營銷管理市場研究分析模型

市場研究分析模型資深顧問黃仁伯資訊市場情報中心財團法人資訊工業(yè)策進會第一頁，共三十五頁。內(nèi)容大綱運用分析模型之重要性常用市場研究分析模型波特五力分析產(chǎn)品市場擴展方格BCG模型產(chǎn)品生命週期技術生命週期SWOT分析策略三構(gòu)面結(jié)論第二頁，共三十五頁。運用分析模型之重要性易於溝通﹔減少無謂爭辯拓廣思路﹔避免狹隘觀點建構(gòu)邏輯﹔培養(yǎng)深度思維第三頁，共三十五頁。常用市場研究分析模型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)波特五力分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品市場擴展方格BCG模型產(chǎn)品生命週期技術生命週期組織策略SWOT分析策略三構(gòu)面第四頁，共三十五頁。五力分析模型重要觀念規(guī)劃競爭策略最重要的就是把公司放進「環(huán)境」中考慮「競爭策略」是要使企業(yè)在最基本的戰(zhàn)場（產(chǎn)業(yè)）中，找出有力的競爭位置

不同產(chǎn)業(yè)，決定其競爭及獲利程度的「五力」來源各有不同遠洋油輪：「客戶」（各大石油公司）是主要作用力輪胎業(yè)：「OEM買主」及「強勁對手」鋼鐵業(yè)：「外國競爭者」及「替代材料」產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)不同生命週期，競爭本質(zhì)會產(chǎn)生變化競爭策略的選擇產(chǎn)業(yè)吸引力（attractivenessofindustry)相對競爭位置第五頁，共三十五頁。五力分析模型同業(yè)的競爭強度潛在競爭者的威脅替代品的威脅供應者的議價能力購買者的議價能力。進入障礙高低1.規(guī)模經(jīng)濟2.產(chǎn)品差異化3.絕對成本優(yōu)勢4.轉(zhuǎn)換成本5.期初資金需求6.取得通路的難易。廠商家數(shù)多寡(基本要素)。廠商相對規(guī)模。競爭者同質(zhì)性。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略價值。退出障礙高低?，F(xiàn)有廠商預期反應1.曾對進入者強烈報復2.擁有很大可反擊資源3.產(chǎn)業(yè)企圖心強4.產(chǎn)業(yè)成長趨緩。購買數(shù)量。對產(chǎn)品知悉程度。轉(zhuǎn)換成本。替代品。向上整合可能性。價格/總採購量。品質(zhì)/效果。利潤。品牌知名度。關鍵原料廠商家數(shù)。關鍵原料替代品。供應產(chǎn)品差異性。供應商集中程度。採購量對供應商重要程度?？倰褓徚颗c成本之關係。向下整合可能性。替代品相對價格。移轉(zhuǎn)成本?？蛻羰褂锰娲穬A向。產(chǎn)業(yè)的成長。固定成本。品牌差異。移轉(zhuǎn)成本。資訊複雜度第六頁，共三十五頁。五力分析策略邏輯潛在競爭者的威脅替代品的威脅購買者的議價能力卡位原理：佔個好位置。選擇政府/證照保護行業(yè)。佔有稀有資源。尋找局部獨佔優(yōu)勢:區(qū)隔降低同業(yè)競爭強度。形成同業(yè)默契。購併競爭性強的同業(yè)。促使同業(yè)營運範疇多元化(避免「排他性競爭」)。降低退出障礙提高進入障礙。掌握關鍵資源/創(chuàng)造獨特技術。建立品牌，提高顧客轉(zhuǎn)換成本與忠誠度。儘量滿足各市場區(qū)隔的需求。創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟利益，提高進入資金需求。有效運用經(jīng)驗曲線，建立成本優(yōu)勢。減少帳面利潤。提高預期報復的可能性提高對客戶的議價能力。選擇議價能力較低的客戶群。降低顧客價格敏感度。提高顧客轉(zhuǎn)換成本1.增加產(chǎn)品特性2.使產(chǎn)品學習時間長3.產(chǎn)品規(guī)格不明確提高對供應商的議價力量。分散來源，尋找替代品。使用標準產(chǎn)品，降低轉(zhuǎn)換成本。建立向下整合能力擴大運用獨佔力。向下游整合。發(fā)展相關產(chǎn)品，運用既有優(yōu)勢替代品防禦策略降低成本改善產(chǎn)品提高產(chǎn)品形象提高移轉(zhuǎn)成本直接對下游的客戶推銷供應者的議價能力同業(yè)的競爭強度第七頁，共三十五頁。進入/退出障礙分析進入障礙低高低高退出障礙低報酬低風險高報酬低風險低報酬高風險高報酬高風險規(guī)模經(jīng)濟效益固定成本高資金需求高轉(zhuǎn)換成本高專利保護法令政策保護資產(chǎn)用途窄戰(zhàn)略關係固定退出成本情感因素第八頁，共三十五頁。產(chǎn)品市場擴展方格市場滲透產(chǎn)品擴張市場擴張多角化現(xiàn)有產(chǎn)品新增產(chǎn)品現(xiàn)有市場新增市場Source:AdaptedfromIgorAnsoff,“StrategiesforDiversification,”HarvardBusinessReview,Sep.,1957,p.114第九頁，共三十五頁。產(chǎn)品市場擴展方格適用時機策略規(guī)劃缺口：當實際銷售量沒有到達預期銷售量IntensivegrowthMarketpenetrationMarketdevelopmentIntegrationgrowthBackwardintegrationForwardintegrationDiversificationgrowthConcentricdiversificationHorizontaldiversificationConglomeratediversification

第十頁，共三十五頁。BCG模型分析高低市場成長率明星問題兒童狗低高市場相對佔有率金牛型產(chǎn)品可產(chǎn)生現(xiàn)金用來支付問題兒童所需資源使成為明星產(chǎn)品問題兒童如果沒有機會成為明星產(chǎn)品或沒有被選擇投入資源，應盡快進行收割公司應管理其事業(yè)組合，使理想順序出現(xiàn)金牛產(chǎn)品順序最適現(xiàn)金流動第十一頁，共三十五頁。產(chǎn)品生命週期產(chǎn)品都存在有限之生命，稱為產(chǎn)品生命週期產(chǎn)品生命週期分為萌芽期、成長期、成熟期和衰退期每一階段產(chǎn)品都面臨不同挑戰(zhàn)、機會與問題每一階段都需要有不同的行銷、財務、製造、採購與人力資源策略IntroductionMaturityGrowthDeclineSalsandProfitsTimesalesprofits第十二頁，共三十五頁。萌芽期之行銷策略快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略pricepromotionhighlowhighlow快速掠奪策略運用時機：為市場所不熟悉之產(chǎn)品，消費者有急迫性需要，也願意支付高額費用，有潛在競爭者，希望成為品牌領導者快速滲透策略運用時機：消費者不熟悉之產(chǎn)品，消費者對價格敏感，有潛在競爭，存在規(guī)模經(jīng)濟與學習曲線之效果緩慢掠奪策略運用時機：市場侷限於某個規(guī)模，且為市場所熟悉之產(chǎn)品，消費者願意支付高額費用，沒有迫切潛在競爭者緩慢滲透策略運用時機：市場規(guī)模大，對價格敏感但對促銷不敏感，消費者了解產(chǎn)品，有潛在競爭者第十三頁，共三十五頁。成長期之行銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)增加新功能及改變風格增加產(chǎn)品模式及側(cè)面產(chǎn)品進入不同區(qū)隔市場增加銷售涵蓋範圍及通路從產(chǎn)品認知廣告改變?yōu)楫a(chǎn)品喜好廣告逐漸降低價格第十四頁，共三十五頁。成熟期之行銷策略市場發(fā)展策略(MarketModification)

擴張市場由品牌使用者與使用次數(shù)兩種因素所決定產(chǎn)品發(fā)展策略(ProductModification)Qualityimprovement/Featureimprovement/Styleimprovement

混合行銷策略(Marketing-MixModification)價格/配銷/廣告/促銷/銷售人力/服務增加品牌使用者將非品牌使用者轉(zhuǎn)為品牌使用者進入新市場區(qū)隔掠奪競爭者之使用者增加使用次數(shù)增加使用時機同一時機使用次數(shù)增加不同使用方式第十五頁，共三十五頁。衰退期之行銷策略增加投資維持公司投資水平直到產(chǎn)業(yè)不確定性消失選擇性減少公司投資將投資收成轉(zhuǎn)為現(xiàn)金快速撤除營運並盡可能在有利情況下處置資產(chǎn)第十六頁，共三十五頁。技術生命週期企業(yè)類型技術狂熱者高瞻遠矚者保守者實用主義者落後保守者早期市場主流市場chasm五類消費者創(chuàng)新者（技術狂熱者）早期採用者（高瞻遠矚者）早期大眾（實用主義者）晚期大眾（保守派）落伍者（吹毛求疵者）鴻溝形成對於同僚之經(jīng)驗的價值缺乏尊重對於科技的興趣高於產(chǎn)業(yè)之上未能體認現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)的重要性徹頭徹尾的不同類型第十七頁，共三十五頁?？缭进櫆系牟呗訢DAY策略：組織由其他產(chǎn)品和公司聯(lián)合起來的攻擊力量「完整產(chǎn)品」的概念集中火力於一個利基市場

第十八頁，共三十五頁。技術採用生命週期地形圖第十九頁，共三十五頁。保齡球道理論市場1產(chǎn)品1市場1產(chǎn)品2市場4產(chǎn)品1市場2產(chǎn)品3市場1產(chǎn)品3市場2產(chǎn)品2市場3產(chǎn)品1市場2產(chǎn)品1市場1產(chǎn)品4市場3產(chǎn)品2關心議題：產(chǎn)品及市場區(qū)隔進入順序第二十頁，共三十五頁。龍捲風暴內(nèi)容市場已大勢底定大量市場消費者間開始採用創(chuàng)新架構(gòu)也成為業(yè)界標準更多顧客加入，邁向穩(wěn)定期策略打擊競爭者擴充行銷通路忽視顧客第二十一頁，共三十五頁?？登f大道內(nèi)容新的基礎架構(gòu)既已成形新的產(chǎn)品也同步在進行策略此市場利潤成長緩慢．重心置於後期市場開發(fā)既有基礎架構(gòu)下，尋求其他可能服務型態(tài)，拓展營收來源

第二十二頁，共三十五頁。運用分析模型研討請選擇以下某一產(chǎn)品或服務，並假設你目前所處狀態(tài)，運用模式進行分析，並提出行銷建議PDA/SmartPhone/TFT-LCDMonitorPHS/WirelessLAN/MP3Player/Combo請各組分開討論，將結(jié)果寫成投影片，並於研討結(jié)束後進行簡報第二十三頁，共三十五頁。SWOT分析優(yōu)勢弱勢機會威脅SWOT中，優(yōu)勢與弱勢代表企業(yè)內(nèi)部能力，而機會與威脅則反應企業(yè)外部環(huán)境之情況SWOT的目的為了解企業(yè)內(nèi)部能力與外部情況，並能取得最好的適配技能或?qū)I(yè)有價值之有形與無形資產(chǎn)競爭能力策略聯(lián)盟缺乏技能、專業(yè)或智慧資本缺乏有價值之有形與無形資產(chǎn)缺乏競爭能力能提供企業(yè)營收與利潤成長的途徑，且與企業(yè)內(nèi)部之資源能力能配合能威脅企業(yè)營收與利潤成長的事件第二十四頁，共三十五頁。SWOT分析考量重點優(yōu)勢主要專業(yè)領域具有專業(yè)技能強有力財務背景市場領導者與廣大消費群有能力獲取經(jīng)濟規(guī)模與學習曲線效果之利益專屬技術/專利較優(yōu)之智慧資本成本優(yōu)勢使用資訊技術能力服務/地理位置/策略聯(lián)盟機會進入新市場區(qū)隔擴大產(chǎn)品線滿足較多顧客需求使用公司技術研發(fā)新產(chǎn)品使用資訊技術降低成本向上/向下整合貿(mào)易障礙解除有能力滿足市場突發(fā)需求併購/聯(lián)盟取得新技術新市場開放弱勢無明顯策略走向過時設備/過多負債/成本過高缺乏技能/管理/智慧資本整合電子商務能力產(chǎn)品線太窄品牌名聲不好缺乏行銷通路過多無法利用資產(chǎn)威脅新競爭者進入替代品出現(xiàn)來自使用電子商務公司之競爭同業(yè)利潤壓縮技術改變市場成長趨緩匯率變動與外國貿(mào)易政策改變顧客/供應商議價力量增加顧客品味改變新的規(guī)範增加成本第二十五頁，共三十五頁。利用模型發(fā)展建議優(yōu)勢S1S2S3….劣勢機會威脅W1W2W3….O1O2O3...T1T2T3...公司內(nèi)部公司外部維持策略強化策略防禦策略避險策略第二十六頁，共三十五頁。策略三構(gòu)面營運範疇核心資源事業(yè)網(wǎng)路營運範疇的表徵界定、調(diào)整建構(gòu)、強化創(chuàng)造、累積產(chǎn)品、市場：應了解目前狀況，並思考未來可能變化活動組合：切割價值活動原則為活動有明顯價值且技術明顯不同地理構(gòu)形：地理構(gòu)形考量需配合企業(yè)各項價值活動業(yè)務規(guī)模：(資源投入)資本額、員工數(shù)(業(yè)務產(chǎn)出)營業(yè)額、市場佔有率、

利潤、獲利率運用技巧資源變動表有形資產(chǎn)。土地廠房。機器設備。金融資產(chǎn)無形資產(chǎn)。品牌/商譽。智慧財產(chǎn)權(quán)。執(zhí)照。契約/正式網(wǎng)路。資料庫個人能力。專業(yè)技術能力。管理能力。人際網(wǎng)路組織能力。業(yè)務運作程序。技術創(chuàng)新與商品化。組織文化。組織記憶與學習體系成員。資源供應者：原料、人力、資金、通路、技術。同業(yè)：直接與間接競爭、策略聯(lián)盟。異業(yè)：尋求共同利益的空間。策略選民：股東、政府、媒體、專業(yè)團體網(wǎng)路關係。配合未來策略調(diào)整關係緊密程度網(wǎng)路位置。掌握網(wǎng)路關鍵位置以獲致更高利益運用技巧網(wǎng)路調(diào)整示意圖外顯實有若無內(nèi)隱第二十七頁，共三十五頁。市場滲透策略：在原有的「產(chǎn)品市場」範疇中，擴大「業(yè)務規(guī)模」。產(chǎn)品擴張策略：在「產(chǎn)品市場」構(gòu)面中，增加新的產(chǎn)品線。市場擴張策略：在「產(chǎn)品市場」構(gòu)面中，增加新的市場區(qū)隔。垂直整合策略：在「活動組合」構(gòu)面中，增加上游或下游的價值活動。投資水準策略：配合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與生產(chǎn)技術習性，擴大、維持或縮小(收穫)業(yè)務規(guī)模。多角化策略：在「產(chǎn)品市場」構(gòu)面中，尋找新的「產(chǎn)品市場」簳疇；其中相關多角化策略則是有效運用既有的核心資源，發(fā)展新的業(yè)務範疇。水平購併策略：透過和「同業(yè)關係」的改變，擴大「業(yè)務規(guī)?！?。全球策略：在「地理構(gòu)形」上，盡量依比較利益法則將價值活動分散到全世界各地。策略聯(lián)盟：在「事業(yè)網(wǎng)路」構(gòu)面中，尋找適當?shù)暮献麾钒椋⑿碌木W(wǎng)路關係。異業(yè)合作策略：在「事業(yè)網(wǎng)路」構(gòu)面中，透過和適當?shù)漠悩I(yè)形成良好的合作關係，以增加對顧客之服務內(nèi)容或降低成本、提高競爭優(yōu)勢。差異化策略：在「核心資源」構(gòu)面中，建立獨特的資產(chǎn)或能力，使其和同業(yè)間形成低成本或差異化等不敗的競爭優(yōu)勢。資源統(tǒng)治策略：在「事業(yè)網(wǎng)路」構(gòu)面中，企業(yè)和資源(技術、原材料、資金、人才、通路等)供應者間建立適當?shù)木W(wǎng)路關係，以最有效率的方式取得必要的資源。策略類型資料來源:策略九說第二十八頁，共三十五頁。策略本質(zhì)資料來源:策略九說第二十九頁，共三十五頁。策略類型vs.策略構(gòu)面資料來源:策略九說第三十頁，共三十五頁。策略本質(zhì)vs.策略構(gòu)面vs.策略類型資料來源:策略九說第三十一頁，共三十五頁。策略四個競技場「結(jié)構(gòu)/能耐」競技場能耐結(jié)構(gòu)企業(yè)基本經(jīng)營條件