客戶關系的建立與維護培訓教材

客戶關系管理

——客戶關系的建立與維護第一頁，共九十七頁?？蛻絷P系概論客戶關系的定義企業(yè)管理客戶關系的意義客戶關系管理的研究內容客戶關系概論第二頁，共九十七頁?？蛻絷P系的定義《現(xiàn)代漢語詞典》對“關系”的解釋是:①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質的聯(lián)系；③關聯(lián)或牽涉等?？蛻絷P系，顧名思義，就是指企業(yè)與客戶之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。第三頁，共九十七頁。企業(yè)管理客戶關系的意義1)能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本2)能降低企業(yè)與客戶的交易成本3)能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤4)促進增量購買和交叉購買5)能提高客戶的滿意度與忠誠度6)能整合企業(yè)對客戶服務的各種資源第四頁，共九十七頁。客戶管理的研究內容第一，研究建立客戶關系，包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認識，對客戶的選擇，以及將目標客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶。第二，研究維護客戶關系，它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶溝通，讓客戶滿意，以及實現(xiàn)客戶忠誠。第三，研究在客戶關系破裂的情況下，應該如何恢復客戶關系，如何挽回已經(jīng)流失的客戶。第五頁，共九十七頁。研究內容

第六頁，共九十七頁。客戶關系的維護客戶關系的維護是指企業(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關系的動態(tài)過程和策略?？蛻絷P系維護的目標就是要實現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要避免優(yōu)質客戶的流失，實現(xiàn)優(yōu)質客戶的忠誠。客戶關系的維護階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應當爭取從“紙婚”……“銀婚”到“金婚”。維護客戶關系的措施是——讓忠誠者得到回報，讓三心二意者得到激勵，讓流失者付出代價。第七頁，共九十七頁?？蛻絷P系的維護客戶的信息

客戶的分級客戶的溝通客戶的滿意客戶的忠誠第八頁，共九十七頁。客戶的信息客戶信息的重要性應當掌握客戶的哪些信息收集客戶信息的渠道運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息第九頁，共九十七頁。客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)決策的基礎客戶信息是客戶分級的基礎客戶信息是客戶溝通的基礎客戶信息是客戶滿意的基礎第十頁，共九十七頁。個人客戶的信息(1)基本信息(2)消費情況(3)教育情況(4)事業(yè)情況(5)家庭情況(6)生活情況(7)個性情況(8)人際情況第十一頁，共九十七頁。企業(yè)客戶的信息(1)基本信息(2)客戶特征(3)業(yè)務狀況(4)交易狀況(5)負責人信息第十二頁，共九十七頁。收集客戶信息的渠道直接渠道間接渠道第十三頁，共九十七頁。直接渠道1.在調查中獲取客戶信息2.在營銷活動中獲取客戶信息3.在服務過程中獲取客戶信息4.在終端收集客戶信息5.通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息6.網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道7.從客戶投訴中收集第十四頁，共九十七頁。間接渠道1)各種媒介2)工商行政管理部門及駐外機構3)國內外金融機構及其分支機構4)國內外咨詢公司及市場研究公司5)從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買6)其他渠道：如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會、商會獲取，另外，還可以與同行業(yè)的一個不具有競爭威脅的企業(yè)交換客戶信息。第十五頁，共九十七頁。運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息數(shù)據(jù)庫是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄所構成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個基本的數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)運用數(shù)據(jù)庫技術，全面收集關于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，

追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進行深入的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營銷工作更有針對性的一項技術措施，是企業(yè)維護客戶關系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。第十六頁，共九十七頁。運用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費行為由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的?？蛻魯?shù)據(jù)庫可了解客戶過去的消費行為，推測客戶未來的消費行為。通過對客戶過去的購買和習慣進行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務所吸引，或是被價格所吸引，從而有根據(jù)、有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應的服務，或者調整價格。第十七頁，共九十七頁。運用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷（大炮點射）通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對目標客戶進行一對一的精準營銷，無須借助大眾宣傳的方式，

比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避免“促銷戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”等公開的對抗行為。通過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購買某商品的客戶特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這商品。第十八頁，共九十七頁。運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)客戶服務及管理的自動化客戶數(shù)據(jù)庫還能強化跟蹤服務和自動服務的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶。通過對客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當某一客戶購買價值累計達到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶提供優(yōu)惠或個性化服務。通過對客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品。第十九頁，共九十七頁。運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理運用客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時應該更換產(chǎn)品。例如，美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道哪些客戶何時應該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應隨之不斷地進行調整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時補充新的資料。此外，客戶數(shù)據(jù)庫還可以幫助企業(yè)進行客戶預警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問題客戶。第二十頁，共九十七頁?？蛻魯?shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行預警管理外欠款預警。企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設定一個不同的授信額度，當客戶欠款超過授信額度時發(fā)出警告，并對此客戶進行調查分析，及時回款，以避免出現(xiàn)真正的風險。銷售進度預警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當客戶的進貨進度和計劃進度相比有下降時就發(fā)出警告，并對此情況進行調查，拿出相應的解決辦法，防止問題擴大。第二十一頁，共九十七頁?？蛻魯?shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行預警管理銷售費用預警。企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費用，當銷售費用攀升或超出費用預算時就發(fā)出警告，并及時中止銷售，防止陷入費用陷阱?？蛻袅魇ьA警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當客戶不再進貨就發(fā)出預警，使企業(yè)及時進行調查，并采取對策，防止客戶流失。第二十二頁，共九十七頁。什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫①客戶一生當中對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(如喪葬品、婚禮用品、天價別墅等)的購買次數(shù)非常有限，或者重復購買的可能性很小，所以，相關企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫的意義就不大。②沒有品牌忠誠的客戶，對他們也沒必要建數(shù)據(jù)庫。③如果建立客戶數(shù)據(jù)庫的成本與代價遠遠高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫。第二十三頁，共九十七頁?？蛻魯?shù)據(jù)庫的管理客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢必影響企業(yè)的生命。曾經(jīng)發(fā)生過員工跳槽前將企業(yè)的客戶資料刻錄下來，將其作為“見面禮”送給競爭對手的事情。因此，企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)庫的管理要慎之又慎。對客戶數(shù)據(jù)庫的管理應當由專人負責，并且要選擇在企業(yè)工作時間較長、對企業(yè)滿意度高、歸屬感強、忠誠度高、有一定的調查分析能力的老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時人員做這方面的工作。此外，企業(yè)必須抱著對客戶負責的態(tài)度，嚴格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。第二十四頁，共九十七頁。客戶的分級為什么要對客戶分級如何分級如何管理各級客戶第二十五頁，共九十七頁。為什么要對客戶分級不同的客戶帶來的價值不同企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應該分別滿足客戶分級是有效進行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的前提第二十六頁，共九十七頁。如何分級關鍵客戶普通客戶小客戶第二十七頁，共九十七頁?？蛻舻姆旨墸ù笮　⒅鞔危┑诙隧?，共九十七頁。客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應關系第二十九頁，共九十七頁?？蛻舴旨壒芾碇钙髽I(yè)在依據(jù)客戶帶來價值的多少對客戶進行分級的基礎上，為不同級別的客戶設計不同的關懷項目——不是對所有客戶平等對待，而是區(qū)別對待不同貢獻客戶，將重點放在為企業(yè)提供80%利潤的關鍵客戶上，為他們提供上乘服務，給他們特殊禮遇和關照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)忠誠；同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質客戶，合理分配企業(yè)的資源。第三十頁，共九十七頁。如何管理各級客戶關鍵客戶的管理普通客戶的管理小客戶的管理第三十一頁，共九十七頁。對客戶進行分級管理的目標使關鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值；同時，刺激有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊，以爭取享受關鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊…伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價值增加了。第三十二頁，共九十七頁。關鍵客戶的管理關鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤的基石。然而競爭對手，總是瞄準關鍵客戶伺機發(fā)動“進攻”或“招安”，企業(yè)必須認真維護好與關鍵客戶的良好關系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。企業(yè)牢牢地抓住關鍵客戶這個龍頭，才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及對競爭對手的頑強抵御力。關鍵客戶管理的目標是提高關鍵客戶的忠誠度，并在“保持關系”基礎上，進一步提升它對企業(yè)的貢獻。第三十三頁，共九十七頁。關鍵客戶的管理1.集中優(yōu)勢資源服務于關鍵客戶2.通過溝通和感情交流，密切雙方的關系3.成立為關鍵客戶服務的專門機構

(客戶經(jīng)理制)第三十四頁，共九十七頁。提升普通客戶創(chuàng)造的價值針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關鍵客戶”；針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務，降低成本。第三十五頁，共九十七頁。(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關鍵客戶”對于有潛力升級的普通客戶，企業(yè)可以通過引導、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻度。為此，企業(yè)要設計鼓勵普通客戶增加消費的項目，如?？酮剟钣媱?，對一次性或累計購買達到一定標準的客戶給予相應級別的獎勵或參加相應的抽獎活動。如影音租售連鎖店Blockbuster運用“放長線釣大魚”策略，讓客戶以約10美元的會費獲得各種租片優(yōu)惠，包括每月租五張送一張、每周一到周三租一張送一張等，從而刺激了更多的消費，也提升了客戶的層級。第三十六頁，共九十七頁。(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關鍵客戶”企業(yè)還可根據(jù)普通客戶的需要擴充相關的產(chǎn)品線，或提供“一條龍”服務，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購買量。例如，美國時裝零售業(yè)巨頭麗姿·克萊朋通過擴充產(chǎn)品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號服裝及設計師服裝等系列，有效地增加了客戶的購買量，從而實現(xiàn)了客戶層級的提升。企業(yè)還可鼓勵普通客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務，如飯店給適當?shù)膬?yōu)惠以鼓勵客戶吃更貴的菜等，來提升普通客戶創(chuàng)造的價值。第三十七頁，共九十七頁。(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關鍵客戶”此外，為了使普通客戶能夠順利地升級為關鍵客戶，企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實力，進而增加對企業(yè)的需求和貢獻。例如，企業(yè)可以成為普通客戶的經(jīng)營管理顧問，幫助他們評估機會、威脅、優(yōu)勢與劣勢，制訂現(xiàn)在與未來的市場發(fā)展規(guī)劃，包括經(jīng)營定位、網(wǎng)點布局、價格策略、促銷策略等，同時，通過咨詢、培訓、指導，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經(jīng)營管理水平。第三十八頁，共九十七頁。(2)針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務，降低成本企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預付。另外，還可以縮減對普通客戶的服務時間、服務項目、服務內容，甚至不提供任何附加服務。例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關鍵客戶，而普通客戶則沒有此等待遇。第三十九頁，共九十七頁。小客戶的管理針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關鍵客戶”；針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務價格、降低服務成本；堅決淘汰劣質客戶。第四十頁，共九十七頁。(1)針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關鍵客戶”應給有升級潛力的小客戶更多關心和照顧，幫助其成長，挖掘其升級的潛力，將其培養(yǎng)成“普通客戶”甚至“關鍵客戶”，那么，伴隨著小客戶的成長，企業(yè)利潤就可以不斷得到提升。第四十一頁，共九十七頁。(2)針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務價格、降低服務成本對于沒有升級潛力的“小客戶”，有的企業(yè)的做法是“堅決剔除”，不再與他們交易，但過于極端。因為開發(fā)1個新客戶的成本相當于維護5-6個老客戶的成本，因此，企業(yè)必須慎重對待每一個客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)量的“小客戶”是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要保證，是企業(yè)保住市場份額、保持成本優(yōu)勢、遏制競爭對手的重要手段。如果企業(yè)放棄“小客戶”，聽任其流失到競爭對手那邊，就會失去成本優(yōu)勢，同時可能壯大了競爭對手的客戶隊伍和規(guī)模，成本得以下降，就會對企業(yè)不利。第四十二頁，共九十七頁。(2)針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務價格、降低服務成本此外，如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可能會引發(fā)對企業(yè)的不良口碑，對企業(yè)不滿的“小客戶”可能會向其他客戶或親戚朋友表達他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水”之害。另外，被“裁減”的“小客戶”還可能投訴企業(yè)，而媒體、行業(yè)協(xié)會等社會力量也有介入的可能性，弄不好企業(yè)就會背上“歧視消費者”這個“黑鍋”。所以，針對沒有升級潛力的“小客戶”，企業(yè)不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高服務價格、降低服務成本的辦法來“榨取”“小客戶”的價值——第四十三頁，共九十七頁。首先，向小客戶提高服務價格提高為小客戶服務的價格，或者，收取以前屬于免費的費用，這樣就會壯大普通客戶的行列，或者，還可以向小客戶推銷高利潤的產(chǎn)品，從而使其變成有利可圖的客戶。例如，香港匯豐銀行對存款不足5000港元的儲戶每月征收40港元的服務費，這樣儲戶要么增加存款達到5000港元，要么自行退出。第四十四頁，共九十七頁。其次，降低為小客戶服務的成本一是限制為小客戶提供的服務內容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務的時間。如從原來的天天服務改為每周一天提供服務，從而降低成本、節(jié)約企業(yè)的資源。第四十五頁，共九十七頁。其次，降低為小客戶服務的成本二是運用更經(jīng)濟、更省錢的方式提供服務，如從原來面對面的直接銷售方式轉為電話銷售或由經(jīng)銷商銷售，這樣保證了銷售收入，減少了成本，提高了利潤。例如，銀行通過減少分支機構的數(shù)量，以及用ATM機代替柜員和銀行職工，從而降低服務成本。第四十六頁，共九十七頁。其次，降低為小客戶服務的成本當然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層的客戶時有可能會被激怒。為了避免出現(xiàn)這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級別客戶提供的服務從時間上或空間上分割開來。例如，在飛機和客輪上，不同層次的客戶因票價不同而分別處于不同等級的艙位，分別接受不同等級的服務，彼此互不干擾。企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務艙客戶和經(jīng)濟艙客戶各得其所。第四十七頁，共九十七頁。3．堅決淘汰劣質客戶實踐證明，并非目前所有的客戶關系都值得保留——

劣質客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤，還不如及早終止與他們的關系。例如，銀行對信用狀況差、沒有發(fā)展前途的劣質客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質客戶。同時，企業(yè)對于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，動員各種力量對其施加壓力；二要“還以顏色”，直至“對簿公堂”，決不手軟。第四十八頁，共九十七頁?？蛻舴旨壒芾淼睦硐刖辰缙髽I(yè)針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施，可以使關鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們努力保持這種尊貴地位；同時，刺激有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊，鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊，堅決淘汰劣質客戶……就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產(chǎn)生可觀的利潤增長——這就是對客戶進行分級管理的理想境界。第四十九頁，共九十七頁。客戶的溝通所謂溝通，就是信息的交流與互換?？蛻舻臏贤ň褪瞧髽I(yè)通過與客戶建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關系。企業(yè)與客戶之間的溝通應當是雙向溝通，一方面是企業(yè)與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務。另一方面是客戶與企業(yè)的溝通，目的是使客戶可以隨時隨地與企業(yè)進行溝通，包括提意見、建議和投訴。第五十頁，共九十七頁?？蛻舻臏贤蛻魷贤ǖ淖饔门c內容企業(yè)與客戶溝通的途徑企業(yè)與客戶溝通的策略客戶與企業(yè)溝通的途徑如何處理客戶投訴第五十一頁，共九十七頁?？蛻魷贤ǖ淖饔?)客戶溝通是實現(xiàn)客戶滿意的基礎經(jīng)常與客戶進行溝通，才能了解客戶的實際需求；企業(yè)出現(xiàn)失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。2)客戶溝通是維護客戶關系的基礎經(jīng)常與客戶進行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關系。因此，企業(yè)要及時、主動地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護好客戶關系。第五十二頁，共九十七頁。客戶溝通的內容信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。情感溝通，指企業(yè)主動采取相關措施，加強與客戶的情感交流，加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動。理念溝通，指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認同和接受所采取的行動。意見溝通，指企業(yè)主動向客戶征求意見，或者客戶主動將對企業(yè)的意見(包括投訴)反映給企業(yè)的行動。政策溝通，主要是指企業(yè)把有關的政策向客戶傳達、宣傳所采取的行動。第五十三頁，共九十七頁。企業(yè)與客戶溝通的途徑通過業(yè)務人員與客戶溝通通過活動與客戶溝通通過信函、電話、網(wǎng)絡、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通通過廣告與客戶溝通通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通通過包裝與客戶溝通第五十四頁，共九十七頁?？蛻襞c企業(yè)溝通的途徑開通免費投訴電話、24小時投訴熱線或網(wǎng)上投訴設置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制度明白白地告訴客戶企業(yè)接受投訴的部門及其聯(lián)系方式和工作程序，還可設立獎勵制度鼓勵客戶投訴。如上海鐵路局上海站則通過設立“乘客征求意見獎”，鼓勵乘客投訴。第五十五頁，共九十七頁。如何處理客戶投訴客戶投訴產(chǎn)生的原因為什么要重視客戶的投訴處理客戶投訴的四步曲提高處理客戶投訴的質量第五十六頁，共九十七頁?？蛻舻臐M意客戶滿意的概念客戶滿意的意義客戶滿意度的衡量影響客戶滿意的因素如何讓客戶滿意第五十七頁，共九十七頁?？蛻魸M意的概念客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當客戶感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、失望；當感知與期望一致時，客戶是滿意的；當感知超出期望時，客戶就感到“物超所值”，會很滿意。第五十八頁，共九十七頁?？蛻魸M意的意義客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎第五十九頁，共九十七頁?？蛻魸M意度的衡量美譽度指名度回頭率投訴率購買額對價格的敏感度第六十頁，共九十七頁。影響客戶滿意的因素(1)為什么接受同一服務，有人感到滿意，有人感到不滿意？為什么接受不同的服務，好的服務不能讓其滿意，而不夠好的服務卻能使他滿意？

——客戶期望影響客戶期望的因素——消費經(jīng)歷他人介紹企業(yè)宣傳第六十一頁，共九十七頁。影響客戶滿意的因素(2)1)客戶感知對客戶滿意的影響如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務的感知價值達到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意或者非常滿意，而如果感知價值達不到客戶期望，那么客戶就會不滿意。2)影響客戶感知的因素產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值、貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。第六十二頁，共九十七頁。如何讓客戶滿意一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)，要讓客戶對企業(yè)有一個合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶因為期望落空而失望，產(chǎn)生不滿；二是提高客戶的感知價值——一方面，增加客戶的總價值，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。第六十三頁，共九十七頁。(1)產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價值，它是客戶需要的中心內容，也是客戶選購產(chǎn)品的首要因素。在一般情況下，產(chǎn)品價值是決定客戶感知價值大小的主要因素。產(chǎn)品價值高，客戶的感知價值就高。企業(yè)應不斷提高產(chǎn)品的功能、質量，并且不斷創(chuàng)新，此外，還可通過創(chuàng)品牌來提升產(chǎn)品價值，從而為客戶帶來更大的感知價值。第六十四頁，共九十七頁。(2)服務價值指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務，包括：售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證，

以及服務設施、環(huán)境、可靠性、及時性等因素所產(chǎn)生的價值。服務價值是構成客戶總價值的重要因素，對客戶的感知價值影響也較大。服務價值高，感知價值就高。只有不斷提高服務質量，才能使客戶感知價值增大。第六十五頁，共九十七頁。(3)人員價值指企業(yè)“老板”及其全體員工的經(jīng)營思想、工作效益與作風、業(yè)務能力、應變能力等所產(chǎn)生的價值。一個綜合素質較高的工作人員會比綜合素質較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價值更高。例如，李素麗的服務給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務人員則會給乘客帶來不安全感、不舒服感。第六十六頁，共九十七頁。(4)形象價值指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，它在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值三個方面綜合作用的反映和結果。企業(yè)形象價值高，將有利于提升客戶的感知價值。相反，企業(yè)經(jīng)營過程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規(guī)范的行為，企業(yè)形象價值就很低，客戶的感知價值也會很低。如果企業(yè)形象好，客戶會諒解企業(yè)的失誤，而如果形象不佳，那么細微的失誤也會造成很壞影響。因此，企業(yè)形象被稱為客戶感知的“過濾器”。（梅瑞公司）第六十七頁，共九十七頁。(5)貨幣成本貨幣成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務時必須支付的金額，是影響客戶感知的重要因素?？蛻艨偸窍Ｍ暂^小的貨幣成本獲取更多的實際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大滿足。因此，如果客戶能夠以低于期望價格的貨幣成本買到較好的產(chǎn)品或服務，那么客戶感知價值就高，（物有所值物超所值）反之，則客戶的感知價值就低。第六十八頁，共九十七頁。(6)時間成本時間成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務時必須花費的時間，它包括等待服務、交易、預約的時間等。如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的感知價值就越高。因此，企業(yè)必須盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價值。如麥當勞為了突出“快”字，站柜臺的服務員要身兼三職——照管收銀機、開票和供應食品，客戶只需排一次隊，就能取到他所需要的食物。第六十九頁，共九十七頁。(7)精神成本指客戶在購買產(chǎn)品或服務時必須耗費精神的多少。在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價值就越大。相反，精神成本越高，客戶的感知價值就越低?？蛻艨赡艽嬖谝欢ǖ娘L險，如：預期風險、形象風險、財務風險、人身安全風險等這些都會導致客戶精神壓力的增加，降低客戶的感知價值。第七十頁，共九十七頁。(8)體力成本指客戶購買、消費產(chǎn)品或服務時須耗費體力的多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價值越高。相反，體力成本越高，客戶的感知價值就越低。如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購買產(chǎn)品或服務而花費的體力，便可降低客戶購買的體力成本，進而提升客戶的感知價值。第七十一頁，共九十七頁。把握客戶期望(易超越)1)不過度承諾IBM：“所做的超過所說的且做得很好，是構成穩(wěn)固事業(yè)的基礎?！?)留有余地地宣傳迪斯尼樂園作為全球三大娛樂服務品牌之一，非常善于在各個環(huán)節(jié)設定客戶期望，而后往往給客戶以超值驚喜。如有種娛樂設施依照廣播通知需要等待45分鐘，這時選擇等待的客戶就會對等待時間產(chǎn)生需要等待45分鐘的期望。然而，迪斯尼樂園總是能夠在不到45分鐘時就提前讓客戶達成心愿，這樣客戶總是很滿意。第七十二頁，共九十七頁。3)引導客戶的期望技巧1：向客戶展示其忽視的因素?？蛻?“這件衣服100元可以嗎？”店員:“對不起，要200元！”客戶:“這不是普通棉布做的？怎這么貴呀？”店員:“噢，您沒看出來吧？這可是正宗的巴西進口的精細棉，不會起皺、透氣性也很好，所以要貴些！”客戶:“是這樣啊，好吧，那我買兩件！”第七十三頁，共九十七頁。技巧2：修正對方的經(jīng)驗客戶：“這件童裝多少錢？”店員：“200元”客戶：“怎么這么貴？！我上次給自己買的比這件大多了，但只要100元，除了布料比這件多些外，其他都沒什么不一樣的??？！怎么這件這么貴？！”店員：“噢，是這樣的，童裝雖然用的布料少，但做工要求更高、更精細，所以價格會更貴些！”第七十四頁，共九十七頁。技巧3：修正對方的思維模式客戶：“這部手機服多少錢？”店員：“2000元”客戶：“上星期我的一個朋友在另外一家店買才花1500元??！”店員：“噢，那幾天這款手機剛上市，為了做廣告所以按優(yōu)惠價格銷售，當時我們這里也是賣1500元，可現(xiàn)在促銷期已經(jīng)過了，所以要按正常價格銷售了?！钡谄呤屙?，共九十七頁。提高客戶感知提高客戶的感知價值可以從兩個方面來考慮：一方面，增加客戶的總價值，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。第七十六頁，共九十七頁。1)提升產(chǎn)品價值(1)不斷創(chuàng)新企業(yè)要順應客戶的需求趨勢，不斷地根據(jù)客戶的意見和建議，站在客戶的立場上去研究和設計產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價值，從而提高滿意度。如，英特爾(Intel)公司從Intel186、286、386、486、586到賽揚、奔騰系列，無一不是創(chuàng)造了市場奇跡，在不斷提升產(chǎn)品價值的同時，提升了客戶的感知價值，進而實現(xiàn)客戶的滿意。此外，針對技術敏感型的客戶，企業(yè)應積極掌握和運用最新技術，加強技術開發(fā)能力，同時做客戶的技術顧問，協(xié)助客戶開發(fā)新產(chǎn)品等。第七十七頁，共九十七頁。1)提升產(chǎn)品價值

(2)為客戶提供訂制的產(chǎn)品或者服務指根據(jù)每個客戶不同需求來制造產(chǎn)品或者提供服務，其優(yōu)越性是通過提供特色的產(chǎn)品或超值的服務來滿足客戶需求，提高客戶的感知價值，從而提高滿意度。例如，美國戴爾公司按照客戶的訂單進行生產(chǎn)，不僅滿足了客戶對數(shù)量的要求，而且滿足了客戶對質量、花色、式樣或款式等方面的要求，做到適銷對路。第七十八頁，共九十七頁。(3)樹立“質量是企業(yè)生命線”的意識質量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎，高質量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。美國哈雷摩托車公司始終堅持質量第一的信念，其對產(chǎn)品質量的要求是苛刻的，在工業(yè)化批量生產(chǎn)、追求規(guī)模效應的今天，哈雷公司仍然堅持手工工藝和限量生產(chǎn)，從而使每一輛哈雷車的品質都很過硬，給每一位車迷都留下堅固、耐用、物有所值的滿足感。通用電氣公司前總裁韋爾奇說：“質量是通用維護客戶忠誠最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的唯一途徑?！钡谄呤彭?，共九十七頁。(4)塑造品牌品牌可以提升產(chǎn)品價值，可以幫助客戶節(jié)省時間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價值，進而可以提高客戶的滿意水平。任何一個有損品牌形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重削弱客戶的滿意度，因此，要堅持樹立良好的品牌形象。此外，品牌還是一種客戶身份標志，許多客戶已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品消費轉為品牌消費，這就要求企業(yè)在打造產(chǎn)品質量的同時，要努力提高品牌的知名度和美譽度。第八十頁，共九十七頁。2)提升服務價值隨著購買力水平的提高，客戶對服務的要求也越來越高，服務的質量對購買決策的影響越來越大，

能否給客戶提供優(yōu)質的服務已經(jīng)成為提高客戶感知價值和客戶滿意度的重要因素。這就要求企業(yè)站在客戶角度，在服務內容、服務質量、服務水平方面提高檔次，進而提高客戶滿意度。第八十一頁，共九十七頁。3)提升人員價值優(yōu)秀的人員在客戶中享有很高的聲望，對提高企業(yè)的知名度和美譽度，提高客戶的感知價值及客戶的滿意度都具有重要意義。例如，北京王府井百貨大樓優(yōu)秀營業(yè)員張秉貴以“一團火”精神熱心為客戶服務，創(chuàng)立了聞名全國的“張秉貴品牌”。企業(yè)可以通過培訓和加強管理制度的建設來提高員工的業(yè)務知識和專業(yè)技術水平，提高員工為客戶服務的嫻熟程度和準確性，從而提高客戶的滿意度。第八十二頁，共九十七頁。4)提升形象價值企業(yè)是產(chǎn)品與服務的提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿論等內在或外部的表現(xiàn)都會影響客戶對它的判斷。企業(yè)形象好，會形成對企業(yè)有利的社會輿論，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造一個良好的氛圍，

也提升了客戶對企業(yè)的感知價值，從而提高對企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應高度重視自身形象的塑造。企業(yè)形象的提升可通過形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動、慶典活動、展覽活動等方式來進行。第八十三頁，共九十七頁。5)降低貨幣成本僅有產(chǎn)品的高質量仍然不夠，合理地制訂產(chǎn)品價格也是提高客戶感知價值和滿意度的重要手段。因此，企業(yè)定價應以確保客戶滿意為出發(fā)點，依據(jù)市場形勢、競爭程度和客戶的接受能力來考慮，盡可能做到按客戶的“預期價格”定價，并且千方百計地降低客戶的貨幣成本，堅決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價值，提高客戶的滿意度。第八十四頁，共九十七頁。5)降低貨幣成本降低客戶的貨幣成本不僅僅體現(xiàn)在價格上，還體現(xiàn)在提供靈活的付款方式和資金融通方式等。當客戶規(guī)模較小或出現(xiàn)暫時財務困難時，企業(yè)向其提供延期付款、賒購這樣的信貸援助就顯得更為重要。此外，企業(yè)還可通過開發(fā)替代產(chǎn)品，以及使用價格低的包裝材料或者使用大包裝等措施，

不斷降低產(chǎn)品的價格，降低客戶的貨幣成本，從而提高客戶的感知價值和滿意度。第八十五頁，共九十七頁。6)降低時間成本即在保證產(chǎn)品與服務質量的前提下，盡可能減少客戶的時間支出，從而降低客戶購買的總成本。在麥當勞，當客戶排隊等候人數(shù)較多時，麥當勞會派出服務人員給排隊客戶預點食品。這樣，當該客戶到達收銀臺前時，只要將點菜單提供給收銀員即可，提高了點膳的速度。摩托羅拉公司有句話值得深思：我們不關照客戶，那么別人是會代勞的！第八十六頁，共九十七頁。7)降低精神成本降低客戶精神成本最常見的做法是推出承諾與保證。如汽車企業(yè)承諾永遠公平對待每位客戶，保證客戶在同一月份購買汽車，無論先后都是同一價格，這樣今天購買的客戶就不用擔心明天價格會更便宜了。安全性、可靠性越重要的購買，承諾就越重要。如美容業(yè)推出“美容承諾”，并在律師的確認下，簽訂美容服務責任書，確保美容的安全性。此外，還可以為客戶購買保險——航空公司、旅行社、運輸公司等為旅客或乘客買了保險，目的就是減少客戶的購買風險，從而降低客戶的精神成本。第八十七頁，共九十七頁。8)降低體力成本如果企業(yè)能夠通過多種銷售渠道接近客戶，就可以減少客戶為購買產(chǎn)品或者服務所花費的體力成本。對于裝卸和搬運不太方便、安裝比較復雜的產(chǎn)品，企業(yè)如果能為客戶提供良好的售后服務，如送貨上門、安裝調試、定期維修、供應零配件等，就會減少客戶為此所耗費的體力成本，從而提高客戶的感知價