消費(fèi)者行為學(xué)

第二講消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買決策過(guò)程與類型認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買購(gòu)后行為第一頁(yè)，共五十五頁(yè)。問(wèn)題：1、消費(fèi)者購(gòu)買決策需要分類嗎？怎么分？2、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程是一個(gè)什么樣的過(guò)程？第二頁(yè)，共五十五頁(yè)。一、購(gòu)買決策過(guò)程與類型購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購(gòu)買者(Buyer)使用者（User)第三頁(yè)，共五十五頁(yè)。商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者第四頁(yè)，共五十五頁(yè)。決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息評(píng)價(jià)、選擇購(gòu)買購(gòu)后行為第五頁(yè)，共五十五頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策類型第六頁(yè)，共五十五頁(yè)。二、購(gòu)買問(wèn)題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過(guò)程。問(wèn)題認(rèn)識(shí)類型主動(dòng)型被動(dòng)型第七頁(yè)，共五十五頁(yè)。消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程第八頁(yè)，共五十五頁(yè)。時(shí)間直接影響：與上次消費(fèi)的時(shí)間距離間接影響：消費(fèi)者的趣味和價(jià)值觀會(huì)隨年齡的增長(zhǎng)而變化。環(huán)境的改變

-個(gè)人生活的變化：如畢業(yè)后走上工作崗位

-家庭內(nèi)的變化：孩子的出生產(chǎn)品獲取

獲得一件產(chǎn)品可能會(huì)激發(fā)對(duì)另一件產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品消費(fèi)

-產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完

-消費(fèi)過(guò)程中的愉快體驗(yàn)影響問(wèn)題識(shí)別的因素第九頁(yè)，共五十五頁(yè)?；顒?dòng)分析

對(duì)某一具體活動(dòng)進(jìn)行分析以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如“怎樣護(hù)理頭發(fā)”調(diào)查。

洗地瓜的洗衣機(jī)推拉門的豐田汽車產(chǎn)品分析

對(duì)某一特定產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買與使用進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如“男士服裝的購(gòu)買和使用”專題組訪談。walkman問(wèn)題分析

列出一系列問(wèn)題，要求被調(diào)查者指出哪些活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌涉及這些問(wèn)題。如“包裝調(diào)查”。問(wèn)題：包裝難以開啟、難以重新密封、不適于陳列、不結(jié)實(shí)人體因素分析（消費(fèi)者意識(shí)不到的功能性問(wèn)題）

通過(guò)測(cè)試視力、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題。情緒研究

研究與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題第十頁(yè)，共五十五頁(yè)。營(yíng)銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)

開發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并使這些優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者看重。如汽車安全氣囊、自動(dòng)儀表導(dǎo)航系統(tǒng)。

“涼開水即溶，喝了不上火”激起對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿打破消費(fèi)者的慣常決策模式，通過(guò)影射現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的局限和不足，使消費(fèi)者意識(shí)到現(xiàn)有的產(chǎn)品并不是最好的。如360度牙刷。第十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。一般性問(wèn)題認(rèn)識(shí)與選擇性問(wèn)題認(rèn)識(shí)

哈藥六牌鈣+鋅長(zhǎng)個(gè)+增加食欲CDMA綠色，沒(méi)有輻射激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法問(wèn)題認(rèn)識(shí)的時(shí)機(jī)壓制問(wèn)題認(rèn)識(shí)第十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。小作業(yè)：選擇一個(gè)你們感興趣的產(chǎn)品，使用動(dòng)機(jī)研究技術(shù)確定2名消費(fèi)者的隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。你們有何發(fā)現(xiàn)？通過(guò)手段-目的鏈法，調(diào)查另外一名同學(xué)（非本班）對(duì)其感興趣的產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。三、搜集信息消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買問(wèn)題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。第十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。消費(fèi)者的信息來(lái)源信息來(lái)源內(nèi)部信息過(guò)去搜集的信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶

外部信息個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源大眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源第十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌第十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶熟悉性典型性使用目的與使用情景品牌偏好回憶線索屬性回憶可接近性（價(jià)格、性能、維修）診斷性（維珍、西南）顯著性生動(dòng)性（鮮活程度）消費(fèi)者目標(biāo)第十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。外部信息搜集:從哪里搜集？

零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購(gòu)買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等人際來(lái)源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品第十八頁(yè)，共五十五頁(yè)。影響外部信息收集量的因素信息處理動(dòng)機(jī)介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大小；對(duì)信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處理能力消費(fèi)者知識(shí)；認(rèn)知能力信息處理機(jī)會(huì)可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力第十九頁(yè)，共五十五頁(yè)。從外部獲得什么樣的信息？評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集階段性（先內(nèi)部后外部）按品牌搜集還是按屬性搜集？第二十頁(yè)，共五十五頁(yè)?；谛畔⑺鸭氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策（無(wú)信息搜集〕保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策（有限信息搜集〕捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集〕偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略第二十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致避免渠道中存貨的短缺強(qiáng)化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。第二十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費(fèi)樣品優(yōu)惠券折讓獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)購(gòu)物點(diǎn)陳列比較性廣告第二十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買份額。由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息合作性廣告通過(guò)購(gòu)物點(diǎn)的陳列足夠大的貨架空間第二十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過(guò)程中對(duì)其實(shí)施攔截。地方媒體上的合作性廣告購(gòu)物點(diǎn)陳列、貨架空間包裝設(shè)計(jì)贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效由于消費(fèi)者對(duì)我們的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。第二十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。偏好戰(zhàn)略當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢(shì)地位。（加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞）信息必須提供給所有合適的渠道（保證一定商業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng)）應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌第二十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。接受戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌（增加試用可能性）

我們最大的長(zhǎng)期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。李·愛柯卡第二十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。四、評(píng)價(jià)與選擇選擇類型理智型選擇與情感型選擇消費(fèi)者選擇的構(gòu)建（學(xué)習(xí)的重要性、目標(biāo)的多重性）第二十八頁(yè)，共五十五頁(yè)。低介入與高介入下的決策過(guò)程高介入低介入信念(think)態(tài)度(feel)行為（do)信念(think)行為(Do)態(tài)度(feel)第二十九頁(yè)，共五十五頁(yè)。低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過(guò)程選擇策略性能相關(guān)策略習(xí)慣品牌忠誠(chéng)價(jià)格策略規(guī)范策略情感策略多樣性選擇選擇使用結(jié)果強(qiáng)化懲罰第三十頁(yè)，共五十五頁(yè)。購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程：理智型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則作出選擇第三十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。(一)確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)直接方法:詢問(wèn)法、焦點(diǎn)小組訪談。簡(jiǎn)接方法：投射法、知覺(jué)圖。(二)決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性直接方法：恒和量表。簡(jiǎn)接方法：關(guān)聯(lián)分析。第三十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。處理器：120兆；160兆光驅(qū)：有；無(wú)熒屏尺寸：11.3英寸；13.3英寸價(jià)格水平：2000；2500；3000設(shè)計(jì)特征200025003000偏好12311.313.3無(wú)有120166第三十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。相對(duì)重要性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性(%)處理器45光驅(qū)5屏幕尺寸25價(jià)格水平25第三十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。在消費(fèi)者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較第三十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。選擇規(guī)則連接式規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編纂式規(guī)則補(bǔ)償性選擇規(guī)則第三十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。聯(lián)結(jié)式規(guī)則消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象第三十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。重點(diǎn)選擇規(guī)則消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象第三十八頁(yè)，共五十五頁(yè)。按序排除規(guī)則消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個(gè)屬性規(guī)定一個(gè)刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過(guò)刪除點(diǎn)，不能通過(guò)的被排除在外第三十九頁(yè)，共五十五頁(yè)。編纂式規(guī)則消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌第四十頁(yè)，共五十五頁(yè)。補(bǔ)償式選擇規(guī)則亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按照該規(guī)則，消費(fèi)者將按品牌屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分高者成為最終被選擇品牌第四十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)第四十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。五、購(gòu)買過(guò)程從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過(guò)程購(gòu)買意向他人態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意外情況購(gòu)買行動(dòng)第四十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。六、購(gòu)后行為

產(chǎn)品的獲得購(gòu)買后沖突產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處置消費(fèi)者抱怨行為

產(chǎn)品的使用/閑置列舉所知的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的表現(xiàn)形式？第四十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)第四十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。消費(fèi)者滿意的形成過(guò)程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+—第四十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)消費(fèi)者特征促銷影響消費(fèi)者態(tài)度與期望競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況對(duì)公平的感知消費(fèi)者歸因第四十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買分習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義品牌忠誠(chéng)形成的原因第四十八頁(yè)，共五十五頁(yè)。消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購(gòu)買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)第四十九頁(yè)，共五十五頁(yè)。影響抱怨行為的因素不滿意的程度對(duì)抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的資源對(duì)責(zé)任的歸因產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者個(gè)性第五十頁(yè)，共五十五頁(yè)。公司的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu)服務(wù)合同第五十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。案例討論：視頻：小米公司聽取消費(fèi)者意見改進(jìn)小米手機(jī)功能-20121108經(jīng)濟(jì)半小時(shí)...第五十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。課后作業(yè)：1請(qǐng)分析總結(jié)網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店在問(wèn)題認(rèn)知、信息收集、購(gòu)前與評(píng)價(jià)購(gòu)買地過(guò)程中的優(yōu)劣比較，哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上零售。2假設(shè)你要開一家商店，你如何實(shí)施你的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃（關(guān)系營(yíng)銷）？3消費(fèi)者決策類型有哪些？分別有什么表現(xiàn)？4描述消費(fèi)購(gòu)買決策過(guò)程。第五十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。

再見！

Goodbye第五十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第二講消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過(guò)