中國市場促銷營銷課件

中國市場環(huán)境特點可以用5個字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。中國的消費者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費者對價格的敏感度特別高、缺乏權(quán)益意識以及迷信廣告;企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價格戰(zhàn);政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點1.難防的通路陷阱2000年中國市場通路大爭奪非常激烈。通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點之一，所以就連經(jīng)驗豐富的跨國公司也難免遭遇陷阱。因為通路不能從外面搬進來，有時“強龍斗不過地頭蛇”。若干問題試列舉如下：

貨款不回籠：不會欠賬的商人是愚蠢的人?？鐓^(qū)竄貨：賺一分錢是一分錢。相互殺價：擴大銷量獲得廠家高額返利。大戶稱霸：討價還價，控制你的銷售政策。中間商跳槽：惟利是圖，“有奶就是娘”。競爭對手挖墻角：職業(yè)經(jīng)理人氣勢勝過老板。中間商討價還價：“你不給我讓利，我們都不給你干！”

新市場進入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！

建網(wǎng)成本高：辦事處寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴。內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員“身在曹營心在漢”，吃點回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好。灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺上開綠燈。店大欺客：騙你沒商量，甚至弄個“照妖鏡”監(jiān)視你。貨架爭奪殘酷：什么“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。鋪貨成本高：“對不起，要想進我這個店，得先交30萬元鋪貨費。”

管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立通路管理文件、規(guī)范手冊。信息溝通受阻：信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真。

此外還有地方保護主義。如江蘇宿遷市宿城區(qū)曾為保護當?shù)氐膬r高啤酒，收取外地啤酒貼花費0.2～0.5元/瓶使其無利潤（CCTV-1焦點訪談1999.6.24)；湖北市場對上海桑塔納汽車提價7萬元，上海市場則對湖北的富康車提價5萬元等。2.假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)惡夢國際品牌P&G、NIKE、微軟等感到在中國市場最棘手的問題之一就是假貨太多，令人防不勝防。打假不僅動用大量的人力物力，更讓人擔(dān)心和為難的是，大張旗鼓的打假會使消費者卻步從而嚴重影響真貨的銷售，即打假變成打真。據(jù)寶潔公司保守估計(2001.1），目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達1.5億美金。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作?！敖鹄麃怼笔窍愀圻M入內(nèi)地的著名品牌，后來走下坡路,最主要的原因是假冒偽劣太多了。曾憲梓無奈地說：“打假10年越打(假貨)越多,一出門就可以看到假金利來?！睋?jù)《南方都市報》(2000.11.24)報道，中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值年均達1300億元左右,年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明：銷售額假貨占真貨50%以上的有23家;超過100%的有11家;最嚴重的高達568倍。為何假冒偽劣難以控制？原因很復(fù)雜，但與政府執(zhí)法部門有很大關(guān)系。據(jù)中央電視臺焦點訪談(2001.2)報道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在于當?shù)佧}務(wù)管理局把此作為重要的”創(chuàng)收“來源，乃至分組下達收入指標。所以當記者到現(xiàn)場調(diào)查時，鹽務(wù)局的官員竟搶先給私鹽販通風(fēng)報信。3.細分市場非常差異

中國市場最顯著的特點之一是地域遼闊,不同地區(qū)的經(jīng)濟文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細分市場的不同。由于中國社會正處在快速變化中，與歐州等國穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)相比，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差更大,年青一代消費群與老一代消費群世代之間的差別有時會有天壤之別。有研究者將中國人分為三個世代,某些跨國公司則將重點放在未來的一代。許多研究已表明，中國社會的貧富差異呈擴大的趨勢(政策亦鼓勵“部分人先富起來”),由此形成的購買力差異及其變化趨勢,造成了動態(tài)的收入細分市場和不同的市場機會，亦不可不具體分辨。某些跨國公司將重點放在中產(chǎn)階級。4.市場調(diào)查誤差高

市場調(diào)查在成熟市場中的作用和地位非常重要，而在中國轉(zhuǎn)型市場中，似乎處于不冷不熱的狀態(tài)。一方面，本土企業(yè)淡漠市調(diào)，只有0.24%企業(yè)愿意做正規(guī)市調(diào)(廣州日報2001.2.2)，市調(diào)客戶以跨國公司、合資、私企為主，另有一些競爭激烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。另一方面，市調(diào)結(jié)果的有效性和可信度在中國不如國外成熟市場。一家海外資金控股的消費品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有跨國大公司管理經(jīng)驗)完全依賴某著名國際調(diào)查公司的數(shù)據(jù)在辦公室決策而未親臨實際市場,結(jié)果一敗涂地被迫離開。中國轉(zhuǎn)型市場中市調(diào)有效性和可信度相對不高的主要原因有：

市場變數(shù)更多、變化更快，增加了市調(diào)的難度和風(fēng)險；市調(diào)方法基本是西方的，本土化研究非常不足，誤差大；市調(diào)執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差,人為誤差大；中國人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；市調(diào)人員專業(yè)素質(zhì)不夠水準；出于炒作的“排行榜”缺乏公信，從而壞了行業(yè)名聲。5.國企及壟斷行業(yè)營銷障礙中國各類行業(yè)和企業(yè)的營銷意識和水平相差很大，一般而言，競爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè)。相比之下，一些大型國有企業(yè)、銀行、公有事業(yè)還處于“沒有營銷”的階段。高層缺乏營銷意識，沒有營銷職能部門，更談不上市場研究和營銷策略，營銷障礙很大。6.戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高

轉(zhuǎn)型市場中的突出問題是，制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。例如，由于中國政府的政策限制，跨國公司進入中國只能用合資方式，面臨中國進入WTO的新機會，他們要調(diào)整戰(zhàn)略在中國獨資。在一個變數(shù)更多的市場中求發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要，更現(xiàn)實;動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。這也是擅長長期謀劃的國際著名咨詢顧問公司在中國發(fā)展受阻的原因之一。

7.廣告運作的困惑由于中國消費者甚至比外國消費者更迷信廣告和強勢媒體,廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外，本土企業(yè)新的消費品品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起著舉足輕重的作用。但中國的廣告運作顯然有很多不規(guī)范之處:1995年實施的《廣告法》有原則但缺乏細節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一；企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(如秦池)共同賭市場;地方臺普遍的換臺廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接;成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn);

國際廣告界成熟的代理制度受到中國市場中的特殊關(guān)系和灰色操作的猛烈沖擊;跨國廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，往往因為不能快速反映轉(zhuǎn)型市場中本土企業(yè)的急切需要，不能把握住競爭的快速變化而與市場脫節(jié)。8.關(guān)系營銷的中國特色

關(guān)系營銷自20世紀90年代以來在全球受到重視，但在中國的轉(zhuǎn)型市場中卻另有了特殊的含義。在西方重點是強化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理CRM等。在中國目前的企業(yè)環(huán)境中，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。外資公司進入中國市場，也不能繞過此道。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國卻一定是先干杯再談生意。

9.中國式的新產(chǎn)品開發(fā)中國市場有可能出現(xiàn)某些獨特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)等。10.中國文化導(dǎo)向的品牌建立因為中國市場的文化歷史深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化。在品牌管理中注入中國文化價值成為很重要的策略。例如，

國際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。在中國市場，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國老字號的命名，塑造有中國文化含義的好聯(lián)想。在中國消費者心目中建立品牌價值，也要重視中國文化的價值觀才更有效。如麥氏咖啡在臺灣以“好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價值，達到了比在美國更好的效果。中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征1.轉(zhuǎn)型混合營銷中國惠普有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說，西方的營銷是80%的科學(xué)加20%的藝術(shù),而中國本土企業(yè)的營銷則是20%的科學(xué)加80%的藝術(shù)。“中國的企業(yè)很多還是處在‘藝術(shù)’經(jīng)營階段，也就是不像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，而更多的是憑感覺”。

感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色,他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風(fēng)險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價。值得強調(diào)的是,本土企業(yè)正在加緊學(xué)習(xí),提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學(xué)”的比重不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強的學(xué)習(xí)能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。2.推銷主導(dǎo)中國本土企業(yè)的相當大比例目前仍是推銷導(dǎo)向，把推銷當營銷，以推銷為目的，所以才有了沒完沒了的殺價戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。事實上，20世紀90年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，盡管品牌這一非價格競爭優(yōu)勢被廣為叫喊，但真正運作的并不多。相當多的企業(yè)面臨市場中的生死危機，缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力，只能走向無奈的短期營銷，單純地追求銷售額。狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無法突破固化了的推銷導(dǎo)向理念和業(yè)績體系。3.策劃多過策略“策劃”盛行是中國市場上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請策劃，好像農(nóng)民生病請土郎中，土郎中有時也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗導(dǎo)向、非專業(yè)化。伴隨的現(xiàn)象是，市場炒作多過市場研究,或者多用單一營銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細的整合營銷運作。

這種短期行為必然導(dǎo)致在競爭升級后走向失敗，彩電降價戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而落水等都是本土企業(yè)慘痛的教訓(xùn)。4．缺乏專才營銷專業(yè)人才在中國轉(zhuǎn)型市場中非常短缺，有實戰(zhàn)經(jīng)驗的、在知名公司擔(dān)任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價也越來越高。缺乏專才也正是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強化“營銷MBA”教育。5．小學(xué)水平中國不同行業(yè)、不同企業(yè)的營銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗。但就國際標準來看，中國的營銷大面積還處于初級的階段，或者是“小學(xué)階段”。起點低是多數(shù)企業(yè)的共同點，大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)ABC開始學(xué)習(xí)?？傊蚧癄I銷的大趨勢中,西方營銷的理論方法具有普遍意義，對中國也不例外。只是因為中國的轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場不可同日而語，那么我們的使命就是，實現(xiàn)國際營銷理論方法與中國市場的適應(yīng)性對接。這需要吃透西方理論方法又深入解讀本土，實現(xiàn)西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）