如何在商務網(wǎng)站中實施CRM

電子商務網(wǎng)站規(guī)劃系列講座如何在商務網(wǎng)站中實施CRM第一頁，共三十五頁。客戶關系管理（ClientRelationManage；CustomerRelationshipManagement）客戶是企業(yè)生存的最根本的動力，從以生產(chǎn)為中心到以“客戶為中心”，應當是當今現(xiàn)代企業(yè)在近年來最重要的企業(yè)管理核心的轉(zhuǎn)變。在電子商務時代，企業(yè)為了降低成本，提高效率，增強競爭力，紛紛對業(yè)務流程進行了重新設計，同時開始將客戶關系管理（CRM）作為新的利潤增長點。如何提高客戶忠誠度，保留老客戶，吸引新客戶，是CRM關注的重點。是企業(yè)利用IT及互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對客戶的事例營銷。成功的CRM可以為企業(yè)帶來滾滾財源第二頁，共三十五頁。CRM的管理思想及其應用客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）起源于1980年代初提出的“接觸管理”（ContactManagement），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年代初期則演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務（CustomerCare）。經(jīng)歷了近二十多年的不斷發(fā)展，客戶關系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。第三頁，共三十五頁。CRM提出的時代背景

工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導致了全社會生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個性化特征。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實現(xiàn)市場銷售，市場競爭變得異常殘酷。因此，企業(yè)管理不得不從過去的"產(chǎn)品"導向轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶"導向，只有快速響應并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。企業(yè)管理最重要的指標也從"成本"和"利潤"轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶滿意度"。第四頁，共三十五頁。為了提高"客戶滿意度"，企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經(jīng)常性的客戶關懷等。在這種時代背景下，客戶關系管理理論不斷完善，并隨著Internet技術的廣泛應用而推出客戶關系管理軟件系統(tǒng)。第五頁，共三十五頁。CRM的核心管理思想1.客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一

企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進行有效地組織與計劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設備、廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標、專利、知識產(chǎn)權等。再后來，人們認識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時至工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時代后期稱之“信息時代"。由于信息存在一個有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)?知識"才能促進企業(yè)發(fā)展，為此，"知識"成為當前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，信息總監(jiān)（CIO）讓位于知識總監(jiān)（CKO），這在知識型企業(yè)中尤顯重要。

第六頁，共三十五頁。

在人類社會從"產(chǎn)品"導向時代轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶"導向時代的今天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運，因此，客戶已成為當今企業(yè)最重要的資源之一。CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。通過對客戶資料的深入分析并應用銷售理論中的2/8法則將會顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。第七頁，共三十五頁。2、對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理

企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務關系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務過程中發(fā)生的各種關系。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關系。在與目標客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關系。還包括售后服務過程中，企業(yè)服務人員對客戶提供關懷活動、各種服務活動、服務內(nèi)容、服務效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務關系。

對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個重要管理思想。第八頁，共三十五頁。3.進一步延伸企業(yè)供應鏈管理

1990年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實際應用并沒有達到企業(yè)供應鏈管理的目標，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術發(fā)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。

CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助InternetWeb技術，突破了供應鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡營銷模式。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運行才真正解決了企業(yè)供應鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應。同時也幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應時間，降低銷售成本。第九頁，共三十五頁。CRM流程及其四大功能

客戶關系管理就是要通過對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關系進行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留既有客戶，并增進客戶利潤貢獻度客戶關系管理的主要功能分為四大部分：1.客戶信息管理

整合記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料進行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。第十頁，共三十五頁。2.市場營銷管理

制定市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）接觸的客戶進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價。CRM營銷管理最重要的是實現(xiàn)1for1營銷，從"宏營銷"到"微營銷"的轉(zhuǎn)變。第十一頁，共三十五頁。3.銷售管理

功能包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動通訊設備或掌上電腦設備接入。進一步擴展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。4.服務管理與客戶關懷

功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務請求、服務內(nèi)容、服務網(wǎng)點、服務收費等管理，詳細記錄服務全程進行情況。支持現(xiàn)場服務與自助服務。輔助支持實現(xiàn)客戶關懷。

CRM可以集成呼叫中心（CallCenter）技術，以快速響應客戶需求。CRM系統(tǒng)中還要應用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實現(xiàn)營銷智能。第十二頁，共三十五頁。案例分析：CRM的成功實踐

淺析美航的電子商務由于技術的發(fā)展和市場形態(tài)的要求，我們不得不承認客戶的滿意度已經(jīng)成為企業(yè)效益的源泉。大家都明白，企業(yè)生存的目的之一就是使資本能夠良性循環(huán)，達到擴大再生產(chǎn)。過去，企業(yè)是通過最大限度的削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用達到這一目的，但是，成本畢竟是各種資源構成，因此是一個常量，不可能無限制削減，這樣企業(yè)就必須從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，制訂出以客戶為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。第十三頁，共三十五頁。1994年之前，美國航空公司的訂票服務主要通過免費電話進行。但在電話定票發(fā)揮巨大作用的同時，當時任該公司負責監(jiān)督電腦訂票系統(tǒng)業(yè)務的通路規(guī)劃主任的JohnSamuel無意中發(fā)現(xiàn)自己公司的網(wǎng)站上只有公司年報一項內(nèi)容，顯然，公司的網(wǎng)站遠遠沒有發(fā)揮應有的作用。美國航空公司網(wǎng)站的初期---問題的發(fā)現(xiàn)第十四頁，共三十五頁。提出改進的設想JohnSamuel設想如果讓網(wǎng)站來吸引這些訂票者使他們通過網(wǎng)絡來查詢航班、票價以及進行行程規(guī)劃的話，將可以為公司省下一大筆費用；而如果公司拿出一小部分資金用于網(wǎng)絡系統(tǒng)的建設，讓乘客得以在網(wǎng)上預訂行程，那么實際的回收將遠遠超過投入的開支。他還進一步想到，如果可與經(jīng)常搭機的老主顧建立更加緊密的關系，在航空業(yè)越來越激烈的競爭中，公司才可以站穩(wěn)自己的腳跟。第十五頁，共三十五頁。實現(xiàn)自己的思路上述設想在1995年初開始變?yōu)楝F(xiàn)實。美國航空公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近九成的乘客會在辦公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦，這直接導致了以JohnSamuel為首的6人網(wǎng)絡小組的成立。這個小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務，他們首先改造了公司的網(wǎng)站，將其定位為以傳播資訊為主。經(jīng)營到10月時，美國航空公司已經(jīng)成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機起降，航班行程變更、登機門等諸多資訊的航空公司，甚至連可不可以帶狗上機這樣的問題，也可以上網(wǎng)查到。他們提供的資訊準確，快捷，有些更是每隔30秒更新一次，極大地方便了乘客。第十六頁，共三十五頁。開始對自己的客戶進行關注如果說這一切還都是對于網(wǎng)絡的簡單應用的話，那么接下來美國航空公司對于自己的老主顧的關注，則加入了電子商務的內(nèi)容。通過對?？瓦M行調(diào)查，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成以上的公司A級會員愿意以電子化方式進行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時取消原定的行程與班機。第十七頁，共三十五頁。與客戶進行交流并進行必要的手段第一步，美國航空公司在1996年推出了一項新的服務--每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會員訂戶，提供“本周特惠”促銷活動服務。這一服務推出一個月內(nèi)，就發(fā)展到兩萬名訂戶，一年內(nèi)，訂戶就突破了77萬人。雖然后來其它航空公司也群起仿效，但美國航空公司始終都是領先者。同年，美國航空公司為A級會員特別開設了網(wǎng)絡訂票系統(tǒng)，使他們可以直接上網(wǎng)查詢特價班次與訂機位，這再次帶動了A級會員人數(shù)的激增。后來，美國航空公司又開設了新的互動服務，使A級會員可以直接上網(wǎng)訂票并更改，然后公司就將機票寄給訂戶。到了秋天，訂戶已經(jīng)可以在飛機起飛前臨時更改訂位，無需到換票中心換票。第十八頁，共三十五頁。網(wǎng)絡上帶來的不過，公司不久即發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡訂票的乘客遠比通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機票的乘客需要更多的保障，因為大多數(shù)乘客對于最后能否拿到機票仍不放心。因此，每當乘客訂位或更動訂位時，美國航空公司就會主動寄發(fā)一封確認電子郵件，這樣使得乘客安心。通過上述一系列手段，美國航空公司97年網(wǎng)上訂票的收入比年度計劃高出98%。第十九頁，共三十五頁。利用網(wǎng)站提供更好的服務到了1998年6月，美國航空公司又發(fā)布了新網(wǎng)站，新網(wǎng)站改善了瀏覽界面，功能更加強大，乘客甚至可以提出"從我住處所在機場到有海灘的地方票價低于500美元的班次有哪些"這樣的查詢條件。新網(wǎng)站最大的改善是依靠會員資料庫中會員的個人資料，向A級會員提供更加個人化的服務，如果乘客將自己對于座位位置的偏好和餐飲習慣等列入了個人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務。美國航空公司甚至還記錄下乘客的各張信用卡，乘客下次使用信用卡時，將不用再麻煩地輸入卡號。第二十頁，共三十五頁。利用計算機網(wǎng)絡實現(xiàn)無紙化辦公再后來，美國航空公司推出了電子機票的服務，真正實現(xiàn)了無紙化操作；開始整合各種渠道的訂票業(yè)務，使乘客通過網(wǎng)站、電話和旅行社都可以實現(xiàn)訂票；對于乘客的電子郵件開始進行個人化的回復，優(yōu)先處理A級用戶的郵件，同時建設更加全面的個性化的自動化回信系統(tǒng)，以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎勵；更為周到的是，美國航空公司發(fā)行A級會員智能卡，使乘客訂票、預訂客房和租車等都可以用一張卡支付，免去乘客記各種卡的卡號與密碼之苦。美國航空公司在短短的四五年時間里，牢牢占據(jù)著航空業(yè)界電子商務領先者的位置，成功的客戶關系管理可謂勞苦功高。第二十一頁，共三十五頁。美航電子商務成功的原因美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用了高速發(fā)展的網(wǎng)絡與計算機技術這一工具；在客戶關系管理上，該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務；特別是該公司對于3200萬個公司A級會員提供的許多方便，不但保留住了大批?？停€吸引了大量的新乘客加入會員行列?？梢哉J為，美國航空公司成功的關鍵在于鎖定了正確的目標乘客群，讓乘客擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助，同時協(xié)助乘客完成他們的各種交易操作。第二十二頁，共三十五頁。幾點啟示啟示之一：客戶關系管理是電子商務成功的關鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的客戶，包括個人和團體客戶，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務的及時性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反應能力，企業(yè)應通過管理與客戶間的互動，改變管理方式和業(yè)務流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭保客戶，提高客戶價值，實現(xiàn)最終效益的提高。第二十三頁，共三十五頁。啟示之二在客戶關系管理中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡的作用。企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等，而現(xiàn)在，發(fā)揮著最重要的作用是網(wǎng)絡。網(wǎng)絡不僅改進了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務的過程變得更加方便快捷。基于網(wǎng)絡的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務為核心的轉(zhuǎn)變過程。第二十四頁，共三十五頁。啟示之三通過客戶關系管理提供個性化服務尤其重要。個性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借CRM的智能客戶管理，為客戶提供想要的個性化的服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。第二十五頁，共三十五頁。電子商務網(wǎng)站實施CRM要考慮四個方面。首先，是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務和內(nèi)容。再次，不斷地搜集有關客戶的各種信息。最后，要有一致性的服務內(nèi)容和水準如何在電子商務網(wǎng)站實施CRM第二十六頁，共三十五頁。案例一：淘寶的客戶關系管理第二十七頁，共三十五頁。案例一：淘寶的客戶關系管理第二十八頁，共三十五頁。研究顯示，一個網(wǎng)站的規(guī)劃設計和營銷策略對其所要鎖定的目標顧客群影響很大。對于同一市場內(nèi)不同的網(wǎng)絡公司而言，其鎖定的目標顧客群細分也是有很大差別的。一些網(wǎng)站是為了鎖定長期穩(wěn)定的目標客戶而設計的，最好投資于“建立網(wǎng)上社區(qū)”，而另外一些網(wǎng)站則是為了吸引那些在不同網(wǎng)站之間來回飛舞以討價還價尋求最低價格的“蝴蝶型”的顧客群而建立的。這些“蝴蝶型”的顧客通常受促銷折扣和一般性廣告的誘導，最好的誘餌就是無差別的旗幟廣告和網(wǎng)上優(yōu)惠券。第二十九頁，共三十五頁。案例二：亞馬遜網(wǎng)上書店亞馬遜是大家熟知的網(wǎng)上書店，當你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目，當你再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦有關書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對你的了解也就越多，也就能更好的為你服務，顯然，這種有針對性的服務對維持客戶的忠誠度有極大幫助。據(jù)悉，CRM在亞馬遜書店的成功實施給它贏得了65％的回頭客。第三十頁，共三十五頁。在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的空間中跟蹤顧客的足跡，包括顧客的購買史和購物偏好，比在現(xiàn)實的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易。在現(xiàn)實世界中，如果顧客不購物，商店對他們的購買行為就沒有記錄，即使購買后留下了記錄，這些數(shù)據(jù)也是不完全的概括。但在虛擬商店中，顧客的購買方式是透明的，其每筆交易都會被自動記錄。如果一個顧客在看到價格顯示屏時就退出網(wǎng)站，那么他屬于“價格敏感型”；如果他從一個網(wǎng)頁跳到另一個網(wǎng)頁而沒有達成任何一項交易，那么他很可能沒有找到想要的東西。

建立網(wǎng)絡時代顧客的忠誠第三十一頁，共三十五頁。通過提供如此豐富的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡給公司帶來了前所未有的機會，使得他們可以更好地了解、服務顧客。當顧客確實信任一家在線企業(yè)時，他們會更愿意與之分享個人信息。這些信息使得該企業(yè)與顧客之間能形成更親密的關系，并為顧