品牌為什么走不遠(yuǎn)

品牌為什么走不遠(yuǎn)——從哲學(xué)和文化的角度探解黑洞之謎TCL、中國(guó)銀行、李寧運(yùn)動(dòng)服等一批閃亮的知名品牌。然而，除了這些知名品牌，又有誰(shuí)知道中國(guó)有多少企業(yè)豪情壯志，紛紛擎起品牌這面大旗，東拼西殺，南征北戰(zhàn)之后又銷聲匿跡了呢中國(guó)眾多輝煌一時(shí)繼而隕落的"知名品牌"，亦如它們的產(chǎn)生一樣迅速，長(zhǎng)由數(shù)年，短則幾個(gè)月，就被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮淘汰得無(wú)影無(wú)蹤。這種"曇花品牌"仿佛成為中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的宿命。為什么中國(guó)的品牌走不遠(yuǎn)扼腕痛惜之余，我們?cè)噲D從哲學(xué)和文化的角度來(lái)思考其失落背后的深層原因，以探索其末來(lái)發(fā)展之路。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)是民族品牌走向國(guó)際難以逾越的屏障。而品牌管理理論的貧瘠與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的匱乏則是導(dǎo)致品牌建設(shè)不力的重要原因。擇余地的市場(chǎng)條件下，才可能產(chǎn)生對(duì)同類商品中某一品牌的偏好和喜愛，甚至忠誠(chéng)。西方品牌中諸多國(guó)際品牌無(wú)一不是在成熟與理性的市場(chǎng)環(huán)境中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的，即使像微軟、雅虎這樣在短短幾年內(nèi)便聲名顯赫的IT品牌，也離不開發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)土壤而濟(jì)，基本上是以短缺經(jīng)濟(jì)為特征的，市場(chǎng)上銷售什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么，基本上沒有選擇余地，從而一直形成賣方市場(chǎng)格局，那時(shí)候國(guó)人的品牌意識(shí)是相當(dāng)?shù)〉摹８母镩_放以后，中國(guó)逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，商品日漸豐富，同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，這就為人們關(guān)注和創(chuàng)建品牌生成了必要的市場(chǎng)條件。然而，與西方國(guó)家相比，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷程實(shí)在是太短了。這一方面決定了中國(guó)品牌成長(zhǎng)條可以說(shuō)，近些年來(lái)中國(guó)不斷造就品牌，同時(shí)又在不斷毀滅品牌，其原因，一方面是與中國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者雙方都不成熟這一時(shí)代特點(diǎn)相聯(lián)系的，具有一定的歷史必然性；另一方面，則歸結(jié)于中國(guó)企業(yè)歷史發(fā)展短暫及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的不足。綜觀國(guó)際知名品牌：可口可樂、IBM、麥當(dāng)勞、寶潔、萬(wàn)寶路、SONY、奔馳汽車等，哪一個(gè)不是經(jīng)過幾十年乃至上百年的歷史，歷經(jīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷磨礪而發(fā)展到現(xiàn)在的呢從這個(gè)意義上來(lái)講，品牌是由歷史和理性造就的，而二者與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，企業(yè)不可超越歷史去創(chuàng)造一個(gè)理性的品牌。說(shuō)到底，中國(guó)企業(yè)品牌的稚嫩與短市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)聯(lián)系在一起的，這也是所謂民族品牌走向國(guó)際化難以逾越的屏障。實(shí)際上，當(dāng)我們將品牌人為地區(qū)分為"民族"與"國(guó)際"的時(shí)候，已經(jīng)在觀念和行為上暴露出我們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還相當(dāng)品牌如同市場(chǎng)一樣，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。中國(guó)眾多的品牌都希望一夜之間便家喻廣曉，人人皆知。企業(yè)在普遍急功近利的社會(huì)心態(tài)的驅(qū)使下，以"名"而求利，背離了或根本就不懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制中品牌建立的基本規(guī)律，即以滿足客戶需求為先導(dǎo)的營(yíng)銷法則，品牌推廣大都是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收?qǐng)?，虎頭蛇尾。究其原因?qū)嶋H操作經(jīng)驗(yàn)的匱乏也是導(dǎo)致我們建立品牌不力的重要原因。通常，中國(guó)企業(yè)在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻戶曉之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌，結(jié)果一開始由廣告塑造起來(lái)的良好品牌形象，隨著時(shí)間的推移和由于缺乏品牌管理以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的蠶食，轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的"老人"，直至退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。所以，鑄造品牌對(duì)企業(yè)來(lái)講，是一個(gè)異常痛苦而又漫長(zhǎng)的過程，這就意味著中國(guó)的企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)品牌都需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注；同時(shí)也意味著中國(guó)的品牌是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)而從稚嫩走向成熟的。中國(guó)的品牌要想長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地義利沖突的傳統(tǒng)文化癥結(jié)，使得中國(guó)商人無(wú)意識(shí)地自輕自賤，在擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任方面顯得被動(dòng)和不那么理直氣壯。品牌之所以被信賴，是因?yàn)槠涫苤朴谏虡I(yè)道德約束和規(guī)范限定。品牌的建設(shè)者要時(shí)時(shí)刻刻恪守自己的承諾，無(wú)論何時(shí)何地，以何等代價(jià)，這是世界級(jí)成功品牌必須遵守的不二法則。因?yàn)槠放茖?shí)質(zhì)上是一種商業(yè)承諾，企業(yè)建立品牌的過程就是孜孜不倦實(shí)踐其諾言的過程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則成為品牌道德的約束。從這個(gè)意義上來(lái)講，創(chuàng)建品牌是一個(gè)自我約束的過程，應(yīng)該實(shí)實(shí)在在地去做，才能為品牌建立一個(gè)堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。然而，中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天、卻仍然難以抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的強(qiáng)烈誘惑，往往以犧牲品牌承諾為代價(jià)去換取眼前的利益?？梢哉f(shuō)，這是與中國(guó)商人（企業(yè)家從事商品生產(chǎn)，可視為廣義的商人）缺乏主體意識(shí)、自尊意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的傳統(tǒng)文化影響分不開的。中國(guó)的傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)商人來(lái)說(shuō)，猶如一個(gè)巨大的黑洞，具有吞噬商人集團(tuán)主體意識(shí)和道德意識(shí)的強(qiáng)大引力。中國(guó)的商人要想順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之潮流，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)文化氛圍中掙脫出來(lái)，理直氣壯地確認(rèn)和建立自己在商品社會(huì)中的合理地位，自覺地承擔(dān)起商品社會(huì)賦予他們的那份必須要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，方能構(gòu)建起完善的品牌道德。中國(guó)品牌道德的缺陷源于傳統(tǒng)文化中商業(yè)道德意識(shí)的淡漠。幾千年來(lái)中國(guó)一直是個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)家，乎成為必然的選擇。道德意識(shí)停留在社會(huì)意識(shí)形態(tài)的視野中，買賣公平，童叟無(wú)欺這種樸素的商業(yè)準(zhǔn)則也僅僅是局限于狹隘的、簡(jiǎn)單的商品交換中。由于缺乏基于工業(yè)社會(huì)所形成的契約關(guān)系和商業(yè)道德意識(shí)，使得從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完成商業(yè)道德意識(shí)的轉(zhuǎn)化和建立，縱然計(jì)劃經(jīng)濟(jì)社會(huì)道德意識(shí)還存在，但契約與商業(yè)意識(shí)的空白，使得中國(guó)品牌從誕生之日起，就將承諾自覺不自覺地停留在政治意識(shí)形態(tài)宣傳的思維框架中，品牌蛻變成了企業(yè)獲取利潤(rùn)的一個(gè)太重利而輕義，這是中國(guó)品牌道德缺陷對(duì)時(shí)下中國(guó)社會(huì)價(jià)值體系失衡的折射，也是中國(guó)持續(xù)了兩千多年的"義利之辯"的又一輪回，它也深刻反映了中國(guó)社會(huì)從自然經(jīng)濟(jì)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的價(jià)值觀念的矛盾與沖突。中國(guó)最初的哲學(xué)精神是寬容的，最早論及義利關(guān)系的哲人之一孔子，似乎從"禮崩樂壞，天下大亂"的社會(huì)大動(dòng)蕩中，天才地猜測(cè)到了社會(huì)變革背后的利益驅(qū)動(dòng)因素，加之他是一位立身寬厚、講求"中庸之道"的哲學(xué)家，所以，他在講"仁義"的問時(shí)，并不排斥"利"，他日漸強(qiáng)大的儒家"倫理"觀念所淹沒，這一時(shí)期著名代表是孟子。孟子完全排斥"利"，認(rèn)為義利不可兼得，故有殺身成仁，舍生取義之說(shuō)，宣揚(yáng)一種為確立道德倫理秩序"連命都不要了，還要什么利"的倫理至上主義。從此，中國(guó)走向"義利"二元對(duì)立的絕對(duì)主義迷途，而且基本上是以義代利，言義而不言利。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代將這一對(duì)立推向了極至，商品經(jīng)濟(jì)到來(lái)，能不能打破中國(guó)兩千多年封建社會(huì)的基本思維定勢(shì)，沖破品牌成長(zhǎng)的羈絆，將品牌建立在兼顧利與義的合理基礎(chǔ)之上，就成為對(duì)這一代中國(guó)企業(yè)家的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。伴隨著宮廷題材在影視方面的大事泛濫，一些商家也趨之若鶩，以"王"、"霸"字眼冠名的品牌中國(guó)品牌道德的缺陷投射到品牌的命名與推廣中，自然會(huì)形成雷同而攀比的"霸王"心態(tài)。前，日本洗滌用品"花王"就曾給中國(guó)入留下很深刻的印象。這種品牌推廣策略是基于中國(guó)傳統(tǒng)文化者仰慕"王者"、以"王"為榮的心理需求。不知從什么時(shí)候起，中國(guó)的商品名稱也都稱王稱霸起來(lái)，好像不稱王稱霸就不足以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯示自己商品的"獨(dú)一"和"至尊"。"視霸"、"鞋王"、"酒皇"，從家電產(chǎn)品到煙、酒、服裝，中國(guó)品牌一時(shí)間全都"稱王稱霸"了起來(lái)。"霸王漫天飛，皇親滿街走"成為國(guó)內(nèi)影視廣告和大街小巷招牌隨處可見的現(xiàn)象。姑且不論"王"、"霸"。二字在中國(guó)文化里意義相差甚遠(yuǎn)，"王道"含褒意而"霸道"含貶意。就算現(xiàn)代人顧不上摳字眼，"王"、"霸"一視同仁，總之都是"厲害"、"頂級(jí)"的意思，也集中地反映了中國(guó)企業(yè)希望自已的產(chǎn)品能"一統(tǒng)天下"、"傲視群雄"的"霸主心態(tài)"。上。消費(fèi)者在買方市場(chǎng)完全按照自己的意愿選擇商品，不需要一個(gè)封建式的"霸主"機(jī)制來(lái)左右自己的行為。品牌首先要滿足消費(fèi)者的欲望和要求方可建立起來(lái)，企業(yè)不過是消費(fèi)者滿足自己需要的工具或手段。有了忠誠(chéng)品牌的消費(fèi)者，才有昌盛興旺的企業(yè)。"霸王"品牌企圖利用慕名而擇"，不僅會(huì)導(dǎo)致品牌的抄襲與盲目跟風(fēng)現(xiàn)象泛濫，淹沒自身產(chǎn)品的個(gè)性；同時(shí)，亦將品牌發(fā)展引向舍本而求末的誤區(qū)，最終會(huì)葬送自己的品牌。另外，一些企業(yè)在制造同時(shí)，也逐漸形成一種"王霸作風(fēng)"。不僅表現(xiàn)為在同行業(yè)中一味追求爭(zhēng)龍頭，做老大，稱第一，還進(jìn)而表現(xiàn)為無(wú)視消費(fèi)者這個(gè)"上帝"的意志，我行我素，惟我獨(dú)尊。既然我的企業(yè)、我的產(chǎn)品已經(jīng)是"王"、"皇"、"霸"的級(jí)別，就表明我的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到極頂，到了老虎屁股摸不得的地步。消費(fèi)者如果有意見，那就是你的錯(cuò)。長(zhǎng)此以往，不根據(jù)消費(fèi)者的意愿改進(jìn)和提高產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，跟著自我與祈盼"王者至尊"具有相同心理特征的另一個(gè)表現(xiàn)，就是許多企業(yè)追求品牌"長(zhǎng)生不老"。事實(shí)上，這些良好的愿望古今中外概莫除外。從不老的"同仁堂"到"永遠(yuǎn)的可口可樂"；從"潤(rùn)發(fā)百年"到"永遠(yuǎn)的秦池"，哪一個(gè)企業(yè)或企業(yè)家不希望自已的產(chǎn)品能世世代代流傳下去。但往往事與愿違，無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得不計(jì)其數(shù)的品牌競(jìng)相夭折，紛紛退出商品競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。20年來(lái)，中國(guó)品牌的壽命周期短，不能走遠(yuǎn)，究其原因，除了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史短、經(jīng)驗(yàn)不足等原因外，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)壽命短也是一個(gè)重要的原因?，F(xiàn)在，中國(guó)真正上百年的企業(yè)寥寥無(wú)幾，大多企業(yè)只有十幾年甚至幾年的歷史，與德國(guó)相比，該國(guó)500家最優(yōu)秀的中小企業(yè)平均年齡為64歲，四分之一的企業(yè)已有上百年的歷史。企業(yè)的壽命是品牌存在的基礎(chǔ)。我們太注重品牌宣傳的"永遠(yuǎn)"和"不老"，而忽視了現(xiàn)實(shí)中企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)、踏踏實(shí)實(shí)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。改革開放以來(lái)，許多曾經(jīng)在中央電視臺(tái)一鳴驚人、在市場(chǎng)上如日中天的品牌幾乎都已風(fēng)光不再，伴隨著這些品牌當(dāng)事人無(wú)奈的告白和反思，留給我們的是揮之不去的嘆息和遺憾。中國(guó)品牌在其成長(zhǎng)的道路上最初大都追求知名度，結(jié)果是成名之后，往往因后續(xù)管理、資金、人才等決策失誤問題而走向衰落。受傳統(tǒng)文化"有名則有利"之影響，中國(guó)的許多知名品牌重廣告投這些品牌的生存，就需要不斷地"補(bǔ)足"營(yíng)養(yǎng)，造成企業(yè)后期投入嚴(yán)重不足，難以為繼，最后形成"不觀意愿逆勢(shì)而作，產(chǎn)品推廣采取揠苗助長(zhǎng)的方式以期脫穎而出。結(jié)果，企業(yè)常常由求繁榮興旺的愿望出發(fā)，而以衰敗或消亡結(jié)束。中國(guó)一些品牌的成長(zhǎng)史帶著濃重的個(gè)人色彩與時(shí)代特色，所以品牌的自我化與民族化成為眾多品牌的一大特征，而這正是中國(guó)品牌走向市場(chǎng)化、國(guó)際化的羈絆。以自我為中心的意識(shí)一直主宰著中國(guó)人的思維方式。以自我為中心建立起來(lái)的品牌，流露出創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家英雄主義的潛意識(shí)，這種潛意識(shí)匯同傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)在商品上，品牌就異化為企業(yè)或個(gè)人抒發(fā)豪情壯志、寄托情懷的代名詞。其實(shí)這點(diǎn)并無(wú)可厚非，但中國(guó)品牌主觀泛化的致命問題是將建立在消費(fèi)者心目中的品牌客體轉(zhuǎn)化為可以隨心所欲的主體，品牌被等同于自我，進(jìn)而演化為自我崇拜的圖騰。改革開放后中國(guó)企業(yè)的成敗通常是和企業(yè)家個(gè)人聯(lián)系在一起的。成功的企業(yè)往往是由成功的企業(yè)家締造的，而由企業(yè)創(chuàng)造或生產(chǎn)的品牌自然就會(huì)被打上企業(yè)家個(gè)人的烙印。反過來(lái)，品牌也就成為企業(yè)家英雄業(yè)績(jī)的佐證。品牌的建立與發(fā)展，變?yōu)閭€(gè)人的奮斗史，這在企業(yè)初創(chuàng)期間是非常自然的，但如果企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品實(shí)施多元化之后，個(gè)人化的品牌發(fā)展就會(huì)受到局限。從總體上來(lái)講，由于中國(guó)目前大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)較為單一，即使是非常初級(jí)、原始的品牌，從視覺設(shè)計(jì)到內(nèi)涵定位，都比較個(gè)人化或主觀化。品牌個(gè)人化之后的最大危險(xiǎn)就是它很容易將個(gè)人意志附著在品牌上，如果這個(gè)人失誤或者不在其位了，往往影響一個(gè)品牌的后續(xù)發(fā)展，甚至?xí)?dǎo)致其衰落，進(jìn)而影響整個(gè)企業(yè)的生存。中國(guó)的品牌、創(chuàng)造品牌的企業(yè)與創(chuàng)造企業(yè)的企業(yè)家（特別是民營(yíng)企業(yè)家）構(gòu)成了一種非常獨(dú)特國(guó)的企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)，個(gè)人因素嚴(yán)重影響著企業(yè)的命運(yùn)，這種情況短時(shí)期內(nèi)不會(huì)得到根本改變。這就要求我們正視這一現(xiàn)實(shí)，在爭(zhēng)取制度改革以減弱個(gè)人對(duì)企業(yè)影響的同時(shí)，首先從觀念上弄清把企業(yè)維系在一個(gè)人身上的重大危害，努力淡化品牌的個(gè)人化色彩。中國(guó)品牌發(fā)展的歸宿應(yīng)該超越狹隘的民族觀念，將全球經(jīng)濟(jì)和文化與企業(yè)融合起來(lái)，重新定位品牌的核心價(jià)值與推廣概念。目前國(guó)內(nèi)品牌在定位和推廣宣傳方面被注入太多的民族情結(jié)，企圖喚醒受眾購(gòu)買國(guó)貨的意識(shí)。這樣做很容易將品牌引向自我封閉、難以國(guó)際化的死胡同。因?yàn)?，未?lái)市場(chǎng)是沒有國(guó)際疆域概念的全球化市場(chǎng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與推廣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)上交易、網(wǎng)