企業(yè)戰(zhàn)略分析課件

企業(yè)戰(zhàn)略分析第一頁，共四十六頁。目錄1、行業(yè)環(huán)境分析(外部分析)2、企業(yè)內(nèi)部分析(內(nèi)部分析)3、SWOT分析第二頁，共四十六頁。（一）市場營銷環(huán)境的涵義

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外界客觀因素的總稱。二、市場營銷環(huán)境分析第三頁，共四十六頁。企業(yè)購買者競爭者供應(yīng)商公眾中間商社會文化政治法律技術(shù)人口地理經(jīng)濟宏觀環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷組合市場營銷環(huán)境購買者競爭者自然第四頁，共四十六頁。企業(yè)營銷宏觀環(huán)境分析第五頁，共四十六頁。外部微觀營銷環(huán)境信息

顧客

供應(yīng)商

中間商

競爭者

公眾

外部微觀環(huán)境第六頁，共四十六頁。內(nèi)部營銷環(huán)境信息

產(chǎn)品與服務(wù)

財務(wù)

營銷本部門

組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)文化

內(nèi)部環(huán)境第七頁，共四十六頁。1、阿里巴巴的宏觀介紹

阿里巴巴集團于1999年6在杭州成立，是全球企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)的著名品牌，是全球國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)最大、最活躍的網(wǎng)上交易市場和商人社區(qū)，目前已經(jīng)成功融合了B2B、C2C、搜索引擎和門戶，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功；阿里巴巴公司的總部位于中國東部的杭州，在中國大陸地區(qū)擁有16個銷售和服務(wù)中心，在香港和美國設(shè)有分公司，截至2007年6月30日，公司共有超過4400名全職員工；集團公司旗下的B2B業(yè)務(wù)于2007年11月6日在香港聯(lián)交所正式上市；目前，集團擁有7大業(yè)務(wù)，分別是：阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、支付寶、口碑網(wǎng)、中國雅虎、阿里軟件和阿里媽媽。第八頁，共四十六頁。2、阿里巴巴的發(fā)展簡史

1998年12月，馬云和阿里巴巴的其他18位創(chuàng)始人在中國杭州推出了阿里巴巴在線，主要是提供商業(yè)信息公告服務(wù)，列出買賣雙方的產(chǎn)品目錄；1999年2月，阿里巴巴正式誕生；1999年6月成立的阿里巴巴母公司——阿里巴巴集團；1999年9月杭州阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司成立，推出阿里巴巴中文站，致力于B2B電子商務(wù)市場；同年秋，阿里巴巴吸引了軟銀孫正義的風(fēng)險投資2000萬美元；2003年5月，推出淘寶網(wǎng)，開始致力于C2C業(yè)務(wù)；同年10月，推出支付寶，建立其第三方支付平臺；2005年，收購雅虎中國，開始門戶和搜索業(yè)務(wù)；2006年收購致力于分類信息的口碑網(wǎng)，2007年1月，推出阿里軟件，致力于企業(yè)商務(wù)軟件業(yè)務(wù)；2007年8月，推出阿里媽媽，開始網(wǎng)絡(luò)廣告分銷業(yè)務(wù)；2007年8月對集團旗下的B2B業(yè)務(wù)向香港聯(lián)交所遞交上市申請，2007年11月6日，阿里巴巴正式上市。第九頁，共四十六頁。思考通過內(nèi)、外部環(huán)境分析阿里巴巴為什么能成功？（一）外部環(huán)境分析

政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)（二）內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源：客戶、財務(wù)、人力、組織第十頁，共四十六頁。3、行業(yè)環(huán)境分析(外部分析)

（一）一般環(huán)境分析（PEST分析）

1）政治環(huán)境： 中國加入WTO后，政府在力推“電子商務(wù)進(jìn)企業(yè)”這方面上也做了功夫，這將會給包括阿里巴巴在內(nèi)的很多電子商務(wù)企

業(yè)都會積極響應(yīng)，以獲得更大的發(fā)展。

杭州政府對電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的政策支持。杭州市市長蔡奇在2008年3月第三屆中國中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展大會的致詞上，表達(dá)力政府對馬云先生提出“把杭州打造成‘中國電子商務(wù)之都’”的大力支持。第十一頁，共四十六頁。3、行業(yè)環(huán)境分析(外部分析)

2）經(jīng)濟環(huán)境：

全球一體化加快，分工更加精細(xì)，要求合作更

加緊密，隨著中國加入WTO，國內(nèi)經(jīng)濟開始騰飛，尤其是中小民營企業(yè)的快速發(fā)展，以及中日美頻繁的貿(mào)易交往合作。

“21世紀(jì)正是勞動密集型向知識經(jīng)濟過渡的時機”，國家的經(jīng)濟快速發(fā)展，同時正遇到電子商務(wù)發(fā)展的機遇期，國內(nèi)相關(guān)的行業(yè)空間和國外電子商務(wù)的發(fā)達(dá)給了阿里巴巴一個極其有利的經(jīng)濟環(huán)境。第十二頁，共四十六頁。3、行業(yè)環(huán)境分析(外部分析)

3）社會環(huán)境：

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們已經(jīng)越來越接受電子支付，2003年非典爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)價值突顯，阿里巴巴成為全球企業(yè)首選的商務(wù)平臺，網(wǎng)站的各項指標(biāo)持續(xù)高速發(fā)展。阿里巴巴的總部在杭州，在浙商文化“求速度”、“善于創(chuàng)新”以及“獨特的創(chuàng)富模式”的影響下，給阿里巴巴一個快速成長的搖籃。第十三頁，共四十六頁。3、行業(yè)環(huán)境分析(外部分析)

4）技術(shù)環(huán)境：

信息時代的來臨及網(wǎng)絡(luò)的普及，是電子商務(wù)有生存空間。人們可以通過電腦以及手機隨時隨地的網(wǎng)上沖浪，這給予電子商務(wù)的發(fā)展提供了有利的前提。第十四頁，共四十六頁。4、企業(yè)內(nèi)部分析(內(nèi)部分析)（一）企業(yè)的資源：

1、客戶資源：阿里巴巴是全球最大B2B電子商務(wù)平臺，擁有的客戶數(shù)量非常之多。2、財務(wù)資源：從2007年到2011年4年間，阿里巴巴的總資產(chǎn)及營業(yè)收入持續(xù)高速增長，4年里，阿里巴巴一直處于盈利狀態(tài)。3、人力資源：公司擁有資深的管理層人員。4、組織資源：強大的系統(tǒng)，支付寶、阿里軟件更增加了其實力。5、聲譽資源：阿里巴巴是全球B2B電子商務(wù)的著名品牌,是目前全球最大的商務(wù)交流社區(qū)和網(wǎng)上交易市場第十五頁，共四十六頁。阿里巴巴企業(yè)戰(zhàn)略（二）企業(yè)的戰(zhàn)略能力：

阿里巴巴基本具備實現(xiàn)增長的能力。它的資產(chǎn)的運用效率很強，營銷和服務(wù)也做得很出色，品牌打造、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在同行中也是做得很不錯的。第十六頁，共四十六頁。（三）核心能力：1、阿里巴巴所獨創(chuàng)的B2B模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的B2B電子商務(wù)過程推廣到一個社會化的、廉價的系統(tǒng)當(dāng)中，從而使中小企業(yè)進(jìn)入這種簡化的業(yè)務(wù)流程領(lǐng)域成為現(xiàn)實。這種商務(wù)模式突破了地域的局限，2、極具凝聚力的企業(yè)文化。阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意，在此基礎(chǔ)上凝煉了阿里巴巴的價值觀。3、堅固的管理團隊。馬云是公司創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官。他一直倡導(dǎo)在中國企業(yè)要講究團隊精神，平凡的人在一起做一些不平凡的事，因此手下云集了大量的精英。第十七頁，共四十六頁。（一）企業(yè)的愿景：成為一家持續(xù)發(fā)展102年的企業(yè)；成為全球十大網(wǎng)站之一；只要是商人就一定要用阿里巴巴。（二）企業(yè)使命：讓天下沒有難做的生意（三）具體的戰(zhàn)略目標(biāo)：為全世界創(chuàng)造1000萬家小企業(yè)的電子商務(wù)平臺；為全世界創(chuàng)造以一個就業(yè)機會；為全世界10億人提供消費平臺。四、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)第十八頁，共四十六頁。（一）企業(yè)的公司戰(zhàn)略的選擇：阿里巴巴選擇發(fā)展戰(zhàn)略，以B2B業(yè)務(wù)為切入點，通過橫向和縱向一體化戰(zhàn)略的結(jié)合，使其構(gòu)筑了B2B、C2C、軟件服務(wù)、在線支付、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)生態(tài)圈，全面覆蓋中小企業(yè)電子商務(wù)的各大環(huán)節(jié)。整個商業(yè)生態(tài)圈的六大環(huán)節(jié)之間相互作用、相互影響、相互支撐，通過資源整合應(yīng)用最終發(fā)揮最大價值，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。五、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：第十九頁，共四十六頁。阿里巴巴選擇差異化戰(zhàn)略以求在行業(yè)中占領(lǐng)優(yōu)勢地位。1、產(chǎn)品差異化：每一個網(wǎng)絡(luò)顧客的需求都是不同的。2、服務(wù)差異化：服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在與客戶及其他合作伙伴溝通過程中的信息反饋和信息處理上。3、渠道差異化：首先在網(wǎng)頁上提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通的渠道；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以開通在線交易，拓展分銷渠道；再次，通過互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶直接對話平臺，了解現(xiàn)有及潛在顧客的特征，形成新型的基于電子信息交流的客戶關(guān)系渠道。

4、品牌形象差異化：互聯(lián)網(wǎng)中的品牌差異建立在企業(yè)有能力去創(chuàng)造并維持異于其他的顧客體驗。（二）競爭戰(zhàn)略的選擇第二十頁，共四十六頁。（一）業(yè)務(wù)發(fā)展和實施計劃

阿里巴巴中國站的定位是面向國內(nèi)中小企業(yè)提供上網(wǎng)做生意服務(wù)的第三方交易平臺。阿里巴巴的業(yè)務(wù)發(fā)展和實施計劃包括三個階段：

1.免費階段：1999~2002，積累信息資源和網(wǎng)站人氣和訪問量；

2.收費階段：從2002年3月10日開始，“誠信通會員”；

3.交易階段：從2005年1月份開始，提供更深層次的服務(wù)，比如在線庫存拍賣、交易結(jié)算服務(wù)等。

六、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第二十一頁，共四十六頁。中國網(wǎng)站的業(yè)務(wù)覆蓋范圍就是目前的會員分布圖，與我國的經(jīng)濟發(fā)展格局相符，會員集中的區(qū)域在民營經(jīng)濟高度活躍的長三角和珠三角地區(qū)（浙江省18%、廣東省18%、江蘇省11%、上海市9%、山東省8%、北京市8%、福建省5%、遼寧省4%、河北省4%、河南省3%、湖北省3%、安徽省3%、四川省2%、湖南省2%和天津市2%）。

（二）業(yè)務(wù)覆蓋范圍：第二十二頁，共四十六頁。關(guān)于阿里巴巴始終以“讓天下沒有難做的生意”為己任，公司的高度強調(diào)客戶第一，只有客戶的成功才是阿里巴巴真正的成功。

阿里巴巴公司CEO馬云認(rèn)為，我們應(yīng)該從客戶賺到的100塊中分享5塊才合理。而截止當(dāng)前，僅僅阿里巴巴中國站，這“分享的5塊”已經(jīng)突破了3000萬/月的數(shù)字。阿里中國所創(chuàng)造的社會效益和經(jīng)濟效益由此可見一斑。（三）社會效益和經(jīng)濟效益第二十三頁，共四十六頁。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法。早在20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來的，它是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。何謂SWOT

第二十四頁，共四十六頁。5、SWOT分析S—優(yōu)勢W—劣勢O—機會T—威脅第二十五頁，共四十六頁。阿里巴巴企業(yè)優(yōu)勢:(1)業(yè)務(wù)一體化阿里巴巴為企業(yè)用戶與個人用戶提供一體化的業(yè)務(wù)服務(wù)，將購買—付款—物流，信息發(fā)布—交易洽談—訂單簽訂等獨立業(yè)務(wù)一體化，增強的服務(wù)的競爭力B2C與C2C市場均是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在B2C市場上有阿里巴巴電子商務(wù)平臺，在C2C市場上有淘寶網(wǎng)，阿里巴巴以其獨有的霸氣與強勢占據(jù)著中國電子商務(wù)市場第二十六頁，共四十六頁。(2)營銷能力強

阿里巴巴的營銷創(chuàng)新能力是非常驚人的，開創(chuàng)了“淘寶客”、“直通車”等常規(guī)營銷業(yè)務(wù)，同時，它還能夠在經(jīng)濟危機、各行業(yè)普遍不景氣的情況下，憑借有效的營銷活動保持阿里巴巴業(yè)務(wù)的增長(3)擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化擁有“成為一家持續(xù)發(fā)展102年的企業(yè)”“成為全球十大網(wǎng)站之一”的目標(biāo)，擁有“客戶第一、團隊合作、擁抱變化、誠信、激情、敬業(yè)”的價值體系，阿里巴巴的企業(yè)文化是他們最大的競爭優(yōu)勢之一。第二十七頁，共四十六頁。(4)海量的信息流作為一個根正苗紅的網(wǎng)絡(luò)公司，阿里巴巴獲取信息的渠道非常暢通，對于行業(yè)變化有著很好的把握能力，這是在競爭激烈的市場中保證阿里巴巴立于不敗之地的關(guān)鍵(5)創(chuàng)新能力強從阿里巴巴平臺、淘寶網(wǎng)，到支付寶、阿里巴巴云計算，阿里巴巴一路走來，雖不免模仿，但更多的是在創(chuàng)新，而創(chuàng)新也正是阿里巴巴未來發(fā)展的直接推動力量第二十八頁，共四十六頁。(5)資金來源充足阿里巴巴的融資史本身就是一個奇跡，而發(fā)展到今天，阿里巴巴與全國數(shù)十家銀行建立了良好的合作關(guān)系，加之其“支付寶”每日數(shù)以百億計的現(xiàn)金流量，阿里巴巴從來都是一個不缺錢的企業(yè)。(6)B2B中介費較低，網(wǎng)上開店免費阿里巴巴與其它電子商務(wù)平臺相比有更低的進(jìn)駐門檻，因此也吸引了更多中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的加入。阿里巴巴因此被成為“創(chuàng)業(yè)者的搖籃”

第二十九頁，共四十六頁。阿里巴巴企業(yè)劣勢搜索服務(wù)是短板和百度、Google等專業(yè)搜索引擎相比，阿里巴巴的搜索服務(wù)存在著很大的缺陷，智能化還有待加強。由于其網(wǎng)站本身的競價模式和商品排序規(guī)則也造成了搜索結(jié)果的不穩(wěn)定。數(shù)據(jù)篩選過濾能力不夠強由于阿里巴巴日常信息流過大，數(shù)據(jù)篩選過濾能力不強的問題就凸現(xiàn)出來，阿里巴巴不得不專門投入大量人力負(fù)責(zé)日常數(shù)據(jù)的篩選與處理。第三十頁，共四十六頁。社會形象在汶川地震中遭到破壞在2008年的汶川大地震中，中國電子商務(wù)之父馬云僅捐出一元錢，并表示中國企業(yè)家目前即使有能力也不應(yīng)當(dāng)用于慈善，而不妨用于“擴大再生產(chǎn)”，“對那些聚光燈下的捐款，我認(rèn)為每次捐一塊錢就夠了”。這一舉動為阿里巴巴帶來了很壞的影響，雖然事后阿里巴巴努力補救，但此事件的影響一直延續(xù)到今天而仍未消退。第三十一頁，共四十六頁。阿里巴巴企業(yè)機會電子商務(wù)市場發(fā)展空間非常巨大隨著信息技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)間溝通交流的需要，電子商務(wù)在未來十幾年中必將成為一種主流的商務(wù)模式，而占據(jù)國際電子商務(wù)市場半壁江山的阿里巴巴也將隨著行業(yè)的快速發(fā)展擁有更多的發(fā)展機會人們對于網(wǎng)上購物認(rèn)識日趨理性淘寶網(wǎng)的日益發(fā)展完善使得普通消費者對于網(wǎng)上購物有了更加理性的認(rèn)識，對購物的安全性也更加信任。第三十二頁，共四十六頁。中小企業(yè)需要強大的B2B平臺中小企業(yè)之間激烈的競爭促使他們發(fā)掘傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式以外的電子商務(wù)模式以增強企業(yè)差別化競爭優(yōu)勢，而對強大的B2B平臺的需求使他們紛紛將目光投向阿里巴巴網(wǎng)上開店日益紅火生意日益紅火的淘寶店鋪使讓草根創(chuàng)業(yè)者們看到了創(chuàng)業(yè)起家的最佳方式，也讓淘寶網(wǎng)的客戶基礎(chǔ)得以壯大第三十三頁，共四十六頁。電子商務(wù)法律制度日趨完善

《新合同法》、《電子簽名法》等法律法規(guī)的頒布實施使得行業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范，在有序的競爭中阿里巴巴有更多的機會謀得發(fā)展國家對于電子商務(wù)日益重視自2004年起，國家逐年加大對電子商務(wù)行業(yè)的扶持力度，同時，也鼓勵更多的國有大型企業(yè)加入電子商務(wù)的隊伍。第三十四頁，共四十六頁。國外適宜的電子商務(wù)土壤由于起步較早、技術(shù)發(fā)展健全等原因，國外的電子商務(wù)尤其是西方國家的電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r比我國更加健康，阿里巴巴的國際市場充滿機遇農(nóng)村市場前景廣闊國家對于農(nóng)村的政策扶植及近幾年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的快速發(fā)展讓阿里巴巴有機會在農(nóng)村市場大顯身手第三十五頁，共四十六頁。阿里巴巴企業(yè)威脅國內(nèi)外競爭對手林立雖然在近幾年的時間內(nèi)阿里巴巴沒有能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生實質(zhì)威脅的競爭對手，但是，隨著電子商務(wù)市場的快速發(fā)展，越來越多的人想來分一杯羹，內(nèi)有眾多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，外有EBAY等強大對手，阿里巴巴未來的競爭壓力并不小市場大環(huán)境依然不景氣從中國本土市場來看，各傳統(tǒng)商家對于電子商務(wù)的認(rèn)知仍然有待提高，電子商務(wù)平臺運營過程中的誠信、專業(yè)性等問題依然存在第三十六頁，共四十六頁。經(jīng)濟危機的影響可能會持續(xù)3~5年全球性的經(jīng)濟危機的影響依然會持續(xù)存在，對于整個電子商務(wù)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展有比較大的威脅。網(wǎng)絡(luò)安全缺乏堅實保障雖然從各商業(yè)銀行到電子商務(wù)平臺本身都在不斷加強網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，但是信息時代網(wǎng)上交易方式難免會存在程序上的漏洞，安全性難免受到質(zhì)疑第三十七頁，共四十六頁。SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？第三十八頁，共四十六頁。SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？

第三十九頁，共四十六頁。SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？

第四十頁，共四十六頁。SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？

第四十一頁，共四十六頁。SWOT案例分