強(qiáng)生護(hù)面香粉營(yíng)銷案例分析

營(yíng)銷案例分析強(qiáng)生（菲律賓）有限公司護(hù)面香粉營(yíng)銷1第一頁，共六十一頁。1.前言（案例背景）2.情況分析3.存在的問題4.可供選擇的方案5.方案評(píng)估6.行動(dòng)方案建議7.結(jié)語2第二頁，共六十一頁。一、前言強(qiáng)生（菲律賓）有限公司是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，1989年銷售總額首次突破10億比索（3571萬美元），是菲律賓全國(guó)企業(yè)90強(qiáng)之一。強(qiáng)生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個(gè)人保健用品和大眾保健用品。其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商。銷售渠道則非常多樣化，從超級(jí)市場(chǎng)、日雜店直到零售攤點(diǎn)和小商小販。強(qiáng)生公司準(zhǔn)備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場(chǎng)，于是產(chǎn)生了“護(hù)面香粉”的策劃。3第三頁，共六十一頁。其目標(biāo)市場(chǎng)定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功效，價(jià)格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級(jí)市場(chǎng)。公司計(jì)劃生產(chǎn)兩種型號(hào)的粉盒，在初期的15個(gè)月內(nèi)投入270萬比索作為廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)銷售價(jià)值650萬比索的香粉。前言（續(xù)）本案例主要針對(duì)強(qiáng)生公司的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分析，指出存在的問題，提出可行的方案。4第四頁，共六十一頁。外部環(huán)境分析

人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析強(qiáng)生公司強(qiáng)生（菲律賓）公司管理層經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)品分析二、情況分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品消費(fèi)者5第五頁，共六十一頁。人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境多民族，多文化，多宗教政府重視教育人口年輕化趨勢(shì)十分明顯外部環(huán)境分析6第六頁，共六十一頁。外部環(huán)境分析（續(xù)1）政治環(huán)境馬科斯專制政權(quán)的崩潰阿基諾夫人在任6年遭遇7次政變經(jīng)濟(jì)環(huán)境7第七頁，共六十一頁。外部環(huán)境分析（續(xù)2）自然環(huán)境全國(guó)共有大小島嶼7107個(gè)，菲律賓群島地處熱帶，屬于熱帶海洋氣候，高溫、多雨、濕度大、多臺(tái)風(fēng)，平均氣溫為27℃，平均濕度為76%。多島嶼、分散居住是該國(guó)的顯著特征。8第八頁，共六十一頁。外部環(huán)境分析（續(xù)3）政局動(dòng)蕩經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢人員居住分散人口年輕化。9第九頁，共六十一頁。內(nèi)部環(huán)境分析強(qiáng)生公司19世紀(jì)80年代中期在美國(guó)成立，是全美醫(yī)療用品、救護(hù)用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè)。產(chǎn)品系列：日用消費(fèi)品、藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品。1989年，強(qiáng)生公司在全球的商品銷售額高達(dá)97．5億美元，其中國(guó)外市場(chǎng)的商品銷售額占50％左右。10第十頁，共六十一頁。內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)1）強(qiáng)生（菲律賓）公司始建于1956年，1989年銷售總額達(dá)10.3億比索，成為菲律賓全國(guó)企業(yè)90強(qiáng)之一。最初為兒童保健用品生產(chǎn)商，生產(chǎn)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展：兒童保健用品婦女衛(wèi)生用品個(gè)人保健用品大眾保健藥品：面向大眾消費(fèi)品的銷售網(wǎng)絡(luò)11第十一頁，共六十一頁。內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)2）管理層經(jīng)營(yíng)理念1989年，強(qiáng)生公司高級(jí)管理機(jī)構(gòu)都是土生土長(zhǎng)的菲律賓人。1989年，菲律賓政局極不穩(wěn)定，政局動(dòng)蕩對(duì)整個(gè)國(guó)家的商業(yè)活動(dòng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的思想道德產(chǎn)生極其惡劣的負(fù)面影響。公司決策層認(rèn)為：他們無法左右這個(gè)國(guó)家的政治局勢(shì)，但他們有能力通過促進(jìn)強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來改善國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況。

公司以“實(shí)業(yè)救國(guó)”的思想作為企業(yè)文化，在這樣一個(gè)飽受政治動(dòng)蕩影響的國(guó)家里，不僅可以極大的調(diào)動(dòng)員工的積極，對(duì)企業(yè)的公眾形象也是意義重大。12第十二頁，共六十一頁。內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)3）主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁“頑童”德克拉羅認(rèn)為：強(qiáng)生公司在這個(gè)國(guó)家里擁有品質(zhì)極高的品牌，信譽(yù)極好。但公司自身卻一直采用一種較為保守的經(jīng)營(yíng)方式。他決定對(duì)公司將其從以單一產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷模式，改組為以具有明顯發(fā)展趨勢(shì)的系列戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向（既包括新開發(fā)的產(chǎn)品，也包括對(duì)原有產(chǎn)品系列的進(jìn)一步開發(fā)）的營(yíng)銷模式。強(qiáng)生公司以往并不熱衷于推出新型產(chǎn)品，但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產(chǎn)品預(yù)研成果，其中多項(xiàng)已趨成熟，可以進(jìn)行批量生產(chǎn)并投放市場(chǎng)。13第十三頁，共六十一頁。內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)4）【產(chǎn)品】護(hù)面香粉。 【香型】單一香型（案例中未明確提及） 【顏色】米色，白色。 【規(guī)格】粉盒裝和復(fù)裝（配四袋復(fù)裝護(hù)面香粉）【包裝】圓型塑料盒，紫紅色和白色。 【零售價(jià)格】粉盒裝：39．95比索（1.43美元）；復(fù)裝：24．95比索（0.89美元）?！灸繕?biāo)市場(chǎng)】年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于A，B和C類型的城市女性。產(chǎn)品分析14第十四頁，共六十一頁?！句N售渠道】超級(jí)市場(chǎng)【產(chǎn)品推廣】15個(gè)月的推銷預(yù)算為270萬比索，主要應(yīng)用于電視廣告。70萬比索用于前3個(gè)月廣告；150萬比索用于隨后12個(gè)月的電視廣告50萬比索用于制作30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標(biāo)題是“當(dāng)年的嬰兒己成為淑女。 【預(yù)計(jì)銷售】650萬比索。 【毛利率】約60％內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)5）15第十五頁，共六十一頁。銷售網(wǎng)絡(luò)：

直接向零售商供貨，將產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商。銷售渠道多樣化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)16第十六頁，共六十一頁。超級(jí)市場(chǎng)與北美國(guó)家同行發(fā)展速度相當(dāng)。

一占地面積大，商品品種多，花色齊全，價(jià)格便宜。百貨公司經(jīng)營(yíng)的商品范圍極為廣泛。商業(yè)零售利潤(rùn)率一般為10%~15％，價(jià)位較高的商店利潤(rùn)率更高。按照商品售價(jià)（消費(fèi)檔次）排序?yàn)椋簩Ｙu店、百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)、日雜店、零售攤點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù)1）17第十七頁，共六十一頁。市場(chǎng)中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品“護(hù)膚香粉”是作為化妝品在百貨店出售的。選擇粉紅色，仍然是出于化妝品“美容”功能的定位。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù)2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)超市還沒有類似的盒裝香粉出售，而在百貨商場(chǎng)柜臺(tái)出手的盒裝護(hù)膚香粉零售價(jià)格從60比索到150比索，其中絕大部分在100比索以上。最低價(jià)格是旁氏集團(tuán)生產(chǎn)的安琪兒牌香粉，售價(jià)一般為59.95比索。安琪兒牌盒裝香粉或者其他各類便攜包裝香粉的顏色都為粉紅色。18第十八頁，共六十一頁。最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“旁氏”的安琪兒盒裝香粉競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù)3）“旁氏”是聯(lián)合利華旗下的一個(gè)品牌，利華公司成立于1930年，是世界500強(qiáng)企業(yè)之一。聯(lián)合利華旗下?lián)碛蠴MO,PONDS,夏士蓮、LUX,立頓、和路雪等多個(gè)世界知名品牌。

“聯(lián)合利華無論是公司整體實(shí)力還是在“大眾洗滌化妝品”行業(yè)，都要領(lǐng)先強(qiáng)生公司許多。聯(lián)合利華公司一方面擁有在大眾洗滌化妝行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，另外還具有市場(chǎng)先入者的在位優(yōu)勢(shì)，因此，強(qiáng)生公司推出護(hù)面香粉，將直接面對(duì)聯(lián)合利華公司強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和可能的反映，案例中并沒有提及。19第十九頁，共六十一頁。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù)4）

我們把具有美容作用的護(hù)膚香粉作為護(hù)面香粉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那主要的替代品就是強(qiáng)生公司自己的嬰兒香粉。因此，強(qiáng)生公司在營(yíng)銷宣傳是，應(yīng)一方面說明嬰兒香粉與護(hù)膚香粉的淵源，另外也要有意識(shí)地表明二者的區(qū)別，以達(dá)到區(qū)隔市場(chǎng)的作用。

強(qiáng)生公司推出護(hù)面香粉的主要目標(biāo)消費(fèi)群體包括：

現(xiàn)在正在使用嬰兒香粉做爽身粉的消費(fèi)者；想使用爽身粉，但是礙于“嬰兒”的名稱而不能買嬰兒爽身粉的消費(fèi)者；父母不準(zhǔn)使用帶化妝鏡的粉盒裝“美容”香粉的少女；替代品20第二十頁，共六十一頁。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù)5）

案例中對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣（使用頻率、個(gè)人喜好、購(gòu)買頻率、品牌忠誠(chéng)度等）沒有提及，我們認(rèn)為這最欠缺的部分。消費(fèi)者21第二十一頁，共六十一頁。三、存在的問題缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分不充分產(chǎn)品定價(jià)與目標(biāo)市場(chǎng)定位偏離目標(biāo)市場(chǎng)的定位與銷售渠道不匹配產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)促銷宣傳方案考慮不周投資回報(bào)率偏低22第二十二頁，共六十一頁。問題1：缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研案例中沒有提到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)容量調(diào)研，因此銷售目標(biāo)制訂的依據(jù)不充分。未對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)行為做深入分析；未對(duì)替代品進(jìn)行深入分析；未對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（銷量、市場(chǎng)份額，產(chǎn)品特點(diǎn)和可能的反應(yīng)等）進(jìn)行深入分析；對(duì)該產(chǎn)品（包括護(hù)膚香粉、嬰兒香粉）的價(jià)格彈性，并沒有作細(xì)致的分析。23第二十三頁，共六十一頁。問題2：市場(chǎng)細(xì)分不充分24第二十四頁，共六十一頁。問題2：市場(chǎng)細(xì)分不充分（續(xù)）25第二十五頁，共六十一頁。問題3：產(chǎn)品定價(jià)與目標(biāo)市場(chǎng)定位偏離菲律賓中、高層的家庭（A、B和C）戶數(shù)為88.9萬戶，占菲律賓全國(guó)家庭數(shù)量的7.8%，由此計(jì)算出目標(biāo)消費(fèi)群體總數(shù)為48.3萬人。26第二十六頁，共六十一頁。問題4：目標(biāo)市場(chǎng)定位與銷售渠道不匹配

強(qiáng)生公司以往的產(chǎn)品系列以“大眾”為主要目標(biāo)市場(chǎng)，因此其營(yíng)銷渠道涵蓋了從百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、日雜店直到街頭的零售小商販這樣一個(gè)非常廣的范圍，這對(duì)于“大眾日用消費(fèi)品”在“多島嶼分散居住”的行銷是可行的，也是有效的。超級(jí)市場(chǎng)一般認(rèn)為是普通收入階層的人購(gòu)買日用消費(fèi)品的地方，高收入階層的人可能會(huì)在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)買品牌差異不大的食品和日用品，但是一般不會(huì)在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)買差異性較大的高檔服裝和化妝品。27第二十七頁，共六十一頁。問題5：產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)

護(hù)面香粉”實(shí)際上是一種“準(zhǔn)化妝品”，對(duì)高收入階層年輕女性而言，化妝品的品牌、包裝、香型以及其所代表的“情調(diào)與時(shí)尚”要比化妝品本身的使用價(jià)值重要得多。采取粉盒復(fù)裝，目的是降低包裝成本，降低產(chǎn)品的最終售價(jià)。強(qiáng)生公司忽略了目標(biāo)消費(fèi)者的收入狀況：目標(biāo)消費(fèi)者的收入不同，對(duì)價(jià)格的敏感程度是不一樣的。28第二十八頁，共六十一頁。問題6：促宣傳銷方案考慮不周促銷宣傳形式單一；廣告費(fèi)用相對(duì)過大（銷售額41.54%)；強(qiáng)生公司在菲律賓大眾消費(fèi)品中擁有極高的品牌認(rèn)同度，已具有一定的品牌效應(yīng);護(hù)面香粉并不是一個(gè)全新的產(chǎn)品，只是“嬰兒香粉”的市場(chǎng)開發(fā)，很多待開發(fā)的潛在消費(fèi)者本來就在使用嬰兒香粉，因此不存在產(chǎn)品認(rèn)同的問題。同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。廣告訴求模糊（當(dāng)年的嬰兒已成為淑女） 29第二十九頁，共六十一頁。問題7：投資回報(bào)率偏低銷售收入： 6500000銷售成本： 2600000 銷售毛利： 3900000 毛利率： 60％ 廣告費(fèi)用： 2700000 稅前收益： 1200000 所得稅： 420000稅后收益： 78000030第三十頁，共六十一頁。問題7：投資回報(bào)率偏低（續(xù)）在未扣除管理費(fèi)和其他費(fèi)用的情況下，稅后收益只有78萬比索，明顯偏低。強(qiáng)生公司希望通過廣告來擴(kuò)大銷售額，增加收益，但要受到以下幾個(gè)因素的影響：

護(hù)面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)成本并不隨銷售額的擴(kuò)大而大幅下降。目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量難以進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)份額和銷售總量難以有大的突破。菲政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重，人均購(gòu)買力下降，同時(shí)也影響廠商長(zhǎng)期發(fā)展的信心。31第三十一頁，共六十一頁。主要問題我們認(rèn)為強(qiáng)生公司在護(hù)面香粉的營(yíng)銷策劃中的最主要的問題產(chǎn)品定位問題。一方面強(qiáng)生公司將產(chǎn)品定位在高收入階層，但是在價(jià)格、營(yíng)銷渠道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消費(fèi)品的營(yíng)銷模式，這就產(chǎn)生了定位與營(yíng)銷手段的不匹配。32第三十二頁，共六十一頁。四、可供選擇的方案（1）掌握目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)總?cè)萘?；?）了解目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買頻率；（3）了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的認(rèn)同程度和價(jià)格彈性；（4）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并制訂相應(yīng)的對(duì)策。首先進(jìn)行深入的調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：33第三十三頁，共六十一頁。三個(gè)方案前提條件：我們假設(shè)在各種情況下，案例中預(yù)期的650萬比索銷售額經(jīng)過營(yíng)銷努力是可以實(shí)現(xiàn)的，并依此來對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)估。方案一：面向高端市場(chǎng)方案二：面向中端市場(chǎng)方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們提出以下三個(gè)方案：34第三十四頁，共六十一頁。方案一：面向高端市場(chǎng)【產(chǎn)品】護(hù)面香粉。 【香型】針對(duì)不同民族、不同風(fēng)格的幾種香型 【顏色】米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色的顏色。 【特色】一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容”的功效。 【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計(jì)，突出“高檔”產(chǎn)品形象。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。家庭實(shí)用型包裝等。 【零售價(jià)格】120比索（粉盒裝）（出廠價(jià)100比索）

35第三十五頁，共六十一頁。方案一：面向高端市場(chǎng)（續(xù)1）【目標(biāo)市場(chǎng)】年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于AB和C類型的城市女性。 【銷售渠道】專賣店、大型百貨商場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)、直銷等。 【產(chǎn)品推廣】產(chǎn)品推廣預(yù)算費(fèi)用為180萬比索，占總價(jià)值的28%。充分利用原有的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，把費(fèi)用主要用于電視廣告、廣播、專業(yè)美容雜志等。突出“時(shí)尚、健康、美容”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)護(hù)面香粉為時(shí)代女性追求的“日常美容保健”品，使用該產(chǎn)品是一種時(shí)尚。 36第三十六頁，共六十一頁。方案一：面向高端市場(chǎng)（續(xù)2）銷售收入：6500000 銷售成本：1121900 毛利：5378100 毛利率：82.74％ 廣告費(fèi)用：1800000 稅前收益：3578100 所得稅：1252335 稅后收益：2325765

方案一預(yù)計(jì)損益表37第三十七頁，共六十一頁。方案一：面向高端市場(chǎng)（續(xù)3）消費(fèi)群體家庭所占比例為7.8%，市場(chǎng)絕對(duì)數(shù)量較小，但是這部分人的消費(fèi)能力高，對(duì)價(jià)格不太敏感。價(jià)格定位在120比索高檔品的價(jià)位上，對(duì)廠家而言毛利率較高，盡管銷量可能會(huì)受限制，但是仍會(huì)有可觀的市場(chǎng)回報(bào)。這部分顧客追求健康和時(shí)尚，在爽身粉中可以添加一些特殊的功能，滿足其消費(fèi)心理。銷售渠道上，采用相對(duì)高檔的場(chǎng)所，適應(yīng)這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。廣告宣傳媒體上也突出“高雅”的品味，強(qiáng)調(diào)使用爽身粉是一種時(shí)尚。38第三十八頁，共六十一頁。方案二：面向中端市場(chǎng)【產(chǎn)品】護(hù)面香粉。 【香型】單一香型

【顏色】米色，白色

【特色】突出爽身功效

【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計(jì)，可供選擇品種多，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用裝、外出旅行裝、家庭裝等?！玖闶蹆r(jià)格】48比索（粉盒裝）（出廠價(jià)42比索）【目標(biāo)市場(chǎng)】基礎(chǔ)消費(fèi)群體為16-25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于C/D（中、下層）類型的城市女性。39第三十九頁，共六十一頁。方案二：面向中端市場(chǎng)（續(xù)1）【銷售渠道】大型百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、日用雜貨店、各種固定攤點(diǎn)等。

【產(chǎn)品推廣】廣告預(yù)算費(fèi)用為100萬比索，約占總價(jià)值的15%；充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，突出護(hù)面香粉所具有的“爽身”功效，即要說明其與嬰兒香粉的淵源，又要將二者在香型、功效等特點(diǎn)上明確區(qū)分開；促銷費(fèi)用主要用于電視廣告、廣播、發(fā)行量大的報(bào)紙、女性讀物、生活類雜志和印發(fā)宣傳單等；充分利用零售商的資源，要求零售商承擔(dān)一部分促銷費(fèi)用或者單獨(dú)舉辦一些促銷活動(dòng)。40第四十頁，共六十一頁。方案二：面向中端市場(chǎng)（續(xù)2）銷售收入：6500000 銷售成本：2229500 毛利：4270500 毛利率：65.7％ 廣告費(fèi)用：1000000 稅前收益：3270500 所得稅：1144675 稅后收益：2125825

方案二預(yù)計(jì)損益表41第四十一頁，共六十一頁。方案二：面向中端市場(chǎng)（續(xù)3）目標(biāo)消費(fèi)群體家庭所占比例為58.7%，擁有極大的市場(chǎng)容量。這部分顧客強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值，但是由于收入的限制，對(duì)商品的價(jià)格比較敏感。價(jià)格定位在40-50中低檔價(jià)位上，比市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的最低價(jià)格還要低20%。盡管毛利率相對(duì)高檔品低，但是可以擴(kuò)大銷量，也會(huì)有可觀的市場(chǎng)回報(bào)。利用強(qiáng)生公司原有的銷售渠道，以零售為主，采用大眾化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。要求經(jīng)銷商承擔(dān)一部分促銷費(fèi)用，因此廣告預(yù)算有所降低。42第四十二頁，共六十一頁。方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略粉盒裝、家庭裝。多種類型的包裝設(shè)計(jì)，突出“高檔”產(chǎn)品形象。普通系列高檔系列【香型】單一香型不同民族、風(fēng)格的幾種香型【顏色】米色，白色米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色的顏色?！咎厣客怀鏊砉πб恍┮?guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容”的功效粉盒裝、家庭裝粉盒裝、家庭裝【規(guī)格】【包裝】多種類型的包裝設(shè)計(jì)，可供選擇品種多。43第四十三頁，共六十一頁。方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)1）普通系列高檔系列【零售價(jià)格】40－50比索120比索【目標(biāo)市場(chǎng)】基礎(chǔ)消費(fèi)群體為16-25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于C/D（中、下層）類型的城市女性。年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于A，B和C類型的城市女性。專賣店、大型百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、日用雜貨店等?！句N售渠道】【產(chǎn)品促銷】產(chǎn)品廣告預(yù)算費(fèi)用為200萬比索，約占總價(jià)值的31%，需要針對(duì)不同的消費(fèi)群體制訂不同的促銷策略和廣告，具體可參加方案一和方案二。44第四十四頁，共六十一頁。銷售收入：6500000 銷售成本：1803500 毛利：4696500 毛利率：72.2％ 廣告費(fèi)用：2000000 稅前收益：2696500 所得稅：943775 稅后收益：1725725

方案三預(yù)計(jì)損益表方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)2）45第四十五頁，共六十一頁。此方案比方案二的目標(biāo)群體增加了高收入階層，總的消費(fèi)群體家庭所占比例為59.8%，擁有極大的市場(chǎng)容量。目標(biāo)群體成分比較復(fù)雜，因此，需要針對(duì)不同的消費(fèi)層次，劃分成不同的產(chǎn)品系列，制訂各自的促銷計(jì)劃。充分利用強(qiáng)生公司銷售渠道廣泛的優(yōu)勢(shì)。方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)3）46第四十六頁，共六十一頁。

我們將用SWOT方法對(duì)上述三種方案進(jìn)行評(píng)估，最后綜合選定一個(gè)最佳方案。五、方案評(píng)估47第四十七頁，共六十一頁。顧客收入高，對(duì)價(jià)格不敏感；廠家毛利率高；銷售渠道容易管理；產(chǎn)品種類相對(duì)較少，生產(chǎn)管理成本相對(duì)較低；方案一評(píng)估－－優(yōu)勢(shì)48第四十八頁，共六十一頁。方案一評(píng)估－－劣勢(shì)市場(chǎng)總?cè)萘啃?，完成預(yù)期銷售額有一定的難度；市場(chǎng)促銷策劃仍偏重于職業(yè)女性，無法照顧到所有的目標(biāo)消費(fèi)者；菲律賓政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)衰退，目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力面臨沖擊，購(gòu)買力下降；強(qiáng)生公司以往的品牌形象是“大眾消費(fèi)品”，在“準(zhǔn)化妝品”行業(yè)品牌效應(yīng)能否被接受，值得懷疑。直接與已經(jīng)有相當(dāng)市場(chǎng)地位的護(hù)膚香粉進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格和品牌形象上都不具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還面臨本公司“嬰兒香粉”的替代壓力49第四十九頁，共六十一頁。方案一評(píng)估－－機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)較高銷售利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷商極具誘惑力，因此如果促銷得當(dāng)，完成預(yù)期銷售額還是有希望的。護(hù)面香粉實(shí)際就是嬰兒香粉的變種，如果能夠成功切入高檔消費(fèi)群體，很容易形成消費(fèi)時(shí)尚，從而向低端用戶擴(kuò)展，從而成功完成市場(chǎng)開發(fā)工作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)生公司營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型。菲律賓動(dòng)蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟(jì)，使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)促銷時(shí)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。威脅50第五十頁，共六十一頁。顧客群體數(shù)量大，潛在市場(chǎng)容量也隨之增加，如果促銷得當(dāng)，可能會(huì)超額完成銷售目標(biāo)。目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌和產(chǎn)品的接受難度??；市場(chǎng)仍定位在“大眾消費(fèi)者”，品牌形象可順利延伸；價(jià)格適宜，具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售渠道與強(qiáng)生公司以往產(chǎn)品類似，不需要增加單獨(dú)的管理費(fèi)用；品種單一，生產(chǎn)管理成本很低；零售廠商可承擔(dān)一部分促銷費(fèi)用。方案二評(píng)估－－優(yōu)勢(shì)51第五十一頁，共六十一頁。方案二評(píng)估－－劣勢(shì)

“護(hù)面香粉”與“嬰兒香粉”無本質(zhì)區(qū)別，如果促銷不當(dāng)，難以使目標(biāo)消費(fèi)者從相對(duì)廉價(jià)的“嬰兒香粉”轉(zhuǎn)向“護(hù)面香粉”。由于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。52第五十二頁，共六十一頁。方案二評(píng)估－－機(jī)會(huì)相對(duì)較高的市場(chǎng)容量和銷售利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷商具有誘惑力，零售廠商也樂于承擔(dān)部分銷售費(fèi)用，因此如果促銷得當(dāng)，可以超額完成預(yù)期銷售額。盡管毛利率較方案一為小，但是稅后收益的絕對(duì)值并不低，而且如果銷售額能夠有效增大的話，無論是對(duì)廠家還是零售商都可以得到可觀的收益。

53第五十三頁，共六十一頁。方案二評(píng)估－－威脅如果果這種中檔價(jià)位的護(hù)面香粉市場(chǎng)開發(fā)成功，將嚴(yán)重打擊“護(hù)膚香粉”生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)會(huì)很激烈，從而影響強(qiáng)生公司的促銷計(jì)劃。菲律賓動(dòng)蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟(jì)，使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)和促銷時(shí)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。54第五十四頁，共六十一頁。顧客群體數(shù)量大，如果促銷得當(dāng)，可超額完成任務(wù)方案三評(píng)估－－優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

“目標(biāo)消費(fèi)者層次復(fù)雜，市場(chǎng)如果細(xì)分不夠，難以滿足所有目標(biāo)客戶，但是細(xì)分過細(xì)，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和存儲(chǔ)管理都會(huì)帶來額外費(fèi)用；產(chǎn)品面向多個(gè)消費(fèi)群體，產(chǎn)品形象難于統(tǒng)一；需要針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的促銷方案，費(fèi)用開支增大。營(yíng)銷渠道多，管理難度增大。

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)55第五十五頁，共六十一頁。方案三評(píng)估－－機(jī)會(huì)與威脅

如果先期以中檔品投放市場(chǎng)，等市場(chǎng)穩(wěn)定后，再向兩端市場(chǎng)滲透，這樣一方面可以樹立“美容時(shí)尚”的形象，另一