確定市場調(diào)查方法概述

項目三確定市場調(diào)查方法第一頁，共七十一頁。

千里之行，始于足下

---無論多么遠(yuǎn)的行程,都是從腳下第一步開始的。企業(yè)要做決策時，必須平時注意資料的收集。第二頁，共七十一頁。3【學(xué)習(xí)目標(biāo)】【技能要求】【學(xué)習(xí)重點】【提交成果】提交市場調(diào)查方法選擇的報告實地調(diào)查法的應(yīng)用技術(shù)文案調(diào)查的流程及應(yīng)用技術(shù)網(wǎng)路調(diào)查的流程及應(yīng)用技術(shù)能夠根據(jù)不同的項目任務(wù)的要求選擇市場調(diào)查方法能夠靈活運用各種市場調(diào)查方法熟知市場調(diào)查的各種方法熟知各種市場調(diào)查方法的流程第三頁，共七十一頁。!!在市場調(diào)查中，調(diào)查資料通常要通過一定的手段與方法來獲取，市場調(diào)查的資料采集方法有很多，不同的方法其特點、運用條件、所需的費用以及所得資料不盡相同。在市場調(diào)查決策時，要注意區(qū)別各種方法之間的異同，掌握調(diào)查方法的技巧，選擇最適合地方法加以使用，保證調(diào)查能夠有效地獲取所需資料。第四頁，共七十一頁。內(nèi)容市場調(diào)查資料收集概述1原始數(shù)據(jù)收集的市場調(diào)查方法選擇

2二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的市場調(diào)查方法選擇

3第五頁，共七十一頁。任務(wù)引入第六頁，共七十一頁。7某地區(qū)一家房地產(chǎn)企業(yè)，想要在該地的某地段附近，開發(fā)商業(yè)城地產(chǎn)項目。企業(yè)在開發(fā)項目之前委托市場調(diào)研公司進(jìn)行了“某地區(qū)某企業(yè)商業(yè)城房地產(chǎn)項目的市場調(diào)查”，從而了解目標(biāo)買家的消費心里及承受能力；分析目前與商業(yè)城定位相符合的經(jīng)營者投資商業(yè)城的意向及強烈程度；確定適應(yīng)市場需求的商業(yè)城業(yè)態(tài)組合等。如果你是負(fù)責(zé)本次調(diào)查項目的人員，針對該項目調(diào)查內(nèi)容，應(yīng)如何選擇市場調(diào)查方法呢？？任務(wù)描述第七頁，共七十一頁。任務(wù)分析第八頁，共七十一頁。9實地調(diào)查法的種類有哪些，它們?nèi)绾螒?yīng)用？文案調(diào)查的具體方法有哪些，如何應(yīng)用？文案調(diào)查的具體方法有哪些，如何應(yīng)用？分析市場調(diào)查實施方法的選擇是市場調(diào)查與分析中的重要一環(huán)，項目小組應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)研目標(biāo)、確定相應(yīng)的調(diào)查研究對象、從而根據(jù)目標(biāo)與對象選擇合適的調(diào)查方法，比較常用的方法有實地調(diào)查法、文案調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法法等；如果要順利完成此項任務(wù)，應(yīng)明確以下幾個問題：第九頁，共七十一頁。相關(guān)知識鏈接第十頁，共七十一頁。一、實地調(diào)查法11

實地調(diào)查法是在沒有明確理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，研究這直接參與調(diào)查活動，收集資料，依靠本人的理解和抽象概括，從收集資料中得出一般性結(jié)論的研究方法。實地調(diào)查所收集的資料常常不是數(shù)字而是描述性的材料，而且研究者對現(xiàn)實的體驗和感性的認(rèn)識也是實地研究的特色。與人們在社會生活中的無意觀察和體驗相比，實地調(diào)查是有目的、有意識和更系統(tǒng)、更全面的觀察和分析。實地調(diào)查的收集方法有訪問調(diào)查法、觀察法、實驗法三種具體方法第十一頁，共七十一頁。（一）訪問調(diào)查法12訪問調(diào)查法又稱詢問調(diào)查法，是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者提出問題，以獲得信息資料的調(diào)查方法，也稱直接調(diào)查法，它是市場調(diào)查中最常用的方法之一。訪問調(diào)查發(fā)的特點是通過直接或間接的問答方式來了解被調(diào)查者的意見和看法。整個訪談過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程，也是人際溝通的過程。1.面談訪問法

面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者口頭提問，并當(dāng)場記錄答案的一種面對面的調(diào)查。也就是說，面訪調(diào)查一般都是訪問者向被訪問者作的面對面的直接調(diào)查，是通過口頭交流方式獲取市場信息的調(diào)查方法。當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會等形式。第十二頁，共七十一頁。13面談訪問法的優(yōu)缺點

優(yōu)點缺點回答率高準(zhǔn)確性高靈活性強互動性好調(diào)查成本高、時間長調(diào)查質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時間、被訪者情緒等相關(guān)因素干擾對調(diào)查者的素質(zhì)要求高幾種常見的面談訪問法入戶訪問。這是指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者面對面的交談。街頭攔截訪問第一種方式是經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個地點第二種方式也叫中心地調(diào)查或廳堂測試個人采訪是指調(diào)查人員就某一個專門的問題，有目的地選擇一些在這方面有特殊經(jīng)歷或特殊經(jīng)驗的人進(jìn)行訪問，已獲得比較詳細(xì)和豐富的資料。第十三頁，共七十一頁。14面談訪問法的應(yīng)用這種方法主要適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項目比較復(fù)雜的情況，如對消費者與媒介研究，產(chǎn)品研究，市場容量研究等的調(diào)查。面談訪問法的程序訪前準(zhǔn)備階段訪問進(jìn)行階段結(jié)束訪問階段確定被訪者問卷設(shè)計確定時間和地點自我介紹進(jìn)行提問記錄問題整理資料報告結(jié)束第十四頁，共七十一頁。15訪談人員要注意以下幾個環(huán)節(jié)：通過尋找共同點來接近被訪者從正面直接接近被訪者訪談的開始階段進(jìn)行訪問時刻注意被訪人的情緒變化群體訪談操作程序和要求與個別訪談基本相同，但有一些特殊要求第十五頁，共七十一頁。請同學(xué)們思考：

在對一個商場顧客調(diào)研項目中，可以采用什么調(diào)研方法？第十六頁，共七十一頁。

提示：選擇家庭當(dāng)面采訪，用受過培訓(xùn)的學(xué)生來做采訪人員，電話采訪通常不被選擇，郵寄調(diào)查被排除。分析：采用當(dāng)面訪問法是因為①可以進(jìn)行深入調(diào)查，可以提出許多不同的問題；提出的問題很復(fù)雜而且必須收集大量的資料；②直接性強，可以采用圖片、表格、產(chǎn)品演示等來激發(fā)被調(diào)查者；③準(zhǔn)確性較強；④拒答率低。該種方法的局限性是訪問成本高，對訪問員要求較高，所以案例中采用受過培訓(xùn)的學(xué)生來做采訪人員，降低采訪成本。第十七頁，共七十一頁。特殊情況的處理提問開始詳細(xì)說明這次訪問的目的把自己介紹給被調(diào)查者訪問前的準(zhǔn)備工作訪問技巧及訪問的步驟第十八頁，共七十一頁。

請討論受訪者的權(quán)利和調(diào)查人員的義務(wù)有哪些？第十九頁，共七十一頁。受訪者的權(quán)利有：①自愿；②匿名；③了解調(diào)查人員真實身份、目的、手段；④對未成年人調(diào)查需經(jīng)監(jiān)護人同意。調(diào)查人員的義務(wù)：①不做出有損于市場調(diào)查行業(yè)聲譽或讓公眾失去信心的舉動，不探察他人隱私。②不能對自己的技能經(jīng)驗與所代表的機構(gòu)的情況作不切實際的表述，不誤導(dǎo)被調(diào)查者。③不能對其他調(diào)查人員作不公正的批評和污蔑。④必須對自己掌握的所有研究資料保密。⑤在沒有充分?jǐn)?shù)據(jù)支持下不能有意散布市場調(diào)研中所得結(jié)論。第二十頁，共七十一頁。攔截調(diào)查又稱街頭訪問。有兩種方式：1.由訪問員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場依照問卷進(jìn)行面訪調(diào)查；2.先確定地點，然后由訪問員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象，征得其同意后，引領(lǐng)到確定的地點進(jìn)行面訪調(diào)查。第二十一頁，共七十一頁。攔截調(diào)查程序問卷設(shè)計確定樣本選定地點進(jìn)行攔截介紹目的訪問致謝攔截調(diào)查程序第二十二頁，共七十一頁。攔截訪問調(diào)查的特點

攔截調(diào)查的優(yōu)點

攔截訪問的缺點

節(jié)省費用避免入戶困難便于對訪問員的監(jiān)控不適合內(nèi)容較多調(diào)查的精確度較低拒訪率較高第二十三頁，共七十一頁。地點選擇攔截對象面談?wù){(diào)查對象選擇街頭攔截的技巧第二十四頁，共七十一頁。街頭調(diào)查的具體操作

1.準(zhǔn)確尋找被調(diào)查對象

2.上前詢問，注意姿態(tài)

3.開口詢問，積極應(yīng)對

4.隨步詢問，靈活處理

5.被調(diào)查者信息收集須加小心第二十五頁，共七十一頁。262.小組座談會小組座談法的含義小組座談法法又稱焦點小組討論法，是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。該方法借用心理學(xué)的有關(guān)知識，是一種重要的定性調(diào)查方法，在國內(nèi)外被廣泛采用。這種方法不只是一問一答式的面談，而是多人同時被調(diào)查。因此，要想取得預(yù)期的效果，不僅要求調(diào)查者要做好各種調(diào)查準(zhǔn)備工作，熟悉掌握訪談技巧，好要有駕馭會議的能力。第二十六頁，共七十一頁。27小組座談法的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點效率高，能進(jìn)一步探討原因取得的資料較為廣泛和深入靈活性強小組成員選擇不當(dāng)會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性容易受主管影響造成判斷錯誤調(diào)查者的素質(zhì)要求較高小組座談法的步驟做好調(diào)查前的準(zhǔn)備工作組織并控制好座談會過程做好今后的各項工作小組座談法的應(yīng)用范圍：小組座談法可以應(yīng)用于了解消費者對某種產(chǎn)品的認(rèn)知、喜好及行為，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反應(yīng)。第二十七頁，共七十一頁。283.電話調(diào)查法電話調(diào)查法的含義電話調(diào)查法是指調(diào)查者預(yù)先選定要調(diào)查的問題，以電話的形式向被調(diào)查者征詢意見，從而獲得信息資料的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查常用于樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受、需快速獲取信息的調(diào)查事項的調(diào)查?，F(xiàn)在最常見于老百姓比較關(guān)心的社會事物的調(diào)查、了解。中央電視臺經(jīng)濟頻道(2套)每天就一個社會普遍關(guān)心的話題，如孩子成長中的兒歌問題，展開電話調(diào)查，可以打電話、發(fā)短信來參與。第二十八頁，共七十一頁。29電話調(diào)查法的優(yōu)缺點

優(yōu)點缺點調(diào)查速度快，操作方便成本低、回答率高覆蓋面廣通話時間不宜過長，調(diào)查不深入調(diào)查工具無法綜合使用受地區(qū)限制，無電話地區(qū)無法采用此方法電話調(diào)查法的程序確定調(diào)查題目或提綱向被調(diào)查者打電話整理記錄并報告調(diào)查結(jié)果電話調(diào)查中應(yīng)注意的幾個問題應(yīng)預(yù)先設(shè)計好要了解的問題，最好以問卷形式進(jìn)行提高電話訪問的效率訪問的時機要從受訪者的實際情況出發(fā)注意吸引被訪者的注意力第二十九頁，共七十一頁。預(yù)測實地調(diào)查方案的可行性

查詢某些簡單數(shù)據(jù)

了解對方業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍

核對面訪調(diào)查時所提供的情況

與對方進(jìn)行初步的聯(lián)系和接洽

直接了解有關(guān)現(xiàn)場情況

電話調(diào)查法應(yīng)用第三十頁，共七十一頁。314.郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法的含義郵寄調(diào)查法就是將設(shè)計好的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，請被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點調(diào)查區(qū)域廣泛費用節(jié)省被調(diào)查者作答自由度人被調(diào)查者有較充分的時間填寫問卷匿名性較強，可得到直接訪問得不到的信息問卷回收率低信息反饋時間長，會影響資料的時效性被調(diào)查者可能有意無意漏答問題填寫問卷的人可能不是目標(biāo)被調(diào)查者，影響樣本的代表性對答題次序無法控制對受教育程度低者不適用缺少現(xiàn)場指導(dǎo)，無法糾正被調(diào)查者誤解的問題第三十一頁，共七十一頁。325.留置問卷調(diào)查法留置問卷調(diào)查法含義

解釋說明，留給被調(diào)查者事后自行填寫，調(diào)查人員約定日期回收，也可以由被調(diào)查者寄回。這種調(diào)查方法介于面談?wù){(diào)查法和郵寄調(diào)查法之間，其特點也介于兩者之間。留置問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點問卷回收率高被調(diào)查者有較充分的時間填寫問卷被調(diào)查者可當(dāng)面詢問問卷填寫的要求避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容造成的誤差對被調(diào)查者有意無意漏答的問題，調(diào)查人員可在回收問卷時將其補全從而減少無效問卷調(diào)查區(qū)域范圍有限調(diào)查費用較高問卷容易丟失第三十二頁，共七十一頁。（二）觀察調(diào)查法33觀察調(diào)查法的含義觀察調(diào)查法是指觀察者根據(jù)特定的研究目的，利用感覺器官和其他科學(xué)手段，有組織、有計劃地對研究對象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的方法。觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動、反應(yīng)和感受。觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點客觀真實，準(zhǔn)確可靠時效性長，可作為其他方法的補充簡便易行，靈活性強調(diào)查成本較高、時間較長趨于表面化易受阻礙第三十三頁，共七十一頁。34觀察調(diào)查法的程序確定調(diào)查題目設(shè)計觀察記錄表格準(zhǔn)備觀察儀器正式調(diào)查登記表格儀器記錄整理資料并報告結(jié)果觀察調(diào)查法的記錄技術(shù)觀察卡片速記頭腦記憶機械記錄觀察調(diào)查法的主要應(yīng)用觀察顧客的行為觀察顧客流量觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場觀察商店柜臺及櫥窗布置交通流量觀察第三十四頁，共七十一頁。（三）實驗法35實驗法的含義實驗法是在對某個問題進(jìn)行調(diào)查時，假設(shè)其他因素不變而分別研究其中某一個因素或某幾個因素對調(diào)查問題所產(chǎn)生影響的一種調(diào)查方法。實驗法是一種類似于實驗室求證的調(diào)查方法，又稱因果性調(diào)查法，它可以驗證某一個因素與另一個因素是否存在因果關(guān)系，要驗證因果關(guān)系就必須證明兩個因素之間符合因果條件。實驗法的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點方法科學(xué)，結(jié)果較準(zhǔn)確增強主動性，開拓新市場可以探索不明確的因果關(guān)系，實驗結(jié)論有較強的說服力費用大，時間長自變量難以控制保密性較差難以實施第三十五頁，共七十一頁。36實驗法的基本類型按照實驗場所的不同，可將實驗法分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗兩種（1）實驗室實驗。在模擬的人造環(huán)境中進(jìn)行的實驗，易操作，所需時間較短，費用較低。（2）現(xiàn)場試驗。在實際的環(huán)境中進(jìn)行試驗，較難操作，所需時間較長，費用較高。現(xiàn)場試驗又分為產(chǎn)品實驗和銷售實驗。①產(chǎn)品實驗。是指對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格式樣、色彩等方面的市場反映進(jìn)行調(diào)查，其基本方法是舉辦產(chǎn)品試用（試穿、試戴、試嘗、試飲）會。②銷售實驗。是指產(chǎn)品在大量上市之前，以有限的規(guī)模在代表性的市場內(nèi)試銷，得出銷售效果。實驗法的應(yīng)用范圍實驗法只適用于對當(dāng)前市場現(xiàn)象的影響分析，對歷史情況和未來變化影響較小，如產(chǎn)品準(zhǔn)備改變品質(zhì)、變換造型、更換包裝、調(diào)整價格、改換渠道、變動廣告、推出新產(chǎn)品、變動產(chǎn)品陳列等，都可采用實驗法測試其效果，可利用展銷會、試銷會、交易會、訂貨會等場合進(jìn)行測試。第三十六頁，共七十一頁。實驗調(diào)查法的操作程序明確實驗?zāi)繕?biāo)選擇實驗對象確定實驗方法控制實驗環(huán)境測評實驗效果第三十七頁，共七十一頁。

實訓(xùn)操作學(xué)生分組，自己當(dāng)一回“用心的顧客”，觀察一些小的零售商店、超市，看看能發(fā)現(xiàn)什么問題，針對問題提出改進(jìn)建議，并在一定時間后總結(jié)觀察的效果。第三十八頁，共七十一頁。二、文案調(diào)查方法39（一）文案調(diào)查法的含義、特點與作用1．含義

文案調(diào)查法又叫間接調(diào)查法，是通過收集多種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查方法。市場經(jīng)營信息可以來自兩個方面：一是第一手資料，即實地調(diào)查資料；二是第二手資料，即已經(jīng)公開發(fā)表并已為某種目的而收集起來的資料。文案調(diào)查法是對第二手資料的收集、整理、加工和分析，是一種高效的調(diào)查方法第三十九頁，共七十一頁。402．特點文案調(diào)查法相對于實地調(diào)查法，具有以下幾個明顯的特點：①文案調(diào)查法可以克服時空條件的限制，既可以獲得現(xiàn)實資料，還可以獲得實地調(diào)查所無法取得的歷史資料。②既能獲得本地域范圍內(nèi)的資料，還可以借助于報刊、雜志及互聯(lián)網(wǎng)等媒介物，搜集其他地區(qū)的資料。③文案調(diào)查收集到的情報資料受各種因素影響??；調(diào)查費用低，效率高。④文案調(diào)查的問卷設(shè)計、調(diào)查人員的培訓(xùn)、交通費用等各項費用的支出，相對于其他方法要低廉。⑤某些資料只需簡單的加工，花費的時間短，能夠在經(jīng)費少，時間有限的情況下進(jìn)行操作。文案調(diào)查發(fā)在實際的運用中，依然存在著一定的局限性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：①由于較多地依賴于歷史資料，難以很好地反映現(xiàn)實中正在發(fā)生的新情況。②文案調(diào)查資料難以與當(dāng)前的調(diào)查目的吻合，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性受影響，因此對本企業(yè)的某個具體的調(diào)查項目來說，適應(yīng)性不高，經(jīng)過整理也難以保證準(zhǔn)確無誤。③文案調(diào)查要求更多的專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗和技巧，需要具有一定文化水平的人才能勝任，否則難以加工出令人滿意的資料。

第四十頁，共七十一頁。413．作用文案調(diào)查可以為實地調(diào)查提供經(jīng)驗和大量的背景資料，具體表現(xiàn)在：①通過文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點等，并能提供實地調(diào)查無法或難以取得的市場環(huán)境等宏觀資料，便于進(jìn)一步開展和組織實地調(diào)查，取得良好的效果。②文案調(diào)查所收集的資料還可用來證實各種調(diào)查假設(shè)，即可通過對以往類似調(diào)查資料的研究來知道實地調(diào)查的設(shè)計，用文案調(diào)查資料與實地調(diào)查資料進(jìn)行對比，鑒別和證明實地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。③利用文案調(diào)查資料并經(jīng)適當(dāng)?shù)膶嵉卣{(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。④利用文案調(diào)查資料，可以用來幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說明。第四十一頁，共七十一頁。（二）文案調(diào)查資料的來源42企業(yè)內(nèi)部資料主要是企業(yè)在經(jīng)營活動中所做的各種形式的記錄，包括與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的各種書面的和存儲在各種儀器、設(shè)備中的資料企業(yè)外部資料企業(yè)外部的信息來源很多，信息量更大。包括：政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、銀行、消費者組織公布的和提供的各方面的信息資料等第四十二頁，共七十一頁。請同學(xué)們思考

文案調(diào)查資料收集的具體方法有哪些？

第四十三頁，共七十一頁。通過查看企業(yè)的內(nèi)部資料獲取二手資料通過英特網(wǎng)獲取二手資料通過行業(yè)協(xié)會和商會獲取二手資料通過研究機構(gòu)和調(diào)查公司獲取二手資料通過綜合性或?qū)I(yè)性圖書館獲取二手資料通過各類會議獲取二手資料通過新聞媒體來獲取二手資料第四十四頁，共七十一頁。（三）文案調(diào)查法的操作步驟45第一步：評價現(xiàn)有資料，即對手頭擁有的資料進(jìn)行篩選。主要從資料的內(nèi)容、時間、準(zhǔn)確性等方面進(jìn)行評價。第二步：尋找收集情報的途徑，即一般先從一般資料、最廣泛的角度入手，逐步過渡到特殊資料的收集。第三步：資料的篩選，即剔除與研究問題不相關(guān)的、不完整的資料，獲得有價值的資料。第四步：提交調(diào)查報告。第四十五頁，共七十一頁。（四）文案調(diào)查法的應(yīng)用46市場供求趨勢分析通過收集各種市場動態(tài)資料并加以分析對比，以觀察市場發(fā)展方向相關(guān)和回歸分析即利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測。市場占有率分析是根據(jù)各方面的資料，計算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。市場覆蓋率分析是用本企業(yè)某種商品的投放點與全國該種產(chǎn)品市場銷售點總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。第四十六頁，共七十一頁。

自己試著上網(wǎng)查找中國主要城市2009-2010年年房地產(chǎn)價格變化方面的信息。第四十七頁，共七十一頁。三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法48（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，是傳統(tǒng)調(diào)查在新的信息傳播媒體上的應(yīng)用。它是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對調(diào)查問題進(jìn)行調(diào)查設(shè)計，收集資料及分析咨詢等活動。與傳統(tǒng)調(diào)查方法相類似，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有對原始資料的調(diào)查和對二手資料的調(diào)查兩種方式，即利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查，收集第一手資料，可稱為網(wǎng)上直接調(diào)查；或利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集第二手資料，稱為網(wǎng)上間接調(diào)查。第四十八頁，共七十一頁。（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法特點49優(yōu)點調(diào)查成本低調(diào)查速度快調(diào)查隱匿性好調(diào)查具有交互性調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性調(diào)查的可檢驗性和可控制性缺點調(diào)查范圍受到限制調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性不能驗證，結(jié)果的正確與否調(diào)查問卷回收率低第四十九頁，共七十一頁。（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序50確定調(diào)查題目并設(shè)計問卷正式調(diào)查發(fā)送電子郵件被調(diào)查者接收并回傳電子郵件整理問卷并報告結(jié)果網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序與其他調(diào)查方法的程序相比有所不同，它的整個調(diào)查過程都在互聯(lián)網(wǎng)的電腦上進(jìn)行。具體程序是：先在電腦上進(jìn)行問卷設(shè)計并確定樣本，然后將問卷通過電子郵件的形式傳遞給被調(diào)查者，被調(diào)查者將問卷在電腦上填好后以同樣的形式傳遞回來，最后調(diào)查者在電腦上進(jìn)行整理分析并報告結(jié)果。第五十頁，共七十一頁。（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的主要形式511．網(wǎng)上直接調(diào)查

網(wǎng)上直接調(diào)查方法是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查，收集第一手資料。如將問卷設(shè)計好后，按照已知的E-mail地址發(fā)給接受者，或者直接粘貼在自己的網(wǎng)站上。第五十一頁，共七十一頁。522．網(wǎng)上間接調(diào)查網(wǎng)上間接調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等信息。企業(yè)用的最多還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，因為它的信息廣泛滿足企業(yè)管理決策需要，而網(wǎng)上直接調(diào)查一般只適合于針對特定問題進(jìn)行專項調(diào)查。利用公告欄收集資料利用E-mail收集資料利用搜索引擎收集資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料（五）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法主要是利用企業(yè)的網(wǎng)站和公共網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)查研究，有些大型的公共網(wǎng)站建有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查服務(wù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)擁有數(shù)十萬條記錄的有關(guān)企業(yè)和消費者的數(shù)據(jù)庫，利用這些完整詳細(xì)的會員資料，數(shù)據(jù)庫可自動篩選授訪樣本，為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查提供服務(wù)平臺。第五十二頁，共七十一頁。

訪問者應(yīng)具備的基本素質(zhì)?第五十三頁，共七十一頁。

1、良好的心態(tài)。不必遮遮掩掩的。便遭到斷然拒絕不要在乎，要想到做街頭攔截調(diào)查是我們?nèi)ヂ闊┍徽{(diào)查者的。所以，被調(diào)查者拒絕調(diào)查是正常的，是符合情理的

2、笑的魅力。笑容是在街頭調(diào)查運用的一件利器。對被調(diào)查者展示自己的笑容將能取得對方的信任，拉近雙方的距離。這種笑容不是一種無奈的、尷尬的假笑，而是發(fā)自內(nèi)心的、真誠的、友好的微笑

3、語言技巧。在調(diào)查中要注意控制自己的語速。過快或過慢都不利于被調(diào)查者接受。吐字要清楚，聲音要響亮。要學(xué)會對音量的控制，在開始介紹自己時聲音要稍響亮，調(diào)查過程中與被調(diào)查者交談時的聲音就可以略輕些。

4、善于觀察。我們可以從路上行人的步速、手勢、了解對方是否愿意接受我們的調(diào)查。第五十四頁，共七十一頁。任務(wù)計劃與實施第五十五頁，共七十一頁。一、任務(wù)實施的思路56明確調(diào)查的一般問題考慮項目抽樣的準(zhǔn)確性考慮調(diào)查項目的經(jīng)費預(yù)算考慮調(diào)查項目中對數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求考慮項目對調(diào)查時間的要求第五十六頁，共七十一頁。二、任務(wù)的實施57確定調(diào)查目的確定調(diào)查對象調(diào)查方法的選擇實施調(diào)研的具體安排調(diào)查資料的整理和分析預(yù)測未來發(fā)展趨勢成調(diào)查報告的撰寫第五十七頁，共七十一頁。術(shù)語拓展第五十八頁，共七十一頁。59二手資料收集法一手資料的收集法日記調(diào)查投影技術(shù)調(diào)查法參與性調(diào)查法非參與調(diào)查法一般調(diào)查法特殊調(diào)查法第五十九頁，共七十一頁。課后練習(xí)第六十頁，共七十一頁。61復(fù)習(xí)思考l．什么是文案調(diào)查，文案調(diào)查的一般信息來源于哪些方面？2．文案調(diào)查法的主要優(yōu)缺點有哪些？3．什么是實地調(diào)查法，主要包括哪幾種具體方法，它們?nèi)绾螒?yīng)用？4．什么是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，主要調(diào)查程序有哪些？第六十一頁，共七十一頁。寶潔、潤妍洗發(fā)水的調(diào)查1．合潤發(fā)露的洗發(fā)水的指數(shù)為0．3，而使用洗發(fā)水后再獨立使用專門的潤發(fā)露，斷裂指數(shù)就降低到0.1。2．使用測試——根據(jù)消費者意見改進(jìn)產(chǎn)品3．包裝調(diào)查——設(shè)立模擬貨架進(jìn)行商店試銷4．廣告調(diào)查——讓消費者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——及時反饋消費者心理6．區(qū)域試銷——謹(jǐn)慎邁出第一步7．委托調(diào)查——全方位收集信息62案例分析思考：1．在案例中，寶潔運用了哪些調(diào)查方法?請說出這些方法的理由?2．這些方法的運用會幫助潤妍上市成功嗎?第六十二頁，共七十一頁。調(diào)查方法應(yīng)用5則1．日本某公司的信息獲取與利用2．商業(yè)密探：帕科·昂得希爾3．楚漢酒店的經(jīng)營之道4．柯達(dá)公司的市場調(diào)查5．澳大利亞某出版公司的網(wǎng)絡(luò)問路63案例分析思考：請說出在5種調(diào)查方法中各用到了什么調(diào)查法？它們的特點和應(yīng)用范圍是什么？第六十三頁，共七十一頁。64實訓(xùn)天地【實訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本次訓(xùn)練，讓學(xué)生總結(jié)實地觀察法的技巧，如何通過觀察收集到全面的數(shù)據(jù)；2．通過本次訓(xùn)練，提高學(xué)生的觀察能力，掌握實地觀察法的技巧?！緦嵱?xùn)要求】1．為了了解本地房地產(chǎn)市場是否已有回暖現(xiàn)象，讓學(xué)生到本地各個房地產(chǎn)銷售點和已開盤的樓盤進(jìn)行實地觀察。2．學(xué)生通過查閱資料，了解房地產(chǎn)市場銷售回暖現(xiàn)象需要哪些數(shù)據(jù)來驗證，通過實地觀察來搜集這些數(shù)據(jù)。觀察調(diào)查法的應(yīng)用【實訓(xùn)形式】全班分成小組進(jìn)行，每組5--6人，自愿結(jié)合【時間安排】安排在觀察調(diào)查法學(xué)習(xí)之后（課下完成）【實訓(xùn)重點】觀察調(diào)查法的應(yīng)用【成果與檢測】1．運用實地觀察調(diào)查方法，每小組提供一份本地房地產(chǎn)市場銷售是否回暖的調(diào)查報告；2．在班級進(jìn)行交流，每個小組制作幻燈片進(jìn)行介紹；3．由教師對學(xué)生根據(jù)所提交調(diào)查報告和現(xiàn)場介紹的情況進(jìn)行評估打分。第六十四頁，共七十一頁。65實訓(xùn)天地

××××市飲料市場調(diào)查【實訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本次訓(xùn)練，讓學(xué)生認(rèn)識到文案調(diào)查法作用，掌握文案調(diào)查法的技巧。2．通過本次訓(xùn)練，提高學(xué)生的文獻(xiàn)檢索能力，讓學(xué)生學(xué)會去查找資料、搜集資料、運用資料?！緦嵱?xùn)要求】1．學(xué)生通過文案調(diào)查查閱與飲料市場相關(guān)的的背景資料。2．為了解本地居民的收入與消費結(jié)構(gòu)變化，讓學(xué)生查閱本地居民收入與各項消費的數(shù)據(jù)?！緦嵱?xùn)形式】全班分成4個小組進(jìn)行，每組6——8人，自愿結(jié)合【時間安排】安排在文案調(diào)查法學(xué)習(xí)之后（課下完成）【實訓(xùn)重點】文案調(diào)查方法的運用【成果與檢測】1．運用實地調(diào)查方法，每個人都要提供一份錦州市飲料市場調(diào)查報告；2．在班級進(jìn)行交流，每個小組推薦2個人進(jìn)行介紹；3．由教師對學(xué)生評估打分、第六十五頁，共七十一頁。66實訓(xùn)天地網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用【實訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本次訓(xùn)練，讓學(xué)生認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)勢，掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的技巧。2．通過本次訓(xùn)練，提高學(xué)生的網(wǎng)上文獻(xiàn)檢索能力，讓學(xué)生學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)搜集所需資料?！緦嵱?xùn)要求】通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，利用搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，各調(diào)研項目組搜集××企業(yè)市場的相關(guān)資料【實訓(xùn)形式】分小組進(jìn)行，由學(xué)生自愿組成小組，每組6--8人【時間安排】安排在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法學(xué)習(xí)之后（課上完成）【實訓(xùn)重點】搜索引擎的運用，相關(guān)網(wǎng)站的訪問，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的運用【成果與檢測】1．以組為單位，運用互聯(lián)網(wǎng)，每組