2023學年完整公開課版新產(chǎn)品定價

山東中醫(yī)藥高等?？茖W校ShandongCollegeofTraditionalChineseMedicine新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品定價一、導入期價格策略導入期價格策略也稱為新產(chǎn)品定價。新產(chǎn)品定價是決定新產(chǎn)品能否順利進入市場和取得成功的關(guān)鍵因素，新產(chǎn)品定價有以下幾種方法。1．撇脂定價策略2．滲透定價策略3．滿意定價策略新產(chǎn)品定價1．撇脂定價策略撇脂定價策略是指在產(chǎn)品剛剛上市時，以高價出售盡快收回投資，以后隨著生命周期的演變，再分階段降價，實際上是一種先高價后低價的定價策略。采用這種策略，可使企業(yè)在短期內(nèi)獲得盡可能多的收益。隨著生產(chǎn)能力的擴大和高收入市場部分需求的飽和，撇脂價格往往導致價格的階梯式下降，一邊降價、一邊轉(zhuǎn)而面向新的市場。與此同時，產(chǎn)品的生命周期也向前推移。撇脂定價策略一般適用于市場上沒有任何類似替代品、需求相對無彈性、市場生命周期短的藥品，對于有專利保護的新藥更有利。

新產(chǎn)品定價2．滲透定價策略與撇脂定價策略正好相反，采取先低價投放后漲價的策略，即在新產(chǎn)品進入市場初期，將價格定得盡可能低些，微利或保本無利，以全力推出商品，用最快的速度滲透進入市場，奪取市場份額，盡早取得市場支配地位，阻止競爭者進入，待打開銷路后再逐步提價，所以也稱為“侵入市場定價法”。這樣做的目的是為了同現(xiàn)有產(chǎn)品競爭，通過便宜的價格吸引購買者，從而迅速侵入市場，獲得最高的市場占有率，走在競爭者前列，建立本企業(yè)在品牌、數(shù)量上的優(yōu)勢。這種定價策略比較適合于那些所生產(chǎn)的藥品潛在市場需求量大、藥品需求彈性強且產(chǎn)量的擴大能降低成本的醫(yī)藥企業(yè)。

新產(chǎn)品定價3．滿意定價策略是介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的一種中間價格策略，既使消費者感到滿意而接受，又使企業(yè)獲得一定的利潤，同時不會過多刺激競爭者。多數(shù)企業(yè)對新藥采用這一策略，這種策略也適用于價格彈性小的常用醫(yī)療用藥物和重要的醫(yī)藥生產(chǎn)資料。

新產(chǎn)品定價二、成長期價格策略新產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的推廣和銷售，逐漸為市場所接受，銷售量上升。這個時期企業(yè)所采用的階段價格策略是目標價格策略。目標價格是企業(yè)完成一定目標利潤而制定的價格。企業(yè)應利用成長期的有利機會，適當提高目標利潤水平，加速實現(xiàn)企業(yè)利潤，到產(chǎn)品進入銷售困難時期，企業(yè)就有了降價促銷的保證和潛力，從而保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。新產(chǎn)品定價三、成熟期價格策略產(chǎn)品進入成熟期的標志是競爭者的大量涌入、銷量增長減慢并開始走下坡路。這一階段價格策略以競爭為核心，維持和擴大企業(yè)產(chǎn)品市場占有率，保持競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定的利潤收入，因此通常采用的價格策略是降價銷售。企業(yè)在降價時需注意的是根據(jù)產(chǎn)品需求、價格彈性的大小把握好降價的幅度：降價幅度不能太小，太小不足以引起消費者的注意，也構(gòu)不成對競爭對手的威脅；當然也不能太大，太大可能使企業(yè)沒有利潤。新產(chǎn)品定價四、衰退期價格策略企業(yè)在產(chǎn)品衰退期的價格，要盡量使企業(yè)在保本微利的基礎上，將產(chǎn)品全部銷售出去，避免積壓，發(fā)揮產(chǎn)品對企業(yè)最后的貢獻作用。1．維持價格策略維持價格是指在產(chǎn)品進入衰退期時基本保持原有價格水平的策略，而非大