行銷執(zhí)行評估與市場計(jì)劃

行銷執(zhí)行評估與控制

（市場策略；市場稽核）行銷管理市場計(jì)劃計(jì)劃的要點(diǎn)整理過去 ⒈優(yōu)勢，劣勢 ⒉理，利，節(jié) ⒊整理數(shù)字上的偏差面對未來(競爭；發(fā)展；環(huán)境）； 計(jì)劃將來（潛力；大方向）目前的市場位置；今后的目標(biāo)與方向。機(jī)會(huì)與難題分析(SWOT

ANALYSIS)

(Strengths,

Weaknesses,

Oppotunities,Threats)市場計(jì)劃計(jì)劃的意義公司計(jì)劃的中心(銷售計(jì)劃是全部計(jì)劃安排的中心）包括公司要員（生產(chǎn)部，財(cái)務(wù)部，互通意見）越來越重要和復(fù)雜四種趨勢：

⒈公司結(jié)構(gòu)大而復(fù)雜⒉競爭者越來越多⒊科技與市場環(huán)境，社會(huì)進(jìn)展，消費(fèi)者口味變化快⒋新產(chǎn)品多市場計(jì)劃計(jì)劃的目標(biāo) 四項(xiàng)基本目標(biāo):最大收益(MaximizingRevenue）最高利潤(MaximizingProfits)最多回報(bào)(MaximizingReturnonInvestment)最低開費(fèi)(MinimizingCosts)市場計(jì)劃1.不要為計(jì)劃而計(jì)劃2.不要將所有資料堆放在計(jì)劃內(nèi)3.集中重要項(xiàng)目4.盡可能數(shù)量化5.有充足的時(shí)間6.將計(jì)劃從日常工作中區(qū)分出來市場計(jì)劃7.需要高層人員支持8.最好有一組計(jì)劃人員9.行動(dòng)化10.準(zhǔn)確和精簡11.有所創(chuàng)新，但不脫離現(xiàn)實(shí)12.有理，有利，有節(jié)市場控制1.效率控制(Efficiencycontrol)銷售效率分析(Salesdeficiencyanalysis)市場占有率分析(Marketshareanalysis)比率分析(Ratioanalysis)計(jì)控制圖(Statisticalchart)2.獲利能力控制(Profitabilitycontrol)市場成本分析(Marketingcostanalysis)邊際貢獻(xiàn)分析(Contributionanalysis)市場控制3.市場政策與管理效率之控制

(Policyandmanagementcontrol)置圖之運(yùn)用(Positioningchart)市場管理效率之評核

(Marketing-effectivenessrating)市場審核(Marketingauditing)市場控制1.導(dǎo)向控制(Steeringcontrol)2.關(guān)卡控制(Yes-nocontrol)3.事后控制(Postactioncontrol)控制技術(shù)及理論的發(fā)展控制技術(shù)的發(fā)展1.高速電子計(jì)算機(jī)(Computer)2.情報(bào)回收系統(tǒng)(MeterReadingSystem)3.改良的電子通訊方法(Tele-mail)控制技術(shù)及理論的發(fā)展控制理論的發(fā)展1.物理系統(tǒng)工程師設(shè)計(jì)安全裝置和回授控制裝置，以及系統(tǒng)行為學(xué)的觀點(diǎn)來解決控制問題。2.數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)家發(fā)展各種不同的機(jī)率模式來描述無法完全預(yù)測的環(huán)境，并求出最佳控制模式。3.工業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)家設(shè)計(jì)出品質(zhì)管制的有用概念與程序，并可把這種程序推廣至其它管理控制工作。兩種不同公司組織的觀念R&D研究與發(fā)展D&E設(shè)計(jì)與工程采購制造顧客(a)傳統(tǒng)的公司組織兩種不同公司組織的觀念(b)行銷導(dǎo)向的公司組織創(chuàng)意篩選與發(fā)展R&DD&E采購制造行銷顧客行銷采購制造行銷行銷部門發(fā)展階段總裁銷售副總裁銷售人員其他行銷功能(a)第一階段銷售人員行銷主管(其他行銷功能)(b)第二階段總裁銷售副總裁行銷部門發(fā)展階段總裁(c)第三階段銷售副總裁行銷副總裁銷售人員其他行銷功能行銷部門發(fā)展階段行銷與銷售執(zhí)行副總裁銷售副總裁行銷副總裁銷售人員其他行銷功能(d)第四階段總裁行銷部門發(fā)展階段行銷副總裁行銷行政管理經(jīng)理廣告及促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理行銷研究經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理(e)最后階段行銷控制之類型行銷控制之類型年度計(jì)劃控制之程序我們要達(dá)成什么？我們應(yīng)采取什么行動(dòng)？何以發(fā)生這種結(jié)果？發(fā)生什么結(jié)果？目標(biāo)設(shè)定績效衡量績效診斷修正行動(dòng)行銷組織設(shè)計(jì)的影響因素經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)規(guī)劃市場涵蓋面產(chǎn)品種類行銷人才行銷組織組織原則經(jīng)營環(huán)境行銷策略行銷組織設(shè)計(jì)的影響因素行銷控制的主要問題1.最高管理當(dāng)局對行銷附屬系統(tǒng)的控制2.行銷部門對公司其它附屬系統(tǒng)的控制3.行銷部門對外界代理商的控制4.行銷部門對行銷人員的控制5.行銷部門對方案成效的控制6.行銷部門對專案的控制行銷稽核－策略性控制行銷稽核的本質(zhì)1.定期性2.整體性3.系統(tǒng)性4.獨(dú)立性行銷稽核－策略性控制行銷稽核的定義 行銷稽核為對組織之行銷環(huán)境，內(nèi)部行 銷系統(tǒng)，及特定之行銷活動(dòng)，進(jìn)行定期 性，整體性，系統(tǒng)性與獨(dú)立性的檢查， 以發(fā)現(xiàn)問題，并建議改正行銷計(jì)劃，以 增進(jìn)組織之整體行銷成效。行銷稽核的程序-行銷環(huán)境的檢驗(yàn)1.市場⒈主要市場何在？⒉區(qū)隔市場何在？⒊目前與未來市場的大小如何，有何特性？2.顧客⒋顧客對公司的印象如何？⒌顧客如何購買及如何作購買決策？⒍顧客目前和未來有何需要，滿足狀況如何？行銷稽核的程序-行銷環(huán)境的檢驗(yàn)3.競爭者⒎主要競爭者是誰？⒏預(yù)期如何購買及如何作購買決策？4.配銷商與經(jīng)銷商⒐經(jīng)由何種配銷通路，將產(chǎn)品銷售給顧客？⒑各個(gè)配銷通路的效率水準(zhǔn)和成長潛力如何？行銷稽核的程序-行銷環(huán)境的檢驗(yàn)5.供應(yīng)商11.生產(chǎn)所需的關(guān)鍵資源，未來的供應(yīng)情況如何？12.供應(yīng)商銷售形態(tài)的變化趨勢如何？6.促成者與行銷公司13.

運(yùn)輸服務(wù)，倉儲(chǔ)設(shè)備，財(cái)務(wù)資源的成本和可 利用性的展望如何？14.

企業(yè)的廣告代理商和行銷公司是否有效完成 任務(wù)？行銷稽核的程序-行銷環(huán)境的檢驗(yàn)7.社會(huì)大眾15.

那些社會(huì)大眾代表機(jī)會(huì)，那些代表威脅？16.

如何有效處理有關(guān)社會(huì)大眾的問題？8.總體環(huán)境17.環(huán)境變數(shù)，包括人口，經(jīng)濟(jì)，生態(tài)，技術(shù)，政 府及文化的發(fā)展如何？行銷稽核的程序-行銷策略的檢驗(yàn)1.企業(yè)使命⒈是否以市場為導(dǎo)向明確，合適地表達(dá)？⒉目前與未來市場的大小如何，有何特性？2.行銷方針及目標(biāo)⒊方針是否明確，目標(biāo)是否恰當(dāng)？行銷稽核的程序-行銷策略的檢驗(yàn)3.策略⒋策略是否清楚，使人信服；對產(chǎn)品生命周期的階 段，競爭者的策略？⒌是否以最佳基礎(chǔ)作市場區(qū)隔，評估區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)是 否健全，是否正確描繪區(qū)隔目標(biāo)的輪廓？⒍對每一區(qū)隔的目標(biāo)是否已發(fā)展出健全的市場定位和行銷組合，行銷資源是否最合適地配予行銷組合各主要成分？⒎達(dá)到行銷目標(biāo)的資源預(yù)計(jì)是否足夠（或過多）？行銷稽核的程序-行銷組織的檢驗(yàn)1.正式結(jié)構(gòu)⒈行銷人員對影響顧客滿意程度的企業(yè)活 動(dòng)，是否有足夠的權(quán)威？⒉

行銷活動(dòng)是否按功能性，產(chǎn)品，最終使 用者及區(qū)域范圍作最佳組織？行銷稽核的程序-行銷組織的檢驗(yàn)2.功能性效率⒊

行銷與銷售之間是否有良好的勾通和工作 關(guān)系？⒋

產(chǎn)品管理系統(tǒng)是否有效，產(chǎn)品經(jīng)理有無能 力規(guī)劃利潤或只能規(guī)劃銷貨量？⒌

是否有行銷團(tuán)隊(duì)需要更多的訓(xùn)練，激勵(lì)， 監(jiān)督或評估？行銷稽核的程序-行銷系統(tǒng)的檢驗(yàn)1.目標(biāo)⒈

何謂長期與短期之整體目標(biāo)及行銷目標(biāo)？⒉

是否有明確的層次和能作成效策劃的衡量？⒊

行銷目標(biāo)對公司，競爭地位，資源及機(jī)會(huì)來 說，是否合情合理？行銷稽核的程序-行銷系統(tǒng)的檢驗(yàn)2.方案⒋

達(dá)成組織目標(biāo)的方案為何？⒌

是否有足夠的資源來達(dá)成行銷任務(wù)？⒍

對各個(gè)市場，銷售區(qū)域及產(chǎn)品而言，行銷資 源是否作了最佳分配？⒎

以行銷組合而言，即產(chǎn)品品質(zhì)，人員銷售， 推廣及配銷等，行銷資源是否作了最佳配置？行銷稽核的程序-行銷系統(tǒng)的檢驗(yàn)3.執(zhí)行8.是否有年計(jì)劃？其策劃程序是否有效？9.

是否有控制的程序，以保證年度目標(biāo)達(dá)成？10.是否進(jìn)行定期研究？決定各種行銷活動(dòng)的貢 獻(xiàn)和效果？11.是否有健全的行銷情報(bào)系統(tǒng)？行銷稽核的程序-行銷系統(tǒng)的檢驗(yàn)4.組織12.

是否擁有高水準(zhǔn)的行銷人員，來進(jìn)行分析， 策劃與執(zhí)行等管理工作？13.

整組行銷人員是否能干，有無再訓(xùn)練，獎(jiǎng) 勵(lì)，督導(dǎo)，以及考核的必要？14.

為了適應(yīng)不同的行銷活動(dòng)，產(chǎn)品，市場及 區(qū)域的需要，行銷責(zé)任是否作了最佳分派？15. 組織中的人員是否了解及實(shí)踐行銷觀念？行銷稽核的程序-個(gè)別行銷活動(dòng)的檢驗(yàn)1.產(chǎn)品⒈

何種是主要產(chǎn)品？基本產(chǎn)品？⒉

何種產(chǎn)品要淘汰或停止生產(chǎn)？⒊

是否有新產(chǎn)品加入？⒋

整個(gè)產(chǎn)品組合是否符合市場狀況？行銷稽核的程序-個(gè)別行銷活動(dòng)的檢驗(yàn)2.價(jià)格⒌

定價(jià)依據(jù)成本，需要及競爭標(biāo)準(zhǔn)的程度如何？⒍

需要水準(zhǔn)對高價(jià)格之可能反應(yīng)如何？⒎

顧客心理對價(jià)格水準(zhǔn)如何解釋？⒏

是否有臨時(shí)的價(jià)格推廣？成效如何？行銷稽核的程序-個(gè)別行銷活動(dòng)的檢驗(yàn)3.配銷9.是否有能力促進(jìn)服務(wù)或降低成本之交替產(chǎn) 品配銷方法？10.組織是否隨同產(chǎn)品提供足夠的服務(wù)給顧客？4.組織11. 推廣數(shù)目是否足以達(dá)成組織目標(biāo)？12. 分配是否在最佳特定區(qū)域，市場，產(chǎn)品線上？13. 士氣，能力，成效如何？是否充分訓(xùn)練和充分激勵(lì)？14. 銷售額分配及成效評估之程序是否健全？行銷稽核的程序-個(gè)別行銷活動(dòng)的檢驗(yàn)5.廣告，促銷和新聞報(bào)導(dǎo)15. 廣告目標(biāo)是什么，是否恰當(dāng)？16. 廣告費(fèi)用是否恰當(dāng)，預(yù)算如何決定？17. 廣告主題是否有數(shù)，群眾反應(yīng)如何？18. 是否慎重選擇媒體？19. 內(nèi)部廣告幕僚是否足夠？20. 促銷預(yù)算是否足夠？促銷工具是否充分，有效地利用？21.

新聞報(bào)導(dǎo)的預(yù)算是否足夠，公共關(guān)系幕僚是否勝任并 富創(chuàng)意？行銷稽核的程序-個(gè)別行銷活動(dòng)的檢驗(yàn)6.銷售人員22. 組織銷售員的目標(biāo)為何？23.銷售人員是否足夠，是否依適當(dāng)?shù)膶ｉT化 原則來組織，銷售經(jīng)理是否足夠？24. 薪金是否有足夠誘因？人員士氣，能力是 否足夠？25.與競爭者的銷售員相比如何？執(zhí)行與控制

:討論問題(新加坡)1.

“成功是不斷專注于目標(biāo)的成果”這句話如何應(yīng)用于行銷計(jì)劃？2.

“倘若任何事情都可能會(huì)出毛病，它就永遠(yuǎn)無法避免”，這說明了督察與稽核的必要性。請論述之。3.

將行銷部門視為一個(gè)利潤中心的構(gòu)想，存在著一些困難。請說明之，并建議可能的解決方法。執(zhí)行與控制

:討論問題(中國)1.

如何將一支銷售隊(duì)伍變?yōu)橐恢袖N隊(duì)伍？2. 行銷稽核程序是一個(gè)復(fù)雜程序，試設(shè)計(jì)一個(gè)在中小企業(yè)中使用的基本稽核程序。3.中國市場之大，難以控制，試構(gòu)想一套策略性市場控制方案以服務(wù)于當(dāng)前的需要。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時(shí)間利潤價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否