旅游市場營銷學考試重點課件整理

如對您有幫助，歡迎下載支持，謝謝！第章緒（一）市場營銷的發(fā)展階段：生產點段資本主義初期，由于生產水平較低、社會商品難以滿足廣大消費者的需求，企業(yè)經濟活動著重于降低產品的價格，開發(fā)新產品。消費者購買行為決定于生產者能否供應某一產品及改產的價格是否低廉。產品點段市場供求基本均衡生處于飽和狀態(tài)生者的注意力由產品的數量轉移到產品質量上。產品質量越高，性能越好，越具有特色，就越容易為消費者所接受，不斷提高產品的質量成為業(yè)經營行為的知道思想。推銷點段對營銷階段的研究成為企業(yè)經營的重點，企業(yè)一切經營活動（計劃—生產—銷售）的中心始終圍繞著產品企使用可獲得的各種資源提最佳的產品在場上發(fā)現對該產品感興趣的消費者，通過大規(guī)模促銷和兜售勸說其購買。營銷點段生產者和消費者之間不斷重復的雙向信息交流，使生產者很容易找到自己的市場定位，從而具有明確的市場目標。企業(yè)更易適應消費者的需求，采取比競爭對手更有效的措施，使消費得到更大的滿足。營觀與銷點大區(qū)在：推銷觀點在確定生產機制的前提下尋找目標市場甚至讓外部環(huán)境——場來適應已有的生產機制。（2它強調的是生產者的需求。營銷觀點）在確定目標市場的前提下，研究如何建立一套生產機制以適應進入這一目標市場。（2它考慮通過產品以及產品的生產、供應和消費等一系列行為來滿足消費者的需要。社營銷觀點階段：企業(yè)在進行營銷決策時，不僅要考慮消費者的利益，還要兼顧企業(yè)自身的利益和社會的利益。社會營銷觀點的基本原則：基本目是幫助生產者更好地銷售產品，幫助消費者更好地購買產品，幫政府部門更好地履行管理職能，從而使市場機制日益健全，保證市場運行暢通。企業(yè)外各類經濟后日非經濟的團體（諸如政府部門、保護消費者權益團等）都應參與購買方的決策過程。生產者僅要滿足消費者的需求，更重要的應指導其正確的消費行為，為費者的長期利益服務。生產者宜過多的細分市場去生產無本之差別的產品。而應根據消費者的本需求類型進行產品生產。（二）市場營銷學定：市營銷學是研究引商品和服務從生產者流向消費者或使用者過程中所開展的一切企業(yè)經營活動的科學市場營學特點：（）強調企業(yè)必須以消費者需求作為市場經營活動的中心和出發(fā)點；（）研究如何從生產到消費，又從消費反饋到生產的整個經營活動的規(guī)律；（3）已成為組織和指導企業(yè)整體活動一門管理科學。市場營銷組合4P合以場導）品價格Price渠Place促銷Promotion組合（消者求導）費者Consumer本利通Communication二、旅游市場營銷（一）旅游市場1.定旅游產品商品化的場所旅游企業(yè)產生各種旅游經濟行為的領域是游生產者和旅游消費者的中介。作為一專業(yè)性的市場，獨特的市場行為特征體現在：（1更多人格化：旅游市場最典型的分類是依據旅游消費者的來源區(qū)分為國際旅游市場和國內旅游市場兩類。（2全球性：從旅游業(yè)發(fā)展在空間上的分布看。（3發(fā)展?jié)摿薮螅壕C合性強，與其他行業(yè)相關性大，帶動作用；生活水平提高，需求層次提高。（二）旅游市場營銷旅游市營銷內涵（三層涵義

如對您有幫助，歡迎下載支持，謝謝?。?）交換為中心，以旅游消費者為導向，以此來協(xié)調各種旅游經濟活動，力求通過提供有形產品和無形務使游客滿意來實現旅游企業(yè)的經濟和社會目標。（2是一個動態(tài)過程，包括分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多地體現旅游經濟個體的管理功能。（3適用范圍較廣，主體廣，客體多。旅游市營銷特征（1）銷導向：針對不同人的不同需求設計和開發(fā)旅游產品，是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的根本。旅游企業(yè)以游消費為核心，通過滿足游客的需求獲得利潤。（2管理導向：旅游市場營銷的實質是旅游企業(yè)對動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應。（3信息導向：需要對旅游者傳導信息。（4戰(zhàn)略導向：要求旅游企業(yè)具備對市場環(huán)境的長期適應性。第章旅市場銷境旅游市場營銷微觀環(huán)境含義：存在于旅游企業(yè)周圍并影響其經營活動的各種因素和條件，包括應者、購買者、中間商、競爭者、公眾以及旅游企業(yè)自身。一、供應者對旅游企業(yè)營銷活動的影響把握旅游資源的供應環(huán)境有利于保證資源2.低成本。二、購買者對旅游企業(yè)營銷活動的影響旅游購買者是影響旅游企業(yè)營銷活動最基本最直接的環(huán)境因素。購買者分類：（一）旅游費者含義：終旅游消費購買者，包括購買旅游產品和服務的個人和家庭。特征:多面廣需差異大多屬小型購買購平率較高多屬非專家購買購買流動性大旅游企營銷人員應該根據企業(yè)本身的特點來分析企業(yè)所提供的產品和服最適合于哪一類旅行者類型、購買行為以及消費方式。（二）公司購買者含義：開展業(yè)務而購買旅游商品和服務的各種企業(yè)或機關團體組織、特點）數量較少，購買規(guī)模較大）于派生需要：生產性消費）需求性較小采用高優(yōu)質產品和服務營銷策略。三、中間商對旅游企業(yè)營銷活動的影響含處在旅游生產者與旅游者之間與品流通業(yè)務使買賣行為發(fā)生和實現的集體和個人代理商批發(fā)零售交運輸公司銷服務機構金融中間商）特）買產品和服務，主要是為轉賣，以取得利潤）由專家購買）購買次數較少，但每次購買數量較大。旅游中商的選擇關系著旅游營銷機會能否完成。營銷人員應該：全面、深入調查分析旅游中間商的發(fā)展趨勢，搞好旅游營銷中間商的選擇、評和管理工作。從了解自我開始）確建立銷售網的目標）游產品的數量、質量、種類情）市場需求、市場結構、競爭情況）產品的發(fā)展趨勢、市場的變化趨勢）產品的市場重點、進入市場的策略等。選擇中間商的關鍵因素是中間商人員素質）務用）履行職責效果）對中間商的可控程度。四、競爭者對旅游企業(yè)營銷活動的影響競者及其數量和規(guī)模（激烈程度依次遞增）（1）愿望競爭者：對于旅游企業(yè)來說是購買者目前的愿望。（2）一般競爭者：實現愿望的方式（通工具（3）產品型競爭者：能滿足購買者某愿望的各種產品的型號次）（4）品牌競爭者：滿足旅游者的品牌品。旅者需求量與競爭者供應量之間的關系：旅游市場絕對占有率：了解旅游企業(yè)、地區(qū)或國家在旅游市場中所處的地位和潛力。

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一定時間內接待的旅游人數×％同期所處旅游市場的旅游者人次旅游市場相對占有率：了解本旅游企業(yè)通其他旅游企業(yè)所占市場的相對關系。旅游市場相對占有率＝

某一旅游企業(yè)的市場絕對占有率同一市場上競爭力較強的同一旅游商品供應者的市場絕對占有率

×％五、公眾對旅游企業(yè)營銷活動的影響重要因，對旅游企業(yè)實現實現目標產生了實際的或潛在的影響。表現在（1金融公眾：行、投資公司、券經紀行和股東等（2媒介公眾：紙、雜志、廣播電視等大眾媒介。（3政府公眾：責管理旅游企業(yè)業(yè)務和經營活動的有關政府機構。（4市民行動公眾：護消費者利益的織、環(huán)境保護組織和少數民族組織等。（5地方公眾：游企業(yè)附件的居群眾和地方官員等。（6一般群眾（7旅游企業(yè)內部公眾：企業(yè)董事會、經理和職工等。旅游企要采取適當措施與周圍各種公眾搞好關系，因為這些不同的公眾能促進或阻礙企業(yè)實現目標的功能。方法：樹立旅游企業(yè)的良好信譽和形象，處理好內外部以及社會公眾的關系，增進理解，加強作。六、企業(yè)自身對旅游企業(yè)營銷活動的影響現代營銷機構包括：決策機構、指揮機構、開發(fā)機構、執(zhí)行與反饋機構、監(jiān)督與保證機構、參機構。決機構：負責旅游企業(yè)發(fā)展方向，營銷計劃、方針、措，高級管理人員任免。是企業(yè)最好權力機代表或董事會）指機構：旅游企業(yè)營銷活動的指令中心，負責營銷計劃制定和事實理為中心，配以助理，負責任、才、物的管理。只對董事會負責）開機構：負責推出新項目，開拓更深層次的新市場部或公關營銷部：訓練營銷人員、舉辦營銷活動、與新聞媒體聯(lián)系）執(zhí)與反饋機構：負責決策的實施、合理利用旅游資源并饋有用信息。監(jiān)與保證機構：黨組織、工會。參機構：由專家和專業(yè)人員組成的智囊組織，負責提出議、咨詢、勸告，是輔助決策的非權利組織。第一節(jié)旅市場營銷分（旅游市場營銷機會風分析）：旅游企業(yè)內部的又是和劣勢優(yōu)劣勢的標準）資金、產品、市場等簡單的2）綜合的優(yōu)劣勢揚長避短，內部優(yōu)勢強采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則采用穩(wěn)定型或緊縮型。OT分：旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與風險進行綜合分析，以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。（一）機會含義：銷環(huán)境中對該產品營銷的有利因素。市場機的識別：

潛潛潛潛現有產品

新產品

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市場滲透

產品開發(fā)

產品/市場拓展矩陣新市場

市場開

多角化拓（二）風險風險的量：度量、評估有關風險對實現既定目標的不利影響及其程度。注意：（1）風險損失的相對性）風險損失的綜合性）風險損失時間性風險的控制（1）損失回避：最徹底的手段（2）損失控制：通過減少損失發(fā)生的會或降低嚴重性來回避或專業(yè)風險采）（3）風險隔離：面對方險單位進行實空間的分離。（4）風險結合：通過減少風險單位的量來提高整體預防未來損失的能力。（5）風險轉移：通過契約或合同將損的財產負擔和法律責任轉移給非保險業(yè)的其他人員。（三）機會－風險方格例如：某飯店經調查，了解到影響該飯店業(yè)務的因素如下：、政府采用宏觀手段限制國內旅游。、該飯店主打菜肴的原材料價格上漲。、因貨幣貶值，其主要客源大大減少，客人消費額下降。隨飯店市場競爭的日益激烈大批飯店將退出該行業(yè)該店的競爭處于更有利的位置。、國內外對商務飯店市場的需求量激增。分析得到機會與風險方格如下：發(fā)生的可能性大小

成功的可能性大小大在重要性小

大在吸引力小

A、風險格

B、機會格

如對您有幫助，歡迎下載支持，謝謝！第三章旅游買者行為分析第一節(jié)旅游購買行為概述（一）概念：旅游者受到外界刺激之后，在旅游動機的支配下，為滿足較高層次的心理需要而擇購買旅游產品的活動。（二）特點：旅游者購買活動中表現出較為復雜的產品評價過程旅游消是一種非日常性的高層次消費（三）類型：按旅游性格特點劃分（七種（1習慣型（）理智型（）經濟型（4沖動型5想象型（感情型）定型7疑慮型按旅游買者購買目標的確定程度與決策行為劃分（1全確定型（例行反應行為行買發(fā)生前已有目標和要求，不會花太多時間選擇。（2半確定性（有限度解決問題行為型向單目標要求不明確。（3不確定型（廣泛問題行為型買與否是隨意不確定的。第二節(jié)旅游購買決策心理分一、需要與旅游需要（一）需要旅游需要和基本要理論需要：個體由于、感到缺乏什么有不足之感的和期望得到什么有求足感的兩種狀態(tài)所形成的一心理現象斯洛需層理：理要安需、交要受重要自我現要后加：知要審需。（二）旅游要的內容（典型主要的）變生活環(huán)境以調節(jié)新生的需要索求知的需要（三）旅游需要在旅游購買的表現習俗心理需要時尚心理需要炫心理需要求美心理需要方便心理需要選心理需新心理需要偏好心理需要求名心理需要：著名景點二、旅游者購買動機（一）動機念：當人的某種要未得到滿足時，人體會出現某種緊張狀態(tài)，形成一種內在動力（欲望采取能使需要滿足的行為。（二）旅游機的基本內容身方面的動機：健康或精神上的樂趣文方面的動機：了解認識異國他鄉(xiāng)，擴大視野，豐富知社（交際）方面的動機：社會交往，保持與社會的經常觸地和聲望方面的動機：滿足個人成就和個人發(fā)展經方面的動機：貿易、經商、購物等。（三）旅游購買動機的特點轉性：主導性動機和輔助性動機的相互轉化和轉移內性：出于某種原因，用其次要動機或其他動機掩蓋主動機模性：購買動機的復雜、多層次使主導動機不易辨認，至旅游者也不清楚沖性：多種購買動機的相互沖突和抵觸，矛盾心理，左為難（四）旅游機—旅游行為主客觀條件：產生旅游行為的基本條件和客觀條件只有主客觀條件具備，旅游動機才可成立，有思想動力向現實轉化，變成實際的旅游行為。旅動機是一種動態(tài)的過程，只有最強烈的動機才會引發(fā)行動。三、購買過程中的感覺（購買動機轉化為購買行為的條件之一）感覺過程是一種心理過程，包含以下三種：

如對您有幫助，歡迎下載支持，謝謝！（一）選擇注意與人們目前需要有關的預將出現的差異度表較大或較為特殊的。（二）選擇扭曲：曲解外界物使之合乎自己意思的傾向。（三）選擇記憶：只記得那合乎自己信念，支持自己態(tài)度的事物。四、學習過程—模（反映模式括驅力、刺激物、提示物（誘因應強化五要素。（驅動力—刺激物—提示物（誘因）—反應）（！強化-）在學習過程中，人們取得對某種刺激物做出類似反應的經驗，并通過比較，提高區(qū)分刺激物的力，以便做出做好的購買決策。在營銷活動中，企業(yè)要做到：設具有差異化的整體旅游產品，以吸引旅游者，刺激購欲望。善及時有效地向旅游者戰(zhàn)士能夠啟發(fā)需求的提示物，強促銷策略，誘發(fā)旅游者的購買行為。做強化工作，加強消費者對旅游企業(yè)及其產品的滿意度創(chuàng)造重復購買。提熱情、細致、周到的服務，提高企業(yè)的知名度、信譽。五、旅游者信念和態(tài)度（一）信念一個人對某事物所持有的看法。人根據自己的信念做出行動，錯誤的信念會阻礙購買行為，旅企業(yè)促銷要糾正這些錯誤信念。（二）態(tài)度一個人對某些事物的看法或所看法所具有的評價、知覺和傾向。旅游企業(yè)要根據旅游者的信念態(tài)度設計新產品，或改進原有產品使之符合要求。第四章旅游場調研與預測第一節(jié)旅游場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點伯里恩的定義：營銷信息是一個由人、機器和程序組成的有機結構的互為影響的復合體，它從司內部和外部收集信息，并產生有序的相關信息流，從而為營銷管理決策提供依據。特點：系統(tǒng)整體性：系統(tǒng)理論在信息管理上的具體應用。目標指向性：為營銷決策服務。運有序性有一個標準的程序，使系統(tǒng)運行有條不紊。二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構成旅游營銷信息系統(tǒng)分析執(zhí)行計劃

評價信息

內部報告系統(tǒng)

營銷研究系統(tǒng)

目標市場營銷渠道控制

公眾分配信息

營銷分析系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)

宏觀環(huán)境因素營銷信息流向內部報告系統(tǒng)：通過內部信息傳遞途徑為旅游企業(yè)決策層提供一些情報。營銷情報系統(tǒng)：為旅游企業(yè)提供外部市場營銷環(huán)境的環(huán)境信息。

如對您有幫助，歡迎下載支持，謝謝！營銷研究系統(tǒng)：就旅游市場營銷的某一專題，著手調查，收集信息，予以分析，最后得出結論營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)一先進的技術或技巧來分析市場營銷，以便從信息中發(fā)出更精確的調查、研究成果，促使銷售經理做出正確的決策。由數據庫、統(tǒng)計庫、模型庫和顯示部件組成。數據庫

模型產出

模型庫外部環(huán)境營銷信息源

模型庫文字模型圖形模型數學模型預算模型

數據輸入數據數輸據檢索統(tǒng)計數據

入

文字模型圖形模型數學模型預算模型模型輸出顯示部件

決策層信息評估營銷分析系統(tǒng)三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用在有限時間內能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對市場的反應能力。單位信的傳遞在最短的時間內得到最大面積的傳播，以利旅游企業(yè)集團采取標準、統(tǒng)一的行動。信交流與溝通的快捷，有利于集團的旅游企業(yè)成員得到較為長期而又準確的預報，便旅游企業(yè)集團實現信息集中管理，更有利于集團成員對信息的篩選、檢索。四、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的應用——GDS：酒店電腦管理系統(tǒng)：中央預訂系統(tǒng)：國際電腦訂房網絡第二節(jié)旅游場調研內容與程一、旅游市場調研的定義及其種類（一）旅游場營銷調研定義：游市場營銷調研指系統(tǒng)收集、記錄、分析有關旅游企業(yè)市場的資和信息，為旅游市場營銷決策和營銷戰(zhàn)略決策提供可靠依據的經濟活動?；居^）系統(tǒng)整體性：從整體出發(fā)，系統(tǒng)收集和分析信息）營銷調研是手段而非目的：最終目的是有助于科學合理的營銷決策。（二）旅游市場營銷調研種類全面調：典型調查、重點調查、抽樣調查2.非全面調查二、旅游市場調研的原因了解顧2.確定競爭者3.升信心增可信度5.對變化三、旅游市場調研內容（一）旅游企業(yè)外部調研旅游市場環(huán)境調查政環(huán)境調查法環(huán)境調查經環(huán)境調查科環(huán)境調查社文化環(huán)境調查地環(huán)境調查

旅市場需求調查旅者規(guī)模及構成調查旅動機調查旅行為調查旅市場供給調查旅吸引物調查旅設施調查可入性調查

旅游服務調查旅游企業(yè)形象調查旅游容量調查旅游市場營銷調查旅競爭狀況調查旅產品調查旅價格調查旅分銷渠道調查旅促銷調查

（二）旅游企業(yè)內部調研（主要內容）企業(yè)的經濟戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展趨勢游企業(yè)形象，國內外市場需求量，旅游企業(yè)規(guī)模生產能力等。產品：旅游企業(yè)現有產品的市場占有率、競爭力、商標包裝，新產品開發(fā)。價格：成本、利潤、價格彈性。促銷：新聞媒體，促銷效果，形象策劃，促銷策略與戰(zhàn)略，促銷人員規(guī)模與素質。四、旅游市場營銷調研的程序和方法（一）確定調研目標（二）調研準備分析（三非式調查營人員與游企業(yè)外部人（中間商、競爭者、廣告代理商、潛在顧客、合作伙伴）進行非正式交流判調研項目的合適度定調研的范圍和深度，節(jié)省人力財力，為正式調研奠定基礎。（四）正式調研：解決問題：選資料來源選調研方法文案調查法（）地調查法：A.詢調查法B.觀察法實法（五整分析資料整資料找各種變量之間的內在聯(lián)系，預測旅游企業(yè)的營銷趨勢。（六）補充調研：對于忽略的因素是否補充調研。（七）撰寫調查報告：一般報告：提交給旅游企業(yè)非專業(yè)人員技報告：提交給專業(yè)人員第五章旅游場細分與目標市的選擇

好一直居中。則不存在市場細分的客觀基礎。（2）分散偏好型：每一顧客偏好不同，亦不存在。（3集群偏好型旅市細分概念指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類分類后的亞市在一個或幾個方面具有相似的消費特征便旅游企業(yè)用相應的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需求。含義：1.市場細分是一個先分后合的過程市場細的標準是不同消費者的消費特征；市場細的最終目的是使旅游企業(yè)現有的生產能力、產品供應特征能夠最大限度地滿足消費者地需求。二、旅游市場細分的作用有利于旅游企業(yè)尋找市場機會利于旅游企業(yè)制定營銷策略有于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略。三、旅游市場細分的原則可衡量（可區(qū)別）原則2可利原則可入原則穩(wěn)定性原則三、旅游市場細分的步驟選旅游市場營銷產品市場范圍2舉潛在顧客的基本需求分潛顧客的不同需求4排潛在顧的共同需求劃相應的市場群6進步分析細分市場的具體特點7評各細分市場第三節(jié)旅游標市場選擇一、旅游目標市場概述目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上營銷活動所要滿足的市場需求一類的消費者群體的市場需求成為旅游企業(yè)的主要確定調研目標

調研準備分析

是是否需

非正式調研整理分析正式調研資

是否

調研報告

跟蹤調研

經營對象主要的特點是有針對性種目標市場只能針對于特定的旅游市場營銷企業(yè)。非正式

補充

二、評估細分市場：細市場規(guī)模和增長率2細分市場結構吸引力3旅游企業(yè)經營目標與資源旅游市場營銷調研流程

三選擇目標市場（一游目標市場的概述市場細選擇目標市場的目的和歸宿按同第一節(jié)旅游場細分概述一、旅游市場細分的概念市場細對不同顧客按需求特征的差異性與相似性進行非常接近客觀事實的分類。市場需求格局的三種基本偏好模式：（1同偏好性有客對服務質量和價格水平偏

的消費影響因素劃分消費群體的過程。選擇目標市場（是市場細分的前提和基礎在細分市場的基礎上少量細分的市場作為營銷對象的決策過程。（二）旅游標市場選擇的原

目市場必須與旅游企業(yè)的經營目標和企業(yè)形象相符合；目市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配；目市場必須具備結構性吸引力（三）旅游標市場范圍選擇略（由面至線，由線至點）無差異銷：不考慮市場內消費者的潛在差異，將整個市場視為一個同質的目標市場進行市場細分以單一的產品運單一的營銷組合求應盡可能多的消費者的需求。條件）有大規(guī)模的單一產品生產線2有廣泛的銷售渠道（3）產品在消費者中有廣泛的影響且質量好，生產訣竅獨特不易泄（）產品用于滿足人民的基本要求，消費者的需求差異較小差異性銷：針對不同細分市場的需求特點設計不同的產品，并實施相應的營銷組合策略。條件：（1有一定的規(guī)模，人力、物力、財力較雄厚）游企業(yè)的技術水平、設計開發(fā)能力與之相呼應；（3旅游企業(yè)有較好的營銷能力具鮮明的形象市場的需求差異較大，而各自的細分市場吸引力均衡。集中性銷：旅游企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個或少數幾個細分市場上行業(yè)化生產和銷售旅游企業(yè)在在目標市場上有較大的市場占有率彌補在較大市場上的較小市場占有率。兩營銷：兩級分化，高檔或抵擋。還要綜合考慮旅游企業(yè)自身的因素，包括：（1）旅游市場營銷資源產品特色市特；（4產品生命周期。第四節(jié)旅游場定位一、市場定位（一含企業(yè)針對市場需要及爭對手的產品發(fā)出更加符合顧客需要的產品門嘿市場溝通以及傳播手段在顧客心中創(chuàng)造優(yōu)勢產品概念促顧客做出購買行為。（二場位的過程確定位層次確產品和服務的特征3.確定定位位置定選擇實施市場定位（1強化與競爭對手的現有位（2針市場需要重新定位（3）回避定位二、目標市場選擇與旅游市場定位目標市場選擇是細分市場的礎上通過對各細分市場的規(guī)模售力和需求特點以及對本企業(yè)的生產和經營能力評價，確定本企業(yè)的業(yè)務組合或顧客組合。旅游市場定位本業(yè)或本企業(yè)產品在目標顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。三、旅游企業(yè)定位（一）作用：

造消費者對企業(yè)產品的持久形象2在場上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競爭優(yōu)勢使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢或長處，3去引對其感興趣的市場。（二）旅游企業(yè)定位的方法根產品特色進行定位根據價格－質量間聯(lián)系進行定位；3根產品的用途進行定位4據產品使用者進行定位；5根據產品的類別進行定位6借競爭者進行定位。（三游業(yè)定位的原則品差異化2.服務差異化；人差化4.其它：壟斷性；傳播性；利性。（四游場營銷定位戰(zhàn)略市場領先戰(zhàn)略2.市挑戰(zhàn)戰(zhàn)略3.市場追隨戰(zhàn)略市場補缺戰(zhàn)略第六章旅游場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)旅游場營銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念宏觀指個國（地區(qū)在代市場營銷觀念的指導下，為了實現該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游業(yè)內各行業(yè)制定的在一個相當長的時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。微觀一旅游企業(yè)的領導人在現代市場營銷觀念的指導下為謀求企業(yè)長期的生存發(fā)展據外部環(huán)境和內部條件的變化旅市場營所做的具有長期性局性的計劃與謀劃。二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義（一）旅游市場營銷戰(zhàn)略特點1.全局性長遠性3.適應性4.險性（二游市場營銷戰(zhàn)略的意義1.使旅游企營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃；提高經的穩(wěn)定性；3.利于調動群眾的積極性，增強企業(yè)的營銷實力。三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析1.企業(yè)地位分析企環(huán)境分析企能力分析：企業(yè)市場營銷能力分析：（市場環(huán)境分析：行業(yè)動向分析；消費者為分析；企業(yè)形象分析。（產品的市場強度分析：產品的市場地位析；產品的收益性分析；產品的成長性分析；產品強度分析；產品構成分析。（3銷活動能力分析銷組織分銷售業(yè)績分析；銷售渠道分析；促銷活動分析；銷售計劃分析。（新產品開發(fā)能力分析：開發(fā)組織分析；發(fā)效果分析；開發(fā)過程分析；開發(fā)計劃分析。（市場決策能力分析：經營方針分析；經計劃分析；決策過程分析；信息系統(tǒng)分析。（二）營銷戰(zhàn)略制定、定營銷戰(zhàn)略目標

我們從事的業(yè)務是什么？誰是我們的顧客？我們將滿足顧客什么要求？我們擁有的資源和具有的能力是什么？我們怎樣能最有效地滿足顧客的要求？對哪些環(huán)境力量以及變化要予以考慮？

擴大產品銷售量的戰(zhàn)略。利比場滲透戰(zhàn)略風險性大種戰(zhàn)略迫使管理人員放開眼界拓視野重確定營銷組合但戰(zhàn)略仍是一個短期戰(zhàn)略仍不能降低因客戶減少而導致的風險性。五、產品革新戰(zhàn)略、旅游市場戰(zhàn)略目標要求）突出重點可以測量）致性）可行性。（三）營銷戰(zhàn)略方案的選擇原則：要慮現行營銷略的繼承性；2.要考慮企業(yè)對外部環(huán)境的依賴程度要慮企業(yè)領導人的價值觀及對待風險的態(tài)度；要考慮時間因素；5.要考慮競爭對手的市場地位。（四）營戰(zhàn)略的監(jiān)督與控1.營審計2.年度計劃控制3.盈利能力分析第二節(jié)旅產品—市場戰(zhàn)略一、產品－市場戰(zhàn)略矩陣二、市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現有產品和現有市場組合所產生的戰(zhàn)略希望通過對現有旅產品進行小的改進現在市場上贏得更多的顧客。風險較小。銷售量＝產品使用人的數量×每個使用人的使用頻個企業(yè)要增加其產品的銷售量取決于兩個因素）方法擴大產品使用者的數量擴大產品使用人的使用頻率；改產品特性，吸引新用戶和增加原有用戶的使用量。三、產品發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)現有市場投放新產品或利用新投術增加產品的種類，以擴大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。前企要對原有顧客有透徹了解夠供滿足顧客需要的其他產品。利這戰(zhàn)略具有一定程度的創(chuàng)新開拓性產的開發(fā)鼓勵企業(yè)從事新的探索，可以提高企業(yè)的適應能力也可能會因為沒有尋找到他市場而導致較大的機會成本。四、市場發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現有產品和相關市場組合而產生的戰(zhàn)略是發(fā)展現有產品的新客或新的地域市場從而

這是企業(yè)在原有目標市場上推出新一代產品。這種戰(zhàn)略比傳統(tǒng)的產品發(fā)展戰(zhàn)略向前邁進了一步業(yè)的重點雖然仍是原有的目標市場品性能有了顯著的提高。六、產品發(fā)明戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產品，并進入到別的企業(yè)已成熟的市場。利種略體現了創(chuàng)新開拓型略高風險－高收益的特征企向一個其他企業(yè)已經形成的市場推出自己第一代新產品時企的風險自兩個方面是新產品不一定正好適合該市場顧客的需要企業(yè)對新市場缺乏第一手資料和實踐經驗。七、多角化經營戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現有資源和優(yōu)勢同行業(yè)的其他業(yè)務發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。特：分散經營風險，具有西方不東方亮的特點；把多向開發(fā)新產品和多個目標市場有機地結合起來面地長久地占領市場，提高了企業(yè)地應變能力。根據所利用的資源的不同，該戰(zhàn)略可分為：1.技關系多角化；2.場關系多角化；復關系多角化。八市轉戰(zhàn)這種戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)將現有產品投入到別的企業(yè)尚未進入的剛剛開始形成的處市場這種戰(zhàn)略尤其適用于第三世界國家和新興國家。特起投資少對現有產品須做大的改進，就可以進入正在形成的新興市場果市場前景看好業(yè)會進一步調整自己的市場營銷組合以適應市場的特點。九市創(chuàng)戰(zhàn)這種戰(zhàn)略是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經在成熟的市場上經營的產品。特場創(chuàng)造戰(zhàn)略比市場轉移戰(zhàn)略風險更大。市場轉移戰(zhàn)略的風險是單方面的企向新興市場提供的是企業(yè)原有產品企業(yè)只對新市場了解市場創(chuàng)造戰(zhàn)略是雙方面的業(yè)對新興市場和準備投放的產品都缺乏經驗。十、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是市場創(chuàng)造戰(zhàn)略和產品發(fā)明戰(zhàn)略的組合市場變化非?？鞎r業(yè)有運用該戰(zhàn)略才能立于不敗之地種戰(zhàn)略是企業(yè)向一個新興場推出別的企業(yè)從沒生產過的全新產品。

第節(jié)旅市場銷合略一、旅游市場營銷組合的概念所謂營銷組合也就是企業(yè)的綜營銷方案企業(yè)對自己的可控制的各種營銷因品質量裝格、服務告道企業(yè)形象等優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合揚避短發(fā)優(yōu)勢以便更好地實現營銷目標。二、旅游市場營銷組合因素（一）考夫曼分類法種素：產品計劃，計劃，品牌，分銷渠道，人員推廣，廣告，促銷，組合，陳列展示，服務，貯存，市場調查。”：人、產品、價格、促銷、事實、組合（二）雷諾漢分類法（針對旅旅游管理銷）雷諾漢把旅館營銷組合歸納為下面三個次組合組成：產品與服務表（建筑、地理位、氣氛、價格、服務人員）信傳遞三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設計和實現各種營銷手段的綜合運用即組織其銷活動時對不同的旅游市場環(huán)境和內部條件以因素進行最佳組合使它們相互配合產生協(xié)同作戰(zhàn)的合作用不是互不相關甚至是相互矛盾而抵消其作用。四、市場營銷組合理論的發(fā)展4PS企業(yè)只要善于發(fā)現和了解顧客需求，更好地滿顧客需求，就可能實現企業(yè)的經營目標。忽視了企業(yè)是否可通過自己的經營手段去努力改變外部環(huán)境，使其朝著對企業(yè)有利的方向轉化。企投入市場前，最重要的是正確選擇目標市場，要通過認真的市場調研分析，了解市場的需求與競爭態(tài)

廣是指旅游企業(yè)經營者在旅游市場上售的物質產品和活勞動提供的各種服務的總稱。三、旅游產品的結構（一）一般構核心產品：吃住行游購娛形式產品：品質、特色、樣式、品牌、包裝、商標、類別、形態(tài)）延伸產品：售前服務、售中服務、售后服務（二）要素構旅游景點（區(qū)）或旅游事項旅游設施與服務旅游接待設施：直接服務旅游者的憑借物旅基礎設施：目的地的公共設施旅游購物品旅游通達性（三）旅游產品的內容旅游產品能滿足旅游者的吃、住、行、游、購、娛六大基本需求，所以它的內容也該由相應的行業(yè)提供的實物和勞務組合而成它括下面的要素旅游住宿旅游餐飲、旅游購物、旅游景觀、旅行、旅游娛樂四旅產的點綜合性、非實物性、不可貯存性、高附加值、較大的需求彈性。（一旅產品的綜合性（二旅游產品的非實物性；（）旅游產品的不貯存性；（四）旅游產品的高附加值；（）旅游產品具有較大的需求彈性。五旅產品依據旅游范圍可分為——國內旅游和國際旅游依據旅游的規(guī)模可分為——團隊旅游和散客旅游依據產品生產方式可分為——人工旅游產品和自然旅游產品勢，將市場細分后，根據企業(yè)條件選擇自己的目標市場，

依據旅游方式可分為——傳統(tǒng)旅游產品和專項旅優(yōu)先滿足目標市場的需求，為本企業(yè)產品進行市場定位，并強調企業(yè)形象及產品特色。五、市場營銷組合的意義它供了一種科學地分析和運用各種營銷因素的思路和方法，指導企業(yè)經營者把影響營銷效果的各種因素有機地結合起來，達到企業(yè)營銷整體效果最優(yōu)化；它營銷戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)術決策有機地結合起來；它為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。第七章旅游品策略第一節(jié)廣義游產品一、旅游產品概念及內容狹：旅游商品，是由物質生產部門所生產，由商業(yè)勞動者所銷售的物品。

游產品其他旅游產品還有新婚蜜月旅游產品、家庭旅游產和老年旅游等。第二節(jié)旅產生周理及營銷策略、游產品生命周期：指某種旅游產品從投放市場，經過成長期成期到最后的衰期被淘汰的整個市場過程論上大致分為個階段投放成期成熟、衰期A游產品生命周期短，銷量大：各種節(jié)假日、花展。B成熟期短，研究費用高昂：太空旅游C投期和成長期較短成熟期長幾沒有衰退期：傳統(tǒng)旅游產品、觀光旅游、度假旅游D波式起伏的市場周期：會議旅游、宗教旅游、商務旅游、周末度假旅游、游產品生命周期各階段營銷略

A投期四種促銷策略的特點：?緩慢撇取政策——高價格低促銷迅速撇取政策——高價格高促銷?緩慢滲透政策——低價格低促銷迅速滲透政策——低價格高促銷B成長期營銷策略：改進旅游產品、加強市場促銷、開拓新市場C成熟期營銷策略：市場改革、產品改革、營銷組合改革、新產品的研制和開發(fā)D衰期營銷策略：立即放棄策略、撤退和淘汰疲軟產品、逐步放棄策略、自然淘汰策略第四節(jié)旅游化營銷、旅文化營銷：旅游業(yè)經營者運用旅游資源，通過文化理念的設計、創(chuàng)造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。

、來價格策略：虧損價格、特殊事件價格、區(qū)需求價格策:地理差價、時間差價、對象差價產品差價、混合搭售。、旅企業(yè)品價產力過剩部爭的壓力、自身成本較競爭者低、價：通貨膨脹，物價上漲、產品不應求、企對競者改變格反：降價（對價格敏感，可實現增產、市場占有率下降后難以恢復持變、提價（提高質量、推出新產品第章旅產營渠策第一節(jié)旅游品營銷渠道綜述、旅產品銷道概念：指旅游產品從旅游生產企業(yè)向旅游消費者轉移過程中所經歷的一切取得使用權或協(xié)助使用權轉移的中介組織和個人。、游產品營銷渠道的類型、旅文化銷核理在促進和諧的美的、（直接銷渠道（企業(yè)VS消者）和間接銷渠道獨特的文化體驗，以實現旅游產品價值的最大化以及（一級營銷渠道：旅游企業(yè)旅零售—旅游消費者；旅游者最高層次的滿足根本的在于實現旅游產品的文化價值和旅游者的化足，而文化體驗正式實現這者最大化的唯一途徑。

多級營銷渠道：旅游企—旅游發(fā)商-旅游零售商旅游消費者多多層營銷渠道游企業(yè)旅代理—旅游批發(fā)商--旅游零售商旅消費者、旅文化銷類知文化營銷尚化營銷（二渠和短渠根據介入營銷渠中商次情感文化營銷、審美文化營銷、娛樂文化營銷。

多少，將營銷渠道劃分為長渠道和短渠道。、旅文營銷作：加產品價值、提升產品的社（）寬渠和窄渠：一個時期內銷售網點的多少、會形象、消除文化差異、增加市場競爭力、體現育人

網點分配的合理程度以及銷售數量的多少功能、塑造品牌。（四單道多渠旅游企業(yè)生產規(guī)模較小或經營能、旅文化銷基模：產品、場、和文化構了一個三角形的關系成旅游文化營銷的外在結構。因流向和出發(fā)點不同，形成了種同的模式：P-C-M模式（一產品為出發(fā)點、市場為核心的文化推銷方式）M-C-P以市場為出發(fā)點產為核心的產品提升模式）C-P-M（文化為出發(fā)點。產品為核心的產品創(chuàng)新模式）C-M-P（以文化為發(fā)點，市場為核心的創(chuàng)造需求模式第章旅產品格略第二節(jié)旅游品定價方法、旅游企業(yè)的的定價方法：成本導向定價（投資回收定價法、成本加成定價法、目標效益定價法求向定價（習慣定價法、理解價值定價法、可銷借個推倒法競爭導向定價（率先定價法和追隨核心定價第旅游產定策與技巧、新產品價格策：撇指定價策略、滲透價格策略、滿意價格策略、心理定價策略：尾數定價策略、整數定價策略、分等級定價策略、聲望定價策略

力較強可用單渠道銷售旅游產品反則可采用多渠道以擴大產品的覆蓋面活地大量銷售自己的旅游產品。、銷渠道特性穩(wěn)定性、協(xié)調性、整體性、游產品營銷渠道的作用：保證旅游產品再生產過程順利進行的前提條件理選擇銷渠道是提高旅游經濟效益的重要手段營渠道策略直接影響其它市場營銷策略的實施效果。第二節(jié)旅游間商、旅代商：指那些只接受旅游產品生產者或供應者的委托，在一定區(qū)域內代理銷售其產品的旅游中間商，它通過與買賣雙方的洽談，促使產品的買賣活動得以實現，但從中并不取得產品的所有權。、旅中間的分有所權轉（游經銷商和旅游代理商銷售象旅游批發(fā)商和旅游零售商）功：場調研場拓進售、組合加工。選擇旅游中間商原則濟原則制的原利益、關系協(xié)調的難易度應原則（地區(qū)、時間、對中間商的適應性等）

、良好的旅游產品營銷渠道的特征：連續(xù)性明顯、輻射型突出、配套性全面、經濟效益理想。、選擇旅游產品營銷渠道類型的影響因素：旅游產品、市場、企業(yè)、環(huán)境。第章旅產品銷略第三節(jié)短期銷——旅游營業(yè)廣、旅營推：指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間