市場營銷導論5 市場細分和選擇目標市場

市場營銷導論5市場細分和選擇目標市場2023/5/15市場營銷導論52市場細分和選擇目標市場由于在一個大市場中顧客太多，而他們的購買要求又各不相同，因此，企業(yè)營銷者要確認哪些細分市場公司能夠為之服務(wù)，其中這些確定的細分市場也就是公司的目標市場。公司把營銷努力集中在所確定的目標市場上的營銷稱之為目標市場營銷(targetmarketing)。目標營銷的三個主要步驟：市場細分Segmentation市場目標化Targeting市場定位PositioningSTP2023/5/15市場營銷導論53老年人旅游市場于2001年1月12日假座上海千鶴賓館正式揭牌成立的上海老年旅行社，是上海老年對外交流中心、上海老年報、上海浦東新區(qū)老人慈善福利會等涉老單位共同創(chuàng)辦、為豐富上海老人精神生活辦的一件實事。上海商務(wù)旅行社、上海老年旅行社、上海旅行社等5家旅行社成立了上海老年旅游聯(lián)合體，其客源目標鎖定上海的老人。老年人作為一個群體，他們在旅游上所表現(xiàn)出來的明顯不同于其他群體的特征有：時間寬裕、體力不夠。為此，針對老年人“銀發(fā)游”，除推出的游線時間較長外，還為老年游客全程配備保健醫(yī)生。2023/5/15市場營銷導論542023/5/15市場營銷導論55幾個令營銷者感興趣的市場80、90、00后群體：多為獨生子女，習慣了長輩圍著自己轉(zhuǎn)。個性強、我行我素，網(wǎng)購積極，購買力強，需要與眾不同。

三、四十歲的女性：最具購買力的消費者，更是家庭購物上的“決策者”；三、四十歲女性用于美容美發(fā)、娛樂健身、旅游、化妝品、服裝服飾、書籍方面的支出，遠遠超過其他年齡層女性，是最具購買力的消費群。尤其是上海的三、四十歲的女性，很多是“白骨精（白領(lǐng)+骨干+精英）”、“三高（高學歷、高收入、高年齡）”2023/5/15市場營銷導論56市場細分含義為什么要市場細分？由于市場中的購買者有不同的欲望、不同的購買動機、行為，生活在不同的地方，因此，他們對滿足某種需要的產(chǎn)品的需求有顯著差異。市場細分是為了更好地選擇目標市場，進行目標市場營銷，即主動地、有目的地去滿足選定的目標市場。市場細分：把整個市場中購買者按他們的某種明顯的可區(qū)分的特征劃分為若干個群體。

2023/5/15市場營銷導論57目標營銷的過程步驟：說明1、以需要為基礎(chǔ)的細分把市場細分成以相似需要和利益為基礎(chǔ)的群體，該群體中的顧客都有特定的消費問題需要解決2、細分識別根據(jù)人文、生活方式、使用行為等，找出他們之間的獨特性和可識別性3、細分吸引評價每個細分市場的總吸引力4、細分概況描述細分市場概況5、定位為每個細分市場制定產(chǎn)品價格等制定定位戰(zhàn)略6、細分“酸性測試”測試定位戰(zhàn)略的市場承認度7、營銷組合戰(zhàn)略4P’s組合2023/5/15市場營銷導論58目標市場營銷的幾種選擇補缺營銷：補缺市場(niche)是一些不被其他公司注意的更小的細分市場或針對市場中被忽略的群體的營銷。本地化營銷：針對本地區(qū)域的營銷。細分營銷：通過市場細分，對選定的細分市場進行營銷。個別化營銷：市場細分的極至就是細分到人。個別化營銷就是針對個別人的營銷，或有稱為“定制營銷(customizedmarketing)”，“一對一營銷(one-to-onemarketing)”，“大眾化定制(Masscustomization)”。2023/5/15市場營銷導論59紅酒定制定制酒的營銷，酒友網(wǎng)聯(lián)合中國長城葡萄酒開展了紅酒個性化定制服務(wù)阿迪達斯運動鞋定制2023/5/15市場營銷導論510北京三里屯adidas旗艦店的運動鞋定制2023/5/15市場營銷導論511消費者市場細分的基礎(chǔ)細分消費者市場的基礎(chǔ)地理細分人文細分心理細分行為細分行政區(qū)域、城鄉(xiāng)、地貌、方位等年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍、社會階層等生活方式、個性等購買時機、追求利益、用戶狀況、使用率、忠誠程度、準備程度、對產(chǎn)品態(tài)度等2023/5/15市場營銷導論512地理細分(geographicsegmentation)地理區(qū)域：中國可分為北方、南方、東部、西部，中部。也可以按行政區(qū)域分為上海、北京、廣州、深圳等。還可按城市大小，分為一線城市、二線城市、三線城市等。比如，飲食、服裝，家用電器等，這些區(qū)域的消費需求是有差異的。地形：按山區(qū)、平原細分，山區(qū)和平原中的消費者對諸如鞋需求是不同的，松糕鞋在山區(qū)是沒有人有需求。松糕鞋的細分2023/5/15市場營銷導論5132023/5/15市場營銷導論514海爾洗衣機的市場細分飲食2023/5/15市場營銷導論5152023/5/15市場營銷導論516人文細分(demographicsegmentation)生命階段(lifestage)：經(jīng)歷單身、婚姻、鰥寡等階段，相應(yīng)有不同的需求。如住房、餐具等就可以按此細分。年齡(age)：消費者群體可以根據(jù)年齡來劃分，比如可以分為嬰兒、學齡前兒童、青少年、青年、中年、老年等。性別(gender)：比如服裝、發(fā)型、化妝品、雜志等產(chǎn)品市場，常可以用性別細分。收入(Income)：比如汽車、住房、游船、家電、服裝、化妝品、旅游、服務(wù)品等產(chǎn)品，常用收入細分。然而，要注意，高收入的人不一定買貴的產(chǎn)品，低收入的人不一定買廉價產(chǎn)品，這還與消費者的消費觀念有關(guān)。社會階層(Socialclass)：社會階層對個人在汽車、服裝、家用設(shè)備、休閑活動、閱讀、購買等方面的偏好有很大的影響。玩具2023/5/15市場營銷導論517手表、自行車2023/5/15市場營銷導論518服裝2023/5/15市場營銷導論5192023/5/15市場營銷導論520心理細分(psychographicsegmentation)生活方式(Lifestyle)：生活方式的不同反映在態(tài)度、興趣和行動上是各不相同的。個性(personality)：不同個性的人在產(chǎn)品品牌選擇和購買行為上會表現(xiàn)出不同的特征。手機2023/5/15市場營銷導論5212023/5/15市場營銷導論522行為細分(behavioralsegmentation)時機(Occasions)：可以根據(jù)消費者在生產(chǎn)需求、購買、使用產(chǎn)品等方面的時機，將市場細分。比如，旅行社可以消費者旅游的時機提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。時機細分可以幫助營銷人員拓展產(chǎn)品的適用范圍，休閑食品可以拓展到用餐時機。利益(Benefits)：消費者從同一種產(chǎn)品中所追求的利益是不同的，比如有的追求低價，有的追求使用方便，有的追求可靠服務(wù)，有的追求質(zhì)量等。2023/5/15市場營銷導論523使用者狀況、使用率使用者狀況(Userstatus)使用率(Usagerate)根據(jù)使用者狀況，我們可以把市場分為：從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者。目的：可以了解不同細分市場在產(chǎn)品使用方面的特征。比如少量啤酒使用者適合使用小瓶裝。根據(jù)消費者的使用量可以把市場分為：少量使用者、中等量使用者和大量使用者。2023/5/15市場營銷導論524購買者的忠誠程度絕對忠誠一種品牌專心多種品牌中度忠誠轉(zhuǎn)移忠誠不專心不忠誠2023/5/15市場營銷導論525購買者準備階段購買者準備階段有些人還不知道該產(chǎn)品人們對于購買一件產(chǎn)品的準備程度各不相同有些則已知有些已被通知有些已產(chǎn)生興趣有些已有購買欲望有些則打算購買新產(chǎn)品2023/5/15市場營銷導論526態(tài)度態(tài)度熱情肯定無差別否定敵對比如消費者對乘飛機的態(tài)度。2023/5/15市場營銷導論527寶潔公司的產(chǎn)品市場細分“海飛絲”的特性在于去頭屑，“潘婷”的特性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的特性則是使頭發(fā)光滑柔順。2023/5/15市場營銷導論528寶潔公司的產(chǎn)品市場細分幫助更有效去除頭屑及抑制頭癢內(nèi)含高效護理頭發(fā)之焗油精華首烏黑發(fā)配方，蘊含首烏精華適用于中性至油性發(fā)質(zhì)柔多效護理多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，輕松滿足您護理頭發(fā)的不同需要（洗發(fā)、護發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人）2023/5/15市場營銷導論529牙膏的市場細分經(jīng)濟性(低價)藥用性(防蛀牙)化妝效果(美白牙齒)味道(口氣清新)2023/5/15市場營銷導論530冰淇淋市場細分比如冰淇淋購買者關(guān)注甜度和奶油這兩個產(chǎn)品屬性，為此，市場的偏好模式可分為三種模式：甜度甜度甜度奶油奶油奶油同質(zhì)偏好擴散偏好集群偏好2023/5/15市場營銷導論531不同偏好模式的特點同質(zhì)偏好：則市場細分為單一市場。同質(zhì)市場，企業(yè)的競爭會相當激烈。擴散偏好：則市場極至情況可以分為個人市場。異質(zhì)市場，一般情況，企業(yè)會關(guān)注該市場的中心位置，即市場需求相對來說比較類似。但對企業(yè)來說，在市場中選擇目標市場的余地比較大，大家可以差異開來。集中偏好：則市場可以根據(jù)消費者的集中情況，分成幾個細分市場。集中偏好市場企業(yè)可以采用無差異營銷、有差異營銷、集中營銷。啤酒包裝2023/5/15市場營銷導論5322023/5/15市場營銷導論533多因素變量細分

城市農(nóng)村男女收入性別年齡2023/5/15市場營銷導論534有效市場細分的條件任何細分市場對營銷管理者是有意義的呢？以下條件是必須的：可衡量性：市場的規(guī)模、購買力和特征是可以衡量的可獲得性：能有效地進入和滿足細分市場可收益性：細分市場足夠大、足夠有利可圖可行動性：能夠設(shè)計出吸引和滿足細分市場的有效方案2023/5/15市場營銷導論535企業(yè)市場細分商業(yè)市場除了可以用消費者市場細分的依據(jù)外，還可以用如規(guī)模、行業(yè)、等等。如：鋁制品廠對商業(yè)市場的細分。汽車業(yè)建筑業(yè)飲料容器業(yè)鋁制品廠面臨的商業(yè)市場建筑構(gòu)件活動房大規(guī)模中等規(guī)模小規(guī)模2023/5/15市場營銷導論536目標市場選擇選擇目標市場就是選擇適合企業(yè)為之服務(wù)的細分市場。為此，它要考慮以下因素：細分市場的規(guī)模和增長程度：提供長期的盈利細分市場的吸引力企業(yè)目標與資源：細分市場所需與企業(yè)目標和資源的一致程度2023/5/15市場營銷導論537選擇細分市場密集單一市場M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化

M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場M1M2M3P1P2P3P=ProductM=Market2023/5/15市場營銷導論538目標市場的覆蓋戰(zhàn)略目標