《消費心理學(xué)》學(xué)習(xí)情境3 分析消費者個性

學(xué)習(xí)情境3分析消費者個性任務(wù)一分析消費者氣質(zhì)任務(wù)二分析消費者個性特征任務(wù)一分析消費者氣質(zhì)任務(wù)分析1.任務(wù)目的

(1)通過組織消費者氣質(zhì)測試，使學(xué)生能準確界定消費者氣質(zhì)類型，達到培養(yǎng)學(xué)生組織歸納能力的目的。

(2)通過撰寫消費者氣質(zhì)分析報告，使學(xué)生初步掌握各類型氣質(zhì)的特征，以及消費者氣質(zhì)對于購買行為的影響及營銷對策，達到培養(yǎng)學(xué)生分析解決問題能力的目的。下一頁返回任務(wù)一分析消費者氣質(zhì)

2.任務(wù)要求

(1)該任務(wù)要求學(xué)生獨立完成，指導(dǎo)教師可指導(dǎo)、監(jiān)控學(xué)生任務(wù)的實施。

(2)該任務(wù)要求學(xué)生對每一位受測試者的基本情況及其測試結(jié)果進行客觀翔實記錄，不要遺漏。并設(shè)置年齡、性別、職業(yè)等分類標志對結(jié)果進行分類整理。

(3)書面分析報告格式要求:第一，形成Word電子文檔;第二，格式規(guī)范，指導(dǎo)教師應(yīng)統(tǒng)一規(guī)定頁面邊距、段落間隔、字體等基本排版要求。

(4)書面分析報告內(nèi)容要求:測試目的、測試對象、測試內(nèi)容與過程說明、測試結(jié)果、結(jié)論與建議。下一頁上一頁返回任務(wù)一分析消費者氣質(zhì)任務(wù)實施一、認識個性

1.理解個性的含義個性亦稱人格，個性一詞來源于拉丁語persona，原意是指戲劇演員在舞臺上帶的假面具，后來被心理學(xué)引用。現(xiàn)代心理學(xué)對個性的定義是:個人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會條件的影響下，由于個人的活動而形成穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動中表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。可見人的個性既包括呈現(xiàn)在他人面前的外部自我，也包括由于種種原因不能顯示出來的內(nèi)部自我。下一頁上一頁返回任務(wù)一分析消費者氣質(zhì)2.了解個性的基本結(jié)構(gòu)個性是由個性傾向性和個性心理特征組成的。(1)個性傾向性。個性傾向性是人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，表明一個人經(jīng)常憧憬什么、企圖什么、探求什么、堅信什么、喜歡什么、嫌棄什么和什么驅(qū)使他去活動等，主要表現(xiàn)在心理活動的選擇性方面，包括個體的需要、動機、興趣、信念和世界觀等，反映人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征和傾向性。

(2)個性心理特征。個性的心理特征是指個體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，反映了人的心理活動與行為差異。主要包括:氣質(zhì)、性格、能力等方面。它是個性結(jié)構(gòu)中的另一個重要的組成部分。個性心理特征中的氣質(zhì)標志著人的心理活動在強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性等動態(tài)性質(zhì)方面獨特的個體差異性。性格更是千差萬別，顯示著人在對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式上的個人特征。能力則標志著人在完成某種活動時的潛在可能性，特別是人的特殊能力。下一頁上一頁返回任務(wù)一分析消費者氣質(zhì)3.了解個性的特征(1)穩(wěn)定性。(2)整體性。(3)獨特性。(4)傾向性。(5)可塑性。(6)生物性。4.認識消費者個性在營銷活動中的作用1)利用消費者個性預(yù)測購買行為2)利用消費者個性塑造品牌個性3)利用消費者個性特征實施新產(chǎn)品營銷下一頁上一頁返回任務(wù)一分析消費者氣質(zhì)五、任務(wù)實施建議任務(wù)實施建議見表3一31.任務(wù)成果形成一份關(guān)于消費者氣質(zhì)測試的結(jié)果分析報告。2.考評體系任務(wù)成果考評表見表3一4上一頁返回任務(wù)二分析消費者個性特征任務(wù)分析

1.任務(wù)目的

(1)通過收集資料以及分析討論，使學(xué)生能掌握消費者性格的含義和特征，達到培養(yǎng)學(xué)生合理思考和周密分析問題能力的目的。

(2)通過設(shè)計咖啡心語，使學(xué)生能理解消費者性格、能力、興趣以及自我概念等個性特征對消費行為的影響，達到培養(yǎng)學(xué)生靈活運用相關(guān)知識解決問題能力的目的。下一頁返回任務(wù)二分析消費者個性特征

2.任務(wù)要求

(1)該任務(wù)要求在教師指導(dǎo)下完成，指導(dǎo)教師需制定任務(wù)指導(dǎo)書以規(guī)范學(xué)生行動，并對任務(wù)實施進行全程指導(dǎo)監(jiān)控。

(2)該任務(wù)要求對收集所得資料詳細記錄其出處，進行分類整理，并加注編號。

(3)該任務(wù)要求以5~7人為一組進行討論。每名學(xué)生的角色發(fā)言要做到條理清晰、描述準確、富有創(chuàng)意、理由合理充分。其間，指導(dǎo)教師扮演人力資源主管的角色。下一頁上一頁返回任務(wù)二分析消費者個性特征任務(wù)實施一、分析消費者性格

1.了解性格的含義性格是個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征，它通過對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語及外貌等方面表現(xiàn)出來，是個體本質(zhì)屬性的獨特組合，是人主要個性特征的集中體現(xiàn)，也是一個人區(qū)別于其他人的主要心理標志。恩格斯對性格有如下論述:人物的性格不僅表現(xiàn)在他做什么，而且表現(xiàn)在他怎么做，即性格反映了人對事物(刺激)一般的反應(yīng)傾向。選擇職業(yè)或消費品，有人左思右想，有人直截了當;有人多考慮自己，有人多考慮家人。下一頁上一頁返回任務(wù)二分析消費者個性特征

2.了解性格的特征

(1)態(tài)度特征。人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度系統(tǒng)，是性格特征的重要組成部分。性格的態(tài)度特征表現(xiàn)為個人對現(xiàn)實的態(tài)度傾向性特點。如，對社會、集體和他人的態(tài)度;對勞動、工作和學(xué)習(xí)的態(tài)度;對自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機結(jié)合，構(gòu)成個體起主導(dǎo)作用的性格特征，性格的態(tài)度特征屬于人的道德品質(zhì)的范疇，它是性格的核心。

(2)理智特征。理智特征指人們在感知、記憶、思維等的方面認識過程中所表現(xiàn)出來的個人穩(wěn)定的品質(zhì)和特征。它表現(xiàn)為不同的個體心理活動的差異。比如，在感知方面，有的人主動觀察事物，有的人被動接受外界刺激;在思維方面，有的人詳細具體的研究事物，有的人抽象概括的把握事物;在想象方面，有的人注重現(xiàn)實，有的人富于幻想。下一頁上一頁返回任務(wù)二分析消費者個性特征

(3)情緒特征。表現(xiàn)為個體受情緒影響或自我控制情緒程度和狀態(tài)的特點。如，有的人沖動，有的人冷靜;有的人穩(wěn)定持久，有的人起伏短暫;有的人樂觀開朗，有的人悲觀抑郁。

(4)意志特征。指個體對自身行為的調(diào)節(jié)方式和控制特征在意志行動中的表現(xiàn)。比如，有的人獨立性強，有的人依賴他人;有的人堅忍不拔，有的人受挫就動搖;有的人自制力強，有的人自我約束力弱。下一頁上一頁返回任務(wù)二分析消費者個性特征3.分析消費者性格類型及其行為表現(xiàn)

(1)根據(jù)理智、情緒、意志等三種心理機能在性格結(jié)構(gòu)中所占的優(yōu)勢地位可以分為理智型、情緒型、意志型。其中以理智占優(yōu)勢的性格，稱為理智型。

(2)根據(jù)個體心理活動傾向性劃分，可以將性格分為內(nèi)向型、外向型兩類。內(nèi)向型的人判斷事物是依靠自己“內(nèi)在”的價值或標準，沉默寡言，心理內(nèi)傾，情感深沉，待人接物小心謹慎，性情孤僻，不善交際。外向型的人心理外傾，對外部事物比較關(guān)心，活潑開朗，情感容易流露，待人接物比較隨和，不拘小節(jié)，但比較輕率。(3)按照個體的獨立性程度，可以將性格分為獨立型和順從型兩類。(4)根據(jù)消費態(tài)度劃分，可分為節(jié)儉型、自由型、保守型、順應(yīng)型。下一頁上一頁返回任務(wù)二分析消費者個性特征

4.分析消費者能力的行為表現(xiàn)消費者能力不盡相同，有高有低，但是總會以一定的方式表現(xiàn)出來。根據(jù)不同消費者在選擇商品、消費決策、消費體驗等過程中，我們可以把消費者能力由高到低分為:成熟型、熟練型、略知型和缺乏型四類。

1)成熟型成熟型消費者對所選購的商品非常了解，經(jīng)驗豐富，對商品的性能、價格、質(zhì)量、生產(chǎn)情況等方面的信息非常熟悉。這類消費者在購物時，完全注重于商品的質(zhì)量，包括商品內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量;注重從總體方面綜合性的評價商品的性能;注重自己親身對商品性能的感受，比較理智的接受商品廣告的宣傳或服務(wù)人員的推薦。下一頁上一頁返回任務(wù)二分析消費者個性特征

2)熟練型熟練型消費者對特定商品種類具有比較豐富的消費經(jīng)驗，對商品的價格、質(zhì)量、性能等方面比較熟悉，但是如果要讓他們真正來鑒定商品某一方面的特點時，他們偶爾會出現(xiàn)“不確定”的情況。這類消費者購買商品一般不需要別人的參謀，但偶爾需要別人指點下，他們一般不反對營銷人員和廣告宣傳，他們也會主動分析和判斷外來的商品信息，并不完全聽從各類宣傳介紹。相對于成熟型消費者而言，熟練型消費者的消費技能要遜色一些，但是在消費者中，熟練型的人數(shù)比重要遠遠大于成熟型。下一頁上一頁返回任務(wù)二分析消費者個性特征

3)略知型略知型消費者屬于略微具備一些商品知識，或僅僅掌握少量的商品信息，自己沒有消費經(jīng)驗或消費經(jīng)驗較少，主要是通過他人的介紹、廣告宣傳或者其他途徑了解商品，但是了解的信息有限。略知型消費者進人購物環(huán)境之前，往往沒有相應(yīng)的購物準備或者購物準備很少，購物動機可能不明確，甚至沒有購物動機，經(jīng)常在促銷當中形成購買動機或促成購買行為。4)缺乏型缺乏型消費者是指他們在商品消費方面，不具備基本的消費能力，沒有基本的消費信息。當然，對大多數(shù)消費者而言，也只于缺乏型，對所有商品都缺乏消費能力的消費者是在某類或某種商品消費時，屬很少見。下一頁上一頁返回任務(wù)二分析消費者個性特征四、分析消費者的自我概念

1.理解自我概念的含義自我概念又稱自我形象，是個體對自身的性格、氣質(zhì)、能力等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價，即個人自我知覺的組織系統(tǒng)和看待自身的方式。自我概念有九個維度。(1)真實的自我概念，指消費者實際上如何看待自己。(2)理想的自我概念，指消費者希望自己是怎樣的。(3)社會的自我概念，指消費者認為他人如何看待自己。(4)理想的社會自我概念，指消費者希望他人如何看待自己。(5)預(yù)期的自我概念，指介于真實和理想自我之間的自我形象。(6)環(huán)境的自我概念，指在特定環(huán)境下的自我形象。(7)延伸的自我概念，指包含個人財產(chǎn)對自我形象的影響的自我觀念。下一頁上一頁返回任務(wù)二分析消費者個性特征(8)可能的自我概念，指個人希望成為、可以成為或害怕成為什么樣。(9)連通的自我概念，指個人根據(jù)與他相關(guān)的他人或團體來定義自我的程度。2.分析消費者自我概念對消費行為的影響1)對