市場營銷管理

《市場營銷管理》

****大學商學院

工商管理博士****副教授5/18/20231第一講如何全面認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認識5/18/20232三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進入中國市場亨利·福特的故事5/18/20233第一節(jié)從三個層面來認識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷5/18/20234第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念5/18/20235生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。5/18/20236產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥5/18/20237推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品5/18/20238營銷觀念企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性5/18/20239客戶的層次5/18/202310客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響5/18/202311第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略營銷管理的過程5/18/202312如何認識營銷管理的實質(zhì)營銷管理的實質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場

較少彈性—————不斷變化可控因素———————需求企業(yè)市場營銷環(huán)境5/18/202313需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉性營銷5/18/202314市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場——目標市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)5/18/202315市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)術設計5/18/202316第二講市場和市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境5/18/202317第一節(jié)市場分析

從經(jīng)濟學角度理解的市場：

交換的場所交換關系的總和交換從市場學角度理解的市場市場

分工

產(chǎn)權信用

購買者

購買力

購買動機5/18/202318第二節(jié)市場營銷環(huán)境的性質(zhì)市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式：

強制性的、不可控的

動態(tài)的、不斷變化的

提供市場機會

帶來環(huán)境威脅5/18/202319第三牢節(jié)臭市茄場營悉銷環(huán)庫境分向析人口脫環(huán)境經(jīng)濟些環(huán)境技術駱環(huán)境社會乘文化絞環(huán)境政治旋法律映環(huán)境自然擠環(huán)境物質(zhì)友環(huán)境5/識12斯/2虛02語320人征口使環(huán)膽境咳分仗析人口蠟數(shù)量替：人口恒結構家庭觀結構人口報分布損：人口僅出生撒率下桶降人口期老齡形化家庭言規(guī)模醒越來賓越小冰：離姐婚率梯高、靜非家?guī)焱プ∮魦D女摩就業(yè)君機會慎越來雄越大5/桌12侵/2深02鹿321經(jīng)硬濟掩環(huán)鐘境畢分釀析經(jīng)濟效發(fā)展恭階段消費杠者收何入支出誤模式悼：恩格型爾系守數(shù)儲蓄春及信懲貸實際曾收入昆與名燒義收圖入可支極配收竟入與撕可任苗意支敬配收衫入5/勵12車/2銷02認322社凡會哥文華化株環(huán)輛境琴分墻析人與匆自己斑（他捉人）算的關貍系：以他靜人為耗中心——自我正價值人與觸機構息的關王系：依賴?。ㄅ诹首鳎嫛毩E（輕外松生泊活）人與洗社會筐的關嚷系：正式宿關系——狡——肥——釣——非正所式關愉系人與溫自然扣的關簽系：從屬赴的、朋疏離——題——訪——平等模的、榜親近人與繳宇宙評的關抵系：宗教丹導向——抬——冷——阻——螞——市俗宴導向5/錯12犧/2思02歡323營駝銷轎環(huán)姑境算分造析依圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境變化影響變化影響變化影響5/睜12聰/2企02遙324實例責：一朗個卷錯煙企膏業(yè)所蘆面臨說的營樸銷環(huán)岡境A.發(fā)達改國家找吸煙陣人數(shù)份下降B.發(fā)展辨中國汁家吸丹煙人引數(shù)上衛(wèi)升C.禁止喜在公由共場絮所吸駝煙D.在香護煙外歐包裝閘上印怖警示慣標志E.發(fā)明敢一種珠用萵票苣葉竭制作獵的香不煙5/碼12勝/2麗02珍325第三店講較消費蹦者市來場與銜消費炕者行與為分織析消費陷者市雞場影響飼消費雨者購迷買行護為的時因素消費槍者購竹買決欠策過匆程5/挖12優(yōu)/2繼02厚326第一里節(jié)敏消財費鞏者淋市迅場消費帝者市賭場是明指個稀人或仇家庭招為滿幟足生炸活需竿求而剝購買柏或租題用商筋品的足市場消費駁者市雀場有碰以下粱特點?。合M啟者市的場的銳購買貞對象礦：從交話易的殃商品耗看從交線易的雞規(guī)模雕和方裂式看從購黨買行物為看從市調(diào)場動掛態(tài)看便利糞品、滴選購隱品、旱特殊測品耐用儉品、創(chuàng)非耐名用品5/達12披/2帖02門327第二軋節(jié)竟影勒響消晶費者技購買才行為狂的因耕素心理餅因素文化當因素社會妹因素個人抄因素5/壁12那/2棋02礦328影響內(nèi)消費朽者購鴉買行畝為的豆心理污因素動機認知學習洗：驅策階力態(tài)度坐與信庭念：科學律的見桑解、催偏見鑒、迷圣信弗洛舌依德加的動只機理現(xiàn)論赫茲貴伯格黃的雙登因素鑒論馬斯呆洛的掀需求肅層次幟論選擇慘性注型意選擇恥性理鏡解選擇漢性記葛憶刺激梯物提示獸物反應5/總12鋼/2剖02番329影響瓦消費植者購殘買行繩為的汽文化濟因素中國侄人特棟性：自私酒自利辰、勤灶儉、肯愛講茂禮貌參、和污平文訊弱、赤知足安常樂靈、守趟舊、唉馬虎風（模測糊）貝、堅飛韌及江殘忍獸、韌破性及御彈性悅、圓撥熟老罪到中國炕文化輛特征揮：廣土積眾民倡、多怒民族優(yōu)融合追、歷予史悠轎遠、嘩幾乎叫沒有宣宗教陰的人尾生、逼歷久粉不變餡的社卻會、鎖停滯雀不前鋸的文墳化、襯家族亞制度戒、學愿術不伶向科寇學前瘦進、攔缺乏獻民主分、道倒德取存代宗蹦教、耳國不曬象國藏、無獻兵的毀文化怎、孝絮的文銹化、坊士的羅文化次文恰化：民族項次文街化、棋宗教汪次文假化、蓮種族膠次文?；?、秧地理歇次文沖化5/特12未/2業(yè)02炸330影響碧消費黃者購閑買行如為的螞社會金因素社會勉階層相關給群體家庭認同蓄群體崇拜乳性群該體5/向12奏/2捎02旗331影響勒消費扎者購睜買行盆為的水個人屯因素年齡概及生菜命周歷期階怪段：單身煉、新尾婚、頌滿巢姐一期窩、滿碼巢二療期、想滿巢猛三期令、空行巢一謙期、豪空巢杰二期褲、鰥瘋寡就胖業(yè)期簽、鰥童寡退灘休期職業(yè)生活族方式經(jīng)濟個狀況性格爭和自萌我觀擺念活動興趣思想濁見解5/家12慚/2篩02沾332表1條：時鍛代差膀異的圖影響裕力——岡來自麥楊凱逮洛維譽奇（事Ya麥nk挨el蠢ov沫ic鋪h沒Pa社rt騙ne跳rs睛）的黨研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗市場行為偏好價值觀★人生階段是你目前的年紀，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。5/穩(wěn)12迷/2結02賀333表2福：時綁代差宋異初級探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本宮背景…出生廚于1蛛90沸9至已19襲46廢年飄出生促于1源94惑6至兔19亡64己年職出納生于弦嬰兒啊潮時界代之乒后大蕭仍條、暈二次躬大戰(zhàn)周、韓堡戰(zhàn)、肅戰(zhàn)匪后經(jīng)凱濟急沾速擴借展、銳繁材“濟Wh扭y附M亂e?職”，餡一直吵遭到苗各種冷戰(zhàn)爆，在兆艱難無困苦纏中長澤大，錘榮仔興盛礎年代濾，享匪受空帆前鋤騷碰亂的拘政治罩和經(jīng)忙濟狀釣況折安磨，有備摔受壓男制的堵期許繭的就復業(yè)和迷教育帖機會供，并杠擔臨憂且帖不確忌定美逆國在念世界異上視其附為嫌理所廳當然幻玉的敘地位掉及自計己在置美國豈的定春位慶?！睢瓌倮麧M青掩春揚無準所不思知成功兩因為…努力德拼搏鋒贏得欄的答天廣生的繡、本橋來就匙應是勸勝利關者手有二六份工繪作工作…坊…不可晌避免剃的義巡壽務南刺臉激的間探險黃之旅佩困難怕的挑帶戰(zhàn)休閑…青…辛勤翁工作像的獎請勵切生堆命的綁意義聽放下的心來教育…油…一個課夢想鏟與生扮俱來孔的權閘利勢超顏越別冤人的證手段未來…俘…未雨泊綢繆舅“被現(xiàn)在提”比丹較重便要對不科確定寸、但燥可以虧處理生命學中的奏意外有好稀有壞孟全是龍好事旦避免侮它—別—全敗是壞情事風尚…爛…團隊數(shù)成員男個飄人自家掃門烈前雪弓白府手起扎家的膚企業(yè)饞家夜總趴會坑迪防斯科鴿舞廳逃泡櫻沫紅掘茶店財務捐管理…儲蓄筋花掉字障憲礙理想婚生活…第一槐次接精吻織第一拒棟房李子績第牙一臺酒電腦和家蠅族一挨起過戀感恩竟節(jié)欄和家珍庭一謀起過嚴感恩倡節(jié)菊各微和父吧母過但一次恭感恩賓節(jié)5/摩12侍/2使02秧334第三急節(jié)括消課費者龜購買思的一罰般過臣程消費暢者的欺購買勝類型消費蛛者的盯購買壁角色消費蚊者購揮買的述一般包過程5/薦12新/2沈02溫335消費拿者購狠買類督型購買終的風壯險（削介入亦的程恩度）大小品牌涉的差麗異性大小5/兄12地/2墨02鑄336消筒費辱者熊購驢買角角蠻色倡議塑者影響旬者決定克者購買掃者使用洪者5/榜12餃/2知02熄337消錦費毛者浪購照買妄的疲一制般洋過露程確定趙問題宿：內(nèi)在診刺激劃和外爪在刺匪激收集艙信息勞：個人棒經(jīng)驗科、人編際來責源、賺公共脫來源洪、商賽業(yè)來鉆源判斷斷評估購買惕決策購后賠感受姜與評靈價5/支12編/2杏02分338判殃斷輔評聲估產(chǎn)品別屬性屬性瞇權重品牌圖信念品牌巡壽形象5/怠12處/2市02銳339第四優(yōu)講上市阻場儀細禮分第一琴節(jié)伯市場物細分諸概論第二誕節(jié)灑市場拋細分棋的標員準與集原則第三極節(jié)大目標壓市場床的選符擇第四藍節(jié)幣市場吼定位5/池12首/2禾02須340第一毅節(jié)呢市蠅場細杯分概塑論市場規(guī)營銷塌策略褲的發(fā)鍬展階添段市場爭細分矮的客黎觀基源礎市場掃細分春的作妄用5/吩12撿/2悅02你341市主場號營稼銷乎策濟略無的笑演雞變大量巷營銷愈階段差異別化營和銷階留段目標熱市場橋營銷淺階段福特庫汽車腔：大量疫生產(chǎn)盤大弓量消由費“顧叢客可芽以在郊我們番這里比買到巴任何產(chǎn)汽車殼，只播要他米所要決的是劇黑色T型轎妹車”通用席汽車莫：為合礙適的荷人生摩產(chǎn)制都造合蒼適的咐車（鳥雪佛寧蘭、共奧茲幻玉莫比池爾、俯龐蒂發(fā)亞克匹、別鋒克、銅凱狄窄拉克譯）Bu六ic聞k陡Sa唯il5/偷12聚/2拒02藝342市踢場瘋細皂分窄的掉客忽觀悲基筒礎客觀績基礎止：消腥費需驗求的責差異欣性定制衡營銷個性濫化需死求姥大量扁生產(chǎn)5/角12鵲/2葬02立343市收場持細閥分籮的奶作耀用分析席市場寒時機趣，開哲拓新零市場集中禿企業(yè)鞭資源全，投物入目翅標市切場有利吊于企洗業(yè)制塊訂適削當?shù)碾`營銷謠策略5/秒12豎/2梅02回344第二暴節(jié)董市仔場細地分的投標準毯和原紗則市場震細分面的標枯準：地理南變數(shù)人口室變數(shù)字：性幸別、婆年齡泰等心理棚變數(shù)行為陜變數(shù)市場婦細分返的原替則：可衡誘量性須：規(guī)伐模和悼購買辰力可繩衡量泛程度亡的大富小可接康近性蔬：有蓬效到賽達細溝分市著場并涌為之只有效勢服務性的程給度有效衫性：丸細分逃市場眉要有幻玉適當糕的規(guī)偵模和剖發(fā)展速潛力5/妥12巴/2之02勿345第三黃節(jié)笨目旦標市作場的投選擇評估炊細分知市場目標少市場塔范圍喘策略市場掛細分限化策夕略5/案12軌/2招02崇346評厭估代細吐分酸市取場適當伍的規(guī)橋模和它發(fā)展輝潛力——市場公司振的目孔標和泄資源——公司市場勞的吸哪引力——競爭5/胖12漆/2袋02襯347市場挽的吸乓引力外——乞競爭解環(huán)境濕分析同行瓣業(yè)的醒競爭倒者潛在部的競造爭者替代使產(chǎn)品購買梨者的熔討價旅還價刻能力供應薦商的獨討價戲還價以能力潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品5/謝12疑/2擊02拆348同行曉業(yè)的仁競爭倡者現(xiàn)有桃企業(yè)娃的數(shù)胳量與舟規(guī)模只結構行業(yè)況所處餃的生擺命周停期階防段產(chǎn)品呢差異驢性、懲品牌狼識別預與客滔戶轉篇購成慨本成本斥結構。如憐果產(chǎn)忌品的竿固定瀉成本欣或庫歌存成溝本高崗，或澆者研莫究開享發(fā)成當本高貪，企凝業(yè)勢愚必會可努力夫擴大曬銷售押額以偵分攤園上述射成本賠，包枝括降譜價，富這樣插一來桃，就榆有可彼能加曉劇競鋤爭的霉壓力退出裳成本競爭樂成敗滅的重盾要性5/德12匆/2儀02或349替代易品的臣競爭流者第一秩，可違用來勞替代牢商品輝X的指商品墳，其然價格嬌和替裳代性搖為商踏品X點的生物產(chǎn)者抱所能可制訂女的價穩(wěn)格設絮置了音最高狐限度賭；同世時，瘋這個批最高曲限價銜又對貼商品優(yōu)X的鈔利潤徑潛力櫻做了稱一定騰的限歲制。第二地，除屈非商垃品X踏的賣制者能侮夠提鹽高質(zhì)夸量，禁通過戰(zhàn)降低臥成本災來降失低價虛格，劈燕或者番使其爐產(chǎn)品戀與它比的替貢代品凡形成漸差異同，否妄則可脊能由瘋于替惕代品皇的入急侵，刮它們槍就有它在銷善售和它利潤瞞方面劫冒低郊增長欺的風際險。由替廊代品狡造成熱的競撐爭強告度是查由商標品X番的單溜位銷嗎售量霞和替贊代產(chǎn)旁品的列銷售約價格棕之間礎的交訂叉需腎求彈執(zhí)性表找現(xiàn)出肆來的具。X邊的銷步售對割于替辛代品餅價格爛的變?nèi)夯饺枋敲羲?，聽替代喘品的脖競爭是影響朵就越喊強大負?/鑰12框/2謠02青350潛在洪的進杜入者進入常壁壘：規(guī)模薪經(jīng)濟商標配的偏桐好和叢顧客綁的忠鮮誠資本截的要必求與規(guī)葉模無炭關的軌成本鼓劣勢懼。包鋪括以橫下這弓些因偵素：螞取得誘最好祖最便綠宜的庭原材龜料的吹有利騰途徑睛、擁窄有專床利權堡和獨勵特的換技術自知識壁、學脾習曲豆線和竄經(jīng)驗器曲線央的效鮮果、往有利陪的地序段和述政府偶的補屯貼等接近塊銷售剛渠道政府勉行動吩和政電策預期稿的現(xiàn)基有企嫩業(yè)對賊新進師入者生的反箏應：①現(xiàn)斯有企拉業(yè)在幼防衛(wèi)盈它們茄的市齒場地緩位，牧抵制瘡進入炕方面軟早有堤歷史萄紀錄司。②設現(xiàn)有螺企業(yè)角擁有距抵制滴新企爛業(yè)進供入的床充足淚的財搶力。撒③現(xiàn)目有企梯業(yè)能樂夠對發(fā)銷售婦者和努顧客槍施加茄影響芝以保敗持它艷們業(yè)罷務。國④現(xiàn)辨有企杯業(yè)有催能力掌并愿挨意削叛減價綿格以接保持甘它們或的市陶場份哥額。哄⑤產(chǎn)原品需樓求擴卻大緩押慢。促⑥對榴于現(xiàn)漠有企特業(yè)來告說，海預期謊離開釘市場拐不如外決一么死戰(zhàn)型來得班合算混一些頌。⑦乳競爭蔑企業(yè)臉的“峰品格涼”5/類12膚/2獻02析351供應坑者的握經(jīng)濟泳力量投入鼓對于寒買者沸不管曠怎樣獅都是錘重要糾的供應鈴集團高受幾誘個大茫型企味業(yè)支英配供應勒者各齊自的剖產(chǎn)品葉具有只較大鄙差異臣，使搞買者伴的轉喂換成葵本高購買體企業(yè)英不是瓦供應榨者的柏重要譽顧客一種贏投入頃的供伶應者缸不必災與其打他行膛業(yè)供株應者階的替且代投株入競俱爭供應本廠商岔集團擦形成煮一種線可信后的前慨向一淚體化探的威伶脅5/蛋12炸/2撞02男352顧客齒的經(jīng)語濟力覽量買者害規(guī)模臨很大暮，為您數(shù)很恥大買者題的購吸買在編銷售法行業(yè)暖的全條部銷翻售中拖占有袍很大艦的比蜻例供應倆行業(yè)透包括吉大量銀規(guī)模準較小銳的賣末者所購午買的緞東西去在賣猾者之散間是飾標準送化的癥，枯買者錢的轉森換成姐本低買者暮形成只一種槐可信捕的后壁向一汽體化燭的威裳脅行業(yè)墳的產(chǎn)駝品對兆買方籌產(chǎn)品詞或服莫務的咽質(zhì)量秤無關堡緊要買者口從若廉干個外供應閣者而遭不是飾從一挪個供綢應者摸那里響購買午投入遞在經(jīng)雙濟上唐是可族行的各。5/里12陵/2傭02襯353目典標會市夫場蕩范星圍軌策粘略——如何域界定輝業(yè)務號或生夠意產(chǎn)品/市場晉矩陣——按不讀同的荒顧客巖需要本（以兩不同橡的產(chǎn)吸品來闊表示色）和丙不同造的顧游客群救（以掏不同載的市肚場部悶分來胸表示幕）：1。產(chǎn)陽品/市場好集中2。產(chǎn)段品專錄業(yè)化3。市紛場專樹業(yè)化4。選警擇性錫的專嚴業(yè)化5。目椒標市喂場包賺括整陣個市點場四維走定義糖：1。需互求——萊維家特（19隔60）2。產(chǎn)尋品/技術——安索幻玉夫（19考67）3?？头簯簟系荆?9挽74）4。地賓域5/添12澤/2棵02衣354案例糠1：磁SA勵S航廉空公示司界汗定自旅己的初目標址市場20世紀80年代酬中葉煩，當免揚·卡爾曠松成均為斯斜堪的犁那維招亞聯(lián)值合航解空公種司（SA弊S）的CE章O時，謊他對惹公司挖的目殲標市半場進歐行了許重新托定義縫：集炒中發(fā)毒展歐拆洲民現(xiàn)航運趙輸產(chǎn)墊業(yè)中抵的一瓶個特婆定市波場——經(jīng)理災階層籌。即四產(chǎn)品——民航副運輸石、需丘求——商務桿旅行貧、客畫戶——經(jīng)理慰、地奪域——歐洲遭。這省意味們著SA眾S減少秀了對臣其它賤市場姓領域蔽的注并意，辣包括況飛機松租賃鑄、經(jīng)吊濟艙是座位回的提放供、屯貨運蘭、旅腥游航捎班、銷低關婚稅航勉運市傲場部占門等寫。這一徑市場倦的特購定需評要是姿：在尤陸上航和空辮中的引準點做、安訓全、凈個性狂化和肝舒適鄭。為衛(wèi)此，SA積S開發(fā)茫了許倍多服礙務項茄目來兇適應臣，例園如，句為實節(jié)現(xiàn)在諸陸上忽提供鞭舒適弱服務侄的目承標，SA吩S保證教在歐煎洲和規(guī)美洲研城市收的SA陸S賓館驅可以竹直接返定座想；SA熔S擁有帥一支陸供租再用的亦車隊慈，由政豪華耐轎車必、直喊升飛雀機和來普通淹轎車享組成損，用翅于接華送旅陣客；林在一繳些城弓市SA袖S還提支供一史種將肚旅客佛的行飼李從踐辦公升室或SA議S賓館輩運送哄到機疾場的構特殊侮服務毅；在寸機場妄備有含適當聯(lián)裝飾耍、供博旅客秤使用芽的特欠殊房曲間；乳更換叢了服展務人逢員的愿舊制烈服；辜職員葡重現(xiàn)姻培訓綿，以鞋改進烏服務貍水平貫和提葬高處籍理突悠發(fā)事鍛件的山能力蠶，等閉。簡弱而言動之，嘆即向皺目標事顧客預提供議門對異門的博服務融。5/尸12截/2艘02間355案例攜2：正西南待航空壟公司市場您定位燭：產(chǎn)品較：民航餓運輸市場算：自費孫外出夏旅游聞者和示小公揮司的煉商務氏旅行掉者地域墳：達拉委斯——奧斯酒汀——休斯殃頓減少渡門到炕門的倘旅行叮時間需求冊：輕松鈔活潑慎的旅雷行生稼活低費糊用的肉旅行反費用營銷育措施添：飛機科：全部訓選用鎮(zhèn)“波咳音73量7”定票緞：電話匪定票崖，不種通過夜旅行帆社（是需要挎什么伶票—信用錘卡號—確認潑）登機越：報姓智名—打出笨不同命顏色博卡片—以顏能色依趙此登鏡機—自選歡座位機上閃：沒有漫頭等仇艙、安不提撫供行勁李轉案機服效務、狼不提逐供餐仇飲服必務5/界12何/2局02焦356案例廚2：懷西南典航空暴公司于（續(xù)芹）效果瘦：辦理渾登機紋時間社比別匙人快齒三分虜之二飛機文在機服場一攝個起決落只色需25分鐘同（其綁他要40分鐘罰）去掉職頭等此艙（3排×3個=9個座柔位）膛，增繡加4排×6個=2潮4個座歲位取消擋餐飲菌服務述后：服務陜?nèi)藛T無從標捏準配跡置的4個減址少到2個（種一人晨年薪撲為4萬4千美至元，棟且工理資占蠻公司色用于桂員工符成本示費用兵的四愁分之證一或要五分膝之一月）取消硬機上和餐飲壞設備賺，可唇加6個座筒位不提依供餐曾飲服襖務，蟻原著尾陸后15分鐘餐的清且潔時句間也賴不必增加頑了航窩班量紡（其庸它6趟，君它8趟）機票蔬售價盤只要60絨-8銅0美元植，大伴大低杰于其朗它18郊0-前20捧0美元5/虧12滋/2亂02至357市連場型細邁分他化愉策蒜略無差辦異的孤營銷題策略1。需銹求和數(shù)期望逮基本謎一致米的產(chǎn)蹲品，種如高悟科技糖、工稿業(yè)產(chǎn)餅品2。高誰檔奢如侈用賄品3。功懼能性澡強的碑產(chǎn)品4。具旋有來蜻源國待（地糟）效蠟應的捉產(chǎn)品差異貴化的薯營銷寨策略集中蟻性的路營銷數(shù)策略5/纏12消/2漁02惠358第三校節(jié)都產(chǎn)歪品揮定匪位一.定位井的含飲義：勾畫冰本公躍司形究象及嫁所提銳供的逮價值瓣的行早為，直使目榴標市忠場顧唐客能貢理解螺和正而確認傳識到勻本公拋司有鑼別于泄其他拳競爭校者的脈特征僚，具通體地唱說，姐是在丙目標恰顧客安心目講中為坊本公釣司及伴其產(chǎn)沫品塑武造特優(yōu)定的完形象拒、賦瘡予一音定的誰特征載。二.定位尤的特針點：1。相提對于瞇競爭紅者2。目烈標消連費者蹄心中三.定位識的步諷驟：1。明溜確潛怪在的頃競爭便優(yōu)勢2。選帽擇競硬爭優(yōu)興勢3。明抵示競蛛爭優(yōu)傻勢5/壘12紗/2飼02誕359分析厚競爭掛優(yōu)勢電的工墨具—征—價呀值鏈價值掛鏈各冶環(huán)節(jié)啊所要停求的霸生產(chǎn)腔要素辱相差鉆很大悟，比浩如說罪，產(chǎn)例品的其開發(fā)卷環(huán)節(jié)移所要形求的棗主要黨是受恢過高誰等教川育、壞具有掀專業(yè)患技術茫和首廊創(chuàng)精絨神的腔科技看人員紡，寬務松自牛由的精組織挖環(huán)境五和鼓乒勵創(chuàng)虹新、殲提倡往獨立詳思考纏的企創(chuàng)業(yè)文菠化。憤而產(chǎn)禍品的邀裝配勤環(huán)節(jié)轉則需藥要大忍量的困工人踩和嚴旗格的趙確勞綿動紀芹律、慮全面觸質(zhì)量肝管理徹和成余本控斑制。絲式由于頃企業(yè)姻資源裕稟賦幫不同錫，即的在資結源和猜要素汁的擁坑有上刑存在蛋相當慌大的亮差異屬，這霉就使星得企跨業(yè)具找有了佳在行并業(yè)價擊值鏈師中的主不同段環(huán)節(jié)掉形成景優(yōu)勢絨的可株能，潛這種邊優(yōu)勢舌的建蟲立在文不同轉企業(yè)灶彼此嘉之間突是有贊差異劈燕的。5/勻12嗚/2糟02約360第五卷講普產(chǎn)舟品擺策棉略產(chǎn)品秒整體準概念產(chǎn)品雜組合唇策略單個遍產(chǎn)品弱決策——品牌龜決策產(chǎn)品碰生命半周期新產(chǎn)帆品開濁發(fā)5/滋12奪/2靈02鹽361第一拒節(jié)階產(chǎn)顫品待整宅體糖概秀念市場血營銷鞋觀念放中的罩產(chǎn)品拒：凡是倦能夠糊提供掀給市障場以粘引起輔人們經(jīng)注意底、獲饅取、價使用臉或消賓費，倡從而往滿足黑某種普欲望娃或需殖要的包一切反東西堆。包括硬：實滔物、海服務盆、人拳員、涂地點硬、組穴織和輔主意產(chǎn)品殿整體頸概念蜻：產(chǎn)品踢的核際心：奸產(chǎn)品疤的基肺本效軋用和皮性能產(chǎn)品殃的形孝體：供包括恐質(zhì)量蠟、特遲色、鄰式樣眠、品乘牌和寬包裝產(chǎn)品命的附銹加：殊附加次服務盒和附湊加利忌益5/是12應/2脊02嶄362第二借節(jié)作產(chǎn)圓品團組孝合蒙決羊策關于盼產(chǎn)品鞠組合疫的幾柳個概劍念：產(chǎn)品搞組合句：指黑某一責企業(yè)擺所生紐奉產(chǎn)或互銷售稈的全洪部產(chǎn)冊品線司和產(chǎn)鑰品項批目的恐組合產(chǎn)品剝組合請的寬曲度：映一個母企業(yè)浪有多愉少產(chǎn)頃品線產(chǎn)品咬組合殘的長竊度：賴一個也企業(yè)見產(chǎn)品京組合念中產(chǎn)鴉品項看目的岡總數(shù)產(chǎn)品繞組合攀的深首度：戀產(chǎn)品軍線中診的每嘩一產(chǎn)羽品有款多少吃花色詢品種產(chǎn)品共組合餐的關焦聯(lián)度昨：一近個企通業(yè)的咳各產(chǎn)仗品線蠻在最幅終用廉途、米生產(chǎn)映條件楚、分弊銷渠侮道等眠方面潤的密裹切相貸關程候度5/昏12戴/2住02狠363案例跡：P蛋&G公司局的產(chǎn)混品組待合（詳部分淺）洗滌指劑喝牙魂膏良肥漿皂飾尿慣布夠咖瓣啡象牙蠻雪宅歡捧樂悄高露憐潔敢象牙掩幫隊寶適倚伏爾院高汰漬京奧火克雪裹多顫登獲奎爾蠅佳宣美表魯維管斯福速溶院伏爾梁高潔拂暴德報希俗克察雷絲棚拉機瓦才高牧速速宗溶小瀑交布賢杜斯娘柯克慨斯是伏恭爾高象牙盡水迫獲利灣風春趣炒無五咖啡若因黎明狹時姿代壩維護幼伏耕爾高勇敢同者3號徒海岸獨立5/銷12拌/2外02況364產(chǎn)巴品圖組兆合極評姻價評價勵產(chǎn)品拒的兩駱個基依本方銷向：產(chǎn)品劑競爭情力和賽市場以發(fā)展沙潛力兩個胞前提指：1。經(jīng)憐驗曲幣線2。經(jīng)濾驗數(shù)嬸據(jù)產(chǎn)品遵評價相應臥的營咸銷策多略：1。發(fā)丙展壯庫大2。維持持3。收窄割4。放駕棄2相對壇市場占有懷率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長總率10虧%5/支12嘆/2冤02刻365第三捧節(jié)昏單屠個產(chǎn)燒品決扒策—懇—品糧牌決眼策品牌斃的含異義品牌啞模型品牌嗎的價恩值及賽品牌漂力品牌較形象品牌漫決策5/臺12怠/2若02閘366什送么維是捕品字牌？品牌煤是指亭一個呈名字刃、名素詞、女符號炭和設窗計，訓或者惠是以地上四世者的僑組合葛，用拖于同蠶一個納（群虹）出拜售者領的產(chǎn)瓶品相圖區(qū)別品牌搶的組篩成:品牌予名稱跡：品添牌中站可以層發(fā)出襲聲音序的部尺分品牌垮標志伍：品賊牌中位不能拼發(fā)出控聲音院，但娘可以碑辨認謝的部母分品牌濫與商墾標：品牌——Br典an艙d商標——T德ra尤de型ma倉rk商標檢是指歪受法俯律保戴護的禽品牌淡或品禾牌中幫的某證一部殼分5/居12斥/2冠02竿367品抹牌侮模平型品牌軌為什玻么會來產(chǎn)生——品牌本形態(tài)品牌餃以什接么為陪基礎——品牌記基礎品牌藍依什澤么來見評價——品牌菌效果企業(yè)（品牌基礎）消費者（品牌效果）品牌倚形態(tài)5/練12居/2給02割368品牌藥價值鑰及品麻牌力品牌探的價值市場妄領導蘆者通身常是素強勢漫品牌強勢起品牌站通常蝕享有蠟較高膛的利彈潤空裁間：美賺國最扶近一影項研弄究顯抵示，別市場員領導脆品牌屋的平康均獲糾利率吐為第街二品務牌的4倍，論而在弱英國第更高臣達6倍。放同時圣，遇棗到市綢場不熱景氣斧或價丙格戰(zhàn)威時，晉領導酒品牌疫也通編常能吐表現(xiàn)雞出較期大活仰力。強勢維品牌腎沒有林生命鏈周期品牌供力及素其評摧價品牌園知覺倦優(yōu)勢衣是由叛消費聞者認減知并歸熟悉矩品牌征所產(chǎn)乎生的補親近秧感以坑及由栗好感淚而來彼的尊裳重所堅決定災的；心而品剃牌活弦力則孤是由截品牌襯對消距費者喚生活稅的意捉義所嚴帶來扔的適聽宜度繳及該狂品牌峽所擁者有的癥特征耀、即章差別節(jié)化所證構成占：品牌肺活力餅差別獨化(Di門ff狠er畢en誦ti境on)：消費莊者認角為品竿牌有弊特色維(Vi譜ta示li犧ty讀)適切網(wǎng)度(Re治le窄va偶nc社e)：消費沒者認決為品帽牌對鳴自己痰的生誦活有筑重要惠意義品牌渣知覺俯優(yōu)勢合尊重(Es遷te痰em面)：消費害者對郊此品體牌的活評價印高(St休at夸ur珠e)親近尊感(Fa鄉(xiāng)豐mi冊li壤ar映it圓y)：消費勇者認辮知、毒理解淡并且樂感覺泥熟悉烈此品裹牌5/孕12抄/2比02寬369品良牌虹形夫象品牌禾與其種說是嘗市場秋營銷布學意如義中恩的實校體性碰的名順稱、并符號鴨、設啄計，眼毋寧似說是自一種挪心理距上的寫存在嘆，是做附加乖了消效費者拌心理偉感覺摸、印牙象和傭情緒陰的品講牌，數(shù)即品印牌形捧象品牌猴形象壩的四杠個層遇面：蠢第一斯層面斬：品律牌的畏名稱短和標城志的醫(yī)知名鄉(xiāng)豐度；鋼第二啄層面尤：品欣牌品匯質(zhì)的回認知峰度：眾好、腫差、氏高、拘低；率第三酸層面羊：品侄牌聯(lián)炸想：翼受眾司一想篇到品針牌便漢會聯(lián)穩(wěn)想到迷相應扎的東舞西，替反之羽亦然糟；第四怒層面紛：品槽牌忠真實度臺。5/司12背/2鮮02趣370品捎牌島決胃策品牌遵命名督?jīng)Q策旦：品牌毅有無廉決策品牌賭命名舌決策使人替聯(lián)想銳到產(chǎn)男品的孕利益易讀戚、易瘡認和礎易記與眾警不同煌或標陸新立瞎異符合術傳統(tǒng)眼習俗品牌音所有匠權決最策：全國任性品吼牌/制造臨商品遼牌私人堡品牌/中間厭商品季牌親族姨品牌苗決策唇：個別嬸品牌差決策土：“叫潘婷割”、蠶“飄蠅柔”免、“檢海飛撿絲”統(tǒng)一蘿品牌艘決策口：GE、“娃哈偷哈”分類牲品牌束決策萬：產(chǎn)特品的喊不同爺類型土或產(chǎn)阿品的挖質(zhì)量告水平企業(yè)東名稱澤加個忍別品如牌品牌進延伸位決策多品盯牌決屆策5/偵12飽/2中02血371強生買公司黑產(chǎn)品礎命名殲測試摩黛情絲（鍵mo針de駕ss乳）免水帶式杰衛(wèi)生霞棉是匠強生怎公司心旗下亡的產(chǎn)加品。概該產(chǎn)載品在秩上市歡之前我為取遼一個綁中文饅名字朱令強類生公掩司大獄傷腦市筋。詢經(jīng)過馳初期盆的企原劃和山過濾門，選紫出了完“夢雹的絲灣”、急“摩篇黛絲個”、制“好膝自在半”、錢“美環(huán)的舒矛”、軌“美聯(lián)貼適布”、裳“美引的適挽”、賽“摩堵登適堅”等子十多桌個候典選名鹽字。針對伐候選尋名字跡，強爆生公隱司組進織進咱行命受名測種試，柄測試稈消費含者的甩偏好種和反繼應。1。磨記憶趕測試騎：檢貿(mào)測名丘字是辱否容土易被謀記住恒，結疏果，風“美責的適績”、歪“美儉的舒需”、護“摩萌登適惜”的亮記憶揉強度筆比其嫩它名劈燕字差厭。據(jù)馳推測箭，這墻可能價由于械美的濟、摩字登等查字眼習已經(jīng)訊過多酒過濫鹽，沒陜有特學殊之齊處。2。渠學習支測試敬：確介定名灑字是費否順腫口易衰叫。拒結果爬顯示侵，各講名稱液之間烈差異及不大賓，也落未發(fā)莊現(xiàn)諧攤音的乳問題頑。3。群偏滾好測浙試：畫確定寨哪一澇個名桌字受婆歡迎凱。結滴果，到“夢字的絲鈔”脫歲穎而單出，垂成為靜最喜藏愛的字名字白，其友次是駛摩黛渡絲。象這個浪結果胡與事俗先預北料相炊差甚如大。湯策劃蹲者原鎮(zhèn)以為服，“勢適”陰代表旬舒適順，兼襪具音創(chuàng)譯與餐意譯大雙重斧功能號，受妨訪者停的接楚受意鴿愿可瞇能會首比較孔大高持?！安z”府只是紗單純昨的音扒譯，裳與衛(wèi)堆生棉鑰的聯(lián)朱系似帝乎不壟大。似但調(diào)寇查結味果顯克示，鳥女性猴消費級者對導“絲怕”的拐接受馬程度母遠大木于“丹適”謀。4。破聯(lián)矮想測不試：忍確定可候選俊名字閑讓消算費者剃聯(lián)想佩到什嫌么。所結果塊“美嬌貼適帳”被迅聯(lián)想染到皮藍革產(chǎn)羅品，凱令策亦劃者涼大跌匯眼鏡廊。因笑為“電美貼震適”撓對產(chǎn)傳品功革效有酒相當哄貼切懇的描跟述，糞且隱端含背盒膠式隨粘貼擾方便成，原叉本是你相當賓看好增。而童“夢按的絲閥”則知完全慶是一尋些少狡女的動夢幻是、神吧話、蓋詩情蕉畫意辜的聯(lián)牢想。萌而摩糟黛絲墾則有竄一些揪成熟電穩(wěn)重得之感幫。強生禍公司彎最后武選擇纏了摩前黛絲氏。因祖為考雄慮到愛女性黨使用捧衛(wèi)生掛棉的牛期間鎮(zhèn)很長草，從額青春遺期一戚直可掘到5支0歲父左右鉛?！靶靸艚z”捆是一襲個適睬合各他年齡丹的中已性名沖字，捎而“演夢的亞絲”繡似乎援僅屬解于2豪0歲槳以下螺的女自性。漿同時勺，受捕測者淘對兩黎者的愈偏好險程度辨差異波不大蟲，因常此，晝雖然劉“夢刃的絲因”便欺好程慕度超槍過了然“摩壯黛絲胡”，粘但公秤司最刷終還永是選修擇了璃“摩忘黛絲?！?。5/踩12刮/2紫02浸372第四慕節(jié)沉產(chǎn)陳品生趨命周牢期產(chǎn)品索生命繭周期找的概悶念使用睬產(chǎn)品懼生命茂周期編概念鉗時應模注意匹的問所題產(chǎn)品它生命蓄周期聯(lián)意義產(chǎn)品羊生命濱周期貝各階滑段的風策略5/追12戶/2帳02終373產(chǎn)品禾生命杰周期溜的概突念一件押新產(chǎn)周品自小開發(fā)隨過程刮結束冷，從沿投入林市場邊開始勢到被注淘汰掏為止洗，均希有一暢個投贊入、江成長桑、成談熟至烏衰老病的過撤程，英這一哄過程坊被稱匯為產(chǎn)浴品生夏命周腦期。投入疤期：成長碎期：成熟立期：衰老毒期：5/艷12襪/2磁02禮374使用宏產(chǎn)品爺生命說周期劑概念傭時應悉注意鎖的概糟念PL惡C與產(chǎn)侄品的乒使用獅壽命劑無關PL恰C主要剩是指網(wǎng)產(chǎn)品耍形式繼，但鐘也可寒以適代用于龍產(chǎn)品蒸大類侵、產(chǎn)蹄品品印牌、制企業(yè)襖（產(chǎn)裙品）賊進入蒸新市彎場。理想焰模式脊和特玻殊模械式拐點恢的判偉斷：5/偵12俘/2庸02原375產(chǎn)品牌生命貴周期前各階省段的亡營銷帆策略蟲—辭—投聯(lián)入期快速嘆撇脂餃：（1）不腔知曉進（2）了罷解產(chǎn)孔品的侍人愿努付高乒價（3）競櫻爭激構烈，布公司培欲形里成品史牌偏縮慧好快速葬滲透障：（1）市燙場規(guī)貼模大繭（2）市董場不社了解炊產(chǎn)品畜（3）顧那客對嫂價格撥敏感鼻（4）競剝爭者送強大忠（5）有辟規(guī)模先效應毅或經(jīng)緩驗曲搶線效螞應緩慢端撇脂：（1）市晝場規(guī)諷模有智限（2）大流部分薯顧客翼了解酬產(chǎn)品捕（3）顧動客愿唯付高粥價（4）無執(zhí)激烈蒜競爭緩慢假滲透：（1）市碎場規(guī)大模大添（2）顧膝客了怎解產(chǎn)已品（3）顧酷客對肥價格漢敏感炊（4）存梢在競易爭對題手快速貞撇脂快速暖滲透緩慢溜撇脂緩慢脆滲透高促霉銷投器入低促淘銷投疼入高定飽價低定岸價高價制——掌撇脂低價嚇——櫻滲透高促惱銷—真—快勝速低促限銷—翅—緩覆慢5/幸12綠/2的02耀376成長之期的叮營銷梨策略改進肝產(chǎn)品田質(zhì)量增加勵產(chǎn)品隙功能杯、特恩性、蒼款式荷等進入皇新的廟細分樓市場促銷默轉變暗：提高毀產(chǎn)品拉知名鋸度——說服繩消費匙者購漸買為吸撲引顧慌客，塞適時論降價5/親12回/2純02薪377成熟缺期的裳營銷餓策略改進拾市場酬：銷售稿量=品牌竄使用境人數(shù)X人均租使用量量促使柴更多撤的人根使用若自己狐的品擠牌：爭取爸未使億用者訂、爭六奪競花爭者裙的顧腰客增加陽人均布使用態(tài)量：使用衫量、匪使用暮頻率慶、新侍用途改進哭產(chǎn)品改進償市場搏營銷易組合5/劍12句/2奴02垂378第五哭節(jié)申新鐮產(chǎn)品施開發(fā)糖、試懇驗及盆推介新產(chǎn)礙品的量含義蠢：全新頂產(chǎn)品尼：采葛用新塌原理銜、新睜結構流、新旱技術覽、新帆材料遙制成刃的產(chǎn)阻品、御。換代忽產(chǎn)品賓：在執(zhí)原有擾產(chǎn)品賀的基剃礎上您，部澇分采撤用新翼技術微、新疤材料裂制成密的性歌能有反顯著巧提高紅的產(chǎn)畫品。改進專產(chǎn)品騰：在于原有性基礎握上，滾為改似善其越性能援、提絲式高其選質(zhì)量襲而派厘生的憤新產(chǎn)受品。仿制難產(chǎn)品碎：新產(chǎn)睬品開列發(fā)的斥風險惜：新產(chǎn)精品的墨失敗辛率：消費招品40懼%；工宴業(yè)品20繳%；服哀務產(chǎn)速品18猶%失敗顛原因蘿：（1）對津市場店判斷酸失誤——粒30妻%；（2）對扎技術侮發(fā)展費判斷設失誤——緩30震%；（3）對斜生產(chǎn)皆和費州用判古斷失衫誤——崗20駱%；（4）組眾織管造理不朵善——腦15躍%5/戶12偶/2貢02安379技型術敘戰(zhàn)賣略與稱產(chǎn)知品多戰(zhàn)懸略技術功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術戰(zhàn)略5/寬12旨/2且02惹380新藝產(chǎn)虛品煙開讀發(fā)擋的肌程忙序新產(chǎn)汽品構錫思的慣產(chǎn)生累：（1）構邪思的謙來源礦：顧客斗、競太爭對飲手、刺科學露家、段推銷董員、東代理圣商（2）產(chǎn)者生構粘思的厭方法膠：屬性剪排列堡法、總強制頃關系候法、污形態(tài)暑分析口法、另專家為獻計狀獻策窄法構思這的篩寧選：產(chǎn)品幟概念置的形鋒成和正測試暴：產(chǎn)品待概念熱的形年成產(chǎn)品推構思愉：企業(yè)許從自璃己的返角度甲考慮發(fā)的能釘夠向鴉市場騰提供見的可蔑能產(chǎn)些品飾的構技想——謙“生產(chǎn)振一種咐粉狀質(zhì)牛奶啦制品勇”產(chǎn)品厭概念宅：企業(yè)拿從消進費者粒的角詢度對輝這個漿構思氣所作當?shù)脑敒楸M的腔描述維：誰暫使示用：怕成人鴿、老余年人受、兒砌童什么筋時候吳使用街：早癥晨、異晚上需、日紅間想得較到的壤利益源：口瞎味好棒、營津養(yǎng)豐賊富、這食用吐方便5/巾12默/2掉02租381新產(chǎn)平品開遵發(fā)的角程序蓬（續(xù)形一）產(chǎn)品宗概念保的定晶位：產(chǎn)品扒概念赤的測醉試：“一賤種粉狂狀牛頂奶飲絲式品，努用于新成人畝即食滑早餐飯所需東要的猴營養(yǎng)膏，且挺口味鼻好、摩使用臭方便倒。該動產(chǎn)品紡打算兔制成兄三種?？谖稉恚呵射徔肆浴⑾阏?、扭草莓礎，產(chǎn)雖品使頁用盒擠裝，掏一盒傷裝十啞包，皆賣八巖元錢巖”是否革清楚催并相聲信產(chǎn)際品所喝提供類的利員益是否職認為哈該產(chǎn)彈品解里決了腦你的茅某一筒類需訓求目前勿是否恨有其俘他產(chǎn)顫品偏粥好對價堤格、矛包裝汽、口誼味等判意見制定鉆營銷賠策略債：5/脖12艷/2維02碌382新產(chǎn)哀品開欄發(fā)的北程序其（續(xù)弄二）營業(yè)崇分析跡：銷售節(jié)量（蕉額）岡的估超計；成本消或利程潤的灘估計產(chǎn)品擁開發(fā)途：產(chǎn)品做試銷奮：銷售惜額波夠動研按究模擬詢商店鎮(zhèn)技巧控制異性試既銷術實驗蚊市場正式狀上市鹽：5/腦12曬/2岡02雞383第六洽講括價格雪策略有效然定價正的基調(diào)本程綱序影響廉價格橫的主熔要因愉素定價晝的基濁本方啦法定價使策略5/文12較/2竹02塊384第一宋節(jié)月有彎效定辨價的連基本凡程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策5/天12軍/2數(shù)02門385有效詠定價臺的程償序首先找，決聞策層南必須鉛全面蟲分析醒成本姐、需葡求及勻競爭聽是如濁何影到響產(chǎn)壟品的碼定價癥環(huán)境下一窄步，豪設立松公司冤的戰(zhàn)噴略目托標（Ob茄je靠ct礦iv幅es）如德侄克薩眠斯儀梯器公冶司的翅戰(zhàn)略晝目標年是：“確顆保市牛場份窮額上河的統(tǒng)瘡治地梁位，漂從而索獲得清明顯讓的成太本優(yōu)債勢”進一寧步考蘇慮確貼定戰(zhàn)竟略分邀目標恨（go關al誓s）——更具教體明某確，布且有遇實現(xiàn)雜目標潤的期倆限蘋果慰公司咽在19況84年推飄出其Ma尸ci窮nt僑os孫h牌計平算機甜時，界有關唱定價哄的分獅目標予是：使大閱多數(shù)衰學生盯喜歡井并買盼得起Ma蓄ci猴nt涌os食h贏得臂一定未的細道分市東場，村使Ma尖ci俊nt動os蜻h在其中攏比IB古M的PC掘jr有價救格優(yōu)穴勢以強拜有力樣的促送銷活乓動鼓匪勵蘋度果公淺司的揮零售挪商，質(zhì)使90各%以上貢的零亂售商椒努力蘭銷售Ma示ci樹nt恨os濤h在18個月題內(nèi)實促現(xiàn)以李上目似標確定芹定價婆策略5/邊12塵/2饞02懂386第二庸節(jié)跨影柜響價樂格的足主要廚因素消費讓者對標價格輛的認統(tǒng)知和架接受雖過程影響永價格債的主最要因到素5/勒12納/2奸02毯387消費亮者對譜價格描的認錄知和擔接受職過程消費匪者的線感知汗欲望產(chǎn)品買的認坦知效繩用消費臥者的螺認知朋價值愿意慌支付群的最抱高價送格產(chǎn)捕品競爭寧者的乏產(chǎn)品朋市場營銷答行為綠及價敬格競爭暖者的怒認知價值廣告承、人亭員推俊銷與其它錦市場魯營銷蘋行為5/勢12蟲/2拒02大388影礦響承價要格蓬的添主未要狂因弓素產(chǎn)品厭成本定價秩目標市（主毯要）召：爭取撫當期列利潤續(xù)最大奮化保持邪或擴岔大市鄙場占子有率保持鞋最優(yōu)比產(chǎn)品致質(zhì)量生存5/墻12額/2探02善389附：賤奧克走森菲烏爾德妄定價貪目標亂一覽寧表使長期雕利潤闖最大障化使短序期利孕潤最勁大化增長穩(wěn)定都市場使客件戶對孫價格海不敏更感維持探價格僻領導捧者地淋位阻止倚市場咳新進悠入者加速恨利薄嶄公司魄的退班出避免知政府暢調(diào)查允和控呈制維持捏中間逆人忠河誠，瓣獲得屑其銷隨售支右持提高茂公司甩及其毀產(chǎn)品慮形象避免繁供貨崗商要敲求更圈多條寶件，腿尤其藍是人曾員被客刃戶看妙作是弟“公丑道”球的引發(fā)普對商乳品的則興趣被競郊爭對逗手認哲為是攪值得疤信賴斬的為系碎列產(chǎn)爽品中料銷售最較差棋的提吼供幫狐助阻止鐮他人飲降價使某籮一個磨產(chǎn)品竟“醒冊目”“破杏壞市倉場”賊贏得欺高售涂價設置刮進入說市場關的障純礙5/蜻12加/2島02柱390影響芹價格瀉的主紋要因么素（親續(xù)一柔）市場洲需求樣：需求故價格羅彈性碧：影響消價格毛敏感托性的錄因素睡：認知學替代風品效沖應獨特宗價值刺效應轉換扮成本溜效應對比居困難添效應價格——質(zhì)量跨效應支出訊效應最終厚利益棗效應分擔仇成本漁效應公平炮效應存貨蒙效應附：漲降低瘋消費軍者對胃價格騰敏感品性的廊方法將產(chǎn)也品放聾置在芳更昂域貴的肝替代青品旁讀邊將顧閥客的環(huán)注意塌力集萍中在呈產(chǎn)品舟的特記色上提高按產(chǎn)品箭的轉酸換成儉本使顧級客相壯信在狡同類熊產(chǎn)品洲間進看行比螺較是叉困難技的，鋤且有謠風險提高痰產(chǎn)品宴價位分，使邪其成駕為一枕種“虧地位碧”的啞象征將產(chǎn)據(jù)品與跪一個芒顧客柴對價孔格不蔥太敏逮感、蔬重要棋的最錄終利彩益相忘聯(lián)系析，或垂使產(chǎn)順品占估相關脅總成湯本較境小份矩額盡量留不要犁讓顧逮客認膚為價名格是薪“不嗽合理吉”的5/芽12崗/2尺02床391影響暗價格蔥的主荷要因分素（得續(xù)二容）企業(yè)穩(wěn)市場鴉營銷案組合競爭攻者的鋼產(chǎn)品烘和價妄格其它安因素5/折12證/2悉02拳392第三至節(jié)即定翼價的階基本對方法成本圍導向朗定價挽法：需求陸導向化定價雪法：競爭臭導向生定價泰法：5/舞12雕/2餃02奧393成本讓導向音定價柴法基本找邏輯濤：首仙先確圍定產(chǎn)阿品的扔銷售嗓量；從然后羨計算因出產(chǎn)汁品的善單位脅成本境和利河潤目崗標；陶最后鐘確定盲產(chǎn)品沸價格基本飾方法煌：成本喪加成圓定價留法目標之收益箏法：如通索用汽疏車公有司采姑用的召就是某目標夾收益價定價停法，伶該公薪司在扇給公合司定戚價時葬，規(guī)街定要蛛達到15庸—2稱0%的投渾資利劍潤目標皮利潤錯價格=單位效成本+（目再標利移潤率×投資悶成本衫）/銷售雁量收支謹平衡側法：P×宿Q=泛FC幫+V心C懷×QP=厚FC鎮(zhèn)/Q棒+V爸C5/巨12勇/2攜02柏394第四捏節(jié)托定宜價策銳略一般用性定酒價策汗略細分識定價壞策略心理蚊定價阿策略5/準12翻