第1章認識藥品市場營銷

第一章

緒論現(xiàn)在是1頁\一共有25頁\編輯于星期日第一節(jié)市場營銷的基本概念現(xiàn)在是2頁\一共有25頁\編輯于星期日一、市場市場是指買方和賣方進行商品交換的場所

。（原始概念）市場是指商品交換關系的總和。（經濟學概念）（一）市場的內涵市場是指對某種或某類產品現(xiàn)實和潛在需求的總和。（營銷學概念）市場是以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式，是社會生產和社會分工的產物?，F(xiàn)在是3頁\一共有25頁\編輯于星期日市場構成的三要素1、人口2、購買動機3、購買力這三要素決定著市場規(guī)模與容量現(xiàn)在是4頁\一共有25頁\編輯于星期日（二）影響市場需求的因素人口狀況：包括人口總量、人口地理分布、人口結構、居民的社會成分、家庭數(shù)及家庭人口構成等。消費者收入水平：人均國民收入的高低及其增長速度，人均個人收入水平等對市場需求總量的大小和需求結構的變化起著決定性的作用。商品價格的高低：價格變動會引起購買力的轉移，從而使市場需求結構發(fā)生變化商品供應情況的變化：供應量的變化，新商品的出現(xiàn)，商品質量的變化。政治法律和需求觀念的變化：經濟發(fā)展方向發(fā)展規(guī)模、發(fā)展重點和增長速度等方面的方針政策均會影響需求結構的變化?，F(xiàn)在是5頁\一共有25頁\編輯于星期日醫(yī)藥市場分類按醫(yī)藥產品的形態(tài)分類按購買者及其購買目的分類按營銷區(qū)域分類按營銷環(huán)節(jié)分類按醫(yī)藥產品的供求態(tài)勢分類二、藥品市場現(xiàn)在是6頁\一共有25頁\編輯于星期日（一）藥品基礎知識1、概念

藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的的調節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應癥或者功能主治，用法和用量的物質?，F(xiàn)在是7頁\一共有25頁\編輯于星期日2、藥品的特性特殊性：直接關系到人體健康和生命安危

；消費者是被動消費；質量難以

用一般方式鑒別。專屬性：對癥治療，限定在適應癥范圍內

使用。兩重性：治療作用與不良反應限時性：有失效期或有效期現(xiàn)在是8頁\一共有25頁\編輯于星期日3、藥品的品名通用名：又稱為藥品的法定名稱，即藥典上的名稱，其不得作為藥品商標使用。

如：阿司咪唑、氨咖黃敏等

商品名：企業(yè)為了商業(yè)需要而取的名字，經國家藥品監(jiān)督管理部門和工商行政管理部門批準并注冊后方可使用?？勺鳛樗幤返纳虡耸褂?，并受法律保護。

如：息斯敏、白加黑例：利君沙（商品名）——琥乙紅霉素（通用名）現(xiàn)在是9頁\一共有25頁\編輯于星期日4、藥品的批號及批準文號批號：用于識別“批”的一組數(shù)字或字母加數(shù)字，用以追溯和審查該批藥品的生產歷史。批：在規(guī)定限度內具有同一性質和質量，并在同一連續(xù)生產周期中生產出來的一定數(shù)量的藥品為一批。表示方法為六位數(shù)：前二位年份，中間二位為月份，后面二位為流水號。例：010120——2001年1月生產的第20批批準文號：國藥準（試）字+1位字母+8位數(shù)字現(xiàn)在是10頁\一共有25頁\編輯于星期日5、藥品劑型片劑：使用最廣泛的劑型，單壓片、復壓片、包衣片、

紙形片（薄形片）注射劑：液體注射劑、固體注射劑、輸液劑丸劑和滴丸劑膠囊劑膜劑：含膜、口腔膜、口服膜、眼用膜及陰道用膜液體制劑：芳香劑（薄荷水、杏仁水）、溶液劑（硝酸甘

油溶液）、糖漿劑等半固體制劑：乳膏劑（軟膏）、糊劑栓劑：專供人體腔道使用的固體制劑氣霧劑：主要供吸入治療用粉劑：包括粉狀原料藥、沖劑、散劑等現(xiàn)在是11頁\一共有25頁\編輯于星期日6、特殊藥品毒性藥品：是指毒性劇，治療量與中毒劑相近，使用不當會致人中毒或死亡的藥品。

麻醉藥品：是指對中樞神經有麻醉作用,連續(xù)使用后易產生身體依賴性、能形成癮癖的藥品。精神藥品：系指直接作用于中樞神經系統(tǒng)，又能使之興奮或抑制，連續(xù)使用能產生精神依賴性的藥品。

放射性藥品：是指用于臨床診斷或者治療的放射性核素制劑或者其標記物?，F(xiàn)在是12頁\一共有25頁\編輯于星期日（二）藥品市場1.藥品市場的含義：藥品是一種特殊的商品，藥品市場是指藥品的現(xiàn)實需求和潛在需求的總和，即一定時間、一定地點，對藥品的消費。2.藥品市場的特點（1）藥品市場的特殊性（2）藥品供應的及時性（3）競爭的局限性（4）藥品消費結構的二元性現(xiàn)在是13頁\一共有25頁\編輯于星期日3.影響藥品市場的因素宏觀經濟環(huán)境、醫(yī)療體制改革、零售藥業(yè)格局的改變、招標采購加劇藥品市場競爭4.藥品市場的類型處方藥市場、非處方藥市場、原料藥市場、保健品市場現(xiàn)在是14頁\一共有25頁\編輯于星期日第二節(jié)藥品市場營銷現(xiàn)在是15頁\一共有25頁\編輯于星期日第二節(jié)藥品市場營銷現(xiàn)在是16頁\一共有25頁\編輯于星期日一、藥品市場營銷

（一）概念：藥品市場營銷是指醫(yī)藥企業(yè)通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?？梢詮囊韵氯齻€方面理解藥品市場營銷的含義：市場營銷的最終目標是“使個人和群體滿足需求和欲望”。市場營銷的核心是“交換”。市場營銷是一個社會管理過程。現(xiàn)在是17頁\一共有25頁\編輯于星期日（二）藥品市場營銷學的邏輯結構現(xiàn)在是18頁\一共有25頁\編輯于星期日19為了明天的擇業(yè)，走近藥品營銷的昨天、今天和明天二、我國藥品市場營銷學的產生與發(fā)展現(xiàn)在是19頁\一共有25頁\編輯于星期日20對過去六十年中國醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的回顧改革開放之前的成功企業(yè)（靠國家撥款發(fā)展起來）——華北制藥、東北制藥、太原制藥、新華制藥等“四大家族”企業(yè)；國家大量投資、分配大量人才、產品統(tǒng)一調撥——國家既是投資者、又是管理者、還是消費者；路徑依賴限制了對環(huán)境變化的感知，在市場化競爭中慢慢落伍，有的舉步維艱，有的慘遭淘汰，只有銳意進取的企業(yè)才能獲得新生；改革開放初期的成功企業(yè)——三株集團、紅桃K、貴州神奇、江西匯仁等；靠一兩個產品或獨特的模式快速發(fā)展起來；產品開發(fā)能力，影響著企業(yè)的競爭能力；產品生命周期，決定著企業(yè)生命周期；抓住時機成功轉型的企業(yè)——揚子江、天士力、齊魯制藥、民生藥業(yè)、神威藥業(yè)、康恩貝制藥、石藥集團、哈藥集團等；擺脫體制束縛，采用先進機制，釋放活力；開發(fā)出好產品、創(chuàng)造出好模式，企業(yè)持續(xù)成功；發(fā)揮資源優(yōu)勢把企業(yè)推向高潮的企業(yè)——同仁堂、云南白藥、片仔癀；能在繼承的基礎上創(chuàng)新，是企業(yè)生存和發(fā)展；不能創(chuàng)新的資源型企業(yè)，就走向沒落；整合國有資源發(fā)展起來的成功企業(yè)——南京醫(yī)藥、國藥集團；在激烈競爭中快速發(fā)展起來的企業(yè)——江蘇先聲、修正藥業(yè)、四川科倫、江蘇恒瑞、九州通——各有其鮮明特點；忽視產品經營、靠并購做大的企業(yè)曇花一現(xiàn)——東盛集團、華源集團；現(xiàn)在是20頁\一共有25頁\編輯于星期日21中國醫(yī)藥業(yè)態(tài)結構現(xiàn)狀1中國制藥企業(yè)數(shù)量4516家2中國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)數(shù)量1.3萬家3中國藥店數(shù)量34萬家4中國藥品市場規(guī)模1341億美元5人均用藥水平706元現(xiàn)在是21頁\一共有25頁\編輯于星期日隨著我國老齡化社會的到來和疾病譜的變化，我國藥品消費市場規(guī)模將持續(xù)擴大，藥品消費結構將發(fā)生深刻變化老齡化帶來的醫(yī)療保健支出持續(xù)增長疾病譜變化導致醫(yī)療消費支出結構發(fā)生變化

我國疾病譜變化與醫(yī)療保健消費三階段

數(shù)據(jù)來源：國家人口和計劃生育委員會網(wǎng)站抗生素、抗病毒藥、抗寄生蟲藥、解熱鎮(zhèn)痛藥?抗腫瘤藥、調節(jié)內分泌藥、心腦血管藥、精神類藥?

營養(yǎng)品、保健品等針對現(xiàn)代人亞健康狀態(tài)的健康產品?據(jù)國家衛(wèi)生部門統(tǒng)計，我國65歲老年人患病率是總人口患病率的3.1倍，慢性病患病率是總人口患病率的4.2倍，人均患有2~3種疾病。老齡化將導致我國醫(yī)療保健支出大幅上升。疾病譜的變化使得抗腫瘤藥、降血脂藥、抗糖尿病藥、高血壓用藥、抗抑郁藥、自身免疫劑等藥品的消費金額大幅上升；人們對亞健康的關注使得預防保健類產品市場擴增。聯(lián)合國標準：65歲以上人口達7%為“老齡化社會”現(xiàn)在是22頁\一共有25頁\編輯于星期日據(jù)行業(yè)增長推算出來的2015年部分醫(yī)藥企業(yè)集團的規(guī)模單位：億元

企業(yè) 國藥集團 上藥集團 北藥集團 廣藥集團揚子江集團 天藥集團 哈藥集團 石藥集團 科倫集團 華藥集團2008年營收

452.72 272.45 241.41 173.22 156.03 132.40 125.52 93.33 86.46 73.99增長率（低）

15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15%2015年營收

1204.24 724.72 642.16 460.77 415.04 352.19 333.89 248.26 229.99 196.81增長率（中）

18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18%2015年營收

1442.13 867.88 769.01 551.79 497.03 421.76 399.84 297.30 275.42 235.69增長率（高）

21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21%2015年營