tuán)、公益集團(tuán)和專(zhuān)業(yè)化組織以及不同性別、不同年齡組的人都可以從各種途徑（無(wú)線電子媒介、有線通訊媒介、印刷媒介、人際媒介）獲得他們所需要和感興趣的廣告信息。

預(yù)計(jì)到21世紀(jì)，傳統(tǒng)的廣告主→廣告代理→媒體發(fā)布→受眾的單線條作業(yè)形式將被打破；在這條作業(yè)線上的四個(gè)單元之間的即時(shí)互動(dòng)效果將會(huì)大大強(qiáng)化。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及和音像通訊系統(tǒng)的推廣，使得廣告主、廣告代理、媒體發(fā)布和受眾從施動(dòng)與被動(dòng)的單向關(guān)系轉(zhuǎn)為互動(dòng)的即時(shí)反饋關(guān)系，這將大大提高廣告代理的質(zhì)量，促進(jìn)廣告從業(yè)人員基本素質(zhì)和技能的提高，他們必須同時(shí)兼具信息學(xué)家、管理學(xué)家、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、文學(xué)藝術(shù)家和社會(huì)學(xué)家的部分知識(shí)結(jié)構(gòu)與修養(yǎng)。

總之，我們有把握斷言：20世紀(jì)80和90年代，是中國(guó)廣告業(yè)起步和發(fā)展的階段，而21世紀(jì)上半葉，中國(guó)在成為亞太地區(qū)乃至全世界最大的廣告市場(chǎng)的同時(shí)，其自身的廣告業(yè)務(wù)能力也在向世界廣告業(yè)最先進(jìn)水平奮力趕超。將會(huì)有更多的中外投資商、更多的廣告從業(yè)人員和更多的受眾來(lái)參與關(guān)注中國(guó)廣告業(yè)的再一次騰飛！從實(shí)際的來(lái)講,從前幾年來(lái),學(xué)這個(gè)專(zhuān)業(yè)的人太多了，有些飽和。廣告業(yè)還是要在渠道經(jīng)營(yíng)、技術(shù)提升、創(chuàng)意提升上做好文章。

目前許多廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道單一，不重視創(chuàng)意的現(xiàn)象還是比較普遍的，廣告用戶(hù)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和需求局限性也是廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸，需要廣告企業(yè)的不斷正確引導(dǎo)。

中國(guó)廣告將進(jìn)入十年震蕩期外資成威脅

“中國(guó)廣告業(yè)將會(huì)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)?！边@是9月3日，在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)舉行的“2006中國(guó)（國(guó)際）創(chuàng)意講壇”上，4A公司（美國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)員廣告公司）和本土廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)們達(dá)成的共識(shí)。

講壇報(bào)告指出，目前，中國(guó)廣告業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)到1000億元，而實(shí)現(xiàn)翻一番的目標(biāo)將“只需要六年”。在創(chuàng)造著更多商業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，廣告業(yè)也迫切需要向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)，而未來(lái)十年，將是中國(guó)廣告業(yè)整體提升前的震蕩和調(diào)整期。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：

每天創(chuàng)造產(chǎn)值220億美元

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)黨委書(shū)記申建軍在會(huì)上表示，廣告業(yè)作為社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，是構(gòu)建“創(chuàng)新型社會(huì)”的中堅(jiān)產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展速度一直舉世矚目。21世紀(jì)以來(lái)，雖然速度有所平緩，但現(xiàn)有的發(fā)展速度從全球來(lái)看還是屬于高速度。而另一方面，是中國(guó)的廣告業(yè)開(kāi)始在更高的平臺(tái)加速度增長(zhǎng)。

講壇報(bào)告指出，1979年，中國(guó)的廣告業(yè)從零開(kāi)始，用了25年的時(shí)間，達(dá)到第一個(gè)1000億元的規(guī)模。而根據(jù)各種預(yù)測(cè)分析，在目前的基數(shù)上，再增加1000億元可能只需要六年左右的時(shí)間。1000億元的增量，集中在六年時(shí)間內(nèi)，意味著“不可思議的機(jī)會(huì)”。

而同時(shí)，中國(guó)的廣告業(yè)，正在面臨著一個(gè)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型期。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)上看，前途似乎“一片曙光”。

“全世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值高達(dá)220億美元，并以5%左右的速度遞增?！笔锥冀?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所楊同慶教授告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，在一些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，其增長(zhǎng)速度更快，如美國(guó)達(dá)到14%，英國(guó)達(dá)到12%。早在2000年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)成為英國(guó)的第二大產(chǎn)業(yè)，占GDP的7.9%，僅次于金融服務(wù)業(yè)。

中國(guó)廣告業(yè)面臨更高要求

2000年，英國(guó)發(fā)表了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)”，把十三個(gè)行業(yè)劃到了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其中第一個(gè)行業(yè)就是廣告業(yè)。而中國(guó)的廣告業(yè)也必將面對(duì)這一大趨勢(shì)。

廣東黑馬廣告有限公司首席執(zhí)行官?gòu)埿∑秸J(rèn)為，當(dāng)廣告業(yè)被納入到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的洪流中去，伴隨著升級(jí)的時(shí)候，未來(lái)十年的廣告業(yè)一定不是現(xiàn)在的這個(gè)樣子。它就會(huì)有可能發(fā)展得更加專(zhuān)業(yè)，更加多元，而且更加零散，更加豐富。

有關(guān)專(zhuān)家也表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，導(dǎo)致對(duì)廣告有更高的需求。中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，由渠道競(jìng)爭(zhēng)為主向以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主過(guò)渡。

“現(xiàn)在的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿(mǎn)足于僅僅讓消費(fèi)者關(guān)注了，而且應(yīng)該形成對(duì)消費(fèi)者和觀眾對(duì)這個(gè)品牌體驗(yàn)的感知，最好是在經(jīng)驗(yàn)和信息中間建立一種不間斷的期待值，來(lái)形成他對(duì)品牌的依賴(lài)?！眲倧年┘{廣告節(jié)擔(dān)當(dāng)評(píng)委歸來(lái)的卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)賈麗軍如是說(shuō)。

“外資走進(jìn)來(lái)，我們沖出去！”

從今年1月1日開(kāi)始，中國(guó)允許外資廣告公司全資進(jìn)駐中國(guó)。被外界普遍認(rèn)為是中國(guó)廣告業(yè)的“大限將至”的這一態(tài)勢(shì)，在廣東平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波看來(lái)，卻別有一番含義：“2006年標(biāo)志著中國(guó)廣告市場(chǎng)真正進(jìn)入全球化的元年?！?/p>

吳曉波表示，如果在今年，中國(guó)的廣告人還用一種簡(jiǎn)單的“國(guó)際4A”和“本土4A”的概念去分析中國(guó)廣告業(yè)的話，“那它一定是沒(méi)有深入了解中國(guó)的廣告業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)正在快速融合?！?/p>

“在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球化之后，我們就不能再用原來(lái)的本土化公司怎么樣國(guó)際化公司怎么樣的思維了?！眳菚圆ㄕJ(rèn)為，未來(lái)十年，廣告業(yè)需要借助向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，來(lái)進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)的調(diào)整，在這樣一個(gè)調(diào)整中，每個(gè)公司都應(yīng)該根據(jù)自己的資源稟賦設(shè)定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

但也有專(zhuān)家指出，中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還面臨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)限制創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、整體職業(yè)結(jié)構(gòu)存在缺陷、城市發(fā)展規(guī)劃思維定勢(shì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏有效保護(hù)、傳統(tǒng)教育無(wú)法提供創(chuàng)意土壤、創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)需求不足等等問(wèn)題。天津市政協(xié)委員康軍認(rèn)為，面對(duì)外資的威脅和升級(jí)的需要，國(guó)家“應(yīng)采取比較強(qiáng)有力的法律保障來(lái)保護(hù)和支持中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”。一現(xiàn)狀掃描

統(tǒng)計(jì)顯示，2004年全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位113508戶(hù)，比上年增加11722戶(hù)，增長(zhǎng)11.5%;廣告從業(yè)人員913832人，比上年增加42466人，增長(zhǎng)4.9%；廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1238.6億元，比上年增長(zhǎng)14.8%，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值0.93%，占第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值2.9%。

1.廣告公司

2004年底，全國(guó)廣告公司為76210戶(hù)，比上年增加9857戶(hù)，增長(zhǎng)14.8%，廣告公司占廣告經(jīng)營(yíng)單位總數(shù)的67.1%。廣告公司從業(yè)人員達(dá)641654人，增加49007人，增加8.2%，占廣告從業(yè)人員總數(shù)的70.2%。營(yíng)業(yè)額達(dá)565.2億元，增加120.4億元，增長(zhǎng)27%。

2004年，廣告業(yè)內(nèi)國(guó)有企業(yè)數(shù)量減少了13.26%，為6024家，但營(yíng)業(yè)額基本持平；國(guó)有事業(yè)單位數(shù)量減少了1116家，減幅為11.45%，營(yíng)業(yè)額略有增長(zhǎng)；集體企業(yè)單位數(shù)量減少19.09%，戶(hù)均營(yíng)業(yè)額變化不大；集體事業(yè)單位減少11.70%，營(yíng)業(yè)額幾乎沒(méi)有變化；個(gè)體私營(yíng)企業(yè)單位數(shù)量增加25.32%，達(dá)到了76916家，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)36.48%；外商投資企業(yè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)56.06%；聯(lián)營(yíng)企業(yè)單位戶(hù)均營(yíng)業(yè)額略有增長(zhǎng)；其他經(jīng)濟(jì)成分單位營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)74.34%。

2.廣告媒介

2004年，電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告經(jīng)營(yíng)額為575.5億元，占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的45.5%。其中，電視經(jīng)營(yíng)額為291.5億元，比上年增加36.5億，增長(zhǎng)14.3%，占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的23%；廣播經(jīng)營(yíng)額為32.9億元，比上年增加7.3億元，增長(zhǎng)28%，占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的2.6%；報(bào)紙經(jīng)營(yíng)額為230.7億元，比上年減少12.2億元，占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的18.2%；雜志廣告經(jīng)營(yíng)額為20.3億元，比上年減少4億元，占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的1.6%。

2004年以來(lái)，戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的年度增長(zhǎng)令人矚目。2004年戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到112.9億元，較2003年增長(zhǎng)12.9%。網(wǎng)絡(luò)廣告年度經(jīng)營(yíng)額達(dá)到8.1億元，較2003年增長(zhǎng)30.7%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19億元，2005年、2006年預(yù)計(jì)將分別達(dá)到27億元和40億元。

3.廣告投放

房地產(chǎn)廣告繼續(xù)保持投放量第一的位置。2004年，房地產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)額125.31億元，占全部廣告經(jīng)營(yíng)額的10%。藥品和食品廣告仍然處在第二和第三的位置，2004年的廣告經(jīng)營(yíng)額分別為122.39億元、107.04億元。總體而言，廣告投放的行業(yè)格局基本未變，但在量比方面發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的廣告重點(diǎn)投放行業(yè)，呈現(xiàn)“軟著陸”態(tài)勢(shì)。新興和新崛起的行業(yè)，廣告投放增長(zhǎng)迅猛。如汽車(chē)廣告經(jīng)營(yíng)額為59.29億元，比2003年增長(zhǎng)了25.26%；化妝品廣告經(jīng)營(yíng)額為86.69億元，比2003年增長(zhǎng)了18.75%。二呼喚突破

縱觀我國(guó)廣告業(yè)的走勢(shì)，從1979年以來(lái)本土廣告業(yè)一直高速增長(zhǎng)，目前已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并由原先的“低起點(diǎn)高速度”轉(zhuǎn)到當(dāng)前的“高起點(diǎn)低速度”，進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)的成熟發(fā)展階段。

原有的媒介格局下，廣告業(yè)各利益主體在不斷博弈中保持著微妙的平衡，而當(dāng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺(tái)期，各方面都在尋求突破，平衡也在發(fā)生著變動(dòng)。在傳統(tǒng)媒體方面，各經(jīng)營(yíng)主體從原先的粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作；另一方面，新興媒介不斷涌現(xiàn)，新的廣告形式不斷得到開(kāi)發(fā)。

2004年電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)總額為575.56億元，較2003年的548億元小幅增長(zhǎng)5%。四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)總額雖然仍在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度低于新興媒介增長(zhǎng)幅度，低于廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度。四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額占年度廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總額的份額也從2003年的50.8%下降到2004年的46.5%。如何準(zhǔn)確的判斷這種變動(dòng)，把握住今后的發(fā)展趨勢(shì)，是當(dāng)前我們面臨的重要課題。

在原有的商業(yè)模式下，廣告資源可以說(shuō)已經(jīng)得到了充分的開(kāi)發(fā)。從形式到價(jià)格到合作模式，已經(jīng)相對(duì)成熟和固定。一些不合理的現(xiàn)象在固化的體制中滋長(zhǎng)，長(zhǎng)久以來(lái)也得不到解決?？梢哉f(shuō)，整體老化，缺乏繼續(xù)高速成長(zhǎng)的動(dòng)力，是現(xiàn)在廣告業(yè)面臨的一大問(wèn)題。而新的媒體變局崢嶸初顯，廣告業(yè)處在新舊交替的風(fēng)口浪尖，業(yè)界對(duì)此有沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，決定著行業(yè)最后到底是及時(shí)抓住機(jī)遇，壯大發(fā)展，還是最終水土不服被風(fēng)浪淹沒(méi)。

所謂新舊交替的新，一方面，是指新興媒介風(fēng)生水起，傳統(tǒng)媒介逐漸式微，廣告業(yè)將如何應(yīng)對(duì)新的媒介局面，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)；另一方面，整個(gè)社會(huì)處在從制造業(yè)向信息服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，新興產(chǎn)業(yè)層出不窮，如何適應(yīng)新的廣告主，需要開(kāi)拓也需要?jiǎng)?chuàng)新。

在這樣的背景下，我們還有幾個(gè)問(wèn)題需要思考：

第一，當(dāng)媒介不再以廣告為生存支柱的時(shí)候，廣告業(yè)對(duì)自身將如何進(jìn)行重新定位？

目前的傳統(tǒng)媒體收入絕大部分來(lái)源于廣告，離了廣告，媒介的經(jīng)營(yíng)也成問(wèn)題，雙方相互依存，共同生長(zhǎng)。然而從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在媒介發(fā)展得比較充分的國(guó)家，廣告收入在媒介總體收入中所占的比例越來(lái)越小。在美國(guó)、英國(guó)，媒介收入中基本是收視費(fèi)、廣告費(fèi)二分天下，內(nèi)容版權(quán)的交易也占很大的一部分。從我國(guó)的媒介發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，廣告發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸，媒介的經(jīng)營(yíng)勢(shì)必走向多樣化的道路。而大眾傳媒的數(shù)字化浪潮、融合化浪潮，更加劇了這種危機(jī)。我國(guó)現(xiàn)在推數(shù)字電視、付費(fèi)電視，媒介資源大大豐富，受眾的注意力被高度分散。原有媒介依托廣告，數(shù)字化的大眾媒介依托什么？在其中我們并沒(méi)有解讀到廣告。如果付費(fèi)電視沒(méi)有廣告，而開(kāi)路頻道再也沒(méi)有目前呼風(fēng)喚雨的地位，廣告將依托什么而生存？

第二，新的廣告載體的出現(xiàn)給廣告業(yè)注入了新鮮血液，而廣告業(yè)將以何種姿態(tài)應(yīng)對(duì)這些新的變化？

從戶(hù)外廣告令人矚目的增長(zhǎng)速度，我們應(yīng)該已經(jīng)能夠看出一些新勢(shì)力崛起的跡象。而樓宇電視、移動(dòng)電視在國(guó)內(nèi)外取得巨大商業(yè)成功，利用新媒體傳遞廣告，已成為業(yè)界、資本市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。是固守著原先的生存方式，對(duì)新媒體持續(xù)觀望、任其生長(zhǎng)，還是積極介入，以自身的改變來(lái)謀求更大突破，是決定著廣告業(yè)是發(fā)展還是萎縮的關(guān)鍵性決策。第三，面對(duì)越來(lái)越難以說(shuō)服的消費(fèi)者，廣告業(yè)將如何面對(duì)？

廣告的天職決定了它不得不關(guān)注市場(chǎng)，不得不關(guān)注消費(fèi)者群。而消費(fèi)者的本質(zhì)也早已經(jīng)在這個(gè)變化的時(shí)代中得到進(jìn)化?！冬F(xiàn)代廣告》的陳永先生提出“消費(fèi)者時(shí)代”的概念，說(shuō)明消費(fèi)者與從前相比已經(jīng)判然不同。原有的強(qiáng)化式、灌輸式、被動(dòng)式的信息消費(fèi)模式不再是現(xiàn)代消費(fèi)者的習(xí)慣，現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)更為主動(dòng)地尋求信息；同時(shí)他們更有主見(jiàn)，消費(fèi)需求更加多元化，而市場(chǎng)也給他們提供了更多的選擇。總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降，影響廣告的不確定因素更多，廣告越來(lái)越難以達(dá)到預(yù)期的效果。廣告還是不是向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品信息的最好渠道？靠傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)單的方法來(lái)建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系還能行得通嗎？只有解決了這個(gè)問(wèn)題，廣告業(yè)才能夠說(shuō)服消費(fèi)者，抓住廣告主，才能找到自身的生存價(jià)值！

應(yīng)該說(shuō)，廣告業(yè)已然面臨著一個(gè)全新的時(shí)代，用舊思路、舊模式已經(jīng)沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展的空間。傳統(tǒng)廣告賴(lài)以生存的基礎(chǔ)正在弱化和消亡，社會(huì)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)、技術(shù)的突破性發(fā)展匯集成強(qiáng)大的力量，作用于媒介市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)，將給相關(guān)主體造成一系列的連動(dòng)。傳統(tǒng)廣告運(yùn)動(dòng)運(yùn)行到今天，已經(jīng)遭遇瓶頸，我們應(yīng)該看到，下一步的增長(zhǎng)空間已經(jīng)轉(zhuǎn)移，廣告業(yè)需要進(jìn)行理論和實(shí)踐的雙重突破，才能獲得新生。如果固守著原有的生存空間，那么僅有的一點(diǎn)生存空間也必將被擠壓、被剝奪；反之，若能抓住時(shí)代發(fā)展的潮流，則能發(fā)現(xiàn)一個(gè)嶄新的世界。新的廣告運(yùn)動(dòng)、新的廣告主張、新的廣告形式在全球范圍已經(jīng)展開(kāi)，我們本土廣告業(yè)也要抓住機(jī)遇，應(yīng)該主動(dòng)出擊，不能拭目而待！四新廣告運(yùn)動(dòng)

突破也好，復(fù)雜也罷，舊的廣告經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必?zé)o法解讀、沖破中國(guó)廣告業(yè)的混沌狀態(tài)，新的理論研究、新的市場(chǎng)變動(dòng)都指向一個(gè)新的話語(yǔ)——那就是“新廣告運(yùn)動(dòng)”。

現(xiàn)在國(guó)際上已經(jīng)存在諸多對(duì)廣告未來(lái)發(fā)展走向的認(rèn)識(shí)。比較有代表性的是今井賢一、小林保彥等日本學(xué)者提出的情報(bào)化社會(huì)和廣告情報(bào)化的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，情報(bào)的架構(gòu)從金字塔結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這種情報(bào)架構(gòu)的后工業(yè)化催生出媒介領(lǐng)域的后工業(yè)化，從而帶來(lái)了廣告與生活者之間的關(guān)系變化。新的廣告策劃從定性分析中得到某種“洞察”，根據(jù)情報(bào)來(lái)制定戰(zhàn)略；新的廣告溝通不是“強(qiáng)制性傳遞”，而是有效傳播的“誘惑模型”。這些揣測(cè)雖然只勾勒出未來(lái)廣告圖景的冰山一角，但畢竟是在傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上邁出了超越性的一步，預(yù)示著新的廣告運(yùn)動(dòng)不可阻擋地到來(lái)了。

那么什么是“新廣告運(yùn)動(dòng)”？正如第39屆世界廣告大會(huì)的講演論壇一般，每個(gè)學(xué)者、業(yè)界精英都在用不同的思維方式、不同的行動(dòng)方式詮釋“我看見(jiàn)了未來(lái)”。喧鬧后歸于沉思，我們發(fā)現(xiàn)一些新廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)、產(chǎn)生的預(yù)兆。在這個(gè)變革的時(shí)代，任何揣測(cè)都不具備把握五年后、十年后的真實(shí)全貌，但這些觀察代表了我們對(duì)新廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)展方向的探索和思考。

思考一：回歸廣告本體，原有的傳播模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，新的傳播模式正在興起

新廣告運(yùn)動(dòng)回歸廣告?zhèn)鞑グl(fā)生作用的機(jī)制本身。原有的傳播模式是強(qiáng)行灌輸?shù)?，受眾完全是被?dòng)接受的，廣告公司的作用在于充分利用威力巨大的大眾媒介。廣告?zhèn)鞑チ鞒桃约型斗艍艛嗝浇?、重?fù)訴求廣告信息、廣泛覆蓋大眾人群為特征，依托大型媒體，制造大品牌效應(yīng)，以期給廣告主帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售效果和巨大的融資效果。這種做法是“文化大革命”時(shí)代一脈相承的宣傳觀和大媒體襯托大品牌的投放策略。而中國(guó)的媒介格局已經(jīng)發(fā)生了顯著變化；電視時(shí)段資源和報(bào)紙版面資源趨向過(guò)剩；新的媒介頻頻涌現(xiàn)；新的內(nèi)容消費(fèi)形式占據(jù)了消費(fèi)者的有限時(shí)間，這種變化造成了三個(gè)結(jié)果：情報(bào)壟斷被打破，情報(bào)激增導(dǎo)致壓力陡升，情報(bào)反映速度急劇加速。新的傳播環(huán)境意味著向受眾灌輸大量信息的傳統(tǒng)傳播模式已經(jīng)無(wú)法發(fā)揮既有的作用。它不具備新時(shí)代的適應(yīng)性，高度分化的消費(fèi)者主動(dòng)尋找自己想要的信息和內(nèi)容，而不是那些強(qiáng)加給他們的東西。在新的廣告?zhèn)鞑ツＪ街姓紦?jù)重要位置的是細(xì)分化、速度感、輕松和“日常會(huì)話”的溝通。

思考二：經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式逐漸轉(zhuǎn)型

R3亞太公司和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于廣告付費(fèi)方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)有47%的客戶(hù)愿意按照傭金制付費(fèi)、有51%的客戶(hù)愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費(fèi)。廣告行業(yè)舊的盈利模式是代理制，現(xiàn)在按廣告結(jié)果收費(fèi)的廣告模式得到更多的認(rèn)可。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營(yíng)模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷(xiāo)售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是R-O-I（投資回報(bào)率，ReturnOnInvestment）。新舊廣告經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的轉(zhuǎn)變對(duì)應(yīng)一個(gè)問(wèn)題，即企業(yè)支付廣告費(fèi)、廣告時(shí)段和版面到底得到的是什么？寶潔、LG和殼牌都希望廣告代理公司能夠提供更多的科學(xué)性的數(shù)據(jù)，而不僅僅是個(gè)花錢(qián)的公司。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的核心數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)將得到解決，新的廣告經(jīng)營(yíng)模式是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的互動(dòng)的、雙向的營(yíng)銷(xiāo)傳播，它具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶(hù)數(shù)量以及認(rèn)知、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)各個(gè)層次效果的反饋。廣告公司未來(lái)盈利所立足的就是給客戶(hù)提供更大的投資回報(bào)率，協(xié)助客戶(hù)創(chuàng)造成功的市場(chǎng)前景。思考三：反思現(xiàn)在的傳播者即企業(yè)

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)界提出的概念是“新興服務(wù)業(yè)”。廣告業(yè)必須考慮到整個(gè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。醫(yī)藥、食品、家電、化妝品、房地產(chǎn)、汽車(chē)業(yè)等行業(yè)一直占據(jù)著近幾年廣告投放的前十名，這些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)廣告主同屬于大眾消費(fèi)品、工業(yè)品制造業(yè)。但值得關(guān)注的是，阿爾文·托夫勒提出的“第三次浪潮”、波拉特提出的“信息時(shí)代”都已在國(guó)際范圍內(nèi)得到市場(chǎng)信號(hào)的驗(yàn)證。趨勢(shì)表明，信息產(chǎn)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)將替代工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為廣告費(fèi)用的大宗來(lái)源。廣告所要服務(wù)的對(duì)象正悄然發(fā)生變化，這個(gè)問(wèn)題是新廣告運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)和潮流所至。

越來(lái)越多的服務(wù)項(xiàng)目成為商品，金融服務(wù)業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、經(jīng)紀(jì)人公司、咨詢(xún)公司等新興產(chǎn)業(yè)怎么做廣告？這一定是IBM這樣的商業(yè)服務(wù)巨頭和新東方這樣的教育培訓(xùn)新貴迫切關(guān)注并需要解決的問(wèn)題。以金融服務(wù)業(yè)為例，中國(guó)的消費(fèi)者都知道工行、建行的品牌，但很少人知道工行、建行提供的金融產(chǎn)品。劇烈的產(chǎn)業(yè)變革給廣告業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)需求，現(xiàn)狀是廣告業(yè)跟不上經(jīng)濟(jì)潮流，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)獨(dú)特的要求。新廣告運(yùn)動(dòng)呼喚中國(guó)廣告業(yè)反思新興服務(wù)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)所需要的廣告形式是什么？適合的媒體是什么？解決好這些問(wèn)題將使中國(guó)廣告業(yè)躍上新的增長(zhǎng)平臺(tái)。

思考四：廣告依托的技術(shù)路線即媒介出現(xiàn)變革

技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，稍有疏忽則落后于時(shí)代?，F(xiàn)在各種類(lèi)型的新媒介不斷涌現(xiàn)：數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視等等。而數(shù)字電視現(xiàn)在的政策是不播廣告，憑借內(nèi)容吸引訂戶(hù)，依靠收視費(fèi)生存和發(fā)展；手機(jī)短信的廣告經(jīng)營(yíng)也遭到信息產(chǎn)業(yè)部的嚴(yán)厲封殺。單不論行業(yè)政策的優(yōu)劣，我們關(guān)注到兩類(lèi)廣告公司雖違規(guī)操作，卻頗有蓬勃發(fā)展的新氣象：一個(gè)是短信廣告，一個(gè)是郵件廣告，可以說(shuō)這正代表了新媒介的探索。技術(shù)上突破帶來(lái)的新媒介，不能做廣告，無(wú)法成為廣告?zhèn)鞑ズ徒?jīng)營(yíng)的載體，給廣告業(yè)帶來(lái)巨大影響，等于一刀斬?cái)嗔藦V告增長(zhǎng)的新路徑。值得思考的問(wèn)題是上述兩類(lèi)廣告公司違法嗎？其實(shí)這不過(guò)是消費(fèi)者隱私保護(hù)與市場(chǎng)發(fā)展洪流的對(duì)抗，不過(guò)是市場(chǎng)需求與政策管制的博弈，在兩種力量中爭(zhēng)得生存甚至發(fā)展的空間正是新媒體廣告業(yè)務(wù)的核心。

思考五：追隨新一代消費(fèi)者

一個(gè)“一切以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。日本博報(bào)堂廣告公司提出“生活者”的概念，其研究已經(jīng)滲透到了“中國(guó)的生活者”，即領(lǐng)先中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的25~39歲的社會(huì)群體。留給本土廣告公司的時(shí)間并不多，新廣告運(yùn)動(dòng)能否發(fā)生效力的核心命題就是對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的把握。如果是一個(gè)10年左右的戰(zhàn)略考慮期的話，現(xiàn)在新廣告運(yùn)動(dòng)所要關(guān)注的正是被稱(chēng)為“新新人類(lèi)”的群體：15~25歲年齡段的新一代消費(fèi)者，他們將是主宰未來(lái)廣告市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)方式和生活形態(tài)將是新廣告運(yùn)動(dòng)所要捕捉的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與決策的依據(jù)。

早在1970年，托夫勒就在其《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中預(yù)言，“未來(lái)世界將展現(xiàn)出層出不窮的稀奇事件、聳人聽(tīng)聞的創(chuàng)造發(fā)明、不可思議的矛盾和絕頂新奇的困境”。今天的中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)切實(shí)感受到這種實(shí)在的沖擊，感受到?jīng)_擊的深遠(yuǎn)影響。要想控制未來(lái)，不被沖擊擊潰，我們惟有緊跟時(shí)代力量轉(zhuǎn)移的浪潮，關(guān)注變化、捕捉變化、主動(dòng)變化。

=2\*ROMANII.市場(chǎng)環(huán)境分析佛山經(jīng)濟(jì)佛山市位于亞太經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍的東亞和東南亞的交匯處，與廣州地緣相連、歷史相承、文化同源，同處在中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展活力之一的珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)中部，共同構(gòu)建“廣佛經(jīng)濟(jì)圈”。得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)，使佛山能充分接受廣州的輻射和帶動(dòng)，與廣州共享基礎(chǔ)設(shè)施、交通網(wǎng)絡(luò)、金融資本、人才教育、科技信息和市場(chǎng)服務(wù)等資源，實(shí)現(xiàn)聯(lián)系緊密、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和功能互補(bǔ)，加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和城市化進(jìn)程。佛山市中心區(qū)距廣州三大交通樞紐（廣州新白云機(jī)場(chǎng)、廣州南沙港、廣州新火車(chē)站）車(chē)程均在1小時(shí)之內(nèi)。佛山毗鄰港澳，與香港、澳門(mén)分別相距231公里和143公里，車(chē)程均在2小時(shí)左右，使佛山能夠充分利用港澳的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和國(guó)際性大都市的地位，推動(dòng)佛山廣泛參與世界經(jīng)濟(jì)，走向國(guó)際化。佛山全市2007年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3605億元，位居全國(guó)各大城市之中的第11位；在GDP增幅上，佛山以同比增長(zhǎng)19.3%的速度，成為前60名城市中GDP增速最快的城市。而2006年全國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名中佛山位列第九位。2008年佛山的生產(chǎn)總值已經(jīng)超過(guò)4300億元人民幣，人均GDP首次突破1萬(wàn)美元，順利完成醫(yī)療、住房、環(huán)保等方面的十項(xiàng)民生實(shí)事。同時(shí)，招商引資成效顯著，成功引入一批世界500強(qiáng)和國(guó)內(nèi)500強(qiáng)項(xiàng)目落戶(hù)佛山，新上項(xiàng)目水平不斷提高。在2008年“中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市”排行榜中，佛山首次挺進(jìn)“十佳”的基礎(chǔ)上，排名升至榜單的第七位，并成為廣東省排名最靠前的城市，2009年GDP增速居珠三角第一，生產(chǎn)總值超4800億元，佛山市市長(zhǎng)陳云賢預(yù)計(jì)今年至少超5500億元。隨著廣佛地鐵的正式運(yùn)營(yíng)，廣佛同城已經(jīng)開(kāi)始逐步改變佛山的經(jīng)濟(jì)格局，面對(duì)消費(fèi)者更便捷寬廣選擇這一市場(chǎng)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也迎來(lái)了佛山發(fā)展的又一個(gè)歷史機(jī)遇。佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)楊望成認(rèn)為，廣佛同城合作后，兩地正在構(gòu)建的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系就初具雛形，隨著同城效應(yīng)的發(fā)揮，兩地經(jīng)濟(jì)在突破行政區(qū)劃壁壘，市場(chǎng)要素和資源在區(qū)域內(nèi)自由流動(dòng)、優(yōu)化配置后，“廣佛經(jīng)濟(jì)”潛力、活力將得到進(jìn)一步釋放。下圖為佛山2010年佛山經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：業(yè)內(nèi)環(huán)境報(bào)告一、佛山廣告業(yè)的基本情況根據(jù)商業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估與調(diào)查，截至2009年3月，我市共有專(zhuān)營(yíng)、兼營(yíng)的廣告企業(yè)1700多家。企業(yè)性質(zhì)以公司、個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)為主，其中私營(yíng)有限公司及個(gè)體戶(hù)占了總數(shù)的97.54％。從經(jīng)營(yíng)規(guī)模看，我市廣告業(yè)總營(yíng)業(yè)額約12.2億元，僅占全市GDP總量的0.281％（以2008年4333億元為參數(shù)），對(duì)比全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額占我國(guó)GDP總量1%的份額來(lái)看，佛山市廣告營(yíng)業(yè)額與本土經(jīng)濟(jì)地位不相適應(yīng)。從個(gè)體規(guī)模看，我市廣告企業(yè)2008年平均營(yíng)業(yè)額為71.5萬(wàn)，如果把佛山傳媒集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入排除在外，我市廣告企業(yè)的平均經(jīng)營(yíng)額僅7.5萬(wàn)元，而中國(guó)廣告協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)的廣告業(yè)平均營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)元。佛山廣告業(yè)的生存狀況“低端廣告市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，從而導(dǎo)致市場(chǎng)已呈飽和狀態(tài)，利潤(rùn)越來(lái)越低，但為了留住客戶(hù)，廣告公司也不能不做?！薄@是佛山大部分中小廣告公司老板的心聲。近百分之50的廣告公司主要依靠發(fā)布戶(hù)外廣告等低端市場(chǎng)謀生存。戶(hù)外廣告發(fā)布是廣告行業(yè)發(fā)展的第一個(gè)階段，廣州的廣告行業(yè)發(fā)展早已經(jīng)歷了由“戶(hù)外廣告制作發(fā)布——印刷+平面設(shè)計(jì)——影視制作——媒介代理——CI設(shè)計(jì)——營(yíng)銷(xiāo)策劃——整合營(yíng)銷(xiāo)——品牌推廣”等八個(gè)階段，而佛山依舊有50%的廣告企業(yè)停留在以戶(hù)外廣告發(fā)布為主的最底層階段，45%的廣告公司以平面設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌策劃推廣為主，另有5%的廣告公司則專(zhuān)業(yè)從事企業(yè)產(chǎn)品攝影。據(jù)了解，佛山目前尚沒(méi)有一家能夠叫得響的4A品牌廣告公司，而企業(yè)若想能夠?qū)で笤擁?xiàng)服務(wù)，只能從周邊的廣州、深圳等地求援。所謂4A廣告公司，必須整合市場(chǎng)調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)制作、媒介發(fā)布等4項(xiàng)服務(wù)，但綜觀佛山的廣告公司，目前能全面提供此項(xiàng)服務(wù)的本土廣告公司幾乎沒(méi)有一家。盡管也有一些廣告公司開(kāi)始提供企業(yè)品牌推廣策劃，但由于給