市場營銷的戰(zhàn)術性與決策手段

第4章戰(zhàn)術性市場營銷與決策市場營銷手段市場營銷組合市場營銷創(chuàng)新101-02-21*第一頁，共六十四頁。市場營銷組合動態(tài)圖價格通路促銷產品營銷組合第二頁，共六十四頁。戰(zhàn)術性市場營銷的任務市場營銷手段的決策與運用產品決策價格決策地點（分銷）決策促銷決策市場營銷手段的選擇，之間效用的整合01-02-21*第三頁，共六十四頁。5-1市場營銷手段產品促銷價格分銷01-02-21*第四頁，共六十四頁。5-1-1產品產品是市場營銷的重要手段，是決定價格、分銷和促銷等手段的基礎產品手段的運用應考慮：

產品的類型產品質量、外觀和售后服務決策產品組合（產品結構）管理01-02-21*第五頁，共六十四頁。市場需求生命周期與產品周期的關系第六頁，共六十四頁。產品生命周期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。產品生命周期由需求與技術的生命周期決定。企業(yè)開展市場營銷活動的思維視角，不是從產品開始，而是從需求出發(fā)的。任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述，即上圖中最上方的曲線，首先是出現(xiàn)期(E)，隨后是加速成長階段(G1)，緩慢增長期(G2)，成熟期(M)和衰退期(0)?？梢钥闯?，從人類追求和可獲的“計算能力”而言，至今仍處于成長市場階段。對“計算能力”需求的滿足形式與特定的技術水平相關，最初是借助計算尺這一特定技術形式的產品實現(xiàn)的，隨后是計算器和計算機，每一種技術都曾把人類對計算能力的需求推進了一步。。第七頁，共六十四頁。因此，每種新技術都有一個“需求——技術生命周期”，如上圖的需求曲線中的曲線r1和r2所示。每個“需求——技術生命周期”也包括：引入期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。而在某一特定時間概念下的需求——技術生命周期中，隨著領先產品為市場所接受，特別是進入成長階段，都會出現(xiàn)一系列的產品形式來滿足這種特定的需求。下圖表示的是一系列產品形式的生命周期P1、P2、P3和P4，每種產品形式都可能包括一組品牌，它們都有自己的生命周期。第八頁，共六十四頁。產品生命周期的劃分產品生命周期一般分為四個階段：產品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段，如圖所示。產品引入階段（也稱介紹期）是指在市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指該產品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。第九頁，共六十四頁。產品生命周期圖1第十頁，共六十四頁。產品生命周期圖2第十一頁，共六十四頁。產品周期圖3第十二頁，共六十四頁。圖4第十三頁，共六十四頁。問題：一，餐飲產品一般屬于什么樣的生命周期？？二，根據產品周期特點：餐飲產品的營銷有哪些可采取的策略第十四頁，共六十四頁。產品組合產品組合的廣度，指擁有產品線（ProductLine）的數量。產品線是供給顧客的一組產品或服務，由關系密切的一系列產品構成，同一產品線上的產品有某些相似的特征。產品組合的長度，指所有品種的平均數產品組合的深度，指花色、規(guī)格多少產品組合的密度，指各產品線、產品最終使用、生產條件、分銷等方面的相關程度。01-02-21*第十五頁，共六十四頁。產品組合管理01-02-21*第十六頁，共六十四頁。制定價格明確定價目標選擇定價方法分析定價環(huán)境成本需求競爭01-02-21*第十七頁，共六十四頁。定價目標以利潤為目標預期收益目標，一定的投資收益，加上一定的利潤最大利潤目標，獲取盡可能多的利潤適當利潤目標，力求合理而不一定最大的收益以銷量為目標擴大銷量一定的市場占有率減少一定的顧客以競爭為目標01-02-21*第十八頁，共六十四頁。定價的三種依據和方法成本：定價的下限?？梢圆煌椒ㄓ嬎愠杀荆谡Ｇ闆r下，定價不應低于成本。需求：不同的價格，會導致不同的需求量，并對市場營銷目標產生不同的影響。較高的價格，會減少一定需求量；較低的價格，會引起需求量增加。需求量的多少與收益并不一定呈正比；但是定價必須考慮需求的約束。一般來說，預定規(guī)模的消費者或用戶的最大價格承受能力，是這個產品定價的上限。競爭：決定價格在上限與下限間的落點。01-02-21*第十九頁，共六十四頁。修訂價格（1）：地區(qū)性價格 對不同地區(qū)的顧客，是否索要同樣價格？原地交貨定價。企業(yè)按廠價交貨，負責將產品送到產地某種運輸工具，其后費用由買方負擔。統(tǒng)一交貨定價。與前述相反，不論賣到何處，支付多少運費，都以一個價格交貨。分區(qū)定價。把位于各地的買方劃分若干價格區(qū)，依據遠近或其他因素分別定價，同一價格區(qū)同一交貨價格。運費減免定價。01-02-21*第二十頁，共六十四頁。修訂價格（2）：價格折扣與折讓現(xiàn)金折扣。給盡快付清貨款買主的優(yōu)惠。數量折扣。兩種做法：對一次購買或訂貨達到一定數量或金額的買主，給予若干折扣，叫非累積數量折扣；規(guī)定顧客在一定期限內，購買或訂貨達到一定數量或金額，按總量大小給予不同折扣，叫累積數量折扣。職能折扣。季節(jié)折扣。給淡季顧客的價格優(yōu)惠。折讓。不改變售價，另給一定的優(yōu)惠。01-02-21*第二十一頁，共六十四頁。修訂價格（3）：促銷價格 零售商暫時大大削減幾種有吸引力的產品定價，為招徠顧客而虧本出售，以吸引顧客并帶動其他正常定價產品的銷售。一次性削價。在一段時間內，如季節(jié)更替或節(jié)假日降價出售，事后恢復原價。回扣。從其銷售收入中提取部分返還買主，多用于滯銷產品及新產品。如在包裝上說明，何時到何時，凡購買的消費者，把發(fā)票及包裝上的特殊標記寄回，可收到多少數額回扣。01-02-21*第二十二頁，共六十四頁。修訂價格（4）：差別對待定價 同一產品，根據不同情況制定不同價格。不同顧客不同價格。如電影院對學生票與一般成人票定價不同。不同花色不同價格。如服裝僅因顏色不同，便定以不同價格。不同地點不同價格。如劇院對不同座位實行不同價格，前座、包箱收費較高。不同時間不同價格。不同用途不同價格。01-02-21*第二十三頁，共六十四頁。修訂價格（5）：產品組合定價產品線定價。如同一膠卷，有24張與36張兩種。價差太小顧客會多買后者，價差較大會多買前者。任選品定價。與主產品關系密切，又可任意選擇的產品。例如飯店，飯菜一般是主產品，酒水是任選品?？砂讶芜x品定高價，獨立賺錢；也可定低價，招徠生意。主產品定價較低，用以彌補日常開支。也可主產品定價高，任選品定價低，比如吸引喝酒的顧客。連帶品定價。與主產品關系密切，須一同使用的產品。如膠卷與照相機。01-02-21*第二十四頁，共六十四頁。變動價格發(fā)起價格變動，即主動削價或提價。生產能力過剩，市場供大于求，無法改進產品、增加促銷以擴大銷路，往往削價。競爭中處于不利，或成本更低，也會削價。通貨膨脹，物價上漲，成本增加，或產品供不應求，會考慮提價。如果競爭者先發(fā)起價格變動，企業(yè)便要相應調整價格政策。產品相似，競爭者削價，企業(yè)若不削價，顧客會轉向競爭者；競爭者提價，其他企業(yè)不一定跟進，除非大家認為提價好處。產品差別大，對競爭者價格變動作出反應的選擇就多。01-02-21*第二十五頁，共六十四頁。如何成功發(fā)起價格變動

顧客反應。這是決定性因素。提價后銷量下降太多，削價后銷量上升不明顯，便得不償失。分析需求彈性。單元彈性需求，提價與削價都不會改變銷售；彈性需求，削價增加收入，提價減少收入；非彈性需求，提價增加銷售，削價減少收入。分析顧客感受，即對價格變動意義的理解，敏感性。對手反應。如果你提價競爭者不提價，產品差別不大，就難以奏效。差別較大，比如你的是名牌，競爭者削價，也會抵銷提價的部分效果。如果你削價競爭者也削價，發(fā)展下去可能成為價格戰(zhàn)。01-02-21*第二十六頁，共六十四頁。如何應對競爭者的價格變動

對競爭者的價格變動作出反應，行動之前要比較不同反應的可能結果競爭者為什么變動價格；競爭者變動價格是暫時的，還是長期的；對競爭者變動價格置之不理，會受到什么影響；對本企業(yè)每一種可能的反應，競爭者及其他企業(yè)會有什么舉動。 然后考慮，價格不變還是變動，或價格不變但用非價格手段反擊，及提價并配合產品手段反擊。01-02-21*第二十七頁，共六十四頁。5-1-3分銷分銷是產品由生產地點向銷售地點運動的過程。銷售渠道是分銷過程中幫助企業(yè)把產品及所有權，從生產者轉移到消費者、用戶手中的有關市場中介單位組成的網絡系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的起點是企業(yè)，呈網絡狀伸展開來，終點是消費者或用戶。01-02-21*第二十八頁，共六十四頁。5-1-4促銷

促銷是企業(yè)通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產品的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認識產品帶給他的利益，從而達到引起顧客注意、使其產生興趣并采取購買行為的過程。促銷的實質，是賣方與買方之間的信息溝通。促銷手段有人員和非人員兩類，后者又分為廣告、公共關系促銷和銷售推廣等。01-02-21*第二十九頁，共六十四頁。人員促銷推銷人員深入中間商或消費者、用戶，直接進行推薦、介紹，促使顧客購買。優(yōu)點方式靈活針對性強。多數是個別進行，作業(yè)之前要調查研究。及時成交發(fā)展關系反饋信息不足之處：龐大的隊伍會使本上升；推銷人員管理困難；人才難覓。01-02-21*第三十頁，共六十四頁。廣告廣告是企業(yè)通過支付一定的費用，利用一定的傳播媒體，向目標市場傳遞有關企業(yè)或產品的信息，以打動顧客購買的一種促銷手段。廣告依據所有傳播媒體的不同，有多種類型。按人們感官接觸的不同，可分成視覺、聽覺及綜合三大類。01-02-21*第三十一頁，共六十四頁。公共關系（PublicRelations）公共關系幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調關系、化解矛盾，爭取理解和支持，樹立良好形象。公共關系促銷特點：真實感新鮮感親切感方式：報導，組織和接待公眾、顧客參觀，訪問客戶，處理投訴，贊助公益事業(yè)和社會活動，進行消費教育，提供免費指導、咨詢、培訓等。01-02-21*第三十二頁，共六十四頁。銷售推廣（SalesPromotion）能夠迅速見效的各種鼓勵性措施。通常用于招徠新的顧客，穩(wěn)定動搖的顧客，以及報答忠誠的顧客。追求立竿見影的效果，大張旗鼓進行，產生轟動效應?？梢韵M者、用戶為對象，也可針對中間商、推銷人員開展。最大優(yōu)點在于強烈展示企業(yè)及品牌，產生較大吸引力，激勵情緒，打破購買的惰性。銷售推廣的許多做法顯示出急于推銷的迫切心情，頻繁運用或使用不當會讓人產生懷疑，甚至引起反感，自貶身價。01-02-21*第三十三頁，共六十四頁。銷售推廣的方式提供免費樣品有獎銷售折價贈券展銷競賽津貼與獎金01-02-21*第三十四頁，共六十四頁。目標市場產品價格分銷（地點）促銷5-2市場營銷組合01-02-21*第三十五頁，共六十四頁。5-2-1市場營銷組合的特點可控性，動態(tài)性，復合性與整體性以合適的產品、合適的價格，在合適的地點，通過合適的促銷方式，滿足合適的顧客01-02-21*第三十六頁，共六十四頁。市場營銷組合的可控性構成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的因素。市場營銷手段的這一特性，決定了市場營銷組合的可能性；倘若這些因素不可控制，便是市場營銷環(huán)境的內容。市場營銷管理的核心，是企業(yè)藝術地運用可控制因素，動態(tài)地適應市場營銷中的不可控制因素，實現(xiàn)預期的效益目標。01-02-21*第三十七頁，共六十四頁。市場營銷組合的動態(tài)性

市場營銷組合不是固定不變，而是變化無窮。組成市場營銷組合的手段和因素，受到內部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地作出相應的反應。如同樣的產品、同樣的價格和同樣的渠道，改變了促銷方式；其他因素不變，提高或降低了價格等，都會形成新的、效果不同的組合。01-02-21*第三十八頁，共六十四頁。市場營銷組合的復合性和整體性構成市場營銷組合的各類因素或手段，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。市場營銷組合不僅要求四種手段協(xié)調配合，而且每種手段的組成因素之間，每個組成因素的更次一級組成單位之間，都必須做到協(xié)調配合。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，應成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標的指導下，彼此配合，相互補充，求得大于局部功能之和的整體效應。01-02-21*第三十九頁，共六十四頁。需求管理的8大任務通過扭轉性市場營銷改正需求通過刺激性市場營銷創(chuàng)造需求通過重復性市場營銷恢復需求通過調和性市場營銷穩(wěn)定需求通過減少性市場營銷削減需求通過維持性市場營銷鞏固需求通過反擊性市場營銷矯正需求通過發(fā)展性市場營銷開發(fā)需求01-02-21*第四十頁，共六十四頁。通過扭轉性市場營銷改正需求負需求：顧客厭惡，拒絕購買原因：質量低劣，名聲不佳，服務不周等對策：了解原因，調整營銷手段，使需求由否定變?yōu)榭隙?1-02-21*第四十一頁，共六十四頁。通過刺激性市場營銷創(chuàng)造需求無需求：顧客對產品沒有興趣，反應冷漠，不關心，缺乏購買欲望原因：人們不知道、不了解知道、了解，只是認為沒用有用，但是在特定條件下無法使用01-02-21*第四十二頁，共六十四頁。刺激性市場營銷A原因之一：人們不知道、不了解例：面對日新月異、種類繁多的新產品，市場暫時沒有需求對策：如何加強促銷與溝通，使?jié)撛陬櫩彤a生興趣和欲望01-02-21*第四十三頁，共六十四頁。刺激性市場營銷B原因之二：知道、了解，只是認為沒用例：用后廢棄的易拉罐、飲料瓶對策：如何使產品與人們現(xiàn)有的需要聯(lián)系起來 01-02-21*第四十四頁，共六十四頁。刺激性市場營銷C原因之三：人們知道、了解，承認有用，但是認為在特定條件下無法使用例：沒有水面的公園與游艇對策：如何為“產品”創(chuàng)造用武之地01-02-21*第四十五頁，共六十四頁。通過重復性市場營銷恢復需求退卻需求：需求低于正常水平，而且出現(xiàn)不斷衰退、減少的趨勢原因：新產品上市，老產品面臨淘汰；競爭對手奪去顧客對策：調整營銷戰(zhàn)略，轉移市場，改變產品用途01-02-21*第四十六頁，共六十四頁。通過調和性市場營銷穩(wěn)定需求波動需求：時多時少，起伏不定原因：生產的均衡性與消費的季節(jié)性。產品淡季積壓、旺季供不應求對策：價格、促銷等。季節(jié)折扣和差別定價是常用的戰(zhàn)術01-02-21*第四十七頁，共六十四頁。通過維持性市場營銷鞏固需求充分需求：市場需求的實際狀況，與企業(yè)預期大體一致任務：保持與延續(xù)對策：監(jiān)測消費風氣、競爭對手，實施危機管理01-02-21*第四十八頁，共六十四頁。通過減少性市場營銷削減需求過度需求：需求長期或暫時地超過企業(yè)所能或所愿供應的水平任務：暫時或永久地削減部分或全部顧客的需求對策：提高價格，限量供應，推薦代用品，減少促銷活動01-02-21*第四十九頁，共六十四頁。通過反擊性市場營銷矯正需求無益需求：市場對本身具有某種不良屬性的產品產生的需求例：煙、烈性酒等，屬于會影響消費者健康的產品對策：強調需求本身無益，增加購買難度，敦促顧客自動放棄01-02-21*第五十頁，共六十四頁。通過發(fā)展性市場營銷開發(fā)需求潛伏需求：人們對現(xiàn)實中還不存在的某種產品或產品屬性，表現(xiàn)出來的強烈欲望例：煙民們希望有口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物質的香煙對策：開發(fā)機會，使?jié)摲枨蟪蔀楝F(xiàn)實需求01-02-21*第五十一頁，共六十四頁。5-3市場營銷創(chuàng)新

為自己的市場營銷系統(tǒng)引入新創(chuàng)意、新思維和新舉措，向目標市場提供與不同的價值或滿足。創(chuàng)新有利于建立相對優(yōu)勢．獲取更大的差別利益。產品創(chuàng)新市場創(chuàng)新過程創(chuàng)新01-02-21*第五十二頁，共六十四頁。5-3-1產品創(chuàng)新市場營銷意義上的“產品”，包括一切用于滿足顧客需要和欲望的事物及有關因素的集合?？梢允菍嵨镄誀畹挠行萎a品，也可以是非實物方式的無形產品。它從三個層次，為消費者或用戶提供滿足。企業(yè)可以積極、主動站在買方立場，透過某種產品的具體形態(tài)，深入地看到顧客的實際所想與期望所得，形成創(chuàng)新所必須的發(fā)散性思維方式。01-02-21*第五十三頁，共六十四頁。核心產品層次的創(chuàng)新“核心產品”是指顧客由產品的使用、消費所得到的基本利益。核心產品包括功能性用途和非功能性用途。企業(yè)可以從功能性用途方面創(chuàng)新，也可以從非功能性用途方面發(fā)揮。01-02-21*第五十四頁，共六十四頁。形式產品層次的創(chuàng)新形式產品是核心產品借以體現(xiàn)的形態(tài)，通?？吹靡?、摸得著。從形式產品層次創(chuàng)新，可以改進質量，完善產品性能；改進特性，在產品大小、重量、材料或附加物方面改變某些屬性，增加產品的適用性；改進款式，增加產品的美感。一家生產乳酸菌奶的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)市售產品多為80～100毫升瓶裝。通過調查，這家企業(yè)看到問題：消費者普遍感覺飲用時一瓶不夠、兩瓶嫌多。它推出150毫升杯裝乳酸菌奶。不同的形式產品，幫助它后來居上，打開市場。01-02-21*第五十五頁，共六十四頁。延伸產品層次的創(chuàng)新延伸產品是顧客購買以后可能產生的有關要求、想法，如運送、安裝、調試、指導、維修、保證和承諾。反應靈敏的企業(yè)，創(chuàng)新空間更為廣闊。商業(yè)主要媒介流通而不從事生產。貨源相同，零售商的競爭會由于缺少產品差別顯得尤為激烈。但是，利用延伸產品卻能與競爭者區(qū)別開來。比如，經銷同一品牌的空調，但是實行別家沒有的送貨上門、免費或無償安裝、包退包換以及發(fā)生故障后保證12小時之內解決問題，不同企業(yè)出售的產品便有了變化。01-02-21*第五十六頁，共六十四頁。5-3-2市場創(chuàng)新市場的含義之一，是企業(yè)的服務對象即目標顧客。表現(xiàn)為一定地理范圍內的某些類型的潛在消費者或用戶的集合。據此，市場創(chuàng)新有兩種思路：重新選擇銷售區(qū)域重新選擇購買群體。01-02-21*第五十七頁，共六十四頁。市場創(chuàng)新：重新選擇銷售區(qū)域如本地市場轉向外地市場，城市市場轉向農村市場，國內市場轉向國際市場。銷售區(qū)域的變化，可使企業(yè)擺脫原來的競爭者，在與新對手的較量中或許能夠改變力量對比。但是可能增加分銷費用。若不能在其他方面降低成本，價格就會提高，從而影響競爭力。01-02-21*第五十八頁，共六十四頁。市場創(chuàng)新：重新選擇購買群體 可在原有銷售區(qū)域內進行，也可在新的銷售區(qū)域使用。只要求重新考慮在不改變產品的前提下，買主應該和最好是誰。促使從未使用過的潛在顧客接受該產品。由直接面向最終顧客，轉向中間顧客；或由直接面向中間顧客，轉向最終顧客。爭取被競爭者所忽視或放棄的潛在顧客。進入新的分市場，吸引使用替代品的顧客。01-02-21*第五十九頁，共六十四頁。5-3-3過程創(chuàng)新 產品要經過一定方式與市場發(fā)生聯(lián)系。工程