某公司營銷管理金牌教程之營銷組合與產品策略課程

PAGEPAGE10第九章營銷組合與產品策第九章營銷組合與產品策略 MarketingMix&ProductStrategy1、掌握產品整體概念的基本含義；2、了解產品品牌的不同類型與特征；3、了解企業(yè)主要的品牌策略與管理方法；4、掌握產品組合的含義和類型；5、掌握產品生命周期的概念；6、認識產品生命周期不同階段的主要策略企業(yè)營銷活動的成功與否會受到各種內外因素的影響，按照企業(yè)對這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢?，一類為非可控因素，一般為企業(yè)的外部因素，如市場需求的變化、各種營銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內部因素，包括企業(yè)的生產要素、經營要素以及對這些要素的組合方式。由于企業(yè)的經營決策能夠對這些因素直接產生影響，所以把對可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營銷策略。一般包括對產品、價格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對這些策略總體整合。第一節(jié)營銷策略組合 企業(yè)的營銷策略是企業(yè)對其內部與實現營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。影響企業(yè)營銷目標實現的因素是多方面的，包括產品的設計制造、產品包裝、品牌選擇、價格的制定與調整、中間商的選擇、產品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關系等等。這些營銷活動可以各自進行，但相互之間又必然會產生影響。所以許多企業(yè)在營銷實踐中認識到，必須對企業(yè)的各種營銷策略圍繞統(tǒng)一的營銷目標加以有機組合，才能使營銷 活 動 取 得 成 功 ， 并 降 低 營 銷 的 成 本 。 最 早 提 出 營 銷 策 略 組 合 概 念 的 是 尼 爾.鮑頓（n）他認為企業(yè)營銷組合涉及到對產品品銷營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務、物流、調研分析等十二個因素的組合；以后又有一些營銷學者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應物因素，即同購買者關系較為密切的因素，如產品、包裝、品牌、價格、服務等；二為方法與工具即同企業(yè)關系較密切因素如分渠道、人員推、廣告、營業(yè)推廣和公(Lazer&Kelly)組合；三為信息和促銷手段的組合等等。1960年，美國市場營銷學家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結為四個主要方面的組合。即產品（t）、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這 四方面形 成了 四種不同類型 的策略組合。產品策略(ProductStrategy),主要是指 企業(yè)以向 目標市場提供各種適 合消費 者需求 的有形 無形 產品的來 實現其 營銷目標。其 中括 對產品有的品種規(guī) 樣 質量 特色 商 標品以及各種措施 可控 的組合運用 。策略，主要是指 企業(yè)以按照 市場規(guī)律制 變 動來 實現其 營銷目標，其 中包括 對同定價有關的基 本價格、折扣 價格、津貼 、付款期限 、商 業(yè)信用 以及各種定價方法和定價技巧 等可控 因素的組合和運用 。分銷策略)，主要是指 企業(yè)以合理 地選擇 銷組織商 品實體 通的方式來 實現其 營銷目標，其 中包括 對同分銷有關的渠道復蓋 面、商 品流轉環(huán)節(jié) 、中間商 網 點設置 以及儲存運輸 等可控 因素的組合和運用 。促銷策略，主要是指企業(yè)以用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為，為4Ps“4Ps教科書的基本模式。90為的營銷組合”4C“理論，即：顧客成本Convenience（便利Communication（溝通中“顧客”是指顧客的望；“成本”是指顧客獲足的價；“便利”是指顧客時間與精力的節(jié)省企業(yè)間的信息情感的交流甚至為時的營銷活動中，應當用“4C”來取代“4P。但許多學者仍然 認為，“4C”的提出只 是進 一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前 提和 指導思想 ，從操作層面上講 ，仍然必須 通過 “4P”為代表的營銷活動來具 體運作 。所以“4C”只 是深化 了“4P，而不 是取代“4P“4Ps”仍然 目前 為止對 營銷策略組合最 為簡潔 明了的詮釋 。合的特征無論是哪種方式的營銷策略組合都體現了現代企業(yè)的一種經營思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營銷活動規(guī)律組合起來，使其能產生出較強的綜合效應。并可根據環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調整，以適應在各種環(huán)境條件下有效地實現企業(yè)的營銷目標，所以營銷策略的組合具有以下一些基本特征。1、整體性企業(yè)的營銷活動是圍繞特定的營銷目標所展開的，因此各種營銷策略必須在此營銷目標的指導下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調、相互配合、形成較強的合力。各種個別營銷策略在實際運用時，它們之間既有可協(xié)調的一面，也有相排斥的一面，如新產品的開發(fā)，由于成本增大，可能會對制定有效的價格策略帶來影響；以價格優(yōu)惠的手段來進行營業(yè)推廣，則可能使產品的品牌聲譽下降。所以企業(yè)各營銷職能部門在采取某項個別的營銷策略時必須考慮到其可能對其他營銷策略的效應所帶來的影響。作為企業(yè)的營銷策略組合更必須權衡各種策略運用時所產生的正反效應，將它們控制在一定的程度，以使營銷策略的組合能產生出最佳的整體效應。2、復合性企業(yè)的營銷活動往往是對各種營銷策略的綜合運用。每一項營銷決策中，都體現了幾種營銷策略在不同層次上的相互復合。如從總體上講，企業(yè)的營銷活動包含了產品、定價、分銷、促銷四大基本營銷策略的組合，而對每一項營銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等具體手段（圖。對于每一項具體的營銷手段來說，還可能包含有更具體的營銷技巧。所以每一項營銷決策中，不僅是四種基本營銷策略的組合，確切地講，是各營銷策略中具體營銷手段和營銷技巧的復合運用。3、靈活性正由于營銷策略組合是各種營銷策略、手段和技巧的復合運用，所以圍繞不同的營銷目標，面對復雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)營銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應各種營銷目標和營銷環(huán)境的需要。如果按照麥卡錫的分類，將營銷策略組合表示為四個基本策略的組合，每一種策略至少種變（如價可以為高低三檔那么各種策略在不同情況下的組合可能有種（當然在實際營銷活動中，由于某些因素間形不組合，實際組合數不可能達到這么多。所以企業(yè)可以面對各種市場情況，準備多套營銷組合的方案，靈活地加以運用，而決不能墨守成規(guī)，一成不變。4、主動性營銷策略從本質上講是企業(yè)對其內部的可控因素加以組織和運用的方式，所以企業(yè)對于營銷策略組合的選擇和運用應具有必動性。這一要求企業(yè)在營銷活動中應有充分的自主權，不應過多地受到各種外界干擾。營銷決策上的自主權對于企業(yè)營銷活動的成敗至重要的。我國前尚未完全消除的“政企不分”的狀況，在很大程度上妨礙了企業(yè)經營決策的自主權，對于營銷策略組合的動運用是很不利的。應一步予以消除；另一方面，企業(yè)運用營銷策略組合的主動性，還應表現在企業(yè)應根據市場環(huán)境的變化，對營銷策略組合進行積極的調整，去適應營銷環(huán)境，甚至促使營銷環(huán)境中的某些因素向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，變不可控因素為可控因素。產品開與生產是企業(yè)

第二節(jié)產品概念 組企業(yè)的基本功能就是將一定的資源通過生產與加工，轉化為能符合市場消費需求的產品。這些資源在未經生產加工之前，因其不能直接被用來消費，可能無價值可言。而通過生產與加工，就有了可用于交換的價值。而企業(yè)也正是通過這種產品的生產與銷售活動來獲取其經濟利益的。然而，并非任何產品都一定能為企業(yè)帶來所期望的經濟利益，首先它必須能滿足一定的需求，因為只有能滿足需求的產品才會被需求者所接受，他才愿意進行交換；其次它必須能較好地滿足需求，因為在市場上可能會有大量的同類產品出現，若相比較而言，滿足程度 不如 其他產品，需求者就會轉向購買 他；再 次它必須現較高 的（ 相對成 ），若現的低 于和 工的成 本，企業(yè)也就得 不到 應有的經濟利益。由此 可見 ，根據市場消費的需要 ，開發(fā)出具 有競爭力和 較高 價值的產品，是企業(yè)獲得良 好經濟效 益的基礎 ，從 而也是市場營銷策略組合中的首要問題 。產品概念的擴展和延伸什么是產品？這看來是一個淺顯的問題。因為從一般的意義上解釋，產品只是具有一定使用價值和消費意義的加工品。但是我們從本章開頭的分析中可以看到，并非所有具有使用價值和消費意義的加工品都能具有理想的交換價值，或者說，都能賣得出去。其前提是必須滿足一的消，且還必須較好地予以滿足因此，從市場營銷學的角度認識，產品就應當是能夠滿足一定消費需求并能通過交換實現其價值的物品和服務。在這里，我們把服務也作為一種產品，因為它具有產品的基本屬性，通過勞動而產生，能滿足一定的消費需求，能被用來交換并實現價值。只不過它并不象物質的產品那樣具有固有的形態(tài)。所以人們也常把它稱作為們從滿足需求的角度去認識產品，就會使產品的概念得到大大地擴展和延伸。因為在人們們需要手表是為了計時，從這一基本需要出發(fā)，只要能戴在手腕上，可以計時的產品就可稱作為手表，然而即使是計時，也有對精確程度的不同要求，有能否反映時差的要求，以及能否自動報時的要求等等；對同樣能計時的手表，人們又會對其外觀、色彩、體積、材質形成不同的偏好。如果在這些方面有不同類型的手表，人們就會根據 自己 的偏好進行 選擇；當 人們在選購手表時，又會被 其不同的包裝 所吸引 ，并 根據 自己 的認識選擇不同的品牌 ；同時人們還 關心 若 期間 生 問題 否進行退換 否及維修 等等總之 ，人們對于同一產品的需要是會不斷延伸和擴展的。那么 ，哪 一種 產品對于這些延伸和擴展的需要滿足程度最高 ，其被消費 者接受 的可能性 就越 大。因此 ，企業(yè) 在進行 產品的設 計和開發(fā)時，就應當 從消費 者的需要發(fā)出，盡 可能將消費 者對該 產品的各種 需要都溶 入到產品的設計思想中去，以使所生 產出來 的產品最具 有市 場競爭力 。產品整體概念產品整體概念就是在這樣的認識基礎上產生的，產品整體概念根據消費需求的發(fā)展，將產品的涵義分為三個層次（圖9－2）第一個層次：產品核心。主要是指產品的基本效用或基本功能。如手表的計時功能，電燈的照明功能，汽車的運輸功能等等。其必須能滿足消費者對該產品的基本需要。如手表若管它還多少他方面功們也為它核心確定第二個層次：產品形態(tài)。主要是指產品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費者得以識別和選產品形態(tài)確定了產品的差異特征。第三個層次：產品附加利益，主要是指在產品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費者的一些相關的服務或承諾，如免費送貨、免費安裝、免費維修，以及承諾退換等等。這些本來并不包含在產品的內涵之中，但是由于它們是消費者在購買和使用產品時，所產生的一些附加需求。企業(yè)若能很好地給予滿足，就能吸引更多的消費者前來購買自己的產品，從而增加產品的市場競爭力。所以將其視作產品內涵的組成部分，會有助于提高企業(yè)對消費者的服務意識，將其作為一種應盡責任而不是額外的負擔，產品附加利益增強了產品的競爭能力。運送安裝 信

產品核心產品形態(tài)產品整體概念典型地反映了以消費需求為核心的市場營銷觀念，說企業(yè)和產品的包裝 品牌競爭力，主要取決于對于需求的滿足程度，因此，企業(yè)要在市場競爭中保持自己的領先優(yōu)勢，就是應當從以下五個層次上去認識消費者對于產品的不同需求。（圖 9－3）從而完善產品的整體概念。要是“休息和。能提供“休息和睡覺”場所的地方就能被消費者接受和購買；其次是基本產品，即滿足消費者核心利益的實質性產品，如旅館必須有房間和床位，這是滿足消費者需要的起碼的條件再次是期望產品，即消費者對于其需要滿足程度的某些特定要求，如要求能提供“安靜舒適”的房間和“干凈整潔的床鋪”等。企業(yè)如果能在這些要求上滿足得。比較好，其產品就會有較強的競爭力產品圖 9-3 產五個層次第四是擴展產品，即消費者在核心利益到滿足的前提下，所產生的關聯性需要的基本產品滿足，其表現為對需求滿足程度的進一步提高，如在旅館的房間里配置電視機，空調機，冰核心箱及其他附屬設備，也或對于居住的提供各種必要的服務和娛樂條件等，這些將會使旅館對顧客產生更大的吸引力；最后是潛在產品，主要是指對于消費者可能產出的對某些產品新的需求的滿足，這會促使企業(yè)對現有產品不斷地進行更新與改造，并努力開發(fā)出新的產品，如若能根據不同消費者的需要，開發(fā)出專供學者著書立說用的書齋式旅館，供全家度假用的家庭式旅館，或供人們擴大社會接觸面而 用的社交 式旅館等，就有可能誘 發(fā)出人們潛在的需求和欲望 ，從而 使企的市場面 得到進一步的擴大。當然 在對每 一層次 的需求給予 進一步滿足的同時 ，必須考慮投入 的成本 和消費者接受 這一滿足時 所愿意支付 的代價 。只 有在預期 的總收 益大于總投入 的情況 下，企業(yè)才應當 開發(fā)。產品的差異性從 產品整體概念 的角 度來看 ，除了 產品的基本效 用（ 即用以 滿足消費者核心利益需要的核心產品）之外 ，其他各個層次 的產品概念 是可以 有所不同的。對具 有同樣效 用的產品，費者對其形態(tài) 及附加 利益的需求會有差別 。如同樣 的洗衣 機，有人喜歡 全自動 的，有人喜歡 半自動 的；有人喜歡雙缸 的，有人喜歡單缸 的，有人喜歡 上開門 的，有人喜歡側 開門 的。正由 于需求各不相 同，而且 會不斷變化 ，所以 就能使企業(yè)有不斷更新產品，增 強其競爭能力的機會。如中國山東 的北極星鐘廠 ，曾 根據各種消費群體 的不同需求特征 ，分別 開發(fā)了 適應農 村市場 需要的富 有民族情趣 的彩色雕刻木鐘 適應城市 顧客喜歡 的具 有現代氣息 的藝術臺鐘 以 及適應海外 市場 需要的仿古型 立式座鐘 和掛鐘 等等，結 果使銷售量 不斷上升 ，占據了行業(yè)領先地位。一般來說，有形產品的差異性可主要表現在這樣一些基本要素上，如：質量（靠性、耐用性及產品精度、功能（廣度、深度、式樣、結構、特色，使用和修復的便利性等等。只要在某一個或幾個要素上能同競爭產品有明顯差異，并能為消費者所接受，企業(yè)就能形成較強的競爭力。事實上，從顧客價值理論（見第十八章）的角度來看，構成顧客總價值的四個主要方面（產品、服務、人員、形象）都存在差異化的問題。表 9－1表明了在這幾主面可能形成差異的一些主要要素。產品服務人員形象質量送貨可信度標志功能安裝可靠性媒體式樣指導顧客敏感性環(huán)境結構便利咨詢維修其他服務易溝通性項目表9－1差異化的基本要素在產品整體概念中，層次越是向外擴展，其體現的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場機會也就越多。因此，在實踐中，掌握和運用產品整體概念，對于增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢是十分重要的。產品層級根據 產品概念涵蓋 面的大小 ，我們 可將 產品分 為七 個層級 ，即 從最 基本的需 要類型開始 （涵蓋 最 大的層次到具 體的產品項目（涵蓋 最小 的層次，每 層級 包含著 一組相互 關聯 的產品，我們以轎車 例 ，來分析 一下 這七 層級 的含義 ：1需 要類型 ：產品應滿足 的基本需 要的種類 。如：交 通出行； 2、產品門類 ：用以滿足 某一需 求種類 的廣義 產品。如對于出行代步 的需 求可用各種交 通工具來加以滿足，“交通工具3、產品種類：產品門類中具有某些相同功能的一組產品，如在交通工具中“汽車”就是一個產品種類；4、產品線：同一產品種類中，密切關聯的一組產品，它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場，并以基本相同的方式和渠道進行銷售，如在汽車這一產品種類，“轎車”就可構成一種產品線；5、產品類型：在同一產品線中，可以按某種性質加以區(qū)別的產品組，其可能由一個或幾個產品項目所構成，如在轎車中，6、產品品牌：用以命名某一個或某一系列產品項目的產品名稱，其主要用于區(qū)別產品的特點或淵源，如“豐田”、“福特”、“通用”、“桑塔納”都是轎車的品牌。7、產品項目：是指某一產品線或產品品牌中一個體明確的產品單位其主要品種來加以，2000具產品的層級一方面反映了產品概念的涵蓋面，另一方面反映了其所針對的顧客需求的個性化程度。越是接近“需求類型”層次，顧客需求的共性就越突出，越是接近“產品項目”層次，顧客需求的個性化就越明顯，所以產品層級原理，是一個對于市場逐步“狹化”的過程。企業(yè)可依此進行市場細分，選擇目標市場，并建立 產品的個性特色 。產品的分類產品依據 銷售的目標對象（購買者 的身份）及他 們對產品的用途大致被 分成兩大 類：費 品和工業(yè)品。（ 一）消費 品以消費者 個人 為銷售目標對象 的產品是消費 品。對消費 品進一步分類的話 ，從 不同的角度出發(fā) ，可以多 種多 樣。比 如，從商 品的價 格來劃 分的話 ，可以分成低檔 品、中檔 品、高檔 品；從商品的性質來劃分的話，則可以分成紡織品、食品、家電產品等等。市場營銷學把消費品分成三種類型。這三種類型是根據消費者在購買產品時的購買行為特征來劃分的。市場營銷的核心是消費者，企業(yè)的一切經濟活動要以消費者的需求為前提，因此，以消費者的購買行為為特征來劃分產品的類型是符合現代營銷觀念，也是合理的。1、便利品（s）又稱品，這是，消費者要經購買的產品。消費者在購買此類產品時的購買特征是：想花費的時間越少越好，消費者對這些產品幾乎不作任何比較，希望就近、即刻買到。肥皂、洗衣粉、手紙、牙膏、毛巾、飲料等就是屬于此類商品。對于生產經營此類商品的企業(yè)來說，盡量增加銷售此類商品的網點，特別要把網點延伸到居民住宅區(qū)的附近就顯得特別重要。2、選購品（ShoppingGood）。選購品消費者愿意費多的時去購買的商品。在購買之前，消費者要進行反復比較，比較注重產品的品牌與產品的特色。選購品占到產品的大多數，價格一般也要高于便利品，消費者往往對選購品缺乏專門的知識，所以在購買時間上的花費也就比較長。服裝、皮鞋、農具、家電產品等是典型的選購品。根據消費者的購買行為，經營選購品的企業(yè)要賦于自己的產品以特色，并且不斷地向消費者傳達有關商品的信息，幫助消費者了解有關產品的專門知識。對選購品來說，并不要求銷售網點越多越好，也用不著一定要在居民住宅區(qū)附近開設網點。在一些有名的商業(yè)中心或者聲譽卓著的商店內設立銷售點銷售選購品能獲得比較理想的銷售效果，因為消費者愿意花時間去尋找這些商品。3、特殊品（SpecialGood）。這是指那些具有獨特的品質特色或擁有著名商標的產品。消費者對這類產品注重它的商標與信譽，而不注重它的價格，在購買時，愿意努力去收尋。像皮爾·卡丹西 服、金 利來領帶 、本田摩托車 、萊克斯 手表 等等即屬此類產品。因為消費者會不顧遠道 去購買，所以特殊品的銷售并不要求有很 多的網點，也不要考慮 購買者是否方 便，只 要使 消費者知道 在什么 地方 能買到就行。（二）工業(yè)品工業(yè)品的分類是依據產品在進入生產過程的重要程度來劃分。國際上通常運用麥卡錫的分類法來進行。1、原材料和零部件。這是指最終要完全轉化到生產者所生產的成品中去的產品。（1）。是產的產品產品的。如：糧食、羊毛、牛奶、石油、銅、鐵礦石等等。這些產品的銷售一般都有國家的專門銷售渠道，按照標準價來成交，并且往往要訂立長期的銷售合同。（2）品。是用來進行的品。的服裝上的鈕扣、自行車的座墊等等。這些產品不改變其原來形態(tài)的情況下可以直接成為最終產品的一部分。半成品是經過加工處理的原材料，被用來再次加工。如鋼板、電線、水泥、白坯布、面粉等等。零部件和半成品一般由產需雙方訂立合同，由供方直接交給需方。產品的價格、品質、數量等由供需雙方共同確定。2、生產設備。這是指直接參與生產過程的生產資料。可以分成兩大類。（1）備。由建筑物、地權和固定設備所組成。建筑物主要廠房、辦公樓、倉庫等。地權是山開采權森采伐權土地耕種權。固定設備發(fā)動機鍋爐機床子計算機、牽引車等主要的生產設備。（2）附屬設備 。種設備比 備 的金額 要小 耐 用也相對 要短 是非主 要生產設備 。如各種 工具 、夾具 、模具 、辦公打字機 等等。購買 者對此 類產品的通用化、標準化的要求比 較高 ，一般通過中間商 來購買 。3、供應 品。供應 品并不直接參與 生產過程，而 是為生產過程的順利 實現 提供幫助 ，這當于 是生產者市場 中的方便 品。可以分成兩 類。（1）作 業(yè)用品。此 類產品消耗大 企 業(yè)要經常購買 打字紙 鉛筆 墨 水機器潤滑 油等等。（2）維修用品。主要有掃除用具、油漆、鐵釘、螺栓、螺帽等。4委托廣告等等。產品的概念，具有豐富和深刻的內涵。這是由于從市場營銷的角度來看，產品概念是以企業(yè)真正掌握市場的主動權。第三節(jié) 品牌決策與管理 品牌是用以識別產品或企業(yè)的某種特定的標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識消費者也無法根據自己的偏好，在市場上進行商品的選購。所以“指名購買”已經成了當今市場上購買大多數商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。一定能認識名稱符號可稱真正能成為正式登記名稱圖案受法成為——被就不得放在一般都有R符號為志。品牌由于依附于某種特定的產品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產品和企業(yè)的象征。當人們看到某一品牌時，就會聯想到其所代表的產品或企業(yè)的特有品質，聯想到在接受這一品牌的產品或企業(yè)時所能獲得的利益和服務。這就構成了品牌的基本屬性。然而由于品牌本身又是一種文字和圖案，其本身所具有的文化內涵，也會使人們產生某種聯想，所以品牌的內涵就變得十分復雜。通常來說，品牌的內涵可以從六個方面來認識：屬性：是指品牌所代表的產品或企業(yè)的品質內涵，它可能代表著某種質量、功能、工藝、服務、效率或位置。利益：從消費者的角度看，他們并不是對品牌的屬性進行簡單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對自身所帶來的利益，所以品牌在消費者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費者會以品牌所代表的利益大小來對品牌作出評價。價值：品牌會因其所代表的產品或企業(yè)的品質和聲譽而形成不同的等級層次，從而在顧客心目中形成不同的價值。同時它也體現了企業(yè)在產品設計和推廣中的某種特定的價值觀。文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號本身是一種顯在文化，它可使人們產生同其文化背景相應 的各種聯想，從而決 定其取舍 。品牌所代表的產品或企業(yè)本身所具有的文化特征，也會在品牌中體現出來，被 人們理解和認同，這是品牌的隱含 文化。個性：好 的品牌應 具有鮮明 的個性特征，其不僅 在表現形式上 能使人們感 到獨 一無二 ，新穎突 出，而且 會使人們聯想到某種具有鮮明 個性特征的人或物 ，這樣才 能使品牌產生有的識別 功能。角色感 ：品牌還 體現了一定的角色感 ，因為它往往會是某些 特定的顧客群 體所喜歡 和選擇 的，從而使某些 品牌成為某些 特定顧客群 體的角色 象征。群 體之外 的人使用該 品牌的產品會使人感 到驚訝 。這也就是使用者同品牌所代表的價值、文化與 個性之間 的適應 性。價值品牌所固有的內涵，使各種不同的品牌，具有了其可能衡量的價值。品牌價值量的形成主要是由于品牌使產品或企業(yè)在市場上所形成的競爭力產生差異，這會使其價格和營銷成本發(fā)生很大的不同。如任何商店都不會擔心“可口可樂”的銷路，而對一個不知名的新飲料卻要投放很大的促銷精力。品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎，品牌競爭力一般會表現為五種層次：1、品牌無知：大多數消費者不知道該品牌，品牌的競爭力最差；2、品牌認識：消費者對品牌有一定程度的認知，但不一定將其作為選購對象，品牌競爭力一般；3、品牌接受：大多數消費者不會拒絕購買這樣的品牌，品牌的競爭力較強；4、品牌偏好：在各種品牌比較中，消費者傾向于購買這一品牌，品牌競爭力更強；5、品牌忠實：相當部分消費者非該品牌不買，品牌的競爭力最強。競競爭力市場表現最強品牌忠實次強品牌偏好較強品牌接受一般品牌認知最差品牌無知表9－2品牌的競爭力品牌競爭力強的產品一般所需要的營銷成本就比較低，它可能不需要化費很多的廣告費用去增加自己的知名度，甚至可以使同樣品牌的新產品進入市場的成本大大減少；品牌競爭力強的產品可能比同類產品賣出較高的價格；由于消費者愿意購買好品牌的產品，從而使企業(yè)增加了同中間商討價還價的優(yōu)勢。這些情況最終 使品牌競爭力強的企業(yè)能夠獲得 比其他 同類企業(yè)更高的利潤 ，所以品牌也 就具 有了其可以被衡量 的價值。它同企業(yè)的其他財 產一樣，可以被測量，甚至可以被轉賣。品牌因其價值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產。和效應品牌的內涵使品牌具有了一些特定的性質。首先是品牌的依附性。即品牌都是依附于一定的產品或服務而存在的。品牌的聲譽和價值也是主要因其所代表的產品或服務的品質優(yōu)劣而不同的；人對一個本不知名的品牌的接受通?？偸墙⒃趯ζ渌淼漠a品接受的基礎之上的，名牌產品也首先是因其品質的優(yōu)良而著名的。其次是品牌的異化性。雖然品牌必須依附一定的產品或服務而存在，并因產品或服務的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當品牌一是被大多數人所了解，其所代表的產品或服務的品質聲譽就會轉化為品牌本身的聲譽，品牌就有可能脫離產品和服務而獨立發(fā)揮作用了。人們很可能“認牌不，種品牌接作種品質的了。于是品牌就了異化，成為人們種抽的品質，價值或文化的。再次是品牌的延伸性。由于品牌的異化性，所以當某一品牌脫離其原來所依附的產品或服務，用于新的產品或服務時，其所代表的品質、價值或文化也會隨之延伸到新的產品上去。人們會對冠以相同品牌的產品視為同一品質，同樣表示歡迎或加以拒絕，于是就構成了品牌效應。在營銷活動中，必須十分注意對于品牌效應的利用。對于優(yōu)秀的品牌，應充分發(fā)揮其延伸效應，應當盡可能將該品牌用在企業(yè)所生產的其他產品上，從而降低這些產品的營銷成本，迅速打開市場銷路。但是必須注意的是，使用優(yōu)秀品牌的產品，品質必須也能保持優(yōu)秀。否則若發(fā)生品質低劣的問題，影響的也決不僅是一個產品，而是整個品牌的聲譽；而對于劣質品牌，則千萬不能將其延伸到新的產品上去，否則也會因品牌的低劣而使人們對新產品的品質也產生懷疑；甚至一個企業(yè)對于其檔次不同的產品，一般也最好不用同樣的品牌。如果將一個原來用于中低檔產品的品牌，延伸到高檔的產品上去，人們也會將高檔產品誤解為是中低檔的產品。利用品牌效應的又一種做法是品牌種一是產品用一的產品的品牌是品牌的產品，法是的是一產品的用成熟的品牌先打開銷路，當自己產品開始普遍受到歡迎，品質已為消費者所認同的情況下，再冠以新的品牌，這樣就能減少市場進入的風險。品牌的類型在企業(yè)實行經營活動中，對于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應依據于產品的種類、市場的性質和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來選擇不同的品牌策略。1、無品牌。企業(yè)對有一些產品是不冠以任何品牌的。這主要是兩種情況，一種是產品的差異性很小，消費者基本上不作選擇，所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等 ；另 一種是按 規(guī)定 不得 使用品牌的產品，如一些藥 品和化學 原料等 。無品牌的產品主要是以品質作為產品銷售 的保證 ，但也 有以無品牌方式低價 銷售 質量 較次的產品的做法。2、家族 品牌d。是指 生 產的產品甚至全部 產品，只 使用一種品牌，所以有時也稱 “單 品牌”決 策。采 用家族 品牌的好處 是可大大降 低營銷總成本而且 能使產品和企業(yè)的整體形象統(tǒng) 一起 來。一般 在企業(yè)各 種產品差異性不大 的情況下使用家族 品牌比較有利。3個 品牌IndividualBrand。是指 生 產的不產品用不的品牌甚至是一品一牌也稱“多品牌決策。采用個別品牌是了體現不產品之間的差異，以適應不同的目標市場。一般在產品差異性比較明顯，消費者選擇性比較強的情況下，使用個別品牌比較有效。4、特許品牌（LicensedBrand。將品牌簽訂特許協(xié)議的轉讓給其他企業(yè)使用使用特許品牌者必須按照品牌所有者的要求達到規(guī)定的品質標準，并向品牌所有者交付一定的特許轉讓費，這是對品牌延伸效應實際運用的方式之一。5、制造商品牌（d）。也稱品牌，制造商對品定品牌。由于該品牌可隨產品的廣泛銷售分布到任何地方而無區(qū)域之限制，所以也稱為“全國品牌。大多數產品使用的都是制造商品牌。6、商的品牌（d）。也稱有品牌，是品使用商的品牌銷售如英國馬獅百貨公司“圣米高”就種典型中間商品牌。過去由于中間商的有一定的制，所稱有品牌，是品牌。一的產品可能冠有不同的“中間商品牌。品牌在現代營銷活動中的重要性，使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌定（8－5）使用誰的品牌品牌是否位無品牌是否用特許品牌個別品牌大類家族品牌公司家族品牌新品牌品 牌圖 9－4品牌管理品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；若決定使用，則應選擇品牌的類型：用制造 商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌 ），則應考慮是采用 單品牌（家族品牌）還是多品牌（個別品牌 ）；若采用家族品牌，也有對同類產品的大類家族 品牌和對全部產品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面，則有建立新品牌，還是延伸 原有品牌，改變原有品牌或是借用其他成熟品牌等不同的選擇；最后，應考慮對目前的品牌 定位進行評價，看是否符合目標市場的需求特征。若不符合，則應考慮對品牌進行重新定位， 改變人們對自身品牌看法，促使品牌產生良好的市場效應。 在品牌管理中，品牌保護是一項十分重要的工作。首先品牌必須及時注冊，特別對 于市場效應較好的品牌，若不及時注冊，而被他人搶注，就會造成很大的損失；其次是應當考慮注冊的地域范圍。若是全國銷售（或將要在全國銷售）的產品，就應當進行全國性注冊。若是準備出口的產品還應當在出口國進行品牌注冊，甚至在全世界范圍內進行國際注冊，這樣就不會發(fā)生被異地搶注的尷尬局面；再次是應當設立保護性商標，即對于同形、同義或其他類似的文字、圖形和標識，在可能的情況下，也應先行注冊，以免被人利用對企業(yè)對產品進行仿冒，影響企業(yè)的利益；最后是要采取有效措施，防止對自身品牌的侵權和仿冒行為，其中也包括對特許品牌的使用者要加強質量監(jiān)督，防止因特許產品的品質下降而影響品牌的聲譽。第四節(jié) 產品組合 產品組合是企業(yè)的產品花色品種的配備，包括所有的產品線和產品項目。產品線是指企業(yè)經營的產品核心內容相同的一組密切相關的產品。密切相關是指產品都是針對具有同質需求的顧客，通過同一種渠道被銷售出去。如一個家用電器公司，既生產電視機、錄音機，又生產洗衣機、吸塵器，還生產電冰箱、空調機等。電視機、錄音機、洗衣機、吸塵器、電冰箱及空調機組成了這家企業(yè)的六條產品線。這每一條產品線中的產品的核心內容是相同的。產品項目是產品線中的一個明確的產品單位，它可以依尺寸、價格、外形等屬性來區(qū)分，也可以依品牌來區(qū)分，因此，有的時候，一個產品項目就是一個品牌。產品線A產品線

產品項目（深度）A A A1 2 3 4B B1 2 3產品線C

C C C1圖 9551、產品組合的廣度。產品組合的廣度（又可稱為產品組合的寬度）是指產品線的總量。產品線越多意味著企業(yè)的產品組合的廣度就越寬。上述某家用電器公司的產品組合廣度就是六條產品線。如果另一家企業(yè)的產品線是八條，那么，具有八條產品線的企業(yè)的產品組合廣度就要寬于擁有六條產品線的某家電公司。產品組合的廣度表明了一個企業(yè)經營的產品種類的多少及經營范圍的大小。2、產品組合的深度。產品組合的深度是指在某一產品線中產品項目的多少，其表示在某類產品中產品開發(fā)的深度。如某家電公司所生產的電視機有 6個品種，其電視機生產線的深度就是 6。若錄音機有 8個品種，則錄音機產品線的深度比電視機產品線要深。產品組合的深度往往反映了一個企業(yè)產品開發(fā)能力的強弱。3、產品組合的長度。產品組合的長度是指企業(yè)產品項目的總和，即所有產品線中的產品項目相加之和。再以上述某家電器公司為例，此公司的電視機產品線有 6個產品項目錄音機產品線有 8個產品項目洗衣機有 3個產品項目有 4個產品項目，有 6個產品項目有 4個產品項目。的產品就是：6+8+3+4+6+4=31（個。一般情況下，產品組合的長度越長，說明企業(yè)的產品品種、規(guī)格越多，由于有時候一個產品項目就是一個品牌，因此，產品組合的長度越長，企業(yè)所擁有的產品品牌也可能越多。4、產品組合的相關度所謂產品組合的相關度是指各個產品線在最終用途方面，生產技術方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關聯程度。最終用途相關度大即為消費關聯性（或稱市場關聯性）組合。如企業(yè)同時經營電腦、打印紙、電腦臺就屬于消費關聯性組合；生產技術的相關度是指所經營的各種產品在生產設備、原材料或工藝流程等方面具有較強的關聯性，可稱生產關聯性組合。如企業(yè)同時生產電視機、電冰箱、洗衣機等舊書生產關聯性組合；銷售方式的相關度一般是指各種產品在銷售渠道、倉儲運輸、廣告促銷等方面相互關聯，或稱銷售關聯性組合。產品組合的相關度與企業(yè)開展多角化經營有密切關系。相關度大的產品組合有利于企業(yè)的經營管理，容易取得好的經濟效益；而產品組合的關聯度較小，說明企業(yè)主要是投資型企業(yè)，風險比較分散，但管理上的難度較大。與縮短如果能夠確定產品線的最佳長度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤。（一）產品線分析1、產品線的銷售量與利潤分析。這一分析重要的是就產品線上每一個項目對總銷售量與利潤的貢獻程度進行 確定。一般可以通過計算 機每一個項目占 產品線的銷售額 與利潤額 的百分比來分析。比如，有一企業(yè)某條 產品線上項目 A占 產品線的總銷售量的 50，占 總潤的 40項目 B占 總銷售量的 %，占 總潤的 30項目 C占 總量總潤的比重總分別 是 與10%；項目 D占 總銷售量與總利潤的比重分別劃 5%和 15%；項目 E占 總銷售量與總利潤的比重分別 是 5%和 5%對來，重點 潤比重的產品項目，對潤比重很 小的產品項目可以不作 為經營的重點 。在上面這個例子中 ，項目 A項目 B項目 D的潤占到產品線的潤總額的85，所在它環(huán)境因素允許的情況下，將這三個項目列的重點。產品線的利潤太集中 在少數幾 個項目上，意味著 這條 產品線的彈 性較差 ，遇到 強有力 的競爭 對手 的挑戰(zhàn) ，往往會受到很 大的影響 ，因此 ，企業(yè)要盡 可能地把 利潤均勻地 分散到 多個項目中去。2、產品項目定位。產品項目定位是指確定本企業(yè)的產品項目與競爭對手的產品項目在市中。項目6。項目定位圖。產品項目定位圖的作用主要有兩個。一是了解競爭對手的產品項目與自己企業(yè)的產品項目的競爭狀況C、D項目＃競爭激烈；二是為新的產項目中2125。AD＃AD＃DDABBCACB＃中低14182125（二）產品線長度的調整

屏幕尺寸圖 9-6產品項目定位圖向產品項目定位圖中的空檔發(fā)展。增加項目數可以通過發(fā)掘尚未被滿足的那一部分需求來進行，由于競爭對手不存在，搶先占領市場的可能性很大。向產品項目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴展。尋找競爭對手的不穩(wěn)定項目開發(fā)新的項目。2、縮短產品線長度有時候縮短產品線的長度反而會使產品線的總利潤上升，這是因為削減了占利潤比重很小的項目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢發(fā)展占利潤比重大的項目。削減利潤很低或者虧損的項目是為了集中精力經營好利潤比重高的品種，削減競爭處于劣勢的產品項目是因為發(fā)現競爭對手在相同的項目中占有很大的優(yōu)勢，企業(yè)的項目不斷地走下坡路而企業(yè)通過努力又無法與之抗衡。這樣可以避免無益的投入。第五節(jié) 產品生命周期 產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場的周期化變化過程。產品的生命周期不是指產品的使用壽命，而是指產品的市場壽命。產品生命周期可以分為四個階段，以一條曲線（見圖9－7）銷售導成熟期衰退期和圖 9－7產品命周期潤導入期：是指新產品剛進入市場的時期。往往表現為銷售量增長緩慢，由于銷售量小，產品的開發(fā)成本又高，所以新產品在導入期只是一個成本回收的過程，利潤一般是負的；成長期：是產品已開始為大批購買者所接受 的時期。往往表現為銷售量的急速 上升。由于銷售量的上升和擴 大，規(guī)模效應 開始顯 現，產品的單位 成本下降 ，于是新產品的銷售利也就 開始不斷增加 ；成熟期：由于該 產品的市場已趨 于飽和 ，或已出現強 有力的替代 產品的競爭，銷售量增速開始趨緩，并逐步趨于下降。由于此時產品為維持市場而投放的銷售費用開始上升，產品的利潤也開始隨之下降；衰退期：由于消費者的興趣轉移，或替代產品已逐步開始占領市場，產品的銷售量開始迅速下降，直至最終退出市場。產品生命周期的規(guī)律是否適用于所有產品，在理論上是有爭議的。有人認為，有一些產品是不存在生命周期的，如水、電、糧食等基本生活資料，從出現在市場上開始就一直為人們所消費，直至現在銷售量不僅沒有下降，甚至仍在上升；但也有人認為從一個相當長的時期來看，產品生命周期的原理對任何產品都是適用的。如原來人們飲用自來水，現在人們則普遍開始飲用處理過的凈水或礦泉水；未來如果太陽能能得到有效的開發(fā)，也許人們對電的消費量就會下降。所以產品生命周期基本上對所有產品都適用，只是在不同產品上表現的形式不同。如有可在很長時期中延續(xù)的“平臺型”生命周期，剛進入市場就馬上終結的“夭折型”生命周期，也有在市場發(fā)展中銷售量時起時伏的“波浪型”生命周期（見圖 9-）。產品Th命周期各階段的策略在產品生命周期的變化過程中，企業(yè)正確判斷曲線上的轉折點，以便區(qū)分產品生命周期的階段，具有極其重要的意義。當然，這也是一個十分困難的問題，在事先判斷是很難做到的。一般用方法來劃的生命周期階浪型”生命周期一是用類比的方法。通過相圖 8品的生生線分析推斷另一產品的生命曲線走向。如：參照黑白電視機的資料來劃斷彩色電視機的發(fā)展趨勢；參照收錄機的銷售變化情況來推斷立體聲組合音響的銷售軌跡。二是以各年實際銷售變化率為變量的動態(tài)分布曲線來進行衡量。即計算y/x的值，根據計算值進行各個階段的劃分。其中y表示縱坐標上銷售量的增長率（變化率）；x表示橫價值標上時間的增長率（一般以年為單位）。根據日本有關資料的介紹，經驗表明：為成長期，0.1≤y/x≤10%為成期；y/x≤0.1為衰退期。（一）導入期的營銷策略新產品在剛剛推出市場時，銷售量增長緩慢，往往可能是無利甚至虧損，其原因是：生產能力未全部形成，工人生產操作尚不熟練，次品、廢品率高，增加了成本。加上消費者對新產品有一個認識過程，不會立刻都接受它。該階段企業(yè)的基本策略應當是突出一個“快”字，以促使產品盡快進入成長期。具體操作上一般可選擇以下幾種策略：1、快速撇取策略。企業(yè)以高價格高促銷的方式推廣新產品。高價是為了迅速使企業(yè)收回成本并獲取高的利潤。高促銷是為了盡快打開銷路，使更多的人知曉新產品的存在。高促銷就是要通過各種促銷手段，增強刺激強度。除了大規(guī)模的廣告宣傳外，也可以利用特殊手段，誘消費者試用。如通過贈送樣品，將 新產品附 在老 產品中免 費贈送等等 ?？焖倨踩〔呗赃m 用的市場環(huán)境 是：絕 大部分 的消費者還沒 有意 識到 該新產品； 知道 它的人有強烈 的購買欲望而 不大在乎 價格； 產品存在著潛 在的競爭 對手； 企業(yè)想提 高的產品的聲譽 。2、緩慢撇取策略。企業(yè)以高價格低 促銷的方式推廣新產品。主 要目 的是為了撇取最 大利潤。高價可迅速收回成本加大利潤，低 促銷又 可減少 營銷成本。緩慢撇取策略適 用的市場環(huán)境 ：市場規(guī)模有限； 消費者的大多數已 對該產品有所 了解； 購買 者對價格不是很敏感；潛 在的競爭 對手少 。3、快速滲透 策略。企業(yè)以低 價格高促銷的方式推廣新產品。這 一策略的目 的是為了獲得最 高的市場份額 。所 以，新產品的定 價在一個低水平 上確定 ，以求 獲得 盡可能多的消費者的認可。同 時，通過大規(guī)模的促銷活動把信息 傳給 可能多的人，刺激起他們 的購買欲望 。快速滲透 策略適 用的市場環(huán)境 ：市場規(guī)模大； 消費者對該產品知曉甚少；購買 者對價格敏感；潛 在競爭 對手多且競爭 激烈 。4、緩慢滲透 策略。企業(yè)用低 價格低 促銷的方式推廣新產品。使用該策略的目 的一方面 為了以低 價避免競爭 ，促使消費者盡快接受新產品；另 一方面 以較低 的促銷費用來降低經 營成本，確保企業(yè)的利潤。知名度已經較高，潛在的競爭壓力較大。一些其他策略，如渠道策略等等一并使用，才能取得好的效果。（二）成長階段的營銷策略維持銷售的增長速度，同時突出一個“好”字，把保持產品的品質優(yōu)良作為主要目標，具體策略有：1、改進產品品質。從質量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改進，以對抗競爭產品，還可以從拓展產品的新用途著手以鞏固自己的競爭地位；2、擴展新市場。使產品進一步向尚未涉足的市場進軍。在分析銷售實績的基礎上，仔細尋找出產品尚未到達的領域，作重點努力，同時，擴大銷售網點，方便消費者的購買；3、加強企業(yè)與產品的地位。廣告宣傳由建立產品知名度逐漸轉向建立產品信賴度，增加宣傳產品的特色，使其在消費者心目中產生與眾不同的感覺；4、調整產品的售價。產品在適當的時候降價或推出折扣價格，這樣可以既吸引更多的購買者參加進來，又可以阻止競爭對手的進入。在這一階段，企業(yè)往往會面臨高市場占有率和高利潤的抉擇。因為兩者似乎是矛盾的，要獲取高的市場占有率勢必要改良產品、降低價格、增加營銷費用，這會使企業(yè)的利潤減少。但是如果企業(yè)能夠維持住高的市場占有率，在競爭中處于有力的地位，將會有利于今后的發(fā)展，放棄了眼前的利潤，將可望在成熟期階段得到補償。（