公共關(guān)系學(xué)培訓(xùn)課件

田斌20LOGO公共關(guān)系學(xué)目前一頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)怎樣學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)？為什么要學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)？什么是公共關(guān)系？目前二頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)第一章公共關(guān)系概述目前三頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)

《中國國家形象片》由中國國務(wù)院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》17日在美國紐約時(shí)報(bào)廣場大型電子顯示屏上播出，中國各領(lǐng)域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，讓美國觀眾了解一個(gè)更直觀更立體的中國國家新形象。當(dāng)天，一抹亮麗的“中國紅”在高樓林立的時(shí)報(bào)廣場電子屏上格外顯眼，6塊電子顯示屏同時(shí)播放這段60秒的宣傳片，顯示屏的側(cè)面還有“感受中國”的英文字樣。宣傳片的開頭以醒目的紅色為背景，以白色書寫中英文“中國”兩字。中國各行各業(yè)的杰出代表如譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等在片中依次登場，不斷吸引路人駐足觀看。來自紐約的高中生夏洛特麥古金覺得“整個(gè)宣傳片的制作非常精良，布局非常巧妙”。她說她在紐約生活了18年，還是第一次看到時(shí)報(bào)廣場的大屏幕上播出這么多中國人的畫面，而且“每個(gè)人都面帶笑容，看上去非常幸福”。目前四頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)香港《大公報(bào)》發(fā)自北京的報(bào)道說，中國正大力打造國家新形象，此番是又一次由國家相關(guān)部委直接主導(dǎo)的國家形象塑造工程。中國社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所副所長李向陽對此指出：“中國到了需要來樹立國家形象的階段?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)研究員李未檸認(rèn)為，這標(biāo)志著中國開始更加自信、主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”，爭奪國際話語權(quán)，中國國家公關(guān)時(shí)代已經(jīng)來臨。目前五頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)

商鞅立木求信

戰(zhàn)國時(shí)期，秦孝公任命商鞅主持變法。新法公布前，商鞅在南門立了一了一根木頭桿子。并且出告示：誰能把這根木頭搬到北門去，就賞他十兩黃金。不一會(huì)，城門口就聚了好多人。大家都想得到金子，但沒有人相信這是真的，都怕扛了木頭又沒錢，成了別人的笑柄。商鞅把賞金提高到五十兩。俗語說，重賞之下必有勇夫。過了一會(huì)兒，終于有個(gè)人從人群里擠出來，把木頭扛起來就走，一直扛到北門。商鞅立刻賞給他五十兩黃金。

目前六頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)這事傳出后一下子轟動(dòng)了整個(gè)秦國，老百姓都說：“商君真是說到做到啊。”第二天，大伙兒又跑到城門口看有沒有木頭。結(jié)果沒發(fā)現(xiàn)木頭，卻看到了商鞅變法的新法令。由于有前面的事情，大家對新法確信無疑。新法在秦國順利推行，秦國出現(xiàn)了前所未有的新氣象。問題：1、這是一種什么活動(dòng)？2、希望達(dá)到什么目的？目前七頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)目前八頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)目前九頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)目前十頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)美的電器：“原來生活可以更美的”；好迪：大家好才是真的好奧運(yùn)會(huì)：同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想上海世博：城市，讓生活更美好李寧：一切皆有可能特侖蘇：不是所有牛奶都叫特侖蘇諾基亞：科技以人為本品牌傳播：知名品牌的宣傳口號目前十一頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)

日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡?，是一家大公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí)，座位總在右窗口，返回東京時(shí)又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！钡聡寺犃舜笫芨袆?dòng)，他想：“對這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢?”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。目前十二頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)郭美美炫富事件

2011年6月20日，微博上一個(gè)名叫“郭美美baby”的女孩引起眾人矚目。她在微博上的生活照顯示，她開瑪莎拉蒂跑車、在別墅開生日會(huì)，皮包、手機(jī)、手表都是昂貴的奢侈品，而她微博認(rèn)證的身份是“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”。這些微博引發(fā)了公眾對其財(cái)富來源的強(qiáng)烈質(zhì)疑和對紅十字會(huì)持續(xù)多年的信任危機(jī)。

目前十三頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)

2011年6月22日，“郭美美Baby”的實(shí)名認(rèn)證被取消，經(jīng)新浪微博官方查實(shí)，“郭美美Baby”原認(rèn)證說明為演員，“中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”的認(rèn)證沒有經(jīng)過嚴(yán)格審核。

2011年6月22日、24日，中國紅十字會(huì)總會(huì)先后兩次通過官方網(wǎng)站發(fā)表聲明指出，經(jīng)對有關(guān)信息的調(diào)查、核實(shí)，中國紅十字會(huì)沒有“紅十字商會(huì)”機(jī)構(gòu)，也未設(shè)有“商業(yè)總經(jīng)理”職位，更沒有“郭美美”其人。目前十四頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)2011年6月28日，中國紅十字會(huì)總會(huì)向新華社記者表示，中國紅十字會(huì)總會(huì)已以郭美美虛構(gòu)事實(shí)、擾亂公共秩序?yàn)橛上蚬矙C(jī)關(guān)報(bào)案。公安機(jī)關(guān)已經(jīng)立案，并依法開展相關(guān)工作。

2011年7月，紅十字總會(huì)邀請審計(jì)署工作組進(jìn)駐商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)進(jìn)行審計(jì)，并已商請中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)組成聯(lián)合調(diào)查組開展相關(guān)調(diào)查工作。

2011年12月，中國紅會(huì)公布了由監(jiān)察部、中國社科院社會(huì)學(xué)研究所、北京劉安元律師事務(wù)所、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國紅十字會(huì)總會(huì)相關(guān)人員組成的聯(lián)合調(diào)查組的調(diào)查結(jié)論，認(rèn)為“郭美美”及其炫耀的財(cái)富與紅十字會(huì)無關(guān)，但商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)的管理存在問題。目前十五頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)2013年4月，盡管時(shí)隔2年，但郭美美事件仍讓公眾對中國紅十字會(huì)難以重建信任。中國紅會(huì)社會(huì)監(jiān)督委員會(huì)新聞發(fā)言人王永表示，將于5月中下旬重新調(diào)查郭美美事件。但隨后中國紅十字會(huì)秘書長王汝鵬否認(rèn)中國紅十字會(huì)將重新調(diào)查本事件，王永也表示，重查郭美美事件目前僅僅是提議，并未形成正式?jīng)Q定。

2013年9月，民政部《2012年度中國慈善捐助報(bào)告》顯示，2012年，我國社會(huì)捐贈(zèng)總量（含我國接收國內(nèi)外社會(huì)各界的款物捐贈(zèng)）共計(jì)約817億元，相當(dāng)于人均捐款約60．4元，與2011年度相比，全國接收捐贈(zèng)額減少28億元。全國各級紅十字會(huì)系統(tǒng)接收社會(huì)捐贈(zèng)21．88億元，與2011年相比下降了6．79億元，同比下降23．67％。

2014年7月，郭美美因涉嫌在巴西世界杯期間賭球，被警方行政拘留。

2014年8月，公安機(jī)關(guān)公布的調(diào)查結(jié)果以及郭美美本人的供述顯示：她與中國紅十字會(huì)毫無關(guān)系。目前十六頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)第一節(jié)公共關(guān)系的概念

公共關(guān)系一詞是英文“PublicRelations”的中文譯稱。Public作為形容詞可以譯為“公共的”、“公開的”；作為名詞，可以譯作“公眾”。Relations譯為“關(guān)系”。PublicRelations可譯作“公眾關(guān)系”，也可以譯作“公共關(guān)系”。在中國大陸，通常稱作“公共關(guān)系”，簡稱“PR”。目前十七頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)一、公共關(guān)系的概念 1、公共關(guān)系的定義

作為一門新興學(xué)科，國內(nèi)外的專家對它的定義看法個(gè)不相同：（1）管理職能論：公共關(guān)系是一種管理職能。美國人萊克斯·哈羅（RexHarlow）幫助組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織為公眾利益服務(wù)的責(zé)任……作為預(yù)警系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)公眾利益核心，公眾調(diào)研、傳播，合乎道德的溝通交流……公眾的聲音就是上帝的聲音?。?）傳播溝通論：一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間建立相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切內(nèi)向和外向的傳播方式的總和。英國人費(fèi)蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是由“各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成”。（3）社會(huì)關(guān)系論：公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的一種。美國人希爾茲(籠統(tǒng)而抽象)目前十八頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)（4）現(xiàn)象描述論：①獲得顧客、員工以及社會(huì)的好感②迎合大眾，爭取獲得大眾的理解歡迎③激發(fā)大眾對于組織和個(gè)人的了解和信任的技術(shù)（5）1978年8月的世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)的共識：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢、預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。2、本課程對公共關(guān)系的定義：

社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。目前十九頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)二、公共關(guān)系的基本內(nèi)涵1、公共關(guān)系是一種狀態(tài)

一個(gè)社會(huì)組織與相關(guān)公眾的關(guān)系狀態(tài)，或者說該組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象的總和。它是無形的，但這種無形的內(nèi)外環(huán)境卻直接作用于社會(huì)組織，直接影響社會(huì)組織的生存與發(fā)展。2、公共關(guān)系是一種活動(dòng)

一個(gè)社會(huì)組織與其相關(guān)公眾創(chuàng)建良好關(guān)系的活動(dòng)，有專門活動(dòng)與系列活動(dòng)，自發(fā)活動(dòng)與自覺活動(dòng)，其目的是推動(dòng)公關(guān)狀態(tài)向好的方向發(fā)展或轉(zhuǎn)化，以促進(jìn)自己目標(biāo)的達(dá)成。目前二十頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)3、公共關(guān)系是一種意識

21世紀(jì)，一個(gè)沒有公關(guān)意識、不懂得運(yùn)用公關(guān)去塑造和改變形象的組織，注定會(huì)走向衰落。自覺樹立與完善公關(guān)意識是開展公關(guān)活動(dòng)的核心，是“現(xiàn)代社會(huì)的文明觀”。一個(gè)優(yōu)秀的社會(huì)組織必須樹立全員公關(guān)意識，進(jìn)行全員公關(guān)，以求最大限度地開展內(nèi)外公關(guān)，取得優(yōu)良的公關(guān)效果。目前二十一頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)4、公共關(guān)系是一種職業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和社會(huì)分工的細(xì)化，公關(guān)已成為現(xiàn)代企業(yè)必不可少的職業(yè)，并且逐漸成為新興的熱門職業(yè)。專門的公關(guān)公司也越來越多，專業(yè)化程度越來越高，在職場節(jié)目《職來職往》中，公關(guān)部、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行等已成為出現(xiàn)頻率很高的詞匯。5、公共關(guān)系是一門科學(xué)。

公共關(guān)系學(xué)是一門高度綜合的邊緣性、交叉性和具有明顯的可操作性特征的應(yīng)用性科學(xué)。也可以說公共關(guān)系是在公關(guān)活動(dòng)受到社會(huì)各界的普遍重視、歡迎，客觀上需要加以系統(tǒng)化、條理化的基礎(chǔ)上形成與建立起來的一門獨(dú)立于世界學(xué)科之林的專門科學(xué)。公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展必將更好地指導(dǎo)和推動(dòng)公共關(guān)系職業(yè)、事業(yè)的發(fā)展。目前二十二頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)三、PR的核心概念1、組織：依照一定的規(guī)范和目的所進(jìn)行的社會(huì)組合。2、組織形象：公眾對于社會(huì)組織的總體評價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。包括：精神和風(fēng)格、凝聚力、實(shí)力、辦事效率、CIS等。3、知名度：被公眾知曉、了解的程度；4、美譽(yù)度：獲得公眾信任、贊許的程度。目前二十三頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系的特征一、公共關(guān)系的特征1、以事實(shí)為依據(jù)（1）真實(shí)是公共關(guān)系活動(dòng)的絕對前提；（2）公共關(guān)系活動(dòng)從掌握事實(shí)開始；（3）真誠是信條。目前二十四頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)案例鏈接：墨西哥地震后的危機(jī)公關(guān)

1985年9月，墨西哥發(fā)生了一次強(qiáng)烈地震，雖然震災(zāi)面積不大，但幾分鐘后，人們從廣播、電視和報(bào)紙上看到的、聽到的都是倒塌的建筑、搶救的人流消息。一夜之間，恐怖的印象使游客數(shù)量下降了50%，那些原本計(jì)劃來旅游的人，紛紛退票、退房。使本來以旅游業(yè)為國家重要收入的墨西哥，不光遭受自然災(zāi)害，也遭受了重大損失。如何消除人們莫須有的恐懼，使因夸大的新聞宣傳而瀕臨絕境的國家支柱產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)重振旗鼓呢？目前二十五頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)地震發(fā)生后的幾小時(shí)，國際著名的公關(guān)公司——偉達(dá)公司迅速為墨西哥旅游局制定了兩套公關(guān)計(jì)劃：

1、通過衛(wèi)星向全世界傳送現(xiàn)場采訪，組織新聞發(fā)布會(huì)，定時(shí)為旅游、航空界和游客發(fā)布消息。

2、組織一個(gè)由新聞界和旅游界人士參加的調(diào)查團(tuán)，深入墨西哥災(zāi)區(qū)，了解真實(shí)情況，為旅游局組織一系列災(zāi)情介紹會(huì)。經(jīng)過一系列及時(shí)、有效的公關(guān)宣傳活動(dòng)，公眾獲得了這樣的信息：地震的范圍很小，對廣大旅游區(qū)沒有影響。因此，到12月份，外國游客數(shù)量基本恢復(fù)了震前的水平。

目前二十六頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)2、以溝通為手段（1）認(rèn)清溝通的公眾對象；（2）雙向溝通是公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容，也是公共關(guān)系的基本原則之一。它強(qiáng)調(diào)溝通是雙向的，在組織的信息向公眾輸出的同時(shí)，也要注意搜集來自公眾的意見反饋。（3）立足于長遠(yuǎn)的溝通。目前二十七頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)3、以互惠為目標(biāo)最好的公共關(guān)系狀態(tài)是組織與公眾都能實(shí)現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，即“雙贏”乃至“多贏”。這就要求公共關(guān)系人員奉行實(shí)現(xiàn)本組織自身目標(biāo)的同時(shí)，也要讓公眾獲利的原則。公關(guān)名言：錢大家賺，利潤大家分享，這樣才有人愿意合作。假如拿10％的股份是公正的，拿11％也可以，但是如果只拿9％的股份，就會(huì)財(cái)源滾滾來。如何讓生意自己跑來找你，就要靠朋友，如何結(jié)交朋友？那就要善待他人，充分考慮對方的利益。

——香港著名商人李嘉誠的創(chuàng)業(yè)格言目前二十八頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)案例鏈接

微軟和蘋果因競合而雙贏

微軟公司銷售IBM個(gè)人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合的IBM個(gè)人電腦的最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直在爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢？因?yàn)槲④浺采a(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和計(jì)算軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦；目前二十九頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)沒有麥金托什電腦，微軟公司也會(huì)丟掉部分利潤豐厚的應(yīng)用軟件市場。這兩家公司的關(guān)系就是競合關(guān)系——在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)合作，在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人拋棄狹隘的“軍事心態(tài)”，不再沉溺于“毀滅競爭者”的念頭里，進(jìn)行動(dòng)機(jī)良好的競爭，實(shí)現(xiàn)雙贏，大家才能得到更豐厚的回報(bào)。目前三十頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)二、公共關(guān)系與其他相關(guān)活動(dòng)的關(guān)系（一）公關(guān)與廣告的聯(lián)系與區(qū)別

聯(lián)系：1、都以形象為核心，但廣告偏重于產(chǎn)品形象，公關(guān)則偏重于組織形象

2、都以傳播為手段，必須研究傳播規(guī)律

3、都以公眾為傳播對象

區(qū)別：1、廣告?zhèn)戎赜诟偁帲P(guān)側(cè)重于和諧

2、廣告崇尚立竿見影，公關(guān)則以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)

3、廣告偏重利益，公關(guān)側(cè)重感情

4、廣告“硬性”使用媒介，公關(guān)則“軟性”使用媒介

目前三十一頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)目前三十二頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)目前三十三頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)目前三十四頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)（二）公關(guān)與營銷的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：公共關(guān)系是營銷的手段之一，是企業(yè)營銷管理的軟件（硬件為：產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)位、廣告、分銷、推銷員的促銷）區(qū)別：1、適用范圍不同。公關(guān)的適用范圍廣

2、目標(biāo)不同。前者以樹立組織形象為目標(biāo)、注重社會(huì)整體效益；后者以推銷產(chǎn)品為目標(biāo)，注重企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益

3、工作內(nèi)容不同。前者為：搜集信息、咨詢建議、協(xié)調(diào)關(guān)系、策動(dòng)傳播等；后者為：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等

目前三十五頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)第三節(jié)本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)和方法一、為什么要學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)（一）對個(gè)人的作用1、觀念（1）注重個(gè)人形象的觀念（2）尊重他人的觀念（3）交往溝通的觀念（4）合作的觀念

目前三十六頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)2、能力（1）創(chuàng)造能力的提高（2）交際能力的提高（3）自我調(diào)節(jié)能力的提高（4）應(yīng)變能力的提高目前三十七頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)3、益處（1）公關(guān)禮儀可以使你風(fēng)度翩翩，舉手投足，盡顯風(fēng)采，使你能夠做一個(gè)受人歡迎的人。（2）擁有融洽的人際關(guān)系。和人溝通的方式、交往的禁忌、人際交往中的度等問題的把握，能夠使你在紛繁復(fù)雜的社會(huì)中游刃有余。目前三十八頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)（3）形成發(fā)散的思維方式。公關(guān)策劃的創(chuàng)造性思維、談判中的策略技巧等方面，能夠使你的思維更加全面、深刻。（4）為你的成功奠定基礎(chǔ)。雙贏、尊重事實(shí)、立足長遠(yuǎn)等看待問題的方法，能夠使你處理問題時(shí)，高瞻遠(yuǎn)矚。目前三十九頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)（二）對社會(huì)組織的作用

1、監(jiān)測組織環(huán)境觀察和預(yù)測影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和其他社會(huì)環(huán)境變化的情況。組織環(huán)境信息主要包括：（1）公眾需求信息（2）公眾對產(chǎn)品形象評價(jià)的信息（3）公眾對組織形象評價(jià)的信息（4）有關(guān)公眾的信息（5）其他社會(huì)信息目前四十頁\總數(shù)四十六頁\編于十九點(diǎn)2、參與組織決策（1）幫助獲